（工商管理专业论文）高值医疗耗材市场中的大客户管理研究 (2).pdf

中文摘要 当今时代，市场竞争趋于白热化，即使人性化的设计也无法直接吸引消费者， 产品的同质化迫使企业想法设法制造差异。针对这个问题，只有服务的差异才是 其他企业无法模仿的，以不变应万变，以高质量的客户服务体系来应对不同客户 的需求，获取终端消费者的认可，已经成为企业的共识。“得民心者得天下”，客 户服务的差异将成为市场竞争中决定胜负的关键因素。 在企业的实际运营中，产品要通过一个整合营销的过程，最后为消费者购买。 即使完成了该销售的过程，售后服务和消费者的再次使用促使企业把客户服务的 管理提到了重要的位置。如何更好的利用企业和客户资源，产生更大的效益，促 使现代企业不得不重视大客户的管理。这种模式在高值医疗耗材行业中表现的最 为突出。 医疗行业是一个特殊的行业，事关人的生命，事关社会的稳定。t k 公司总 结在中国鏖战近6 年的经验，将企业的现代管理和中国国情结合起来，不断创新， 走出了一条现代大客户管理的路，取得了不错的成绩。 在w t o 的新形式下，国内企业要应对国际5 0 0 强企业的竞争，只有提高客 户服务水平，学习他们的大客户管理经验，才能在生死之博中站稳脚跟，进一步 发展壮大。 关键词：客户服务 大客户 医疗耗材 a b s t r a c t n o w a d a y sw h e nm a r k e tc o m p e t i t i o ni si n c r e a s i n g l yf i e r c e ，b e c a u s ee v e nt h e c u s t o m i z e dd e s i g nc a n n o ta p p e a lt ot h ec o n s u m e rd i r e c t l y , t h eh o m o g e n i z a t i o no f p r o d u c tc o m p e l st h em a n u f a c t u r e rt om a k ed i f f e r e n c eo fi t a i m i n ga ti t , i th a sb e e n t h ec o n s e n s u so fa l lt h ee n t e r p r i s et h a to n l yt h ed i f f e r e n c eo fs e r v i c ec a n n o tb e d u p l i c a t e da n dt h er e c o g n i t i o no ft h et e r m i n a lc o n s u m e rc a nb ea c q u i r e db yt h eh i g l l q u a l i t yo ft h es e r v i c es y s t e mt od e a lw i t l lt h eav a r i e t yo fr e q u i r e m e n to fc u s t o m s c u s t o m e rs e r v i c eh a sb e c o m et h ec r i t i c a lf a c t o ro f t h ev i c t o r yi nm a r k e tc o m p e t i t i o n i nt h eo p e r a t i o no fe n t e r p r i s e s ，t h ep r o d u c t sn e e da ni n t e g r a t e dm a r k e tt ob e b o u g h tb yt h ec u s t o m e r e v e nt h o u g ha l lt h es a l ep r o c e s si sc o m p l e t e d ，t h ea t k r - s a l e s e r v i c ea n dt h er e u s eo ft h eb u y e rp u tt h em a n a g e m e n to fc u s t o m e rs e r v i c ei n t oa l l s i g n i f i c a n tp o s i t i o n i tm a k e sam o d e me n t e r p r i s eh a v et oa t t a c hi m p o r t a n c et ot h ek e y a c c o u n tc u s t o m e rs e r v i c eh o wt ou t i l i z et h ec u s t o m e rr e s o u r c ea n dh o wt op r o f i t t h i s k i n do fp a t t e r nh a sb e e nu s e d u n i v e r s a l l y i nt h ei n d u s t r yo fh i v a l u em e d i c a l c o n s u m p t i v es t u f f m e d i c a li n d u s t r yc a r r i e si t so w nt r a i tw h i c hi sc o n c e r n e dw i t hl i f ea n ds t a b i l i t yo f s o c i e t y t kc o m p a n yg e n e r a l i z e d6y e a r so f p r a c t i c a le x p e r i e n c e sa n dc o m b i n e dt h e m a n dc h i n e s er e a l i t ya n df i n a l l yf i n da ni m p o r t a n tw a yo fm o d e mm a n a g e m e n to fk e y a c c o u n t - c u s t o m e rs e r v i c e ，w h i c hh e l pt h e ma c h i e v em u c h a f t e rc h i n a sa c c e s s i o nt ow t o ，t h ed o m e s t i ce n t e r p r i s em u s tb ec o n f r o n t e dw i t h t h ec o m p e t i t i o no f t h eu n d e r t a k i n go f w o r l dt o p5 0 0 o n l yi f t h el e v e lo f t h ec u s t o m e r s e r v i c ew a si m p r o v e da n dw el e a r n e dm o r ea d v a n c e de x p e r i e n c ef r o mf o r e i g n c o m p a n i e s ，o u re n t e r p r i s ew o u l dg oi n v a r i a b l yf r o ms t r e n g t ht os t r e n g t ha st i m eg o e s b y k e yw o r d s ：c u s t o m e rs e r v i c ek e ya c c o u n tc u s t o m e r m e d i c a lc o n s u m p t i v es t u f f 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞逮太堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：礴丝签字日期：。年7 月如日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解云洼太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丞洼太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者躲孙毒丝 签字日期： d 7 年7 月扣日 导师签名易y 蚕 签字日期：。乡年7 月方p 日 引言 在市场竞争日趋激烈的今天，产品的设计也日趋完美，即使人性化的设计也 不再吸引消费者的眼球，产品的同质化使得客户对客户服务的要求越来越高。“得 民心者得天下”，客户服务的差异将成为市场竞争中决定胜负的关键因素。在我 国，这一现象已经在高值消耗品市场得到了验证，随着市场经济的进一步的完善 与发展，随着加入w t o 以后，外资企业的优秀产品对我们现有的市场现状的必 将发起的进一步冲击，这一理念必将在我们能遇到的各种商品中得到体现。在与 国际接轨的总体要求下，客户服务工作必将得到国家相关部门，国内知名企业的 高度重视。他们逐步象国际知名品牌一样，将大量的资金，人力投入到客户服务 方面。到了客户服务的高级阶段，企业要实现有猎人公司到牧人公司的转变，必 将先期做好客户服务管理工作。而大客户管理作为客户服务的先锋和重点工作， 在各企业的探索和总结下，必将成为市场竞争中全新的亮点。在高值消耗品行业， 如高档化妆品，i t 产品，高档电器，酒店消费，高值医疗耗材等行业中，大客 户管理，已经成为市场竞争的首要战略，从而实现从截流到截和的转变。笔者就 自己所在的高值医疗消耗品行业为例，探讨大客户管理的作用和相关理论，以迎 接即将到来的客户服务时代。 第一章导论 1 1 选题背景 1 1 1企业简介 第一章导论 笔者所在的t k 医疗器械公司，是某大国际投资集团医疗企业集团旗下的外 科产品部在中国成立的子公司，在成功的收购了美国外科公司( u s s c ) ，3 m 公 司外科产品部门以及英国r o y a l 公司的外科产品部门以后，总公司已经成为世 界上最大的外科产品供应商，自9 9 年进入中国以来，每年业绩以1 5 0 的速率递 增。2 0 0 5 年销售额近2 2 亿人民币( n e t ) 。 公司现有员工1 9 0 多人，9 0 以上为本科学历。其中销售人员( 产品技术专 员) 1 4 0 多人，8 0 以上具有医学背景，长期为使用产品的外科专家提供技术服 务，同时，协调、管理、规范代理商以及代理商的销售人员的行为。为了更好的 开发中国市场，正如其他大的国际集团公司一样，结合中国的国情，创立了一套 先进的客户管理理念与中国国情相结合的客户管理模式，以迎接更大的竞争和挑 战。 1 1 2 高值医疗耗材市场竞争中的客户管理的必要性 今天，争夺大客户已经成为不少行业的一个重要特点，电信、银行、医疗保 险等行业莫不如此。在很大程度上，大客户管理就是对未来的管理。大客户迁就 品质一般、价格偏高的产品和服务的时代早就一去不复返了。在高值医疗耗材行 业，由于行业的特殊性，客户相对集中在大城市的重点医院的重点科室里面，而 主要的产出也集中在各地的几个关键的人物里面。参与医疗高值耗材r 仃场竞争的 企业大多是世界5 0 0 强的企业，竞争起点高，激烈，基本上实现基于竞争的观点 向基于顾客的观点的转变，市场竞争实质就是大客户的竞争。企业要拓展关系、 建立信任、提高客户认识、为客户创造价值，更重要的是和大客户共同管理未来。 因此，无论是从宏观环境还是从企业自身，争夺大客户，同大客户保持长期的关 系，建立大客户的忠诚度是非常必要的，这种关系的建立就是大客户的管理。 第一章导论 1 2 本文的研究思路及主要内容 本文从分析医疗高值耗材行业的特点出发，结合本公司的实际情况，揭示了 该行业大客户管理的必要性，并在实际操作方面提出一定的新的思维，为在该行 业以及相关行业进行大客户管理提供了一定的相互借鉴。 第一章介绍企业背景，行业竞争背景，揭示了该行业中大客户管理的必要性。 第二章概述客户关系管理的相关理论。 第三章我国高值耗材市场大客户管理现状分析 分析高值耗材行业的经营特点，提出该行业客户管理，尤其大客户管理的必 要性 第四章结合t k 公司的实际，分析客户管理现状和问题，提出大客户管理 的相关策略以及具体实施。 第五章高值医疗耗材行业客户服务前景预估 二 概述客户关系管理的相关 【珲论 u 行业竞争经营特点分析 l 本企业客户管理分析 i 高值医疗耗材行业客户服务 l 前景预估 企业的背景，行业竞争背景，大客 户管理的必要性的提出以及本 文的主要内容 图l l 本文的研究线路 3 第二章相关理论研究 第二章相关理论研究 2 1 客户的概念以及范畴 客户服务、客户管理主要是针对客户而言的。任何一个组织，任何一个机构 都有自己的客户，那么什么是客户? 客户有那些类型? 如何看待客户? 这些问题 是客户管理中首先要明确的问题。 2 1 1客户的概念 客户的概念不能等同于消费者或最终用户。消费者是一个广泛的概念，泛指 市场上各种商品或服务的购买者和使用者。可以说每一个人，每一个社会群体的 都是消费者，因为我们都需要购买和使用某些产品和服务。而企业的客户只是消 费者的一个特定部分，是企业的服务对象。依照上述观点，就企业来讲，客户可 以指企业为之提供产品和服务的对象。( 如消费客户，商业客户，中间客户，公 利客户等等) 下表是各行业遇到客户的一个不完整枚举。 表2 - - l 各行业对客户理解 消费客户 他们是企业产品和服务的直接消费者，又称“终端客户”。 中间客户购买企业的产品和服务，但是他们不是直接的消费者，中闻 中间客户 客户典型的例子就是销售商 公利客户是指代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或者问接从 公利客户 企业获利中收取一定比例费用的客户典型的例子是政府、行业协会、 媒体。 2 1 2 客户的范畴 有一点值得我们的注意，通常我们把客户的定义限定为公司外部的人和单 位。其第一层含义是“购买商品的人”。第二层含义是“与之打交道的人”，然而， 现代客户管理中的客户，其内涵已经扩大化，客户不仅仅是购买，消费企业产品 的外部人，公司内部上下工作流程的工作人员也都称之为客户。客户的内涵已经 第二章相关理论研究 体现在下列方面： ( 1 ) 客户不一定是产品和服务的最终接受者。处于供应链下游的批发商、 经销商、零售商均可上游企业的客户，而他们不是产品或服务的最终消费者。 ( 2 ) 客户不一定是用户。用户指使用产品和服务的人。只有当他们消费这 些产品和服务的时候，才构成用户。所以，有的人是客户，但不是用户；有的人 是用户但不是客户。比如，儿童玩具的用户是小孩子，而客户却是家长。 ( 3 ) 客户不一定在公司之外，企业内部的员工也是企业的客户，这种概念 已经日益引起重视，他使企业的服务无缝连接起来。只有把企业内的上下流程的 工作人员和供应链中的上下游企业都看作是客户，才会有正确的服务观念，提高 客户服务的质量。 ( 4 ) 客户不一定是个人。个体客户和组织客户都统称为客户。因为无论个 体还是组织都是接受企业产品和服务的对象，而且从最终结果来看，客户的下游 还有客户。因此，客户是所有接受产品或服务的组织和个人的总称。 2 2 客户的分类大客户( k e ya c c o u n t ) 的概念 从不同的角度，客户群有不同的划分，如可以依照客户的地理位置、企业类 型、客户性质，时问、生意量等。这里介绍几种常见的分类。 2 2 1 内部客户和外部客户 外部客户是指那些面对面或通过电话等通讯工具与企业打交道，购买企业产 品和服务的人。没有他们就不会有生意，就不会有销售额。但是如果把客户的 定义限定在这个范围内，那么就只看到了事物的一半。事物的另外一半是那些在 公司内部工作的人，他们依靠企业所提供的服务、产品或信息来完成工作，他们 也需要得到给予外部客户同样亲切，同样体贴的服务。 内部客户和外部客户的关系构成了客户链，他强调无论公司内部哪个岗位、 那位员工，是否能与客户接触，事实上都在为满足客户的需求尽着自己的职责。 可怕的是，现在很多公司的经理人并不知道他们的雇员就是他们的内部客户， 而且这个比例是令人吃惊的。事实上，一个公司为它的客户所提供的服务质量是 这个公司经理们如何对待雇员的直接反映，公司能把他的雇员看作重要客户，就 向优质服务迈出了重要的一步。这也是下文所谓的模拟直销能够得到保证的理论 基础。 第二章相关理论研究 2 2 2 中间客户和最终客户 所谓中间客户就是处于产品或服务流通链中间的客户，是为了转卖或出售而 牟取利润的个人和组织购买者。主要包括批发商、零售商、租赁公司、代理商等。 所谓最终客户是指产品和服务的最终使用者。 在现代市场营销中，产品往往经过相当多的流通环节才能到达最终客户的手 中。例如，按一般商品的流通形式分。就可以分为生产商、零售商、零售商、消 费者。以此我们可以得到如下结论： ( 1 ) 产品的流通过程存在着相当多的中间环节 ( 2 ) 任何一个中间环节既是前一个环节的客户，也是下一个环节的供方。 ( 3 ) 对生产者来说，要做好客户的管理，既不能忽视中间客户，更不能忽 视最终客户，这也是大营销的客户管理理念 ( 4 ) 所有的中间客户一旦作为供方，都应该把最终客户满意作为自己作业 的出发点，决不能将任务或责任推给生产商。 最终客户有两种比较特殊的情况 ( 1 ) 购买者和使用者不是同一个人或组织，如上面提到的儿童玩具。在这 种情况下，双方都是最终客户。如果购买者不满意，以后就可能不再购买；同样， 如果使用者不满意，就会将不满意转达给购买者，从而影响购买者的下次购买行 为。高值医疗耗材销售中，权威专家的意见会影响器械购买部门的行为，也是这 种情况。 ( 2 ) 使用者可能包括两个、或两个以上的组织和个人。典型的例子是汽车， 驾驶人员是使用者，但是乘客同样也是使用者。在设计生产汽车的时候，既要考 虑驾驶员这一直接客户，也要充分考虑这一间接客户的利益。否则，也会影响直 接客户的购买。 最终客户的满意是客户管理的根本所在。虽然不能忽略中间客户，但是最终 客户的满意才是决定组织生死存亡的根本，中间客户的满意与否，往往也是以最 终客户的满意为导向的，因此，企业应该更多的关注最终客户，以最终客户的满 意作为客户管理的基本目标。 2 2 3 现实客户与潜在客户 现实客户是指已经成为客户的组织和个人，或者说是已经实现了需求的客 户这类客户既有购买需求，又有购买能力，而且已经实现了购买行为，其中包 6 第二章相关理论研究 括与企业发生了一次交易关系的新客户和发生了多次交易的老客户。 潜在客户是相对于现实客户而言的，是尚为成为但是可能成为现实客户的组 织和个人，他们或有购买兴趣、购买需求，或者有购买欲望、购买能力，但是还 没有完成交易。 潜在客户一般包括一般潜在客户和竞争者客户两大部分。所谓一般潜在客户 是指已经有购买意向但是尚未成交的客户以及虽然是企业的客户，多年生其购买 行为多变，对品牌、对企业的认可较为随意的客户。竞争者客户是指相对企业的 客户而言的，也就是是竞争者所拥有的客户群体，这类客户既可以是最终客户， 也可以是中间客户。 由于客户购买心理、购买行为的复杂多变，市场竞争日趋激烈，现实与潜在 客户处在不断的动态转化中，他们之间的极限比较模糊。现实客户是现代企业生 存的根本和基础。没有现实客户，企业无法生存和发展。但是，潜在客户是企业 发展的重要动力，也是企业在激烈竞争中寻求发展的主要目标。企业要想长期扎 根市场，首先要稳固现实客户，然后就要在大量存在的潜在客户上面寻求突破。 因此，不论是潜在的，还是现实的客户，都事关企业的生存与发展，事关企业的 兴衰成败。 2 2 4交易客户与关系客户 交易客户是指关系商品价格的客户，他们没什么忠诚度可言，往往会在购买 之前综合比较企业的商品清单，价格是其决策的主要因素，他们不怕等待，以能 买到廉价的产品作为自己的成就。 关系客户是指客户希望能找到一家能够提供可靠产品的友好的公司，这家公 司认识他，记住他，帮助他，与他一起成长，与他建立一种长期的关系。他们看 来，花时间去比较价格，是对时间和精力的浪费。 交易客户给企业带来的利润非常有限，而关系客户给企业的利润率远远高于 交易客户，因此在进行管理和提供服务时，企业往往会因为他们的利润贡献不同 区别对待。这也是现在企业实行大客户管理的原因。 2 2 5 大客户( k a ) 与重要客户( v i p ) 大客户和v i p 客户是既相区别又相联系的两个概念，k a 主要是战术方面的， 而v i p 更侧重是战略方面的。相比较而言，k a 更实际，直接给企业带来生意， 主要是以生意的数量来确定的，而v i p 客户则相对系统，有时间虽然生意小，但 第二章相关理论研究 是可能直接决定企业的生存。对于高值消耗品行业，k a 可以直接划到v i p 里面， 然而，v i p 却不一定能划到k a 里面。因此，严格来说，应该有两个不同的部门 和两个不同等级的人员来管理，如果没有专门的部门，v i p 和k a 可以统筹到大客 户的概念里面，有一个k a 部门来管理，但是k a 绝对不不可以合并到v i p 部门进 行管理。 一般说来，k a 在企业里划分给客户服务或者销售部门，这是因为他们的重 要性可以从生意总量上面得到体现。而v i p 一般划分给战略部门或者决策层自己 掌握，这是因为k a 的变动最多是影响企业的销售的变化，而v i p 的变动往往影 响的是企业的战略、决策、甚至是生存。所以在客户服务比较完备的公司里面， 将v i p 客户越来越多的转化成k a ，使他们直接为企业的利润服务，是公司决策 者的一个非常重要的工作。 大客户( w a c c o u n t ) ( 也成为关键客户、全国客户、全球客户或看家 客户) 经常被挑选出来并被给予特别关注。企业往往会与大客户签订合同并为他 们提供统一的价格和一致的服务，大客户经理负责监督、协调销售人员针对大客 户的销售工作。大客户工作是指那些由交叉功能小组按照一定的程序来开展协作 性的活动。公司的大客户可能会由一支交叉功能人员组成的战略性客户管理小组 来进行管理，小组成员固定地为一个顾客服务并且经常呆在顾客方便的办公室 内。例如，宝洁公司安排了一个战略性的客户管理小组与在阿肯色州本顿维尔沃 尔玛总部的工作人员一起工作，宝洁与沃尔玛已经通过合作节约了约3 0 0 亿美元 的资金，而且使自己的毛利大约增加了1 1 。 2 3 客户的重要性 2 3 1客户是企业的重要资源 客户是企业最重要的资源，是企业赖以生存发展的基础，这是近几年来大行 其道的企业客户服务管理的一个重要的理念，也是企业营销实践的一个重要内 容，它把问题的关键直接指向营销的核心部位。“水能载舟、亦能覆舟”，事实 上，对于企业来讲，客户就是能够帮助企业乘风破浪的海洋，也是能将这艘船打 入冰冷海底的风暴。 当从企业内部进行分析时，往往把企业的固定资产、生产设备、生产管理人 员、运作规范等，看作企业的宝贵资源。而事实上，企业的客户、企业在市场上 的地位以及品牌形象更是企业的资源，而且，可以说，这些均是企业最重要的资 第二章相关理论研究 源。许多企业现在已经认识到拥有客户比拥有产品、实体工厂、或设备更有价值。 在企业间进行战略重组、包括收购兼并时，都会对企业拥有的客户加以研究判别， 这也佐证了客户对于企业生产的价值。 2 3 2客户对企业的价值贡献 客户对企业的重要性还反映在对企业的价值贡献上，这可以通过计算客户的 终身价值方面进行分析。 客户终身价值是客户未来购买潜力对公司的价值，是预定期间内的利润净现 值。客户在企业内都有一个命期，即从每次购买到最后一次购买的过程。在这个 过程中，客户带给企业的收益与贡献大小，或者说客户在其有生之年共购买公司 多少产品，为公司提供了多少利润收入，这就是客户的“终身价值”。 客户的终身价值是依据客户维系率、客户花费率、累计销售利润、开发及维 持该客户的成本等来计算的。这个价值尽管还很难用一个计算公式详细计算出 来，但不可否认的是，它是巨大的。 客户的终身价值是变化的、动态的。尤其是在生命周期的不同阶段，价值差 异会很明显。如对于客户首次购买而言，由于企业的前期市场投入、销售成本和 激烈竞争导致的价格“跳水”，很可能让交易无利可图。但随着良好关系的深入， 客户信任的增强，企业完全可以在后续交易中大获其利。 2 。4 客户的价值分析与行为假设 2 4 1客户价值分析 价值是留住客户的最基本因素，客户认为你提供是产品和服务越有价值，他 们就越忠诚。因此，客户价值分析是公司客户管理的重要内容。 l 客户价值的含义 那么客户关注的价值是什么呢? 价值就是低廉的价格。一些客户认为，价值感知中所支付的货币是最重要的。 而一些客户认为价值就是从产品或服务中所需要的东西，就是客户的需求。还有 一些客户认为价值就是我的付出所得到的质量，或得到的全部。 由于不同的客户对产品的期望价值不同，客户价值也就有不同的含义，但是 总体上讲，所谓的客户价值就是客户购买产品或服务所期望获得的所有利益的总 9 第二章相关理论研究 和。它包括以下的基本价值要素： 产品价值，有产品的功能、特性、技术含量、品质、品牌等构成，产品价值 始终是客户价值的第一要素，如果客户不需要你的产品，你连给他们服务的机会 都没有，客户管理就无从说起。因此，产品品质是客户管理的基础，是客户给你 的机会和通行证。 服务价值，主要指企业伴随产品的销售或单独的向客户提供的各种服务所体 现的价值。服务价值是与产品相关但又可以独立评价的附加价值，评价的标准只 有一个，那就是“满意”。人员价值，对客户来讲，企业的一线员工所表现出的 语言，行为，服饰，服务态度，专业技术技能等所能给他带来的满足感。在服务 终端，一线员工的价值就是让客户满意。 形象价值，以品牌为基础的形象价值是客户价值日益重要的驱动因素，良好 的品牌形象有助于降低客户的购买风险，增强他们的购买信心，而个性鲜明的品 牌还可以使客户获得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响客户的选 择。强大的品牌可以帮助客户对无形化的服务做出有形化的理解，增强客户对无 形购买的责任感，消灭客户的感知风险。 总之，客户的价值就是客户对整个企业所提供的包括产品、服务和其他无形 资产的感知。这种感知可以分解为以下几个方面： 第一，与要求的一致性 企业具有的向客户提供所需产品的能力，是实现和满足客户价值的基本要求 第二，产品选择 产品的多样化，可以满足客户的个性化的要求，但是产品多样化以及其难预 见性也迫使企业在控制成本和满足客户需求之间寻求平衡。 第三，价格和品牌 产品价格和服务成本是客户价值的基本部分，尽管价格不是客户考虑的唯一 因素，但是任何客户能接受的价格范围不会很大。性价比往往会影响客户的购买 行为。另外，在自主消费中，品牌往往影响客户的购买行为。 第四，增值服务 在供应过剩的经济中，企业不仅在产品价格上面进行竞争，公司需要寻找其 他的经济来源。现实会迫使企业提供一些与竞争对手想区别的，以增加竞争力。 如技术支持等。 第五，关系和经历 通过开发关系，在客户和企业之间建立更加紧密的联系花大量的时间和成本 来建立关系，使其他企业难以模仿。还有一种关系，企业通过建立数据库和交互 1 0 第二章相关理论研究 式沟通来了解客户，跟踪客户的偏好和要求，提供更贴近的产品和服务，所谓跟 客户同甘共苦，一起成长，使竞争者无法模仿。 b 客户价值的评估 评价客户价值的大小往往通过客户满意度或忠诚度的调研来进行，一般是依 据客户的所得和付出间的比较而对产品或服务效用进行评价。顾客的满意与否实 际上取决于顾客的事前期待与实际获得之间的比较，其间差距的程度就是顾客满 意度。也就是说，顾客满意度是企业所提供的商品或服务水准与顾客事前期望的 关系所决定的。企业的商品或服务越能超越顾客的需求，就越能有效提高顾客满 意度! 良好的客户服务就是最大限度的减低客户的时间成本和精力成本，进而增大 客户价值。企业为客户考虑的越仔细，客户的时间和精力成本就越低，从而满意 度就越高。因此，从企业角度讲，客户的时间成本、精力成本与企业的服务质量 成正比，而与客户价值成反比。 总之，企业只有实现客户价值的增值，才能保住、拥有客户，才能形成忠诚 客户。因此，客户价值就成为企业建立、维持和增进高质量客户关系的基础。 2 4 2 客户购买行为分析 受个人动机、生活条件、社会文化、年龄个性等因素的影响，客户购买行为 往往是复杂多变的。我们在现实中经常遇到这样的情况，一些人在购买商品的时 候表现出异常的忠诚，他们习惯于到自己习惯的地方购买( 这样的客户多是男性， 外科医生也是以男性为多) 。但是也有一些人在买商品的时候往往不厌其烦，面 对商家，他 f f j 月u 更多的表现出理性的、对价格敏感的购买行为。这些行为表明客 户在购买商品过程中的一些行为特征。因为本文讨论的主要是个人客户，下面主 要就个人购买行为进行简单介绍。 受个人购买动机、经济条件、生活方式、社会文化、年龄和个性等因素的复 杂影响，个人客户的购买行为往往表现为不同的模式，主要总结为以下六种类型： ( 1 ) 习惯型购买行为：客户根据自己过去的使用习惯和爱好购买商品，或 者总是到自己熟悉的地点去购买商品。这类客户一般比较忠于自己熟悉的商品、 商标和经销商，选择商品和购买地点有定向性、重复性的特点。因此，他们在购 买商品时目标明确，购买行为果断，不需要进行反复推敲和比较，成交速度比较 快。着是一种简单的购买行为，他们虽容易成为稳定的客户。 ( 2 ) 理智型购买行为：客户习惯于反复考虑、认真分析，在此基础上采取 第二章相关理论研究 购买行动。他们购买商品的时候比较慎重、有主见，不轻易受广告、商品外观以 及其他人购买行为的影响，而是对商品质量、性能、价格、服务等认真分析、细 心比较。理智型购买行为的实际购买时间较长，但是，一旦他们决定购买，也比 较果断，而且对商品非常满意。 ( 3 ) 价格型购买行为：该购买行为以商品的价格为选择商品的主要条件。 具有这种购买行为的客户对商品价格比较敏感。其中有些人总是喜欢购买廉价商 品，甚至在没有购买意向的情况下，见到廉价商品也会采取购买行动。 ( 4 ) 冲动型购买行为：属于这种行为模式的客户，经常是在广告，商品陈 列、使用示范和商品包装等因纷至沓来刺激下购买商品。他们在挑选商品时主要 凭直观感受，而很少作理智性思考，不大讲同品实际效用和价格等，因喜爱或因 他人争相购买，就会迅速购买。生动的广告、美观的商品包装、引人注目的商品 陈列等，对于吸引这类购买者效果十分显著。 ( 5 ) 想象型购买行为：些人往往根据自己对商品的想象、评价或联想选购 商品。该类客户在购买商品进，比较重视商品名称、造型、图案、色彩等，选择 那些含义符合自己意愿、向往的商品，这是一种比较复杂的购买行为。他们希望 通过购买不仅得到商品的使用价值，而且还得到某些象征价值，如绿色的商品使 人感到生机勃勃，精美的造型给人带来某种美好的联想等。具有这种购买行为的 客户通常对商品有很强的鉴赏力，想象丰富、评价深刻，他们的选择对相关群体 影响比较大。因此，企业不仅要关注商品质量、价格等，还要重视商品的外观设 计，使图案选择丰富动人、刻意求新，吸引想象型的购买者，满足人们不同层次 的需求。 ( 6 ) 随意型购买行为：有些人对商品没有固定的偏好，不讲究商品的商标 和外观等，往往是随机地购买商品，这类行为被称为随意型购买行为。它有两种 表现，一种是不愿为购买商品多费精力，需要时南到什么买什么，图方便和省事。 另一种是购买者缺乏主见或经验，不知道选择，乐于效仿他人行为，卖方的建议 对其影响也很大。 在现实生活中，人们的购买行为模式如何，与产品特性有直在系。人们在购 买不同类别的商品时，往往会采取不同的行为模式。例如，在购买一般生活用品 时，属于随意型、习惯型较多。而对于高档耐用消费品，多数人采取理智型。对 于服装、礼品等，则以冲动型或价格型者居多。 在高值消耗品行业中，选择客户，主要在l ，2 ，5 这三种类型中进行，其他 作为补充。 第二章相关理论研究 2 5 客户的需要与满足 客户的行为起源于需要，需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人 类与生俱来的。客户的需要与满足是客户管理的起点，客户管理就是采取各种方 式满足客户的种种需要。 2 5 1客户需要的基本类型 客户需要是多方面的，不仅有物质需要，还有精神和心理需要，有有形的， 还有无形的。依照美国著名行为学家马斯洛提出的需求层次理论，将人类的需要 分为由低到高5 个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我 实现需要，但这仅仅是从一般意义上面的划分，依据营销理论的研究，客户的需 要主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 核心需要：核心需要是客户购买某些商品功能服务的基本动机所在， 是客户购买特定商品或服务的核心追求。它往往是指企业所提供给客户的产品或 服务中所具有的基本效用和利益。客户对产品的需要有很多种，但是它们往往都 是和客户眼中最终产品的“有用性、有效性”相联系的，在许多种情况下，是可 以比较客观的、具体的描述的。因此，向客户销售的任何产品，都必须反映客户 核心需要的基本效用或利益。 。 ( 2 ) 充分需要：充分需要是指客户在购买特定商品的同时，还希望有该商 品本身能带来其他方面的需要和满足。这种充分需要是有商品的外在属性决定 的，既品质、式样、特征、商标和包装等。 ( 3 ) 期望需要：期望需要是指客户在购买产品时，期望得到的与产品密切 相关的一整套的属性和条件。主要包括外围和支持性的服务，这些服务有助于核 心需要的提供。如便利性、服务时间、员工水平、信息沟通、求助、以及其他一 些支持核心需要的计划等等。这种需要在一些高值耗材的销售中应该得到充分的 重视。 ( 4 ) 附带需要：附带需要是指客户在购买商品的时候，希望从购买行为本 身可能得到的各种利益的总和。包括产品说明、保证、安装、维修、送货、技术 培训以及心理的感受与满足等。在产品日益同质化的今天，要使产品区别于竞争 对手，企业就要在这些需要上面多做工夫。 一个人的需求可以同时存在多种，但是在不同的情况下，每种需求的重要性 并不相同。人们首先满足最重要的需要，也就是需求结构中的主导需求，其次才 第二章相关理论研究 会寻求其他需要的满足。主导需求是一种明确的需求，往往与利益密切相关，而 其他需求是一种潜在需求，往往与产品或服务是特色有关。产品或服务均可能成 为主导需求，只不过因人而异、因物而异、因时而异。因此，客户的主导需求和 其他的需求往往在某些时候会相互的转化。 2 5 2客户需求产生的动机 购买动机是客户需求产生的基础，客户提出的各种要求是购买动机的具体 的、综合的体现。从购买动机的性质来看，可以将其分为三种类型： 第一种：生理性购买动机 指有人们的生理本能产生的购买动机，所以又被称为本能动机。这类购买动 机是以人们基本的生理本能需要为基础的。因此，这类动机具有经常性，习惯性 和相对稳定性的特点，生理性购买动机是客户购买行为的基本动机，随着人们生 活水平的不断提高，基本生活需要已经得到比较充分的满足的情况下，心理动机 和社会动机逐渐成为主导性动机，对客户的影响更明显，更强烈。指由人们的生 理本能产生的购买动机，如饥思食、渴思饮、寒思衣，所以又常被称为本能动机。 这类购买动机是以人们基本的生理本能需要为基础的。因此，这类动机具有 经常性、习惯性和相对稳定性的特点，生理性购买动机是引起客户购买行为的基 本动机。但应该注意到，人们的购买行为很少是单纯由该类动机驱使的。例如， 同样是为了保暖，但有人买毛衣、有人买呢子农服、有人买羽绒服等，这种购买 行为的差别，往往是心理动机、社会动机同时支配的结果。特别是在人们生活水 平不断提高，基本生活需要已经得到较充分满足的情况下，在实际生活中，心理 动机和社会动机逐渐成为主导性动机，对客户行为的影响更明显、更强烈。 第二种：心理型购买动机 由于心理方面的需要所产生的动机称为心理性购买动机。客户的心理需要十 分复杂，所以会产生各种各样的心理性购买动机。根据人们的心理活动中的认识、 情感、意志等内容，可以把心理购买动机归纳为三种具体类型。 ( 1 ) 理智型购买动机： 理智型购买动机是基于人们对商品的理性认识，经过分析比较后产生的购买 动机。这种购买动机具有客观性、周密性，在这类动机驱使下的购买行为比较稳 定，注重商品的质量、价格、效率、便利性等。 ( 2 ) 感情型购买动机： 感情型购买动机指由某种感情引起的购买动机。又分为情绪和情感两类动 1 4 第二章相关理论研究 机。情结动机是由人们的喜、怒、哀、乐、爱、憎等情绪所引起的。人的情绪容 易受各种因素影响产生波动，所以，由此类动机驱使的购买行为具有冲动性、不 稳定性等特点。 情感动机是由人的道德感、群体感和美感等情感所引起的。人的情感主要取 决于一个人的修养、受教育水平及精神风貌等，所以由情感动机驱使的购买行为 具有稳定性和深刻性。 ( 3 ) 偏爱型购买动机： 偏爱型购买动机指由消费者对某种商品、商标、经销商的特殊信任和喜爱而 产生的购买动机。这类动机是基于人们的理性认识和经验而逐渐形成的，因此一 旦形成则会比较长期稳定存在，由此引起的购买行为目标明确，通常是一种惯例 反应行为。消费者一旦形成偏爱动机，就会定时、定量、果断地到他们偏爱的商 店购买他们偏爱的商品。偏爱动机往往产生于商品货真价实、服务周到，商品和 企业声誉良好，商店环境美观、品种齐全、购买便利等。这类动机对企业来说有 特殊意义，国为具有偏爱动机的消费者往往是某些企业和产品的忠实客户，而且 他们对其他犹豫不决的动机，对于企业开拓并稳定地占领市场是十分有益的。 第三种：社会性购买动机 指人们受社会环境因素影响而产生的购买动机。每个人都在一定的社会环境 下生活，受其周围政治、经济、文化、科学、群体等方面的影响，人们的需要更 加丰富，从而产生了各种社会型购买动机，包括经济性购买动机( 有经济水平变 化产生的购买动机) 、文化性购买动机( 有知识，时尚引起的购买动机) 、社会地 位购买动机( 有身份、地位的变化引起的购买动机) 等。社会性购买动机随着社 会环境的发展变化而变化。 2 6 客户服务与客户服务管理 2 6 1 客户服务概述( 起源以及演变) 经济学领域研究服务概念最早可追溯到亚当斯密时代，而市场服务营销学 界对服务概念的研究大致是从二十世纪五六十年代开始的。区别于经济学界的研 究，市场营销学者是把服务作为一种产品的基础而进行研究的，并从区别于有形 的实物产品的角度来界定服务的概念。 1 9 6 0 年，美国市场营销协会( a m a ) 最先给服务下定义为：用于出售或者 同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足感。这一定义在以后的很多年里被 第二章相关理论研究 人们广泛采用。 为了将服务同有形商品区分开来，自2 0 世纪7 0 年代以来，西方市场营销学 者从产品特征的角度探讨服务的本质。对大多数服务而言，无形性、差异性、不 可分离性和不可储存性是被公认的四个最基本的特征。然而，现代企业向市场所 提供的产品既可能是有形产品，也可能是无形产品，也可能是两者的混合物。从 现实经济活动看，很难把服务从有形服务中分离出去。 正如斯密所言：“似乎没有任何标准能够清楚的划分产品和服务两大部分的 界限”在市场经济条件下，几乎所有的产品都包括服务的成分。服务已经不是服 务业特有的，制造业也存在着服务。 因此，无论是制造业还是服务业，服务已经成为一个至关重要的竞争手段， 而且，它提供了巨大竞争优势的潜力。服务已经代表一个新的利润增长点。 2 6 2客户服务相关概念 目前，客户服务还没有一个统一的定义，行业不同，理论角度不同，见解也 不同。归纳起来，基本可以分为以下几类： ( 1 ) 客户服务是一种组织功能，即为客户购买与使用产品提供帮助。 这一定义强调客户服务的全体参与性。营销上有一句老话是“营销是所有人 的事”。在服务也是同理，客户服务从制定计划到整个实施过程都必须有企业各 部门的参与，单靠一个服务部门是远远不够的。企业的管理层应该树立这样的观 念：服务是一个组织职能，而不是一个简单的部门职能。 ( 2 ) 客户服务是一种买卖双方交换的产品附加价值的过程。 这一定义强调了客户服务的重要作用：为产品增加价值。通过各种手段，厂 商们在提供服务的过程中或明或暗地为自身产品增加着价值，其中有明码村标价 的收费服务，也有许多潜移默化的利益。 ( 3 ) 客户服务是一系列确保“在正确的时间、正确的地点为客户提供正确 的产品”的活动。 这一定义很容易让人联想起营销中关于营销目的论述，“正确的时问”、“正 确的地点”、“正确的产品”，具备了这些正确的因素，营销活动才能达到其初始 的目的。由此我们可以简单地把这条定义概括为：服务是达成营销目的的保障。 或者干脆说，客户服务才是营销的方法。 ( 4 ) 客户服务是一种企业营销人员的业绩目标。 在诸多企业，客户服务早已不局限于售后服务部门，而将更多的内容加入到 1 6 第二章相关理论研究 销售部门，并赋予他更多的功能，客户服务已经成为销售人员争夺客户的重要的 手段，因而，在企业营销人员的业绩考核中，客户服务已经成为重要的参考目标 之一。 2 6 3客户管理的基本方式以及流程 现在所说的客户管理诸多情况下指的是客户服务的管理以及对客户资料的 管理，因为客户虽然是企业的重要资源，也是企业的上帝，但是毕竟不是企业的 内部员工，企业不能也无法对他们进行有效的管理，只有认真的做好客户服务工 作，做好对客户服务的管理以更多的了解客户，掌握更多的客户资料，才容易把 握客户的动向。 客户服务管理的基本流程 为客户提供最 方便的联系渠 道 随时通知客户 服务的进程 帮助客户做 出正确的选 择 快速的售后服务， 积极的投诉处理 方便客户购 买 改进客户接待 尽快答复客户 询问 提供上层客服热线， 提高内部管理效率 圈2 _ l 客户服务基本流程 2 6 4客户服务的现状及发展 世界服务业客户管理现状：在现代客户管理的美国，早在1 9 9 2 年美国前总 统乔治布什就将客户服务周确定为全国性的大事。他是这么表达的：“如果美 国要继续充当全球经济变化的领导者，那么，各行各业中的每一位员工都应该将 最高质量的客户服务作为个人追求的目标。” 美国通用公司( g m ) 的