（工商管理专业论文）SX农行代理保险业务营销策略研究.pdf

摘婴 题目：s x 农行代理保险业务营销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：屈秉泉学员签名 导师姓名：陈希敏导师签名： 摘要 hl 打银行的竞争环境发生了巨大的变化，常规业务的获利能力持续下 滑，闻而巾间业务风险小、收z & 大的特性越来越引起银行的重视。代理保 险、眦务作为。、自j 业务的新品种，具有可观的发展潜力，本文以银行代理 保险、业务的市场营销为背景，主要研究银行业代理保险业务的市场营销策 略方案的设计问题，是对目6 银行中间业务、代理业务的发展方面进行的 研究，同时也是保险业十分关心的问题之_ 。 本文以农业银行s x 分行代理x h 保险公司的寿险j “品为例，束研究银 行代理保险k 务的营销策略。农行作为陕西省的四大幽有银行之一，占据 陕西巨大的市场份额，x h 保险公司属新加入的公司，讯在发展阶段，市场份 额还较小，因此本文选择代理x h 公司的产品做为研究对象，具有一一定的 代表性和现实意义。 本文采用案例研究的方法。通过定性、定量的分析方法，从竞争环境 分析、效益分析等方面定性、定量的分析，得出银行发展代理保险业务的 必要性；利用波特的竞争五力分析，得出代理保险的竞争状况和竞争激烈 程度；利用s w o t 分析法，明确s x 分行的竞争优势、劣势、机会和威胁； 运用对比的方法将保险产品的品牌、份额、促销、渠道、人员等加入比较， 找出银保合作中存在的问题及产生的根源，为农行s x 分行制定出合理的 市场定位、产品设计、市场竞争、市场进入等市场销售策略，以及包含渠 道营销、人员营销、关系营销、网络营销的市场营销方案。为s x 分行制 定出合理的营销策略和方案，旨在为他行发展银行代理保险产品提供理论 和实践参与。 本文认为，农业银行s x 分行代理的寿险产品在进行战略性扩张时， 采取无差异和集中性的市场定位策略，产品扩张和集中产品策略，市场挑 i i l 战者竞争策略，从市场空档薄弱进入的进入策略，主动进攻以拓展市场r 旨 有率。采用矩阵式的组织结构，建立柜台、网络等立体化多层次的营销渠 道，采用理财师、客户经理开展人员营销，加强关系营销，提升知名度， 促进代理保险产品快速发展，取得银保双赢。 【关键词】银行保险；市场营销；策略研究 【研究类型】应用研究 v s s ，。， 耋。，一，。，一，一，。 s u b ： r e s e a r c ho ns h a a n x ib r a n c hb a n c a s s u r a n c e m a r k e t i n gs t r a t e g yo fa g r i c u l t u r a lb a n ko f c h i a n p r o f e s s i o n ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ： t u t o r ： q u b i n g q u a n c h e n x i m i n g s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： ab s t r a c t a tp r e s e n t ，t h eb a n k c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n th a sh a dt h e h u g ec h a n g e ，c o n v e n t i o n a ls e r v i c ep r o f i ta b i l i t yc o n t i n u e st og l i d e d o w n ，t h u st h em i d d l es e r v i c er i s k s m a l l ，t h ei n c o m eb i g o h a r a c t e r i s t i cm o r ea n dm o r eb r i n g st ot h eb a n ka t t e n t i o n a g e n t i n s u r a n c eb u s i n e s st o o kt h em i d d l eb u s i n e s st h en e wv a r l e t y ，h a s t h ec o n s i d e r a b l ed e v e l o p m e n tp o t e n t i a l ，t h i sa r t i c l et a k et h eb a n k a g e n “n s u r a n c eb u s i n e s sm a r k e tm a r k e t i n ga sab a c k g r o u n d m a i n l y s t u d i e st h e b a n k i n gi n d u s t r ya g e n ti n s u r a n c eb u s i n e s st h em a r k e t m a r k e t i n gs t r a t e g yp l a nd e s i g nq u e s t i o n ，i sr e s e a r c hw h i c ht ot h e p r e s e n tb a n km i d d l eb u s i n e s s ，t h ea g e n c yb u s i n e s sd e v e l o p m e n t a s p e c tc a r r i e so n ，s i m u l t a n e o u s l ya l s oi so n eo fi n s u r a n c eb u s i n e s s e x t r e m e l yi s s u e so fc o n c e r n t h i sa r t i c l ea c t st h ex hi n s u r a n c e c o m p a n v sl i f ei n s u r a n c e p r o d u c tt a k et h ea g r i c u l t u r a lb a n ks xb r a n c ha sa ne x a m p l e s t u d i e s t h e b a n k i n gi n d u s t r y a g e n t i n s u r a n c eb u s i n e s st h e m a r k e t i n g s t r a t e g y ，a g r i c u l t u r a lb a n ki ns h a a n x ip r o v i n c ea so n eo ft h ef o u r m a j o rs t a t e 。o w n e dc o m m e r c i a lb a n k s ，w h i c hh o l d h u g em a r k e t 3 h a r e si ns h a a n x i x hc o m p a n i e sb e l o n g i n gt ot h en e w c o m p a n yi s 惹 d e v e l o p i n gs t a g e m a r k e ts h a r e sa r es t i l lv e r ys m a l l t h e r e f o r e t h i s a r t i c l eh a ss t u d i e do p t i o n sx i - tc o m p a n y sp r o d u c t s ，w h i c hh a v ea c e r t a i nr e p r e s e n t a t i o na n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e t h i sa r t i c i eu s e st h e c a s er e s e a r c ht h em e t h o d t h r o u g h q u a l i t a t i v e q u o t aa n a l y s i sm e t h o d ，f r o mc o m p e t i t i o na s p e c t sa n d s o 0 ne n v i r o n m e n ta n a l y s i s ，b e n e f i ta n a l y s i sq u a l i t a t i v e ，q u o t aa n a l y s i s ， o b t a i n st h eb a n kt od e v e l o pt h ea g e n ti n s u r a n c eb u s i n e s sn e c e s s t t y ； u s i n g p o r t e r sf i v ef o r c e sa n a l y s i sc o m p e t i t i o n ，o b t a i n s t h e c o m p e t i t i o nc o n d i t i o na n dt h ec o m p e t i t i o ni n t e n s ed e g r e ew h i c ht h e p r o x yi n s u r e s ；u s i n gt h es w o ta n a l y t i cm e t h o d ，i sc l e a ra b o u tt h e s xb r a n c ht h e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，t h e i n f e r i o r i t y ，t h e o p p o r t u n i t y a n dt h et h r e a t ；w i l li n s u r et h ep r o d u c tu s i n g t h e c o n t r a s tm e t h o dt h eb r a n d ，t h es h a r e ，t h ep r o m o t i o n ，t h ec h a n n e l ， t h ep e r s o n n e la n ds oo nj o i n st h ec o m p a r i s o n ，t h er o o tw h i c hw i l l d i s c o v e rt h es i l v e rt og u a r a n t e ew h i c hi nt h ec o o p e r a t i o nt oh a v et h e q u e s t i o na n dp r o d u c e s ，w i l lf o r m u l a t e t h er e a s o n a b l em a r k e t l o c a l i z a t i o n t h ep r o d u c td e s i g n 、t h em a r k e tc o m p e t i t i o n 、 t h e m a r k e tf o rt h es o u r c es xb r a n c ho ft h ea g r i c u l t u r a lb a n ke n t e r s a n ds oo nt h em a r k e ts a l es t r a t e g i e s ，a sw e l la sw i l l c o n t a i nt h e c h a n n e lm a r k e t i n g 、t h ep e r s o n n e lm a r k e t i n g 、t h er e l a t i o n a l m a r k e t i n g 、 t h en e t w o r km a r k e t i n gm a r k e tm a r k e t i n gp l a n f o r m u l a t e st h er e a s o n a b l em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dt h ep l a nf o rt h e s xb r a n c h ，i sf o rt h ep u r p o s eo fd e v e l o p i n gt h eb a n ka g e n tf o rh i s l i n et oi n s u r et h ep r o d u c tt op r o v i d et h et h e o r ya n dt h ep r a c t i c e p a r t i c i p a t i o n t h i sa r t i c l eh o l d st h a tl i f ei n s u r a n c ea g e n t sb r a n c ho ft h e a g r i c u l t u r a lb a n ks xp r o d u c t sc o n d u c t i n gs t r a t e g i ce x p a n s i o n ， t a k en od i f l f e r e n c ei nt h ec o n c e n t r a t i o no fm a r k e tp o s i t i o n i n ga n d n s t 。a t e g y ，p r o d u c te x p a n s i o na n df o c u s e dp r o d u c ts t r a t e g y ，m a r k e t c h a l l e n g e rc o m p e t i t i o ns t r a t e g yw e a kf r o mt h e f r e em a r k e ta c c e s s s t a t e g yt ot a k et h ei n i t i a t i v ei no r d e rt oe x p a n dm a r k e ts h a r e u s i n 立 m a t r i xo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e 、 e s t a b l i s hac o u n t e r 、t h ei n t e r n e t a n do t h e rt h r e e - d i m e n s i o n a lm u l t i 1 e v e l m a r k e t i n gc h a n n e l su s i n 2 t m a n c i a l m a n a g e m e n td i v i s i o nc u s t o m e r m a r k e t i n gm a n a 2 e r p e 。s o n n e i 、t h es t r e n g t h e n i n gr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g 、 d r o m o t i o n w e l i _ k n o w n n e s st op r o m o t et h e r a p i dd e v e l o p m e n to fi n s u r a n c e p r o d u c t s ，o b t a i n st h es i l v e rt og u a r a n t e ew i n ， ! k e yw o r d s 】b a n c a s 埘a b c em a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c h 【p a p e rt y p e la p p l i e dm s e a r c h i 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全_ ：r 解学校有关保护知识产权的规定，即：研究牛在 校攻读学位期间论文工作的知识， ：权单位属j 二西北大学。学校有 权保留并向围家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本 人允许论文被务阅和借阅。学校叮以将本学位论文的令部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、编印或扫描等复 制t - 段保存和汇编本学位论文。i 亩c j 时，本人保证，牛业后结合学 位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适 学位论文作者签名：指导教师签名： o 一7 年占月，日文帕7 年彳月t 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研 究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特n d 【_ i 以标注和 致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：r ；工 p 一7 年占月，t 日 l 导论 1 1 选题的背景及研究意义 进入新世纪以来，特别是加入w t o 后，银行的竞争环境发生了 巨大的变化，金融i j 场日趋自由化，客户需求多元化发展，面临来自 新兴股份制银行和外资银行的加入，金融机构的获利能力持续f 滑， “微利时代”已经来临【1 1 ，因而中间业务风险小、收益人的特忭越来 越引起银行的薹视。 代理保险业务作为中间业务的新品种，具有叮观的发展潜l = ，对 保险公司来讲，通过银行充当代理人，可以拓展新d j 场、降低营销费 用，减少营业风险，保持市场占有率。而对f 1 前的商业银行来讲，代 理保险业务：一是可以赚取手续费，增加中间业务收入；二足可以吸 收到低成本的资金：三是为银行的混业经营赢得人才和经验的积垫。 世界代理保险业务是从2 0 世纪8 0 年代后开始产生，由于西方国 家纷纷对金融业放松管制，默许或允许银行、保险、证券混业经营， 导致了银行保险的产生。其实，保险与银行的合作可追塑到1 9 世纪， 专家将保险的发展分为三个阶段【2 1 ： 第一阶段：1 9 8 0 年以前，银行充当代理中介人( i n d u r a n c eb r o k e r ) ， 向保险公司收取手续费介入保险领域。但银行只作为信贷业务的补充 ( 贷款时，要求对抵押物保险) ，目的是为了防范风险，只是纯粹的 合作关系，不存在竞争。 第二阶段：大约开始于1 9 8 0 年，银行开发出新的资本化产品， 介入保险领域。如法国银行的养老保险合刚3 i ( 在某固定期限后，一 次性归还一定的金额) ，客观上，与保险公司开始竞争。但银行的目 的是为了应付银行间的竞争，而扩展业务范围丰富业务品种。 第三阶段：大约从2 0 世纪8 0 年代末开始，银行采取各种手段( 如 新设、并购、合资等) ，成立银行保险公司，开始推出大量的新产品， 银行分入保险的形式也趋于多样化( 如英国直接提供寿险产品，西班 牙的一生寿险单) 。具体表现在银行实现的保费收入占保费总额的比 n 4 - ：断i ：升，如表1 - 1 所示，表明j ，欧洲旧家保险业务从1 9 8 9 年到 2 0 0 0 年的比例。 表l 一1 欧洲部分围家银行保险业务比例 围别1 9 8 9 年1 9 9 4 年 2 0 0 0 年 法固 5 2 5 5 6 0 曲蛳才 o2 1 4 0 比利时0 2 0 4 0 衙11 7 2 2 3 5 意人利o 1 2 3 i 英旧1 0 1 6 2 8 德【qo 8 1 4 资料来 ；i ：法田f 日家人辟保险公几】银仃保险( 2 0 0 2j f ：) 近年来，特别足1 9 9 8 年仡旗银行兼并了旅行者集团，通过资本融合 方式将银行保险推向了高潮，引起了保险销售格局的毫大变化，银行保 险在个人寿险业务份额上迅速上升，用几年的时问翻了儿翻，保险公司 直接销售的份额基本持平，而代理人中介人的保险份额逐年减少( 如 表1 2 所示) ，由此可见，银行保险是保险发展的大趋势。 表1 - 2 欧洲部分国家保险销售渠道占比分析 年份1 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 8 1 9 9 9 直销30 3 2 3 4 3 1 3 o 2 8 银行保险3 3 8 3 9 1 4 0 9 4 8 1 5 6 2 6 6 3 代理人2 1 3 1 8 7 1 5 7 1 3 6 1 0 0 8 9 经纪人 4 1 9 3 9 0 3 8 9 3 5 2 3 0 8 2 2 o 资料米源：法国国家人寿保险公司银行保险( 2 0 0 2 年) 同时，银行也取得了丰厚的收益，如在欧洲银行所实现的佣金收 入占总收入比也由1 9 9 0 年的l 上升到2 0 0 0 年的1 0 p j ( 如表1 3 所示) 表1 - 3 欧洲部分国家银行保险收入占银行总收入的比例 1 9 9 0 年1 9 9 2 年 i 1 9 9 5 年 i 1 9 9 7 年2 0 0 0 年 l 巫二 二互五二工二至互二 二亘 二j 亟二l 资料米源：法国国家人寿保险公司银行保险( 2 0 0 0 年) 我国的银行保险合作始于2 0 世纪9 0 年代中期，随着保险业的恢 复，产生和发展起来的。1 9 9 2 年人民银行颁布保险代理机构管理办 法将我国代理机构分为专职代理机构和兼职代理机构，1 9 9 5 年颁布 中华人民共和国保险法规定了代理人的资格，1 9 9 6 年2 j 人l 屯银 行颁布保险代理人管理暂行规定拉开了我国银行保险合作的大幕。 1 9 9 6 年，平安公司开始与工行合作尝试代理保险。纵观我田银行代理 保险，大致可分为三个阶段i 2 j ： 第一阶段：起步阶段( 1 9 9 9 年以前) 这个阶段，是我国金融改革 的初期，银行、保险公司开始转变经营观念，向着以效益为中心的方 向迈进，银行与保险公司签订协议，尝试着歼办代理保险业务。但合 作的范嘲较窄，仅限丁传统的代收代付业务和与信贷自j 天的简单业 务，收益也较低。 第二阶段：发展阶段( 2 0 0 0 年2 0 0 1 年) 进入新雌纪，随着产寿 险分家，大量股份制保险公司的成立，合资、外资保险公司的进入， 保险市场的竞争日趋激烈，保险公司开始重新与银行签订合作协议。 银行同时与几家保险合作，业务范围扩大到代理销售多种保险产品、 资金结算、协议存款等，业务收益大幅度提高，网点、信贷等资源利 用日趋合理。据统计，2 0 0 0 年就实现保费收入2 0 亿元。 第三阶段：提升阶段( 2 0 0 2 年以来) 随着中国加入w t o ，国内 金融市场发生了深刻变化，银保强强联合，银行进一步规范业务发展， 提升代理保险业务的经营管理层次，工行参股太保，中行与平安保险 签订战略合作协议，农行成立专职保险代理部门等，均表明国内银行 保险代理业务进入了质变阶段，银保合作面临巨大的发展机遇。有专 家预测【3 】：中国寿险市场有2 0 0 0 亿3 0 0 0 亿的市场潜力，目前开发的 市场还不到市场总量的l 3 ，参保人数不到l 4 ，未来5 一1 0 年，银行 代理的保费将占总保费的比例会提高3 0 以上。我们从中国人寿保险 近三年的银行代理保险发展状况，可看出银保合作的基本趋势： ( 1 ) 银行代理保费总额不断提高( 如图1 1 所示) 图1 - 1 近三年各机构代理保险保费总额 单位：万元 图i 1 近- i 年备机构代理保险保费总额( 单位：万元) 资 ：i 来源：中四人寿保险股份订限公司舣赢蚶| 刊，2 0 0 6 ( 2 ) 银行代理的保费收入占总保费比例不断提高( 如表l 一4 所 示) 表1 - 4 中国人寿银行代理保费收入占比单位：亿元 年份2 0 0 0 芷2 0 0 l2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 保赞收入总额1 0 01 6 71 2 7 71 6 4 3 1 5 0 4 银j r 代理收入31 01 6 63 4 5 3 9 1 。j 。比3 6 1 3 2 i 2 6 资料来源：中国人寿保险股份有限公司舣赢期刊，2 0 0 6 ( 3 ) 代理渠道不断增加( 如图l 一2 所示) 图1 - 2 人寿保 资料来源：中国人寿保险股份有限公司舣赢期刊，2 0 0 6 ( 4 ) 银行代理的产品不断丰富，涵盖了寿险等大部分产品，从 2 0 0 5 年银行代理寿险排名可见一斑( 如表1 5 所示) 4 资科米源：最人的保险fj 尸网站保嘲w w w i n s e o m e n 我国银保合作面i 临巨大的发展机遇，专家预测f 3 i ：中国寿险市场 有2 0 0 0 亿3 0 0 0 亿的市场潜力，目前开发的市场还不到市场总星的 l 3 ，参保人数不到l 4 ，未来5 1 0 年，银行代理的保费将占总保费的 比例会提高3 0 以上。我们从中国人寿保险近三年的银行代理保险发 展状况，可看出银保合作的基本趋势：银行代理保费总额不断提高； 银行代理的保费收入占总保费比例不断提高；代理渠道不断增加。 1 2 研究问题的界定 本文以银行代理保险业务的市场营销为背景，主要研究银行业代 理保险业务的市场营销策略方案的设计问题，是对目前银行中间业 务、代理业务的发展方面进行的研究，同时也是保险业十分关心的问 题之一，所以本文的研究是具有实际意义和应用前景的。 本文以农业银行s x 分行代理x h 保险公司的寿险产品为例，来 研究银行代理保险业务的营销策略。农行作为陕西省的四大国有银行 之一，占据陕西巨大的市场份额，x h 保险公司属新加入的公司，正在 发展阶段，市场份额还较小，因此本文选择代理x h 公司的产品做为研 究对象，具有一定的代表性和现实意义，供其他银行在发展【1 1 问业务、 代理业务时，加以参考和应用。 1 3 研究方法 本文采 案例研究的方法。通过定性、定嚣的分析方法，从竞争 环境分析、需求分析、效益分析、合作模式分析四个力f 自际；u5 银行发 眨代理保险业务的必要惟：利用波特的竞争五力分析，得代理保险 的竞争状况和竞争激烈程度：利用s w o t 分析法，明确s x 分 j 二的竞 争优势、劣势、机会和威胁；运用对比的方法将保险产一记的品牌、份 额、促销、渠道等加入比较，为s x 分行制定出合理的营销策略和方 案，旨在为他行发展银行代理保险产品提供理论和实践参与。 1 4 论文的框架 本文以银行代理保险业务的市场营销为背景，论文首先从银行保 险格局分析入手，比较了国内银行保险业务的发展现状，通过定性、 定量的分析方法，从竞争环境分析、效益分析得 n 银行发展代理保险 业务的必要性，利用波特的竞争五力分析，得出代理保险的竞争状况 和竞争激烈程度；运用对比的方法将几个保险公司保险产品的品牌、 份额、促销、渠道、人员等的现状加入比较，找出农行s x 分行和x h 保险公司银保合作中存在的问题及产生的根源，为农行s x 分行制定 出合理的市场定位、产品设计、市场竞争、市场进入等市场销售策略， 以及包含渠道营销、人员营销、关系营销、网络营销的市场营销方案。 具体内容安排如下： 介绍选题的背景和研究的意义，交代了研究的问题，确定了研究 的思路和论文的框架 第二章理论综述，主要介绍了国内外的银行保险理论和业务营销 的成功理念、不足，以及营销理论概述 第三章银行保险业务的发展现状。首先介绍发展银行保险业务的 必要性，通过对银行代理保险业务的环境分析( 国外、国内、陕西) 、 需求分析( 银行、保险、客户) 、效益分析( 宏观、微观) 得出银行 发展代理保险业务的必要性。其次主要对农行s x 分行和x h 保险公 司简介，并将保险产品的份额、渠道、人员等的现状加以比较，找出 银保合作中在组织结构、客户定位、渠道问题、促销、人员方面存在 的问题，分析其产生的根源。 第四章制定农行s x 分行代理保险市场营销策略( 市场定位策略、 产品设计策略、市场竞争策略、市场进入策略) 和营销办案( 纠【织结 构、渠道营销、人员营销、关系营销、网络营销) 设计。 第五荜主要结论 论文的框架如图1 - 3 图1 3 论文结构框架图 8 2 理论综述 2 1 银行保险理论 2 1 1 银行保险的定义 何为银行保险? 最简单的解释是“借助银行卖保险”1 4 l ，也就足银 行作为保险公司的兼业代理人实现保险分销；可是，从业内人上的眼 中看，银行保险有着更为丰富的层次和内涵，一个新名词 b a n c a s s u r a n c e 足以说明银行和保险的融合才是真正的银行保险。银行 保险的概念，正如众多的经济学概念一样，其定义也是多种多样的， 业内学者分别从各个方面( 业务、经营策略、组织形式等) 对作了 界定。如作为欧洲银行保险业务的“领头羊”之一的富通国际集团就将 银行保险定义为：通过银行营销和分销个人保险。慕尼黑爵保险公司 在银行保险的运用中，将银行保险定义为：经由共通的销售渠道， 提供保险与金融商品及服务给共同的客户群。从这个定义我们可以看 出，银行与保险公司从“共通的渠道”、“相融合的商品与服务”、“共同 的客户群”三个方面体现了银行保险是银保双方的紧密合作，实现了 各种资源共享。当然，我们还可以从这个定义看出，“银行保险”不是 “银行+ 保险”的简单组合，而是银保双方紧密相连，相互融合，它代 表了“银行保险”的发展趋势。综合各方面对银行保险的定义，目前大 家普遍接受的比较宽泛、权威的定义是“银行通过各种方式向客户提 供保险产品而进入保险领域寸l 当然不论哪种定义，都反映出了银行保 险的一个基本内涵：保险产品通过银行渠道实现销售。 2 1 2 银行保险业务合作形式 从战略上看1 2 1 ，银行和保险之间的合作模式大致可以分为”销售协 议”、”战略联盟”、”合资公司”、”金融服务集团”几个不同合作紧密度 的模式。 从产品的销售上看1 2 1 ，银行保险主要有三种合作形式，一是银行 通过设立自己的保险公司直接销售保险产品( s t a r t u p ) ；二是银行作 为保险公司的保险中介人代理销售保险产品；三是银行与保险公司建 立合资公叫经营保险产品( v e n t u r e ) 。 在我固现行金融分业经营、分业；l f 管的体制f ，银行和保险的深 层次合作还有待条件成熟。现阶段我国银行销售保险只是保险中介的 一种形式1 2 1 ，即保险代理业务。其内容一是代理合作，二是资金合作， 三是产品合作。 2 1 3 银行保险产品的分类 随着国外先进个人理财脱念的引进，国内的银行个人理财业务也 已起步，各大银行纷纷将保险山柜台转入银行理财【 j 心，并辅以专业 的理财规划师。这为银行招i 展其理财业务、推出较为复杂的保险产6 提供1 r 机会。 银行保险产品大敛叮以分为三类1 5 1 ：传统保险产品，简单的分 i ： 产晶；为银行保险量身定制的银行一保险混合产品；完全一体化的金 融服务产品。这砦产品的复杂程度越高，接受咨询程度就越高，银行 的工作人员在销售这些产品时难度就越大。完全一体化的金融产品主 要出售给高净值的客户，其储蓄含量一般也更高。 2 1 4 国外银行保险合作的成功理论 本文选题是应用性的，前人在这一方面可能研究的不多，特别是 针对农行与人寿保险的代理合作是独特的，现将国外银行与保险合作 的成果以及理念做以简要介绍。 a 富通国际的银行保险业务【。7 1 富通国际全称是富通国际集团公司( f o r t i s ) ，是我国太平洋人寿 保险的第三大股东。在欧洲，富通国际在银行零售业务、人寿保险、 资产管理等业务领域中成为市场的领头羊。在荷兰、比利时和卢森堡 三国经济联盟的统计中，2 0 0 2 年末，其银行零售业务处于第一位，人 寿保险业务处于第二位，银行保险业务处于第一位。税后利润1 5 亿 美元，其中保险业务占利润总额的3 5 ( 1 ) 富通国际对银行保险的定义 其基本定义是“通过银行营销和分销个人保险”，更简单地说，银 行保险应该是“完全被整合到银行系统中的保险产品，保险人在销售 网点提供销售支持和h 色的客户服务”，这就足富通幽际认为真正的 银行保险。 ( 2 ) 银行保险“在银行进行” 富通国际强调银行保险应该“在银行进行”。同时在选择合作银行 的条件上，真正的银行保险应以强大的零售银行为核心。保险要成为 银行向客户出售的银行产品，试图从保险公司的角度开展银行保险滓 定会失败。 ( 3 ) 成为有重点的保险公r d 是关键 专业的保险合作伙伴将鼓励和促进银行寻求银行保险业务的新 途径。一旦银行决定将保险产h h l i 二- 为其零售产品的核心部分，就会小 断的挖掘银行保险业务的潜力，实施多渠道的销售战略，推动业务高 速发展。 ( 4 ) 富通国际银行保险的产品哲学 富通国际银行保险的产品哲学强调产品的简单性和银行产品、市 场营销和系统的兼容性。银行保险的产品设计要更专业，适合银行分 销，更像“银行产品”，与银行产品紧密结合，才能更好的销售。 ( 5 ) 富通国际银行保险实现四赢 客户获得：便捷的服务；满足更多的需求；更安全。 银行获得：客户的忠程度和满意度；提高柜台的生产率；赢得利 润；竞争优势。 保险公司获得：低成本的分销；广阔的分销渠道；强大的销售控 制；更高的资本收益率。 监管当局获得：稳定的市场；提高客户的满意度；规范的销售环 境。 本文认为富通国际的银行保险业务营销理念中，不足之处为：提 供给银行的产品单一，难以满足客户的个性化要求。 b 法国银行保险业务的认识 7 1 在法国，大多数银行都与保险公司签订了合作协议，到2 0 0 0 年， 寿险总保费收入的6 3 是通过银行保险分销渠道实现的。概括起来， 其营销的j t 要理念有： ( 1 ) 银行与保险公司签订分销协议，银行分支机构代销简单的 投资产品。通过利用银行e i 人的销售网络和先进的电子技术，大规模、 高效率的销售简单产品，分销产品的费用将比其它方式( 如保险代理 人) 低廉。对丁消费者来说，将获得一种连锁式的会融服务，综合费 用也将降低，让利于客户，使公司获得规模效益。 ( 2 ) 在银行网点配置保险专家，负责协调银行雇员。f ；僻复杂 的保险广：品，这样销售的，范 l 范瑚更宽。 ( 3 ) 法幽的银行采取如邮寄等方式开展保险产：晶营销。 ( 4 ) 法凶的银行使， j 各种媒体广告促销 法凼的银行保险在2 0 世纪8 0 ，9 0 年代的能保持高速发展， 要 得益丁保险产品的税收优惠，并不是金融一体化、银行利润的降低、 客户观念的改变等经济学的观点，所以，在取消税收优惠后，业务便 迅速下降。 本文认为推动“银行保险一家”的因素至少包括：他们分别都能接 触到更多的客户、加强交叉销售、合作并最有效地利用技术、有利于 全球化发展。当然金融服务一体化是否成功的主要标志在于客户是否 满意，公司能否为客户提供有效的产品及满意的服务。 通过大量的文献证明：随着银行的商业化转轨以及保险市场的激 烈竞争，银行保险作为一种新型的保险概念，在金融合作中，体现出 银行与保险公司的强强联手，互联互动。银行保险是不同金融产品、 服务的相互整合，互为补充，共同发展。应该说，银行与保险公司的合 作，在我国还远远不够，银行保险在我国应该大力发展。更进一步说， 也需要在理论上、实践上作进步探讨，这正是本文研究的起因。 2 2 营销理论简述 2 2 1 市场营销理论 目前，对“市场营销”的理解并未统一，存在着多种不同的看法，其中， 较为具有代表性的有以下三种：一是美国市场营销协会定义委员会给 市场营销所f 的定义【s 1 市场营销是指引导产品及劳务从生产者流向 消费者或用户的一种企业的活动”；二是美国一部分经济学家的看法： 市场营销是“通过交易过程满足需求与欲望的人类活动”；三是美国西 北大学的著名市场营销学家菲利浦考特勒的观点【9 】市场营销是与市 场有关的人类活动”，它的基本作用就是“识别目前未满足的需要与欲 望，估量与确定需要量的大小，选举本食业能最好地为其服务的目标市 场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便服务于市场”。日前第二三种 看法已被大多数人所接受，冈为它赋予了市场营销较全面、完整的内涵， 能够科学地反映市场营销的职能。 市场营销观念，是贯彻1 1 i 场营销活动的指导思想，也就是企业决 策层、营销人员的经营思想或商业观，它概括了一个组织的经营态度 和思维方式。它的核心问题是，以什么为中心来开展企业的生产经营 活动。市场营销观念是随着商品经济的发展而产生和演变的。市场营 销观念强调，企业的一切行为都要以市场需要为出发点，以客户为中 心( 见图2 1 ) ，以满足市场的需要为归宿。 图2 1 市场营销图解 2 2 2 市场营销组合4 p 理论【1 0 1 在市场营销观念的指导下，美国著名市场营销学者尤金麦卡锡对 市场营销基本理论进行了阐述。他指出，企业的市场营销战略包括两 个不同的而又相互关联的部分：其一是目标市场，即一个企业拟投其 所好，颇为相似的顾客群。其二是市场营销组合，即企业为了满足这 1 1 个h 标j 顷窖群的需要两加以组合的可控制的变数。i j i 场营销组合l 1 ，町 控制的变数很多，但丰要的变数有四个：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 渠道( p l a c e ) ；手h 促销( p r o m o t i o n ) ，即4 p s 。企业为了满足其目标市场的 需要，必须对4 p s 作最佳组合。4 p s 都是企业管理者可以控制的变数， 如管理者可以随意决定生产经营什么产品，价格定多高，自己销售还 是通过何种类型的中间商分销，如何进行促销等，但是4 p s f i 仪要受 企业本身资源和企业f i 标的影响和制约，而且要受行业外部0 i 叮控制 的变数( 如经济的、自然的、技术的、政治的、法律的、社会的及文 化等【大i 索) 的影向和制约。在新的形势f ，菲利酱科特勒提j f j ，人r i 了 场营销的战略思想，使i h 场营销的基本理论得剑进一步的丰富和发 展。他指出，在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4 p s 之外还必须加上两个p ，即政治力量( p o l i t i c a lp o w e r ) 和公共关系( p u b l i c r e l a t i o n s ) 这种战略思想称之为大市场营销。它的定义是：企业为了成 功地进入特定市场或在特定市场经营，应利用经济的、心理的、政治 的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。 2 2 3 网络关系营销理论 关系营销的概念是美国营销学者白瑞( l b e n y ) 于1 9 8 3 年在一 篇服务营销的会议论文中首先提出的。随着企业组织结构向网络化转 变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普 及等因素的影晌，关系营销在8 0 年代和9 0 年代吸引了众多营销学者 的研究兴趣，学派纷呈，当今比较有代表性的关系营销理论主要有英 澳学派的六市场模型、美国学者摩根和亨特的投入信任理论、瑞 典学者古姆松的3 0 r 理论、芬兰学者格朗鲁期的价值、交换和对话过 程理论、美国著名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关 系营销演变理论等，这些理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进 行了探索，有利地推动了关系营销研究的深入，也为企业寻求改善营 销业绩和在新竞争环境下有效的营销方法提供的机遇 1 2 1 。 a 关系营销理论 该理论指出：企业在其经营中主要同顾客、分销商、供应商、公 共机构及个人发生互动作用，正确处理企业与这些组织及个人的关系 是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。企业在营销中应运用主 动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则，利用亲缘关系、地缘 关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商 及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行 诺言，使有关各方实现各自的 的。 所谓关系营销1 1 3 l 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供 应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程， 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销与传统的交易 营销相比，它们在对待顾客上的不同之处( 见表2 1 ) ： 表2 1 交易营销与关系营销的对比 交易营销关系营销 一次性交易关注的是如何保持顾客； 高度重视顾客服务，提高顾客满意度，培育 较少强调顾客服务 顾客忠诚： 往往只有少鼙的承诺有充分的顾客承诺； 交易营销认为产品质颦应是生产部fj 所 认为所有部fj 都麻芙i l , 质鼍闷题； 关心的 不注重与顾客的k 期联系核心就在丁发展与顾客的长期、稳定芙系。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务 价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的 长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现 企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，因 此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利 益的，它提倡的是企业与顾客双赢策略9 1 4 1 。 b 网络软营销理论1 5 1 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的 “强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须 尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活 动。传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统 广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被迫的被动的接收广 告信息的“轰炸”，它的目标足通过不断的信息灌输方式在消费者心中 留下深刻的印象，至于消费者足否愿意接收需要则不考虑；在人员推 销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推 销人员自己的判断强行展开推销活动。网络软营销恰好足从消费者的 体验和需求出发，采取策略吸引消费者关注食业米达到营销效果。在 瓦