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论基于网络营销的企业竞争优势研究 摘要 自2 0 世纪9 0 年代以来，伴随着经济全球化的浪潮和以计算机通讯技术为代 表的新经济时代的来临，人类社会开始步入一个崭新的互联网时代。互联网的出 现和发展改变了传统的信息获取、处理和传播的方式，其巨大的信息容量、信息 计算和组织能力、强大的交互功能、无处不在的连接能力和廉价的使用特性正深 刻地影响着世界，正改变着人们交流沟通和交易的方式。互联网已经不仅是一种 技术，它已经深刻地影响了我们的工作和生活方式，甚至思维方式，同时也使得 市场的性质和内涵、交易方式和消费者购买行为方式发生着变化，改变了原有市 场营销理论的环境基础和手段。因此，在传统市场营销考虑的内容方面，引入面 向互联网的内容，充分利用互联网的优势，提高企业的竞争优势。传统的市场营 销观念与网络技术的结合成为必然。网络营销必将成为现代营销的最基本的形式 之一。网络营销的出现，对企业传统的营销方式、生产模式、组织方式以及管理 理念都是一种挑战。因此，企业必须研究新经济形势下的网络营销及其带来的市 场营销模式的变化，重新构建网络经济环境下的竞争优势。 互联网具有开放、交互、虚拟的特点。它的开放性，跨越了横亘在现实世界 中的时间空间界限，创造了全新的电子时空观，方寸之间连着全世界的企业和顾 客，使得企业与企业之间、企业与顾客之间的联系更加紧密、便捷和高效，为企 业创造价值带来前所未有的机遇；它的交互性，使企业通过与消费者一对一的直 接沟通，了解顾客的要求、汲取改进意见，并据以提供满足价值取向多元化的产 品和服务，实现了消费者的个性回归，也使得企业在差异化方面能有更多作为； 它的虚拟性，缩短了从企业到消费者迂回曲折的渠道，简化了中间环节，降低了 交易成本，企业可以据此节省大量的成本，企业在低成本方面优势更加显著。对 于企业来说，网络的低进入成本削弱了市场的进入壁垒，提供了更为公平的竞争 环境；对消费者来说，网络提供的海量信息一举改变了其在与商家对峙格局中的 劣势和被动，多元的选择和个性化服务构成消费者更为自然和独特的生活方式。 网络营销对于企业和消费者而言是一种双赢的选择。网络营销是一种先进的营销 方式，它具有诸多传统营销方式所不能比拟的优势，企业应当尽快利用这一先进 的营销方式，构建企业的竞争优势。 v 论基于网络营销的企业竞争优势研究 互联网技术在不断进步，网络营销理论和实践知识也在不断丰富、发展，本 文谨以笔者所学知识，提出了本人对网络营销与企业竞争优势的一些见解，希望 促进我国企业对网络营销的认识，更好的利用网络营销。 关键词：网络营销、价值、低成本、差异化 v 1 论基于网络营销的企业竞争优势研究 a b s t r a c t s i n c e2 0c e n t u r y9 0 s ，t h en e we c o n o m i ca g e st h a ta c c o m p a n i e st h et i d eo f t h ee c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dt a k e st h ec a l c u l a t o rc o m m u n i c a t i o nt e c h n i q u e 勰a r e p r e s e n t a t i v ec e m e ，a n dt h em a n k i n ds o c i e t ys t a r t st oe n t e rab r a n d = n e wi n t e r n e ta g e s t h ee m e r g e n c ea n dd e v e l o p m e n to fi n t e m e tc h a n g e dt h et r a d i t i o n a lw a yo f i n f o r m a t i o nt oo b t a i n , p r o c e s sa n dd i s s e m i n a t e ，a n di t sh u g ei n f o r m a t i o nc a p a c i t y ， i n f o r m a t i o nc a l c u l a t i o na n do r g a n i z a t i o n a ls k i l l ，p o w e r f u lm u t u a lc o m m u n i c a t i o n f u n c t i o n , c o n j u n c t i o na b i l i t yi na n y p l a c ea n d u s ec h a r a c t e r i s t i cc h e a p l yi si n f l u e n c i n g w o r l dd e e p l y ，c h a n g i n gt h ew a yo fp e o p l et oc o m m u n i c a t ea n dt r a d e i n t e m e ti s a l r e a d yn o to n l ya k i n do ft e c h n i q u e ，b u ta l s oi th a sa l r e a d yi n f l u e n c e do u rw o r ka n d l i f es t y l ed e e p l y ，e v e nm o d eo ft h i n k i n g , a l s om a k et h ep r o p e r t ya n dc o n t e n to ft h e m a r k e t , a n dt h ew a yo ft r a d ea n dt h eb e h a v i o rm o d eo fc o n s u m e rt op u r c h a s et ot a k e p l a c ev a r i e t y ，c h a n g e dt h ee n v i r o n m e n tf o u n d a t i o na n dt h em c a n so ft h eo r i g i m a m a r k e t i n gt h e o r y t h e r e f o r e ，c o n t e n ta s p e c t sc o n s i d e r e di nt h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g ， l e a dt og oi n t oc o n t e n t so ff a c et oi n t e m e t , u t i l i z et h ea d v a n t a g eo fi n t e r n e tw e l l ，a n d e n h a n c ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e i ti si n e v i t a b l et oc o m b i n et h et r a d i t i o n a l m a r k e t i n gi d e aa n dn e t w o r kt e c h n i c a l e m a r k e t i n gw i l lb e c o m eo n eo f t h em o s tb a s i c m o d e mm a r k e t i n gf o r m s t h ee m e r g e n c eo fe m a r k e t i n gi sak i n do fc h a l l e n g et o e n t e r p r i s e w a d i t i o n a l m a r k e t i n gw a y ，p r o d u c em o d ea n do r g a n i z em o d ea n d m a n a g e r i a li d e a s o t h ee n t e r p r i s eh a st os t u d ye - m a r k e t i n gi nn e we c o n o m i c s i t u a t i o na n dt h ev a r i e t yo ft h em a r k e t i n gm o d ew h i c hb r i n g ，r e b u i l d i n gc o m p e t i t i v e a d v a n t a g eu n d e re n v i r o n m e n to f n e t w o r ke c o n o m i c i n t e r n e tw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c so fe x o t e r i c 、i n t e r a c t i v ea n dv i r t u a l i t so p e n i n g , c r o s s i n go v e rt h et i m ea n ds p a c eb o u n d a r yi nt h er e a l i s t i cw o r l d , c r e a t i n gt h en e w e l e c t r o n i c st i m ea n ds p a c ev i e w , c o n n e c t i n gt h ew h o l ew o r l de n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r i na ni n c hs q u a r e ，m a k i n gt h ec o n n e c t i o nm o r ec l o s e ，c o n v e n i e n ta n de f f i c i e n t , w h i c h b c t w l le n t e r p r i s ea n de n t e r p r i s eo rb e t w e e ne n t e r p r i s ea n dc u s t o m e r , b r i n g u n p r e c e d e n t e do p p o r t u n i t i e sf o r t h ee n t e r p r i s et oc r e a t ev a l u e ；i t si n t e r a c t i v i t y , m a k i n g v 论基于网络营销的企业竞争优势研究 t h ee n t e r p r i s ed i r e c tc o m m u n i c a t et h ec o n s u m g l o n e - t o - o n e pu n d e r s t a n d i n gt h er e q u e s t o fc u s t o m e r , d r a wt ot a k et h ei m p r o v e m e n to p i n i o n , a n da c c o r d i n gt op r o v i d e p r o d u c t sa n ds e r v i c e sw h i c hs a t i s f yd i v e r s i f i e d v a l u ej u d g m e n t , m a k et h ec h a r a c t e ro f c o i i s u m f f rc o m et r u en a t t l r a l a l s om a k et h ee n t e r p r i s ec a nd om o l ei nd i f f e r e n t i a t i o n ； i t sv i r t u a l i t y ，s h o r tt h ed e v i o u sc h a n n e lf r o me n t e r p r i s et oc o n s u m e r ，s i m p l i f yt h e i n - b e t w e e nt a c h e s ，r e d u c et h et r a d ec o s t s ，t h ee n t e r p r i s ec a l ls a v ea g r e a td e a lo fc o s t 0 1 1t h e s eg r o u n d s ，t h ee n t e r p r i s es h o w sm o l ea d v a n t a g e di nt h el o wc o s ta s p e c t f o r t h ee n t e r p d s e ，t h el o we n t e rc o s to f n e t w o r kw e a k e nt h em a r k e ti n t ob a r r a c k s ，p r o v i d e f a i r e rc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ；t oc o n s u m e r ，t h en e t w o r kp r o v i d et h eh u g eq u a n t i t y i n f o r m a t i o nc h a n g e dt h ec u s t o m e ri n f e r i o ra n dp a s s i v ep o s i t i o nw h e nc u s t o m e ri nt h e o p p o s i t es i t u a t i o no f m e r c h a n t , t h ed i v e r s ec h o i c ea n dc h a r a c t e r i s t i cs e r v i c ec o n s t i t u t e c o n s h m e rm o r en a t u r a la n ds p e c i a ll i f es t y l e e m a r k e t i n gb e n e f i c i a lt ob o t ht h e e n t e r p r i s ea n dt h ec o n s u m e r e - m a r k e t i n gi sa na d v a n c e dm a r k e t i n gw a y ，i th a sm a n y a d v a n t a g e sc o m p a r e dt ot r a d i t i o n a lm a r k e t i n g ，a n dt h ee n t e r p r i s es h o u l dm a k eu s eo f t h i sa d v a n c e dm a r k e t i n gc o d ea ss o o na sp o s s i b l e ，s e t t i n g u pt h ec o m p e t i t i v e a d v a n t a g e t h ei n t e r n e tt e c h n i q u em a k e sp r o g r e s su n r e m i t t i n o y , t h et h e o r i e sa n dp r a c t i c eo f e - m a r k e t i n gk n o w l e d g ea l s o a tc o n t i n u o u s l ya b u n d a n t 、d e v e l o p i n g , t h i sp a p e r s i n c e r e l yw i t ht h ek n o w l e d g et h a tw r i t e rl e a r n , p u tf o r w a r ds o m ev i e w so ft h e e - m a r k e t i n ga n dt h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，h o p ep r o m o t i n go u rc o u n t r y e n t e r p r i s eb e t t e ru n d e r s t a n de - m a r k e t i n g b e t t e rm a k eu s eo f e - m a r k e t i n g k e y w o r d s ：e - m a r k e t i n g 、v a l u e 、l o w c o s t 、d i f f e r e n t i a t i o n v m 论基于网络营销的企业竞争优势研究 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名 日期：笾幽 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可 以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：导师签名： 日期：丝z ：! ：少 论基于网络营销的企业竞争优势研究 第一章绪论 1 1 选题的背景与意义 本人选题的基本思路是结合所学的专业和兴趣，写一篇具有一定理论意义和 现实意义的学位论文。我在2 0 0 2 年就有过网购的经验，而后还陆续有过几次交 易，当然，从严格意义上来说，网络购物只是网络营销的一部分。在上研究生的 时候，当我思考写一篇什么样的营销学学位论文时候，很自然地想到了网络营销。 有关网络营销的论文已有许多，但局限于中国当时的互联网状况，网络营销基本 上处于理论研究阶段。经过几年的快速发展，网络营销开始逐步步入实用阶段， 到“淘宝网( w w w t a o b a o , c o m ) ”和“易趣网( w w w e a c h n e t , c o m ) ”看看就知道 网络营销的大概了。但是，网络营销可能给企业带来什么，仍是一个需要分析研 究的课题。 截至2 0 0 5 年底，全球互联网用户人数达到1 0 8 亿，1 9 9 5 年到2 0 0 0 年期 间，全球互联网用户人数由4 5 0 0 万增至4 2 亿，增长幅度接近9 倍。据 e t f o r e c a s t s 预计，未来五年全球互联网用户人数将再增长一倍，达到2 0 亿人1 。 以此同时，根据中国互联网络信息中心发布的最新报告显示，截至2 0 0 5 年1 2 月 3 1 日，中国上网用户总数突破l 亿，达到1 1 1 亿人，居世界第二2 。1 亿网民， 标志着我国互联网用户规模上升到一个新台阶，反映了我国互联网普及取得长足 进步，但与发达国家的互联网普及率相比，还有着巨大的增长空间。巨大、快速 增长的网民数量，使互联网从科研走向商业应用成为可能。自从1 9 9 5 年互联网 应用于商业目的以来，全球电子商务获得空前的发展。 互联网的出现和发展改变了现在和将来信息获取、处理和传播的方式，其 巨大的信息容量、信息计算和组织能力、强大的交互功能、无处不在的连接能力 和廉价的使用特性正深刻地影响着世界，正改变着人们交流沟通和交易的方式， 它已经对商业、工业、政府、教育、娱乐等领域产生了巨大的影响。互联网已经 不仅是一种技术，它已经深刻地影响了我们的工作和生活方式，甚至思维方式， 同时也使得市场的性质和内涵、交易方式和消费者购买行为方式发生着变化，改 l h t t p g w w w e n c t c o m c a a r t i c l e 2 0 0 6 0 1 1 7 a 2 0 0 6 0 1 1 7 4 9 4 3 9 7 s h l m l 2 c n n i c 中国互联网络发展状况统计报告嘲2 0 0 6 1 1 论基于网络营销的企业竞争优势研究 变了原有市场营销理论的环境基础和手段。 伴随着互联网技术和电子商务技术的发展，涌现出了一系列新的市场空间、 交易方式、消费人群、消费模式等，如网络银行、网上书店、网络广告、网络游 戏、网上市场、虚拟企业、网上售后服务中心、电子邮件、即时通讯、网上社区 等等，促使生产企业和商家在产品创新、设计、生产、定价、分销、促销等传统 市场营销考虑的内容方面，引入面向互联网的内容，充分利用互联网的优势，提 高产品的竞争优势。传统的市场营销观念与网络技术的结合成为必然。网络营销 将成为现代营销的最基本的形式之一。因此，企业必须研究新经济形势下的网络 营销及其带来的市场营销模式的变化，重新构建网络经济环境下的企业竞争优 势，这对企业而言，具有重要的现实意义。 1 2 基本概念的界定 1 2 1 网络营销的定义及其内涵 网络营销，在国内有人称之为互联网营销、网上营销，电子营销等；在国外 也有多种提法，如e m a r k e t i n g ，c y b e rm a r k e t i n g ，i n t e m e tm a r k e t i n g , n e t w o r k m a r k e t i n g , o n l i n em a r k e t i n g , w w wm a r k e t i n g , m o b i l em a r k e t i n g 等，这主要是针 对不同的网络技术或是不同时期的提法，但内涵还是有所差别的。c y b e r m a r k e t i n g 主要是运作于虚拟计算机空间( c y b e r ，计算机虚拟空间) 的营销活动； i n t e m e tm a r k e t i n g 是指在i n t e m e t 上开展的营销活动；n e t w o r km a r k e t i n g 是在网 络上开展的营销活动，同时这里指网络不仅仅是i n t e m e t ，而是一种广义的网络。 目前，比较习惯采用的术语是e m a r k e t i n g ，e 表示电子化、信息化、网络化的 涵义，而且与电子商务( e - b u s i n e s s ) 、电子虚拟市场( e - m a r k e t ) 等相对应。我 认为随着技术的发展，传统的网络界限趋于模糊，应该考虑更加广义的网络，但 本文所提的网络主要指互联网，包括企业内部网( i n t r a a e t ) 、因特网( i n t e m e t ) 、 外部网( e x t r a n e t ) 。 对于网络营销的定义，不同的学者有不同的观点。屈云波等认为：网络营销 就是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标3 ：网络 屈云渡，靳丽敏网络营销【日北京：企业管理出版社，1 9 9 9 2 论基于阿络营销的企业竞争优势研究 营销是指利用i n t e r n e t 技术，最大程度满足客户需求，以达到开拓市场、增加 盈利为目标的经营过程4 ；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为 实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种 活动5 ；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之 上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段；网络营销是运用英 特网和相关的数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念6 。 我认为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，通过采用线上、线 下两种手段来更好地满足顾客需求以实现企业目标。在这里，把网络营销作为企 业总体营销战略的一部分，是基于网络营销的现实考虑。在网络营销的诞生地一 美国，虽然在新兴的互联网产业里，网络营销可能占大部分份额，但也只占整个 营销市场的小部分份额，在中国，情况可能还要差一点。在定义里面提到了线上、 线下两种手段，这就引出这样一个问题即网络营销计划的范围和影响应当界定在 多宽泛的程度上。狭义的观点只考虑营销工作是在线的而且销售收入是通过在线 方式实现的，广义的观点则把跨渠道的影响也作为网络营销的一部分，既包括在 线的也包括离线的。我认为网络营销的广义观点更切合实际，因此本文基于的是 网络营销的广义观点。营销的全部努力应当以整合的方式对在线和离线进行协调 和管理。 网络营销实际是一个直接市场营销的一个新的形式。根据现代营销理论来 看，网络营销就是一种直接市场营销的技术推动力，就是将传统的以推销自己产 品为中心的模式转变到现代营销理论中的强调沟通的新模式上来。 对于网络营销的内涵，可以从理念、战略、手段方式三个层次加以理解。首 先，网络营销是一种新型市场营销理念，其核心是在现代信息技术飞速发展的新 经济条件下，如何通过企业价值链的整合再造，提升整条价值链的价值，为顾客 创造更佳的价值，增强企业的核心竞争能力。网络营销理念是企业在数字化的全 球经济条件下开展市场营销活动的指导思想。其次，这是一种市场营销战略，即 在新的环境中，新观念指导下企业的营销模式，涉及到企业营销活动的各个方面， 如与其他企业的合作，对客户的把握，以及如何调动企业的内部资源使之与企业 4 阴双喜，何佳讯，王磊网络营销基础一同站策划与网上营销【h q 上海；复旦大学出版社，2 0 0 3 5 ( 美) p a i la m a h a m m c d ，r o b e r t j f i s h e r ，b e r n a r dj j a w o r s k i ，g o f d o nj p 越m b o m 网络营销( 第二 版) i m 】王刊良译北京：中国财政经济出版社，2 0 0 4 6 ( 荚) d a v e c h a f f e y ，r j d l a r d m a y 盯。k e v i i lj o h m v 啪f i 眦e l l i s c h a d w j c k 同络营销战咯、实旄与实践 嗍吴冠之译北京；机械工业出版社，2 0 0 4 3 论基于网络营销的企业竞争优势研究 的外部环境相适应，等等。最后，网络营销也是一种企业在新的网络经济环境条 件下使用的新的手段方式。通过使用网络营销这种新的手段方式实现企业的新的 理念和战略。理念和战略是企业的宏观指导，手段方式则是企业的微观落实。三 者相辅相成，缺一不可。 网络营销，从本质上讲，是通过对企业价值链的整合再造，提高企业的核心 竞争力，以更好地为顾客服务。其理论基础包括整合营销、个性化营销和合作营 销。作为数字化企业的一种新型营销方式，网络营销对传统的市场营销战略、营 销方式、营销策略和营销组织都将产生巨大的影响。 1 2 2 网络营销与电子商务的区别 网络营销与电子商务经常被混淆，但其实它们是有区别的一对概念。对此认 识的误区主要表现在两个极端，一方面，许多人认为在网上销售就是网络营销， 另一方面，有人把网络营销等同于电子商务。网络营销是企业整体营销战略的一 个组成部分，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业 交易的一种手段。根据国际商会1 9 9 7 年1 1 月6 日在法国首都巴黎举行了世界电 子商务会议上提出的电子商务的概念：电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) ，是指实 现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方 式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。电子商务主 要是指交易方式的电子化，电子商务强调的是交易行为和方式。网络营销是电子 商务的重要环节之一，在电子商务交易链( 狭义商务连) 中，从交易前的商品展 示、商务沟通到交易中的网络谈判、网上签约直至交易后的网上支付和网上配送， 都或多或少，或独立或协同地与网络营销相互联系。当然，网络营销从总体上说 属于电子商务交易链的第一、第二环节，但这确是电子商务的基础和关键性环节。 如果没有充分的以客户为导向的网上商品和服务的充分展示、推介，没有围绕商 品和服务的买卖双方或多方的充分沟通，电子商务的交易、支付、配送等环节和 过程就无从谈起，也无法实现7 。 开展电子商务离不开网络营销，因此可以说网络营销是电子商务的基础，但 网络营销并不等于电子商务。网络营销作为促成商品交换实现的企业经营管理手 7 冯英健网络营销基础与实践( 第二版) i m 北京：清华大学出版社，2 0 0 4 4 论基于网络营销的企业竞争优势研究 段，它显然是企业电子商务活动中最基本的，最重要的i n t e r n e t 商业活动，从 这个角度看，网络营销是电子商务的一部分。 1 2 3 竞争优势与核心竞争力的区别 竞争优势与核心竞争力是一对既有相同之处又有区别的概念。核心竞争力和 竞争优势都表现为某个企业相对其它的企业具有竞争优势，但拥有竞争优势的程 度则是有区别的。拥有核心竞争力的企业拥有的是一项或多项关键的竞争力，并 且是一段时期内一种独一无二，不容易被对手模仿，有核心竞争力的企业肯定拥 有竞争优势；拥有竞争优势的企业则是在某方面拥有某种竞争优势，可能这种竞 争优势很关键，能够在一段时间内给企业带来核心竞争力，也可能只是一种普通 的竞争优势，只是竞争对手暂时没有，因此具有竞争优势的企业，并不一定具有 核心竞争力。本文的所提到的竞争优势对不同的企业有不同的含义，它与企业的 历史、战略及其它条件相关。 1 2 4 价值链定义及其内涵 价值链( v a l u ec h a i n ) 是由世界著名的管理学大师迈克尔波特在1 9 8 5 年在其所著竞争优势( c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，n e wy o r k ：t h ef r e ep r e s s ) 提出来的，它其实是一种寻求并确定企业竞争优势的工具。作为一种强有力的战 略分析框架，2 0 多年来不断发展创新并被财务分析、成本管理、市场营销等专 门领域广泛融入和吸收。 价值链是企业为客户等利益集团创造价值所进行的一系列经济活动的总称。 在价值链中，价值的概念对顾客而言，指产品的使用价值，对厂家而言指产品能 为企业带来销售收入的特性，其数量表现就是顾客支付的价款。从竞争角度而言， 价值是买方愿意为提供方所支付的价格。价值用总收入来衡量，总收入则是企业 产品得到的价格与所销售的数量的反映。如果企业所得的价值超过创造产品所花 费的各种成本，那么企业就有盈利。为买方创造超过成本的价值是任何基本战略 的目标。 企业要生存发展，必须为企业的股东、客户、职员等利益集团创造价值，企 业创造价值的过程可以分解为设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的 论基于网络营销的企业竞争优势研究 一系列互不相同但又互相关联的经济活动，或称之为“增值作业”，其总和即构 成企业的价值链。每一个企业都是用来设计，生产，营销，交货以及对产品起辅 助作用的各种活动的集合。 企业从事价值链活动，一方面创造顾客认为有价值的产品或劳务，另一方面 也需负担各项价值链活动所产生的成本。企业经营的主要目标，在于尽量增加顾 客对产品或劳务所愿支付的价格与价值链活动所耗成本间的差距( 即利润) ，一 定水平的价值链是企业在一个特定产业内的各种作业的组合( 如下图1 1 ) o 。 辅 助 活 动 基本活动 图1 1 基本价值链( 单个企业的价值链) 图1 1 所示的价值链列示了总价值，并且包括价值活动和利润。价值活动是 企业所从事的物质上和技术上的界限分明的各项活动。他们是企业创造对买方有 价值的产品的基石。利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。价值活动 可以分为两大类：基本活动和辅助活动。基本活动，使设计产品的物质创造及其 销售，转移给买方和售后服务的各种活动。辅助活动是辅助基本活动并通过提供 外购投入，技术，人力资源以及各种公司范围的职能以相互支持，即采购，技术 开发和人力资源管理都与各种具体的基本活动相联系并支持整个价值链。企业的 基础设施虽并不与各种特别的基本活动相联系但也支持整个价值链。 。( 美国) 迈克尔波特竞争优势【q 陈小悦译北京：华夏出版社，2 0 0 1 6 论基于网络营销的企业竞争优势研究 因此，价值活动是竞争优势的各种相互分离活动的组成。每一种价值活动与 经济效果结合是如何进行的，将决定一个企业在成本方面相对竞争能力的高低。 每一种价值活动的进行也将决定他对买方需要以及产异化的贡献。与竞争对手的 价值链的比较揭示了决定竞争优势的差异所在。 1 2 5 竞争优势 根据价值链理论，我们可以得出一个企业可能有两方面的优势：低成本和 歧异性( 或称差异化) 。与企业寻求获取竞争优势的产业活动范围相结合，可以 引导出企业获得超出行业平均利润水平的超额利润的三种基本战略：成本领先 ( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 、差异化( 院f f e r e n t i a t i o n ) 以及目标聚焦( f o c u s ) 。 ( 如下图一图1 2 所示) 图1 2 三种基本战略 竞争战略的深层含义在于：竞争优势是任何竞争战略的核心所在，而要取得 竞争优势，企业就必须在所有影响企业成本及差异性的方面做出选择，这种选择 是在战略的层面上进行的。运用价值链分析方法有助于企业明了地认识到企业所 面临的竞争形势和自身优劣势所在，做出正确的抉择。 1 3 文献综述 关于网络营销，国内外已经陆续出版了一些专著，相关的文章也不少，下面 选择当前一些有代表性的观点加以叙述。 世界著名营销大师菲利普科特勒教授在其营销管理( 第1 1 版) 的第二 7 论基于网络营销的企业竞争优势研究 章，专门讨论新经济中的适应营销问题，它的产生源于互联网对市场和消费的影 响。在新经济下，公司需要怎样思考营运和竞争，以及商业上的理论和实践是怎 样因之而变化的? 市场营销者是怎样利用互联网，顾客数据库和客户关系管理 的? 9 大卫辛吉在其著作企业的未来认为：在今后的十年中，互联网将改变客 户的行为。( 事实上互联网已经改变了客户的行为，如图书购买) 这些变化的影 响是如此的深远，以至于各家公司不得不把注意力更多地方在客户身上，并以此 为已经调整自身结构。在快速变化的新需求面前，即使是专家们所信奉的以质量 为中心的观点也将变得不那么重要了。这一切商业变化背后的动因就是互联网。 1 0 姜旭平在其著作电子商贸与网络营销前言中指出，在从事经营和商务活 动时，不要忽视网络环境和电子商务系统的作用，电子商贸就是货源、就是定单、 就是效率、就是竞争优势、就是利润；企业一定要注意到所处的时代和环境已经 发生了深刻的变化，要根据信息化社会的营销环境和技术特点来制定自己的营销 策略。在第八章“网络营销”中，作者指出，网络营销不等于网上销售、网上 购物。网络和电子商贸系统的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实物存在的 基础。接着，作者从时空观念的重组和电子时空观、信息传播模式的变化、市场 性质的变化、消费者概念和行为的变化等四个方面阐述了市场和营销理念的变 迁，可以说，该书敏锐的感觉到了电子商务和网络带来的营销变革的深刻意义， 并且明确提出要跳出原有市场营销理论基础、构建新理论框架的思想。 戴夫查菲、理查德迈耶、凯文约翰斯顿、菲奥纳埃利斯一查德威克在网 络营销战略、实施与实践( 第二版) 中认为：网络营销是指运用因特网技术， 联合传统媒介，实现营销目标。作者认为：因特网代表着巨大的机会。对于顾客 来说，顾客获得了更多的产品、服务和价格上的选择，可以从更多的供应商那里 以更多的方式购买产品。对于营销这些产品的组织来说，他们获得了进入新市场、 提供新产品和新服务，以及在市场上与强者平等对话的机会。对于在这些组织中 工作的员工来说，他们获得了学习新技能并运用因特网提高公司竞争力的机会。 同时，因特网也给组织带来了前所未有的威胁。 ( 美) p h i l i p k o t l e r 营销管理( 第1 1 版) f 田 m ( 美) 大卫辛吉企业的未来( 第3 版) 嗍 梅清豪译上海：上海人民出版社，2 0 0 3 张春萌等译重庆：中国三峡出版社2 0 0 1 8 论基于网络营销的企业竞争优势研究 拉菲穆罕默德罗伯特菲谢尔柏纳德杰沃斯基戈凳帕蒂森在他们的 著作网络营销( 第二版) 中认为：网络营销是通过在线活动建立和维持客户 关系，以促进满足( 供需) 双方目标德概念、产品和服务交换的过程，并提出网 络营销狭义和广义的观点。本书还认为：网络只是2 1 世纪经济活动中的一个重要 媒体、空间，但不是商业活动的全部。将网络与传统的商务过程和方法进行有效 的整合被证明是前途所系。该书首次提供了一个将网络营销与传统营销进行整合 的分析和设计框架，称之为“市场空间矩阵”( m a r k e t s p a c em a t r i x ) ，可以利用 该框架对网络营销战略、营销手段进行系统的分析、设计和评价。 屈云波在其著作网络营销中指出，网络营销是建立在互联网络的基础上， 并借助联机网络、电脑通信和数字交互媒体的威力来实现营销目标的一种营销方 式，并引用了西方的c y b e rm a r k e t i n g ，o n l i n em a r k e t i n g 等概念。作者认为， 网络营销的技术基础是现代电子技术和通信技术的应用和发展；观念基础是消费 者价值观的变革；现实基础是商业竞争的日益激烈化。同时指出，网络特征多传 统经营方式的冲击；指出了4 p 的局限性，提出4 p 与4 c 的整合以实现企业全过 程的营销；因特网和商业在线服务为企业开展整合营销提供了强有力的工具。网 络营销的成功要素包括：适应定制化时代的要求，提供个性化的顾客服务；充分 发挥网络互动优势，开展互动式营销；遵循网络礼仪，实施软营销；利用网络虚 拟化特征，降低营销成本。该书揭示了很多网络化社会的特征，指出了传统营 销理论遇到网络化变革的挑战，阐述了网络营销在未来社会的作用，并试图构建 网络营销的理论框架，以此指导企业的网络营销活动。 除了这些专著以外，国内也有许多学者对网络营销的各个方面进行了研究， 如网络营销中的风险问题，网络营销中的产品属性，网络营销中的产品配送问题， 网上购物的思考，网络营销的策略，网络营销中的模式及其制度创新等。 9 论基于两络营销的企业竞争优势研究 第二章网络营销环境分析 营销环境是指企业外部影响营销活动的、企业不能控制或难以控制的各种要 素。企业只有适应环境，才能够有效地开展营销活动。企业的营销环境是不断变 化的，这种变化或者给某些企业带来新的市场机会，或者构成威胁。优秀的企业善 于抓住环境变化的机会壮大和发展自身。企业的市场环境包括宏观环境和微观环 境。宏观环境是指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人 口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。 微观环境是指企业本身及其市场营销中介、顾客、竞争者和其他社会公众，这些 都会影响公司为其目标市场服务的能力。 图2 i网络营销环境 成功的公司对他们的业务采用从外向内的观念1 1 。它们认识到，市场营销环 境在一直不断地创造新机会和产生威胁。它们认为，持续地监视和适应环境对他 ”( 美) p h i l i pk o t l c r 营销管理( 第1 i 版) m 梅清囊译上海；上海人民出版社，2 0 1 0 论基于网络营销的企业竞争优势研究 们的命运是至关重要的。环境会影响组织开展业务的方式。因特网带来了许多新 的环境情况，营销人员必须考虑这些情况，因为对企业生存环境的思考在很大程 度上影响着战略的建立。上图2 1 描述了企业环境的关键要素，这些都会对组织 产生影响。因特网和电子沟通为组织提供了重要启示，使组织获得了建立网络营 销战略的信息1 2 。网络营销作为一种新型的营销模式，对其环境的分析与传统营 销模式有相近之处，亦有其独特之处。 2 1 网络营销宏观环境分析 宏观经济因素对因特网有着很大的影响，并且决定了微观环境的总体特征， 开展网络营销必须对这些情况予以考虑。宏观环境影响企业的要素包括政治、法 律、社会文化、人口、经济、科技和自然条件，它们间接或直接地影响着企业的 经营活动。这些因素是客观存在的，难以控制的，而且是经常变化的，同时在影 响的过程中又有相关性营销环境的变化在影响企业的同时也影响竞争对手、 顾客和合作伙伴，但方向可能是不一致的，程度可能不一样，因而存在着差异性。 目前，对于企业开展网络营销而言，主要的宏观环境因素有以下几个方面：社会 和道德因素、技术因素、经济因素、政治和法律因素等。 2 1 1 社会和道德因素 因特网对社会有着巨大的影响。因特网的发展推动了社会进步，它使得全世 界范围内的沟通更加顺畅，人们可以很容易获得授权的信息自由。因特网也有其 两面性，它也会产生消极的社会影响，如网络犯罪。 在网络时代的商业环境中，网络营销的道德问题是营销人员要考虑的主要问 题。如果一个公司没有把握好网络营销的道德问题，将很可能毁坏其品牌，流失 大量的在线顾客。有效的网络营销需要平衡顾客在在线体验中通过提供个人信息 获得的好处以及他们愿意让企业掌握的个人信息的数量和类型。对于b 2 b 营销， 分享信息双方的利益可能更为明显；但对于b 2 c 营销，分享信息双方的利益并 不明显，尤其对于消费者一方。然而对于营销人员来说，为了更好地了解顾客需 求，必须收集这方面的信息。通过收集这些信息，将可能进行更为准确的沟通， 1 2 ( 英) d a v e c h a f f e y , r i c l a m l m a y 9 1 ，k e v i nj o h n s t o n , f i o n a e l l i s c h a d w i c k 网络营销战略、实施与实践 d 咽吴冠之译北京；机械工业出版社，2 0 0 4 i l 论基