（工商管理专业论文）A公司的营销策略分析.pdf

西南交遴大学硕研究生学位论文第l 页 摘要 随着全球经济的快速发展，导致生产钟表所需的钢材、皮革等主要配件成本 急剧增加，作为钟袭行业的一员，a 公司也将鲻临更加残酷的市场竞争。怎样去开 拓意璐，孽子韭环境如何，竞争辩擎的策略与後势如楚，热秘保持及扩大帮场份额， 如何解决成本上涨而售价降低等一系列问题藏是本文需要探讨及解决的。 攀表作为人们豳常生活用品的一部分，越来越受到人们孵喜爱和广泛使用。 中国驻大的市场及来来极其潜力豹发展前景，吸弓l 了不少灏薨著名晶麓公司翦来 瓜分市场。 a 公司作为较晕进军中国手波行业的一是，曾经取褥：i 璧耀煌敬业绩，侄是面对 竞争对手豹冲击，国于产品市场定位不当，产品价格偏离，缺乏稳应的销营渠道 及有效的促销手段，使公司在激烈的市场竞争处于不利地位。 如何拯转这静琴剃的局势? 鲡保摆脱禹境? 这正是本文运用相关枣场营销理 论进行研究豹闯题。 本文在绪论中酋先介绍了a 公司的现状，对a 公司在国内市场所取得的成绩及 现有鼢经营理念作了评价，指出? 其蟊临黪曼臻超题和携战。这些问题秘挑战是a 公司瑟惩在市场获得生存和持续发展所要解决的闯题。本文详细分析了手表行业 的现状和发展趋势，分析了行业市场竞争的状况，通过对a 公司的经营现状和行业 发展熬势进行分掇、s w o t 分辑、鞠震4 p 策略、4 c 策略、瞬终营锩等方法鼹a 公霹 提供酱销建议，为a 公司的产品营销制定了指静方向。a 公蠲要想获得持续的发展， 选择饿确的营销方法是非常关键的因素之一。 关键谰：手表；s w o t 分析；4 p 策略；网络营销；4 c 策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h eg l o b a le c o n o m yf l e e t n e s sd e v e l o p s ，w h i c hl e a dt om a i na c c e s s o r y c o s tr a p i di n c r c a s e ss u c h 鹤r e q u i r e ds t e e l s ，l e a t h e rp r o d u c i n gc l o c ka n dw a t c h a sa m e m b e ro f c l o c ka n dw a t c hi n d u s t r y , ac o m p a n ya l s ow i l lb ec o n f r o n t e dw i t he s p e c i a l l y c r u e lm a r k e tc o m p e t i t i o n a sa r e s u l t ，t h e r ea r em a n ys e r i e sp r o b l e m sa r ep r e c i s e l yt h i s a r t i c l en e e d i n g i n v e s t i g a t i o na n dd i s c u s s i o na n ds o l v e w a t c ha sa p a r to fp e o p l e sd a i l yn e c e s s i t i e s ，m o r ea n dm o r ep e o p l e sl o v ea n du s e i t c h i n a se n o r m o u sm a r k e tp o t e n t i a la n dg r e a tf u t u r ep r o s p e c t sf o rt h ed e v e l o p m e n t h a sa t t r a c t e dm a n yf a m o u sb r a n dm a n u f a c t u r e r st od i v i d e 叩t h em a r k e t a c o m p a n yh a sb e e ns u c c e s s f u lo n c e ，b e c a u s ec o m p a n i e sd on o th a v ea d v a n t a g e s i np r o d r u c t s ，p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n , ac o m p a n yd o e sn o th a v e a d v a n t a g e si nt h e f i e r c ec o m p e t i t i o n i tc a l lb es e e na sb e l o w ：h o wt o d e v e l o p t h em a r k e t 。r e s e a r c h , t h e i n d u s t r y e n v i r o l i m e l m e c o m p e t i t o r s s t r a t e g i e s a n d a d v a n t a g e s , m a i n t a i na n de x p a n d st h e m a r k e ts h a r e ，h o wt os o l v et h ec o s tr i s eb u tt h es e l l i n gp r i c et or e d u c e n l i sa r t i c l ef i r s ti n t r o d u c e dt h ec u r r e n ts i t u a t i o no fac o m p a n y , a n dv a l u a t e dt h e c o m p a n y sa c h i e v e m e n t si nb o t hd o m e s t i cm a r k e ta n di d e a so fm a n a g e m e n t i ta l s o p o i n t e do u tt h em a i np r o b l e ma n dc h a l l e n g e ，w h i c ht h ec o m p a n yf a c e d a n dt h e s e p r o b l e ma n dc h a l l e n g ea r g u e sa r et h a tt h eac o m p a n yn e e d st os o l v eb ys u r v i v a la n d s u s t a i n e dd e v e l o p m e n ti n 恤em a r k e t p l a c e 删sa r t i c l e a n a l y s e dw r i s t w a t c hi n d u s t r y c u r r e n ts i t u a t i o na n dt h ed e v e l o p m e n t t e n d e n c y , t h ei n d u s t r ym a r k e tc o m p e t i t i o n , b yt h e f a c tt h a tc u r r e n ts i t u a t i o na n dt h ei n d u s t r yd e v e l o p i n gt r e n dc a r r y i n go u ta n a l y s i so n m a n a g i n go fac o m p a n y , a n a l y s i so fs w o t , p r o v i d e dt h es e l l i n gs u g g e s t i o n st ot h e c o m p a n yb yu s i n g4 ps t r a t e g i e s , o n l i n em a r k e t i n g , 4 ps t r a t e g i e sa n df o r m u l a t e dt h e i n s t r u c t i o nd i r e c t i o nf o rac o m p a n y s p r o d u c tm a r k e t i n g c h o i c eo ft h ec o r r e c t m a r k e t i n gm e t h o di so n eo fe x t r e m e l ye s s e n t i a lf a c t o r s ，w h a ti fac o m p a n yw i l l i n gt o o b t a i nt h ec o n t i n u i n gd e v e l o p m e n t k e y w o r d s ：w a t c h ts w o t a n a l y s i s ；4 ps t r a t e g i e s ；o n l i n em a r k e t i n g ：4 cs t r a t e g i e s 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权西南交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密口，适用本授权书。 学位论文作者签名：孝勾自 指导教师签名： 醐。叼年m ) 日 吼年月日 西南交通大学曲南父逋大莩 学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文， 的成果。除文中已经注明引用的内容外， 是在导师指导下独立进行研究工作所得 本论文不包含任何其他个人或集体已经 发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作 了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 在进行产品营销时，本文提出对不同类别的产品应采用不同的营销方式。 本文详细分析了手表行业的现状和发展趋势，分析了行业市场竞争的状 况，通过对a 公司的经营现状和行业发展趋势进行分析、s w o t 分析。 利用4 p 策略、4 c 策略、网络营销等方法对a 公司提供营销建议，为a 公司 的产品营销制定了指导方向。 产品的销售有多种模式，本文列举了多种营销方式，并强调了4 c 策略在 网络营销中的应用。 ， 学位论文作者签名：名寄椭 日期：2 0 0 7 年。月；日 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景和意义 第1 章绪论 来自商务部的资料显示，中国目前钟表产量己占全球市场的8 0 ，但出口总值 为2 0 亿美元，仅占全球市场总值的1 0 ；在国内市场上，国产手表虽说占有7 0 的市场份额，但销售收入仅点市场销售额的3 0 0 6 ，远远低于国外品牌在中国的销售额。 由此可见，我国完全处于钟表小国的地位，国内钟表技术含量低，只能凭借 廉价的劳动力资源优势占据低端市场。a 公司作为国内众多钟表企业的一员，也面 临着同样的困境。 随着中国经济的持续稳定地增长，人们的购买能力不断增强，而且手表作为 和生活息息相关的用品逐渐受到人们的欢迎和重视。由于市场潜力巨大，也吸引 了国外著名品牌手表商前来开拓市场。此外，由于手表行业进入门槛越来越低， 有更多国内的企业也开始进军手表行业，使得整个行业竞争加剧。 面对国内同行不惜血本无序的激烈竞争、国内钟表技术含量低、品牌影响力 微弱等诸多困境，如何寻找市场机会? 如保发掘公司的优势? 如何设计营销策 略? 等一系列问题正是本文要探讨和解决的。 1 2 论文结构和研究方法 本文过行业环境分析，竞争对手分析，客户需求分析，运用s w o t 分析，重点 分析a 公司现有的营销策略不足，运用4 p 理论、4 c 理论提出适合a 公司的营销策略 建议。 本论文的研究对象主要是针对a 公司的手表及配件的营销策略，论文的基本结 构见以下部分，如图1 - 1 所示。 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 提出问题 分析问题和 机会所在 找出解决 问题的方 法 得出结论 一绪论 上上 幸福手表公司外部环境分析 上上 幸福手表公司内部环境分析 上土 幸福手表公司s w o t 分析 上上 幸福手表公司营销策略 上上 叫结论 图1 - 1 论文分析架构 本文研究背景和意义 分析中国手表市场消费 现状及行业竞争状况 分析幸福手表公司内部 组织结构、产品结构、技 术能力、生产能力，营销 能力 通过外部和内部环境分 析找出幸福手表公司的 机会和威胁，优势和劣势 通过4 p 。g c 策略分析 找出解决问题的方法 1 中国手表市场环境分析，国内行业消费结构及流行趋势、竞争对手的比较， 了解a 公司面临的机会和威胁。 2 a 公司的内部环境分析，主要对组织结构、产品结构、技术水平、生产能 力、营销能力进行详细的分析，找出a 公司所具有的优势和劣势。 3 通过s w o t 分析全面找出a 公司面临的机会和威胁、优势和劣势。 4 通过s w o t 分析，并提出相关建议，主要是产品策略、价格策略、渠道策 略、促销策略分析。运用s w o t 分析，重点分析a 公司现有的营销策略不 足，运用4 p 理论、4 c 理论提出适合a 公司的营销策略建议。 5 结论部分总结a 公司的营销策略。 论文的主要研究方法有以下几点： 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 ( 1 ) 使用s w o t 方法分析a 公司经营业务所处的形势，对各种内外部因素结合 分析。研究手表市场的现状，其中重点分析消费现状和同行业竞争者，分析a 公司 拥有的内部资源，得出a 公司在市场具有的优势和存在的问题，找出恰当的营销策略。 ( 2 ) 运用产品4 p 策略理论分析a 公司的产品策略、价格策略、渠道策略及促 销策略。 ( 3 ) 特别强调运用4 c 策略在网络中的应用来补充4 p 策略中的不足，确定a 公 司对部分产品的销售可借助网络销售平台，采取以客户为导向的营销策略。 1 3a 公司简介 a 公司创建于1 9 8 0 年，总部位于台湾，主要生产高端手表配件及手表。a 公 司在台湾建有工厂，主要生产高难度及高精度手表配件；在东莞有分厂，主要生 产高档手表配件及部分手表；在香港和深圳设有办事处，香港办事处主要负责产 品设计、开发及订单业务；深圳办事处主要负责订单业务。在2 0 0 0 年以前，伴随 着中国经济连续多年的高速增长，a 公司也获得了快速的发展。公司凭借世界先进 的生产设备及一流的技术人员，生产的高档配件可谓一枝独秀，以过硬的质量获 得了业界的普遍认可，成为国内众多品牌表的配件供应商，产品曾达到供不应求 的辉煌时期。生产高端手表配件的设备主要由瑞士和台湾制造，当时由于这类设 备限制出口到国内，而且该设备价格非常昂贵，在国内并不多见。a 公司凭借设备 及技术优势，以产品质优价高的优势获得了非常高的利润，公司一直处在非常好 的发展时期。 公司为了占据更多的市场，开始涉足中低档配件市场，同时利用生产配件的 优势生产手表。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章a 公司的外部环境分析 本章从手表消费现状入手，并结合手表行业竞争状况及客户需求等因素进行 分析，以便更好地了解手表行业的外部环境，从而为a 公司的发展寻找对策。 2 1 手表行业消费现状分析 2 1 1 国内市场的消费结构 根据内地专业人士得知，国内手表的消费结构可分为如下四类： 学生群体：以款式新颖、美观、廉价的电子表及运动表为主，能接受的价格 从十几元到上百元，款式要具备时代感，如带有卡通图案的手表较受学生的欢迎。 他们对手表的准确性和耐用程度要求不是很高。 工薪群体：对价格较敏感，同时要求手表耐用、走时准确，其中女性对款式 的要求较高，要考虑搭配服装、肤色及身材等；能接受的价格从几十元n - - 百多 元，他们对品牌不太了解也不太在意是什么品牌，只是希望手表耐用，能多用几 年最好。 白领群体：很看重款式和品牌，能接受的价格从几百元到几千元不等，他们 一般都备有多款手表，在不同的场所，不同的季节及不同的服饰配戴不同的手表， 手表的作用对他们而言主要是装饰，然后是计时，对手表的质量相对而言要求较高。 老板群体：这部分群体所占比例较小，但是消费能力很强大，不太在意价格， 高档、名牌手表是其首选，他们购买手表的目的基本不是为了计时，而是作为身 份的像征，在交际场合、洽谈生意、娱乐宴会等场所都要戴上名贵手表，基本上 是以瑞士名表为主。 根据中国钟表协会提供的资料得知手表的流行趋势如下： 1 、大壳型是当今时尚的第一亮点 虽然大壳型的手表已经流行多年，逐步形成当今的主题，但今年出样的趋势 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 是越做越大。摩凡陀m u s e u m6 0r n n l 系列是最大的腕表，1 8 k 白金表客，镶嵌6 0 颗 璀钻，搭配黑色鳄鱼皮表带，开面直径6 0 m m 。格拉芳蒂4 2 m m ，欧米茄蝶飞女装 同轴c h r o n o s c o p e4 1 m m ，郎格4 3 m m ，连一向以绅士风格著称的浪琴也推出了4 2 m m 直径的运动表。 大表壳的腕表，从形态来讲容易达到豪放粗旷、厚至大方的效果，是现代时 尚潮流的基本特征，喜欢大直径表款的人有个性风格、有表现欲、差异欲强烈、 渴望成为别人关注的焦点。 2 、多功能计时码表成为今年各品牌的主流品种 多功能多针腕表虽然已经有了几年的风采，但今年的特点是测时功能的计时 码表成为主打产品，几乎风靡所有的品牌，成为今年的第二亮点。积家d u o m et r o c h r o n o g r a p h e9 个指针5 个区域协调分布，2 点刻度位置的计时盘能够测时1 1 个小时 5 9 分。宝珀f i a yf a t h o m s 系列具有在3 0 0 米水下进行测时操作。格拉苏蒂s e n a t o r r a t t r a p a n t e 双秒针分段计时，可记条两个同时开始，但不同时结束的时段，这是复 杂而有趣的功能。宝齐莱帕拉维计时码表、汇集计时、飞返计时、回报小时计时、 大日历、年历能量储备显示6 大功能于一身。 3 、复合立体表盘展现精湛的现代工艺技术 今年巴塞尔和日内瓦两地的展会中，表盘设计有了突破性的发展，三维、多 至、复合是当今表盘设计的新概念，大壳型给表盘设计带来新的空间、单纯的、 平面的布局已经成为过去的历史，取而代之的是多重组合式的层次感表盘，而且 这种结构能够将现代工艺技术( 如激光融刻、精密挤压) 等淋漓尽致的表现精细的品 位。真力时g r a n d ec l a s so p e nc o n c e p t 以1 1 点为中心的骨架式结构，通过镂空表盘 欣赏机心内的动感零部件，三叉秒针、浮雕式小表盘和能量储备显示，这一多层 组合勾勒出一个全新的科技世界，映衬着现代气息的结晶。 4 、炫耀复杂精细致感的镂空技术 运行中的机械表，通过轮系的传动变成有生命力的艺术，而镂空设计却是表 现动感的最佳技巧。今年展会上，最令人难忘的是镂空艺术。镂空处理分为两大 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 类；一类是全镂，从表盘到后盖全透视，主要是夹板进行镂空处理；另一类是局 部镂空，如：仅在摆盘位置或摆轮游丝系流位置裸露出机心。今年真力时推出一 款镂空表，其夹板是用蓝宝石加工的，透明的效果非常引人注目。 5 、采用新型材料增强人性化亲和力 今年采用橡塑表带很为普遍。过去人们看到橡塑产品总要将廉价抵挡划等号， 而今这种材料首先给人是在防汗、防潮上有优异的性能，最重要的是舒适感，对 皮肤没有过敏。真力时d e f y x t r e m e 挑战极致的构思来源与f 1 赛车，黑碳纤维表壳， 橡胶表带，玫瑰金的饰件字块，强烈的对比，表现出意想不到的冲击力。奥迪表 以璀璨的表壳配以舒适的橡胶带，既是高档的设计又是人性化的舒适感设计，宝 矶表是传统经典的代表之一，今年宝矶也用上了橡塑表带，说明人性化设计是当 今的潮流。 6 、玫瑰金渐成金表中的主流 金表有白金、黄金、玫瑰金，今年玫瑰金的比重继续扩大，黄金则继续减少。 百达翡丽玫瑰金旅行家系列腕表、积家、江诗丹顿、宝格丽、雅典、劳力士等， 玫瑰金的比例在增大。这一趋势表明，玫瑰金已经成为主流。玫瑰金与黄金相比， 更显高雅而且脱俗，黄金经常使人联想到爆发户的喜好和土财主的偏爱，玫瑰金 闪耀着儒雅绅士风范，显示出品位和见识既丰富又时尚。 7 、方型和酒桶型设计略有增长 与圆形相比，方型和酒桶型是非主流中的重要壳型，这一形态在艺术表达层 次更丰富，今年推介方型品牌的有：伯爵a l t i p l a n o 系列怀表以简约的方形设计给人 以现代感。雷达、汉米尔顿、尚维沙、梦见克雅宝、天梭均推介无数款方型表。 酒桶型是传统经典的款式，万国表今年推出最新款达芬奇系列采用酒桶型，巧妙 弯曲的线条，隐含动力与前进之意。帕玛强尼推出一款玫瑰金镶钻酒桶型腕表， 令原本已非常流畅的线条更显得更加雍容华贵。 8 、变体阿拉伯数字成时尚表款的特色 在表盘字体中有罗马字、阿拉伯数字、字块、字点等等，这些符号表述了时 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 间的存在，同时也体现了设计风格上的变异，带有动感的2 、6 、9 、1 2 或2 、4 、6 、 8 等，成为时尚表时装表数的主流选择。 2 1 2 国内手表知名品牌 由于深圳手表配套产业链最完备，因此国内知名手表品牌主要集中在深圳， 其它品牌分散在北京、上海、天津等地，国内知名品牌有飞亚达、依波、天王、 罗西尼、北极星、海鸥等。 2 1 3 手表消费特点 内地进1 2 1 手表的销量在不断增长，特别是在北京、上海、广州、深圳等经济 发达的城市，中高档进口表已是富裕阶层人士作为身份和地位象征的首选。最畅 销的品牌中大部分为国际品牌，主要是劳力士、欧米茄、浪琴、雷达、天梭、梅 花、英纳格、西铁城、精工等瑞士品牌和少量日本品牌，而国内的品牌基本上不 是考虑的目标。国内生产的其它杂牌表大部分出口到亚非拉等经济欠发达的国家 和地区，小部分产品销售到国内市场。 2 2 手表行业竞争状况分析 2 2 1 竞争现状分析 在市场定位方面，国产手表仍是以中低档产品为主，而且产品品质差异很小， 市场定位几乎相同，消费群体没有明显的区分。而在国外手表行业中，其产品高、 中、低档兼有，运动、休闲、妆饰等功用齐全，产品档次与功能区分得相当明显， 有明确的市场细分客户。 在生产技术方面，技术创新和产品开发滞后。相比较来看，钟表工业发达的 国家特别重视加强对研究开发的投资，以获取或保持技术竞争的优势，中国钟表 工业在这些方面还存在较大的差距。手表公司普遍自动化程度较低，主要靠手工 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 操作，很大一部分公司主要是为外国公司加工，缺少自主产品的开发能力，因此 面对国内外风云变幻的钟表市场，抗风险能力非常不足。 在市场供需方面，据中国经济周刊了解，内地手表市场向来是高、中、 低三路格局。6 0 0 0 元以上的高档产品，基本上是瑞士知名品牌的天下，1 0 0 0 元以 下的低档产品大部分被国内手表公司占领。即使入世后关税下调，6 0 0 0 元以上的 产品也不可能进入1 0 0 0 元产品的势力范围。因此，1 0 0 0 元6 0 0 0 元产品范围是欧 美、日韩、香港和内地各路厂商争夺的主要战场。 对低端市场而言，多数国产表集中在300 l500 元之间的低端市场， 10 00 元以下的低档产品市场大部分被国内手表公司占领，国内钟表产品的低 端市场早已达到饱和，且竞争最为激烈。低档手表对技术要求不高，对质量的要 求也不高，生产低档手表的设备投入也低，且其配件配套完善，只要采购配件组 织人员进行装配就行了，因此生产低档手表的门槛最低，这也是中国手表量多价 廉质次的根本原因。众多公司在残酷无序的价格战中坚难地生存；中端市场竞争 虽然激烈，但还有一定的利润空间。在10 00 60 00 元价位的中档市场， 集中了钟表市场40 的销售额。中端市场目前比较畅销的品牌主要有日本的精 工、西铁城，美国的gue ss 等，国产表如飞亚达、罗西尼等众多厂家也己跻 身其中，但中档市场正在被欧美、臼韩和中国香港等地的钟表蚕食；在高档表市 场领域，更是被瑞士表垄断。国内手表销售额排名中，10 大品牌有7 种是瑞士 品牌，它们控制着全国手表销售额的半壁江山。 在营销渠道方面，随着中国经济持续稳定地发展，人们积累了更多的物质财 富，国内对中高档手表的消费能力越来越强，全世界知名品牌纷纷加大开拓中国 市场的力度，在北京、上海、广州、深圳等经济发达地区扩大销售网络；国内手 表公司也积极开拓进口中高档手表市场。深圳飞亚达( 集团) 股份有限公司很早 就成立了亨得利世界名表中心，主要经营劳力士、欧米茄、浪琴、雷达、天棱、 梅花、飞亚达等畅销品牌名表，是目前国内档次最高、规模最大、品种最齐全的 名表店，在上海、青岛、西安、等城市建立了多家营销中心。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 在品牌方面，国内缺少国际品牌。目前我国手表业基本上处于“品牌小国”的地 位，瑞士有几十个品牌占据世界手表市场主导地位。在国际名牌方面我国刚刚起 步，其中具备一定影响力的手表主要有四个品牌：飞亚达、罗西尼、海鸥、依波。 在手表的实物质量水平方面，与瑞士、日本的同类产品基本一致，在外观件方面， 世界著名品牌( 如浪琴) 也在中国加工制造，材质和加工精细程度差别不是很大， 在款式及创新方面存在差距，但也不是很大，惟一拉开距离的就是品牌和知名度。 在当前的国际钟表市场上，品牌和款式的设计竞争创造了钟表业的巨大利润空间， 已成为国际先进钟表公司竞争的主要手段。尽管我国钟表产量世界第一，但是中 国公司及其品牌在国际市场上的信誉度和影响力微乎其微。 2 2 2 竞争对手基本情况 a 公司目前的主营产品为手表配件，因此主要对手表配件方面的竞争对手进行 分析，当前主要竞争对手有：西铁城、标准表针、威创达实业、元美精密五金， 这些公司在深圳或内地设有分公司和工厂。 西铁城公司的前身为日本尚工舍时计研究所，创立于1 9 1 8 年，主要从事钟 表的开发和制造，在1 9 2 4 年制造出第一只怀表。西铁城钟表株式会社成立于1 9 3 0 年，在第二年( 1 9 3 1 年) 生产出第一只西铁城牌手表。 西铁城公司是国际著名的钟表公司，在世界上，几乎所有的手表生产企业都 使用过或正在使用西铁城“m i y o t a ”机心( 2 0 3 5 机。t j , f l o 是c i t i z e n 代表性产品) ， 西铁城作为一个庞大的企业集团，其经营范围较广，分支机构众多。 西铁城公司是以钟表为主业，多种经营的集团性跨国大公司。日本西铁城钟 表公司是谣铁城集团的母公司。西铁城公司在日本本国有企业3 0 余个，日本国内 的员工约一万多人，在海外有企业四十多个，海外员 1 - - - 万多人。西铁城集团年 销售额约三十八亿美元，除钟表外，西铁城公司还生产液光显示板、首饰、眼镜、 计算器、电子打印机、微型电视机、摄像机、微机驱动器、高容量软盘等信息产 品、医疗器械、光学组件、石英振子( 全年超过十亿只，数量全球第一) 、数控精 西南交通大学硕士研究生学位论文第l o 页 密机床、机械手、自动化生产线等，其产品品种多、经营范围广。 西铁城钟表公司有两个非常重要的事业所。一个是位于东京，主要从事西铁 城各类主要产品的开发、生产和销售；另一个事业所是位于斡裣厮泽市的“所泽 事业所”，该所内设技术研究所和精机事业部两个部门。西铁城的这两个事业所汇 集了公司的精英人才，是西铁城的核心力量，是推动西铁城这条大船不断前进的 两个最重要的发动机。 正是依靠科学的管理、严谨的质保体系和完善的服务，使得西铁城这个钟表 业的巨头公司，能够在钟表业长盛不衰，并带领钟表业不断创新，迈进一个新的 天地。 标准表针是香港首家成功开发高级钻石批花表针的制造商，生产各种类型 的表针，钟针及配件，是世界上产量最高销售量最大的表针生产商这一，在内地 处于龙头老大地位，近年更获得多方面的奖项。公司在2 0 0 2 年取得i s 0 9 0 0 1 2 0 0 0 年版后，又成功取得i s 0 1 4 0 0 1 环保证书。在2 0 0 3 年更取得香港工业奖质量优异证 书。公司产品已成功进驻世界钟表市场。 威创达实业有限公司是一家专营机械、石英表针的企业；于1 9 9 7 年在香港 成立，拥有一批专业管理人员和业务技术骨干。并于同年成立威创达五金厂，工 厂位于深圳市龙岗区北部平湖镇，是深圳至东莞、宝安区至龙岗区的交汇点；地 理位置极具优势。 威创达实业有限公司凭多年制造表针专业技术人员及行政管理职员的经验， 发展迅速，厂房面积有四千多平方米，表针的年产量约一亿左右，产品主销香港 和世界各地，在2 0 0 2 年更获得i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 证书，引进了瑞士和日本的先进技术和 设备，成功研制生产了一系列的高级钻石批花针。 公司产品款式新颖多样，款式齐全，代办开模，交货快捷，并以真诚、优质 与周到的服务赢得了客户的信任。 元美精密五金有限公司是一家专业生产机械石英钟表针的港资企业，创建 于2 1 世纪初。公司拥有大批专业技术人才和一套严格、完整有效的生产管理系统， 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 在先进检测工艺、精良的生产设备应用及广大客户的鼎力支持下，元美已经茁壮 成长，独树一帜；产品得到客户的一致认可与评价；并在2 0 0 3 年加入了“深圳市 钟表协会”，是行业内的一匹黑马，发展速度令人侧目。 “元美”表针种类包括普通针与高级钻石批花针，各类表针产品均采用日本、 瑞士等进口优质原材料以及上等的瑞士秒管精致而成。在公司的不断发展壮大中， 公司的厂房面积由原来的1 0 0 0 多平方米扩展至现在的4 0 0 0 多平方米；员工也由原 来的几十人发展到现今的上千人；表针的款类由原来的几十款增至现在的几千款 以上。普通表针的月产量更是从原来的几百万套急剧攀升至现在的2 5 0 0 万套以上。 刚开发的高级钻石批花针的月产量亦达到了2 5 0 万套以上。公司的业务遍及印度、 香港、深圳、广州、福建等地，并与很多知名钟表企业建立了长期的友好伙伴合 作关系。 各竞争对手的特点概述： 对于产品开发能力，五家公司相差不大，因为高档配件的生产对技术要求 较高，且是公司利润的主要来源，因此各公作对研发环节都是非常重视的，这是 公司核心竞争优势之一。 对于产品质量控制能力，西铁城凭借先进的管理方式在产品质量控制上具 有绝对的优势，其先进的管理方式使得产品的质量十分稳定，良品率极高，客人 对其产品非常放心。相对而言，a 公司在产品质量控制方面处于劣势。 对于财务能力，各公司都经历过快速稳定的良好发展时期，都积累了大量 的资金，公司在运作上不存在资金困难的问题。 对于营销能力，各家公司都非常重视，只是营销策略不同，在竞争激烈的 市场中，营销能力也是各家公司的核心竞争能力。 对于生产能力，a 公司的生产能力相对偏低，这是a 公司产品线太多，生 产能力不均衡造成的。 上述各公司相关情况的比较如下表2 1 所示： 西南交通大学硕士硪究生学位论文第1 2 页 表2 1 几个主要竞争对手情况比较 公司名称产品种类目标市场优势劣势 手表，机心， 中高档手 产品线多，质量稳 高档配件及定，产品性能卓越，价格高，交 西铁城表，高档配 其它占有市场份额大货期较长 件市场 高，中，低档高中、低 质量稳定；品牌优势 标准大，产品范围广价格较高 配件档配件市场 高、中、低档高，中，低 质量较稳定，产品范 威创迭围广，产品更新慢 配件档配件市场 价格不贵，交货快捷 质量较稳定，产品范 高，中，低档高，中，低围广，产品性价比 元美质量一般 配件档配件市场高，交货快捷 手表，高、中，高，中，低价格高、交 幸福可生产高质量配件 低档配件档配件市场货期较长 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 第3 章a 公司内部环境分析 本章将重点分析a 公司的组织结构、产品结构、技术水平、生产能力及营销能 力，以便找出公司优缺点，为a 公s w o t 分析提供参考依据。 3 i a 公司现状分析 a 公司的目标是成为世界高档手表配件的生产厂家，成为手表配件及及手表一 体化解决方案的主流供应商，力争达到如下所述竞争优势：强大的研发力量奠定 领先的技术优势；强大的市场营销网络体系、分销体系；高效率低成本的生产管 理体系、质量控制体系；强大的产品创新能力。 3 1 i 组织结构 组织结构是指，对于工作任务如何进行分工、分组和协调合作。a 公司作为台 资公司，采用家族管理的方式，权力较为集中，一直采用的是直线职能制组织结 构，其优点：既保证集中统一指挥，又充分发挥业务专家的管理作用。它既保持 了直线制的机构简单、费用低、统一指挥、决策迅速、指挥灵活、上下级关系清 楚、责任明确等优点，又吸取了职能制发挥专业管理的长处，从而在一定程度上 提高了管理工作的效率。但其缺点是权力集中于最高管理层，下级缺乏必要的自 主权；各职能部门之间的横向联系较差， 参谋部门与指挥部门之间的目标不统一， 长，反馈较慢，适应环境变化较为困难。 容易产生脱节与矛盾不易协调；此外各 容易产生矛盾；同时，信息传递路线较 a 公司市场销售状况并不理想的原因之一在于公司整体的组织结构不到位，其 中销售部门力量明显不足则是直接原因之一。公司依靠香港和深圳办事处来管理 全国市场，而且日常事务性的工作较多，只能做到最基本的发货、收账工作，而 对于整个公司至关重要的渠道建设、品牌建设则根本没有精力顾及。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 a 公司原来的组织结构图如图3 1 所示： 图3 - - 1a 公司原来的组织结构图 由于上述组织结构存在很多现在很多弊端，已经不适应市场的发展。为了适 应环境的变化，因此重建了公司的组织结构。 重建后的组织结构如下图3 2 所示： 图3 2a 公司调整后组织结构图 各职能部门规划如下表3 1 所示： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 表3 - 1 部门职能说明 品牌建设中品牌策划、包装，媒体广告、建立品牌和提 心 升公司形象 投资策划中对新项目、新设备、新工艺，新产品的引进、监控，协 总 ，王0 审核等调与服 部 人力资源中对员工进行选拔，考核、评价、激励、培训务 心 等 财务中心融资，财务规划，编制预算、稽核等 产品事业部全面负责产品研发，生产等全部业务 事 利润中 业 营销事业部全面负责产品的销售，市场开发、代理商的 心 部 管理 3 1 2 产品结构 a 公司最初只生产高档表针和表面，产品较为单一，后来逐渐扩大到中低档表 针和表面的生产。公司为了利用能生产配件的便利条件，也开始涉足手表的生产， 公司的生产由专业化向多样化发展。 3 1 3 技术水平 公司拥有世界先进的生产设备，工艺先进，并拥有一批有多年工作经验的技 术人员，在初期所生产的手表配件质量稳定，深受客户的好评。公司已具备了生 产高质量产品的必要条件。 3 1 4 生产能力 由于公司的生产由专业化向多样化发展，分散了公司的生产能力，各类产品 的生产能力都较低，不适应大批量的生产。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 3 1 5 营销能力 a 公司曾经在国内的销售额和市场占有率一直居于领先的位置，随着市场竞争 的加剧以及公司在营销手段上的欠缺，a 公司的销售额和市场占有率不断下降，为 了扭转这种不利局面，a 公司在全国的客户中借“感恩答谢”活动的机会借势进行 推广活动，向客户介绍a 公司的优势，推广新产品及新的服务，收到了很好效果。 通过这种活动，客户对a 公司有了比以前更深的认识和了解。总体来讲，a 公司在 中国市场已初步建立起了良好的品牌形象和声誉，己成为客户考虑的品牌之一。 a 公司把客人的利益放在第一位，认为只有让客户满意、帮助客户解决问题和 创造价值才是公司的目标之一，为客人能够提供完整解决方案和服务是一个公司 总体形像、品质及持续发展的综合表现。a 公司有持续发展的能力，有全面产品线， 相对而言具有一定的优级势。为客户提供具有竞争价值的产品、方案及服务，全 方位满足客户的需求，就是对a 公司的营销策略的宗旨。 为了实现“为客户创造价值”的目标，a 公司以市场为导向，以客户为中心做 了很多具体的工作： 充分发挥企业的研发优势，对客户的需求进行深入理解，为客户提供个性 化的完整解决方案，增强产品整体的性能和核心竞争力，提升了产品价值。 运用灵活的市场运作手段，向客户充分展示a 公司在产品性能、可靠性、服 务等方面的优势，从多方面宣传提升品牌形象。 保证与代理商之间建立畅通无阻的沟通机制，提升市场应变的效率和效果， 能在很短时间内，根据市场的变化作出及时的调整。 完善售后服务体系给，为客户提供有力保障，解除客户的后顾之忧。a 公司 借助互联网建立完善的信息共享平台，使广大客户都能享受到快捷便利的服务。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 第4 章a 公司s w o t 分析 通过对外部环境和内部资源进行了解之后，现在对a 公司进行s w o t 分析。 s w o t 分析是指对优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、和 威胁( t h r e a t s ) 的比较。s w o t 帮助管理者概括主要的事实，并在外部和内部分析 的基础上进行预测。在此基础上，管理者找出组织面对的主要和次要问题。 4 1 优势 a 公司经过多年的快速发展，资金实力雄厚。公司拥有世界先进的手表生产设 备，拥有一批技术精湛的技术骨干，为生产高质量产品打下了良好的基础，其生 产的高档配件在业界享有良好的口碑，为公司树立了良好的形象，人们只要谈到 高档配件，马上就会想到a 公司，a 公司基本上成了高档产品的代名词。此外，公 司为了最大限度地降低成本，在东莞建立了工厂，利用内地人力资源丰富、劳动 力便宜及税收上对台湾企业的优惠政策，极大地降低了生产运营成本。为了更多 地占有市场，公司的产品线由专业化走向多样化，基本覆盖了高中低三个档次的 产品，从理论上来说，市场机会更多。 4 2 劣势 a 公司作为台资公司，采用的是家族式集权管理的方式，大部分管理岗位基本 上由家族成员担任，权力主要集中在家族成员的手里，不想将决策权下放。在集 权组织里，重要决策通常由最高层做出，较低层级没有决策权，在很大程度上影 响了员工的积极性。由于管理方式上存在的问题，使得外来优秀人才纷纷跳槽到 竞争对手的公司或者另立门户，直接成为公司的竞争对手。 由于大量技术人才的流出，使得a 公司在技术上的优势受到影响，而且技术力 量受到削弱，产品的质量不再向以前一样稳定，次品较多，不仅增加了生产成本， 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 而且使客户不再相信公司的产品质量，纷纷转到别的公司去生产。此外，由于国 外高端手表生产设备对中国的开放，且价格也逐渐便宜，很多高端手表生产设备 出口到中国，因此a 公司在设备上的不再占有太大优势。a 公司以前凭借设备上的 优势独树一帜，由于基本上处于垄断地位，产品供不应求，因此以质优价高的产 品面对市场，客人别无选择，只能忍气吞声地接受高价。尽管技术及设备上的优 势不再存在，公司依然没有在意市场的变化，没有作出相应的调整，还是以高价 面对市场，又使得部分客户转向其它生产厂家。 a 公司产品线由专业化走向多样化，使公司只生产高端产品的良好形象受到了 影响，客户不再认为a 公司是生产高端产品的公司了，而是一个产品线齐全但没有 特色的公司。a 公司产品线的多样化，也分散了公司的生产能力，各个产品线产能 都有限，没有竞争优势，且对大的订单应付不过来。各个产品线的生产订单也不 均衡，有的产品线因订单不足而导致处于经常停产的状态，而有的产品线因订单 太多而没法按时生产，这样就造成了资源的浪费。凭借公司能生产高档配件的优 势，且具备贴牌生产的经验，因此公司还推出了高档手表的生产，虽然质量很好， 但是款式太单一，售价很高，且缺乏必要的营销手段及渠道，一直没有打开市场。 该款手表由于成本很高，占用了很大的资金，成为公司的一大难题。 公司在营销渠道建设上，只设有香港和深圳办事处。当初由于公司名声在外， 缺少竞争对手，因此处于卖方市场，公司一直都是以生产为主，而没有市场观念， 根本不担心没有订单，即使在售价很高的情况下，产品仍然供不应求。但是随着 市场的变化，昔日的优势不复存在，且众多客户被竞争对手夺去，再加上没有好 的销售渠道，公司的经营举步维艰。 营销渠道也称贸易渠道或分销渠道，是在使产品或服务顺利地被使用或消费 的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。市场营销渠道的选择是企业营销管 理的重要课题之一。其成败与好坏直接关系到企业的市场经营目标能否实现甚至 关系到企业的生存安危。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 4 3 机会 中国作为手表生产大国，吸引了世界各地的客户前来采购。虽然手表的竞争 非常激烈，但是手表消费市场很大，只要能把握市场机会，做好市场细分，充分 利用自身的优势，还是能在激烈的竞争中分一杯羹。 随着中国经济持续稳定的发展，人们生活水平的提高，购买力越来越高。 现代人出于时尚、工作及爱好等原因，对手表的的需求增长越来越大。 公司在香港设有办事处，借助香港的地理及政策优势，为打开国际市场及了 解国际手表的流行趋势提供了很好的机会。 公司经过多年的发展，且曾经拥有很多优质客户，只要公司加强管理，降低 产品成本，提高产品质量，部分主要因为价格和质量原因流失的客户还是有希望 回来。 4 4 威胁 随着手机、p d a 等电子产品的迅速普及，对那些把手表仅当作计时工具的消 费群体来说，手表不再有任何明吸引力，他们不会再购置手表，因此会失去一部 分客户。 由于钟表行业发展迅速，市场潜力巨大，很多相关公司准备加入钟行业；此 外，国外的一些限制出口到中国的高端手表生产设备现在取消了限制，且价格不 再昂贵，因此行业进入门槛降低了，很多公司也能进入高端产品的生产。 由于a 公司管理