（企业管理专业论文）XX图书城营销战略研究.pdf

内容摘要 本文首先回顾了营销战略理论的起源，营销战略是随着市场经济的发展，市 场环境的变化而逐步形成的。营销战略是指企业确定的在未来的某个时期欲达到 的市场营销活动目标以及为了实现这一目标所预定要采取的长期的、全局的行动 方案。并介绍了营销战略的基本特点以及重要性，并对营销战略中的行业竞争“五 力模型进行了介绍。 随后，本文对x x 图书城企业现状与特点进行深入分析，并结合企业所处的 宏观环境和行业竞争环境分析，对公司进行s w o t 分析，提出了x x 公司的营销战 略，即：规模化扩张战略；向前一体化战略；品牌差异化战略以及资本经营战略。 并通过引进战略投资者；寻求稳定有利的供应方合作；完善销售渠道：谋划多种 营销策略与技巧；深化客户关系管理；加强培训，提高人员营销能力等措施，确 保企业营销战略的有效实施，提高企业竞争能力，有效促进企业良性发展。 关键词：营销战略；图书行业；客户关系管理 a b s t r a c t t h i sp a p e rf i r s t l yr e v i e w st h eo r i g i no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g yt h e o r y t h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o r m sa l o n gw i t ht h em a r k e te c o n o m yd e v e l o p m e n t a n dt h ec h a n g eo fm a r k e te n v i r o n m e n t t h em a r k e ti n gs t r a t e g yr e f e r st o t h em a r k e t i n ga c t i v i t yg o a lt h a tt h ee n t e r p r i s ed e t e r m i n e st oa c h i e v ei n f u t u r es o m et i m ea n dt h el o n g t e r ma n do v e r a l lc o u r s eo fa c t i o nt oa c h i e v e t h i sg o a lt op r e a r r a n g e i ta l s oi n t r o d u c e st h ee s s e n t i a lf e a t u r eo ft h e m a r k e t i n gs t r a t e g ya sw e l la si t si m p o r t a n c e ，a n dt h e f i v es t r e n g t h m o d e l s o fi n d u s t r yc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t i n gs t r a t e g y a f t e rt h a t ，t h isp a p e rc a r r i e so nt h et h o r o u g ha n a l y s ist ot h ep r e s e n t s i t u a t i o na n d t h ec h a r a c t e r i s t i co fx xb o o ke n t e r p r i s e a c c o r d i n gt ot h e a n a l y s i so ft h em a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n ta n dt h ei n d u s t r yc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n tw h e r ei tl o c a t e s ，t h i sp a p e ru s e st h es w o tm e t h o dt oa n a l y z e t h ee n t e r p r i s ea n dp u tf o r w a r dx xe n t e r p r i s e sm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ： s c a l ee x p a n s i o ns t r a t e g y ：f o r w a r di n t e g r a t i o ns t r a t e g y ：b r a n dd i f f e r e n c e s t r a t e g ya n dc a p i t a lm a n a g e m e n ts t r a t e g y t h ee n t e r p r is e c a nt a k e m e a s u r e s ，s u c ha si n t r o d u c i n gs t r a t e g yi n v e s t o r ，c o o p e r a t i n gw i t ht h e s t a b l ea n df a v o r a b l es u p p li e r ，i m p r o v i n gt h es a l e sc h a n n e l s ，d e s i g n i n g a l lk i n d so fm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n ds k i l l s ，d e e p e n i n gc u s t o m e r r e l a t i o n sm a n a g e m e n t ，s t r e n g t h e n i n gt h et r a i n i n ga n di m p r o v i n gp e r s o n a l m a r k e t i n ga b i l i t i e s ，t og u a r a n t e et h ee n t e r p r i s em a r k e t i n gs t r a t e g y i m p l e m e n t e de f f e c t i v e l y ，i m p r o v et h ee n t e r p r i s ec o m p e t i t i v ea b i l i t i e s a n dp r o m o t et h ee n t e r p r i s es o u n dd e v e l o p m e n te f f e c t i v e l y k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ：b o o ki n d u s t r y ：c u s t o m e r r e l a t i o n m a n a g e m e n t 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ：阮旗魉 川年多月日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦 f - j x 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸 质版和电子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允 许论文进入学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关 数据库进行检索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密 的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密() ( 请在以上相应括号内打“”) j 月涉日 黾 前言 前言 中国图书行业，一个逐步向民营企业开放的传统却又新兴的行业。 从2 0 0 3 年9 月1 日起，：出版物市场管理规定正式生效。这一规定最大的 突破在于对出版物发行单位市场准入的放开：取消了包括图书批发特别是总发行 的所有制限制、上级主管单位的限制和行政法规及新闻出版部门规定的其他条件 限制，同时提高了资金门槛和专业资格门槛。 2 0 0 4 年4 月1 9 日，国家新闻出版总署授予志鸿教育集团山东世纪天鸿书业 有限公司出版物国内总发行权和全国性连锁经营权，国内首家民营书业公司同时 获得这两项资格，这意味着民营书业从此与国有新华书店平起平坐，拥有了平等 竞争的权利和政策空间。 改革开放以来，在图书改制的过程中，民营书店从无到有，1 9 9 9 年已达3 5 2 8 2 处。但是由于国家政策的偏向与支持，新华书店的生存与发展有着民营书店无可 比拟的优势。新华书店最大的优势是网点优势，全省连锁；利用集团优势进行大 规模的采购，这是任何民营书店都无法比拟的；在品种和满足读者需求方面，“老 字号 的优势很明显；新华书店5 0 多年来深入人心的品牌优势和常年积累的零 售经验以及与出版社良好的关系和信誉都是相对其他民营书商的优势所在；同 时，数十年来，我国的发行领域一直被新华书店所垄断，这一局面的打破可以追 溯到1 9 9 9 年出版物市场管理暂行规定的出台，此后有关出版发行体制方面 的改革动作频频，新华书店这一垄断巨头也将进行股份制改造。 在规定出台前，民营企业就在暗地里大量从事着二级批发业务。这是出 版界公开的秘密。新闻出版署出版物发行管理司有关人士介绍说，这些所谓二渠 道的经营者往往是通过戴“红帽子 挂靠在国有杂志社、出版社名下，才能 经营批发业务。据说，戴了“红帽子 的书商每年须向出版社交纳上万元的管理 费。更让书商心疼的是，畅销书策划后，不得不由出版社出版，并分走丰厚的发 行销售利润。现在，书商如果得到了出版物的国内总发行权及批发权，那么随着 流通环节的减少，企业的利润会得到很大提升。 在过去夹缝中生存的条件下，民营二级批发与国有主渠道的销售码洋几乎平 x x 图书城营销战略研究 分秋色，并略占上风。由中国出版科学研究所公布的中国民营书业发展研究报 告分析，现在的民营书业已经不再局限于图书零售一个环节，而是在零售、批 发、连锁经营、网络书店、选题策划、装帧设计、咨询服务等各个环节都有涉及。 许多民营书业在当地甚至全国都有相当影响力。发行市场开放后，民营书商操作 的空间会更大。 发行领域的全面开放，意味着政府开始从市场规则的角度来考虑和解决出版 行业的体制问题。根据w t o 规则，我国在2 0 0 4 完全开放图书发行市场，五年内 市场开放程度将与国际接轨。由于编辑和出版业务是我国贸易谈判代表团拼尽全 力死守的领域，所以我国在相当长一段时间内还将维持编发分离的体制。但是， 我国对发行权的全面开放肯定会直接影响到出版体制核心内容的改革，出版体制 的改革最终也会被发行市场和发行资本冲开一道决口。 本文尝试运用营销战略理论对x x 图书城所处的外部环境和自身的特点进行 分析，提出适当的企业营销战略，以此提升企业适应环境变化的能力，提高企业 的核心竞争力，促进企业健康发展。 2 1 营销战略理论概述 1 营销战略理论概述 1 企业战略理论研究进展 上世纪6 0 年代初，美国著名管理学家钱德勒( c h a n d l e r ) 的战略与结构 一书的出版，开创了研究企业战略问题的先河。此后的近4 0 年来，企业战略理 论有了很大的发展，先后经历了经典战略理论阶段，现代战略理论阶段和企业战 略理论的新发展阶段。 1 1 1以环境、市场分析为基础的经典企业战略理论 企业战略理论的产生源于对环境的分析和对产品、市场的研究。上世纪6 0 一7 0 年代建立在对环境、市场分析基础上企业战略理论被称为经典企业战略理论。其 主要代表人物有钱德勒、安德鲁斯( a n d r e w s ) 和安索夫( a n o s o f f ) 。 钱德勒在战略与结构一书中，分析了企业环境，企业战略与企业组织结 构之间的相互关系。提出企业只能在一定的客观环境下方能生存和发展，因此， 企业的发展要适应环境的变化，企业要在对环境进行分析的基础上制定出相应的 战略与目标，组织结构的确定是为了企业发展战略的实现，组织结构必须适应企 业的战略，并随战略的变化而变化。 安德鲁斯为代表的战略理论被称为战略设计理论。安德鲁斯主张，企业经营 战略就是使企业自身与所遇机会相适应，仍然强调企业与环境之间的关系，并在 此基础上，将企业的经营战略分为战略制定与战略实施两个过程。他的杰出贡献 就是确立了战略制定的s w o t 战略分析模型。 经典战略理论最杰出的代表是安索夫。安索夫在1 9 6 5 年出版的公司战略 一书中提出，战略构造应是一个有控制，有意识的正式计划过程。1 9 7 9 年，安 索夫又出版了战略管理一书，系统地提出了战略管理模式。他认为，战略行 为是对其环境的适应过程以及由此而导致和企业内部结构变化调整的过程：企业 战略的出发点是追求自身的生存发展。 1 1 2 以产业结构、竞争优势分析为基础的现代企业战略理论 2 0 世纪8 0 年代后，企业战略理论得到了很大的发展，战略的含义也有了很 3 x x 图书城营销战略研究 大的变化，这个时期的战略理论被称为现代企业战略理论。经典战略理论中的战 略强调企业组织对环境的适应，而现代战略理论中的战略是指企业为了获得相对 于竞争对手的优势地位的全局性、整体性、长远性和纲领性谋划，它以产业结构， 企业的竞争优势分析为基础。这个时期最杰出的代表人物是迈克尔波特 ( m i c h a e lp o r t e r ) ，其主要战略理论包括五种行业竞争力量分析模型和价值链分 析模型。 迈克尔波特在他著名的竞争优势一书中提出了产业结构分析的五种竞争 力量分析模型这五种力量是：迸入威胁、现有竞争者竞争的激烈程度、替代产品 的威胁、消费者讨价还价及供应者的讨价还价此外，他还在这本书中提出了另 一著名的价值链分析模型，价值链是采用系统方法来考察企业所有活动及其相互 作用以及分析获得企业竞争优势的各种资源。为了认识成本行为与现有的和潜在 的经营差异性的资源，价值链理论将一个企业分解为战略性相关的许多活动。企 业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞 争优势的。 1 2 营销战略理论研究 1 2 1 营销战略理论研究进展 自从2 0 世纪初“市场营销 被提出后，它已逐步受到企业界的普遍重视和 广泛运用。但在7 0 年代前，大多数企业的市场营销活动的开展更注重战术上的 运用，对市场营销活动缺乏整体的认识，也没有意识到应该用统一的市场营销战 略来指导各项具体的市场营销活动。直到2 0 世纪五、六十年代以后，西方企业 才逐步意识到市场营销战略的重要性，理论界也对市场营销战略展开了更广泛和 深入的研究。到目前为止，已经形成了一套较为成熟的关于市场营销战略的理论。 其中最主要的理论有：s w o t 理论、s t p 理论、营销组合理论、业务投资组合理论、 目标市场营销战略理论、市场发展战略理论、市场竞争战略理论以及企业营销地 位战略理论。 与此同时，西方的企业也开始在市场营销战略理论的基础上系统地制定企业 的市场营销战略，并将其做为纲领性文件来指导企业的各项市场营销活动。可以 说市场营销战略为西方企业科学和有序地开展市场营销活动提供了保障，也帮助 4 1 营销战略理论概述 企业在迅速变化的市场环境中更好地抓住了机会，从而取得了更大的发展。 在我国，市场营销已经受到了大多数企业的高度重视。这些企业不但从观念 上接受了市场营销，而且还积极科学地开展市场营销活动。但是，仍有不少企业 没有制定明确的市场营销战略，进而带来这些企业市场营销的目标不明确，强调 具体手段，热衷于营造概念，市场营销活动的开展也显得盲目和无序。究其根本， 我认为还是由于我国企业对市场营销战略的重要性认识不够，同时也没有掌握制 定市场营销战略的科学的方法。 所谓营销战略应是指企业确定的在未来的某个时期欲达到的市场营销活动 目标以及为了实现这一目标所预定要采取的长期的、全局的行动方案。这一定 义包含两层含义。 1 2 1 1要有明确的战略目标 由于营销外部环境的不断变化，更由于在市场交换过程中，潜在的交换方 目标顾客是否最终愿意和企业进行交换，都不是一个企业所能控制的，因此， 企业就必须面对不断变化的市场营销环境，依据自己拥有的资源和目标顾客的需 要来确定企业的市场营销目标和通过公司努力可以完成的营销任务。 1 2 1 2 要有可行战略方案 企业不仅需要确定长期的市场营销任务和目标，而且还需要在可能实现目标 的诸方案中，选定对本企业来说，在一定的环境条件下是相对最好的方案，也就 是需要为达到预定的市场营销目标确定一个使企业的资源能被充分合理地利用、 能使目标顾客在一定时期的需要能被充分满足的行动方案。 根据上述定义我认为市场营销战略的本质是在动态的市场和公司环境内做 出明确的营销决策，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得生 存和发展的可持续的竞争优势。 1 2 2 营销战略特点 1 2 2 1 长远性 市场营销战略既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业对未来较长时期 内如何生存和发展的全盘筹划。 1 2 2 2 政策性 。资料来源：( 美】杰恩著，贾光伟译：市场营销策划与战略，中信出版社，2 0 0 4 年4 月 5 x x 图书城营销战略研究 市场营销战略对企业的生产经营活动尤其是市场营销活动具有指导意义。市 场营销战略一旦制定，企业各部门、各环节、各岗位就都要为实现这个战略而努 力。 1 2 2 3 应变性 这就是说战略一经制定后并不是一成不变的，它应根据企业外部环境和内部 条件的变化，适时地加以调整，以适应变化后的环境情况。 1 2 2 4 观念性 市场营销战略的表述不是长篇大论，也不是数学模型，而是关键性的简明的 语言。通过这种观念使企业形成一种奋发向上的群体意识，以及这种群体意识所 产生的企业整体行为规范，使企业内部的物质、制度和精神诸要素达到动态平衡 和最佳结合，从而促进企业的发展。 1 2 2 5逆向思维性 中国企业的传统思维是先考虑原材料的供应，然后寻找技术，等产品生产出 来后再为其寻找市场，这在卖方市场还能行之有效，但在如今的买方市场已经行 不通了。而市场营销战略则要求企业首先重视市场，强调市场开发是产品开发的 前提和基础，在市场经济条件下，须采用先考虑市场再考虑产品这一逆向思维方 式。 1 2 2 6 影响因素的多元性 市场是由购买者、购买力、和购买动机等多要素相互影响构成的。影响或决 定以上市场要素的因素又是多种多样的，如政治、法律、经济、技术、社会文化、 地理、竞争等因素。这些因素相互依赖，相互作用，使市场呈现出变幻莫测的态 势，给企业市场营销战略制定带来了一定的难度。 1 2 2 7 抗争性 市场营销战略是关于企业在激烈的竞争中如何与竞争对手抗衡的行动方案， 同时也是针对来自多方面的许多冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的行动 方案。 1 2 2 8战略决策的观念 市场营销战略是以顾客为导向的战略。它从发现和分析市场的需求出发，进 而根据市场需求做出从企业生产什么、如何生产、怎样参与竞争到如何销售以及 6 i 营销战略理论概述 提供何种售后服务的一系列决策。 1 2 3 营销战略的重要性 制定市场营销战略，从总体上对企业的市场营销活动进行规划、指导和约束， 对于企业来说，具有以下重要的意义： 1 2 3 ，保证企业市场营销活动的整体性规划和统筹的安排 市场营销战略使企业的各部门以及营销工作的各个环节都能按一个统一的 目标来运行，形成一个协调性的运转机制，为企业的营销活动的有效性提供相应 的保证。 1 2 3 2 提高企业对资源利用的效率 市场营销战略是从诸多的可以达到既定目标的行动方案中选择一个对于企 业当前情况来说最好的方案。因此，合理制定并得到正确贯彻的市场营销战略， 能够保证企业的资源得到最有效的配置和最充分的利用。 1 2 3 3 增强市场营销活动的有序性 在市场营销战略计划的规定下，企业能够主动的、有预见的、方向明确的按 营销环境的变化来调整自己的营销战术，能减少被动的盲目性，处变不惊，使企 业始终能够在多变的营销环境中按既定目标稳步前进。 1 2 3 4明确了企业市场营销活动的方向，保证了营销管理活动的有效性 市场营销战略，由于规定了营销活动的任务和目标以及实现任务和目标的方 法和要求，就为企业管理阶层对营销活动的管理提供了纲领文件和工作依据。同 时，也使被管理者明白其工作的成效是怎么衡量的以及应该如何行动。 1 2 3 5 是企业参与市场竞争的有力武器 企业之间的竞争不仅是实力的竞争，还有智慧和谋略的较量。要想在市场竞 争中取得胜利，首先必须对市场、环境和竞争等因素进行缜密的分析，从而确定 正确的行动方向，以使企业少走弯路。而这种智慧和谋略正是体现在市场营销战 略之中。 1 2 4 行业竞争分析的“五种力量模型一 1 2 4 1 迈克尔波特“竞争的五种力量刀的内涵 哈佛大学的迈克尔波特提出在一个行业中，存在着五种基本竞争力量，即 7 x x 图书城营销战略研究 潜在的加入者、替代品、购买者以及行业中现有竞争者间的抗衡。( 见图1 - 1 ) 图1 - ! ：竞争五力模型 在一个行业里，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，引发行业内在经济结 构的变化，从而决定着行业内部竞争的激烈程度，决定着行业中获得利润的最终 潜力。 从战略形成的观点看，五种竞争力量共同决定行业竞争的强度和获利能力。 但是各种力量的作用是不同的，常常是最强的某个力量或某几个力量处于支配地 位，起着决定性作用。例如，一个企业在某行业中处于极为有利的市场地位时， 潜在的加入者便不会对它构成威胁。但如果它遇到了高质量、低成本的替代品的 竞争时，可能会失去其有利的市场地位，只能获得低的收益。有时，即使没有替 代品和大批的加入者，现有竞争者之间的激烈抗衡也会限制该企业的潜在收益。 通过界定，企业可以较好的防御这五种竞争力量，或者企业能够对这些竞争 力量旌加影响，使之有利于本企业。因此，企业在制定经营战略时，应透过现象 抓住本质，分析每个竞争力量的来源，确定某个行业中决定和影响五种基本竞争 力量的基本因素，弄清企业生存的优势和劣势，寻求企业在本行业中的有利地位。 o 资料来源：企业战略管理朱二明著，中国经济出版社，第l 版 3 1 营销战略理论概述 1 2 4 2 潜在进入者 对于一个行业来说，潜在的进入者或新加入者会带来新的生产能力，带来新 的物质资源，从而对已有的市场份额的格局提出重新分配的要求。特别是那些进 行多种经营的企业从其他的行业进入后，常常运用已有的资源优势对新进入的行 业产生强有力的冲击。结果是，行业内产品价格下跌或企业内在成本增加，使得 行业的获利能力降低。 潜在的进入者或者新加入者是否能够进入某行业，并对该行业构成威胁，取 决于该行业所存在的进入障碍。构成行业进入障碍的主要因素有规模经济、产品 差别性、资金需求、转换成本、分销渠道、原材料与技术优势、政府政策等。 企业在分析进入障碍的同时，也需要考虑退出障碍。退出障碍是指那些迫使 投资收益低、甚至是亏损的企业仍然留在行业中从事生产经营活动的各种因素。 主要包括：固定资产高度专业化、退出成本高、协同关系密切程度、感情障碍、 政府和社会的限制等。 t 2 4 3 替代品 替代品是指那些与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。在质量相等 的情况下，替代品的价格会比被替代产品的价格具有竞争力。替代产品投入市场 后会使企业原有产品内的价格处在较低的水平，降低了企业的收益；替代产品 的价格越有吸引力，价格限制的作用就越大，对企业构成的威胁也就越大。为了 抵制替代品对行业的威胁，行业中各企业往往采取集体行动，进行持续的广告宣 传，改进产品质量，提高产品利用率，改善市场营销等活动。企业在研究与替代 品的竞争关系时，要考虑双方的寿命周期阶段与总的发展方向，不能盲目的竞争。 1 2 4 4 购买方 对于企业来讲，购买者是一个不可忽视的竞争力量。购买者所采取的手段主 要有：要求压低价格，要求较高的产品质量或更多的服务，甚至迫使做为供应者 的企业互相竞争等。所有这些方式都会降低企业的获利能力。重要的购买集团对 行业所产生的竞争能力，取决于该集团所处市场的特性，取决于该集团在该行业 的购买活动与其整个业务相比较的重要程度。当具备以下条件时，购买集团就会 有较高的竞争能力： 该集团的购买力集中，或者对于企业来说是一笔很可观的交易。 9 x x 图书城营销战略研究 该集团从某行业中购买的产品占该集团全部费用或全部购买量的相当 大部分。 该集团从某行业中购买的产品是标准的，或是没有差别的。 该集团转换成本布告。转换成本高，会迫使购买者不得不固定从某个或 某些特定的销售企业处购买产品。 该集团赢利低。 供应者的产品对购买者的产品质量或劳务质量没有重大影响。 购买者掌握了充分的信息。 1 2 4 5供应方 供应者通过扬言要抬高产品和劳务的价格或降低出售的质量，对做为购买者 的企业进行威胁，以发挥他们讨价还价的能力。一般讲，供应者加强自己竞争能 力的方式有： 少数几家公司控制供应者集团。 替代品不能与供应者所销售的产品相竞争。 做为购买者的企业不是供应者的重要主顾。 供应者的产品是购买者从事生产经营的一项重要投入。 供应者集团的产品存在着差别化。 供应者集团实行向前一体化。 1 2 4 6现有企业问竞争 企业间竞争往往是五种竞争力量中最重要的一种。只有那些比竞争公司的战 略更能带来竞争优势的战略，才可能是成功的战略。公司战略的变化可能会招致 竞争对手的对抗性报复行动，如削价、提高质量、增加产品特色、提供服务、延 长保修期、增加广告等。例如，百事可乐公司控告可口可乐公司“试图非法将竞 争者逐出欧洲市场”。这一指控使欧盟政府搜查了可口可乐公司在四个欧洲国家 的总部，并没收了与该问题相关的大量文件。可口可乐公司拒绝承认有任何违法 行为。 企业间的竞争在如下场合会变的更为激烈：竞争者数量增多，竞争者在规模和 能力方面更为均衡，对产业产品的需求下降，销价策略更为普遍的被采用，用户可 容易的更换品牌，市场退出壁垒较高，固定成本较高，产品易变质，竞争公司间在 l o l 营销战略理论概述 战略、起源和文化上有很大不同，合并与收购在产业中很普遍等等。当企业间竞争 更为激烈时，产业利润将下降，有时会降到使该产业完全丧失投资吸引力。 x x 图书城营销战略研究 2 ) ( ) ( 公司内部情况分析 2 1 公司概况 2 1 1发展历程 近年来，图书业的改革和发展倍受瞩目。短短几年时间，中国图书行业持 续以高于国民经济增长的速度迅速发展。特别是加入w t o 后，整个行业面临着更 大的机遇和挑战，国有书店与民营书店的竞争、民营书店与民营书店的竞争、本 土书店与外资书店的竞争，成为人们关注的焦点。 x x 图书城的前身，是“瓷都 德化的方舟书城。早在1999 年，德化县 就出现了一家方舟书城，书城开张，其经营方式就有别于只销售书籍的传统书 店，采取集购书、借阅、现场阅读为一体的新套路。此后，配套的书吧做为一种 新型的文化休闲场所也开办起来了，来此消费的大多是工薪阶层和外来打工族， 三五个人花上2o 多元钱，就能度过一个轻松愉快的夜晚。 经过三年的经营探索，一个成熟的书店经营模式基本形成了，这就是后来被 命名为三驾马车的“图书零售+ 会员借阅+ 书吧休闲 模式。方舟书城的经营者开 始感觉到小县城的局限，把目光落在离德化二百公里开外的泉州市区，希望在更 多人口、更强消费能力的市区，打造一座新的“城市书房”。2 0 0 2 年，这家书城 最终选址在东街与西街的开元寺、东西塔相守相望，总经营面积达到3 0 0 0 多平方米，改写了此前泉州书店均不超过一千平方米的历史。 开业之初，图书城就在业界引起一片哗然：而这并不是由于它显得与众不同、 多少有些想打造“文化殿堂 的装修格调；也并不是由于它把卖场的近7 0 0 平方 米辟为书吧，在书吧的一角引入一台三角钢琴；而在于“会员借阅一卖场内 相当一部分的新书，居然都可以实现会员式借阅! 许多业内人士都表示出难以理解。而他们最大的担心，一是借阅造成的图书 破损由谁承担；二是由于借阅而造成的销售额下降。 而事实证明，他们的这种担心是多余的。四年多来，图书城用自己与上游供 货商共赢的诚信，用适度的借阅图书报损报废比例，用读者持续的支持和热情的 1 2 2x x 公司内部情况分析 加入，最重要的是：用合适的经营管理方法和稳定的赢利能力，逐渐粉碎了供应 商、业界人士以及普通读者的这层疑虑。而图书销售的良性循环，会员借阅业务 的稳扎稳打，以及书吧经营的持续增长，使书城能够驾驭着这辆具有独特经营和 盈利模式的马车，奋蹄前进。 未来的书业发展，规模化、连锁化和主题化将是大势所趋；未来的书业竞争， 将更是人才、服务、管理、营销、资本的竞争。基于此，公司未来规划是成立一 家新型的文化产业发展公司，以全新的品牌去参与整个市场竞争，该公司将主要 致力于图书零售以及出版发行领域方面发展。 2 1 2 核心业务 ) 【) ( 图书城目前核心业务包括以下三方面： 2 1 2 1 图书销售 x x 图书城中目前图书销售业务占总收入的绝大部分，主要包括图书、音像 以及杂志的销售。该业务面对消费者比较广泛，销售数量比较多，但由于服务半 径问题，目前消费者主要来自图书城周边人群，以及大客户团体图书卡的销售。 书城图书品种涉及文学、社科、商务、经济、饮食、保健、旅游、美容、文 教、少几、外语、考试等等。几年来，怀抱着“阅读成就梦想 、“阅读引领未来 的文化理想，书城一直致力于打造一处优雅宁静、轻松方便的市民阅读平台，促 进社区书香氛围的提升、书香社会的养成，尤其注重对大众人文阅读、儿童和青 少年阅读、财经阅读和生活休闲阅读的提倡和倾心投入。 2 1 2 2 书吧 书城的书吧是书店和吧文化的完美结合，重在读书人讲究的雅处，为读者营 造了优美的读书环境。与一般酒吧咖啡屋不同，书吧除供应饮料、小吃外，排列 整齐的书架与图书，显示着它特殊的身份和魅力。 书城中书吧面积7 0 0 平方米，书吧设在图书城的一角，里面摆放着几张小巧 的书桌和别致的木椅，爱书的人们可以以便慢慢品茶，一边细细品读自己喜爱的 书籍，整个图书城的图书都可以拿到吧中认真阅读，这里人文环境幽雅，文化氛 围浓郁，喜欢读书的人一待就是几个小时。书吧设有音乐区，在单独的音乐区域 可以边看书边欣赏音乐。书吧设有休闲雅座，大雅间能容6 个人，小雅座是只能 容两人傍坐的“情人凳，坐处的别致在于即使不是情人，到这儿也有个秘密的 1 3 x x 图书城营销战略研究 说话场所。 这么多的服务如何收费成为经营的焦点，为更多更好的吸引客户，书吧为读 者提供了超值定价，饮料、小吃最低消费3 - 6 元，一个氛围好的“吧 环境，用 3 - 6 元不限时间的最低消费，最长可以一个人独占一间贵宾房呆上7 个小时，那 份超值自然让很多人心动。同时知识经济的到来，竞争的加剧，“书吧”这种新 的经营方式，很适合现代读书人的口味。 2 1 2 3会员借阅 图书城在经营过程中，逐步摸索出了一条“会员新书借阅 的道路。即读者 只需要交纳人民币1 6 6 元即可办理一张为期一年的借阅卡，其中5 0 元为押金， 到期将奉还，持卡者每次可借阅图书一本，不限次数和时间，店内9 0 的新书均 可借阅。其实，“新书借阅”自试行起，迄今已有多人受惠，最高记录是一位读 者一年借阅了1 5 6 本书。在书价令人咋舌且居高不下的今天，花1 1 6 元即可阅读 1 5 6 本书，值还是不值，是显而易见的。 对于书店而言，这种“新书借阅 会不会导致读者只借不买? 起初书城也有 这种忧虑，但后来发现，很多读者借阅新书后，不但不还，而且干脆买下。某些 新书被借阅一两次后，书城以8 - 9 折甚至更低的折扣出售。这样既使书店有所收 益，也保证了新书顺利流通。 “新书借阅与个体出租书摊和图书馆不同。个体出租书摊一般每次交押金 和租金，“一手交钱一手交货 ，且租金与租书时间成正比，久而久之，让读者不 堪忍受。而且这种书摊以出租无暇小说和低劣的言情小说为主，读者层次不高。 而图书馆新书上架率低，市面上畅销已久的新书可能几个月甚至一两年后仍难以 在图书馆觅其踪影；另外图书馆所处甚远，读者需经车马劳顿才能闻见书香；借 阅手续烦琐，耗时甚多，如此等等。在生活节奏加快和读者层次日益提高的今天， “新书借阅 正好抓住了读者市场上的“空当 。 以良好的服务赢得读者，图书城新书上架快，流通迅速，书籍品位较高，尤 让人称道的是借阅手续非常简便，许多读者对此非常欢迎。 开书城最重要的是体察读者的心态、设身处地的为他们着想。许多读者愿意 在下班后就可以拿到爱看的书，或者在茶余饭后趿着拖鞋遛弯儿，路过书店，轻 轻松松捎一本回家，这种近乎休闲的借阅方式很受欢迎。而且“新书借阅”促进 1 4 2x x 公司内部情况分析 了读者与书城的双向交流，读者向书城反馈了他们的需求和良好的愿望，书城也 广泛的把握了读者的阅读趣味和习惯，二者相得益彰。 2 1 3 营销管理现状 2 1 3 1 营销人员配备不足 毫无疑问，营销是企业运做过程中最重要的一部分，而营销人员则是企业运 做成功与否的关键，而图书行业的营销人员除了要有专业的营销知识，同时更要 有一定的图书行业从业经验，要对图书流行趋势有一定领悟，才可能做出有效的 营销方案，并进行成功推广。多年来图书城致力于营销团队的培养，但因为成本 以及人员流动性原因，企业的营销人员长期配备不足，而且主要以应届毕业生为 主。 2 1 3 2营销组织架构简单 营销总部职能处于部分缺陷状态：规范化的营销管理流程并没有完全建立起 来，诸如策略规划、战术制订、计划管理、信息管理、物流管理、广告管理等许 多职能都欠缺或者是没有明确的责权划分。目前企业营销主要针对大客户团购进 行，而销售以企业高层为主，销售人员主要负责后续基本事务的处理，并没有做 到真正意义的销售管理。 2 1 3 3拥有一批专业图书人员 在企业现有的员工中，中高层基本有5 年以上图书行业从业经验，其中各部 门负责人都有图书行业与专业知识结合的工作经验。比如企业营销部门负责人具 有销售经验，并在图书行业工作6 年；采购人员拥对图书流行趋势的敏锐观察力， 并具备专业采购知识；现场管理经理已经做图书现场销售以及管理7 年等等。在 竞争激烈的今天，这些人才是企业的最宝贵财富。 2 1 3 4 营销人员能力欠缺 因为营销人员多是应届毕业生，缺乏行业经验，而企业对营销人员没有进行 系统培训，企业营销人员不具有足够的营销知识，对业务推广更多处于随意与等 待状态，缺乏营销计划性与针对性，对很多市场上的问题不能做出合理的判断， 也无法有效地引导客户。在销售技巧方面比较缺乏，与客户沟通往往不得要领， 而且销售工作没有条理，效率低下，对于营销成果缺乏归纳总结，总之营销能力 需要进一步提高。 x x 图书城营销战略研究 2 2 营销战略存在问题 2 2 1 目标市场细化不足 所谓目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。在 企业进行目标市场选择之前，都要进行市场细分，即把市场分割成为具有不同需 要、性格或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营 销组合战略。企业选择不同的方式细分市场和勾勒细分市场的轮廓。 目前x x 图书城其根据其业务模式，将目标市场分成以下几部分( 表2 1 ) ： 表2 1 1x x 图书城目标客户分析 业务目标客户 现场大众客户 销售 图书 图书1 公益性图书馆。 零售 团购2 学校图书馆。 3 政策提倡的区域性读书团体。例如：社区图书馆等。 4 企业图书馆：主要指实力比较雄厚并且注重员工提升的企业需要建立 的图书馆。 书h e1 学生：主要出于对课外书阅读的需求，以及结伴来书吧复习功课。 2 参加各种社会性考试的成人：书店资料比较丰富，可随时查阅，书吧 环境比较安静，可满足复习功课需求。 3 喜欢读书氛围的人。 4 与朋友相约来此谈天的人。 会员借阅1 学生：课外阅读需求。 2 离退休人员：有空而且喜欢读书。 3 家庭阅读：书店周围人群。 从某种程度上讲，企业并没有对客户进行真正意义上的细分，比如一些常用 的细分纬度：消费者的性别、年龄、收入和地理分布等。只是根据日常营业过程 中的一些感性认识对市场进行细分。长此以往，细分市场客户没有得到针对性的 客户服务，则企业丧失现有经营模式的优势，与一般书店并无二样。 2 2 2 市场定位不够清晰 企业在决定进入哪个细分市场后，还必须决定在这些市场中它想取得什么样 的地位。产品定位是指产品相对于竞争对手而言在消费者心目中所处的位置，如 引自市场营销菲利普科特勒著，俞利军译，华夏出版社，第1 版。 引自市场营销菲利普科特勒著，俞利军译，华夏出版社，第l 版 1 6 2x x 公司内部情况分析 果消费者认为某产品与市场上另一产品雷同，消费者就没有理由购买该产品。市 场定位是指为使产品在目标消费者心中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理 想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须使他们的产品有别于竞 争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。 到底什么因素在左右客户的选择，可以简单的归结为品牌的力量，但品牌背 后的真相，应当是企业传达了一种对于生活方式的理解与推崇。顾客在消费一个 企业的产品时，本质上并不是在消费产品本身，而是在消费产品中所蕴涵的某种 生活方式的意义。因此，凡是不符合目标消费群体生活方式的产品，都将成为顾 客眼里多余的产品，都将被淹没在同质同量的功能产品的海洋中。 目前书城的主要客户中，一部分是因为书城的“会员借阅”，可以花费较低 的成本读到比较好的书；还有一部分是因为书城的“书吧一，书店为读书人创造 的读书条件形成一种独特的读书氛围；而在图书销售方面并没有太多的特色。未 来书店要进行连锁经营，则必须针对目标市场形成一个统一清晰的定位，否则， 很难吸引新的客户，书店将在激烈的竞争中无所适从。 2 2 3 营销组合缺乏多样化及针对性 所谓营销组合是指企业为了在目标市场制造它想要的反应而混合采用的一 组可控制的战术营销手段。营销组合包括企业为影响对其产品的需求而做的任 何事情，大致可分四组变量，被成为四个p ，即产品、价格、分销和促销。有效 的营销方案应把所有的营销组合因素融入一个协调的计划之中，这一协调的计划 通过向消费者提供产品来实现企业的市场营销目标。 目前图书城在进行市场营销过程中，采用的营销手段比较单一，更多的是用 人员推销以及各种促销手段，如减价、赠品等，书城很少采用其他营销手段，比 如广告较少，比较不利于提高图书城的知名度。另外分店较少，比较不利于图书 更好的到达目标消费者手中。总而言之，企业对营销手段缺乏统一的规划性，在 一定程度上会对企业市场推广造成直接影响。 任何一种营销策略最终都是为了提高产品销量，用最低的成本获取最大效 益，营销策略需要有较强的针对性。很明显，目前书城客户分为几类，但图书城 的营销策略中，不同类型的客户并没有全部区别对待的实施不同的营销手段。比 母引自市场营销菲利普科特勒著，俞利军译，华夏出版社，第l 版 1 7 x x 图书城营销战略研究 如，针对会员借阅部分的客户，因为该群体比较广泛，数量比较多，则需要选择 适合的媒体进行广而告之，若单纯的进行入会价格优惠促销，则吸引目标客户数 量会大大减少。 2 2 4 客户关系管理需要进步提高 对书店而言，首先考虑营业额，其次为毛利，然后是纯利润。只有依这三个 阶段循序渐进，才能圆满的达成目标。营业额的构成是：顾客购买单价+ 交易顾 客数。如果基本顾客减少一人，营业额立刻受影响。顾客是维持书店生命的首要 因素，所以，当书店绞尽脑汁的企图增加营业额时，要先从基本顾客的掌握与扩 充做起，即要建立完善的客户关系管理流程。 目前企业使用的是简单的产品化软件支撑系统，把企业的业务流程看作是一 个紧密联接的供应链，并将企业内部划分成几个相互协同作业的支持子系统， 可对企业内部供应链上的所有环节如计划、订单、采购、运输、库存、分销、服 务与维护、财务、成本控制、决策支持等有进行简单管理，对客户基本购买信息 做数据收集与保存，但没有进行详细的分析与提炼，若企业需要对客户信息进一 步分析，但需要专人进行数据调阅与整理，相对繁琐而且针对性不强。 而企业对客户分级管理主要体现在累计购书可以赢得更大折扣方面，具体如 下( 见表2 2 ) ： 表2 - 2 ：x x 图书城会员分级表 累计购书金额 优惠待遇 1 5 0 元 自动升级为优惠折扣9 5 折普通会员卡 6 0 0 元 自动升级为优惠折扣9 折的黄金会员卡 1 2 0 0 元 自动升级为优惠折扣8 5 折白金会员卡 2 5 0 0 元 自动升级为优惠折扣8 折钻石会员卡 2 3 优势与劣势 2 3 1 优势 2 3 1 1 经营模式比较新颖，可赢利性比较强 在书城经营上，当时许多民营书店已经有意识地把书吧当成一块硬件来投 1 8 2x x 公司内部情况分析 入，却很少有人能够在书吧的经营上把这块投入收回，甚至赢利。所以，当图书 城把占卖场近三分之一的空间拿来经营书吧时，很多人甚至是读者，都感觉到可 惜。但是因为书吧符合了相当一部分，尤其是书城附近学生群体的现场阅读、抄 录以及休闲的需要，而且书吧原材料采购价格相对低廉，经营成本比较小，相对 利润率比较高。图书城的会员借阅和书吧经营已成为公司稳定的利润增长点，并 仍拥有巨大的市场发展潜力和开发空间。这两种经营业务与图书零售一起，构成 了图书城发展的三驾马车。目前图书城利润构成如下( 见图2 - 1 ) ： 图2 - 1 利润构成图 做为图书零售领域一种比较成功的赢利模式，它更多地诠释了：只有切实关 注更多人的更多需要，企业才能一步一步做的更好。在图书出版物市场泡沫化日 益严重的今日，读者需要更多的挑选和甄别，企业只有注意到这些，并提供更方 便、更人性化的服务，才能获得更多的认同。 2 3 1 2企业拥有一批优秀专业人员 企业现有的员工平均年龄大约3 0 岁，企业的高层人员以及主要管理人员至 少有图书行业5 年以上工作经验，并且具备岗位专业知识；同时公司拥有一