（技术经济及管理专业论文）企业价值链创新管理的若干问题研究.pdf

河北经贸大学硕士学位论文 i 摘要 今天，价值链已成为企业生存所必需的依托，有效的价值链管理是企业生存的重要 保障。根据德鲁克的观点，企业只有一个目的，创造顾客，这也是企业创新的唯一检验 标准，因此，企业价值链管理必须真正将创造顾客纳入其中，即要进行企业价值链创新 管理。创造顾客的前提是发现顾客价值，对顾客价值链的研究为其提供了思路，属于价 值链战略层的范畴，创造顾客的关键是实现顾客价值，这离不开价值链的有效运作，价 值链需要和顾客连接在一起才有意义，相应地，价值链只有在战略层和战术层构成完备 的体系才可能创造更多顾客。 本文采用理论与案例结合的方法对上述若干问题进行了系统的研究，其中，对于顾 客价值链具体问题的深入研究、通过拓展营销来创造顾客、价值链创新管理的运作层是 本文的三个创新之处。第三章战略层和第四章运作层是本文研究的主体，前两个创新点 放在第三章研究，后一个创新点，结合企业实践研究了统领价值链、逆向价值链、扁平 一体化价值链及相关创新，角色创新、渠道创新和结构创新，在第四章进行研究。 价值链从本质上而言是组织是本文的一个重要研究结论，价值链不仅仅是一系列企 业活动的总称，而是由一系列相互依存的专业化分工职能成员组成的有共同目标的组 织，该组织的目的是创造顾客，即以顾客价值为中心，从顾客价值链发现顾客价值，通 过运作价值链来实现顾客价值，这也是本文研究的主线。 关键词：顾客 价值链 创新 组织 企业价值链创新管理的若干问题研究 ii abstract a business must rely on a value chain to survive today s environment, so the high performance of value chain management is vital to a business. in the eye of drucker, the purpose of a business is nothing but to create customers, which is also the only criterion of innovation. therefore, the term “ business value chain management of value chain” becomes “ business innovation management of value chain” when this purpose is included. the premise of creating customers is to spot customer value, which can be benefited from the study of customer value chain. and what is more, once the right customer value is spotted, which is belongs to the function of strategic level, the effective operation of value chain will realize it. so both strategic and operational level are vital in this process, and be sure value chain will be of no meaning when it is separated from customers. these questions have been systematically studied in this paper by means of the combination of theory and instances. three points are innovational in this paper, the contents of customer value, the enlarged marketing, and the operational level of value chain. the first and second points exist in part three, whereas the third one, which contains three kinds of value chain and the innovations of their counterparts, value chain under united direction and the innovation of role, the contrary operation of value chain and the innovation of channels, the flat and integrated value chain and the innovation of structure, exists in part four, two parts construct the main body of this paper. the conclusion that the value chain is an organization in nature is an important contribution of this paper. the value chain, not only refers to a series of activities, but an organization which is composed of a few dependent professional functions as well, meanwhile, creating customer is their common goals, that is, a process of finding and realizing customer value during which customer value should be oriented consistently. k e y w o r d s : c u s t o m e r ; v a l u e c h a i n ; i n n o v a t i o n ; o r g a n i z a t i o n 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文 中依法引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意 义上已属于他人的任何形式的研究成果， 也不包含本人已用于其他学位申请的论 文或成果。 本人如违反上述声明，愿意承担以下责任和后果： 1 、交回学校授予的学位证书； 2 、学校可在相关媒体上对作者本人的行为进行通报； 3 、本人按照学校规定的方式，对因不当取得学位给学校造成的名誉损害， 进行公开道歉。 4 、本人负责因论文成果不实产生的法律纠纷。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属学校。学 校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请专利等权利。本人离校 后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时， 署名单位仍然 为河北经贸大学。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 导 师 签 名 ： 日期： 年 月 日 （本声明的版权归河北经贸大学所有，未经许可，任何单位及任何个人不得擅自 使用） 河北经贸大学硕士学位论文 1 引言 管理理论的发展经过科学管理理论、组织管理理论、人力资源管理理论到组织环境 理论四个阶段，如果说科学管理理论解决的是劳动效率的问题，组织管理理论解决的是 组织效率的问题，人力资源管理理论解决的是人的效率的问题，那么组织环境理论解决 的是企业与环境互动的效率问题。开放系统理论是组织环境理论的重要组成部分，该理 论认为，企业是一个开放的系统，同外部环境不断进行输入、处理、输出的互动循环， 相反地，一个封闭的系统将遭受“熵”变，最终导致消亡，由此可见，企业要生存，就 必须要将自身融合在一个更大的价值系统中，这就要求企业进行价值链管理。 不论企业是否能真正意识到， 客观上， 企业生存的环境已经从企业时代到顾客时代， 借助混沌理论，这种改变也使企业环境从稳定均衡进入到动荡状态，企业时代企业包括 其所处的价值链可以自我为中心而保持稳定，但如果保持自我为中心的惯性进入到顾客 时代，就会在动荡状态中得不到顾客从而走入消亡。顾客时代的生存法则要求企业及其 所处的价值链首先突破以自我为中心的桎梏，真正将创造顾客纳入到思维的第一步，根 据德鲁克的观点，创造顾客和创新是近似等同的概念，因此，企业不仅仅要进行价值链 管理，更重要的是把顾客纳入其中，进行企业价值链创新管理。 企业价值链创新管理的第一步是从战略上发现顾客价值，顾客价值链的基本结构并 不复杂，但其中隐含着企业价值链发展的机会，这是对其具体内容进行不断深入研究的 意义所在，准确发现顾客价值之后，第二步是进行有效的价值链运作以保证顾客价值的 实现，这要求价值链不单纯是一系列活动的总称，而是要确保价值链是由一系列相互依 存的专业化分工职能成员组成的有共同目标的组织，即要进行统领价值链、逆向价值链 和扁平一体化价值链的运作。 本文在诸多经典管理理论的基础之上，用理论和实例结合的方法对上述企业价值链 创新管理的若干问题进行了系统研究。 企业价值链创新管理的若干问题研究 2 第 1章 绪论 1 . 1研究目的和研究综述 1 . 1 . 1研究的目的 今天的竞争不再是产品与产品、企业与企业之间的竞争，而是价值链与价值链之间 的竞争。彼得. 德鲁克认为，企业只有一个目的，创造顾客，基于这个目的，企业有两 个基本职能：营销和创新 1 。价值链作为企业生存所必需依托的系统，应该将创造顾客 纳入系统的首要使命当中，即首先从战略上深入研究顾客价值链，顾客价值链本身的结 构并不复杂，但其具体项目的内涵涉及到创造顾客的前提顾客价值，因此有很大的 研究价值，这需要对顾客价值有深刻和正确的体认，因此并不简单，顾客价值链的意义 在于发现顾客价值，而要想真正获得顾客还需要将价值成功的传递到顾客手中，通过价 值链的具体运作来实现，因此确保价值链有高品质和高效率的运作至关重要，这是研究 价值链运作层的意义所在，营销和创新两项基本职能应用于战略层和战术层研究的始 终，以确保价值链和创造顾客始终连接在一起。文章通过理论与实例的结合系统地研究 上述若干问题。 1 . 1 . 2国内外研究综述 （1 ）价值链相关的概念性综述 1 9 8 5年迈克尔. 波特 2 在竞争优势里提出了价值链和价值系统的概念，每一个 企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合， 所有这些活动都可以用价值链表示出来，竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关 键来源。企业的价值链体现在价值系统的一连串活动之中，获取和保持竞争优势不仅取 决于对企业价值链的理解，而且取决于对企业如何适合于某个价值系统的理解。 菲利普. 科特勒 3 营销管理 （第 1 1 版）中提及“价值传送体系（v a l u e - d e l i v e r y 河北经贸大学硕士学位论文 3 n e t w o r k ） ”的概念， “ t o b e s u c c e s s f u l a f i r m a l s o n e e d s t o l o o k f o r c o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s b e y o n d i t s o w n o p e r a t i o n s , i n t o t h e v a l u e c h a i n s o f i t s s u p p l i e r s , d i s t r i b u t o r s , a n d c u s t o m e r s . m a n y c o m p a n i e s t o d a y h a v e p a r t n e r e d w i t h s p e c i f i c s u p p l i e r s a n d d i s t r i b u t o r s t o c r e a t e a s u p e r i o r v a l u e - d e l i v e r y n e t w o r k ( a l s o c a l l e d a s u p p l y c h a i n ) . c o m p e t i t i o n i s b e t w e e n n e t w o r k s , n o t c o m p a n i e s . t h e w i n n e r i s t h e c o m p a n y w i t h t h e b e t t e r n e t w o r k . ” 2 0 0 1 年哈佛商业评论之价值链管理 4 定义价值链管理是“一种基于协作的 策略，它把跨企业的业务运作连接在一起，以期实现市场机会的一个共同愿景” 。 波特提出的价值系统即广义上的价值链，包括其提出的企业的内部价值链，以及科特勒 和哈佛商业评论中提到的外部价值链，或称价值传送体系、供应链。 运作专家杰伊. 海泽在运营管理中系统地阐述了供应链管理的基础知识 5 6 。俄 亥俄州立大学（o s u ）的道格拉斯. m . 兰伯特教授 7 等人在供应链管理：流程、伙伴、 业绩 （第 2版）中提出了供应链管理的八个流程：客户关系管理流程、客户服务管理 流程、需求管理流程、订单履约流程、制造过程管理流程、供应商关系管理流程、产品 开发及商业化流程、退货管理流程。 （2 ）目前企业价值链管理的重要理论成果综述 除以上代表性研究成果外，还有下述重要文献： 苏尼尔. 古普塔 8 等人在关键价值链一一从客户价值到公司价值一书以客户为中 心，研究了客户的价值、基于客户的战略、估价、规划、组织等内容。 卡特彼勒公司前 c e o d o n a l d v . f i t e s 9 在m a k e y o u r d e a l e r s y o u r p a r t n e r s 中结合公司的实践研究了价值链上成员之间的信赖关系。 亚德里安. 斯莱沃斯基在发现利润区 1 0 一书中提出利润区出现在客户导向的现 代价值链上，并在其利润模式 1 1 中提出了作为其七大利润模式之一的价值链模式。 陈春花教授在中国营销思考 1 2 一书中指出“竞争的基础不再是产品与产品、企 业与企业之间，而是价值链和价值链之间的竞争，营销的核心基础是价值链” ，其著作 争夺价值链 1 3 关注了我国的实际情况，并提出了共享价值链的观点。 （3 ）关于顾客价值链的重要文献综述 顾客价值链的概念综述 陈春花教授在其所著超越竞争 1 4 和中国企业的下一个机会 1 5 中提出了顾客 企业价值链创新管理的若干问题研究 4 内部价值链的基本理念，指出“如果我们以产品销售出去作为结束的端点，那么顾客就 需要花时间，精力甚至金钱弄懂如何使用你的产品以及如何进行维修和保养，直至最后 如何丢弃，除此之外，消费者还需要判断是否更换其他的产品而不再与你的产品发生联 系。这些是每一个顾客都要面对的问题，理论上这些活动被称为顾客的内部价值链。正 是顾客内部价值链的存在，就存在着产品有待改进的地方，就有了巨大的商机，关注到 这个价值链的企业就有可能获得全新的市场定位。事实上，一个企业中许多最有价值的 改善机会不是来自于改进企业的职能，而是来自于更好地衔接贯通整个企业为顾客提供 服务的各项活动，只要把注意力关注与向顾客传递价值的各项活动，企业就会因此而产 生增长的能力而处于领先地位。 ” 崔迅和袁小霞 1 6 在顾客价值链探析中提出顾客生活价值链的概念，认为，人们 以消费与非消费生活为基本手段，在个人生活、家庭生活、职业生活和社会生活等生活 领域，通过满足物质和精神生活需要来追求生活价值的最大化，这些主要生活环节的聚 合，构成生活价值链。 游明忠 1 7 在 顾客的价值活动识别与顾客价值链构建 中提出了顾客基本价值活动， 认为顾客价值链是“家庭用户在特定产品或服务需求过程中的各种活动的组合” 。 艾明华 1 8 在基于顾客价值链的顾客价值创造指出，顾客价值链是由创造顾客价 值的交易过程和关系国等所形成的顾客感知价值的整体价值工程。 高贺 1 9 在基于价值链管理的顾客价值创造策略研究中指出，顾客价值等于顾客 感知得利扣除顾客非货币成本、生产者成本、生产者利润，加之连创造的顾客价值和生 产者利润。 何元秀 2 0 在基于顾客价值的企业可持续竞争优势研究中对动态竞争中企业如何 通过顾客价值来获得竞争优势的作用原理进行了深入研究。 王震 2 1 在基于价值链理论的顾客价值管理研究中将顾客价值链和企业价值链分 开来研究，认为顾客价值链和企业价值链之间是相辅相成的关系。 顾客价值链的结构框架或构成项目的研究综述 闵梅梅和罗海星 2 2 在基于顾客价值构成纬度的顾客价值链的构建中提出了顾客 价值链的三个纬度：功能价值、情感价值和社会价值。 马海涛和蒋鑫 2 3 在现代企业顾客价值链的构建与分析中指出，顾客价值链是顾 客获取价值的消费过程识别确认需求、获取产品信息、备选产品评估、订货、付款、 河北经贸大学硕士学位论文 5 取货、安装调试、商品退换、产品使用、对外传递信息、产品维修、处置报废品等。 赵辉 2 4 在组织市场中的顾客价值与顾客价值链中指出， “组织市场中的顾客价 值链代表了组织客户对顾客价值的感知过程, 也就是组织顾客价值的形成过程。实际上, 组织顾客的购买决策、使用产品、处置产品的过程是顾客价值感知的主要过程, 同时人 员、服务、知识、技术、品牌等调节了顾客价值的形成, 起到辅助作用” ，作者借鉴迈 克尔? 波特的价值链模型结构, 构建组织市场中的顾客价值链。 贺跃华 2 5 在基于价值链的顾客价值管理研究中按照波特价值链模型的结构，从 交易活动和关系活动两个方面构建了顾客价值链。 （4 ）与本研究相关的其他文献综述 郜振廷教授 2 6 在企业创新管理新模式中提出了“与顾客需求动态对应”的顾客 观念，指出“企业的顾客观念不仅要与顾客的现实需求相适应，尤其应与顾客的潜在需 求相适应，不仅要与顾客的显性需求相适应，尤其应与顾客的隐形需求相适应，不仅要 与个体顾客的需求相适应，尤其要与广大顾客的需求相适应，不仅要与顾客近期需求相 适应，尤其要与顾客长远需求相适应” 。 范绪泉 2 7 在顾客价值管理研究中指出，顾客价值管理是持续的为目标顾客创造 卓越的顾客价值以不断吸引、开发和保持盈利性的顾客并使之为企业创造最大价值的管 理过程，目的在于最大化顾客潜在价值。 w . 钱. 金教授 2 8 在蓝海战略中的核心观点是，通过开创新蓝海从而同时实现波 特 2 9 在竞争战略中提出的差异化和低成本。 大前研一 3 0 在其代表作企业参谋中论述了利润树的基本原理，为本文对顾客价 值树的研究提供了指导。 c . k . p r a h a l a d 和 g a r y h a m e l 3 1 在t h e c o r e c o m p e t e n c e o f t h e c o r p o r a t i o n 中指出， “a t l e a s t t h r e e t e s t s c a n b e a p p l i e d t o i d e n t i f y c o r e c o m p e t e n c i e s i n a c o m p a n y . f i r s t ，a c o r e c o m p e t e n c e p r o v i d e s p o t e n t i a l a c c e s s t o a w i d e v a r i e t y o f m a r k e t s . s e c o n d ，a c o r e c o m p e t e n c y s h o u l d m a k e a s i g n i f i c a n t c o n t r i b u t i o n t o t h e p e r c e i v e d c u s t o m e r b e n e f i t s o f t h e e n d p r o d u c t . f i n a l l y ，a c o r e c o m p e t e n c e s h o u l d b e d i f f i c u l t f o r c o m p e t i t o r s t o i m i t a t e . ” ，其中，前两点对于本文的研究 非常重要。 企业价值链创新管理的若干问题研究 6 1.2 内容概述和写作框架 1 . 2 . 1内容概述 价值链创新管理研究两个层面的问题，顾客价值链是价值链管理的战略基础，顾客 价值链诠释着顾客价值，企业应当以顾客价值链作为战略起点，从顾客价值链中发现顾 客价值、发现发展机会才能有下一步的价值链运作，涉及的创新是价值创新，价值创新 通过实现顾客价值来让顾客和企业双赢。企业从顾客价值链上发现顾客价值，后通过价 值链的整体运作实现这些价值， 例如当丰田公司在顾客价值链中发现高质量、 经济性 （省 油） 、服务便捷性为顾客价值时，丰田不能凭一己之力来实现顾客价值，而是通过与供 应商密切配合生产出物美价廉的产品，并且与分销系统通力合作保证便捷服务的实现。 价值链创新管理的运作层包括统领价值链、逆向价值链和扁平一体化价值链，统领价值 链认为，价值链从本质上而言是由一系列相互依存的专业化分工职能成员组成的有共同 目标的组织，任何企业不论大小都应当首先调整自己的角色，进行角色创新，视自己为 价值链团队当中的一员，价值链作为一个有共同目标的组织，其组织内成员就要遵循法 约尔最初提出的统一领导的原则，统领价值链的正是价值链整体的总成本，个体成员在 决策和行动时要基于总体的利益去考虑，即个体利益服从集体利益。逆向价值链是讲从 顾客的方向看，渠道是运作层面最贴近顾客的，如果没有一个成功的渠道显然就会失去 接触顾客的机会，要求企业重视渠道，进行渠道创新。统领价值链和逆向价值链共同实 现了传统价值链的结构创新，即成为扁平一体化价值链。价值链运作的结束意味这新的 价值链战略的开始，还有哪些顾客价值没有实现？这一问题引领价值链创新管理下一个 循环的开始。如图 1 . 1 所示。 1 . 2 . 2写作框架 文章分四大部分，第一部分为研究的基础，第二部分和第三部分为研究的主体，第 四部分为结论，如图 1 . 2 所示。 1 . 2 . 3 创新点和研究方法 顾客价值链的矩阵结构、通过拓展营销来创造顾客、企业价值链创新管理的运作层 河北经贸大学硕士学位论文 7 是本文的创新点。研究方法上，一方面以诸多相关的经典理论为研究基础，另一方面以 理论和实例相结合的方法，其中，采用了许多最新的实例和数据。 图 1 . 1 研究内容 来源：作者自制 图 1 . 2 写作框架 来源：作者自制 统领价值链 （角色创新） 顾客价值链 （价值创新） 扁平一体化价值链 （结构创新） 逆向价值链 （渠道创新） 研究的基础 文献综述 价值链的基础原 理 企业价值链创新 管理的若干问题 研究 战略层 顾客价值链 运作层 统领、逆向、扁 平一体化价值链 研究的总结 价值链的组织本 质，创造顾客的 主线 企业价值链创新管理的若干问题研究 8 第 2 章 价值链产生的基础原理研究 价值链是当代竞争的基础，回归价值链形成的基础原理有助于价值链管理的理解和 实践，价值链本身应当是一条具备多个独立环节而又环环相扣并且能够传载价值的通畅 链条，其产生于三个基础原理：分工原理、整合原理、增值原理。 2.1 分工原理 2 . 1 . 1斯密的组织分工和社会分工 1 7 7 6年，亚当. 斯密 3 2 发表了他的古典经济学说国民财富的性质和起因的研究 （a n i n q u i r y i n t o t h e n a t u r e a n d c a u s e s o f t h e w e a l t h o f n a t i o n s ） ，斯密指出， 劳动生产力的最大提高以及生产中技能、熟练性和判断力的进一步完善都是分工的结 果，以大头针制造为例，1 0 个工人，每人从事一项专门化的制针作业，一天能生产大约 4 8 0 0 0 根针，而如果每个人单独完成全部制针作业，每人一天做不到 2 0 个大头针，即完 不成由于分工所能完成的 1 / 2 4 0 ，由于分工，同一数量的工人能够完成的工作量远远超 过从前，斯密具体分析了三点原因：每人专司一职操作娴熟程度获得提高；节省了通常 在在由一个工种转换到另一工种中所花费的时间；发明了许多方便和节省劳力的机器， 因而使一个人可以做多人的工作。除了主张组织分工外，斯密还主张社会分工：由于在 一个治理得很好的社会里产生了劳动分工，各行各业生产成倍增长，每一个人在自己的 专业领域里越来越专，为社会所作的贡献也越来越大，于是导致了包括社会最底层人群 在内的普遍的富裕。斯密关于对组织分工的理解为内部价值链的形成奠定了基础，而对 于社会分工的认识则可以看作是供应链（外部价值链）形成的萌芽。随着生产的发展， 供应职能和分销职能逐渐以专业化职能的身份从生产者中分离出来，各自独立，于是有 了专业的供应者和分销者，独立前可视为生产者内部价值链中的不同职能，独立后则与 生产职能并列成为外部价值链，同时各个职能内部还进行者更为细化的专业化分工，即 各自的内部价值链。回归到分工的角度，内部价值链和外部价值链并没有本质的区别， 河北经贸大学硕士学位论文 9 都是专业化分工造成的结果，区别在于系统的边界，一个是在系统内部，或者称之小系 统，一个是系统之间，或者称之为众多小系统组成的大系统。 2 . 1 . 2法约尔的职能分工 1 9 1 6年，亨利. 法约尔 3 3 在工业管理与一般管理中将企业内的所有活动划分为 六个方面：技术职能、商业职能、金融职能、安全职能、财务职能、财务职能、管理职 能，并且指出，每项基本功能都有其相应的专门能力，专业化是该著作的关键词之一， 与斯密相比，法约尔更加系统地阐述了组织内部的专业化分工，为迈克尔. 波特在 1 9 8 5 年竞争优势中提出的企业内部价值链的基本活动奠定了基础。 2.2 整合原理 2 . 2 . 1泰勒的利益整合 1 9 1 1年，弗雷德里克. 泰勒 3 4 的科学管理原理一书标志着科学管理的诞生，效 率是该书的核心主题，泰勒通过在伯利恒钢铁厂的亲身实践一一发现低效问题，找出高 效办法一一总结出科学管理的四条基本原理：提出工人操作的每一动作的科学方法，以 代替过去单凭经验从事的方法；科学地挑选工人，并进行培训和教育，使之成长成才， 而不是像过去那样由工人选择各自的工作，并各尽其能地进行自我培训；与工人密切合 作，以确保所有工作都按照所制定的科学原则行事；管理者与工人的工作和责任几乎是 均分的，管理者应该承担起那些自身比工人更胜任的工作，而在过去，管理者把几乎所 有的工作和大部分职责都推给了工人。透过四条基本原理深入分析，泰勒科学管理的科 学之处归根结底还是在于分工（但这种分工又有所不同） ，泰勒科学地解释了两类基本 分工，一是作为管理者应该做的是什么（即找出让工人高效工作的科学办法并想方设法 让工人去做） ，二是作为被管理者的工人应当做什么（即配合管理者的工作，去培训、 去合作，认真实践管理者找出的科学方法，做自己应该做的事才能拿到该拿的报酬） ， 泰勒的分工之所以能够运行并行之有效，是因为泰勒开始注重另一个关键词整合，泰勒 开始强调两类基本分工的承担者之间的合作，这种合作的基础是利益整合，两者之间有 一个利益共同点（即“饼” ） ，把饼做大，对双方都有好处（起码比做小要强） ，这是整 企业价值链创新管理的若干问题研究 10 合的一个基本点，这使得分工发展成为合作分工，这是其分工的独到之处。处于价值链 上的不同结点虽然从事着不同的工作，但要真正连接起来构成名副其实的链条必定要关 注链上成员的利益共同点并且要加以整合，泰勒的合作分工思想可以看作是价值链分、 合的启蒙。 图 2 . 1 价值链的分工整合示意 来源：作者自制 2 . 2 . 2 福列特的冲突整合 分工的直接结果是各个环节承担着不同的工作，环节之间存在差异是显而易见并且 不可避免的，早在 1 9 2 5 年玛丽. 福列特 3 5 就提出了“建设性冲突”的理念，她指出，不 要将冲突看作斗争， 而是将它看作观点或利益差异化的表现， 冲突和差异是客观存在的， 既然这一点不能避免，那么我们应该对其加以利用，让它为我们工作，而非对它进行批 判，处理冲突的方式主要有三种：控制、妥协以及整合。由于存在差异，价值链上的成 员往往会出现冲突，控制和妥协的结果是一方打倒另一方，这是价值链管理的误区，败 者通常不会口服心服，未必会全心全力配合胜者，实质是两败俱伤，曾经习惯于挤压供 应商价格的克莱斯勒如果不实行 s c o r e计划便难以摆脱上世纪 8 0年代末的财务危机， s c o r e 计划从质上改变了链上成员的关系，由“控制、妥协”发展成为“整合” ，充分释 放了链条效率， 最终使包括消费者在内的所有链条成员共赢， 整合的实质并非消除差异， 而是要找到矛盾双方的共通之处从而建立连接，福列特认为整合是解决差异和冲突的最 好办法，其理论为价值链的共建提供了指导思想。 2.3 增值原理 卡尔. 马克思 3 6 在资本论第二卷中精辟的阐述了价值增值理论，产业资本的目 的和动机即价值增值，资本的增值主要是通过资本的运动来实现，而资本循环是资本运 分工 分工 分工 整合 整合 河北经贸大学硕士学位论文 11 动最基本的形式，资本的循环过程经过三个阶段：购买阶段，资本家用货币购买生产资 料和劳动力，即将货币转化为商品，完成 g - - w的流通行为；生产阶段，资本家用购买 的生产资料和劳动力从事生产消费，他的资本完成生产过程，结果产生了一种包含剩余 价值的商品，这种商品的价值大于它的生产要素的价值；售卖阶段，资本家作为卖者回 到市场，出售他的商品，实现剩余价值，他的商品最终转化为货币，完成 w - - g 的流 通行为 3 7 。在资本的总运动 g - - w . . . p . . . w - - g 里，资本表现为一个价值，它经过一 系列互相联系的、互为条件的转化，经过一系列的形态变化，而这些形态变化也就形成 总过程的一系列阶段，在这些阶段中，两个属于流通领域，一个属于生产领域，在每个 这样的阶段中， 资本价值都处在和不同的特殊职能相适应的不同形态上， 在这个活动中， 预付的价值不仅保存了，而且增长了，它的量增加了。生产企业的内部价值链的各项职 能完成了 w . . . p . . . w 的增值工作，而资本的总运动 g - - w . . . p . . . w - - - g 则将企业上 升到整条链条当中，充实了链条内容，实现了增值工作，使链条成为真正意义的价值链： 如果没有供应商（最初的卖方） ，企业就不具备生产剩余价值的条件；企业自身的一系 列价值活动产生了剩余价值；而如果没有下游的买方剩余价值则无法实现。增值的理论 和实践构成了一条较为完整的价值系统，即由内部价值链和外部价值链（供应链）组成 的广义的价值链。 总之，经典理论为价值链的形成奠定了基础：分工和整合原理形成了链条的基本框 架，增值原理为链条赋予了价值内涵，使链条充实为价值链，对于一个真正意义的价值 链，三者缺一不可，理解价值链形成的基础原理有助于企业从质上正确地去把握价值链 管理，综合运用分工、整合及增值原理以增强企业及其所处价值链的整体优势。 企业价值链创新管理的若干问题研究 12 第 3 章 价值链创新管理的战略层研究 3.1 顾客价值的发现顾客价值链 3 . 1 . 1顾客时代的理解 企业环境历经企业时代必然进入顾客时代，企业因顾客而生，并且不断增多，而顾 客则天生就是顾客，整体数额相对稳定，企业的不断增多和顾客的数额稳定驱使企业和 顾客的相对力量不断发生变化，企业可以在企业时代无视顾客价值链而获得暂时成长， 但也恰恰是因为这种成长使得企业在步入顾客时代后仍然惯性的保持了曾经在企业时 代忽视对顾客价值链进行研究的习惯，这成为企业难以发现机会的重要根源，在顾客时 代，机会就存在与顾客的价值链当中，谁能够更好的研究顾客价值链，谁就可能获得更 多的机会。 （1 ）顾客时代的观念理解从产品观念到方案观念 产品观念以企业生产的产品为起点，注重对产品本身质量的提升，从主观上认为产 品质量的提升能够令顾客更加满意 3 8 ，这在一定时间范围内是有效的，但是对于顾客的 需要永远都没有最好的产品，只有更好的解决方案，上世纪八十年代，风扇曾经是人们 夏天取得凉风的最好办法，厂家通过加强风扇的风速以及增添定时、转向等更多的功能 以更加吸引顾客，然而即使是最优秀的风扇在给顾客带来凉风的效果上都远不如今天的 空调，同样曾经给人们带来很多欢乐的录像机、胶卷相机即使是质量再好都无法到达现 代数码产品的使用效果，然而谁也无法保证今天效果极佳的空调、数码产品一定是明天 顾客最需要的产品，因为顾客所需要的是能够满足其需要的更好的解决方案而非产品本 身，所以产品的本质属性是解决顾客需要的方案，企业生产什么的起点必须是以如何更 好的解决顾客的需要为起点，在战术上企业可以选取产品观念，但在战略企业必须坚持 方案观念。 （2 ）顾客时代的竞争理解从市场份额到顾客数额 很多企业都力图在其所进入的市场上争取更大的市场份额以巩固自己的市场地位， 河北经贸大学硕士学位论文 13 但能计算出份额来的市场一定是存在限度的，百分百的市场份额也仅是限度内的强者， 企业要想真正发展，就要不断尝试突破这个边界，企业的目的只有一个即创造顾客，而 不是创造市场份额。譬如经常坐飞机的人有 1 0人，而需要乘坐交通工具的人则有 1 0 0 人，以争夺市场份额为目标的航空公司会尽可能多的争取 1 0个人里的最大比例，但即 使是拿到全部份额都不如争得 2 0个汽车或火车旅客的顾客绝对数多，而且后者的难度 甚至还小于前者的难度，只要企业想到去做的话。所以企业要想发展，需要持续关注的 是如何才能有更多的顾客，而非其它，一味迷恋相对的比例数据势必造成企业的短视， 当然这并不是说市场份额不可取，在战术上企业需要关注市场份额，但在战略上企业必 须坚持以争夺更多的顾客为目标。 顾客时代实质是对企业所处时代的一种正确认识，有企业参与的时代理应是顾客时 代，因为企业要做的是创造顾客，没有顾客，在时代中就不存在企业。顾客时代要求企 业一方面要以顾客为起点，即企业要从顾客需要出发开展工作，一方面企业又要以顾客 为终点，即企业的目的就是取得更多的顾客，这也意味着企业没有终点，有无限的拓展 空间。 3 . 1 . 2顾客价值树 企业要想得到顾客， 必须要给顾客一个能为之所动的理由， 这个理由就是顾客价值， 无论企业所处行业如何、无论企业的规模大小，要想寻求发展，就必须从顾客价值中寻 求发展机会，脱离了顾客价值的企业行径必然是一厢情愿，劳而无功，顾客价值的重要 性显而易见，但探寻和洞察顾客价值是困难的，随着时代的进步，在不少企业眼中顾客 的需求已经复杂到了无法捉摸的地步，其实是复杂多样的营销供给物使企业眼花缭乱， 摸不清方向，事实上，顾客的需求并没有这么复杂，所谓的复杂如果做不到点子上，同 样也是无法满足顾客需要的，这里的点子即指供给物能够契合顾客价值，要研究这一点 子，就要回归到契合顾客价值的基本层面上来研究，顾客价值树如图 3 . 1 所示，提供了 这样一个切入点，为企业寻求机会从何入手提供解决方案。 企业价值链创新管理的若干问题研究 14 图 3 . 1 顾客价值树 来源：作者自制 顾客价值 （被顾客选择的 理由） 顾客得到了什 么？ 顾 客 失 去 了 什 么？ 营销供给物 （ 产品、服务、 体验） 耗费的金钱 耗费的时间 顾客在购前得到 了 什 么 样 的 服 务？ 产品能做到像说 的一样好吗？ 产品是如何到达 顾客手中的？ 从顾客到商店，需 要多少钱？ 从得到产品到产 品消亡，顾 客还要 为之付出多少不 值的金钱？ 给价格一个理由， 不论高低，值否？ 能否有一个清晰 的供给物节约顾 客选择的时间？ 买单过程，怎样才 能让顾客更轻 松？ 售后服务带给顾 客的是增值还是 麻烦？ 少一点损失= 多一点回报 河北经贸大学硕士学位论文 15 3 . 1 . 3顾客价值链 如图 3 . 1 所示，顾客价值可以分解为三个基本的层面：所得到的营销供给物，为营 销供给物付出的金钱，为营销供给物付出的时间。其中，营销供给物（ m a r k e t i n g o f f e r ） 3 9 是提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合，营销供 给物并不局限于实体产品， 还包括那些用来出售的不可触摸、 也不会涉及所有权的服务、 活动和利益，例如银行、民航、饭店、税务咨询和家庭装修服务等。为营销供给物所付 出的金钱和时间，针对的是供给物与顾客互动的整个生命周期，譬如顾客维护和处置产 品的金钱和时间。基于这三个基本层面，去考虑顾客关注的子问题，如图 3 . 1 中的 9 个 问题，顾客的难题给企业提供了发展机会。从时间上看，顾客与营销供给物的互动包含 三个环节，获得之前、获得过程、获得之后，以产品为例，购前、购中、购后就构成了 顾客价值链的基本的时间链，相应的，将顾客价值的三个层面融入到具备三个基本环节 的时间链当中，便赋予了时间链的价值内涵，形成完整意义的顾客价值链，顾客价值链 以价值矩阵的形式体现。 表 3 . 1 顾客价值链的矩阵形式 顾客所得的好处 顾客付出的金钱 顾客付出的时间 获得之前 v1 1 v1 2 v1 3 获得过程 v2 1 v2 2 v2 3 获得之后 v3 1 v3 2 v3 3 来源：作者自制 如表 3 . 1 所示，横向分列顾客价值的三个基本层面，纵列顾客与营销供给物互动的 三个基本环节，交叉的 9 处是顾客在各个时点的难题和忧虑，是企业寻求有价值的方案 的切入点。表 3 . 1 中的 9 个基本问题与图 3 . 1 一一对应，下面逐一进行研究： （1 ）v1 1：顾客在购前得到什么样的服务 无论处于什么行业的企业，无论处于行业的什么位置，服务都将是其营销供给物的 本质，因为有形的产品本身并不能自动到达顾客手中，包括前期的与顾客的沟通互动， 到中期的物流过程，产品最终只能通过服务到达顾客手中，服务是连接产品与顾客的纽 带。因此，抛开产品本身的品质不说，如果顾客在获得产品之前的不到一个满意的服务， 顾客价值链将会从一开始就断裂，也就意味着企业失去了一个顾客。 企业价值链创新管理的若干问题研究 16 （2 ）v2 1：产品是如何到达顾客手中的 关注顾客的接触体验 这是产品在到达顾客之前被运行的最后一道工序，如果在这一环节上出现了问题， 之前关于产品的一系列价值链的工作都将前功尽弃，因为顾客看到的企业的努力只局限 于最后一个环节，顾客是与贴近顾客的人来互动。 试想，高兴购物后在收银处遭遇无礼的收银员、收取包裹或下单时遇到态度不好的 快递公司雇员，当顾客有问题问导购员时被告知“不知道，请问某某”然后顾客又听到 某某说同样的话，当产品出现问题时顾客更容易成为皮球，被踢来踢去却找不到负责人 是谁这些对顾客而言是多么不快的体验，但在 f e d e x 和 u p s 的任何一位雇员从表情 到着装到语言每一个细节都有严格的条文规范，在迪斯尼和麦当劳，每一位雇员都能够 解答并有权帮助顾客解决问题，很多企业领先其实是从这些细节上的领先开始的。从顾 客的角度看，市值 5 0 亿和 5 0 0 亿的企业差距是通过产品和一线顾客接触者来表现的。 以“接触顾客的人”为本 从本质上而言，贴近顾客的人也应属于营销供给物范畴，事实上一线的顾客接触者 就是企业的产品，他们是展现企业背后一切努力的最初平台，对于这类特殊的产品，管 理层要做到最基本的两点：一是利益驱动，让顾客满意是管理层的目的，但如果脱离了 利益驱动，顾客满意对于一线顾客接触者而言就是一种形式的口号；二是培训和授权， 通过培训一方面要让一线顾客接触者充分了解产品，另一方面要训练基本的素养和沟通 技巧，缺乏培训可能会让顾客听到“不知道”的声音，缺乏授权可能会让顾客听到“不 能”的声音，解决不了顾客的问题就会导致顾客价值链的断裂，这样的一线顾客接触者 是不合格的，但责任在于管理层。管理层“能”不是真的能，一线“能”才是真的能。 从另一个角度