（企业管理专业论文）T汽车销售公司网上销售模式研究.pdf

t h er e s e a r c ho fe s a l e sm o d e l i nta u t o s a l e sc o m p a n y ad i s s e r t a t i o ns u b m i a e df o r t h ed e g r e eo fm a s t e r c a n d i d a t e ：z h a n gp a n s u p e r v i s o r ：p r o f d uj i a n c h a n g a nu n i v e r s i t y , x i a n ，c h i n a l i l ll lii mi iii lli iiii 17 3 0 2 5 6 论文独创性声明 本人声明：本人所呈交的学位论文是在导师的指导下，独立进行 研究工作所取得的成果。除论文中已经注明引用的内容外，对论文的 研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本论 文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公开发表的成 果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：形攀 驯j 年r 月2 f 日 论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归 属学校。学校享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请 专利等权利。本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的 学术论文或成果时，署名单位仍然为长安大学。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 敝作者繇碾垮 导师签名：“婴 叫j 年厂月z 圹e l 现年f 月 歹日 摘要 随着网络技术的飞速进步，互联网在社会市场经济中发挥的作用越来越大，给企业 同时带来新的机遇与挑战，企业必须依靠网络才能寻求更进一步的发展。国内重卡销售 企业传统的销售模式已经不能满足企业发展的需求，必须依靠模式的创新提高企业的核 心竞争力，越来越多的企业也已经意识到网络营销的重要性。 本文探讨的主要问题是在国内重卡营销市场中建立起网上销售这种新型的电子商 务营销模式。本文从分析研究网络经济与网络营销基本理论出发，结合在网络经济背景 下对重卡销售企业营销模式提出新的要求，并提出网上销售模式分析和网络营销策略， 运用实证分析、比较分析和综合分析的方法，以企话通流量统计软件数据为基础，对t 汽车销售公司的网上销售现状进行研究，找出实际实施网络营销所遇到到阻碍，提出针 对性的建议。 通过本文研究得知t 公司的网络营销策略选择正确，产品策略环节相对薄弱。由于 法律法规不健全、消费者观念、商业信用等问题未能实现网上支付，在以后的发展中， 应该克服相关困难，把握住把握住网络营销这个新型营销模式带来的机遇和发展空间， 以提高营销效率，降低营销成本，提升企业的竞争优势。 关键词：重型卡车，网络营销，网上销售 a b s t r a c t 晰t l lt h er a p i dp r o g r e s so fn e t w o r kt e c h n o l o g y , t h ei n t e m e tp l a y sab i g g e rr o l ef o r e n t e r p r i s e si ns o c i a lm a r k e te c o n o m y , a n da l s ob r o u g h tn e wo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s ，t h e e n t e r p r i s em u s tr e l y o nt h en e t w o r kt os e e kf u r t h e rd e v e l o p m e n t d o m e s t i ch e a v yt r u c k t r a d i t i o n a ls a l e sm o d ec a nn o ts a t i s f yt h en e e d so ft h ed e v e l o p m e n to ft h ee n t e r p r i s e ，m u s t d e p e n do nt h em o d eo fi n n o v a t i o nt oi m p r o v ee n t e r p r i s e sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，m o r ea n d m o r ee n t e r p r i s e sh a v er e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo ft h en e t w o r k m a r k e t i n g t h i st h e s i st a l k e da b o u tan e w m a r k e t i n ga n db u s i n e s sm o d e le s t a b l i s h e db ye s a l e si n c h i n e s eh e a v yt r u c km a r k e t i n g b ya n a l y z i n gt h ee c o n o m i cr e s e a r c hn e t w o r ka n dt h en e t w o r k m a r k e t i n g ，c o m b i n e d 谢t l lt h eb a s i ct h e o r yo fe c o n o m i cb a c k g r o u n di nn e t w o r kf o rs a l e s e n t e r p r i s em a r k e t i n gm o d e ，a n dp u tf o r w a r dt h en e wr e q u i r e m e n t sa n do n l i n es a l e sn e t w o r k m a r k e t i n gs t r a t e g yp a t t e r n u s i n ge m p i r i c a la n a l y s i s ，c o m p a r a t i v ea n a l y s i sa n dc o m p r e h e n s i v e a n a l y s i sm e t h o d ，b a s e do nt h ed a t ao fq ih u a t o n gt r a f f i cs t a t i s t i c a ls o f t w a r e ，t h ep a p e rs t u d y t h eto n l i n es a l e ss i t u a t i o n , f e n do u tt h ea c t u a li m p l e m e n t a t i o no fn e t w o r km a r k e t i n g e n c o u n t e r e do b s t a c l e s ，p u t sf o r w a r dp e r t i n e n t l ys u g g e s t i o n s t h r o u g ht h es t u d yo ft h en e t w o r kt h a ttc o m p a n yc h o o s et h er i g h tm a r k e t i n gs t r a t e g y , b u tt h ep r o d u c ts t r a t e g yi sr e l a t i v e l yw e a k d u et ot h el a w sa n dr e g u l a t i o n s ，c o n s u m e rc o n c e p t , c o m m e r c i a lc r e d i tp r o b l e m s ，o n l i n ep a y m e n td o n ti m p l e m e n t i nt h ef u t u r ed e v e l o p m e n t , w e s h o u l do v e r c o m et h ed i f f i c u l t i e sa n ds e i z et h eo p p o r t u n i t i e sb r o u g h ta b o u tb yn e w m a r k e t i n g m o d ei nt h en e t w o r ke c o n o m yu n d e rt h ee n v i r o n m e n to fn e t w o r km a r k e t i n g ，i no r d e rt o i m p r o v et h ee f f i c i e n c ya n dr e d u c et h ec o s to fm a r k e t i n g ，a n dp r o m o t ee n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e k e yw o r d s ：h e a v yt r u c k s ，n e t w o r km a r k e t i n g ，e s a l e s 目录 第一章绪论一1 1 1 研究背景l 1 1 1 公司简介1 1 1 2 行业背景1 1 2 研究的目的和意义2 1 3 研究方法2 1 4 研究思路与论文框架3 第二章理论基础5 2 1 网络经济理论一5 2 1 1 网络经济的含义5 2 1 2 网络经济基本理论5 2 2 网络营销理论7 2 2 1 网络营销的内涵7 2 2 2 网络营销的基础理论7 2 2 3 网络营销的方式9 第三章我国互联网的发展以及重卡营销现状分析l o 3 1 我国互联网的发展1 0 3 1 1 我国互联网的发展状况1 0 3 1 2 我国网上商务交易的发展状况1 2 3 2 我国重卡市场及营销现状分析1 3 3 2 1 我国重卡市场现状分析1 3 3 2 2 我国重卡营销现状分析1 4 3 2 3 我国重卡网络营销的问题1 5 第四章网络营销模式设计思路分析1 8 4 1 网络营销策略18 4 1 1 网页策略1 8 4 1 2 产品策略一l8 4 1 3 价格策略1 9 4 1 4 促销策略1 9 4 2 企业网站设计及组成1 9 4 2 1 企业网站设计1 9 4 2 2 企业网站的组成一2 0 4 3 网站重点推广方式2 1 i i i 4 3 1 搜索引擎2 1 4 3 2 b 2 b 网站一2 5 第五章t 销售公司网上销售模式的具体实施2 7 5 1 网络营销模式的实施2 7 5 1 1 网页策略2 7 5 1 2 产品策略2 9 5 1 3 个性定价策略3 0 5 1 4 培训策略3 0 5 1 5 服务策略一3 0 5 1 6 促销策略3 l 5 2 效果评测31 5 2 1 网站推广评测3l 5 2 2 访问者行为评测3 4 5 2 3 流量评测一3 7 5 2 4 客服绩效评测一3 8 第六章t 销售公司网上销售的建议4 0 6 1 阻碍t 公司网上销售的困难4 0 6 1 1 消费观念的束缚一4 0 6 1 2 现行的商业信用问题一4 0 6 1 3 法律法规的不健全一4 l 6 1 4 网上支付有风险4 1 6 1 5 缺乏网络营销人才4 1 6 1 6 厂家与用户之间的协调。4 l 6 2t 公司发展网络营销的对策4 2 6 2 1 加强网站建设一4 2 6 2 2 改善网上支付4 2 结论。4 4 参考文献4 5 j l 殳谢z 1 7 i v 长安大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 1 公司简介 t 汽车销售公司( 以下简称t 公司) 主营重型卡车和专业汽车，集整车销售、配件 供应、汽车维修、汽车改装和配套服务为体的大型销售公司。自2 0 0 1 年成立以来，t 公司已经与国内数十家知名重型汽车生产企业及改装厂建立了广泛而密切的合作关系， 并且相继取得中国重型汽车集团有限公司( 以下简称中国重汽) 和陕西汽车集团有限责 任公司( 以下简称陕汽集团) 的一级品牌代理，连续四年获得中国重汽和陕西重汽年度 销量第一名。目前有覆盖全国的营销网络，在全国1 2 个地区投资建立了1 9 家重卡营销 分支机构，与经销商、系统用户以及终端大用户形成了稳定的业务合作关系；同时积极 开拓海外市场，先后在越南、乌克兰、安哥拉成立了分公司与办事处，出口销量每年 呈递增的趋势。t 公司已逐渐成为国内重型汽车最大的主流经销商。 t 公司2 0 0 8 年5 月成立网络营销部门，派专人进行重卡的网上销售，本着为客户 创造最大价值，为公司赢取最大利润的销售理念，以用户满意为宗旨，提供同行业最优 服务的质量理念，t 公司在重卡网络营销的道路上迈出了稳健发展的步伐。 1 1 2 行业背景 从2 0 0 2 年开始，我国汽车的产销量以平均每年1 0 0 多万辆的速度快速增长，在短 短几年内，年产量就从2 0 0 2 年的3 2 5 万辆增长到2 0 0 8 年的9 3 8 万辆【1j 。在2 0 0 9 年金融 危机的大背景下，我国车市不但没有丝毫下滑，反而呈现出多年未见的井喷现象，在全 球的惊呼与赞叹声中，2 0 0 9 年1 0 月2 0 日，一辆解放j 6 驶下生产线，我国年产第1 0 0 0 万辆汽车在长春一汽诞生，标志着我国成为继美国、日本之后，第三个汽车年产超越千 万辆的国家 2 1 。截止2 0 0 9 年1 2 月3 1 日，我国汽车的产销量已飙升至1 3 7 8 万辆和1 3 6 4 万辆【3 】，更是拿下了全球第一产销大国的宝座。汽车产业对国民经济和社会生活的影响 也愈来愈大，初步发挥出作为国家支柱产业的实力。 发展国民经济的先行行业就是交通运输业，而道路运输是交通运输业的主要形式和 重要组成部分，是国民经济的基础性产业之一。2 0 0 9 年公路货运量为2 0 9 6 9 亿吨，占 全社会货运总量的7 6 4 1 4 1 。载货汽车尤其是重型卡车，以其低能耗、低运输成本、 高经济效益等优势，已经成为货物运输的主力军。此外，近年来国家加大了与重型卡车 第一章绪论 关系密切的能源、钢铁、食粮、公路交通等行业的建设力度，固定资产投资、基础设施 建设力度地显著增加，这些因素都直接决定了运输市场的良好发展态势，以至于推动整 个重型卡车销售市场的迅速发展。 然而，随着互联网、电子商务等技术的发展和数字化时代的到来，重型卡车由卖方 市场向买方市场转化，传统的重型卡车营销模式受到了由互联网带来的无障碍沟通方式 的空前严重的挑战。单单依靠传统的销售方法已经不能适应日趋激烈的市场竞争的需 要。愈来愈多的重型卡车销售企业已经认识到互联网对汽车营销发展的重要作用，并将 其视为取得未来营销竞争优势的主要途径，各个生产企业都面临着市场范围扩大、机会增 多、挑战增多，网络营销作为新兴的营销方式有着广阔的发展空剐5 1 。 1 2 研究的目的和意义 随着互联网的发展和普及，国内的互联网用户群以超过2 0 的速度在增长。根据中 国互联网络信息中一t ) , ( c n n i c ) 第2 5 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2 0 0 9 年1 2 月3 0 日，中国网民的规模已经达到3 8 4 亿人，普及率为2 8 9 ，网络购物用户 规模为1 0 8 亿人，年增长4 5 9 ，网络购物市场交易规模达到2 5 0 0 亿【6 】。计算机与互 联网的发展对重型卡车企业的经营模式产生了重大的影响，网络经营将逐渐成为企业经 营的主流。网络经济时代已经到来，传统的汽车营销模式已经不能完全适应社会的发展， 越来越多的重型卡车企业认识到依托互联网进行汽车营销的重要性，纷纷开始涉足网络 营销，这也即将成为2 1 世纪重型卡车营销的主要模式。 国外的网络营销已经兴起很多年，并且已有成功的网络营销案例，比如日本马自达 汽车的在线“b t o ”系统、大众汽车的新车网络销售推广活动，然而目前在国内，重型 卡车的网络营销还只是起步阶段，还在摸索之中，没有固定模式可以照搬，这就要求我 们一方面要借鉴国外已有的先进经验，另一方面是要把国外的先进经验与国内的实际情 况结合起来，发展走一条适合我国重型卡车企业的网络营销道路。 本文以国内一家t 重卡汽车销售企业的网络营销解决方案为例，分析和研究重卡网 上销售模式，找出该企业的优劣势，希望能借此给大家提供实际进行网络营销的一些参 考。 1 - 3 研究方法 本论文以市场营销的基本理论为依据，分析网络经济与网络营销基本理论的内涵与 2 长安大学硕士学位论文 指导意义，指出在新型的市场经济环境下，重卡销售企业的传统市场营销所面临的困难 以及改善的一般思路。根据相关理论的指导，结合重卡销售企业的实际情况，提出适合 重卡销售企业的网络营销模式，运用实证分析、方案介绍和综合分析的方法，尽量客观 准确地分析重卡销售企业所面临的市场现状。本文对网络营销的深入探索对我国市场营 销理论的发展有巨大的促进作用，揭示了我国重卡营销所面临的困难，以理论指导为基 础，提出重卡销售公司进行网络营销的具体方案，结合t 公司的实际运行状况，运用数 据分析方法，把理论知识与实际情况相结合，从理论与实践的层面找出t 公司网络营销 的优势与不足，力求客观准确地揭示重卡销售公司在发展网络营销中所存在的问题与阻 碍，寻求正确的解决方案，对想介入网络营销的重卡销售企业有一定的指导作用。 本论文通过互联网、杂志、书籍等途径查阅国内外关于重卡销售企业网络营销模式 研究的相关文献，关注国内外实施网络营销的汽车企业的具体实践情况，主要依靠t 销 售公司网络营销的实际运行情况，采集关于t 公司的数据，运用相关网络营销理论，对 数据进行比较分析。 1 4 研究思路与论文框架 本论文的基本框架如下图所示： 图1 1论文框架 第一章：本章是研究背景介绍与研究意义分析。通过讨论得知：我国重卡市场良好， 但是重卡营销的压力却逐年增大，传统的营销模式不足以适应市场的发展，重卡销售企 第一章绪论 业必须要适应新的营销规律、寻找新的营销模式来促进重卡市场营销的发展，使本文有 了实际研究意义，对想进行重卡网络营销的企业有一定的指导意义。本章还确定了研究 对象、明确要探讨的问题，介绍了论文研究方法以及研究思路的形成。 第二章：理论基础。介绍了网络经济与网络营销的基本理论知识，为重卡网络营销 奠定理论基础。 第三章：我国互联网的发展以及重卡营销现状分析。本章分为两节，第一节主要分 析说明了我国互联网的发展现状，简要说明我国网上商务交易的发展前景。第二节针对 我国重卡市场的营销现状进行分析说明，首先是根据目前国情分析我国重卡市场所面对 的困难，接着对比分析了我国重卡营销观念的变化过程，指出单纯的传统营销模式已经 导致企业成本逐年增高，重卡营销进入微利时代，为了促进企业的发展，重卡销售企业 必须引进网络营销，以此来弥补传统营销模式的不足，此外，互联网也成为消费者购车 时所选的重要途径。并且详细分析说明目前我国重卡网络营销所存在的不足。 第四章：网络营销模式设计思路分析。本章将重卡营销与网络营销理论相结合，提 出重卡网络营销策略，包括网页策略、产品策略、价格策略和促销策略，并针对t 公司 提出企业网站的组成，网站设计以及现行主流的网站推广方式。 第五章：t 销售公司网上销售模式的具体实施。本章分为两节，第一节讲述t 公司 网络营销策略的具体实施情况，第二节是根据流量统计软件对t 公司网上营销的各项指 标进行绩效评测，找出实际运行中的优势与不足。 第六章：t 销售公司网上销售的建议。本章总结了我国目前发展网络营销的阻碍， 也是影响t 公司发展的重要因素，有针对性地对这些困难提出了解决方案。 4 长安大学硕士学位论文 2 1 网络经济理论 2 1 1 网络经济的含义 第二章理论基础 网络经济( i n t e m e te c o n o m y ) 包括三个基本层次：第一，以计算机与全球互联网络做 为技术基础及物质基础；第二，网络对经济产生重大影响的途径是通过提供便利和廉价 的信息交换和处理的手段，以此来降低经济信息的成本；第三，其对微观经济运行以及 宏观经济运行都有十分重大的经济影响。网络经济的产生是由于在社会经济生活中的普 遍应用计算机互联网络，为信息的传递及处理提供快捷、便宜的统一交换平台 7 1 。 网络经济是国际互联网引发的经济革命，我们把网络经济概括为一种建立在计算机 网络( 特别是i n t e r n e t ) 基础之上，以现代信息技术为核心的新的经济形态。它不仅是指以 计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以现代i t 技术为基础的整个高 新技术产业的崛起与迅猛发展，更包括由于高新技术的推广和运用所引起的传统产业、传 统经济部门的深刻的革命性变化和飞跃性发展【引。网络经济是基于互联网新型经济环境 下的社会化经营活动，经营活动社会化程度的增大是网络经济产生和发展的真正动力， 成熟的网络环境是网络经济出现与发展的基础条件例。 2 1 2 网络经济基本理论 2 1 2 1 摩尔定律 摩尔定律( m o o r e sl a w 卜计算机最终将无所不在，而且免费。这一定律是以英 特尔公司创始人之一的戈登摩尔命名的。摩尔定律告诉我们：微处理器的速度会每1 8 个月提高一倍，与此同时，价格却下降一半【1 0 1 。这就意味着每五年它的速度会快十倍， 每十年会快一百倍。同等价位的微处理器会越变越快，同等速度的微处理器会越变越便 宜。这一预测已经经过近4 0 年实践的考验，预计在未来较长时间里还同样适用。随着 时间的推移，计算的成本将持续下降，这使得计算的大规模普及和最终的“无所不在” 成为可能。 2 1 2 2 吉尔德定律 5 第二章理论基础 吉尔德定律( g i l d e r sl a w ) 宽带终将免费。技术理论家乔治吉尔德曾预测： 在未来2 5 年，主干网的带宽将每6 个月增加一倍。其增长速度几乎是摩尔定律预测的 c p u 增长速度的3 倍。这就是吉尔德定律。随着通讯能力地提高，每比特传输价格就降 低朝着免费的方向下跃，费用的走势呈现出“渐进曲线”( a s y m p o t o t i cc u r v e ) 的规律，价 格点无限接近于零【1 1 1 。当带宽变得足够充裕时，上网的代价也会下降。在美国，今天已 经有很多的i s p ( i n t e m e ts e r v i c ep r o v i d e r ) 向用户提供免费上网的服务( 但是要看一些它的广 告) 。可以预见，将来，全世界的宽带都将趋于免费。 2 1 2 3 梅特卡尔夫定律 梅特卡尔夫定律( m e t c a l f e sl a w ) 万人上网，亿份效益。在经济学中越稀有的 资源就越有价值，然而由于互联网的广阔性，网络经济出现了相反的情况，也就是说， 商品价值与商品的普及率成正比。那么究竟会有多大的效益? 以太网的发明人鲍勃梅特 卡尔夫( b o bm e t c a l f e ) 告诉我们：网络价值同使用网络的用户数量的平方成正比( 即 n 个联结能创造n 2 的效益) 【12 1 。这就是著名的梅特卡尔夫定律。根据全球网络监控服 务公司平道姆( p i n g d o m ) 发布的2 0 0 9 年全球互联网活动情况报告显示，截至2 0 0 9 年 9 月，全球共有1 7 3 亿互联网用户，比2 0 0 8 年增长了1 8 【1 3 】。这种大爆炸性的持续增 长必然会带来网络价值的飞速增长。 2 1 2 4 马太效应 马太效应( m a t t h e w se f f e c t 卜强者更强，弱者更弱。这是指好的愈好，坏的愈坏， 多的愈多，少的愈少的一种现象。在网络经济中，由于人们的心理因素和行为惯性等影 响，在一定条件下，优势或劣势一旦出现并达到一定程度的时候，就会导致不断加剧而 自行强化，马太效应反映了网络经济时代企业竞争中一个重要现象你占领的市场份 额越大，你获利就越多，也就是说，富者越富。 2 1 2 5 边际效益递增规律 边际效益递增规律边际效益随着生产规模的扩大会显现出不同的增减趋势，在 工业社会物质产品生产过程中，边际效益递减是普遍规律，因为传统的生产要素土 地、资本、劳动都具有边际成本递增和边际效益递减的特征，与此相反，网络经济却显 现出明显的边际效益递增性【1 4 】。这是因为信息网络的平均成本随着入网人数的增加而递 6 长安大学硕士学位论文 减，边际成本随之缓慢递减，同时网络的收益却随入网人数的增加而同比例增加：网络 规模越大，总收益和边际收益就越大。 2 2 网络营销理论 2 2 1 网络营销的内涵 网络营销是伴随着互联网的发展而兴起的一种有别于“传统营销 的销售模式。据 中国互联网信息中，i 二, ( c n n i c ) 最近发布的报告显示，截止2 0 0 9 年底，中国互联网用户已 经达到3 8 4 亿人，网络购物用户规模1 0 8 亿人，年增长4 5 9 ，网络购物市场交易规 模达到2 5 0 0 亿，较2 0 0 8 年翻番增长，网络购物已经渐渐成为网民消费生活的习惯【6 】。 这也意味着通过互联网来进行企业营销是可行的，并且有着十分广阔的前景。 网络营销是企业营销活动与计算机互联网以及现代通讯技术相结合的产物，其实质 是通过网络进行网上调研、网络销售、网络促销、网络服务和信息反馈等活动，以此更 有效的满足顾客的需求【1 5 1 。从本质上看来，网络营销与传统的营销活动没有区别，都是 为了完成企业的营销活动，把潜在的交换变成现实。 2 2 2 网络营销的基础理论 2 2 2 1 网络整合营销理论 网络营销要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求开始整个营销活 动，而网络信息双向互动及时的特点使顾客参与到整个营销管理过程成为可能，顾客的 主动性与营销地位相较于传统营销都得到加强。 美国营销学家劳特伯恩( r l a u t e r b o m ) 提出的与传统营销的4 p 理论相对应的4 c 理论，即在买方市场下的营销应当从消费者的角度和观点出发，将营销交易的要素从4 p 转向4 c ：从卖方的产品( p r o d u c t ) 转向消费者的的需要与欲望( c o n s u m e rn e e d sw a n t s ) ； 从卖方的定价( p r i c e ) 转向消费者愿意付出的成本( c o s t t oc o n s u m e r ) ；从卖方的渠道 ( p l a c e ) 转向消费者买商品的便利( c o n v e n i e n c e ) ：从卖方的促销( p r o m o t i o n ) 转向买 卖双方间的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 【1 6 1 。它的基本内容是：企业提供产品，不仅要满足 消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福 利。它强调，要将企业利润、用户需求、社会利益三个方面统一起来【1 6 】。 网络营销与4 c 营销有密切的关系。第一，互联网做为现代市场调研的最有效手段， 能够快速、全面的帮助企业了解消费的需求和欲望；第二，互联网充分降低了消费者的 7 第二章理论基础 购买成本，顾客可以在网络上充分了解同类产品的价格信息，找到性价比最高的产品或 服务；第三，网络营销不受时间和空间的限制，消费者可以随时进行交易，并且依靠完 善的网上支付系统和物流配送系统，足不出户就能购买到所需的产品；第四，消费者和 商家能够利用互联网进行线上线下的即时双向沟通和信息反馈等。 2 2 2 2 网络关系营销理论 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 的核心是建立与顾客的长期关系，通过为顾客提供 满意的产品和有效的服务，营造顾客忠诚，建立并保持与顾客长期稳定的相互依存的营 销关系，在此基础上开展企业的营销活动，实现企业的营销目标。一项研究表明，争取 一位新顾客的营销成本约是维持一位老顾客成本的5 倍。然而，在现代成熟的竞争激烈 的市场中，企业争取新顾客的困难很大，因此企业必须加强与顾客的关系并建立顾客忠 诚，这样才能够为企业带来长远的利益。网络营销利用互联网这个有效的双向沟通平台， 使企业与顾客之间能够进行低成本的沟通交流，保障了企业与顾客能建立起长期有效的 营销关系。这是因为：首先，顾客可以通过互联网向企业提出自己的个性化需求，企业 可以根据顾客的实际需求来了解市场动态，既能收集市场信息，又能最大限度的满足顾 客的需求，提高企业对市场变化的反应速度。其次，时间和空间都不能约束互联网，能 够最大限度的方便顾客与企业进行沟通联系，也方便企业对产品质量、服务质量进行全 程控制。最后，企业还可以通过互联网与供应商、分销商建立协作伙伴关系，了解竞争 者的最新动态以及政府机构的相关宏观政策变化，重点发挥互联网做为廉价沟通平台的 功能。 2 2 2 3 网络软营销理论 网络营销是一种“软营销 。所谓“软营销 是指在网络环境下，企业的促销手段 以及向顾客传递信息的手段趋于理性化，更容易被消费者接受，从而实现营销整合。个 性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己要成为主动方，互联网互动的特性使消 费者实现这一愿望成为可能。他们不欢迎不请自到来的广告宣传，但是他们会在购买欲望 的驱动之下主动在网上寻找相关信息和广告1 7 1 。因此，企业应该随时做好迎接消费者的 准备，静静地等待消费者的到来，一旦消费者主动找到了企业，这时企业就应把握机会 想尽一切办法留住这些顾客，设法与其保持长期的良好关系，获得消费者的忠诚，赢得 潜在用户。“软营销的特征就体现在遵循网络礼仪( e t i q u e t t e ) 的前提下，通过对网络礼 8 长安大学硕士学位论文 仪的巧妙运用来获得一种微妙的营销效果。“软营销”是相对应与工业经济时代的大规 模生产的“强势营销。传统营销中最能体现强势营销特征的是传统广告和人员推销这 两种手段。然而，这两种手段很少会顾及消费者的真实需求，会使消费者感到厌烦。在 自由度极高的网络上这种传统营销的强势推广是行不通的。网络营销必须以网络礼仪为 准则。简单的说，软营销与强势营销的根本区别在于主动方不同：前者是消费者，后者 为企业。 2 2 3 网络营销的方式 网络营销的方式多种多样，比如搜索引擎营销、网络广告、电子邮件营销、网络商 店、病毒营销、博客营销等等，根据使用互联网方式的不同，将网络营销分为两大类： 第一类是基于万维网的网络营销，这种方式是以使用超文本传输协议( h t t p ) 传输方式为 主要特点的营销【1 8 1 。主要有门户网站上的网络广告，比如新浪网、搜狐网站上的旗帜广 告、声音广告、视频广告等；网络商店，比如易趣、淘宝网等；专业信息网站上信息的 发布，比如阿里巴巴网站的诚信通服务；搜索引擎类站点上的网站登录，比如在g o o g l e 、 b a i d u 上进行有偿的网站推广；交换链接，分别在自己的网站上放置对方网站名称并设 置对方网站的链接，让自己的网站能够引起消费者注意，达到推广的目的。第二类是基 于电子邮件的网络营钭1 8 】，这种方式是以使用邮局协议( p o p ) 和简单邮件传输协议 ( s m t p ) 为主要特点的营销。主要方式有许可e m a i l 营销、用户自愿加入的邮件列表。 开展这种营销的前提是要拥有现有用户以及潜在用户常用有效的e m a i l 地址，有目标的 进行产品推广。比如在邮件中为用户提供有价值的信息，加入适量的促销信息、链接等。 企业要根据自身产品的特点选择适合自己的网络营销方式。从企业的长期发展看 来，建立具有企业特色的网站是进行网络营销的首要手段。 9 第三章我国互联网的发展以及重卡营销现状分析 第三章我国互联网的发展以及重卡营销现状分析 我国互联网发展速度迅猛，网民规模逐年增大，网上商务交易金额成番增长，电子 商务市场发展稳定，为我国网络营销的发展奠定了良好的基础。此外，我国重卡营销市 场也面临着传统营销模式微利的冲击，必须引进新的营销模式，来打破重卡营销成本高、 利润低的僵局，重卡网络营销应运而生。 3 1 我国互联网的发展 3 1 1 我国互联网的发展状况 截止2 0 0 9 年1 2 月，我国网民人数已经达到3 8 4 亿人，增长十分迅速，比2 0 0 8 年 底增长8 6 0 0 万人，年增长率达到2 8 9 ，虽然我国网民数年增长速度相较于2 0 0 8 年的 4 1 9 有所降低，然而由于网民基数庞大，网民人数在总人口中的比重却从2 2 6 提高 到2 8 9 ，互联网普及率在稳步上升，网民规模的增长势头依然旺盛【6 1 。 7 _- ， ?i “ | | ：二 ：二了i二二| | | | | | 。一 + j 。 一二 ， 、 臻謦； 2 9 8 0 0 j ，臻 腑 i ：移劾 i 器j 。 ， 箨7 ；_ t ；： 尊4 1 7 荭j o ， 2 1 0 0 0 磊甏 w 7 j i 秆 一坛 i 置 i 缀 ；搿! 。；舞 ? j ”j ? = 妨j n o o 鬟 “。# l 秀臻麓豳 d二 o j 驻： j 二_ 。“7 拦” ：g 疆 7 q 气l l 一兹褫 i j i2 | 一 乏荔， ? 5 9 1 0 磊 一 + 毪。， ，。瓤 目 | 一i ： 么筋_ e 褫 i 芬研 隧lu 蒺 巍熏黧磊搦罐罗黝 垂 翳磁崩翳缀一 黝 瀚黝 长安大学硕士学位论文 8 0 0 0 7 0 0 0 6 0 0 0 5 0 o o 4 0 0 0 3 0 0 0 2 0 0 0 1 0 0 0 0 o o 7 5 4 0 、j i j 疋3 3 0 。0 j 4 1 9 0 。 k 4 5 0 。0 1 8 2 0 么3 4 0 2 8 品 1 8 1 0 t i tti： t j 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 图3 2 中国网民年增长率 与此同时，我国网民的年龄结构也更为优化，网民的年龄结构更为均衡。与2 0 0 8 年相比，3 0 岁以上的网民人数比迅速攀升，占到整体网民数的3 8 5 【6 1 。这部分人群的 收入稳定，消费能力强，是网络经济发展的重要促进用户群。 4 0 0 0 3 5 0 0 3 0 0 0 2 5 o o 2 0 o o 1 5 o o 1 0 0 0 5 0 0 o 0 0 1 0 岁以下1 0 - 1 9 岁2 0 - 2 9 岁3 0 - 3 9 岁 4 0 一4 9 岁5 0 5 9 岁6 0 岁以上 圈2 0 0 8 年2 0 0 9 年 图3 3 网民年龄结构对比 i p 地址和域名是互联网的基础地址资源。2 0 0 9 年我国的口v 4 地址已经达到2 3 亿， 数量仅次于美国，是全世界第二大i p v 4 地址拥有国，有力的保障我我国互联网的稳步 发展。目前，m v 4 地址数量增长势头仍然很迅速，年增长率为2 8 2 。但是i p v 4 地址 第三章我国互联网的发展以及重卡营销现状分析 容量是有限的，预计在2 0 1 2 年现有的i p 地址将会分配完，需要过渡到以i p v 6 为基础的 下一代互联网，然而目前我国还没有形成全国地址分配的机制，需要进步一完善i p v 6 产业链，完成顺利过渡。截止2 0 0 9 年底，我国域名总数为1 6 8 2 万，其中8 0 为c n 域 名，域名数量保持平稳，利用率正在增加。 3 1 2 我国网上商务交易的发展状况 截止2 0 0 9 年1 2 月，我国互联网使用率排名前三的网络应用行为分别是网络音乐 ( 8 3 5 ) 、网络新闻( 8 0 1 ) 、搜索引擎( 7 3 3 ) 。虽然商务交易榜上无名，但是从发 展速度上看，商务交易应用遥遥领先，平均年增幅达到6 8 。其中，网上支付用户以年 增幅8 0 8 位居第一，旅行预订、网络炒股、网上银行、网络购物用户数量分别增长了 7 7 9 、6 7 o 、6 2 3 和4 5 9 ，这也标志着我国网民群体网络应用正从娱乐化向商务 型转变【6 1 。 我国电子商务市场保持稳定的发展态势。2 0 0 9 年，我国网络购物用户数量达到1 0 8 亿人，年增长4 5 9 ，网络购物使用率已经达到2 8 1 。越来越多的企业进驻c 2 c 或者 自建b 2 c 平台，增加了网络购物市场的商品供应量，网购渐渐成为网民消费生活的习 惯。据c n n i c 调查显示，2 0 0 9 年中国网络购物市场交易规模达到2 5 0 0 亿，较2 0 0 8 年 翻番增长。 互联网是网上购物与网上销售的重要平台，而搜索引擎则是网民和商家搜索、推广 商品的重要工具。目前，我国搜索引擎用户数量已有2 8 亿人，超过即时通信成为网民 使用网络的第三大应用。互联网的快速渗透使网络应用越来越丰富，也产生了更多的信 息需求，直接导致了搜索量的上升；同时，由于信息量的剧增，既给网民带来了丰富的 信息量，也给人们获取合适的信息造成困扰。专业搜索、垂直搜索引擎的日益精准化帮 助网民能够快速准确的找到需要的信息，推动了搜索引擎的快速发展。此外，搜索引擎 的低成本、精准用户群、可观营销效果等优势也获得企业的认同和青睐，为网络营销再 添利剑。 1 2 长安大学硕士学位论文 2 0 0 8 年 i 网民规模 2 0 0 9 年 + 使用率 图3 42 0 0 8 _ - 2 0 0 9 年搜索引擎用户比 7 4 0 0 7 3 0 0 7 2 0 0 7 1 0 0 7 0 0 0 6 9 0 0 6 8 0 0 6 7 0 0 6 6 0 0 6 5 o o 综观上述的分析和调查显示，伴随着迅猛发展的互联网，我国的网络经济发展速度 更惊人，在我国的重卡市场上，网络营销还属于新型事物，没有形成规模，也没有既定 的经验可以学习，一切还在摸索之中。然而我国有着广阔的重卡市场，与国际重卡相比 有着自己的优