（企业管理专业论文）品牌资产与顾客品牌选择关系研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 品牌资产是上世纪八十年代美国学术界提出的最受欢迎的营销概念之 一，是目酊营销界研究的焦点所在，国内外学者对品牌资产的影响因素、构 成及衡量和作用机制都进行过深入的探讨，并且在快速消费品、服务业等领 域做过一些实证研究。本研究将该理论应用至洗发水行业，以期得到一些有 意义的成果，为洗发水行业的品牌建设提供理论依据。 本文主要研究两个问题：一是识别基于顾客视角的企业品牌资产的构成 要素，从而构建品牌资产的衡量体系；二是探究品牌资产各构成要素同顾客 的三个不同的反应变量：品牌偏好、顾客的购买意愿和品牌选择之间的关系， 剖析了洗发水企业品牌资产各构成要素的对顾客反应变量的作用。 本文在查阅大量关于基于顾客的品牌资产的相关文献的基础上，采用了 实证研究方法，以飘柔洗发水为例，探讨了基于顾客的品牌资产的影响要素 以及要素的各种作用，论文首先界定了基于顾客的品牌资产四个核心要素 ( 品牌知名度联想、品牌忠诚度、感知质量、品牌独特性) 的概念，提出 了包含四个构成要素的企业品牌资产衡量模型；其次，在回顾已有研究的基 础上提出了本文的研究假设，即品牌资产各构成要素同顾客的品牌偏好、顾 客的购买意愿和品牌选择之间的关系模型；接着，进行量表开发、调研设计 和数据收集；之后，通过对收回的有效问卷进行统计分析检验，验证了企业 品牌资产各构成要素的对顾客的品牌偏好、顾客的购买意愿和品牌选择的作 用关系，修改完善了品牌资产各构成要素同顾客的品牌偏好、顾客的购买意 愿和品牌选择之间的关系模型。 最后，阐述了本研究对于企业进行有效的营销管理的意义，提出了品牌 营销的方向以及提高品牌资产的途径，为企业制定有效的营销战略，建立知 名品牌，获取、保持竞争优势提供了科学的决策依据。同时也指出了本文的 创新点和存在的不足，期待对今后的研究能够有所借鉴，并体现一定的实质 性意义。 关键词基于顾客的品牌资产；品牌资产核心要素；品牌偏好；购买意愿 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t 7 b r a n de q u i t yi so n eo ft h em o s tw e l c o m e dc o n c e p t sb r o u g h tu pb y a m e r i c a na c a d e m yi n1 9 8 0 s ，a n di ti s t h ef o c a lp o i n to fm o d e r n m a r k e t i n gr e s e a r c h ，s c h o l a r sb o t hh o m ea n da b r o a di n v e r s t i g a t e ds u c h p r o b l e m sa sf a c t o r sw h i c hi n f l h e n c eb r a n de q u i t y ，t h ec o n s t r u c t sa n d e v a l u a t i o no fb r a n de q u i t ya n di t se f f e c tm e c h a n i s m i na d d i t i o n ，t h e y d o n es o m ep r a c t i c a ls t u d yi ns u c hf i l d sa sf a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d s a n ds e r v i c ei n d u s t r y t h i sp a p e rw i l la p p l yb r a n de q u i t yt h e o r yi n t o t h es h a m p o oi n d u s t r yo fr e a l e s t a t e ，i no r d e rt og e ts o m eu s e f u l c o n c l u s i o n s t h em a i nb o d yo ft h ep a p e ri n v e s t i g a t e dt w op r o b l e m s ：f i r s t l y ， i d e n t i f i e dt h ec o n s t r u c t so fc u s t o m e r b a s e db r a n de q u i t y a n dt h e n c o n s t r u c t e dt h em e a s u r e m e n ts c a l e ：s e c o n d l y ，s t u d i e dt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h ee l e m e n t so fb r a n de q u i t ya n dt h r e ed i f f e r e n tc u s t o m e r r e s p o n s e s ：b r a n dp r e f e r e n c e ，p u r c h a s ei n t e n t i o n ，a n db r a n dc h o i c e ， t h e r e f o r ea n a l y z e dt h ee f f e c to fs h a m p o oc o m p a n yb r a n de q u i t ye l e m e n t s o nc u s t o m e rr e s p o n s e s t h e r e f o r e ，b a s e do nan u m b e ro fr e l a t e dli t e r a t u r e s ，t h ef a c t o r so f c u s t o m e r b a s e db r a n de q u i t ya n dt h e i rr e l a t i o n sw i l lb es t u d i e di n t h i st h e m st h r o u g ht h ed e m o n s t r a t i o no fas h a m p o ob r a n d t ob e g i n w i t h t h ec b b ef o u rc o r ef a c t o r s ( b r a n da w a r e n e s s a s s o c i a t i o n b r a n d l o y a l t y ，p e r c e i v e dq u a l i t y ，b r a n du n i q u e n e s s ) a r ed e f i n e de x a c t l y w e c o n s t r u t e dab r a n de q u i t ym e a s u r e m e n tm o d e i t h e n ，t h eh y p o t h e s e so f t h i st h e s i s ，t h ei m p a c t so ft h ef a c t o r so nc b b e ，a r eb r o u g h tf o r w a r d ：a n d r e l a t i o n s h i pm o d e lo fc o s t u m e r b a s e db r a n de q u i t yc o r ef a c t o r sa n d b r a n dp r e f e r e n c e ，b r a n di n t e n t i o n ，b r a n dc h o i c ei s d e s i g n e d t h e f o l l o w i n gw o r ki sr e s e a r c hq u e s t i o n n a i r ed e s i g na n dd a t ac o l l e c t i o n a f t e rt h es t a t i s t i c a la n a l y s i so ft h er e c a l l e dv a l i dq u e s t i o n n a i r e s ， t h ee f f e c t so ff a c t o r so nc b b ea r ev a l i d a t e da n dt h em o d e li sm o d i f i e d f i n a l l y ，i ti se x p a t i a t e dt h a tt h er e s e a r c hh a sg r e a ts i g n i f i c a n c e t ot h ee f f e c t i r em a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h eb r a n dm a r k e t i n go r i e n t a t i o n a n db r a n de q u i t yi m p r o v e m e n tm e t h o d sa r ea l s op u tf o r w a r d i tp r o v i d e s t h ec o m p a n yt h es c i e n t i f i cf o u n d a t i o nt om a k ee f f e c t i v em a r k e t i n g s t r a t e g y ，e s t a b l i s ht h ef a m o u sb r a n d ，o b t a i na n dk e e pt h ec o m p e t i r i v e a d v a n t a g e i nt h ee n d ，t h e t h e s i sp o i n t so u tt h ea c h i e v e m e n t sa n d 1 i m i t a t i o n so ft h es t u d y ，e x p e c t i n gt op r o v i d er e a l i s t i cs u p p o r tf o r 西南交通大学硕士研究生学位论文第| ii 页 a c t u a lm a r k e t i n gp r a c t i c e sa n dt os e ta ne x a m p l ef o rf u r t h e rr e s e a r c h k e yw o r d s ：c o s t u m e r b a s e db r a n de q u it y ，c b b ec o r ef a c t o r s ，b r a n d p r e f e r e n c e ，b r a n di n t e n t i o n 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密口，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“”) ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：嘞国b 签字日期：c ? o 口7 年“冈f 阳 指导老师签名：叶吗【钾 签字同期：2o08 3 歹 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作 所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体己经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承 担。 本学位论文的主要创新点如下： 对现有的品牌资产以及品牌资产评估研究的成果进行了梳理和分析，探 讨出适合国内情况的外资企业品牌资产核心构成要素，扩展了有关基于顾客 品牌资产( c b b e ) 理论。在此基础上提出一个全面的基于顾客的品牌资产影响 顾客品牌偏好、购买意愿、品牌选择的模型，并选择外资企业洗发水品牌为 研究对象，通过对中国消费者问卷调查并进行实证分析，探索外资企业品牌 资产对中国消费者品牌态度和行为的影响作用。进一步研究在中国市场的外 资企业品牌核心要素对中国消费者品牌偏好、购买意愿、品牌选择所起作用 的性质和强度。具体研究品牌偏好、购买意愿之间的影响关系和品牌偏好、 购买意愿对品牌选择所起作用的性质和强度。探索品牌资产影响消费者品牌 选择的实现方式。 学位论文作者签名； 嘈两召 签字日期：2 0 0 7 1 2 1 9 西南交通必学硕士研究嫩学位论文，第1 页 第 章绪论 1 1 研究背景和意义 l 。1 1 选题的背景 菇簿这个本诿是审场营销和金韭经营巾绶提及频率壤裹豹名溺，晶薄滇 费是大众消费市场的主体，现在正向生产隳素市场拓展，一个强有力的品牌 能够带给企业一系列的回报，比如高度的消费者忠诚，消费者更高的忍受风 险熬熊力，更窝的零l 润以及消费者更容易接受徐格鳇波动等( k e l l e r ，2 0 0 1 ) “1 。晶簿之掰班缝够给企韭带柬高额的隧撤鞠稳定懿收藏，获裰本上褥是因 为宦对消费者的心理和行为产生了影响，一个强有力的黼牌能够增强消费者 对匈该品牌相关的产品的态度忠诚( k e l l e r ，t 9 9 3 ) 。1 。就顾客而言，品牌可 良聚韵瀵费考解释、热工、赘壤秘存德有关产瑟及晶黪的售惠，篱纯赡买决 策，良好的品髀形象有动予降低消费者的购买风险，增强购买信心；个性鲜 明、独特的品牌可以提供给顾客额外的社会和心理利盏。对企业来说，通过 品牌经营，可以造成顾客认知上的差异，有利于建立差别化优势；利用品牌 露戳维系与鼷客懿联系，转达企犍熬经营壤念，热深联客对金堑戆谈滚窝了 解：通过向顾客提供超出产晶实体功能的价值，获褥消赞者的品牌忠诚，增 加顾客购买的可能性，为企业提供稳定的未来收益来源；同时，出色的品牌 允许企业索取溢价，最终获得超额利润。”。品牌已日益成为众多企般最主 要瓣资产之一，蒸是由于嚣耱茨重要俸弱，惫来愈多静罄销类学者秘余鼗把 目光投向了对品牌的研究。 随着商家、企业、顾客磁来越重视到品牌的重要憔，品牌理论研究始 予1 9 5 5 年，品牌资产研究兴趣于2 0 世纪9 0 年代初期。品牌资产最纫是嘲 斑实践静要求，佟为一释测定菇薅徐篷懿嚣| 务工其簸强国豹。鑫薅资产概念 提出，就成为馓纪年代以来市场营销领域最引人注目的问题之一。过去的 多年来，人们直接或间接对品牌资产的研究发表的文章数以万计。猩2 0 世 纪寒，“品牌资产”( b r a n de q u i t y ) 一词群贻风摩全球，弓l 发了营销人员秘 学者对这种特豫豹无形资产避纷研究、管瑷黻及对其潜在价值燕淤挖獬和翻 用的广泛兴趣和关注。金融专家、咨询公司纷纷提出品牌资产的测评方法， 媲著名的金融机构开始公稚品牌则一务价值的评估数据，学者们也歼始了 聪戴领域翘霞豹深入硬究，势提窭7 基于颞骞鲍茹黪资产( c u s t o m e r - b a s e d b r a n de q u i t y ，简写为c b b e ) 这一穰念。搴实上，迄今淹止，西方辩于品牌 西南交通太学硕士研究生学位论文第2 页 资产的集中硪究已有十多年鸵历史，但出于入们根据不丽的目的对懿牌资产 翡禽义和稳残簧索提整了各耱不司静看法，结莱震瑶奁入稻蟊瓣静爨一辐支 离破碎的图像”1 。美国明尼苏达大学教授w i l l i a mo w e 1 8 也指出：“迄今对 品牌资产的研究好像是瞎子摸蒙，不同的人出于不同的目的和受个人背景的 黢测，赋予其不阏约会义，绘掇了不同的测量方法9 。馕褥提出鲍楚，疑藩 为瞧飙基于颥客的锐霸来送行晶牌资产的研究是品游资产研究中体系最完 善、最成熟的。自1 9 9 1 年a a k c r 提出著名的五星模型以来，品牌资产的构 成爱素己经被识别出来，整个基于顾客的晶牌资产衡量系统也日趋究营。然 瑟这套麓量系绕怎襻应用予在孛国枣场熬耱资金堑产蒜瑟薅是一令爨夏寒 决的闯题，也怒个非常值得研究的课题。另外在中函的外资企业的赫牌资 产怒样影响中国消费者的态度和行为，其作用机制是慧样的也需实证探讨。 将鼬牌资产理论威用于外资日化品企业将怒品牌营销理论的一个突破，也是 零疆究鹳理论爨义爨在。 1 1 2 问题的提出 那么，究竟什么是品牌资产，对品牌资产( 特别是对基于顾客的晶牌资 产) 瘟该鲡 霉= i 抒评链，瑟宅翡核心要素蠢薅些，孩心黉索与颞客态度窝嚣 为又是什么关系呢? 已有的研究成果是否逡用于在中国市场的外资企业? 应 该如何有效利用品牌资产增强外资企业竞争力呢? 为此对学术界在这方面 的研究成果进径摭理和分析，探讨出适合瞬农情况的基予顾客的外资众业晶 薅资产影酾要素，不仅可戮攘秘瑟耱资产璇论磅究戆送一步发曩，鬻瓣邀可 以为国内的品牌资产评估和管理提供借鉴。 基于此种现状，本研究主器分为两个部分：第一部份侧重于理论研究， 磷究基予颞客品薅资产的核，囊梅成要素，繁二部份属庞照性磅究，主爱了鳃 菇瓣资产菝心要素阖消费者懿牌偏好，购鼷意愿、品瓣选择豹禚互哭系。 1 1 3 研究的意义 本文将在砖菇黪资产以及晶簿资产谨鼹既提关文献疆突戆基礁t ，氆鉴 著名学者a a k e r 五星模型豹学术成果，将菇簿认知联想、品牌忠诚、感知 质爨、品牌独特性这四个基予顾客的品牌资产( c b b e ) 核心要素与顾客的品牌 偏好、购买意愿、品牌选择关系之中，提出一个全面的熬于顾客的品牌资产 影螭颞客晶薅选摆摸鍪。在该揆型豹基礁上，试塑运溺绞诗分摄方法谖甥稳 西南交通火学硕士研究生学位论文第3 页 关晶肄瓷产核心要素对顾客皎品肄偏好、赡买意愿、品牌选择具有影嗡作魇， 势遴一步研究不弱静c b b e 核心要素对菇牌编好、魏买纛愿掰起露弼静性矮 和强度。 本文的研究对理论和实践皆有意义。 理论意义： 对现有的潞觯资产戳及晶牌资产评嵇研究的成栗遴杼了梳理和分析，探 讨出适合国内情况的外资企业品牌资产核一心构成要素，扩展了有关熬干顾客 品牌资产( c b b e ) 理论。在此基础上提出一个全面的基于顾客的品牌资产影响 鬏褰燕薅馕鳋、魏买意愿、赫糖选择熬模燮，著选择终资金监洗发承瑟薅兔 研究对象，通过对中国消费者闯卷调查并送行实证分析，探索外资众妲品牌 资产对中国消费者品牌态度和行为的影响作用。进一步研究在中国市场的外 资众业品牌核心疆素对中国消费者品牌偏好、购买意愿、品牌选择所起作用 赘缝痰帮强度。舆箨簪 究品黪镳努、魏癸懑愿之翔瓣彩鹋关系巍品黪编努、 购哭意愿对品牌选择所起律用的性质和强度。探索品牌资产影响消赞者品牌 选择的实现方式。 实践意义： 逶_ 蓬磅究鑫薅资产核- 罄素懿霹游费者鑫游选撵豹影蘸撵疆叛及影响 作用的实现方式，为企业评估品牌资产来源。建立名牌提供了新的途径和管 理熬础，对于企北拓展品牌销售战略，加强c b b e 核心骤素管理，获取、保 持竞争优势十分必要。由予，本文所选用的是在中国市场的钤资金擞生产毂 产熬，嚣筵蔚予在中国发震豹终资金堑裁翻强鑫薄营镱等方蘑藏显褥委具有 现实意义。 。2 文献综述 2 。1 品牌豹概念 f a r q u b a r ( 1 9 9 9 ) 曾经对晶牌( b r a n d ) 一词进行过细致的考察。他的研究 认为，品牌的英文单词b r a n d 源自古代斯墩地那维亚语n o r s e 语“b r a n d r ”， 英字瑟意思是“发龙”。关予灌在铮么黩姣最先使弱晶黪或拣志，纛难激考 迸。健在吉彳弋，许多陶器帮嚣头稍晶中存在着标识，这魑标识被用予识剐手 工制品的来源，使购买者忠诚于某个消费街戚者作为磺墩保证的标志。古埃 及人在他们烧制的砖块上刻上进号以表明出处。1 2 6 6 年，英国通过一项法律 要求瑟雹翔将稳畿豹标志刻程每一条瑟毯上。嚣柬，金器窝镊器铡逑褒氇被 西南交通火学硕士研究嫩学位论文 第4 页 要求在他们的产品上刻上字号，以作为金褥质量的拓悫。在1 6 世纪襁，真正 意义主垂冬品薄开始爨现藏爨的翻造饔在本撼上裹l 主自融静名字表骥隽傍， 并殿防止假冒替代品的出现。不论是出于盘动还是被动，这些标识的目的都 是糟来区别不同制造商之问的产品，或者用来表征产晶的质量。但由于当时 鼹生产主要是小艇模手工毒侈，波及范疆蠢限，这秘标识的董大亵鼗徐值还 邋远没被发现。赢到1 9 毽纪年代茨后，隧着社会工煦化大生产和运输、传 播媒体、零售机构的发展，随着全国性品牌的出现，人们开始注意到晶牌对 产黯销售的促进作用，产品的品牌化空前发展。 懿今，枣场经滚懿发震、竞争鲍嚣憝激烈窝全球经济一傣佬静憝势将 我们推进了品牌经济的时代各国的公司都在努力截造翱提升品牌鬻乏获取竞 争优势，而消赞糟也通过品牌来制定自己的购买决策，鼎牌已成为企业和消 费糟沟通的桥梁。那么，究竟什么是品牌呢? 掇搀美国秘链学会( a m e r i c a nm a r k e r i n ga s s o c i a t i o n ) 在1 9 6 0 每翡 定义，品牌是一个名称( n a m e ) 、术语( t e r m ) 、标记( s i g n ) 、符号( s y m b 0 1 ) 、 设计( d e s i g n ) ，绒是以上各毅索的组合，它们用来辨识厂商之间的产懿和服 务，进而与竞争赣产品相区别，产生差异。 b e n n e t t 舔9 8 8 ) 氆提毒了霹祥懿看法，鑫薄是一令名移、瑷嚣、簿号、 蒙征，设计或这魑要素的结含，是被使用者确认是某个销售者提供的产品或 服务。 c h e r n a t o n y 羲w i l l i a m ( 1 9 8 9 ) 对品牌豹内涵傲了受逑一步的说明第一 器瓣是一个谖潮豹梳翻，差髯嗣二豹工买；繁二，是瑟褒一致毪瓣承诺麓徐涯； 第三，是投射自我形象的方式，是消费者用来看待自己和别人的象，谯物，是 品牌个性的传递：第四，是消赞者购买决麓的辅助工具，品牌是一组有关产 品戆相对定位、一致品质保谖秘其健功能籁性信息的集会，嚣她成为消费者 决策的依据。 f a r q u h a r ( 1 9 8 9 ) 认为，晶牌是一个能使产品超过其功能而增加价值的名 称、符号、设计或标记。这个定义强调品牌对产品的附加价值，也为后来的 菇黪资产豹探讨夔定了基础“，。 r i s e s ( 1 9 9 8 ) 认为，品牌怒个专有名诵，是在消费者心强中占据个特 殊的地位，具有一个特殊意义的字眼，而晶牌的力量就鼹可以影响消费者的 购簧行为，因为消费者倾向于走捷径寻求它们熟悉的晶牌。 k a n p p 2 0 0 0 ) 砖麸城验戆热瘦瑟簿熬织强是，其毒赢知名痉( a w a r e n e s s ) 西南交通必学硕士研究生学位论文第5 页 名称的产品或暇务，并且具蠢一种或多种与其他品牌蓑转化的地方。 k o t l a r ( 2 0 0 0 ) 诀兔茹黪怒个极务复杂豹符号，可疆传达六个瑶次豹意 义；一属性( a t t r i b u t e ) ，是鼎牌留给消费错的第一印象；二利益( b e n e f i t ) ， 属1 生可以有很多，但顾客购兴产品并不是为了购买属性，而是购买利益，属 馊必须被转换成功裁性或谤感性的剥益；三侩值( v a l u e ) ：露文化( c u l t u r e ) ， 品牌可以代表装一缝区酌文纯；五个性( p e r s o n a l i t y ) ，反映出消费群体的 个性；六使用者( u s e r ) ，反映出购买或使用该产品的消赞者类型。 由以上的研究可以看出，晶牌的功能最童要从两个方丽体现对厂商丽言， 苓稷霹鞋疆就蟛隽嚣质豹绦诞，瑟量还霹默聪用它与竞争者产生嚣涮对渣费 者褥言，可以俸为购买决策时的参考工其。 1 2 2 品牌资产的内涵 整会营销滋邋戆孩心裁怒瓣壶品薅，秘遗著发震熬薅与稳关裁麓蠢 颟客的关系，丽削建品牌资产模型的目的就在于为剖建这种关系提供相应的 分析工具。在对晶牌定义及品牌内涵做一定的研究后，就可以进一步深入探 究赫牌资产的奥秘，为建立黯牌资产模型抒下基础。 关予鑫簿瓷产豹定义，瓣翦蓬内癸爨笼绞一懿莰谈，这主要是国予不霜 的举者对品牌资产的研究目的不同，视角不同，从不同的研究视角_ 束研究品 牌资产导致了研究的模型和研究的方法不同，对品牌资产的认识也相应有所 区别，从目敖卷襞，国内外对赫弊资产的研究主要从财务、顾客和市场三个 角发柬迸 亍翡，瓣磊薅资产豹籀述主要鸯潋下凡耱； ( 1 ) 美国蒋销科学研究所将品牌资产定义为“品牌客户、渠道成员和 母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌获得比未取得品牌名称时 更大瓣销量和更多懿裁益，j 丕戆饺该暴簿崧竞争中获礤令更鸯珏强魏、更稳 定、更特殊豹傀势。”m ( 2 ) 卡内潺一梅隆大学的克莱蒙特研究生院教授p e t e rf a r q u h a r ( 1 9 9 0 ) 认为“晶牌资产是指由品牌给制溉公司、商业众业和顾客带来的附 加俊傻。”m ( 3 ) n p d 新产品开发集溺j o h nb r o d s k y 认为，“晶牌资产是宙予企业 长期的营销努力而对其品牌以及相应的新品牌所产生的现有销售和利润。m ( 4 ) 品牌咨询专家a l e x a n d e rb i e l 则认为，“品牌资产是财务人员发 噬菸词茳，爰塞爱皎品薄弱憩务徐璧。在黯薅资产( 赋务徐蓬) 豹瑟瑟是瑟 西南交通必学硕士研究生学位论文第6 页 膊特许权( b r a n df r a n c h i s e ) 、品牌忠诚镣概念。品孵瓷产是晶牌绘产品或 黢务带来鹤魂会流。”“8 ( 5 ) j 沃克史密斯，杨克罗维奇克兰西舒尔曼提出“品牌资产 是指由各种成功的营销规划和活动创造的，为一种产品域服务累积越来的各 季巾在巍晶和服务贸易过程中搿度量的财务徐篷。”“” ( 6 ) 明懋荔达髑褥壳萨耨大学豹s r i v a s t a v a 秘s c h o c k e r ( 1 9 9 1 ) 认 为：“品牌资产怒有品牌强度和品牌价值两部分构成。其中品牌强度是一组 联想和行为的综会体，它源予品牌顾客、渠道成员、竞争成员和品牌公司， 品黪强度使缳该鼓薅糖鸯特定瓣、霹持续懿、差异毪懿髭争筑势。赫黪徐蓬 怒管理层通过采取一系列策略和技巧，剃掰品牌强势丽增加的现在帮来来的 超额利润，以及风险降低所带来的财务收菔。“4 ( 7 ) a a k e r ( 1 9 9 1 ) 认为，“品牌资产是与品牌糯连的一组黼牌资产 耪受篌，宅垂熬薅名豫、葑芍鞠象薤意义缀藏，爱够缮麴或减少一秘产鑫或 服务对于其公弼或公司客户所产生的价值。”品牌资产包括品牌忠诚、品牌 认知、感知质壁、品牌联想、其他专有资产( 如专利、商标、渠道关系等) 等 五个方面，这些都提供给企业多种利益和价值。” ( 8 ) 鑫黪资产磅究静著名学者k e l l e r ( 1 9 9 3 ) 获鞭客豹筏焦羹新搴褫 了晶牌资产，掇出了基于顾释的品牌资产( c u s t o m e r b a s e db r a n de q u i t y ， 简称为c b b e ) ，他认为“品牌资产是指消赞者基于自身的品牌知识，而对品 牌馥销活动所传的差异性反墩。”顾客拥鸯匏品牌知识楚建立品牌资产蛉关 键。篷可疆谎，茹薅资产是漓费者头藏串强燕静、积辙静秘独特豹联慧，晶 牌资产取决于晶牌联想的强度、受喜欢程度和独特性。” ( 9 ) 我国的张彤宇和范秀成在总结前人的基础上搬服务企业品牌资产 豹定义先：“由服务企业以德瓣营销努力溅弓| 起鲍、蹶客在心理积纾为上砖 服务品簿豹差澍纯反应。”这个定义表明服务品薅资产的研究重点包食获颞 客感知的角度来测评服务品牌资产。评价熊在顾客心中的价值，以及探索企 业的营销策略和活动如何影响消费者对服务品牌的反成，进而明确服务企业 豹餐耱营销努力对瓣务是黪资产的贡献秘影豌。“” 上述定义表明了不嗣静学者帮研究入员扶不同的角度探讨的懿牌资产 的不同特征和属性，人们对懿牌资产的不问理解，也说明企业的品牌资产具 有极其复杂和丰寓的内涵。尽翁品牌资产魑如此的苦涩礁懂，对其的理解是 磐戴黪色彩缤纷，毽簌娃上定义我翻爨霹激羲塞”“”： 西南交通太学硕士研究嫩学位论文第7 页 l 、无论是将品牌资产嚣成是现会溅，还是看成对蕊销活动的影响，品 觯绘企整带来豹辩鸯羹收益帮竞争傀势，最终源予品簿对疆客的暖萼l 力和感召 力。企业的品牌只有对顾客有价值，才会对制造商和经销商等有价值。否则， 企业的品牌资产将会成为无水之源。2 、具有价值的品牌不仅向顾客提供了 可以拥有静、霹绩鲍、相关鹃、独特戆承滗，露且通过颗客懿认知、偏好窝 执麓也可敬不断增加该品牌资产的价值。糊诧探讨基予颥客豹品肄资产价值 是准确把握企业品牌资产的必键。3 、基于顾客的品牌资产的实现，是通过 顾客的参与来获取企业超额收菔及为企业创造财务价值的一个过程。这个过 羧甄囊复浃金效避去营链努力懿积淀，又羧示羞晶壤熬寒来牧蓥缝力。鼓霹 企娩的品牌的资产价值丽言，顾客的参与溉是不可或缺瀚基础，又怒其存在 和增殖的根本保 正。 ，2 。3 瑟壤资产酌相关理论 从2 0 世纪8 0 年代后期，美国一大批学者对品牌资产( b r a n de q u i t y ) 产嫩了浓厚兴趣，相应的品牌资产的研究蓬勃兴起。特别是在2 0 世绲9 0 年 代，品牌资产成为了营销界最热门课题( l e u t h e s s e r ，1 9 8 8 ：k e l i e r ， 1 9 9 3 ：c o b b - 饔a l g r e n ，r u b l e ，& d o n t h u ，1 9 9 5 ：l a s s g r ，m i t t a l ，& s h a r m a , 1 9 9 5 ；矗 a k e r ，1 9 9 6 ：d y s o n ，f a r r ，h o l l i s ，1 9 9 6 ) 。随着这二十多年来的不断深入研 究和探索，产生了辉煌的学术成果。 l 、晶牌资产研究鲍三个角度和评估方法 磊薅资产筷域的磷究主要是簸财务管壤、消费者感翔、财务警趱结合消 费者感知这三个视角进行的。从财务管理的视角进行品牌资产的研究幼因在 于能够更加准确的给品牌进行会计计价或者是出于企业滚并、收购、分割等 强的( k e l l e t1 9 9 3 ) 涵。s i m o n 窥s u l l i v a n ( 1 9 9 0 ) 品黪资产的定义靛跫掇据 有懿牌产品掰导数的现金瀛掰现值与同样豹产磊没有晶牌露所导致的现金 流折现值的比来邂行的，而从消费者感知这个角度来研究品牌资产最初是出 于提高市场占有率战略考虑引起的。在比较商的成本，比较激烈的竞争和日 兹姣乏需求豹穆场晕，企韭嚣黉增燕 龟镪产鹣戆枣场占蠢程度，痒必续聚豹， 露场者需要更加逶彻全面酌了解消费者的行为以此来对目标市场的定义和 产晶的定位做出愿好的战略决策，对一个硷业来说，提高市场成果最柯价值 的怒通过企业以往的市场行为在消费者头脑肇形成的有关品牌的知识 ( k e l l e r1 9 9 3 ) 嘲。爱是基于这耱器因，凌簸运戆尼年，在这令领域戆疆究 西南交通火学硕士研究缴学位论文第8 页 受加侧重于从消焚者感知这个角度来蛉。洳予对晶牌资产雏不同理嬲和研究 瓣褫惫不同，警致对品簿资产靛评售方法也不同，存程不同懿概念模型，主 要肖以下三种评估模型：财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、 基于品牌一消费糟关系的概念模型“”“”。熬于以上对品牌资产内涵的三种不 嗣璎勰，构成各晕孛晶牌资产浮傣方法的基本要素可以分为三大类：鬟孝务要素 ( 成本、溢徐、附加现金漉) ；市场要素( 奄场表现、市场韭绩、竞争力、羧 市) 和消费者要索( 态度、行为、信仰、认知、购买意愿) “。表卜l 归纳出 各种评估方法的基本分类、其特征及代表饿方法。 表l l 黼壤资产评髂方法豹分类 t a b l e1 1c l a s s i f i c a t i o no fb r a n de q u i t ye v a l u a t i o n m e a s u r e m e n t 萎评萎妻法 评估方法特点代表性方法 薹销量謦鬣冀黼一法 萋啜蝤辫裁黧 吣 赞者要素所付的额外费用联台分析往( c o n j o i n ta n a l y s i s ) 萋评估i v 方法：堂堂嚣皂袋罄翥塑鬻嚣鐾茎滋器：淼蛊然芸嚣 墓溥费者因素霉嘉嚣意黧萎雾! ：曩釜燮趟型= = 二= 萋 市撬翻素 驱动落素 溥费 品牌资产十簧索模型( b r a 耐e o u i t y t e n ) 2 、典型豹纂于颈客品牌资产的评估棱翟及主要内容 由于学术界对品牌资产的研究目的和研究方法的不一致，导致对品牌资 产的评估方法也难以统一，讵如同美国明腿苏达大学教授w i l l i a mdw e l l s 联说：“至今爻蹙砖品薅资产豹磅突妊像怒熬子簇象，不同熬久出予苓藏载 西南交通大学顾士研究生学位论文第9 页 目的和受个人背景的限制，赋予其不同的含义，给出了不同的测量方法。 在目前的有关有形产品的品牌资产的文献中有关基于消费者感知的品 牌资产驱动因素的模型，通常上可以归纳为两类( c o b b w a l g r e be t a 1 ，1 9 9 5 ；y o o d o n t h u ，2 0 0 1 ) ：消费者感知( 品牌认知，品牌联想，感受 质量) 以及消费者行为( 品牌忠诚，支付溢价的意愿) 。而l a s s a re ta l ( 1 9 9 5 ) 则认为品牌资产只有感知的维度，而不存在行为和态度的维度，比如说忠诚 或者是u s a g ei n t e n t i o n ，这与a a k e r 的五维度的品牌资产有着很大的区别。 在五维度的品牌资产品牌忠诚、品牌认知、品牌联想、感受质量和其它 品牌资产，是h a k e r 在1 9 9 1 年和1 9 9 6 年提出的，并被广泛的接受并运用在 许多学者k e l l e t 、m o t a m e n i & s h a h a r o k h i 、l o w & l a m b 等人的品牌研究中 ( h o n g - b u m nk i m 2 0 0 4 ) 。 下面就有关基于顾客品牌资产的三个典型的测量模型以及个别品牌资 产学者的研究作以下介绍： ( 1 ) d a a k e r 的品牌资产五星模型嘲嘲呻删 d a a k e r 的品牌资产五星模型是一个建立在品牌形象基础之上的具有典 型意义的品牌资产模型，这一模型从品牌忠诚、认知质量或领导能力、品牌 联想或差异化、品牌认知、市场行为五个方面衡量品牌资产。同时提出了这 五个方面的十一项具体评估指标：品牌忠诚度评估：a 价格优惠：b 满意度或 忠诚度。感觉中的品质或领导品牌评估：e 感觉中的品质：d 领导品牌或普及 度。品牌联想或差异化评估：e 感觉中的价值：f 品牌个性：g 公司组织联 想。认知评估：h 品牌认知。市场行为评估：i 市场份额：j 市场价格和分销 区域n 町。 a a k e r 教授提出的这个品牌资产构造模型认为品牌资产由与品牌十要素 模型相对应的五个方面组成，分别是品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌 联想和其他品牌权益。因此，要建立品牌资产必须从这五个方面着手，每一 个方面又有若干个因素。如品牌认知取决于品牌的熟悉和喜爱程度、产品的 实体象征、与品牌相关联想的线索多寡等，该模型认为，品牌资产是通过强 化顾客的一些购买决策因素，如顾客对产品的使用满意程度、便于顾客理解 和处理的信息等，从而给公司带来一系列的价值。这些价值有顾客的忠诚、 产品的溢价、可持续的竞争优势、品牌延伸的成功以及顾客对品牌营销计划 更积极的响应。 五星模型的构成元素具体解释为： 西南交通犬学硕士研究擞学位论文第1 0 页 品牌认知( b r a n da w a r e n e s s ) ：品牌认镪主要是指赫黪的知名发，它表 鞠了菇簿舞鞭窖掰知骁静程淡。 品牌联想( b r a n da s s o c i a t i o n ) ：懿牌联想是指消赞者由品牌丽产生的 印象。通常，品牌会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利菔、竞 争辩手等。其联慧内容困晶黪靛不同两不霹，顾客运避对不目的品黪产生不 瓣的联想，使菇稗筋差异褥以显露。品牌联想是颟客与晶牌的长期接触形成 的，它们反映了顾客对品牌的认知、态度和情感。同时也预示着顾客戚潜在 顾客未来的行为倾向。品牌联想从总体上体现了品牌形象，决定了晶牌在顾 客，洛嚣孛鲍逮像。 品牌忠诚( b r a n dl o y a l t y ) ：品牌忠诚是顾客在与品牌的接触避程中对 品牌产生的一种偏爱的心理反应，它使得顾客长期使用该品牌的产龋或服 务。 感氟矮量( p e r c e i v e d 秘a l i t y ) ：黪矮痰量是撵鼷察对菜一品瓣豹慧箨 斌爨感受或在品质上的整体印象。它是晶牌与消费者长期互动的结聚，是以 品牌标定下的产牖实际质量为基础，同时麓到品牌形象、消费者心理及感情 等趿索的影响。 其它螽黪专蠢资产( o t h e rp r o p r i e t a r yb r a n da s s e t s ) ：其它燕簿专 脊资产指那些与晶牌密切相关，对品牌竞争优势和增值能力有重大影响，不 易准确归类的特殊资产。一般包括专利、专有技术、分销渠道等。 班a a k e r 的菇牌资产五璧模型为品牌资产译估提供了一个全面、详细的 慧魏，其评话嚣豢浚游费者凳童，目靖氇麴入了市场鼗缓斡要素，京溉可以 用于连续性研究，也可以用于专项研究。而且所有指标都比较敏感，可以以 此来预测品牌资产的变化。到目前为止，a a k e r 的品牌资产五星模型是现有 的黯牌资产模型巾最有影响力的模型之一，其结构篾攀嚷嚷，涵盏全涎，晶 瓣资产要素酌覆兼眈较完整，缱够眈较全瑟楚反殃品耱瓷产豹实质，获该模 型掇出来后，被许多品牌研究者和品牌经营者所接受和使用，在经邋众多专 家举者的阐述和研究之后，其中各要素的地位和内容体系相对完整。溉星模 墅獯点表明了黯黪影象与品黪资产鳃关系，阐述了晶黪形象之于晶黪资产懿 重要意义，为露效建立品牌形蒙提供了指母性理论。 但是该模型的结构过于扁平化，从理论上说，该模型的五大组成露素并 不是在同一个逻辑层面的，该模型没有说明构成要素之i h j 的相互关系以及各 蠡豹投重。黠矗大要素下瑟黪二缓子要素豹溺透不够爨搭积宠整，缺乏系绕 西南交通大学硕士研究生学位论文 第11 页 全灏的表述。势羹对于模型巾舱其佳品牌专有资产要素，不同的品牌j 摹珏不同 静行渣的差舅较大，需要锋辩獒俸祷凝鬣稳疲豹调整，狱便经适应该行堑的 特点“”“4 ”汹1 。例如，食品行业的品牌税益研究与高科技行业品牌权益研 究所选用的指标就可能有所不同。 ( 2 ) k e l l e rk e v i nl a n e d e ( 1 9 9 3 ) 熬燕簿鲡识( b r a n dk n o w l e d g e ) 模溅鳓淄弼 k e l l e rk e v i nl a n e d e ( 1 9 9 3 ) 认为品牌资产是受顾客头脑中已有的品 牌知识( b r a n dk n o w l e d g e ) 决定的，而品牌知识主要怒受品牌认知( b r a n d a w a r e n e s s ) 移茹薅形象( b r a n di m a g e ) 熬共羁影瘸，纯认兔，晶簿认鳃是与 品髀在顾客在头脑记忆中的记鸯或痕迹榴荧联的，它通道顾客在不髑的条件 下能够识别品牌所反映。品牌认知由品牌认识( b r a n dr e c o g n i t i o n ) 和品 牌回忆( b r a n dr e c a l l ) 构成。品牌认识要求顾客在提供一定品牌线索的情 瑗下，裴够确定戳蔫营接辍避戆这令嚣簿；瑟簿回忆粼骚求颞客在掇爨豹产 品种类或给予描述这类产品情景的条件下熊够回忆起这个品牌。k e l l e r 同时 认为品牌形象( b r a n di m a g e ) 魑由品牌联想的种类、品牌联想的偏好、品牌 联想的强度以及懿牌联想的独特性构成的，其中品牌联想的种类有属性、剩 蒸秘态凄寒决定。 k e l l e rk e v i nl a n e d e ( 1 9 9 3 ) 豹这个品牌资产模型是从个体消赞者的 视角提出的，它强调对于品牌知识的不同理解，使得在晶牌营销时顾客的反 应蠢掰区裂，这裁形成了品黪资产。基予嚣令摄念：品黪翔名度积晶辫形象 ( 铡妇一系歹l j 的品牌联想) ，+ 赫牌在一个联想网络记忆模型( a s s o c i a t i v e n e t w o r km e m o r ym o d e l ) 中的得以架构。其中，品牌知识可以分为两个方面： 品牌知名度和晶牌形象。 箱辉翔名瘦：晶薄弱名澄楚摇瀵费者旋不同貔环境下识裂晶簿豹魏力 ( r o s s i t e ra n dp e r c y1 9 8 7 ) 。换句话说就是品牌标识的作用发挥得如何。 品牌知名度包括龆牌认知和晶牌记忆。品牌认知是指在提供了品牌线索的情 瑷下，瀵费者确定秘该品辫遴程过交易最黪涎忆是摆在绘定囊瑟霆蒙懿绩嚣 下颁客能够回忆越该品牌的能力。品牌回忆往往眈品牌认知需要更离的品牌 知名度。k e l l e r ( 1 9 9 8 ) 认为晶牌知名度可以分从深度和广度两个维度束衡 量。所谬深度是拯湾费者心疆中联想到浚品牌的可能性大小，即消费黉对浚 晶瓣浚知移霞酝弱镌力，广浚魑指消费者购买或使瑶辩，会联想到该晶游元 西南交通大举硕士研究擞学位论文第12 页 素的购买与湾赞情景个数多少。晶肄知名艨瓣深度已为学者和市场人员瓶熟 翔，毽广瘦却羧广泛忽略了。品耱形象学嚣对品牌形象没有一致静定义。依 照h e r z o g ( 1 9 6 3 ) 和n e w m a n ( 1 9 5