（工商管理专业论文）“家校通”上海市场的营销研究.pdf

中文摘要 在过去的十年中，中国移动通信市场飞速发展，移动运营商在短短几年间取得了 不俗的成就。在运营商的各种业务中，以移动增值业务发展最快，尤其以彩铃，短信 为代表的移动增值业务更是表现出惊人的发展速度。随着移动运营商把业务向增值服 务和3 g 应用倾斜，可以预见未来的通信市场的竞争更是空前激烈。中国作为人口大 国，。教育为本”始终是国家发展的基本国策。近些年来，伴随教育行业信息化大潮 的到来，也带来了空前巨大的教育市场。“家校通”正是在此背景下应运而生。“家校 通”融合了移动电话短信息服务、数据库、互联网、语音等多种技术，作为教育信息 服务业务的平台，“家校通”不仅是在学校与家庭双向沟通上迈出了重大的一步，也 给移动增值应用在教育行业的发展提供了良好的契机。 本文首先在引言中阐明了选题目的，意义及其主要研究方法。接着，对“家校通” 产品和其运营进行分析，其中包括产品自身特性，关键成功要素，价值链和运营模式。 同时，本文还将国内。家校通”产品的成功案例进行剖析，总结成功与失败的经验。 在经过以上的基础研究后，本文将针对上海地区的调研进行总体设计，通过第一手的 调研数据得出上海市场的目标客户，市场容量等主要的结论。这部分也是本文的重点， 在此采用列举、对比、s w o t 等方法，最终给上海地区移动运营商提出运营“家校通” 产品的市场策略建议。 关键词：移动增值业务市场细分价值链s w o t 中图分类号：f 4 9 a b s t r a c t i nt h ep a s td e c a d e c h i n a sm o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e tg r e wr a p i d l y n e o p e r a t o r sm a d ee n c o u r a g i n ga c h i e v e m e n t si nas h o r tp e r i o d m o b i l e v a l u e a d d e ds e r v i c eg r e wf a s t e s ti na l lt h eb u s i n e s so fo p e r a t o r s ”c o l o r r i n g ”a n d ”s h o o tm e s s a g e ”w h i c hi st h er e p r e s e n t a t i v eo fm o b i l e v a l u e a d d e ds e r v i c eh a ss h o w nt h e i ra s t o n i s h i n gs p e e d w i t ht h em o b i l e o p e r a t o r sr e l o c a t i n gt h e i rb u s i n e s st ov a l u e a d d e ds e r v i c e sa n d3 g a p p l i c a t i o n s , o b v i o u s l yt h ec o m p e t i t i o no ff u t u r et e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e ti s m o r ea n dm o r ef i e r c e c h i n a ，t h em o s tp o p u l o u sc o u n t r y ，h a sm a d e e d u c a t i o n - o f t e n t e dt h ec o u n t r y sb a s i en a t i o n a lp o l i c i e s i nr e c e n ty e a r s t h e i n f o r m a t i o nt i d eo fe d u c a t i o ni sc o m i n g t h i sa l s om e a n se d u c a t i o nm a r k e t w i l lb r i n ge n o r m o u so p p o r t u n i t i e s ”j 1 a a o t o n g ”e m e r g e si nt h i s b a c k g r o u n d ”j m x 队o t o n g ”i n t e g r a t e sav a r i e t yo ft e c h n o l o g i e s ，s u c ha s m o b i l ep h o n es h o r tm e s s a g es e r v i c e ，d a t a b a s e ，i n t e r a c ta n dv o i c et e c h n o l o g y a sa ne d u c a t i o ni n f o r m a t i o ns e r v i c e sb u s i n e s sp l a t f o r m , ”j p 0 ( 1 a o t o n g ” n o to n l yt a k e sam a j o rs t e pf o r w a r do fc o m m u n i c a t i o nb e t w e e ns c h o o l sa n d f a m i l y ，a l s op r o v i d e sag o o do p p o r t u n i t yt ot h em o b i l ev a l u e a d d e d a p p l i c a t i o n si nt h ed e v e l o p m e n to fe d u c a t i o ni n d u s t r y t h i sp a p e rf i r s ti n t r o d u c e sp u r p o s e s i g n i f i c a n c ea n dm a i nr e s e a r c hm e t h o d s o ft o p i c t h e n i tw i l la n a l y z e ”j i a x i a o t o n g ”a n di t so p e r a t i o n s ；i t i n c l u d e sc h a r a c t e r i s t i e so ft h ep r o d u c t , k e ys u c c e s sf a c t o r s , v a l u ec h a i na n d b u s i n e s sm o d e lo f ”j i a x i a ( ) 1 d n g ”m e a n w h i l e t h ep a p e rw i l la n a l y z et h e c a s eo f ”j i a x i a o t o n g ”a n ds u m m a r i z et h es u c c e s s e sa n df a i l u r e s e x p e r i e n c e s a f t e rt h e s eb a s i cr e s e a r c h e s ，t h i sp a p e rw i l la d d r e s st h ew h o l e d e s i g no ft h i sr e s e a r c hi ns h a n g h a i t h r o u g hf i r s t h a n dr e s e a r c hd a t a ，t h e p a p e rw i l lg e tt h em a i nc o n c l u s i o n sa b o u tt a r g e tc u s t o m e r sa n dt h em a r k e t c a p a c i t yo fs h a n g h a i 1 1 l i si st h ee m p h a s e so ft h i sp a p e r i nt h i sp a r tt h ep a p e r u s e sl i s t c o m p a f t n ga n ds w o t a n a l y s i sm e t h o d s f i n a l l yt h ep a p e rw i l lg i v e m a r k e ts t r a t e g ya n db u s i n e s so p e r a t i o ns u g g e s t i o n so f ”j u 0 ( i a o t o n g ”t 0 s h a n g h a im o b i l eo p e r a t o r s k e y w o r d s ：m o b i l ev a l u e - a d d e ds e r v i c e ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n ， v a l u ec h a i n ，s w o t c h i n e s el i b r a r yc l a s s i f i c a t i o n ：f 4 9 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名 论文使用授权声明 日期：童堕鼻! 。 本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名：! 塑导师签名：垒：j 望：1 日期：丝! 竺! ? 0 5 2 0 2 5 4 5 6 束兵 “家拉通”上海市场的营销研究 1 序言 1 1 研究目的 自上个世纪九十年代中期开始，中国进入第二代移动通信网络的运营时期。自此 中国的移动通信市场跨过增长曲线的拐点，进入急速增长的时期。尤其是最近几年以 来我国移动通信行业发展异常迅速。中国移动电话用户从1 9 9 9 年的不到5 0 0 0 万猛增 到2 0 0 6 年的4 4 3 1 5 4 万户。统计分析，中国移动通信市场预测将以年平均1 0 的增长 率增长，到2 0 0 8 年将达到5 1 1 0 5 万户。中国因此成为全球最大的移动通信市场。 近几年，中国移动通信市场在得到迅猛发展的同时，为争夺新客户，其竞争也日 趋激烈。具体表现在：中国移动通信市场的语音服务近两年来增速逐步趋缓。商业语 音服务价格战的不断升级，p h s ，c d m a 服务对低端用户的分流作用明显，v o i p 等互联 网语音技术对现有电信运营商在语音业务上的威胁也日益明显，高端市场增长放缓， 预付费用户已经逐渐占据用户总数的7 0 0 5 以上，以上这些因素都成为过去几年中国移 动运营商的a r p u 值下降的重要原因。m o u 值连年上升而a r p u 值连续下降，形成了运 营商不愿意看到的增收少于增量的尴尬局面。a r p u 下降这是目前全球电信运营商的 普遍趋势，收入增长受到威胁，增量不增收的问题日益突出。我国电信业务收入增幅 也一直落后于业务量的增幅。在这种情况下，移动运营商需要新的业务增长点来维持 甚至提高a r p u ，移动增值业务为运营商提供了这个机会。通过增值业务来提升用户 a r p u 值将成为市场竞争的重要手段，增值业务的成败将成为运营商是否在激烈的市 场竞争中取得优势的决定性因素之一。 目前，移动增值业务在移动运营商的所有业务收入中所占比例还比较小，中国移 动的数据业务收入占总收入的2 哦多，中国联通则只有1 5 左右，但是这个比例在快 速提高，移动增值业务的收入增长远高于移动业务总收入的增长。统计分析，2 0 0 6 年移动增值业务市场规模已达到1 0 0 0 亿元；增值业务收入占中国移动总收入的比例 达到2 5 ：随着3 g 网络的商用部署和无线带宽的提高，移动网络将为用户提供更加 丰富多彩的移动增值业务。同时增值业务收入占a r p u 的比例也会稳步增加。 移动增值业务在教育行业的应用是最近几年两个行业的亮点，也是未来有可能成 为移动增值业务新的增长点。据统计，到2 0 1 0 年全国普及九年义务教育的人口覆盖 率将进一步提高，初中阶段毛入学率超过9 5 。高中阶段毛入学率有较大提高，在城 市和发达地区普及高中阶段教育。各类高等教育在学人数达到2 3 0 0 万人左右。与此 同时，随着人们生活水平的不断提高，对子女教育的愈加重视，同时在此基础上，类 似于“家校通”等教育行业移动应用产品出现，也预示着移动教育应用市场的巨大商 机。 0 5 2 0 7 5 4 5 6 耒兵。家技通”上海市场的营销研究 。家校通”业务目前在国内大部分省份都有试点应用，迄今为止上海地区移动运 营商还没有正式推广此类产品，但是上海地区拥有良好的教育市场，同时运营商在行 业应用上也较为成熟，相信“家校通”业务的发展机会很快会到来。此类研究不但对 上海地区的运营商同时对其他移动和电信运营商都有不错的参考价值，可以为电信增 值业务教育行业应用发展提供一定的借鉴作用，因而具有现实指导意义。 1 2 研究对象 。家校通”业务是近期在通信行业中提出的增值业务新概念，即利用现代通信增值 服务手段加强学校中教师、家长和学生之闻的实时沟通。在传统的教育体系中，家长、 学校之间一直难以找到一种有效的沟通方式。对于家长和学校来说，一年仅有的几次 家长会是远远不够的。据相关部门数据显示，9 0 9 6 以上的家长感觉自己不能够及时了 解孩子在校的日常表现。同样的，如何做到与家长沟通交流能够及时有效，也是学校 管理者一直在努力探索的重要课题。及时发现学生的异常表现并互相通告，无疑会对 教育和培养孩子起到举足轻重的作用。“和家长一起努力”这是很多学校管理者们的 共同心声。 通过。家校通”平台，老师可以将孩子在学校的表现情况、考勤情况、测验考试 成绩、每周和期末评语、学校的动态、临时通知和孩子的心理状况等发送给家长，让 家长在百忙之中也可以轻松掌握孩子的基本动态，同时，家长也可以通过该系统向学 校和班主任发表自己的看法和建议。“家校通”的使用，可以帮助教师和家长及时解 决孩子任何时刻出现的问题，也可以让教师和家长共同分享孩子身上随时出现的亮点 所带来的喜悦，以求教师和家长能及时携手激励学生更进一步。 1 3 研究方法 本次研究通过对“家校通”产品的市场调查研究，对上海地区移动运营商引入和 推广该产品进行有效的评估，并给出合适的策略建议。因此在调研中期望获得： 一、“家校通”产品在上海地区推广的系统功能列表； 二、“家校通”产品潜在用户群的明确描述，包括：细分市场的产品定位，每个 细分市场的需求挖掘，新产品概念测试，评估细分市场容量； ， 三、“家校通”产品的运营模式和商务模式建议。 0 5 加2 5 4 5 6 宋兵。家校通”上海市场的营销研究 i 产品系统功能研究 l l ，。，。，。，。，。，。，。，。，。，。，。，。j r 1 i 国内已有。家校通”产i i 品的系统功能： l i 。家校通”产品使用情l i 况i l 用户使用。家校通”产i l品的反馈情况；i i 。家校通”产品在不i i 同地区的相同功能； i i 。家校通”产品在不i l同地区不同使用方式的i i比较l 日标用户市场细分； 不同用户感兴趣的功髓； 不同用户使用产品的刁 风日的；。 一 不同用户受谁影响； 不同用户如何购买产品 。不同甩户从哪里获得屈 “ 备。 2+， 图1 1 本次市场调研的主要研究内容 总体的方法思路是一手资料与二手资料分析结合，定量分析与定性分析相结合， 对上海地区的“家校通”细分市场和用户需求进行调研，进而做市场前景容量预测； 针对“家校通”产品做产品功能，应用分析和技术平台的比较研究，结合国内的成功 案例对照分析，最终给出上海地区移动运营的相关策略建议， 具体方法是，首先是对目前“家校通”产品功能进行汇总，讨论上海地区移动运 营商准备发展的重点功能，形成相关功能特性列表；通过小组座谈会找出与“家校通” 产品功能属性相联系的关键发现。其次，在选取个别用户进行深度访谈，利用直接提 问、知觉图方法评估用户需求，对用户需求的重要性进行打分，得出用户需求的优先 级，从而为寻找区分用户细分市场提供依据。另外通过深度访谈可以得到如下信息： 1 、是否需要“家校通”产品； 2 、所偏向的功能i 3 、用户的具体需求和对“家校通”概念的理解： 4 、不同层次用户接受的价格水平： 5 、对营销起作用的因素可能有哪些。 再次，借助问卷访问评估出每个细分市场的规模大小，形成定量分析报告。主要 是借助深度访谈的评估结果和问卷，利用聚类、因子分析等方法找出几个明确的细分 市场，将相关消费者纳入子群体。得出每个细分市场的规模和特征。 最后，通过调研结果分析与二手资料汇总分析的结合，分析上海地区移动运营商 引进并推广“家校通”产品的可行性，并给出产品、市场、运营模式等方面的策略建 议。 0 5 2 0 2 5 4 5 6 束兵“家校通”上海市场的营销研究 2 搿家校通”及其营运特征分析 2 1 “家校通”产品概述 2 1 1 “家校通”产品定义 “家校通”是利用现代信息技术实现家庭与学校快捷、实时沟通的教育网络平台。 是一套可以有效解决老师和家长之间沟通，帮助孩子健康成长的、集先进的计算机技 术和无线通信技术于一体的信息交流系统。他可以让家长每天都能了解到自己孩子在 学校的情况。也可以让家长随时、随地向老师提出建议或反映孩子在家里的表现。他 充分调动社会教育资源，利用现代信息技术架起学校、家庭之间实时、快捷、有效沟 通的桥梁，形成社会、学校、家庭和谐共育的局面，促进学生健康成长。利用这一平 台，可以架起家、校实时沟通的桥梁，充分调动社会教育资源，形成家庭、学校、社 会的教育合力，给学生的健康成长提供随时随地的关爱服务。“家校通”接收终端共 有四种搭配方式，第一种：移动手机、互联网、语音信箱；第二种：联通手机、互联 网、语音信箱；第三种：小灵通、互联网、语音信箱；第四种：资讯机、互联网、语 音信箱。 2 1 2 “家校通”产品功能汇总 1 、学生签到通知 孩子到校、离校时在。家校通”智能终端上刷一下i c 卡，他们到校、离校的时 间信息就会直接以短信或语音短信的形式发送到家长指定的手机上。 2 、学生通话功能 孩子刷卡后按提示在终端上进行简单选择就可绘预先存储在i c 卡中的亲情号码 ( 本地固定电话、小灵通和本地联通、移动手机) 拨打电话。 3 、家长孩子短信留言 家长也可以以短信方式给孩子留言，孩子在刷卡的时候就可以看到。 4 、学校通知 学校将利用“家校通”系统及时向家长通报孩子及学校的情况，主要包括学校通 知、考试成绩、老师评语等。 5 、家长语音电话 家长可通过电话拨打。家校通”语音服务平台或移动运营商的服务电话，由语音 秘书代劳查询信息。 0 5 2 0 2 5 4 5 6 束兵。家校通。上海市场的营销研究 6 、家长学校短信留言 家长通过短信的方式，将反馈信息发送到此短信平台，积极与学校沟通，学校看到 反馈信息后会回复家长。 7 、教师电话和发送短信 老师给家长打电话，只需在。家校通”上选择班级和学生即可。无须记忆号码。 老师给家长发送短信，可以自编短信也可以选择系统已经编辑好的短信，只需要选择 需要的短信点击确认，刷卡就完成了操作。 8 、电话家长会 对于工作繁忙或身在异地的家长，或者老师在日常教学中需要与某几个同学家长 沟通，“家校通”提供老师和学生家长之间通过系统召开电话家长会的功能。每个会 议参加者无论身在何处，只需在老师约定的时问拨打“家校通”电话，输入。家校通” 的账号与密码，即能参加会议，与会者可以选择旁听、参与讨论、或选择你的谈话只 能某些参会者才能听见，宛如同在一室。 9 、电子通讯录功能 为学生及其家长情况设置了具有个性化的电子通讯录，包括您的学生的基本情 况，家长的多种联系方式、供职情况、学历、工作单位、孩子的直接监护人联系方式 等。当教师需要和某一位家长发短信联系时，只需要轻松点击该学生姓名，便可以给 其家长发信息，不再需要您翻找查录、拇指编写。 1 0 、学生成绩管理功能 为学生成绩设计的管理功能，不仅可以将学生成绩轻松录入，可对成绩修改，添 加并直接给家长发送学生考试成绩。考试后的成绩清单和成绩等级，同时也包括老师 对成绩的评价和学习的建议。 1 l 、网上管理 利用互联网，为方便上网的客户提供了网上查询功能，学校可凭管理账号通过专 用的会员网站，进入系统的互联网远程管理界面，即可对短信平台中的信息通过互联 网进行修改和维护。在不同的信息栏目中。录入或修改相应的文字资料。即时发布于 互联网短信平台上，把学校最新的信息传递给学生家长。信息包括： 学生成绩查询 学生异常信息查询 学生考勤查询 0 5 2 0 2 5 4 5 6 束兵 。家校通”上海市场的营销研究 学校通知信息查询 学校学习知道指导 学校教师状况查询 1 2 、学校教育信息传递 学生各科考试成绩信息以及考试指导 学校各类别通知信息 学生、教工考勤信息 校务管理与师资力量 学校伙食餐饮信息 学生在校心理咨询 学校特色服务信息 1 3 、用户管理 根据信息的类别、发布者身份，设定分等级的用户账号和密码；提供信息的发布、 查询及维护的权限设定和管理功能；提供用户等级、账号及密码的设定和修改功能 1 4 、学校门户： 这里是学校信息发布的平台，是学校走向社会，社会了解学校的窗口，主要包括： 学校介绍：介绍学校的基本情况，让学生、家长和社会对学校有所了解。 校领导介绍：介绍学校领导班子的有关情况及办学思路。 教师精英：学校可以把优秀教师的情况通过系统加以介绍，体现学校师资教育水 入学手续：介绍入学所需的手续，所要准备的资料、收费情况等，让学生和 家长通过电话裁能了解详细情况，加快了入学手续的办理过程。 招生情况：将每年招收新生的要求，所在辖区等情况进行发布。 校纪校规：公布学校的校纪校规，以便家长配合学校督导学生。 。 1 5 、电子家校联系册 通过互联网以电子邮件、s q q 等方式将电子版的家校联系册发送给家长，与 传统的家校联系册相比，电子版的家校联系册所提供的批量填写功能、成绩 导入功能、评议归档功能极大的提高了老师的工作效率，节省了工作时间，同时也方 便学校领导查询与监督老师对学生发展的评价及建议工作，还大大节省了印刷成本， 0 5 2 0 2 5 4 5 6 宋兵 。家使通”上海市场的营销研究 家长可以真实、快速的了解孩子在学校的学习情况、综合素质表现。 1 6 、校园绿色q q 现在大量中小学生使用o i c q 与同学或朋友聊天，但o i c q 的网友身份无任何真实 性可言，所以在中小学生中也引发了一系列的社会问题。s q q 所有账号均具备真实身 份，系统为用户提供包括即时消息对话、多人聊天、语音聊天、视频交流、好友查询、 分类查询、留言管理、会议功能、备忘录、黑名单等即时通讯系统所有功能。 1 7 、学校内部人员管理功能 利用校务或班务管理功能，学校管理入员和班主任可以实施一些简单的学校或班 级的管理，如学生档案管理与维护、科目课程安捧、教师信息管理、教务活动安排、 黑板报等。 1 8 、课后教育 管理员可以提供大量的课件，发到系统平台提供的学校网站上，供学生下载学习， 将师生课余的教学设想、文学创作、科技发明等网上展示，激发学生探索性研究学习。 1 9 、t t s 动态语音合成 利用t t s 语音合成技术，将学校录入的各种文字信息即时转化为语音清晰、自然 的电话语音，文字录入与语音转换同步进行，形成一条高效的动态语音发布通道，极 大地满足了老师及校领导通过互联网进行信息发布的需求。 2 0 、校校互动 此功能可以架起公立，私立及国际学校沟通的桥梁。将学校与学校的信息交流渠 道连通，侵学校之伺的信息和资源可以实现共享。其直接目的是促进教育教学信息和 优质教育资源的高速流动。利用“家校通”多语言及翻译的优势，让学校及教师直接 可以与国外相同学校进行教学磋商及资源共享。 z l 、教育信息点播 ， “家校通”组合教育咨询机构和社会资源，提供多种教育资讯服务，家长可以根 据自己的需要，定制如学习方法指导、学习能力指导、教育方法指导、心理健康指导、 青春期教育指导、幼儿早期教育、竞赛信息、名师答疑、短信课堂、家长学校等多种 咨询服务。并介绍各校的招生政策，录取分数线；介绍各校的校史、师资状况、升学、 特色教育等，指导家长正确选择学生就读学校。 0 5 2 0 2 5 4 5 6 束兵 。家授通”上海市场的营销研究 2 1 3 “家校通”产品系统主要组成及特点 系统主要组成： 。家校通”数字校园信息系统软件 考勤留言查看机 “家校通”数字校园信息系统服务器 校园射频卡：可用白卡、彩印卡、照片卡等。 短信网关 g s m 短信发射接收机：可作为专用的接收短信之用，也可在有线短信瘫痪时作 为临时的备用短信发送信道使用 局域网络布线。 主要特点： 基于c s w s 客户端软件，便于管理。 大量用户上线的时候能够保证服务器不收干扰，减少服务器的运载量。 功能上有师资共项、协同上网、定位系统等独特的应用。 学校家庭真正达到互动的效果。 占用网络资源少，学校投入基本为零。 丰富的内容服务和学校适宜的数据整理和处理功能 不同权限用户拥有不同的功能实现 结合学校的网站有效的利用原由的资源 学生成长记录分权限分组管理功能 2 - 2 “家校通”的实施意义 2 2 1 “家校通”的重要性 一、教育发展层面 科学技术的飞速发展，特别是信息技术的进步，对世界经济的发展和人类社会的 进步起到了巨大的推动作用。物质财富的生产，社会基础设施的建设，信息产业的建 立与发展，是人类生存和持续发展的物质基础和根本保障。科学技术的发展、进步和 普及仍然是2 1 世纪中国科学技术事业极为重要的组成部分，特别是“科教兴国”战 略的实施，推动了教育信息化、教育网络化的进程。 8 0 5 2 0 2 5 4 5 6 束兵。家校通”上海市场的营销研究 随着中央对。应试教育”向“素质教育”的转变，我们深刻意识到“因材施教” 的价值与意义。在知识经济的竞争环境中，教育是一个永恒的主题。学习型社会是未 来的发展趋势。如何更好地推动家庭教育配合学校教育，让学校教育指导好家庭教育， 最终让家庭教育、学校教育、社会教育全面协同，成为新世纪实施“素质教育”新的 课题。 二、政镱层面 中共中央、国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定( 1 9 9 9 年6 月 1 3 日) 第2 条明确指出：实施素质教育应当贯穿于幼儿教育、中小学教育、职业教育、 成人教育、高等教育等各级各类教育，应当贯穿于学校教育、家庭教育和社会教育等 各个方面。在不同阶段和不同方面应当有不同的内容和重点，相互配合，全面推进。 中共中央、国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定( 1 9 9 9 年6 月 1 3 日) 第2 6 条指出：全面推进素质教育，是我国教育事业的一场深刻变革，是一项 事关全局、影响深远和涉及社会各方面的系统工程。要进一步加强学校党的工作，充 分发挥党员在实施素质教育中的模范带头作用。要通过新闻媒体的正确舆论导向，深 入动员社会各界关心、支持和投身素质教育。学校、家庭和社会要互相沟通、积极配 合，共同开创素质教育工作的新局面。 教育部基础教育司2 0 0 3 年工作要点第1 9 条指出：进一步推进德育课程和评价 改革，研究制定中学思想政治课贯彻十六大精神指导意见。完成初中思想品德 课程标准( 实验稿) ，研制高中思想政治课课程标准。建立科学的评价体系，形成 良性的学校德育工作评估机制，加强过程性评价。 教育部师范教育司将家校合作列为全国中小学教师继续教育专业裸教材 ( 2 0 0 1 8 ) ，并在书中强调 在现代素质教育的作用和地位 教育部教基 2 0 0 0 1 3 4 号文件教育部关于在中小学实施“校校通”工程的通知， “校校通”工程的目标是：用5 一1 0 年时间，使全国9 0 9 6 左右的独立建制的中小学校 能够上网，使中小学师生都能共享网上教育资源，提高所有中小学的教育教学质量， 使全体教师能普遍接受旨在提高实施素质教育水平和能力的继续教育。 在全国妇联与教育部2 0 0 2 年5 月2 0 日通过的全国家庭教育工作“十五”计 划中，明确的指出：提高家庭教育水平既是儿童发展的重要保障，也是提高全民族 素质的重要前提。 努力营造有利于青少年健康成长的社会育人环境，充分利用社会资源形成教育合 力，促迸学校教育、家庭教育、社会教育的一体化，是中国几童发展纲要( 2 0 0 1 - - 2 0 1 0 年) 提出的要求。全国教育事业第十个五年计划也提出要建立健全学校、 0 5 2 0 2 5 4 5 6 来兵“家校通”上海市场的营销研究 社区和家庭相互沟通、协调配合的制度，形成共同促进青少年健康成长的良性机制。 三、家庭层面 当前，安全问题是社会各界所关注的孩子问题之一。据中国疾病预防控制中心与 公安部开展的“中国儿童步行安全状况调研”报告显示，2 0 0 4 年共有7 0 7 8 名中国儿 童被道路交通伤害夺去了生命，有2 8 0 1 7 名儿童在道路交通伤害中受伤。这是多么令 人焦虑的数字。解决孩子问题，首要的是要确保孩子的人身安全同时，在这个信息 爆炸、科技发展的时代背景下，新时代给予我们孩子的不仅仅是良好的生活和学习教 育环境，还有巨大的挑战与责任。在激烈的竞争环境中孩子们承受着前所未有的心 理压力。由此而带来的学习倦怠、精神紧张、沟通障碍等若干问题直接威胁到了孩子 们的精神安全。此外，网络的普及对于缺少判断力的儿童来说所带来的负面影响也不 容置疑 因此从家庭层面来说，家长对孩子的安全问题应该有一个全新的认识，应该对孩 子安全问题在注重孩子生理安全的同时，也不要忽视精神伤害这一隐性因素的作用， 努力做到真正全面地关怀孩子的成长和安全。 2 2 2 实施“家校通”的目标 通过“家校通”互动教育信息化平台的实施与推广，我们希望能达到以下目的： 1 ，通过信息平台，建立通过学校教育的实施者与家庭成员之间的主动交往、反 馈信息、优势互补的互动教育模式，力争达到家庭教育与学校教育间的相互 协调，从而形成中小学生成长过程中的最佳外部环境； 2 、促进学校管理者与家长的互动。形成学校主动积极地接纳家长为合作伙伴， 同时以实际的行动，能让家长真正介入学校事务的合作行动。学校管理者应 是鼓舞士气的“宣传员”和组织者，通过对“家校互动”重要性的大力宣传、 指导，支持和鼓励，使教师以积极的姿态，主动地寻求家庭和学校的互动， 营造出学校与家庭合作，通力共育人才的新气象； 3 、促进家长、教师互动。教师与家长问的通过方便、高效互动的“家校通”平 台进行充分沟通： 4 、促进家长、学生互动。子女行为的改变与家长行为的调节是相互影响的，建 立一种学习型的家庭是家长、学生互动中的重要内容； 5 、建立以“互动”教育为核心的家长评价、学校评价和教育行政部门评价体系。 0 5 2 0 2 5 4 5 6 束兵 。家校通1 上海市场的营销研究 2 3 “家校通”市场的关键成功因素k s f 离 萋 l 鍪 氍 黑键鹿功园豢 0lz了4567b9l o 0 = 非寓斗蠡萎圣要哇1 0 = 奢南垂雾 图2 1 “家校通”市场关键成功因素图 “家校通”市场成功的主要关键因素主要有业务质量、资费水平、政策许可、技 术水平、品牌形象、服务质量、宣传促销、响应时间、解决方案提供和优惠折扣方案 等。从上海地区的调研情况看，关键成功因素最为重要的当属业务质量和资费水平， 这关系到。家校通”在上海地区市场的成败与否。驱动因素主要有业务的功能与服务 质量，合适的资费水平，移动强有力的品牌形象；阻碍因素可能是政策许可方面的因 素，这就要求取得教育局等相关部门的认同和推动，另外还有挑战因素技术水平高低， 产品的互联互通性等；宣传因素关键是宣传促销的力度和规模，以及合适的优惠折扣 方案等：替代因素主要在于联通和电信的相关产品替代性等。上海地区移动运营商推 广“家校通”产品的关键在于利用好驱动因素，减少阻碍和挑战因素的影响，借助宣 传因素，尽早确立优势，避免替代因素，这是。家校通”市场成功的关键注意的地方。 2 4 “家校通”价值链分析 2 4 1 国民教育价值链分析 图2 2 国民教育价值链图 0 5 2 0 2 5 4 5 6 束兵。家授通”上海市场的营销研究 政府部门和教育管理部门是整个国民教育价值链的重要组成部门，他们决定着国 民教育的趋势和走向，同时对国民教育起着重要的监督指导作用。另外政府部门和教 育管理部门之间也是一种行政管理关系。 学校，教师，学生家长，这是国民教育中最典型的三个组成部分，这也是教育 信息的简单流向关系，从国民受教育的地点。传播者和受众，学校给受教育者提供了 学习的地点和环境，而教师而是教育的第一传播者，学生家长则是国民受教育的最 终价值链末端。 2 4 2 “家校通”营运价值链分析 图2 3 家校通营运价值链图 学生家长 价值链的最末端，系统的最终使用者家长也是最终系统的付费者。学生在这个价值链 上“讨价还价”能力较弱，但是可以对最终付费者一家长产生影响。 教师 教师的职责包括集合课程内容和理解学生的需要，在“家校通”营运价值链中，教师虽 然不是付费者，但却是间接的产品使用者。因此在产品功能与产品使用习惯上有着绝对的发 言权。 学校 实际上是作为产品的使用环境，学校是产品能否推广使用的关键点，在付费和使用环节 上学校不正面参与，但是产品最终是否使用，学校却是最重要的一环。 专业开发商 它们向学校或教师提供信息化教育所需专业工具或资源，一般包括：解决方案提供商、 系统平台提供商、开发平台提供商、教学软件提供商、教学资源提供商、网络提供商等。专 业开发商在大多数情况下不仅仅提供某一方面的专业服务，而是可以提供上述一种以上或全 部的专业服务，提供一体化的教育产品，甚至直接参与到教学组织活动中去。以市场化的运 作方式，为社会提供信息化教育内容，并以此得到社会的回报和认可。根据所提供产品和服 务的内容不同，专业开发商又可分为：基础资源( 网络、硬件等) 提供商和技术产品提供商。 0 5 2 0 2 5 4 5 6 宋兵。家校通”上海市场的营销研究 教育管理部门政府部门 教育管理部门和政府部门作为权力部门，将完善教育标准、引导舆论走向、促进教 展、审查教学质量，是教育市场中的仲裁机构。他们的作用不可小视。 2 4 3 移动运营商问题关键点分析 业务摸底调查 经过调查，全国范围的移动公司基本上都已经开展此项业务，联通，电信和网通 也有开展此项业务的，但是为数不多。“家校通”作为教育行业典型的一种电信增值 应用，多家移动公司把“家校通”作为行业应用重点，同时中国移动集团公司已经成 立了集团客户部，这都表明行业应用在未来将是重点方向，尽早占领行业市场势在必 行。中国联通在行业应用上起步比较晚，投入也相对较少，多数地区并没有开展“家 校通”业务。 运营商认为重要的功能 学生到校通知，学校发布信息是运营商普遍认为比较重要的功能，从产品功能利 益出发，我们可以分析出，运营商把学生安全、学校家长沟通作为产品的主要卖点， 产品的核心功能。当然还有运营商将家校沟通中的学生成绩通知视为重点，产品功能 的利益当然就是学生成绩。从运营商了解的情况中得知，开始运营的时候，产品功能 一般比较简单，为了将产品进一步标准化，拓展教育行业增值应用，多数运营商已经 开始对产品功能进一步优化。如网络查询，电话家长会等。 运营商对合作伙伴的选择标准 运营商对合作伙伴的选择标准多是看重的教育行业的人脉，当然公司的整体实力 也是必须考虑的，从这里看出，移动将产品的维护和品牌管理多数都由自己维护，对 合作伙伴的选择看重的就是教育行业的行业优势。 2 5 “家校通”的商业运营模式分析 现在产品的运营模式主要包括以下几种： 移动公司自己运营； 省公司管理分公司操作； 与应用运营商合作 从研究中我们发现，成功的运营模式对产品的生命力有着至关重要的作用。有些 运营商单纯地把“家校通”作为一种产品，按照传统的销售模式进行推广，这样产品 的推广模式就依赖于家长的消费观念，而移动在产品的推广，维护上务必要花费大量 的精力，成本较高。不过这样的好处是可以很好的维护移动的品牌。很多移动运营商 已经在实行新的运作模式，比如合作模式，合作方式当然很多，应用运营商有的只负 责渠道，产品的维护和品牌管理由移动负责，有些应用运营商负责产品市场和产品维 0 5 2 0 2 5 4 5 6 束兵。家忮通”上海市场的营销研究 护，移动公司负责品牌管理，不过这里有一个问题就是，产品的市场推广好坏依赖于 s p ，如果s p 运营不好或者出了什么问题，移动公司裁会很被动，同时移动公司也不 太好控制与管理s p 。当然还有一种比较成功的模式就是合作模式，移动和s p 一起运 营，双方各自利用各自的优势，移动利用自己的品牌管理优势，而s p 利用自己成熟 的市场推广模式，这时s p 已经上升到应用运营商的高度了，例如浙江地区的浙大网 新。 目前的资费情况 由于“家校通”产品属于教育行业的电信增值服务，对于传统教育而言是一种新 兴事物，因此资费的制定要非常谨慎，从全国来看，运营商制定的资费从几元到十几 元不等，多数运营商资费没有超过1 0 元，平均的资费在1 0 元以下。从运营商的分布 地域来看，经济条件较好的地区家长接受的价格相对高一些，如果资费制定的过高就 可能导致推广效果不好，如东北地区某移动公司，2 0 元的定价明显价格过高，这也 是没有推广开的主要原因。 运营中可能会遇到的问题 产品的推广过程可能会牵涉到现行的教育体系，涉及到的层面很多，如政府，教委， 妇联等。并且每个地区教育管理机制都会有所不同，例如江苏南京地区，市教委只 是管理重点学校，更多的小学和普通中学是区教委管理，而市教委和区教委没有上 下级关系，区教委隶属区政府管理。我们在推广过程中一定要将当地教育系统脉络 理顺，这样推广起来才不会因为政策，管理问题碰壁。 家长和学校是否接受和认可。作为一种新兴电信增值产品，对传统教育属于一种 新兴事物，家长和学校的接受程度需要一定的市场培养期，将来产品的营销模式 上这一点非常重要。 教育管理部门、学校、家长之间的磨合；“家校通”运营价值链上，从最终使用 者家长到学校，教育管理部门，中间的关系链条维系非常关键，如果在产品的使 用上关系链条出现问题，将会导致产品无法正常推广与使用。 其他运营商正负面推广对移动造成影响，现在市面上的“家校通”产品不止移动 公司一家运营，四大运营商都有涉入，联通，电信，网通也在教育行业有类似产 品，电信、网通运营商的产品买点多以固定电话和小灵通为基础。 学校觉得增加了管理成本，没有义务做这个工作；这是我们在“家校通”产品推 广过程中必须要注意的问题，学校虽然在这个过程中并不付费，也没有直接的经 济利益关系，但是从“家校通”价值链分析，学校的位置至关重要，我们一定要 让学校看到长期利益，往往学校会受到惯性思维的影响，觉得新的教育产品肯定 会增加管理成本，在推广过程中我们一定要解决这个问题，方法有两个，一个是 观念的引导，另一个就是建立合作关系。 0 5 2 0 2 5 4 5 6 束兵 。家校通”上海市场的营销研究 涉及到学校要向家长收费问题，推广起来有难度：学校是“家校通”产品使用的 大环境。往往家长会认为是学校在进行收费，因为学校的不明确收费往往会和现 在的乱收费联系在一起，是一个比较敏感的问题，因此我们在产品宣传和营销过 程中要进行移动的品牌宣传，以便让家长更容易接受。 s p 的盈利空间小，移动与s p 合作有难度；各地移动公司在行业应用上投入较大， 因此盈利空间较小，但是多数移动公司又不得不利用s p 在行业中的优势进行市 场操作，双方对利益的追求是共同的，移动留给s p 盈利的空间会更小。另外， 移动对合作伙伴的市场实力要求较高，这就造成了移动公司在寻找合作伙伴上难 度较大。这个问题一定要找到双方共赢的利益点，浙江移动当属典范，浙江移动 很巧妙地利用s p 的市场能力，将其变成应用运营商和合作伙伴，这样就刺激应 用运营商在市场推广很下功夫，最终双方实现双赢局面。 2 6 “家校通”的发展趋势 教育产业在教育产业、金融投资行业、房地产业、休闲服务业、高科技产业、大 众传播业、医药保健业、环保业、通讯业、影视业等“未来最具发展的十大行业”中 占据首位，教育产业平均达4 0 0 y o 的投资收益率被外界称为“最后一支原始股”。市场 机会无限，据2 0 0 4 年教育部全国教育事业发展统计公报：全国各类中小学共计5 2 2 3 万所；其中l l 万所左右开展了信息技术教育，有8 5 0 0 0 所建立了校园网络。全国各 类中小学在校学生人数共计2 1 6 2 4 万人：全国各类中小学在校教师从业人数共计： 1 0 8 3 万人这是一个非常庞大的消费群体。2 0 0 0 年教育部就已经确定了中小学信息化 的目标和任务争取尽早在全国9 0 * , 6 以上的中小学实施“校校通”工程，为推进教育 信息化建设奠定基础。仅此一项国家就将在近五年内投入数十亿元资金。2 0 1 0 年前， 争取使全国9 潞以上独立建制的中小学都能上网。 3 “家校通”营销案例分析 3 1 浙江某地区“校讯通”项目 一、项目摘要 移动“校讯通”是浙江某地区移动公司向校园市场推进信息化建设的重要内容， 利用移动g s m 网络，数据传输采用t c p i p 传输协议，以短连接方式进行通讯。其业 务功能包括即时消息、学校动态、家校互动、在校成绩等，主要应用在中小学校。 学生是社会的未来，“望子成龙”是家长对孩子殷切希望。每个学生家长都希望 能够及时了解子女在学校的各种表现。但紧张的生活节奏，繁重的工作压力，使家长 无闲暇到学校了解子女的在