（企业管理专业论文）我国观赏型体育旅游产品营销策略研究.pdf

摘要 2 0 0 8 年北京成功地举办了奥运会和残奥会，中国向全世界展示了自 己，进一步提升了在国际旅游市场中的形象。奥运旅游带动了我国体育 旅游的发展，各种以健身、娱乐、观战等为主体的体育旅游得到了前所 未有的发展机遇。然而我国体育旅游起步较晚，与发达国家相比还有较 大的差距，在旅游产品的促销方面还存在着不足，特别是2 0 0 8 年我国国 内的经济形势和全球金融危机，对我国体育旅游业造成了较大的影响。 面对各种机遇和挑战，我们应该学习和利用各种营销策略，来促进我国 体育旅游产品的健康发展。 本文从体育旅游产品的营销策略入手，结合国内外体育旅游产品营销 的成功与失败案例，并结合中国的实际情况对体育旅游产品营销策略进 行全面系统的研究。第一部分绪论，主要论述了本文的研究背景、国内 外相关研究动态、本文的研究方法、主要内容和创新点；第二部分是理 论阐述部分，主要阐述了本文写作过程中所涉及到的一些相关理论和概 念；第三部分是我国观赏型体育旅游产品的发展与s w o t 分析，主要分 析了我国体育旅游的发展状况和目前所面临的机遇与威胁；第四部分是 案例分析部分，对比分析了几个国内外著名体育旅游产品营销案例，得 出经验与教训。第五部分是对策建议部分，根据案例的分析，对我国观 赏型体育旅游产品的营销提出了一些对策和建议；最后一部分是结语， 对整篇文章的撰写做一个综合的概括和总结。 本文最后得出，我们要在学习别国奥运旅游战略经验与教训的基础 上，结合我国自身的实际情况，制定出具有我国特色的“后奥运”体育 旅游营销战略，才能使奥运会与体育旅游真正有机地结合起来，实现“后 奥运”经济的巨大效能，把我国的体育旅游提升到一个历史性的新阶段。 关键词：体育旅游，奥运旅游，营销策略 a bs t r a c t a sb e i j i n g h o s t e dt h e o l y m p i c g a m e sa n d p a r a l y m p i c s g a m e s s u c c e s s f u l l yi n2 0 0 8 ，t h ew h o l ec h i n as h o w sh i m s e l ft oa l lo v e rt h ew o r l da n d e n h a n c e si t si m a g ea m o n gt h ei n t e m a t i o n a lt o u r i s mm a n e t o l y m p i ct o u r i s m p r o m o t e so u rs p o r t st o u r i s ma n db r i n g sav a r i e t yo fo p p o r t u n i t i e sf o rt h e h e a l t h yt o u r i s m 、e n t e r t a i n m e n tt o u r i s ma n dw a t c h i n gb i gg a m e st o u r i s m h o w e v e r , c h i n a ss p o r t st o u r i s ms t a r t e dl a t e rt h a no t h e rd e v e l o p e dc o u n t r i e s ， s ot h e r ea r el a r g eg a p si nt h et o u r i s mp r o d u c t sm a r k e t i n gb e t w e e nm a n y d e v e l o p e dc o u n t r i e s e s p e c i a l l yi m p a c t e db y d o m e s t i cs i t u a t i o na n dt h eg l o b a l e c o n o m i cc r i s i si n2 0 0 8 ，o u rs p o r t st o u r i s mi sf a c i n gab a ds i t u a t i o n c o n f r o n t t os o m eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s ，w es h o u l dl e a r nt ou s ek i n d so f m a r k e t i n gs t r a t e g i e st om a k eo u rs p o r t st o u r i s mp r o d u c t st od e v e l o pi na h e a l t hw a y t h i sa r t i c l es t a r t sf r o mt h es p o r t st o u r i s mp r o d u c t sm a r k e t i n gs t r a t e g y , a n a l y s e st h es u c c e s s f u la n df a i l u r es p o r t st o u r i s mp r o d u c tm a r k e t i n gc a s e s b o t ha th o m ea n da b r o a d a n di tc o m b i n e sw i t hc h i n a sa c t u a ls i t u a t i o no nt h e s p o r t st o u r i s mp r o d u c tm a r k e t i n gf o rac o m p r e h e n s i v es t u d y t h ef i r s tp a r ti s p r e f a c e ，i tm a i n l yd i s c u s s e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，r e l e v a n tr e s e a r c ha t h o m ea n da b r o a d ，t h em e t h o d o l o g y , t h em a i nc o n t e n ta n dt h ei n n o v a t i o n ；t h e s e c o n dp a r ti st h et h e o r e t i c a l e x p l a n a t i o n s ，i td i s c u s ss o m et h e o r i e s a n d c o n c e p t s i n v o l v e si n t h i s a r t i c l e ；t h e t h i r d p a r tm a i n l yd i s c u s s e st h e o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sw h i c h o u rs p o r t st o u r i s mf a c e s ；t h ef o u r t hp a r ti st h e 2 p a r to fc a s er e s e a r c h ，i tc o m p a r a t i v ea n a l y s e ss e v e r a lw e l l k n o w nc a s e sa t h o m ea n da b r o a d ；t h ef i f t hp a r tp r o p o s e ss o m ep r a c t i c a lr e c o m m e n d a t i o n s ；t h e l a s tp a r ti st h ec o n c l u s i o n ，i ti st h es u m m a r yo ft h ew h o l ea r t i c l e t h ec o n c l u s i o no ft h i sa r t i c l ei s ：w es h o u l dw o r ko u tt h ec h i n e s e “p o s t o l y m p i c s p o r t st o u r i s ms t r a t e g i e sb a s eo nt h ea b r o a de x p e r i e n c e sa n d a c t u a ls i t u a t i o na th o m e t h e nw ec a l lm a k et h eo l y m p i c sr e a l l yc o m b i n e w i t ht h es p o r t st o u r i s m ，t h e “p o s t o l y m p i c e c o n o m yw i l la p p e a r a n c ea n do u r s p o r t st o u r i s m w i l lb ep u to nah i s t o r i cn e w s t a g e k e y w o r d s ：s p o r tt o u r i s m ，o l y m p i ct o u r i s m ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e s 3 中央民族大学研究生学位论文作者声明 本人声明：本人呈交的学位论文是本人在导师指导下取得 的研究成果。对前人及其他人员对本文的启发和贡献已在论文 中作出了明确的声明，并表示了谢意。论文中除了特别加以标 注和致谢的地方外，不包含其他人和其它机构已经发表或者撰 写过的研究成果。 本人同意学校根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等有关规定将本人学位论文向国家有关部门或资料库送交 论文或电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权中央民族大 学可以将本人学位论文的全部或者部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或者其它复印手段和汇编学位论 文( 保密论文在解密后遵守此规定) 。 作者签名：。厂1 嘲 矿 、j r 嗍学互乏日 绪论 本文的研究背景和研究意义 ( 一) 选题背景 1 、旅游业发展的需要 据国家旅游局发布的相关数据，目前中国已成为全球第四大入境旅游接待国，同 时也是亚洲最大的客源国。据世界旅游组织预测，到2 0 1 5 年，中国将成为全球第一 大旅游目的地国家、第四大客源输出国家，中国的境内旅游出游人次将会攀升至世界 之最。届时，中国入境过夜旅游者将达到1 亿人次，国内旅游将达到2 8 亿人次。人 均出游2 次，出境旅游将达到1 亿人次，三大市场游客总量达3 0 亿人次。在这一阶 段，人们的休闲度假旅游需求将快速增长，旅游业对基础设施的需求明显增长，对相 关行业的依托和促进作用更为明显，对经济社会发展的作用也更为突出。随着人们生 活水平不断提高和闲暇时间同益增多，全球性的旅游活动蓬勃发展，出现了多元化的 发展趋势。中国人民的消费观念和生活价值飞速转变，传统的旅游产品已不能满足日 益变化的旅游需求，现代旅游者尤其是重复旅游者的增长，表明人们已不能满足大众 化的旅游消费，更加追求特殊性、趣味性和有益于健康的个性化旅游消费。追求健康、 娱乐、休闲、放松的生活势必成为人心所向，因此旅游产品也必须随着旅游市场需求 的发展变化而不断升级换代。不同层次的人群对带来不同体验的专项旅游的青睐日益 膨胀，各种专项旅游此起彼伏。体育旅游作为现代旅游的一个重要组成部分，作为一 项继生态旅游、探险旅游之后的又一专项旅游，以其健身、养神、体闲等特点带给人 们一种全新的时尚生活体验，体育旅游已成为全球性的时尚旅游活动。 2 、体育产业新走向 2 1 世纪是以人为本的世纪，健康第一，娱乐与健康作为中国体育的新世纪焦点， 越来越显示出重要的价值。娱乐与健康是信息时代的体育发展之路，体育产业正经历 着从传统产业向现代产业的转变，人们从增强体质的呼声中转移到了追求身心健康的 目标上。体育旅游作为获取娱乐与健康的主要途径，正日益成为体育产业新的增长点。 据相关的体育旅游产品的客源市场分析表明：目前我国普通客源市场比例约占4 5 ， 这类市场特征主要为实践型和休闲、娱乐型，符合我国现阶段的体育旅游产品的供求 能力；而对于特殊客源市场，市场比例约占3 3 ，市场特征主要为强者冒险型和超越 极限型，体育旅游产品线的开发是前景看好；对于占市场比例2 2 的潜在客源市场， 6 主要特征为康乐保健型和启迪开智型，因此，体育旅游产品的开发潜力巨大。 3 、机遇与挑战 2 0 0 1 年，国家旅游局推出了旅游主题体育健身游，并开展了一系列的全国 及地方性的大型体育旅游活动共近6 0 项。2 0 0 8 年是中国的“奥运年”，特别是2 0 0 8 年8 月北京奥运会的成功举办，使百姓的体育情结空前高涨，“花钱旅游健身代替花 钱买药健身 已成为百姓认同的消费模式，体育旅游也逐渐成为旅游界和体育界普遍 关注的焦点。 ( 二) 研究意义 我国现在对体育旅游开发的研究只限于表面现象的探讨或只是某一方面的分析， 特别是缺乏在旅游产品营销手段和策略上的研究，体育旅游开发的理论研究尚不成熟 或缺乏完整性。本文从体育旅游产品的营销策略入手，结合国内外体育旅游产品营销 的成功与失败案例，并结合中国的实际情况对体育旅游产品营销策略进行全面系统的 研究。其理论意义是在一定程度上弥补了理论研究上的不足，完善了理论研究的系统 性：其现实意义是对中国体育旅游产品的营销进行实践指导从而推动中国“后奥运” 体育旅游健康、持续、稳定发展。 二国内外相关研究现状综述 ( 一) 国外研究现状综述 在国外，体育旅游发展较早，并且积累了许多成功的经验。国外体育旅游研究的 发展大致可以划分为三个阶段：2 0 世纪6 0 年代之前，人们主要是从经济学的角度去 研究体育旅游的活动过程，因此功利主义倾向十分突出，学科的渗透性也不强。2 0 世纪6 0 年代中期至8 0 年代末，随着大众体育旅游和旅游业的迅速发展，体育旅游研 究也进入了全面发展阶段，现代旅游学概念的形成以及对旅游学体系的探讨也都发生 于这一时期。1 9 6 6 年，d o n a n t h o n y 为英国体育休闲中心委员会写了一篇题为“体育 和旅游”的文章，该论文成为最早描述体育和旅游相互联系的文献，尽管它只是简单 回顾了度假旅游中体育活动扮演的角色，但它却是体育旅游研究发展过程中一个重要 的里程碑。进入2 0 世纪9 0 年代后，在连续对体育旅游进行全面研究的同时，西方旅 游研究的重点开始向非经济领域倾斜。 近年来，体育旅游己逐渐成为一种时尚，特别在欧美、日本开展比较普遍，尤其 7 重视开发体育旅游产品。人们通过旅游参与一些体育活动，既达到健身的目的又放松 了身心，因此，体育旅游赢得了广阔的市场空间，取得了巨大的经济和社会效益。体 育旅游的发展带动了学术上对体育旅游的研究。1 9 2 1 年，国外的体育社会学对 体育旅游进行了初步探讨，但涉及的内容极少。当代的国外学术研究不仅仅限于对体 育旅游开发的研究，在此基础上扩大了研究的范围和深度，像旅游业比较发达的澳大 利亚、西班牙、瑞士等国家，他们的学术研究在对体育旅游开发的同时涉及到了对体 育旅游者的招徕、接待、服务等相关方面的研究。1 9 9 7 年美国出版的 s p o r tm a r k e t p l a c ed i r e c t o r y ) ) 一书中已收录了1 3 0 余种适于开展体育旅游的运动项目。 ( 二) 国内研究现状综述 在我国，体育旅游学是一门新兴的学科。过去，我国没有真正意义上的现代体育 旅游及旅游业，因此，旅游科学的理论研究未曾发展起来。从1 9 8 7 年开始，随着社 会主义经济建设成为一切工作的中心任务，我国的现代旅游业也得到巨大发展。为适 应我国旅游业发展的客观形式，旅游科学研究和旅游教育也蓬勃发展起来。 目前，中国已步入世界旅游大国的行列，但体育旅游业发展历史相对较短，体育 旅游在1 9 9 4 年才得到发展，因此学术上对其的研究也相对滞后。1 9 8 9 年，徐隆瑞、 梁向阳在其体育社会学中对体育旅游作了相应阐述，把体育旅游归为体育服务行 业，并指出体育旅游各种各样，其中潜水旅游、瀑布旅游、绿色旅游最令人向往。它 的研究明确了体育旅游在旅游业和体育产业中的重要地位。近几年，随着体育旅游受 重视程度的日益提高，学术上的研究也日益增多。韩鲁安等( 2 0 0 0 ) 体育旅游对国 民经济和社会发展的作用、冯淑凤等( 2 0 0 1 ) 中国体育旅游消费市场的现状分析与 发展对策研究、陈永军( 2 0 0 1 ) 体育旅游开发之初步探讨、黄贵( 2 0 0 1 ) 初论中 国体育旅游的发展策略、胡小明( 2 0 0 1 ) 新世纪体育的走向一娱乐与健康、周战 伟等( 2 0 0 1 ) 探析中国体育旅游业的可持续发展、王乔君( 2 0 0 2 ) 对开发中国体 育健身旅游的思考、汪德根( 2 0 0 2 ) 体育旅游市场特征及产品开发、陈金华( 2 0 0 2 ) 浅论中国体育旅游一兼论奥运热对中国体育旅游的影响，柳伯力等( 2 0 0 4 ) 体育 旅游导论、郭秋生( 2 0 0 6 ) 体育旅游学等学术研究是体育界和旅游界的学者们分 别从体育和旅游的角度对体育旅游的不同方面进行了初步的探讨和研究。然而，国内 的学术界对体育旅游的研究仍缺乏整体性、系统性，这主要因为体育旅游在中国的发 展尚属起步阶段，其基础理论体系仍有待于发展和完善。 8 三本文的研究方法、主要内容及创新点 ( 一) 研究方法 l 、理论分析 本文在阐述体育旅游产品及营销策略时采用了理论分析。 2 、比较分析 本文在阐述各种营销手段的实施情况时则对比分析了国内外体育旅游产品营销 的相关情况。 3 、案例分析 在论述营销策略的实施效果时，分别列举了n b a 品牌战略、悉尼雅典和北京奥 运会的营销策略，进行了对比的案例分析。 ( 二) 主要内容 本文共分六个部分，第一部分绪论，主要论述了本文的研究背景、国内外相关研 究动态、本文的研究方法、主要内容和创新点；第二部分是理论阐述部分，主要阐述 了本文写作过程中所涉及到的一些相关理论和概念；第三部分是我国观赏型体育旅游 产品的发展与s w o t 分析，主要分析了我国体育旅游的发展状况和目前所面临的机 遇与威胁；第四部分是案例分析部分，对比分析了几个国内外著名体育旅游产品营销 案例，得出经验与教训。第五部分是对策建议部分，根据案例的分析，对我国观赏型 体育旅游产品的营销提出了一些对策和建议；最后一部分是结语，对整篇文章的撰写 做一个综合的概括和总结。 ( - - ) 创新点 本文的创新之处是把现代营销理论运用于体育旅游产品的分析中，从营销策略的 角度对我国观赏型体育旅游产品特别是“后奥运”旅游产品的营销策略进行了分析， 并结合对国内外奥运前后的体育旅游产品的比较分析，得出影响观赏型体育旅游产品 发展的相关因素，提出了在新形势下发展我国观赏型体育旅游产品的对策与建议。 9 第一章体育旅游产品及营销理论分析 第一节体育旅游产品理论分析 一、旅游产品定义 ( 一) 旅游产品概念 目前，关于旅游产品的定义还没有一个统一的说法，从不同的角度去理解会得出 不同的结论。林南枝、陶汉军认为旅游产品是指旅游经营者凭借着旅游吸引物、交通 和旅游设施，向旅游者提供的、用以满足其旅游活动需求的全部服务；赵晓燕认为旅 游产品是由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游商品等多种要素组合而成的整体产 品；旅游产品的需求者认为旅游产品就是旅游消费者支付一定的货币、花费一定的时 间和精力获得的一次满足自身物质需要和精神需要的经历。 无论从哪一方面来理解，旅游产品都是由多种要素组合而成的，主要包括食、住、 行、游、购、娱等，是一个整体的概念。按照产品整体概念的含义，旅游产品可以分 为核心产品、有形产品和延伸产品( 如图1 所示) 。 延伸产品 图1 核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品 实质上都是为解决问题而提供的服务。如酒店提供的基本利益是住宿和休息，餐馆则 提供餐饮服务。 有形产品：是指核心产品的外在表现形式，是旅游消费者在使用核心产品时必须 依附和存在的物品和服务。它包括旅游产品的品质、式样、商标、包装和外观等。 延伸产品：是旅游产品的附加和外延部分，它们可以影响购买决策，延伸产品包 括付款条件、推销方式、售后服务等。 旅游产品的整体概念，使营销者和消费者能够对产品进行全面的比较和评估，体 现了以顾客为中心的现代营销观念。随着人们生活质量的提升，产品的竞争越来越多 的体现在有形产品和延伸产品层面上。 1 0 ( 二) 旅游产品的分类 从广义上看，旅游产品大致可分为常规( 传统) 旅游产品和超常规( 新兴) 旅游 产品，如图2 所示1 。其中传统旅游产品，主要有观光旅游产品、文化旅游产品、度 假旅游产品、商务旅游产品等；超常规旅游产品，主要是指一些新兴的旅游产品，如 满足年轻人寻求刺激心理的探险游、满足旅游者健康需求的生态旅游产品、满足旅游 者发展和求知需求的修学旅游产品等。 世 界 旅 游 产 口 口口 体 系 传统旅游产品 新兴旅游产品 观光旅游产品 文化旅游产品 度假旅游产品 商务旅游产品 r 会议旅游产品 i 大犁国际博览会、交易会 大犁国际体育比赛活动 i 大犁纪念或庆栅舌动 l 奖励旅游产品 r a 阴 图2 二、体育旅游产品界定及分类 ( 一) 体育旅游产品的界定 体育旅游是体育与旅游的结合体，是旅游业的组成部分。它是指人们在旅行游玩 过程中以参与和观赏体育运动为主要内容的一种旅游活动形式。体育旅游产品是现代 旅游经济活动的基本单元，是在市场经济条件下，以市场为依托，以游客的体育需求 为核心，向旅游者提供的有一定参与性和观赏价值的经营性体育运动项目群。因而， 只有同时满足体育与旅游两个前提条件的旅游产品，才能称之为体育旅游产品2 。同 时，由于体育旅游产品以运动项目为基础，所以根据体育运动的特点与功能，可将体 育旅游产品分为情感性产品和功能性产品两大类。情感性体育旅游产品是以运动员的 个性化表现和运动项目的社会影响力为情感连接纽带的市场运作方式，产品形态是运 动员的表现、运动会的名气、体育赛场氛围等对民众价值观和生活方式的影响。功能 性体育旅游产品主要是以实现人们现代生活质量和运动需求等为设计基础的，其产品 形态包括运动场所、体育设施和体育原生资源等。功能性产品能极大地满足人们消遣、 娱乐、健身、医疗和个性化成就等需要。 1 张道顺旅游产品设计与操作【m 】北京：旅游教育出版社，2 0 0 6 2 欧阳梅体育旅游产品的特点及市场细分【j 】陕西：安康学院学报，2 0 0 7 1 1 口阴口口m口m止，口阴 漱心心心游心 舻舻舻舻燃舻旅旅旅旅业旅 态险学雪农限生探修滑1极 厂，?、l ( - - ) 体育旅游产品的分类 从体育旅游概念和属性出发，结合体育旅游的实践，以体育旅游的特征为标准， 可将体育旅游的类型分为以下五种：观赏型体育旅游、竞赛型体育旅游、度假型体育 旅游、健身娱乐型体育旅游和拓展型体育旅游3 。各种类型的特点如表l 所示： 表1 体育旅游产品的分类 类型含义举例 观赏型以观看、欣赏体育运动、参观体育建筑场馆场观看世界杯足球赛、奥运会、 体育旅游地为主要f l 的的旅游活动参观奥林匹克公园等 竞赛型以参加某种体育竞赛为主要目的的旅游活动世界羽毛球大奖赛、斯诺克台 体育旅游球赛等 度假型 以消除疲劳、调整身心、排遣压力为主要目的那达慕大会、意大利阿尔卑斯 体育旅游的具有体育意义的旅游活动滑雪度假小镇古马尤 健身娱乐型指在休暇时间以追求放松、恢复身体等为目的登山、骑马、钓鱼、滑草等 体育旅游的旅游活 拓展型叉称外展型训练，指精心设计的拓展训练的内攀岩，漂流、溯溪等 体育旅游容和某些活动形式，满足旅游者寻求刺激、挑 战极限意愿的旅游形式 资料来源：柳伯力陶宇平体育旅游导论【m 】北京：人民体育出版社，2 0 0 4 三、观赏型体育旅游产品分类及其特点 观赏型体育旅游就是指旅游者在远离其常住地，主要通过视听感官对体育活动、 体育建筑场馆场地、体育艺术景点、各具特色的体育文化进行欣赏体验的过程，旨在 从中获得愉悦的感受4 ，包括体育观光旅游和体育观战旅游两大类。 l 、体育观光旅游是指以参观体育建筑、雕塑、摄影、画展和体育文化遗存等为 主要目的的旅游活动。如参观美国n b a 名人堂、北京奥林匹克公园、广州清新足球 训练基地和古奥运会遗址等。 2 、体育观战旅游是以观看、欣赏国内外高水平体育比赛为主要目的的旅游活动。 目前的主导产品和品牌有：世界杯足球、奥运会、亚运会、n b a 篮球、温布尔顿网 球公开赛等。例如，1 9 8 4 年洛杉矶奥运会吸引4 0 万观光游客，1 9 9 2 年巴塞罗那奥运 会吸引旅游者6 2 5 万人，1 9 9 6 年亚特兰大奥运会和2 0 0 0 年悉尼奥运会分别吸引游客 5 5 万人和6 3 万人5 。2 0 0 4 年雅典奥运会，使整个希腊的入境人数达到了l1 0 0 万人。 3 柳伯力陶宇平体育旅游导论【m 】北京：人民体育出版社，2 0 0 4 4 郭秋生柏连龙刘天悦，体育旅游学【m 】哈尔滨：哈尔滨地图出版社，2 0 0 6 5 耿力中体育市场：策略与管理【m 】北京：人民体育出版社，2 0 0 2 1 2 在我国，自9 0 年代以来，观看甲a 、甲b 足球联赛年均观众达5 8 0 万人次，观看甲 a 篮球联赛年均观众达6 2 万人次，观看职业排球联赛年均观众为5 0 万人次，观看男、 女乒乓球超级联赛年均观众达10 0 万人次。 第二节观赏型体育旅游产品营销策略及其特点 观赏型体育旅游产品也是旅游产品的一种，和普通的旅游产品一样，该类产品的 营销策略也包括以下几种： 一、产品策略 体育旅游产品策略是体育旅游产品营销的核心部分，其中包括体育旅游产品现有 资源的经营、新资源开发和体育旅游产品线路的设计等方面，主要包括产品生命周期 策略、品牌与商标策略、产品包装策略等。 ( 一) 产品生命周期策略 旅游产品生命周期理论认为，旅游产品的发展过程要经过导入期、成长期、成熟 期和衰退期四个阶段，如图3 所示。处于不同生命周期阶段的旅游产品有着不同特点， 旅游目的地和旅游企业需要对其所经营的产品，在市场上所处的地位和发展状况进行 正确地判断和预测，采取有针对性的营销策略，并随着时间的推移和市场形势的发展 变化不断加以调整，才能延长产品的生命周期，实现旅游的可持续发展。 旅游产品不同生命周期阶段的主要营销策略如表2 所示6 。 表2不同生命周期阶段旅游产品的主要营销策略 不同阶段导入期成长期 成熟期衰退期 营销目标提高知名度及试用率扩大市场份额保持市场份额榨取品牌价值 营销策略发展策略渗透策略维护策略收缩策略 营销费用开始增长增长加快并达到最逐渐下降 保持一定水平 高值 旅游产品提供基本非标准化产品提供服务保多元化经营逐步替代撇出 障、标准化 广告策略在早期旅游者中在大众市场中提高强调品牌差异及面向忠诚旅游 建立知名度知名葭。产告琏多利益，广告密集老f 告灏岁 人员促销开始出现出现较多大量出现迅速减少 价格策略成本加成法 渗透市价法竞争价格法 降价处理 分销策略选择性分销密集性分销密集性分销选择性撤退 6 张运生旅游产品生命周期理论研究【d 】河南大学，2 0 0 6 1 3 金 额 l 。万沁褂 额 导入期成长期 成熟期衰退期 时间 图3 ( 二) 品牌与商标策略 品牌与商标策略是体育旅游产品策略中的一项重要内容，两者的概念是不同的。 品牌能使顾客通过其提供的有效信息来识别特定的企业及产品。旅游产品的品牌是指 旅游营销主体向旅游者所展示的，用来帮助旅游者识别旅游产品的某一文字标记、符 号、图案设计，或这些要素的组合7 。体育旅游产品品牌的核心就是旅游目的地所能 提供的高质量的体育产品或项目。例如，一提到n b a ，很多人首先想起著名篮球球 星乔丹，还有美国的n b a 名人馆。因此，可以说品牌所能产生的效应是无法估量的。 旅游企业常用的品牌策略主要有品牌延伸策略、多品牌策略和改变品牌策略8 ，旅游 企业在实施这些品牌策略时，需因地、因时、因游客而制宜。 商标是企业在政府有关主管部门注册登记的品牌全部内容或部分内容。旅游企业 注册了产品的商标后就获得专有权，该名称标志受到法律保护，其他任何企业不得仿 效使用。例如李宁、a d i d a s 、n i k e 等，都是著名的体育商标，任何单位和个人未 经允许都不能擅自使用他们的商标来进行销售和宣传活动。 旅游产品的品牌与商标策略是旅游企业参与市场竞争必备的基础条件，一个旅游 企业是否拥有知名品牌和商标是企业营销能否成功的关键因素之一。 二、产品价格策略 适当的定价策略是成功的前提条件。体育旅游产品的定价策略既要保持大众旅游 产品定价策略，又要具有专项旅游产品定价的特征。与其他旅游产品一样，体育旅游 产品定价策略也分为以下五种，各种定价策略的分类特点如表3 所示： 7 魏成元旅游市场营销【m 】北京：中国旅游出版社，2 0 0 7 8 吴金林旅游市场营销 m 】北京：高等教育出版社，2 0 0 8 1 4 策略种类内容 新产品定价策略取脂定价策略( 高价格策略) 、渗透定价策略( 低价格策略) 满意定价策略( 介于二者之间) 心理定价策略整数定价策略、尾数定价策略、习惯定价策略 声望定价策略、招徕定价策略 折扣定价策略数量折扣、现金折扣、季节折扣、同业折扣和佣金 促销定价策略亏损领导价格、特殊事件价格、产品捆绑价格、产品分别价格 区分需求定价策略时间差异定价策略、地点差异定价策略 旅游消费者差异定价策略、旅游产品差异定价策略 表3 资料来源：张道顺旅游产品设计与操作【m 】北京：旅游教育出版社，2 0 0 6 三、产品营销渠道策略 体育旅游产品和其他产品一样，也有自己的销售渠道。了解旅游销售渠道的各种 模式，有助于体育旅游产品的供给者选择适当的营销途径、推销自己的旅游产品和服 务。一般来说，旅游销售渠道有直接销售渠道和间接销售渠道两种基本模式。 直接渠道是旅游企业将旅游产品直接出售给旅游消费者而不经过任何一个旅游 贸易中介，这种销售渠道没有旅游贸易中介的介入，也不需要经过许多层次环节，通 常也叫做零层渠道。例如北京旅游集散中心推出了“奥运场馆一日游 等旅游产品， 并通过网络、报纸、媒体等进行直接宣传，来吸引游客。间接渠道就是指旅游产品生 产企业通过两个或两个以上的旅游贸易中介来销售旅游产品的销售渠道，这是旅游企 业规模不断扩展，生产能力同益扩大的需求。例如，在北京奥运旅游宣传前期，各个 省市的旅游中间商，通过网络、电视或者宣传片等来宣传北京旅游局、北京旅游集散 中心等相关部门推出的旅游产品，间接达到在各省市销售的目的。 四、产品促销策略 任何体育旅游产品，无论在设计开发、价格制定和分销过程方面怎样周密计划、 细致安排，如果没有有效促销手段的配合，仍然难以向消费者传递其独特的吸引力及 利益。所以，体育旅游产品促销策略，就是为了将各种促销技巧优化利用起来，选择 在某一状况下效能发挥最好的促销技巧，最大限度地引起顾客注意，并促进其购买而 制定的计划。促销手段包括广告推销、公共关系及宣传、销售促进、人员推销、旅游 印刷品五种。这五种促销手段各自的优缺点如表4 所示，这些促销手段都具有各自的 特点，旅游企业在选择促销组合策略的时候，要注意目标市场的区分，选择合适的促 销组合策略，来促进体育旅游产品的销售、强化购买欲望，创造潜在顾客的需求，提 1 5 高体育旅游产品的市场占有率。 促销手段 优点缺点 覆盖面广、单位接触成本低，有较强的 不能直接完成销售、广告信息难以 广告推销被注意和吸收、很难得到消费者的 表现力、人员化 快速反应、针对性不强 公共关系 不会受到偏见和质疑、更好地突出旅游 产品独特的利益和功能、具有广泛的影 控制难度较大、花费大量时间和精 及宣传 响力、成本相对低廉 力 刺激性强、能得到快速的反应短期内只能带来短期利益、不能建立顾客 销售促进 提高销售量 忠诚度 能够得到立即反馈和进行双向沟通、能 人员推销够针对目标顾客进行推销、能够促进与单位接触成本较高、推销效果有限 消费者之间的关系、能够完成销售过程 有较强的表现力、加强与旅游消费者之 旅游印刷品 较大的支出、严重的浪费现象 间的沟通 表4资料来源：刘德光旅游市场营销【m 】北京：旅游教育出版社，2 0 0 6 五、产品服务营销策略 美国市场营销学会( a m a ) 给服务下的定义是“用于出售或者是同产品连在一 起进行出售的活动、利益或满足感”。在旅游服务业中，以接待服务最为重要，包括 餐饮、饭店、旅行社、广播、度假村等。旅游服务是一种心理服务，它是无形的，不 能用一般商品的外在质量和内在标准进行统一的评定和衡量。旅游服务具有无形性、 不可分离性、不可贮存性、差异性和缺乏所有权的转移五个基本特征。所谓旅游服务 营销，就是旅游企业或其他旅游服务的关联部门通过对旅游服务所涉及的各营销要素 的构思、计划和执行，以满足旅游者需求和实现本部门经营目标的过程。例如在举办 奥运会和各种会展活动期间，各举办国( 地) 都招募了一定数量的高素质志愿者，在 奥运场馆、奥运村、星级宾馆、旅游景点等接待外宾的地方，为他们提供高质量的服 务，无形中提高了举办国( 地) 的形象，并且在一定程度上宣传了当地的旅游。 在经济服务化凸显的现代社会中，许多体育旅游产品都趋于同质，因此，作为以 服务为特征的旅游业将会得到进一步的迅猛的发展。体育旅游正处于飞速发展的时 期，已进入到营销主导时代的中国旅游必须用科学、先进的旅游市场营销科学来武装 自己9 。旅游者的需求越来越复杂多样，现代旅游企业经营者也越加清楚地意识到， 只有充分满足旅游者的需要，并运用现代营销理论去指导旅游企业的经营实践，才会 取得成功。 9 佟玉权鹤丹旅游服务营销【m 】辽宁：大连海事大学出版社，2 0 0 7 1 6 第二章我国观赏型体育旅游产品的发展与s w o t 分析 第一节国内外体育旅游产品发展状况 一、国外体育旅游的发展状况 就体育旅游而言，其发展实际上与近代旅游业的出现基本上是同步的。如果说以 托马斯库克为代表的商业性旅游机构出现时，在以“吃、住、行、游、购、娱”为 主体所构成的旅游业中还没有以体育为特色的专门旅游项目的话，1 8 5 7 年，英国人 就成立了以登山俱乐部并向登山爱好者和旅游者提供各种服务。真正意义上的体育旅 游的兴起是在第二次世界大战结束后，随着现代科学技术广泛应用于各种领域，西方 国家经济得到了大力的发展，社会福利制度不断完善，欧美国家的生活水平和质量得 到了较大的提高，人们拥有较为丰富的物质和自由支配的休闲时间，生活理念和健康 理念发生变化，人们改变了传统的旅游观念，从而使旅游与体育活动和健康活动结合 在一起。 目前，体育旅游已成为或j 下在成为许多国家和地区的重要产业和新的经济增长 点。在欧美，体育旅游已经形成了巨大的市场。比如：瑞士仅滑雪旅游一项，每年游 客达1 5 0 0 万人次，创汇7 0 亿美元左右；意大利利用足球运动优势开展体育旅游，年 产值从1 8 0 亿美元达到目前的8 0 0 亿美元左右，超过了汽车制造业和烟草业产值；韩 国和日本仅通过联合举办2 0 0 2 年世界杯足球赛，从体育旅游中得到了丰厚的回报1 0 。 利用大型国际体育赛事进行体育旅游开发，已成为大赛主办国与举办城市极为重视的 重要的经济收入来源，旅游行业本身也从奥运会等大型比赛的旅游商机中最大程度地 收益。表2 反应了各奥运举办城市吸引外国游客和旅游收入的相关情况，可以看出， 这些城市从举办奥运会的商机中得到了很高的受益，从1 9 8 4 年洛杉矶奥运会到2 0 0 4 年悉尼奥运会，庞大的旅游消费群支出不但给举办国在当年带来巨额的旅游外汇收 人、引进大量的人境游客，同样在今后的几年中也带来了可观的收益。 奥运会对举办国旅游业和经济发展的巨大促进作用是有目共睹的，由于奥运会促 进了旅游业的兴旺，旅游者的涌入带动了经济的繁荣，经济又推动了奥林匹克运动的 发展，因此，体育旅游业的蓬勃生机和巨大市场潜力对社会和经济的发展具有巨大的 推动力。 1 0 周红邓红珍我国体育旅游产品的营销策略探析 j 】- 商场现代化，2 0 0 7 1 7 表2历届奥运会旅游入境人次和旅游收益情况( 单位：美元) 奥运投资举办国入境人次举办国旅游收益 奥运期间总投资额前中后前中后 汉城3 5 亿 2 0 万( 1 9 8 7 )2 2 万( 1 9 8 8 )2 5 万( 1 9 8 9 )1 3 0 6 7 亿( 1 9 8 7 )1 4 亿( 1 9 8 8 )1 6 2 9 亿( 1 9 8 9 ) 巴塞罗那9 6 亿 3 4 万( 1 9 9 1 )3 6 万( 1 9 9 2 )3 7 万( 1 9 9 3 )2 3 5 亿( 1 9 9 1 13 0 亿( 1 9 9 2 )2 0 0 亿( 2 0 0 2 ) 亚特兰大l o 亿4 4 7 3 万( 1 9 9 5 )4 6 0 8 万( 1 9 9 6 ) 4 8 5 0 万( 1 9 9 9 ) 2 6 0 亿( 1 9 9 5 )4 4 3 亿( 1 9 9 6 17 4 4 亿( 1 9 9 9 ) 悉尼1 6 亿4 4 5 万( 1 9 9 9 )6 0 1 万( 2 0 0 0 ) 7 7 5 万( 2 0 0 1 12 8 亿( 1 9 9 9 14 2 7 亿( 2 0 0 0 17 7 7 亿( 2 0 0 11 雅典 7 2 亿13 0 0 万( 2 0 0 3 】 1 1 0 0 万( 2 0 0 4 )1 6 1 0 万( 2 0 0 5 17 4 亿( 2 0 0 3 1 8 5 亿( 2 0 0 4 19 0 6 5 亿( 2 0 0 5 1 资料来源：赛博福特调查报告 体育与旅游的结合在国外已有1 0 0 多年的历史，而今作为现代人生活方式的内容 之一，体育旅游业在世界许多经济发达国家已得到较为广泛的开发和较充分的利用。 二、我国体育旅游的发展现状 我国是一个历史悠久的文明古国，拥有得天独厚的旅游资源。改革开放以来，在 政府的高度重视下，1 9 7 8 - 1 9 9 8 年旅游业在短短2 0 年时间里取得了举世瞩目的成就， 旅游人数增长了3 5 倍，外汇收入增长了4 8 倍。到2 0 0 7 年，中国旅游外汇收入达4 1 9 1 9 亿美元年，国内旅游收入达7 7 7 0 6 2 亿元人民币。据世界旅游组织预测，到2 0 1 5 年， 中国将成为全球第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。 随着我国政治、经济、文化等各项事业的蓬勃发展，人民生活水平的不断提高， 人们的休闲方式、消费观念也发生着巨大的变化，人们不再满足于看电视、聊天、串 门、做家务等传统休闲生活方式，活动内容逐渐丰富。旅游逐渐成为人们休闲生活的 必选项目之一，国内旅游发展十分迅猛，特别是1 9 9 9 年9 月我国实行了新的节假同 办法，延长了“五一 、“十一”、“春节 的放假时间，由此兴起近年来假日旅游的火 爆场景。而我国体育旅游产业的发展相对而言要迟缓一些，与西方发达国家相比有较 大差距，但其快速成长的态势已初见端倪。自1 9 9 4 年我国开发体育旅游以来，每年 以3 0 0 0 , 4 0 的速度增长。旅游业被看成是第三产业的龙头，而体育则被认为是大众 消费的新热点，所以体育旅游必将成为扩大市场需求并促进国民经济发展的行业。我 国历史悠久、幅员辽阔，有丰富的体育旅游资源，为发展体育旅游业提供了良好的自 然条件。 在体育旅游方面，除登山、滑雪、海滨游泳等传统的项目外，近年来在我国的一 些地方，新的具有体育文化特色的项目，如民族体育节庆、驾车旅游、观看大型体育 1 8 赛事旅游等也逐渐发展起来。部分省市区把发展体育旅游作为当地旅游经济新的增长 点，如甘肃省以举办丝绸之路汽车拉力赛来刺激本省和西北地区旅游的升温；无锡市 在太湖旅游风景区兴建一山地自行车赛场，增加新旅游项目并形成特色以保旅游业的 可持续发展等等。如今，北京成功地举办了奥运会，给我国的奥运旅游带来了极大的 机遇，许多地方都借助“后奥运的契机，来大力发展当地的体育旅游。 随着全民健身运动的推广、各种体育赛事的普及、奥运会给旅游业带来的极大推 动作用，体育旅游已经成为市民的一种消费时尚。人们参与体育的意识不断增强，参 与娱乐、观赏等各类体育旅游活动的人数不断增多。2 0 0 1 年国家旅游局推出以体育 健身为主题的旅游活动，极大地开发了体育旅游资源。据统计，到2 0 0 0 年，全国体 育产业的产值已达4 0 0 0 亿美元，由于现代经济体育运动所提供的产品和服务广受欢 迎，全球体育产业正以每年1 0 以上的速度迅猛发展，体育旅游也因此出现快速发展 的趋势。随着我国人民生活水平不断提高，人们的生活方式、消费观念的改变，体育 旅游必将有广阔的发展前景。体育旅游作为当前旅游产品中的一个重要分支和未来旅 游产品建设中的一个主要方向，今后会得到各级部门的进一步重视。 第二节我国观赏型体育旅游产品发展的s w o t 分析 一、我国观赏型体育旅游产品发展的优势与劣势 我国的体育旅游发展尚处于起步阶段，但是我国的独特资源和特有国情为观赏型 体育旅游的发展创造了良好的环境，使其发展具有了独特的优势。 ( 一) 优势 1 、全面建设小康社会，给旅游业的发展带来了重要机遇 中国在全面建设小康社会的进程中，实现了经济的快速增长，未来较长时间经济 发展仍将处于平稳的上升期，在全面建设小康社会与和谐社会的目标下，人民整体的 生活水平将得到显著提高。据国家统计局的分析，我国人均消费从目前到2 0 2 0 年， 将以每年1 0 8 的速度递增，新的消费高峰就要来临，居民消费将由实物消费为主走 上实物消费和服务消费并重的轨道，旅游将是消费升级的主要消费行业之一。我国人 口基数大，随着人均收入水平的逐步极高，人们的消费倾向增加，再加上不同收入层 次的居民旅游消费升级，将给我国旅游业的发展带来巨大的市场和发展契机。根据世 界旅游业发展的规律，当人均收入达到1 0 0 0 美元时，国内旅游就会兴旺起来，当人 均收入达到1 0 0 0 - - , 2 0 0 0 美元后，度假旅游市场会逐步形成，那