（工商管理专业论文）阿里山建材市场营销策略分析.pdf

论文摘要 论文摘要 阿里山建材市场是厦门较早成立的传统招商制建材市场，2 0 0 5 年以前市场 竞争者少，商场一度红红火火，但是随着近年来不断涌入的新建材市场，知名 的阿里山建材市场同样面临顾客锐减的危机。 竞争对手的强力争夺、房地产市场发展趋势不明朗。面对严峻的市场环境， 阿里山建材市场制订新的战略以迎接挑战。 本文运用4 c s 营销理论对阿里山建材市场的营销策略进行分析和探讨，以 期阿里山建材市场在竞争中得以胜出，恢复往日的繁荣。 本文分为四个部分。 前言部分简述全文思路。 第一部分绪论。介绍本文的研究背景，研究目的及研究的思路。 第二部分阿里山建材市场竞争状况分析。这一部分主要概述国内以及厦门 岛建材市场的发展情况以及目前行业特征，运用波特理论对阿里山建材市场的 竞争状况做一基本分析。 第三部分阿里山建材的市场细分与定位。这一部分主要对阿里山建材市场 面对的市场进行细分，运用s w o t 分析法对阿里山建材市场进行定位。 第四部分阿里山建材市场的营销策略分析。运用4 c s 营销理论、整合营 销沟通( i m c ) 理论对阿里山建材市场的营销策略进行分析。 关键词：营销策略4 c s 营销理论阿里山建材市场 a b s t a c t a l i s h a nc o n s t r u c t i o nm a t e r i a lm a r k e ti so n eo ft h ep i o n e e r so fc o n s t r u c t i o n m a t e r i a ls a l e sm a r k e t si nx i a m e nr e g i o n i ta t t r a c t e dal o to fc o n s t r u c t i o nm a t e r i a l b r a n dt oo p e nb r a n c h e so re x h i b i t i o nh a l l st h e r e b u s i n e s sw a sv e r yp r o s p e r i n gd u e t of e wc o m p e t i t o r sb e f o r e2 0 0 5 h o w e v e r , a l i s h a nc o n s t r u c t i o nm a t e r i a lm a r k e ti s p r e s e n t l yf a c i n gw i t hf i e r c ec o m p e t i t i o nf r o mt h er i v a l sa n dc r i s i so fd i m i n i s h i n g c u s t o m e r s u n d e rt h i sd i f f i c u l td i l e m m a , a l i s h a nc o n s t r u c t i o nm a t e r i a lm a r k e tn e e d st o a d o p tn e ws t r a t e g yf o rn e wc h a l l e n g e sa n dp r o b l e m sc a u s e df r o mm a r k e tc h a n g e t h i sa r t i c l es t u d i e sa l i s h a n sm a r k e t i n gs t r a t e g y , a p p l y i n gw i t h4 c sm a r k e t i n g t h e o r y i ta n a l y z e st h ec o n s t r u c t i o nm a t e r i a lm a r k e ti nx i a m e nr e g i o na n da d v i s e s h o wa l i s h a nc o n s t r u c t i o nm a t e r i a lm a r k e tc o u l ds u c c e s s f u l l ys t e po u to fd i f f i c u l t i e s a n dp r o s p e ra g a i n t h ea r t i c l ec o n s i s t so f4 p a r t s ： i n t r o d u c t i o ni n d i c a t e st h et r a i no ft h o u g h t so ft h i sa r t i c l e p a r ti ：i n t r o d u c eo fb a c k g r o u n d ，s t u d ym e a n i n ga n dm e t h o d p a r t ：c o m p e t i t i o ns t a t u sa n a l y s i so fa l i s h a nc o n s t r u c t i o nm a t e r i a lm a r k e t i t d e s c r i b e st h es i t u a t i o no fc o n s t r u c t i o nm a t e r i a li n d u s t r yi nx i a m e nr e g i o na n da l s o a n a l y z e st h ec o m p e t i t i o ns t a t u sb yu s i n gp o r t e r s5 f o r c e s p a r ti l l ：m a r k e t i n gs e g m e n ta n dp o s i t i o no fa l i s h a nc o n s t r u c t i o nm a t e r i a lm a r k e t i ts e g m e n t st h em a r k e tt h a ta l i s h a nc o n s t r u c t i o nm a t e r i a lm a r k e ti sf a c i n ga n da l s o p o s i t i o n sa l i s h a n m a r k e tb yu s i n gs w o tm e t h o d p a r ti v ：a l i s h a nc o n s t r u c t i o nm a t e r i a lm a r k e t sm a r k e t i n gs t r a t e g ya n a l y s i s i t a n a l y z e sa l i s h a n sm a r k e t i n gs t r a t e g yb yu s i n g4 c sa n di m ct h e o r y , a n dr a i s e s a c t i o np l a nf o rt h ep r o b l e m s k e yw o r d ：m a r k e t i n gs t r a t e g y 4 c sm a r k e t i n gt h e o r ya l i s h a nc o n s t r u c t i o n m a t e r i a lm a r k e t 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利 和责任。 声明人( 签名) ： 懒j 矽年妒月彳日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 i 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ( 请在以上相应括号内打“ ) 储躲弗劭眺滞v 月矽日 导师签名：日期：年月 日 前言 - _ 一 刖舌 近年来，中国房地产行业迅速发展，带动了装修建材市场的发展。新的竞 争者不断涌入，并且未来房地产发展尚不明朗，建材市场的竞争也日趋白热化。 在这种情况下，企业的营销策略对于企业在激烈的竞争中取胜将起着重要的作 用。 阿里山建材市场是厦门较早成立的传统招商制建材市场，经营中高端建材 产品，面对越来越多的市场竞争，阿里山建材市场专注经营精品建材，巩固其 市场地位，稳步经营。 本文通过理论研究和案例分析相结合的方法，运用4 c s 理论及整合营销 沟通( i m c ) 理论分析阿里山建材市场的营销策略，并在此基础上探讨，在未 来的市场竞争中取得胜利。 阿晕山建材市场营销策略分析 第一章绪论 本章将着重介绍本文的研究背景，研究目的及研究的思路。 第一节研究背景 二十世纪九十年代后期，中国大中型城市的房地产随着国民经济的增长而 迅猛发展，建材产品的发展也紧跟其后，许多投资者看准这个商机，因此在短 短十几年间，建材市场从无到有，再发展到规模巨大的集市。近两年来，由于 建材市场不断增多，相互的竞争日趋白热化，已经开始有一些中小建材市场结 束营业，退出了市场竞争。厦门是中国东南沿海经济特区，厦门岛环境优美气 候宜人而成为东南沿海乃至中国最适合居住的地区之一，许多外地人在厦门买 房置业，岛内房价也迅速飞涨，在2 0 0 7 年厦门岛内房价位居全国第三。在2 0 0 0 年至2 0 0 5 年间厦门建材市场也随之火爆，大中型建材市场最多时达到9 家，小 型建材零售商铺更是难以统计。2 0 0 7 年开始厦门建材市场竞争加剧，已经开始 有部分建材市场在竞争中落败退出，2 0 0 7 年下半年房地产市场由于受到国家宏 观调控政策等因素影响，房地产市场未来走势不明朗，房屋交易量开始降低， 这对于行业本身就很严峻的建材市场来说，将面临更严峻的考验。 阿里山建材市场是厦门众多建材市场中较早成立的一个，曾经是厦门建材 市场的老大，近两年来随着竞争者的不断涌入，人流量以及交易量都在逐渐减 少，所占的市场份额也被其他建材市场分割。本文正是立足于此，探讨阿里山 建材市场如何在新竞争形势下调整自己的经营战略，以保持市场份额而不被市 场所淘汰。 第二节研究目的及研究意义 随着建材市场的增多、竞争的加剧，像阿里山建材市场这样传统的招商制 建材市场不仅面临着同种性质建材市场的竞争，还面临着外来拥有较为先进管 2 第一章绪论 理经营及技术的建材超市的威胁；此外，各种独具特色的建材专卖店也充斥着 建材行业。大部分的传统招商制建材市场企业规模小，缺乏管理经验，缺乏创 新意识，缺乏融资渠道，积累的经验更不多，一但面i 临较为恶劣的市场环境就 容易经不住考验而退出市场。由于经营方式比较符合中国人的消费习惯，传统 招商制建材市场目前在这场竞争中还具有一定的优势，但从长远的发展趋势来 看，人民的消费理念和习惯也在慢慢改变，如何把握消费者的心理、把握市场 的动脉导向，就需要对现有的环境和经营模式进行探讨和研究，调整企业经营 方式，确定营销策略和方式，才能在竞争中处于不败之地。 本人曾是阿里山建材市场的商户之一，见证了阿里山建材市场的兴旺、目 睹了当前所面临的竞争以及阿里山建材市场所作出的努力。希望通过对此课题 的研究、对阿里山建材市场的营销策略分析，探索出符合中国特色的建材市场 的经营策略。 第三节研究思路及方法 本文首先讨论建材市场的发展状况以及目前厦门建材市场的环境，在对市 场进行细分后，通过s w o t 分析法对阿里山建材市场进行综合分析，找出其优势、 劣势、面对的机会和挑战；最后着重分析阿里山建材市场的营销策略组合i “探 索其未来发展的重点及方向。 本文运用理论与案例相结合的方法来进行分析研究：理论上运用s w o t 分析 法、4 c s 理论、整合营销沟通( i m c ) 理论来分析阿里山建材市场的营销策略， 并通过阿里山建材市场的各种具体做法加以综合分析，希望通过研究能对国内 建材市场的发展给以一些的借鉴。 3 阿里山建材市场营销策略分析 第二章阿里山建材市场经营环境分析 近二十年来，国内建材市场以惊人的速度从萌芽期发展到现今的成熟期， 特别是近几年来，行业整合进一步加快，产生了新的消费需求及新的经营模式， 国内的各个企业都面临着更加激烈的市场竞争。 第一节建材市场背景分析 国内建材市场的发展从2 0 世纪8 0 年代末开始，从产生到发展经历了一系 列的变化，以下将对国内建材市场的发展进程及特征进行阐述，并对厦门目前 的建材市场状况进行分析： 一、国内建材市场发展进程 实行社会主义市场经济以来，我国建材市场发展迅速。这不仅归咎于国内 房地产业的发展，还包括了社会进步，人民生活质量的提高，精神需求的提高， 对居住环境的要求也逐步提高。建材市场的发展过程，共经历了以下从萌芽到 相对成熟的五个阶段1 ： 1 、萌芽阶段( 2 0 世纪8 0 年代末) 在改革开放以前，农村居民更没有闲钱装修房屋，城市居民的房子产权属 于单位，城镇居民没有装修房子的概念，十一届三中全会以后，我国经济模式 发生了重大变化，城乡居民经济条件有所好转，对建材装饰产品出现了需求， 建材流通也相应地发生了重大的变化。国家统配的一类建材产品允许企业自销 一部分。因此，生产企业开始自建销售网络，行业外的流通企业慢慢渗入建材 流通领域，民营流通企业开始登上流通舞台，但国营建材流通企业仍然是建材 物资流通的主要渠道。 2 、初始发展阶段( 2 0 世纪9 0 年代前期) 1 9 9 2 年，在确立市场经济模式后，建材产品指令性计划全部取消，价格双 1 资料来源：于景泉、贺丹：“从量的积累到质的飞跃”，中国建材市场 ，2 0 0 6 年1 0 月 4 第二章阿里山建材市场经营环境分析 轨向市场价格并轨，完全进入了按照市场规律的轨道运行。国营建材流通企业 的主渠道地位受到冲击，所有流通企业通过市场竞争重新定位，市场重新分割。 建材流通企业的格局发生新的变化，出现了以独体的路边店、车库型店为典型 代表的市场形态。有形建材市场大部分是一些零星小店，大中型的建材市场比 较少见。 3 、快速发展阶段( 2 0 世纪9 0 年代中后期) 2 0 世纪9 0 年代中后期，商品房越来越成为房地产市场的生力军，并且人 们生活水平逐步改善，城乡居民对生活质量要求也随之提高，人们对家居环境 也有了更高的要求。在此期间，在自发形成的、无统一组织管理的建材装饰材 料交易集中地，在房地产项目集中、交通便利的地区，出现了许多有组织、有 规划、以招租和物业管理为特征的招商制建材市场，实现了由建材装饰材料独 立店面向大规模、专业化的建材装饰材料集合体的转变。相对于成熟的建材市 场，这个时期的建材市场条件比较简陋，大多是大棚式的，但它为有效衔接建 材产销、活跃市场、满足消费者需求、促进经济结构调整起了不容低估的作用。 同时，此期间开始出现建材市场的经营者，仍以简单的摊位租赁为特征，市场 经营者仅从事简单的物业管理工作。 1 9 9 6 年，我国第一家建材超市在天津开业。随之，东方家园、好美家等建 材超市相继在北京、上海落成。1 9 9 8 年，o b i 欧倍德( 中国) 管理系统有限公 司在上海成立，被喻为国外大型建材连锁超市巨头大举进入中国的前兆。 4 、相对成熟阶段( 2 0 0 0 年左右) 经过9 0 年代后期的快速发展，我国招商制建材市场星罗棋布，在建材流通 中占据了主渠地位。此时建材市场的发展已由9 0 年代的数量扩张转向质量的提 高。建材市场的建设更加注重购物环境，品类专业化分区更细，更趋合理，服 务项目也增多。新的零售业态形式相继出现，形成了市场业态多元化的局面。 招商制市场、建材超市、家居购物中心建材市场的经营范围业有突破。从建筑 结构材料、基础材料、装修装饰材料的经营范围，扩展到家具、厨具、卫浴、 灯饰、布艺、家电和其他家居用品、饰品等。市场经营也由原来的简单物业管 理转向经营管理。 5 阿里山建材市场营销策略分析 5 、改造提升及创新阶段( 2 0 0 5 年至今) 2 0 0 4 年1 0 月，中国建材高能工业协会制定了星级建材市场条件，在全国 范围内开展创建星级市场活动；2 0 0 5 年1 0 月1 日，商务部颁发招商制建材 家居市场建设及管理技术规范标志我国建材市场进入了改造提升及创新阶段。 到目前为止，全国各类建材市场大约有4 0 0 0 多个，其中具有规模( 三万平方米 以上) 的建材市场大约有1 0 0 0 多个，面积在1 5 万- - 2 万平方米的单体店大约 有1 7 0 多家。建材流通业正处于一个整合及发展的历史时期。统一收银、先行 赔付、无因退货、明码标价等现代的商场化管理手段进入建材市场。连锁经营、 电子商务、现代物流配送、现代营销等先进的理念和营销方式开始运用到建材 市场的运营中。 二、国内建材市场现状特点 随着国内经济的快速增长、人民生活水平的迅速提高，房地产市场及零售 业的迅猛发展，建材市场近几年来也高速发展。据不完全统计2 0 0 6 年我国装饰 装修工程总额接近8 0 0 0 亿人民币，其中家装5 0 0 0 亿、工装3 0 0 0 亿左右。全国 各类建材市场大约有4 0 0 0 多个，其中具有规模( 三万平方米以上) 的建材市场 大约有1 0 0 0 多个。行业从业人口高达几千万1 。 目前，国内建材市场主要有三种模式：招商制建材市场( 又称摊位制建材 市场) 、建材超市、建材品牌专卖店。招商制建材市场主要是市场主办者采用摊 位租赁的经营方式，由各个分散的商户决定销售商品的种类，进行日常的经营， 市场主办者收取租金，主要对整个市场进行物业管理。建材超市则由市场经营 者挑选进入商场的品牌和种类，对市场进行统一管理，统一收银等等。建材品 牌专卖店则是经营者直接经营一种或为数不多的高端精品建材，是单店经营个 体。 由于国内目前建材市场的发展状况，招商制建材市场和建材超市还是占主 要地位。 目前，国内建材市场主要有以下几个特点： 1 、规模化 据不完全统计，我国各类建材市场大约有4 0 0 0 多个，三万平方米以上的建 1 资料来源：刘晨：。浅析我国泛家居行业的轮廓与脉动”，中国建材市场 ，2 0 0 7 年3 月 6 第二章阿里山建材市场经营环境分析 材市场约有1 0 0 0 多个。大部分的建材市场都力求提供消费者。一站式 服务， 因此建材市场内的产品应有尽有，d , n 安装工程所需的螺丝钉，大到可以提供 消费者实景体验的家居用品展示，都可以在一个建材市场里找到。总类更是包 括地板、涂料、灯饰、布艺、家具、厨具、卫浴、洁具、暖通设备以及近期被 越来越多消费者关注的软装饰等等。品种越齐全，展示场越大意味着能吸引更 多的消费者关顾；除此之外，越大的市场规模在资源整合以及成本控制上也比 相对于小规模的建材市场更具优势。 建材市场的巨大潜力吸引了众多资本，部分房地产开发商将房地产开发和 建材市场结合起来，形成了规模巨大的建材市场，南昌华东装潢建材城、重庆 中国西部建材城、无锡五洲国际、苏北淮安国际灯一批经营面积达几十万平方 米的建材批发零售市场开始出现。 建材市场的连锁经营发展迅速，国内品牌例如红星美凯龙，目前已经在北 京、天津、上海等2 5 个城市开办了3 6 家商场，营业总面积超过3 0 0 万平方米， 北京居然之家也已经发展集品牌展示、销售等多种业态的大型建材购物中心， 营业面积超过5 0 万平方米。此外，面对国内巨大的消费市场，国际一些知名的 外资企业纷纷进入中国抢占市场，百安居( b & q ) 于1 9 9 9 年进入中国市场， 至今已经在全国拥有5 8 家门市；全球建材零售业销售排名第一的家得宝( h o m e d e p o r t ) 也于2 0 0 6 底以一亿美元并购了家世界的1 2 家门店进入中国市场。东方 家园、欧倍德等等国外建材超市品牌也都在国内建材市场实施扩张战略。 2 、多种业态共同发展 除了招商制建材市场、建材超市和建材专卖店以外，国内建材市场还存在 许多经营形式，包括零散商家组成的区域型市场、厂家直销中心、建材物流中 心等等。多种业态并存，共同争夺国内建材市场是目前我国建材市场的另一个 显著特征。 3 、竞争加剧 从供需的角度上看，尽管最近几年房地产业还是有快速的发展，大经济环 境也处于良好的发展状态，但随着国外大型建材连锁超市的进入、建材市场的 不断增多，建材市场还是渐渐处于供大于求的局面，在数量和规模商都趋向饱 和，建材市场的竞争压力也明显加大，行业的平均利润大幅度下降。各商家纷 7 阿里山建材市场营销策略分析 纷利用各种节日开展多种形式的促销，特别在“5 1 一、“1 0 1 一及周休二日，许 多商家都在自家f - f i 自- 举行各式各样的活动买商品抽电器、送汽车或免费赡均 等等。这样热闹的促销场面也喻示着国内建材市场进入了白热化的竞争阶段 行业的淘汰赛已经开始。建材超市与传统摊位市场、外资巨头和本土建材业的 一场激烈厮杀在所难免。据了解，目前国内许多大中城市的建材市场，有1 “ 企业亏损，1 4 企业盈利，其余只能处于持平状态。 三、国内建材市场存在的主要问题 根据建材市场的性质可划分为：招商制建材市场( 也称为摊位制建材市场) 、 建材超市、建材品牌专卖店三种主要形式。这三种建材市场形式各有各的优点 和不足，以下就对各种形式的建材市场进行分析： 1 、招商制建材市场 在目前国内建材市场，招商制建材市场还是占绝对的优势，招商制建材市 场大多采用招商的方式进行经营。招商的经营方式优点是可以最大限度地分散 资金的压力和经营风险，经营灵活，管理简单。招商制经营的主体是商户，商 户与供应商取得直接的联系，市场仅作为商户提供经营平台的商业物业经营者 身份出现。在购销关系上，数量众多的分散商户，上与厂家或供货商发生关系， 下与客户或终端顾客联系，单个商户看似弱小，但他们的集群形成了对上、下 两端的强大吸引力。由于消费者面对众多的、经营相同或类似产品的商户，不 仅选择余地增加，而且消费者还可以在众多商户面前讨价还价，能够得到实惠。 有了对消费者的吸引力，也自然有对厂家或供应商的吸引力，处于市场里的商 户集群也就形成了相对的优势。这也是目前招商制市场占有比较大优势的原因。 但是，也正因为招商制建材市场经营者以收取租金为主要目的，所以这种 类型的建材市场存在的问题也是比较多而复杂的。 首先，过分依赖招商，使市场的经营能力弱化 建材市场经营者可以在短时间内聚集足够数量的商户，依靠商户带来货源， 由商户直接面对消费者，可以规避投资者经营管理经验或能力的不足。经营者 主要专注于商业物业管理，及商业促销活动。由于一些商业促销活动需要商户 配合，而各商户有时又难以有统一的认识，这使得在经营管理中存在一定的困 难。大部分商户的最终意见将影响市场经营者的计划，因为收取商户的租金才 8 第二章阿里山建材市场经营环境分析 是根本，所以在各种各样经营活动的协商中，市场经常要向商家妥协。这样的 结果必然使得商场经营者对整个市场的经营失去信心，经营能力弱化。 其次，缺乏对市场的统一管理，管理技术相对落后 由于个体商户自主经营，商户的销售人员素质差别大，经营能力也参差不 齐，消费者很容易因为个别商户经营方式和态度对整个市场下评判。销售人员 由商户经营者直接管理，市场经营者很难对商家及销售人员进行统一的服务培 训，所以市场经营好坏很大程度取决于大部分的商户各自的经营能力。因为没 有统一的管理和控制，主要关注商业物业的管理，所以招商制建材市场的管理 技术相对比较落后，一些在外资大型的建材超市可以见到的电脑监控中心、电 子销售记录、收银系统等等在传统招商制建材市场就比较少见。 再次，经营特色不明显，缺乏市场经营战略发展思路 由于收取高额租金是主要的目的，建材市场经营者往往只考虑摊位出租的 时间和价格，对一些品牌未进行筛选，市场杂乱不堪，高、中、低端产品混杂， 有的建材市场甚至都没对产品进行归类，消费者需要逛上许多遍才能了解和区 分。这样经营模式下的市场是很难有自己的经营特色的，更不用谈对未来经营 战略及其发展方向了，有的建材市场在空间和地利上占有优势，但很容易被临 近新起的建材市场瓜分市场份额。 2 、建材超市 统一的装修、干净整洁的购物环境、良好的服务是建材超市的主要特征， 商品全部实行统一采购、统一经营、统一定价、统一销售、统一配送、统一结 算等先进的计算机管理形式，并提供导购、网上购物、无理由退货等特色服务。 建材超市与大规模集约化生产相适应，规模化采购和低价销售是它最本质的特 点，在国外这种类型的建材超市普遍存在并逐渐向国内发展，目前在我国一些 大中型城市已陆续出现。但是就我国整体经济发展而言，目前仍处于小规模生 长和厂商创品牌的过程中。这与超市突出自己的品牌而弱化厂商品牌存在一定 的矛盾。从而导致超市从厂商直接进货的比例较低，规模化采购，低价销售的 优势短期内难以发挥。在实际销售的过程中，消费者在建材超市可以见到明码 标价的商品，但是同种品牌及型号的产品在传统招商制建材市场上可以与商家 讨价还价，最终的结果是在招商制建材市场成交；同时由于我国住宅标准化和 9 阿里山建材市场营锖策略分折 产品标准化的程度较低，相当一部分的建材产品需要量身定傲，而主要倡导自 行选购及d i y 设计的建材超市在这方面会面l 临比较大的困难：再者，国外企业 的经营管理模式需要大量高级的经营管理人才，但是国内缺乏这样的高级管理 人才。因此建材超市在我国仍然面临着较长的市场培育期。 3 、建材品牌专卖店 目前国内市场还是主要以招商制建材市场和建材超市为主要形态，建材品 牌专卖店从规模和发展速度上都比其他二者处于劣势。品牌专卖店一般只经营 一类或为数不多的具有精妙的设计、精致的工艺的高端建材，满足了消费者对 优雅、纯正、时尚名品的追求。在都市人追求生活质量和注重豪华风格的推动 下，建材品牌专卖店具有广阔的发展空间。但是从目前的环境上看，这种形式 的建材专卖店从规模上难以有竞争优势。 四、厦门建材市场的一般环境分析 建材市场有较强的地域性特征，厦门是中国南方的滨海城市，有独特的宏 观经济以及人文环境等一般环境因素，这些环境的特征共同形成并影响着厦门 目前建材市场状况： 1 、宏观经济形势 从1 9 8 1 年1 0 月国务院批准厦门成立经济特区以来的2 6 年，是厦门历史上 发展最快的时期。全市地区g d p 年均递增1 8 2 ，财政总收入年均递增2 1 6 。尤其是近年来，厦门经济运行质量呈现快速高效的发展态势。2 0 0 6 年，全 市共实现生产总值( g d p ) 1 1 6 2 3 7 亿元，比上年增长1 6 7 ，增幅在全省九个设 区市和全国十五个副省级城市均位居第一。经济运行的稳定性进一步增强。2 0 0 6 年厦门市人均生产总值为4 9 4 6 3 元，比上年增长1 1 7 1 。 消费品零售市场繁荣稳定。全年消费品零售市场呈现出高开中走平稳运行 的态势，1 2 月份社会消费品零售总额突破3 0 亿元，达3 0 4 1 亿元，全年全市实 现社会消费品零售总额3 1 4 9 4 亿元，比上年增长1 5 8 。 2 0 0 6 年，全市城镇居民人均可支配收入1 8 5 1 3 元，比上年增长1 2 9 ，其 中工薪收入呈现快速增长，成为带动居民可支配收入增加的主要来源。居民生 财有道，储蓄存款持续增长。2 0 0 6 年股市大幅上涨，基金风光不减，全年城镇 1 资料来源：厦门经济特区年鉴 2 0 0 6 年，中国统计出版社。本目内容除特别注明。资料均来自于此 1 0 第二章阿里山建材市场经营环境分析 居民人均股息与红利收入增长7 7 9 ；银行理财产品受到投资稳健型百姓的青 睐，年末城乡居民人民币储蓄存款余额6 8 0 8 2 亿元，比上年增长1 6 4 ，居民 人均利息收入增长5 5 8 。而厦门居民投向交通通信、文教娱乐、居住三大消 费占消费支出的比重高达4 4 ，比上年上升3 6 个百分点，人均支出分别为2 2 0 8 元、1 9 6 5 元和2 0 0 9 元，三大支出拉动消费支出增幅达1 1 8 个百分点。居住条 件继续改善。抽样调查资料显示，2 0 0 6 年厦门城镇居民家庭人均住房使用面积 为2 2 9 3 平方米，其中三居室及以上的住房比重达4 2 5 ，比上年上升2 5 个百 分点。 居民的住宅消费逐渐向质量和品味发展，对建筑材料的质量和服务有了更 高的要求。 2 、人口状况 2 0 0 6 年末厦门市常住人口为2 3 3 万人，比2 0 0 5 年增加8 万人，增长3 6 。 人口密度为1 4 8 5 平方公里。五成以上增加人口集中在思明和湖里两区，岛 内人口密度明显提高，达到9 5 0 2 肼方公里。岛外居住人口也有增长趋势， 翔安区人口密度为7 5 9a 平方公里，同安区5 1 6 平方公里，集美区1 2 4 6 人 平方公里。大部分人口居住在厦门岛内，思明区人口密度近同安区人口的十倍。 根据我市“十一五一规划，到2 0 1 0 年，厦门市常住人口预计达到2 7 5 万人。 近年来，由于厦门良好的经济环境和优美的居住环境，涌入厦门的外来人 口逐年增多，外来人口的增长速度预计将超过常住人口。据统计，2 0 0 5 年厦门 市外来人口数为1 0 6 4 万人，外来人口比重在未来也将进一步加大。外地人口 在厦门买房置业，刺激了厦门房地产市场的发展，并逐步占领重要的地位。据 统计，2 0 0 6 年2 月份厦门市非常住户口的购房数占购房总数的5 4 ，而厦门本 地购房者仅占4 6 。 3 、自然环境 厦门是我国东南沿海的一座滨海城市，素有“海上花园之称，面积1 5 1 6 平方公里。1 9 9 4 年被国家建设部评为“全国园林绿化先进城市 ；1 9 9 6 年荣获 “国家卫生城市一称号；1 9 9 7 年荣获“国家园林城市一、“国家环境保护模范城 市称号。2 0 0 4 年厦门获联合国人居奖。2 0 0 7 年1 2 月3 日中国公众城市宜居 指数排行榜上，厦门高居榜首。 1 1 阿里山建材市场营锖藿略舒杼 厦门属亚热带海洋性季风气候，温暖湿润，光热条件优越，雨量充沛。冬 无严寒、夏无酷暑、气候宜人。厦门岛四面环海海域面积宽广，大小岛屿众 多。自然条件优越，植物资源丰富，地理环境得天独厚。全市拥有园林绿地总 面积2 4 0 3 9 公顷，公共绿地总面积5 1 7 2 4 公顷，建成区绿化覆盖率达3 6 1 ， 建成区绿地率达3 3 7 ，人均公共绿地达9 9 平方米。到2 0 1 0 年，厦门园林绿 化发展的总体目标是：园林绿地总面积达4 8 0 0 公顷，公共绿地总面积达1 6 8 0 公顷，建成区绿化覆盖率达4 5 ，绿地率达4 0 ，人均公共绿地达1 3 1 5 平方 米。 环境和气候的优越条件使得越来越多周边城市地区甚至其他大中型城市的 居民来厦门买房置业，大部分外来住户认为厦门是他们工作生活及养老的理想 处所。 4 、技术环境 2 0 0 5 年7 月2 6 日国家商务部发布了我国首部建材家居市场国内贸易行业 标准招商制建材家居市场建设及管理技术规范。这个技术规范对招商制建材 市场的硬件建设、开业技术，消防安全，招商管理、商品质量管理、价格管理、 经营秩序、服务管理等都做出了明确规定，对于促进招商制建材市场的有序健 康发展，推动招商制建材市场标准化建设起到重要作用。近几年来建材市场的 竞争越来越激烈，为了吸引更多的消费者关顾，招商制建材市场的经营者都能 自动地在经营环境上加以改善。 建材超市相对于招商制建材市场在各种管理经营技术上都较为先进，比较 突出方面在于信息管理系统，基本都采用条码技术进行入库、出库、销售等。 其他类型的建材市场也都各尽所能地创造自己独特的购物环境，建立各式各样 的体验式家居馆，运用先进的设备和产品，吸引了众多追求个性和品质的消费 者。 5 、法律环境 建材市场近年来的飞速发展，引起了国家和社会的共同关注，各种相应的 规范和政策相应出台。为了贯彻落实国家商务部的 ，华夏出版社1 9 9 7 年1 月 一、同行业竞争者分析 厦门岛内目前传统招商制建材市场有：国联建材城、阿里山装修市场、江 头建材市场、英大卫浴城、吉家家世界、新景建材城。其中，江头建材市场为 半仓储式建材市场，经营较为低端的建材产品，包括板材、线条等建筑材料； 英大卫浴城主要经营各种卫浴产品，所以该部分只在国联建材城、阿里山装修 市场、吉家家世界和新景建材城这四家经营模式相似的企业间进行分析比较。 1 、国联建材城 国联建材城是厦门市最早开始经营的招商制建材市场，于1 9 9 9 年9 月开始 营业。位于距阿里山建材市场约3 0 0 米的江头台湾街，经营面积1 2 0 0 0 平方米， 共分三层。当时厦门还未有这样一个专业的建材市场出现，人们想选购比较高 档的建材产品都会到台湾街国联建材城，相对于分散经营的店面商铺，国联建 材市场干净、整洁、种类丰富，可在一个市场内购齐装修房屋所需要的材料， 1 资料来源：【美】迈克尔波特著，陈小悦译，竞争战略) ，华夏出版社，1 9 9 7 年1 月 1 8 第二章阿里山建材市场经营环境分析 国联建材城成为当时一个响亮的建材市场品牌。2 0 0 0 年至2 0 0 1 年经营状况十 分良好，几乎占据厦门市场的6 0 一7 0 的份额，成为当时厦门建材行业的老 大。2 0 0 2 年后随着其他建材市场、建材超市的出现，市场逐渐被瓜分，至2 0 0 7 年经营状况已大不如从前。国联建材市场从营业初期都未对产品进行分区划片， 所以整个市场产品分布比较杂乱。商场商户数量1 0 0 家，店面租金每平方米6 0 1 2 0 元。 2 、吉家家世界 吉家家世界装修建材家居广场于2 0 0 5 年1 1 月开幕，位于厦门金尚路和金 湖路交叉路口，由厦门吉家投资有限公司兴建，是以临时厂棚式建筑形式，商 场共分二层，占地面积约1 0 万平方米，其中商场面积约7 万平方米，园艺休闲 广场和停车场面积约4 万平方米，是目前福建乃至海峡西岸经济区规模最大、 面积最大、体量最大的家居商城。吉家家世界约有5 0 0 家商户入驻，分为精品 家具馆( a 馆) 、卫浴陶瓷馆、装修设计( b 馆) 、建材五金馆( c 馆) 、板材石 材等其它基础建材馆( d 、e 馆) 五大场馆，高中低档商品齐全，为消费者提 供数近百个厂家、数万种商品选择并开展“优势互补、错位经营的新型战略 联合体的经营模式。吉家家世界还设有部分区域为装修设计公司以方便消费者， 使其可以汇聚家居、建材、装饰、设计于同一市场。 吉家家世界从开业至今一直致力于各类宣传，由于地理位置不像其他市场 位于市中心建材集中经营的江头一带，经营者将9 6 路和1 3 路公交车的终点站 设立在市场广场片区，起到宣传和方便消费者的目的；各种假日吉家家世界都 组织形式多样的促销活动及主题宣传。 3 、新景建材城 新景建材城于2 0 0 6 年1 1 月开幕，由厦门鑫新景地房地产有限公司、厦门 家庭装修市场有限公司、厦门金天湖经营管理有限公司联合建设，地点位于江 头台湾街，距离国联建材城约1 0 0 米，分一层沿街部分及地下商场，经营面积 共3 0 0 0 0 平方米，约有3 0 0 家商户。商场也对产品总类进行分区，共分卫浴区、 高档瓷砖区、精品橱柜区、淋浴房、高档石材区、油漆涂料区、塑钢门窗区、 木地板区、灯饰区、吊顶、扣板、五金水管、布艺生活馆、楼梯区、豪华木门 区、家装公司区等多个专区，并配有专业建材家居书店及餐厅咖啡厅等完善的 1 9 两里山建材市场营销策略分析 配套功能区。开业期间，经营者进行了大量的宣传促销，搿七部轿车天天送”、 。一元起助贫公益大拍卖”以及团购等等大手笔活动，希望打造“闽南地区精 品建材城糟。 表l ：同行业竞争者主要指标分析表 阿里山国联吉家家世界新景 开业时间2 0 0 1 年1 1 月1 9 9 9 年9 月2 0 0 5 年1 1 月2 0 0 6 年1 1 月 地理位置嘉禾路、吕岭江头台湾街金尚路和金湖江头台湾街 路、湖滨北路路交叉口 交叉口 建筑形式商厦商厦厂棚沿街及地下 商场面积7 0 0 0 平方米1 2 0 0 0 平方米7 0 0 0 0 平方米3 0 0 0 0 平方米 商户数量o 家8 0 家5 0 0 家3 0 0 家 独立网站无无有有 品牌定位精品建材市场无大型建材市场精品建材市场 租金价格5 5 1 8 0 元6 0 1 2 0 元5 0 9 0 , t r , m 26 0 2 5 0 元 m 2m 2m 2 资料来源：个人搜集整理 由于同行业经营相似度高，而且几家建材市场相距不远，所以竞争非常激 烈，消费者选购建材基本都会连续逛多个建材市场，再比较产品质量、价格等 等因素后再决定购买。阿里山建材市场商场面积相对较小，但是相对于其他市 场，阿里山建材市场集中了真正高端的产品。 二、新进入者竞争分析 目前厦门的传统招商制建材市场已出现饱和状态，厦门岛面积小，但是建 材行业经营者数量多且分布密集，许多商场经营困难。在这样的市场状况下， 大型的新建材市场没有出现。但是由于对厦门未来经济发展及房地产及建材行 业充满信心，还是有许多小规模的建材市场在岛内不断兴起。诸如原定在2 0 0 8 年春节前开业的金世家建材市场，面积约5 0 0 0 平方米，位于吉家家世界北端位 2 0 第二章阿里山建材市场经营环境分析 置，旨在抢夺周围房地产项目的消费群体以及光顾吉家家世界的部分客源，未 来经营的产品会趋向于与其相临的沿金湖路的沿街店面经营的同类产品，市场 定位在中低端产品销售，直至现在，金世家建材市场还未完成招商。从市场定 位及地理位置以及综合实力上看，新进入的传统招商制建材市场暂时未对阿里 山建材市场构成较大的威胁。 从以往的现象看出，新成立的建材市场在经营初期都想尽方法运用各种手 段进行促销等大型活动以吸引消费者，在这一阶段确实能拥有较多的人流量和 销售额。但是随着时间推移，如果不利用节假日持续地进行各类宣传活动，人 流量和销售额就明显下降。但是每次活动对于商户和市场经营者来说都是耗费 成本的一件事，促销的结果有时只赚得短时间的人气。日后持久的经营状况还 需要经营者更多的智慧。 三、替代产品分析 建材市场的三种形式中，建材超市对传统招商制建材市场的影响最大，更 有许多分析者说在不久的将来，传统招商制建材市场将被现代化的建材超市所 取代。建材超市可以实现真正意义上的统一采购、统一经营、统一定价、统一 销售、统一配送、统一结算等先进的计算机管理形式，规模化采购和低价销售 将成为其替代传统招商制建材市场的最重要的理由。 厦门目前存在着的建材超市有：东方家园、百安居( b q ) 。东方家园位 于湖里长乐路以南、翔鹭酒店旁，于2 0 0 5 年7 月开业，营业面积达到3 7 0 0 0 平方米，分为1 5 类产品经营。国内1 3 个城市共有1 9 家门店。东方家园是由东 方集团全面引进了美国t h eh o m ed e p o t ( 家居货栈) 的经营理念和管理模 式投资兴办的全国连锁大型仓储式建筑装饰材料自选超市。贯彻“统一采购、 统一经营、天天平价、一站购齐、明码标价、货真价实、自己动手、自由退货 的经营理念和服务理念。百安居位于嘉禾路明发广场，于2 0 0 5 年9 月开业，经 营面积1 0 0 0 0 平方米，分9 类产品经营。国内2 5 个城市拥有5 8 家门店。百安 居( b & q ) 隶属于世界5 0 0 强企业之一的英国翠丰集团( k i n g f i s h e rg r o u p ) ， 是世界第三，欧洲第一的大型国际装饰建材零售集团。 但从目前的形式来看，这两大建材超市经营状况并不良好，原本被业界认 2 l 阿里山建材市场营销策略分析 为会大大影响传统招商制建材市场的市场形态却未发挥出它们的强大力量，反 而是在传统招商制建材市场之间的竞争更为激烈。这一现象和北京、上海等大 城市的状况相似，在上海，建材超市所占的市场份额也在2 5 - - 3 0 ，6 5 以 上的份额还是属于传统招商制建材市场。主要原因和国人消费习惯有很大的关 系，各种类型有时甚至是同一品牌的的建材商品会在建材超市和传统招商制建 材市场同时销售，然而在传统招商制建材市场里消费者可以和商家讨价还价， 往往可以以更低的价格购买到建材超市中的同种商品。对于商户而言，传统招 商制建材市场更能体现产品的风格特点、限制少、自由度高，愿意将一些新品、 优惠重点放在传统招商制建材市场。所以几年的竞争结果，尽管建材超市有较 为先进的管理模式，但还是不能超越传统市场，在国内其他城市已经出现了许 多建材超市在竞争中落败，最终被市场淘汰的现象。而且，在未来的发展，传 统招商制建材市场将吸收建材超市的一些先进做法，对市场加以改良，对传统 市场的发展将起到很重要的作用。 四、供应商的议价能力 像阿里山建材市场的传统招商制建材市场，利润来源于租户的租金。成本 付出主要在前期投入在整个市场的建设和后续商场的经营管理、物业投入费用。 阿里山建材市场建设属于一次性投入，土地是从另一家开发商手中取得，属于 当时的烂尾项目。当时土地楼面价比较低，阿里山建材市场经营者在土地部分 议价能力较强。在土木建设方面，建筑材料也是属于供多于求的状况，所以进 行阿里山市场建造的整个前期投入所面对的供应商，阿里山建材市场的经营者 的议价能力是较强的。 在市场正式启动后，阿里山建材市场投入的是日常经营管理、物业管理所 投入的费用。费用产生主要是一些管理人员的薪资及办公费用。目前而言，除 了优秀的高级市场管理人才比较难寻找外，其他的工作人员在厦门充足的人力 资源市场上还是比较容易寻求，所以阿里山建材市场的经营者的议价能力相对 比较高。 五、顾客的议价能力 对于阿里山建材市场而言，直接顾客是各品牌的经营商户，只有经营状况 第二章阿里山建材市场经营环境分析 良好、有大批消费者长期光顾的市场对于商户是具有吸引力的。也只有在这样 的条件下才会有商户竞争摊位，更高的摊位租金及管理费用才成为可能。 目前厦门