（行政管理专业论文）受众视角的民生新闻栏目声誉影响因素研究.pdf

浙江大学硕士学位论文受众视角的民生新闻栏目声誉影响因素研究 摘要 民生新闻栏目是指内容上锁定群众的生存状况，形式上注重互动性，服务性 的一类新闻栏目，该类栏目的存在对于和谐社会的建设起到了积极的作用。之前 对于该类栏目的研究大多集中在传播学和社会学领域，本文，笔者独辟蹊径以管 理学领域的企业声誉理论为理论基础，对民生新闻栏目的声誉展开研究。 选择声誉理论作为本研究的切入点，是因为：( a ) 在管理学领域，学者们普 遍认为，声誉作为企业或组织的一种稀有的、有价值的、可持续的、竞争对手难 以模仿的无形资产，对于吸引社会优质资源，如优秀的员工、有实力的合作伙伴 以及忠诚的客户等起到了积极的作用。( b ) 在中国传媒体制改革的背景下，各地 媒体和栏目开始了企业化的管理、市场化的运作，栏目作为参与传媒市场竞争的 最基本单位，它的管理和运作与传统意义上的企业存在很多的相似点。( c ) 近年 来，民生新闻栏目之间的竞争日趋激烈。以杭州地区为例，本土的同类栏目就不 下九个，为了巩固和提高栏目的市场地位，各个栏目都在寻求自身的核心竞争力。 本研究中，笔者找到以上三者的结合点，首次提出民生新闻栏目声誉的概念。 在此基础上，根据民生新闻栏目的特点，从受众视角探讨了栏目声誉的影响因素、 栏目声誉与受众忠诚度之问的联系，目的是为民生新闻栏目健康、持续的发展提 供思路和策略，以使该类栏目在和谐社会的建设中发挥更大的作用，进而取得社 会效益、经济效益的双丰收。 本次研究，笔者在理论学习、文献综述、专家访谈的基础上，通过对杭州地 区受众的问卷调查和数据处理分析，最终得到如下主要的研究成果。 ( 1 ) 栏目在运作、管理等方面和企业存在诸多相似之处。 ( 2 ) 受众视角的栏目声誉有两部分构成，即对栏目的认知评价( 竞争力) 与情感倾向( 感召力) ，并提出了民生新闻栏目声誉的定义。 ( 3 ) 受众视角的民生新闻栏目声誉的影响因素主要包括：栏目的社会责任、 栏目的工作人员、栏目的互动质量、新闻内容的质量、栏目的市场表现。其中栏 目的社会责任、栏目的互动质量、栏目的工作人员、栏目的市场表现对栏目声誉 的竞争力有j 下向预测作用，且影响力逐渐减小；栏目的工作人员、栏目的社会责 任、栏目互动的质量、栏目的市场表现、新闻内容的质量对栏目声誉感召力有正 向预测作用，且影响力逐渐减小。 ( 4 ) 不同个体属性的受众对栏目声誉影响因素的感知，存在显著性差异。 ( 5 ) 民生新闻栏目的受众忠诚度可分为间接参与忠诚度与直接参与忠诚度。 ( 6 ) 民生新闻栏目声誉的竞争力与感召力对受众间接参与忠诚度、直接参 与忠诚度都有正向预测作用，且栏目声誉的感召力的作用尤为显著。 关键词：受众视角，民生新闻栏目，栏目声誉，影响因素，受众忠诚度 浙江大学硕士学位论文受众视角的民生新闻栏目声誉影响因素研究 a b s t r a c t p e o p l e sl i v e l i h o o dt vn e w sp r o g r a mi sk n o w nf o ri t sp r o m i n e n ti n t e r a c t i o n ， s e r v i c ea n dc o n c e m 曲o u tp e o p l e sl i v e s i tm a k e sc o n t r i b u t i o nt ot h ec o n s t r u c t i o no f t h eh a r m o n i o u ss o c i e t yi nc h i n a ab u n c ho fs t u d i e sc a nb ef o u n di nt h ef i e l d so f m a s s c o m m u n i c a t i o na n ds o c i o l o g yb e f o r e b u ti nt h i sa r t i c l ea u t h o rw i l ls t u d y p e o p l e sl i v e l i h o o dt vn e w sp r o g r a mf o r ma n o t h e ra n g l eb ym e a n so fr e p u t a t i o n t h e o r yi nm a n a g e m e n tf i e l d n l er e a s o nw h ya u t h o rc h o s er e p u t a t i o nt h e o r yt os t u d yp e o p l e sl i v e l i h o o dt v n e w sp r o g r a ma r e a sf o l l o w s ：( a ) m o s ts c h o l a r sa r ei nf a s tb e l i e f t h a tr e p u t a t i o ni sa k i n do fi n t a n g i b l ea s s e tw h i c hi sp r e c i o u s ，s u s t a i n a b l e ，v a l u a b l ea n di ti sa l s oh a r dt o b ei m i t a t e db yo t h e rc o m p e t i t o r s c o r p o r a t e ( o r g a n i z a t i o n ) c a nb e n e f i tal o tf o r m r e p u t a t i o n b e c a u s et h eo n ew i t hg o o dr e p u t a t i o nc a na l l u r em o r er e s o u r c e si nt h e s o c i e t y , s u c ha se x c e l l e n te m p l o y e e s ，c o m p e t i t i v ep a r t n e r s ，c l i e n t s ( c o n s u m e r s ) l o y a l t ya n ds oo n ( b ) a sa b a s i cu n i tt ot a k ep a r ti nt h ec o m p e t i t i o ni nm e d i a m a r k e t i n d e p e n d e n t l y , p r o g r a mh a sal o to fs i m i l a r i t i e sw i t ht r a d i t i o n a lc o r p o r a t e ，i nt u r n so f m a n a g e m e n t ( c ) t h e r ei sc u t t h r o a tc o m p e t i t i o nb e t w e e np e o p l e sl i v e l i h o o dt v n e w sp r o g r a m sr e c e n t l y t a k ec i t yh a n g z h o uf o re x a m p l et h e r ea r en i n ep r o g r a m si n t h ec i t ya tl e a s t i no r d e rt oc o n f i r ma n dp r o m o t et h em e d i a - m a r k e tp e r f o r m a n c e ，a l lo f t h e ma r et r y i n gt oe x p l o r et h e i ro w nc o r ec o m p e t e n c e s i nt h i sa r t i c l ea u t h o rf i n d st h ej u n c t i o no ft h et h r e ep o i n t sa b o v e ，a n dp u tf o r w a r d t h ec o n c e p to f “p e o p l e sl i v e l i h o o dt vn e w sp r o g r a mr e p u t a t i o n ”a u t h o re x p l o r e s t h em a i ni n f l u e n c ef a c t o r so f p r o g r a mr e p u t a t i o ni nt h ev i e w so f a u d i e n c e s ，t h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e np r o g r a mr e p u t a t i o na n da u d i e n c el o y a l t yt h e n t h ec o n c l u s i o n s d r a wf o r mt h ee x p l o r a t i o nc a ng i v es o m ec o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n sa n da d v i c et ot h e d e v e l o p m e n to fp e o p l e 。sl i v e l i h o o dt v n e w sp r o g r a m s s o m ec o n c l u s i o n sa r ed r a w nb ym e a n so f t h e o r e t i c a la n a l y s i sa n de m p i r i c a l i n v e s t i g a t i o no fa u d i e n c e si nc i t yh a n g z h o u ，w h i c ha r ei l l u s t r a t e db r i e f l ya sf o l l o w s ： ( 1 ) p e o p l e sl i v e l i h o o dt v n e w sp r o g r a mh a sal o to fs i m i l a r i t yw i t hc o r p o r a t ei n t u r n so f m a n a g e m e n t ( 2 ) a c c o r d i n gt ot h ea u d i e n c e s c o g n i t i v ee v a l u a t i o na n de m o t i o nt o w a r d st h e p r o g r a m ，p r o g r a mr e p u t a t i o nc a nb es p l i ti n t ot w od i m e n s i o n sw h i c ha r ep r o g r a m s y m p a t h ya n dp r o g r a mc o m p e t e n c e ( 3 ) i nt h ev i e w so fa u d i e n c et h ef i v em a i ni n f l u e n c ef a c t o r sa r e ：s o c i a l r e s p o n s i b i l i t i e s ，e m p l o y e e s ，i n t e r a c t i o nq u a l i t y , n e w sq u a l i t ya n dm a r k e tp e r f o r m a n c e s o c i a lr e s p o n s i b i l i t i e s ，i n t e r a c t i o nq u a l i t y , e m p l o y e e s ，m a r k e tp e r f o r m a n c ea r e d e t e r m i n i n gf a c t o r st op r o g r a mc o m p e t e n c e t h e i re f f e c t st op r o g r a mc o m p e t e n c e d e c r e a s e di nt u r n e m p l o y e e s ，s o c i a lr e s p o n s i b i l i t i e s ，i n t e r a c t i o nq u a l i t y , m a r k e t p e r f o r m a n c ea n dn e w sq u a l i t ya r ed e t e r m i n i n gf a c t o r st op r o g r a ms y m p a t h y t h e i r 浙江人学硕十学位论文受众视角的民生新闻栏目卢誉影响因素研究 e f f e c t st op r o g r a ms y m p a t h yd e c r e a s e di nt u r n ( 4 ) a u d i e n c e sp e r c e i v et h ef i v em a i ni n f l u e n c ef a c t o r so f p r o g r a mr e p u t a t i o n d i f f e r e n t l yd u et o t h ed e m o g r a p h y ( 5 ) a u d i e n c e s l o y a l t yc a nb es p l i ti n t ot w od i m e n s i o n sw h i c ha l ei n d i r e c t p a r t i c i p a t i o nl o y a l t ya n dd i r e c tp a r t i c i p a t i o nl o y a l t y ( 6 ) t h e r ea l ep o s i t i v er e l e v a n c eb e t w e e np r o g r a ms y m p a t h y p r o g r a mc o m p e t e n c e a n da u d i e n c e s l o y a l t y t h ee f f e c t so f p r o g r a ms y m p a t h yi sp r o m i n e n t k e yw o r d s ： a u d i e n c ep e r c e i v i n g ，p e o p l e sl i v e l i h o o dt vn e w sp r o g r a m , p r o g r a mr e p u t a t i o n ，i n f l u e n c ef a c t o r s ，a u d i e n c el o y a l t y 浙江大学硕士学位论文 受众视角的民生新闻栏目声誉影响因素研究 表目录 表1 1 杭州地区民生类新闻栏目列表5 表2 1 基于消费者视角的企业声誉研究1 l 表2 2 基于企业个性的企业声誉影响因素量表1 6 表2 3 学者n e w e l l g o l d s m i t h 的企业信誉量表1 7 表2 4 五种不同的企业声誉影响因素研究流派的总结1 8 表2 5 企业声誉理论在非营利组织中的应用1 9 表2 6 国家声誉指数的具体指标2 0 表2 7 国家声誉与影响因素各个指标的回归结果2 1 表2 8 传统新闻栏目与民生新闻栏目的比较2 8 表2 9 栏目与企业的异同比较3 4 表2 1 0 品牌与声誉的辨析。3 6 表3 1 声誉评价指标( m a n f r e d ) 3 9 表3 2 添加的指标4 0 表3 3 新闻内容质量的具体指标。4 2 表3 4 服务行业企业与消费者的互动质量评价指标4 3 表3 5 栏目互动质量的具体指标，4 3 表3 6 栏目市场表现的具体指标4 4 表3 7 栏目社会责任的具体指标4 6 表3 8 消费者忠诚度的评价指标汇总4 8 表3 9 受众忠诚度的评价指标4 9 表3 1 0 指标总结5 2 表4 1 被调查者的基本情况5 6 表4 2 被评价的民生新闻栏目的基本情况5 7 表4 3 单样本t 检验结果5 8 表4 4k m o 样本测度和巴特利特球体检验结果5 9 表4 5 旋转后的因子载荷矩阵表。6 0 表4 6 各个因子的信度分析值6 1 表4 7 民生新闻栏目声誉影响因素的五个因子及其具体构成6 2 表4 8k m o 样本测度和巴特利特球体检验结果6 3 表4 9 旋转后的因子载荷矩阵表6 4 表4 1 0 各个因子的信度分析值。6 4 表4 11k m o 样本测度和巴特利特球体检验结果6 5 表4 1 2 旋转后的因子载荷矩阵表。6 5 表4 1 3 各个因子的信度分析值6 6 表4 1 4 不同性别的受众对各影响因素感知的均值及方差齐次性检验结果6 8 表4 1 5 不同性别的独立样本t 检验结果6 9 表4 1 6 城乡受众对各影响因素感知的均值及方差齐次性检验结果7 0 表4 1 7 城市和非城市的独立样本t 检验结果7 0 表4 1 8 不同年龄样本的单因素方差分析( a n o v a ) 7 1 表4 1 9 方差齐次性检验表。7 2 表4 2 0 不同年龄阶段的受众对各影响因素感知均值的两两比较检验结果7 3 v i i 浙江大学硕士学位论文受众视角的民生新闻栏目声誉影响因素研究 表4 2 1 不同学历样本的单因素方差分析( a n o v a ) 7 4 表4 2 2 方差齐次性检验表一7 4 表4 2 3 不同学历的受众对各影响因素感知均值的两两比较检验结果一7 5 表4 2 4 不同月收入样本的单因素方差分析( a n o v a ) 7 6 表4 2 5 方差齐次性检验表。7 7 表4 2 6 不同月收入的受众对各影响因素感知均值的两两比较检验结果7 7 表4 2 7 栏目声誉影响因素与栏目声誉之间的相关分析。7 9 表4 2 8 栏目声誉影响因素各个指标与栏目声誉的相关分析7 9 表4 2 9 栏目声誉与受众忠诚度之间的相关分析8 0 表4 3 0 栏目声誉影响因素与受众忠诚度之间的相关分析8 l 表4 3 l 栏目声誉影响因素与受众忠诚度的偏相关分析( 控制了感召力) 8 1 表4 3 2 栏目声誉影响因素与受众忠诚度的偏相关分析( 控制了竞争力) 8 2 表4 3 3 栏目声誉影响因素与栏目声誉感召力的回归结果一8 3 表4 3 4 栏目声誉影响因素各具体指标与栏目声誉感召力的回归结果8 5 表4 3 5 栏目声誉影响因素与栏目声誉竞争力的回归结果8 6 表4 。3 6 栏丑声誉影响因素各具体指标与栏目声誉竞争力的回归结果一8 7 表4 3 7 栏目声誉的感召力和竞争力与受众间接参与忠诚度的回归结果8 9 表4 3 8 栏目声誉的感召力和竞争力与受众直接参与忠诚度的回归结果。8 9 表5 1 个人统计变量造成的感知差异9 2 浙江大学硕士学位论文受众视角的民生新闻栏目声誉影响因素研究 图目录 图1 1 研究框架。7 图2 1 学者f o m b r u n 企业声誉简图1 3 图2 2 学者m a n f r e d ( 2 0 0 4 ) 的研究模型1 4 图2 3k e i t hm a c m i l l a n k e v i nm o n e y 关于声誉与声誉效应的关系阐述2 2 图2 4 民生新闻栏目互动的流程2 7 图2 5 民生新闻栏目相对独立性的解释图3 3 图3 1 本文的研究模型5 0 图4 1 调整后的理论模型6 7 图5 1 理论模型的修正1 0 1 图5 2 提升民生新闻栏目声誉的建议汇总1 0 8 浙江大学硕+ 学位论文受众视角的民生新闻栏目声誉影响因素研究 1 绪论 1 1 研究背景 1 1 1 民生新闻产生的背景 民生新闻是从群众日常生活中采制而来的新闻，民生新闻内容上锁定群众的 生存状况、生存空间，关注群众的冷暖痛痒、喜怒哀乐，形式上充分利用先进的 传播手段，提高新闻的时效性和互动性，拉近电视与观众的距离。民生新闻是平 民视角、民生内容、民本取向。回顾民生新闻栏目的发展历程，以下两个主要因 素促使了该类栏目的产生。 原因一，作为政府的喉舌，党和国家的各级领导都在不同场合对媒体的新闻 报道提出了新的改革要求：2 0 0 3 年3 月2 8 日，胡锦涛主持中央政治局会议，讨 论了关于进一步改进会议和领导同志活动新闻报道的意见，要求大力减少会 议和领导同志活动报道，将重要版面，黄会时段让位给群众和基层，使新闻更加 贴近实际、贴近生活。同一时刻，温家宝在视察中央电视台焦点访谈时强调， 电视宣传要颦持贴近实际、贴近群众、贴近生活的原则，一切从群众出发，一切 为群众着想，倾听群众呼声，体现群众利益。李长春同志也在2 0 0 3 年5 月1 6 日出版的求是杂志上专门对峰持“三贴近”原则进行了分析和阐述。认为贴 近实际，就是“真实反映改革开放和现代化建设的实践，以实际效果检验工作”； 贴近生活，就是“深入到火热的现实生活和人民群众的日常生活中，从生活中挖 掘生动事例、汲取新鲜营养、展示美好前景”；贴近群众，就是“深深扎根于群 众之中，想群众之所想，急群众之所急，办群众之所盼，以群众满意不满意、高 兴不高兴、赞成不赞成、答应不答应作为根本出发点和落脚点”。 原因二，中国电视产业已经逐步市场化，新闻栏目虽有其特殊性，但是也不 能回避市场运作和行业竞争等一些主流问题。因此，各地方台都在不断探索何为 新闻栏目的核心竞争力。与中央台相比较，各地方台深知自身在跨地区新闻资源 获取能力、权威性等方面存在较大劣势，于是，更多的地方台因地制宜，利用自 身反应速度快、空间距离近、信息渠道多的优势，把新闻报道的重点转向本土， 传播形态更加区域化，这也从另一方面促进了民生新闻栏目的实践和发展。 南京零距离就是这样一档民生类新闻栏目，被业界冠以“民生新闻探索 者”的称号。2 0 0 3 年，南京零距离试播一周年之后，各项调查都反映出该栏 目取得了很好的社会效益和经济效益( 2 0 0 3 年，央视一索福瑞的调查显示，南 。新闻来源：人民嘲h t t p ：w n p e o p l e c c n g b 1 4 6 7 7 1 4 7 3 7 2 2 0 3 9 1 8 5 1 4 8 5 h t m l 浙江大学硕士学位论文 受众视角的民生新闻栏目声誉影响因素研究 京零距离观众人均投入收视时间高达3 0 分钟，每晚，就南京地区而言就有1 0 0 万人收看该栏目，该栏目的广告加码也随之飚升至i 3 8 亿元。) 。此后，全国各 地纷纷效仿，以湖南经济台的都市l 时间、安徽电视台的第一时间、成都 电视台的成都全接触、湖北经济台的经视直播、北京电视台的第7 日 等为代表的同质栏目也受到了市场的热捧，在市民和受众中树立了一定的品牌和 声誉。短短几年间，民生类新闻栏目在天南地北遍地开花，业界掀起了一股来势 凶猛的民生新闻热，这股热潮被学界称为新闻传播学上的“第三次革命”。( 李幸， 2 0 0 3 ) 民生新闻栏目发展得如火如荼，但值得注意的是，在不断的发展过程中，该 类栏目也暴露出了不少缺陷和问题。如( i ) 新闻价值下降：报道一味地局限于 家长里短，缺乏深度。( 2 ) 关注对象日益窄化：民生新闻对象基本集中于居民。 对于广大农民的生存状态几乎没有涉及。( 3 ) 内容恶俗化：为了抓住收视率，不 惜迎合一些市民的低级趣味，大做猎奇的报道。( 4 ) 新闻从业人员的素养正在接 受严峻考验。( 5 ) 资本逻辑正在侵蚀新闻理念，民生新闻让人嗅到了强烈的商业 味道，媒体的公信力遭到置疑等等。这些因素都不同程度地降低了受众对栏目的 评价，影响了栏目的声誉，阻碍了民生新闻栏目长期健康的发展。 1 1 2 各个分支学科对于声誉的研究 声誉是什么? “声誉是一种猜想、一种估计，是其他人对一个人、一件事或 一种行为的所持有的估计，无论是可赞许的还是不可赞许的。”这是w e b s t e r 词 典中对声誉的定义。学界对于声誉理论的研究事实上是沿着两条线索向前发展的 ( f o m b r u n 。1 9 9 7 ) ，一条线索是个体声誉( i n d i v i d u a lr e p u t a t i o n ) 的研究， 另一条线索则是企业声誉( c o r p o r a t er e p u t a t i o n ) 或称组织声誉研究。( 殷盛， 2 0 0 4 、余津津，2 0 0 3 ) 在这两条主要线索的构架下，结合不同研究重点和学科视 角，派生出不同的分支领域。 声誉的研究最早出现在经济学领域，2 0 世纪7 0 年代末，随着博弈论在经济 学中的广泛应用和信息经济学的兴起，经济学上有关声誉的理论研究日渐丰富起 来，之后由于学科间频繁的交流以及互相的渗透，声誉的研究便在各个学科中“生 根发芽”。1 9 9 7 年，学者f o m b r u n 和v a nr i e l 在企业声誉评论( c o r p o r a t e r e p u t a t i o nr e v i e w ) ) ) 的创刊号上对多年来声誉研究的脉络进行了梳理并发现， 在六个学科的文献中都能找到声誉研究的身影。除了经济学领域，其他五个学科 分别是：战略管理( 含部分产业组织学的内容) 、营销学( 主要是品牌策略) 、组 织学、社会学( 主要是社会识别过程) 和会计学。f o r n b r u n 总结得出：在组织理 。陈正荣电视第三次浪潮解析- 南京现象1 岫北京：中国传媒大学出版社2 0 0 6 ：1 5 5 - - 1 5 6 2 浙江大学硕十学位论文受众视角的比生新闻栏目声誉影响因素研究 论中，声誉是企业社会身份的表现，这种社会身份可以显著影响企业的业绩，关 系着企业的生存；在市场营销学中，声誉被认为是企业品牌引起的效果；在社会 学和会计学中，声誉象征着一种好的名声。那么，声誉在传播学领域该如何定义? 栏目的声誉又意味着什么呢? 1 2 研究动机 近几年，中国电视传媒发生了巨大的变革，在企业化管理、市场化运作，栏 目制片人制度等系列探索过程中，栏目在许多方面和我们传统意义上所指的企 业表现出了极其相似的特征，为此，笔者在文献综述中将两者进行了类比研究。 其中，笔者最为关注的是涉及栏目声誉问题的研究。 众所周知，企业拥有企业声誉，同理，栏目也拥有属于自己的栏目声誉。企 业声誉是指：随着时间的流逝，利益相关者根据自己的直接经验、有关企业行为 及其主要竞争对手的相关信息对企业做出的全面评价( g o t s i w i l s o n ，2 0 0 1 ) 。 在管理学领域，研究者们对于企业声誉的研究方兴未艾，并有很多积累，研究方 法相对比较成熟。而在传播学领域，对于栏目声誉的研究很少，即使有，也多集 中在谈论品牌、市场份额、收视率和知名度等方面。既然如此，企业声誉的研究 方法是否可以应用到栏目声誉的研究中? 如何应用? 这是笔者进行本次研究的 动机之一。 民生新闻栏目有其自身的特点，作为政府的喉舌，该类栏目需要关注自身所 产生的社会效益，为人民大众服务，同时，也必须面对和积极参与市场竞争，获 取一定的经济效益，保证自身的正常运作。那么，尤其针对民生类新闻栏目而言， 哪些因素直接影响着栏目的声誉? 之前所列举的因素，诸如“栏目的新闻价值下 降”、“关注对象日益窄化”、“内容恶俗化”、“新闻工作人员素质有待提升”等等， 是影响其声誉的主要因素吗? 如果不完全是，那么还有哪些因素? 栏目的管理者 或是制片人应抓住哪些关键环节，来对民生新闻栏目的声誉进行管理? 这一连串 问题构成了本文研究的第二个动机。 对于企业来说，声誉是一种稀有的、有价值的、可以持续的、竞争对手难以 模仿的无形资产，能帮助企业建立进入壁垒，培养客户忠诚、增强竞争力。和企 业声誉类似，栏目声誉作为栏目组拥有的一种无形资产，他是否与受众的忠诚度 之侑j 也存在着一定的联系? 这是笔者进行该研究的第三个动机。 浙江大学硕士学位论文受众视角的民生新闻栏目声誉影响因素研究 1 3 研究意义 1 3 1 理论意义 ( 1 ) 近几年，以侯迎忠( 2 0 0 6 ) 为代表的传播学者们普遍认为，目前对于 民生新闻栏目的研究存在很多局限：在研究方法上，只强调基于经验的定性研究， 缺乏适量的定量研究；在研究内容上，一味探讨定义、特征、背景等问题，缺乏 新角度的探索，特别是从受众层面探究民生新闻传播效果的研究，更是鲜见。不 研究受众，光从收视率的涨跌和业内人士的自我评价来评判一个节目的好坏，是 缺少科学依据的。正因如此，笔者从受众视角出发，提出了“栏日声誉”这一 概念，力求以声誉理论为基点，定量的研究方法为支撑，对民生新闻栏目展开研 究。 ( 2 ) 本文，笔者采用了声誉研究中常用的隐喻的思想方法，寻找出栏目与 企业的异同点，在此基础上，将企业声誉理论的研究方法应用于栏目声誉的研究 中。需要指出的是，基于企业声誉理论，去研究其他非营利组织或对象，这样的 实证研究还很少。笔者在对近几年的国外文献的研究过程中，仅仅发现两份比较 有代表性的研究成果，一份是来自t a n j ap a s s o w 、r o l ff e h l 腿n n 、h e i k eg r a h l o w ( 2 0 0 5 ) 关于国家声誉的研究，研究对象是欧洲小国列支敦士登，具体的研究思 路和方法笔者将在文献综述中重点介绍；另一份是s t e p h e ns s t a n d i f i r d ( 2 0 0 5 ) 关于学校声誉的研究，研究对象是“全美最好的大学”排行榜( a m e r i c a sb e s t c o l l e g e s ) 中前1 2 9 所大学的声誉情况。而在国内，这样的研究也只仅仅限于对 医院声誉的研究，如王淑玲( 2 0 0 6 ) 提出的三级甲等医院声誉的测评体系以及王 丽芝进行的医院声誉的管理研究等。因此，笔者认为，本次研究无疑又是一次探 索性的尝试，他拓宽了声誉理论的潜在应用范围。 ( 3 ) 在企业声誉管理领域。虽有学者提出“良好的企业声誉有助于培养客 户忠诚度”的观点，那么，是否同样可以认为“良好的栏目声誉有助予培养受众 的忠诚度”? 本文也作了相应的实证研究。 1 3 2 现实意义 ( 1 ) 受众作为大众传媒的传播对象，即媒体的消费者，是栏目最为直接和 重要的利益相关群体。大众传媒的意义是针对受众而言的，没有广大受众的需要， 也就没有传媒存在的必要。因此，基于受众视角的相关研究，对于找出栏目健康 发展的方法和途径具有重要意义。 。侯迎忠：电视民生新闻研究综述 j 】新闻学与传播学，2 0 0 65 ( 1 4 2 ) ：5 9 6 2 4 浙江大学硕十学位论文 受众视角的诧生新闻栏目声誉影响冈蔡研究 ( 2 ) 在中国电视传媒体制改革的背景下，广电集团成为了一个独立的“经 济法人”，随之而来的便是“管理企业化，运作市场化”在电视台、频道、栏目 等各个层面的摸索和实践，就连以往最“纯粹”的新闻栏目也摸着石头过河，开 始了市场化和半市场化的尝试。由此，栏目之间，尤其是同质栏目之间，不得不 为了诸如“收视率”、“满意度”、“广告收入”、“投资回报成本”等一系列市场指 标而拼杀得“你死我活”，民生新闻栏目也不例外。据不完全统计，杭州地区的 本土民生新闻栏目最低不少于九个，几乎每个电视台都有一档民生新闻栏目，惨 烈的竞争可见一斑。如何获得竞争优势，进而从同类竞争者中脱颖而出? 本文首 先提出了栏且声誉的概念，揭示了栏目声誉与受众忠诚度之间的关系，指明了栏 目声誉对于栏目的重要意义；接着本文重点探讨了影响民生新闻栏目声誉的因 素，通过数据分析，揭示了这些因素对栏目声誉的影响程度，为栏目的管理者或 制片人如何通过把握关键环节来建设、运营栏目提供建议和参考依据。 ( 3 ) 另外，本文通过提出栏目声誉的概念，来唤起栏目管理者或制片入对 民生新闻栏目声誉问题的重视，这有利于提升民生新闻栏目的竞争力和对受众的 吸引力，保证民生新闻栏目在取得良好社会效益的同时，也取得良好的经济效益， 进而为和谐社会的建设作出更大的贡献。 1 4 研究对象 本文采用企业声誉理论的方法去研究民生新闻的栏目声誉，并且对栏目声誉 的影响因素进行探讨。 表1 1 杭州地区民生类新闻栏目列表 播放频道栏目名称播出时段 钱江都市频道范人姐帮忙 1 8 ：0 0 1 8 ：4 0 浙江教育频道拨拨就灵 1 8 ：o o 1 8 ：4 0 小强热线2 0 ：4 0 2 1 ：1 5 浙江经视经视掰闻2 0 ：3 0 一2 l ：0 0 健康休闪频道1 8 1 8 黄金眼1 8 ：1 8 一1 9 ：0 0 杭州电台综合频道杭州新闻6 0 分 1 8 ：o o 一1 9 ：0 0 西湖明珠频道明珠新闻1 9 ：3 0 2 0 ：0 0 阿人头说新闻2 1 ：3 0 2 2 ：0 0 杭州电视3 台我和你说2 t ：o o 一2 1 ：3 0 杭州电视5 台老缸且说新闻1 7 ：5 0 一1 8 ：3 0 在研究中，考虑到有线电视网络的普及，受众可以接收到几乎来自全国各地 的民生新闻栏目，因此，笔者将研究对象设定为杭9 - t 1 本土的民生新闻栏目( 详见 表1 1 ) 。这样的范围设定，主要出自以下两个原因： 浙江大学硕士学位论文受众视角的民生新闻栏目声誉影响因素研究 首先，本土化、区域化原本就是民生新闻栏目一个重要特点。所以，我们的 研究也应该遵循这一特点。很难想象，从杭州地区受众的视角出发，去研究南京 的民生新闻栏目，会出现怎样的结果。 其次，笔者目前在杭州求学，并且从小居住在杭州，对于杭卅i 本土民生新闻 栏目的发展和变革有很多感性的体会和理性的认识，这些因素也有助于本研究的 深入展开。 1 5 研究方法 本文采用的研究方法主要包括：文献阅读法、访谈法及问卷调查和统计分析 法。 ( 1 ) 文献阅读法 笔者利用浙江大学图书馆的网络数据库资源、校内外图书馆馆藏图书、网络 搜索引擎等工具，搜集了相关研究领域的文献。通过阅读和整理，笔者对该领域 的研究现状、成果、不足有了更为深刻的认识，为之后论文的设计与写作打下了 理论基础。 ( 2 ) 专家访谈法 本研究的访谈采用半开放式，预先设计访谈提纲，编制访谈问题，以实地拜 访的形式对新闻行业的专家领导以及相关领域的学者进行访谈。他们对自己行业 的发展现状进行了介绍，并对“民生类新闻栏目声誉影响因素模型”中的各个维 度提出了自己的看法，对调查问卷提出了宝贵的修改意见。笔者将访谈结果进行 记录并加以整理归纳，弥补了文献阅读法在实践性上的不足。 ( 3 ) 问卷调查法 问卷是管理学科调查收集数据的重要工具，数据的调查通常是以问卷为基础 的。本研究的问卷调查对象是民生新闻栏目的广大受众，笔者根据研究的具体目 标编制了一套结构化问题，采用大规模抽样调查的方式，由被调查的受众在不受 干扰的条件下独立填写，在规定时间内回收，汇总整理。 ( 4 ) 统计分析法 笔者将问卷调查中的有效问卷输入电脑，运用s p $ s1 3 0 软件包进行统计分 析，采用因子分析、t 检验、方差分析、相关分析、回归分析等方法，得出研究 的结论。 1 6 研究框架 本文的研究框架如图1 1 所示。 浙江大学硕士学位论文受众视角的k 生新闻栏目声誉影响冈素研究 图1 1 研究框架 浙江大学硕士学位论文受众视角的民生新闻栏目声誉影响因素研究 本文分为五个章节 第一章；绪论 该章节说明本研究的背景，动机，研究的意义和论文的框架结构等。 第二章；文献综述 该章节主要综述了声誉相关理论和传播学相关理论的研究成果。对声誉理论 进行文献综述，其目的在于理清企业声誉的研究方法和模式，为更好地基于企业 声誉来研究栏目声誉提供理论支持。对于传播学相关理论进行文献综述，其目的 在于更好地认知民生新闻的发展特点、意义、存在的问题，了解栏目运作的机制， 掌握传媒领域，尤其是新闻行业的行业特色，为更好地研究栏目声誉打下基础。 在此基础上，笔者将栏目与我们传统意义上的企业进行了类比研究，目的是 寻找出栏目与企业在各方面的联系与区别，进而说明企业声誉应用于栏目声誉研 究的可行性。 第三章；研究框架和研究设计 该章节旨在提出研究模型、研究假设以及设计实证研究的方案。 第四章：问卷调查与统计分析 该章节主要包括调研情况的基本描述、栏目声誉影响因素的分析、栏目声誉 与其影响因素之间的关系以及栏目声誉与受众忠诚度之间的关系研究。 第五章：研究结论与建议 该章节对实证研究的结果展开详尽的讨论，得出几个重要的研究结论，并对 研究模型和假设进行修正。之后，根据结论提出如何提升民生新闻栏且声誉的意 见和建议。 第六章：研究的创新、局限与展望 阐明本研究的创新点。最后指出本研究存在的不足之处，并对未来的研究方 向给出建议。 浙江大学硕十学位论文受众视角的民生新闻栏目声誉影响因素研究 2 文献综述 2 1 声誉相关理论 正如“1 1 节研究背景”中所述，声誉理论的研究遍及经济学、社会学、会 计学等领域，各个学科的研究反映出各自不同的学科特点，呈现出百家争鸣、百 花齐放的局面。本节，笔者主要针对管理学领域的企业声誉研究成果进行深入的 整理和小结。为了对“声誉”概念形成系统的认识，笔者整理总结了：( a ) 声誉 理论的发展；( b ) 声誉的定义；( c ) 声誉的评价主体；( d ) 声誉的构建因素等方 面的文献。在此基础上笔者还梳理了：( e ) 基于不同影响因素的声誉研究：( f ) 声誉理论在非营利组织中的应用；( g ) 声誉与消费者忠诚度的关系等三大内容， 目的是紧扣本研究的主题，为本研究提供必要的理论方法和工具。 2 1 1 企业声誉的定义 企业声誉及其相关理论随着研究的深入而不断丰富，但值得注意的是，有关 “企业声誉”这一最基本的概念，学界还没有给出一个被普遍接受的定义，其原 因在于，“企业声誉”难以被概念化( n g u y e n & l e b l a n c e ，2 0 0 1 b ) 以及研究者 难以对他进行离散的测量( c o l e ，1 9 7 9 ) 。在这种情况下，众多学者将企业声誉 的定义建立在各自不同的研究背景和理论框架上，企业声誉的定义也因此表现出 不同的侧重点。笔者在阅读了大量的文献后，将这些定义进行了大致的分类，其 分类结果如下： ( 1 ) 强调时间累积的企业声誉定义 s a x t o n ( 1 9 9 8 ) 认为，声誉是随着时日j 的流逝，通过企业利益相关者的眼睛 看见或通过他们的想法和语言表达的对组织的印象。 g o t s i w i l s o n ( 2 0 0 1 ) 认为，企业声誉是随着时自j 的流逝，利益相关者根据 自己的直接经验、有关企业行为及其主要竞争对手的相关信息对企业做出的全面 评价。 缪荣和茅宁( 2 0 0 3 ) 认为，企业声誉指企业在社会公众中的知名度和美誉度， 随着时间的推移，对企业的良好知觉就会凝结成一种无形资产，即声誉；在市场 交易中，企业声誉也指企业向没有其私人信息的利益相关者所作的一种承诺。 ( 2 ) 强调态度构建的企业声誉定义 h a l l ( 1 9 9 2 ) 认为，声誉包含认知和情感两部分，企业声誉由许多个体持有 的对公司的理性认知与情感倾向所构成。 浙江大学硕士学位论文受众视角的民生新闻栏目声誉影响因素研究 k r o e b e r & 鼬e lc ta l ( 2 0 0 3 )