（技术经济及管理专业论文）具有网络外部性的软件产品的版本划分策略研究.pdf

摘要 网络外部性是软件产品的一个重要特征。本文主要从网络外部性的视角对软 件产品的版本划分策略进行了系统研究，在前人研究的基础上从多个角度论证了 软件企业实行版本划分策略的必要性，并且对版本划分策略的多项要素进行了分 析。 在必要性分析中，本文首先结合软件产品的特点和版本划分可获得的竞争优 势，定性地阐述了软件企业实行版本划分策略的有效性；然后基于软件产品网络 外部性的特点，结合消费者效用函数构建了博弈模型，对版本划分策略的最优性 进行了讨论。模型结果表明，实行版本划分策略后，软件企业可以获得更多的市 场利润和更高的市场份额，且可以对高端版本收取更高的溢价。本文还对版本划 分的多重效应进行了数学分析，更加深入地论证了软件产品版本划分策略的最优 性，发现恰当准确的版本划分策略对软件企业利润的最终影响大于零。 此外，本文结合市场营销学的知识，分析了版本划分的基本原则、基本方法、 数量选择和定价等多项要素。最后，本文将第三章的模型扩展成k ( 贬2 ) 个版 本的情形，对现实生活中相当一部分软件产品的版本划分情况进行了解释，引出 了数量选择和定价方面的若干结论：软件企业应当推出数量适中的版本，而且高 端版本和低端版本之间要保持足够大的品质差距；软件企业对低端版本往往采取 低价策略，用来扩大软件产品的网络规模，而对高端版本往往采用高价策略，用 来获取企业的主要利润。 关键词：网络外部性；软件产品；版本划分 a b s t r a c t n e t w o r ke x t e r n a l i t i e si sa l li m p o r t a n tf e a t u r eo fs o f t w a r ep r o d u c t s f r o mt h e p e r s p e c t i v eo fn e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ，t h et h e s i sd i s c u s s e sv e r s i o n i n gs t r a t e g yo f s o f t w a r e p r o d u c t ss y s t e m a t i c a l l y o nt 1 1 eb a s i so fp r e v i o u ss t u d i e s t h et h e s i s d e m o n s t r a t e st h en e c e s s i t yo fv e r s i o n i n gs t r a t e g yf r o mv a r i o u sa n g l e sa n da n a l y z e s t h em u l t i e l e m e n t so f v e r s i o n i n gs t r a t e g y c o m b i n e dw i t ht h ef e a t u r e so fs o f t w a r ep r o d u c t sa n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h a tv e r s i o n i n gw i l lb r i n gf o r t h ，t h et h e s i sm a k e sa q u a l i t a t i v ea n a l y s i so nt h ev a l i d i t y o fv e r s i o n i n gf i r s t t h e nb a s e do nt h en e t w o r ke x t e r n a l i t i e sa n dc o m b i i l e d 、7 l ，i t ht h e c o n s u m e ru t i l i t yf u n c t i o n ，t h et h e s i sc o n t i n u e st oc o n s t r u c tag a m em o d e lt od i s c u s s t h eo p t i m a l i t yo fv e r s i o n i n g t h er e s u l t ss h o wt h a t t h r o u g hv e r s i o n i n g ，s o f t w a r e c o m p a n i e sc a l lg e tm o r ep r o f i t s ，h i g h e rm a r k e ts h a r ea n dc h a r g eah i g h e rp r e m i u mf o r t h eh i g h - e n dv e r s i o n m o r e o v e r ，t h et h e s i sm a k e sam a t h e m a t i c a l a n a l y s i so nt h e m u l t i p l ee f f e c t so fv e r s i o n i n gt od e m o n s t r a t et h eo p t i m a l i t yi n d e p t h l ya n df i n d so u t t h a ta p p r o p r i a t ev e r s i o n i n go fs o f t w a r ep r o d u c t sh a sap o s i t i v ei m p a c to np r o f i t so f s o f t w a r ec o m p a n i e s i na d d i t i o n ，b yu s i n gt h ek n o w l e d g eo fm a r k e t i n g ，t h et h e s i sd i s c u s s e ss e v e r a l a s p e c t so fv e r s i o n i n gs t r a t e g yi n c l u d i n gt h eb a s i cp r i n c i p l e s ，b a s i cm e t h o d s ，q u a n t i t y c h o i c ea n dp r i c i n g f i n a l l y ，t h et h e s i sa l s oe x t e n d st h em o d e lo f c h a p t e r3t ot h ec a s e o fk 芝2 ) v e r s i o n st og e ts o m ec o n c l u s i o n sa b o u tq u a n t i t yc h o i c ea n dp r i c i n g w h i c ha p p e a rt ob ec o n s i s t e n tw i t ho n eo ft h em o s tc o m m o n v e r s i o n i n gi ns o f t w a r e p r o d u c t s t h er e s u l t ss h o wt h a ts o f t w a r ee n t e r p r i s e ss h o u l dp r o v i d em o d e r a t ea m o u n t o fd i s t i n c tv e r s i o n s ，a n dt h eh i g h - e n da n dl o w - e n dv e r s i o n ss h o u l db em a i n t a i n e d e n o u g h “q u a l i t yg a p ”；t h el o w - e n dv e r s i o ni so f t e np r i c e dl o wt oe x p a n dt h en e t w o r k s i z eo fs o f t w a r ep r o d u c t s ，a n dt h eh i g h e n dv e r s i o nt e n d st ob ep r i c e dh i g hi no r d e rt o o b t a i nm a i np r o f i t s k e yw o r d s ：n e t w o r ke x t e r n a l i t i e s ；s o f t w a r ep r o d u c t s ；v e r s i o n i n gs t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦f - - j 六：学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打c c ) 作者签名： 导师签名： 日期：刀穆年年月肋日 日期：p 莎年y 月矽日 靛 廊肛 第1 章导言 第1 章导言 版本划分是目前软件企业经常采用的一种市场策略。为了对具有网络外部 性的软件产品的版本划分策略进行深入的理论研究，本章将首先介绍软件产业 在国内外的发展现状及战略地位，并指出网络外部性是研究软件企业的一个重 要视角，然后根据网络经济的市场竞争规律和软件产品的特点，提出本文要研 究的问题，最后给出本文的研究内容和全文结构。 1 1 研究背景 软件产业已经成为国际竞争的焦点和各国竞相发展的战略性先导产业。“正 如上世纪初，汽车制造业的兴起从根本上改变了人们的生活方式，并极大地推动 了能源、交通、原材料等其他相关产业的发展一样，软件产业在2 1 世纪中同样 将扮演主导性产业的关键角色。这是g o o g l e 中国区总裁李开复对软件产业在新 世纪里影响力的简要概括，这个颇具权威性的评价预示着软件产业的美好明天， 大力发展软件产业将是全世界在新世纪的重要战略之一。 作为一种“无污染、微能耗、高就业”的产业，软件产业不但自身能形成庞 大规模，拉升国民经济指数，而且还具有很明显的渗透性和辐射力，可以带动很 多相关行业的发展。i d c 研究表明，微软每赚一美元，其他相关的软件硬件和服 务商人能赚到6 至1 8 美元。从微软的这个例子我们可以生动地看出，软件产业 对其他行业有巨大的提升和促进作用。软件产业的拉动作用最明显的是体现在， 它可以通过各种软件提高第一、第二和第三产业的信息化程度。例如，在农业方 面，美国通过计算机和软件与农业机械结合，逐步实现现代化的精准农业，以指 导农业生产和经营管理。我国也通过各种智能和管理软件积极推进农业的信息化 建设。在第二产业中，嵌入式软件是实现传统制造业转型与提升的关键技术，对 整体提高制造业的竞争能力意义重大。除了嵌入式软件外，还可以通过各种管理 软件、财务软件提高制造企业的管理效率，大大节约管理成本。在第三产业方面， 多种多样的软件可以满足各个服务行业的管理需求，还可以帮助政府实现电子政 具有网络外部性的软件产品的版本划分策略研究 务的战略规划等等。 正因为软件产业具有这样重要的战略意义，世界各国竞相发展本国的软件产 业。为抢得软件发展先机，确立在全球软件产业链中的有利位置，无论是发达国 家，还是发展中国家，都纷纷制定立足本国国情的软件产业发展目标和发展战略， 采取一系列配套的政策措施，在实践中逐渐找到适合本国特点的发展道路，形成 独特的产业发展模式。综观世界各国，美国、以色列、德国、爱尔兰和印度等国 的软件产业已经具备相当的规模，并形成了适合本国的发展模式。美国面向全球 市场，发展全程的产业链；日本面向本国硬件产业，大力发展嵌入式软件；印度 积极拓展海外市场，逐渐成为软件出口大国；爱尔兰专注分销环节，成为美国产 品进入欧洲的分销基地；德国重视应用，兼顾国内与国外市场。 在全球对软件产业愈来愈重视的大趋势下，我国政府也把对软件产业的重视 程度上升到战略层面。国务院办公厅于2 0 0 2 年9 月1 8 日发布了振兴软件产业 行动纲要。纲要指出，软件产业是国民经济和社会信息化的基础性、战略性产 业 。在纲要精神的指导下，我国软件产业的政策环境不断改善，增长速度明显 加快，软件产业对经济社会发展的作用逐步增强。比如，“十五 末期，在国家 政策支持和行业的共同努力下，我国软件销售收入达到3 9 0 0 亿元，年均增速高 达4 5 7 ；软件出口为3 5 9 亿美元，增长近9 倍。自主创新能力也有所提升，部 分关键技术取得突破，涌现出一批优秀的具有自主知识产权的l i n u x 操作系统、 数据库、中间件、嵌入式软件、信息安全软件及办公套件等，并在电子政务建设 和行业信息化推进中得到了广泛的应用。为了能让软件产业的发展不断深入与完 善，信息产业“十一五”规划将“壮大软件产业 作为发展核心基础产业的 主要任务。与此同时，信息产业部在深入调研、广泛论证，并开展一系列课题研 究的基础上，特别编制并颁布了软件产业“十一五”专项规划，为的是更好 地引导中国软件产业做大做强 。 可以看出，软件产业在各国国民经济中占据着重要的战略地位，那么对软件 产业的相关问题研究也就具有很强的现实意义。b r y n j o l f s s o n 和l o r i n ( 2 0 0 0 ) 强 国资料来源：中国软件产业发展战略研究报告，h t t p ：w w w c h i n a l a b s c o m v i e w z x k m o b 8 q h t m i ，2 0 0 6 - 0 6 圆资料来源：同上 o 资料来源：同上 回资料来源：软件产业“十一五”专项规划解读， h t t p ：w w w m i i g o v c n a r t 2 0 0 8 o i 0 9 a r t3 9 8 73 5 8 0 7 h t m l ，2 0 0 8 0 1 0 9 2 第1 章导言 调信息技术的网络外部性应该作为研究信息技术产业发展的一个重要因素来对 待【l 】，而软件产业是信息技术产业的基础和核心，因此网络外部性也是软件产业 的一个很重要的特性。在目前的网络经济时代下，软件产业的这种特性更加明显。 这是因为当前世界软件产业正面临着网络化、全球化、服务化和开放化的转型。 其中网络化是第一个明显的趋势。飞速发展的互联网给软件产业带来革命性的意 义，它给软件产业的发展提供了一个崭新的舞台。大量基于网络的软件产品不断 涌现，而且互联网影响着软件产业的销售、生产和服务等各个环节，导致整个产 业网络化。软件产业与互联网的这种融合趋势很大程度上加强了网络外部性在软 件产业发展中的作用。因此，软件企业只有遵循网络外部性引起的市场竞争规律， 才能在网络经济时代跑得更远、更快。由此可见，网络外部性是研究软件企业相 关问题的一个重要视角。本文就是在前人研究的基础之上，从网络外部性的角度 出发，对软件企业的一种常见策略进行研究。 1 2 问题的提出 本文所要研究的对象是软件企业经常采纳的版本划分策略。 版本划分作为企业追求利润最大化的一种有效手段，早就在传统经济实践中 得到了应用，它并不是网络经济下软件产品的特有策略。例如一些出版厂商经常 推出精装本和简装本等不同版本的书籍；联邦快递在出售服务时，提供了优先和 “次日”两种等级的服务，以满足不同需求程度的消费者【2 】。本文之所以着重讨 论软件产品的版本划分策略，是因为网络经济的市场竞争规律和软件产品的特点 加强了版本划分策略的重要性。 网络经济时代已经来临，这个全新的经济形式使得人们的生活方式发生根本 性的改变，并且渗透到社会经济的各个层面。同传统经济形态相比，网络经济具 有独特的市场特征，其中最重要的特征是由网络规模效应所引起的网络外部性， 即某一产品或服务的使用人数越多，消费者从中得到的效用也就越大，该产品或 服务的价值就越高。网络外部性还会带来企业竞争中的安装基础效应、消费者预 期效应和正反馈效应，并最终造成强者自强，赢家通吃的局面。所以在网络经济 国资料来源：中国软件产业发展战略研究报告，h t t p ：w w w c h i n a l a b s c o m v i e w z x k m o b 8 q h t m l ，2 0 0 6 0 6 3 具有网络外部性的软件产品的版本划分策略研究 时代下，软件企业要想在具有网络外部性的软件产品竞争中获得收益并取得市场 主导地位，不仅要经常改进和创新产品，而且还要采纳各种有效的市场策略来扩 大网络规模和锁定消费者，以获得在市场竞争中的先行优势。而有效的版本划分 策略能够帮助软件企业尽早达到临界容量，实现积极的正反馈。 在传统市场经济情况下，一般对产品采取边际成本的定价方法，这样可以使 企业达到利润最大化，并且实现帕累托最优。但是软件产品本身具有一些与实物 产品不同的典型特性，最明显的是其成本结构，即高固定成本和低边际成本【2 】。 在这种条件下，如果仍以边际成本作为定价的基础，软件企业就无法获得足够的 收入来弥补固定成本的支出，因而传统的边际成本定价法不再适用于软件产品。 由于软件产品与消费者的效用息息相关，因此软件企业应该依据消费者的效用来 对软件产品定价，而版本划分策略恰恰体现了这一点。 毫无疑问，在竞争日益加剧的网络经济下，版本划分必将成为软件企业的一 种不可或缺的市场策略。比如我们所熟悉的m i c r o s o f to f f i c e2 0 0 7 就分成了标准 版、中小企业版和专业版等多个版本；还有各种各样的杀毒软件，既提供了单机 版，也提供了针对企业用户的网络版。因此，对软件产品版本划分策略的研究具 有很强的现实指导意义。 然而，在网络外部性和版本划分策略的现有文献中，虽然学者们从许多角度 研究该策略，但学者们对该策略到底是否最优并没有得出一致的结论，而且很少 有文献对软件产品版本划分策略的具体实施细节进行讨论。这说明有必要作进一 步的探讨。所以本文希望，在前人对网络外部性和版本划分研究的基础上，从软 件产品的特点、版本划分可获得的竞争优势以及版本划分的多重效应这三方面来 验证软件产品版本划分策略的必要性和最优性。同时本文还将基于s h a p i r o 和 v a r i a n ( 2 0 0 0 ) 对信息产品版本划分的定性分析框架，综合利用市场营销学和微 观经济学的知识，深入探讨软件产品版本划分策略的制定细节。 1 3 研究内容及论文框架 本文主要从网络外部性的视角对软件产品的版本划分策略进行研究，在前人 研究的基础上从多个角度论证软件企业实行版本划分策略的必要性，并且对版本 划分策略的多项要素进行分析。在整个研究过程中，本文采用定性分析与定量分 4 第1 章导言 析相结合的方法，同时还结合现实的案例来验证主要结论。主要研究工具为博弈 论、市场营销学和网络经济学。本文共分为五章，主要内容如下： 第一章：导言。本章主要介绍软件产业的战略地位及发展现状，并指出网络 外部性是研究软件产业的一个重要视角，然后阐述本文的研究问题、研究内容和 论文框架。 第二章：软件产品版本划分策略的相关理论研究。本章首先对外部性和网络 外部性相关理论作文献综述，然后对软件产品版本划分策略进行详细的文献综 述。 第三章：软件产品版本划分策略的必要性。本章从软件产品的特点和版本划 分可获得的竞争优势出发，定性地论证软件企业实行版本划分策略的有效性。其 次，从网络外部性的视角建立博弈模型，对版本划分前后的情况进行讨论。最后 还对版本划分的多重效应进行数学分析，更加深入地论证版本划分策略的最优 性。 第四章：软件产品版本划分策略。本章主要是结合市场营销学的知识，讨论 软件产品版本划分策略的多项要素。同时还将第三章的模型扩展，解释当前现实 生活中相当一部分软件产品的版本划分情况，从而引出数量选择和定价方面的若 干结论。最后还利用两个现实案例来支撑本章的主要结论。 第五章：结论。本章对全文的工作进行总结，再现本文的主要结论，并指出 论文中的局恨性，提出今后进一步研究的方向。 具有网络外部性的软件产品的版本划分策略研究 第2 章软件产品版本划分策略的相关理论研究 软件产品的最重要经济特征之一是具有网络外部性。这个特征会影响到软件 企业对市场竞争策略的选择。因此有必要对网络外部性这一理论进行梳理。本章 将首先对外部性和网络外部性的相关理论文献进行综述，了解网络外部性的研究 情况以及常用方法，然后再对软件产品版本划分策略的相关文献进行综述，为后 面章节奠定理论基础。 2 1 1 外部性理论综述 2 1 网络外部性文献综述 外部性是经济学中的重要概念，是指某个经济主体对另一个经济主体产生的 影响，这种效应产生于有关各方不发生交换时，是一种没有经济报偿的交易。从 不同的角度出发，经济学家对外部性给出了不同的定义。斯蒂格利茨( s t i g l i t z ) 认为：“只要一个人或一家厂商实施某种直接影响其他人的行为，而且对此既不 用赔偿，也不用得到赔偿的时候，就出现了外部性【3 】。 萨缪尔森( s a m u e l s o n ) 和诺德豪斯( n o r d h a u s ) 认为：“外部性是指那些生产或消费对其他团体强征了 不可补偿的成本或给予了无需补偿的收益的情形【4 】。”而兰德尔( r a n d a l l ) 指出： “外部性用来表示，当一个行为的某些效益或成本不在决策者的考虑范围内所产 生的一些低效率现象：也就是某些效益被给予，或某些成本被强加给没有参加这 一决策的人【5 j 。”瓦里安( v a r i a n ) 认为：“当一个行为个体的行动不是通过影响 价格而影响到另一个行为个体的环境时，我们称存在着外部性【6 】。 本质上，外部性就是经济主体的福利受到了他人活动的影响，而这种外部影 响又不能通过市场价格进行买卖。用数学语言来表达，所谓外部效应就是某经济 主体的福利函数中包含了他人行为这个自变量，而该经济主体又没有向他人提供 报酬或索取补偿。外部性的含义和范围是非常广泛的，它不仅包括经济影响，也 可以包括各种非经济影响。在现代经济学中，它是一个出现较晚、但越来越重要 的概念，其表现形式、内容、范围和作用都得到了越来越深入的研究，但对于该 6 第2 章软件产品版本划分策略的相关理论研究 概念内涵的界定却存在着许多种不同的表述。可见，外部性是经济学中的一个具 有一般性的概念，涉及许多学科领域，其本身又包括多种内涵和表现形式。 2 1 2 网络外部性理论综述 以往经济理论重视的是生产领域的外部性问题，而网络经济中关于网络外部 性的讨论主要是在消费领域展开的。 无论在物理网络还是虚拟网络中，消费者的消费行为有一个共同的特征：相 互影响。即当消费者购买或使用某种产品服务时，他往往首先考虑该产品或服务 的现有或预期消费者数目，如果要购买的商品缺乏用户安装基础，那消费者就可 能放弃购买。最典型的例子就是物理网络电话。在选择电话网络时，新用户更愿 意选择用户规模大的网络，因为网络中用户越多，潜在通话对象越多，该网络对 用户的价值就越大。许多虚拟网络也表现出这一特征。例如，w i n d o w s 操作系统 的使用者就构成了一个无形的网络，使用w i n d o w s 操作系统的人越多，w i n d o w s 操作系统对使用者的价值就越大，那么就有更多的消费者愿意放弃与其不兼容的 m a c 操作系统而转向于w i n d o w s 操作系统；在家庭视频游戏市场，由于任天堂采 取了广泛的分销与合作策略，市场上就出现了足够多的天堂游戏，这使得消费者 更愿意从任天堂而不是与其不兼容的世嘉那里购买产品。r o h l f s ( 1 9 7 4 ) 称这种 消费者之间的相互影响为“正的消费外部性 r 丌。k a t z 和s h a p i r o ( 1 9 8 5 ) 首先将 这种“正的消费外部性”称为“网络外部性 ，即当消费同样产品的其他使用者 的人数增加时，某一使用者消费该产品所获得的效用增量1 8 】。后来f a r r e l l 并l s a l o n e r ( 1 9 8 5 ) 把这一定义扩大到了购买兼容产品的情况f 9 】。而l i e b o w i t z 和s t e p h e n 从更 广泛的意义上将网络外部性定义为当采取同样行动的代理人( a g e n t s ) 的人数增 加时该行动的净价值增量【1 0 1 。可见，网络外部性特征是指市场中的消费者能够从 更多的同类消费者中受益。一般地，当某种商品具有网络终端的属性时，该商品 对使用者的价值除了其本身的品质外，还有一个很重要的价值，就是能够通过这 个商品与其他用户发生联系或交流。 目前，学术界将网络外部性分为直接网络外部性和间接网络外部性( k a t za n d s h a p i r o ，1 9 8 5 ；f a r r e l la n ds a l o n e r ，1 9 8 5 ；e c o n o m i d e s ，1 9 9 6 ) 【8 j 【9 】【1 。直接网 络外部性是指由于商品的消费者数目的增加而增加的直接物理效果，如电话、传 真及互联网：与此相对应的是，间接网络外部性不包括直接物理作用，一般主要 7 具有网络外部性的软件产品的版本划分策略研究 指商品消费者数目增加时，互补产品数量和种类增多而带来的效用增加。这种互 补产品之间的网络外部性关系也称之为硬件软件范式，例如v c d 播放机与v c d 碟片、p c 机与应用软件等。如果没有与之相配套的互补产品，那么单一的产品 对消费者没有多少价值。由此可知，两者都是网络外部性，并且都涉及利益向市 场外部的溢出，只是各自的侧重点不同而己。直接网络外部性指同一市场中用户 数量增多能够提高该市场每一用户的消费价值。而间接网络外部性关心的是利益 从一个市场溢出后，又能够返回到这个市场。如硬件市场用户规模增加后，外部 效应向软件市场溢出；这种正的溢出效应吸引了更多的软件开发商，而更多的软 件开发同样也产生外部效益向硬件市场溢出。这样，硬件市场的用户就获得了所 谓的“间接网络外部性 的效益。 八十年代以来，众多学者开始热衷于研究网络外部性对市场结构的影响，主 要分析了厂商的兼容性决策、行业标准的演进及其对市场效率的影响、个人和社 会激励在网络产品兼容决策中的作用、网络外部性对技术创新和竞争的影响等。 从方法角度来看，有关网络外部性的研究主要从理论和实证两个层面同时展开， 并且相互印证，相互补充，其研究体系如图2 1 所示。对于网络外部性的理论分 析，在研究方法上主要有两种：一种是微观方法( m i c r o a p p r o a c h ) ，另一种是宏 观方法( m a c r o a p p r o a c h ) 1 1 2 】。 1 、宏观方法综述 宏观方法的研究思路是首先假设存在网络外部性效应，即将消费者效用与网 络规模之间看成一种外生( e x o g e n o u s ) 的关系，然后在此基础上研究网络外部 性对市场结构以及企业竞争行为的影响。宏观方法由于沿着传统的产业组织的分 析模式来展开，因此它相对比较容易【1 2 】。其中开创性的文献例如k a t z 和s h a p i r o ( 1 9 8 5 ) 、f a r r e l l 和s a l o n e r ( 1 9 8 6 ) 【8 】f 13 1 ，以后大量的文献都是沿着这种思路进 行的。由于这方面的文献很多，下面只对宏观方法的几篇重要文献进行简单的综 述。 k a t z 和s h a p i r o ( 1 9 8 5 ) 通过建立静态的寡头竞争模型，第一次分析了网络 外部性下的市场结构与兼容决策的选择问题，并得出以下基本结论：用户安装基 础较小的厂商比安装基础较大的厂商具有更大的兼容性动机，而兼容性往往能促 进社会福利的提高，因此诸如厂商间额外支付以及产业联盟的机制，将有助于达 成厂商间的兼容目的和社会福利的增加；但另一方面，这也容易导致妨碍竞争的 第2 章软件产品版本划分策略的相关理论研究 卡特尔的出现【8 1 。在此基础上，k a t z 和s h a p i r o ( 1 9 8 6 ) 引入了两阶段的市场竞 争模型，讨论了当某种技术被赞助( s p o n s o r e d ) 时市场对技术的选择问题。模型 图2 1 ：网络外部性理论的研究体系 资料来源：胥莉著，双边市场企业竞争环境的新视角，上海：上海人民出版社，2 0 0 7 结果表明，当某种技术被赞助后，“次优”技术将可能被市场所采纳【1 4 】【”】。后来， f a r r e l l 和s a l o n e r ( 1 9 8 6 ) 也进一步研究了市场如何在两种竞争且不兼容的技术 之间进行选择。这篇文章通过两个相关模型研究了这一问题，其主要结论是先前 的消费者将形成老技术的用户安装基础，同时也就形成了新技术进入该市场的壁 垒，因此消费者的序贯技术采纳决策和市场信息的充分性将有助于克服这种市场 壁垒【1 3 】。 e o c n o m i d i e s 和h i m m e l b e r g ( 19 9 5 ) 则根据k a t z 和s h a p i r o 提出的“预期 实现的均衡”( f u l f i l l e de x p e c t a t i o n se q u i l i b r i u m ) 概念，构造了预期实现的需求曲 线，并利用这一需求曲线分析了网络外部性条件下的市场均衡特征和网络竞争中 的“启动”问题，得出了与传统模型相似的结论，但所使用的分析方法更加直观 和简单【1 6 1 。s h y ( 2 0 0 1 ) 用空间竞争模型分析了差异化的网络外部性问题，并将 网络外部性看作消费者的“赶潮流和势利效应”( b a n d w a g o na n ds n o be f f e c t s ) ， 因此其分析的网络外部性效应具有正负之分，正的效应来源于消费者的趋同性， 负的效应则来源于消费者的“标新立异 。这篇文章得出了与以前相一致的结论： 当正的网络效应非常强时，则可能存在不同的均衡状态；而当网络效应为负时， 9 具有网络外部性的软件产品的版本划分策略研究 价格竞争将趋于缓和【1 7 】。 2 、微观方法综述 与上述的宏观方法相反，微观方法没有事先假定网络效应的存在，而是通过 分析市场的微观结构以及网络的构成，从而间接地证明网络外部性的存在。在产 业组织的理论分析中，微观分析方法最早在m a t u t u e s 和r e g i b e a u 的混合匹配模 型( m i x m a t c hm o d e l ) 中出现，后来发展到对具有纵向相关产业的分析模式1 2 1 。 混合匹配的含义是指：不同的厂商生产由多种部件( c o m p o n e n t ) 组成的系统产 品，而消费者希望根据自身的偏好从不同的厂商那里购买不同的部件，从而自己 组装该系统产品【1 2 】。从混合匹配的研究思想出发，学者们得出了许多和采用宏观 方法研究网络外部性效应相同或相似的结论。但是由于微观分析方法在处理上相 对比较复杂，所以这方面的文献很少，并且大都只是给出分析的框架而没有具体 展开，主要的文献包括e c o n o m i d i e s ( 1 9 8 9 ) 1 1 8 】。后来c h o u 和s h y ( 1 9 9 0 ) 、c h u r c h 和g a n d a l ( 1 9 9 2 ) 将混合匹配的思想用于分析具有纵向关系的硬件软件的组合 问题【1 9 1 【2 0 1 。除此之外，研究类似于硬件软件范式等间接网络外部性效应的文献 还有s h y ( 1 9 9 6 ) 、c h u r c h 和g a n d a l ( 2 0 0 0 ) 、b e l l e f l a m m e ( 1 9 9 8 ) 、c h o i 和t h u m ( 1 9 9 8 ) 、c a b r a l ( 1 9 9 9 ) 等【2 l 】【2 2 】【2 3 】2 4 】【2 5 1 。 s h y ( 1 9 9 6 ) 从网络规模与技术质量的替代互补关系的角度，对网络外部性 下的技术选择和技术采纳问题进行研究，发现新技术被采纳的时间和频率与以下 因素有关：网络规模与技术质量的关系是替代还是互补、新技术与老技术的兼容 程度、新技术的发展速度和消费者的规模2 1 1 。c h u r c h 和g a n d a l ( 2 0 0 0 ) 从兼容 性互补产品的可获得性角度，分析了互补产品充当市场进入壁垒的问题。其研究 结论认为：如果厂商能有效地控制互补产品市场以及售后服务市场，那么该厂商 就比较容易进入新市场。这个结论能很好地解释了i n t e l 和m o t o r o l a 能够垄断8 - b i t 微处理器市场的原因1 2 2 1 。 b e l l e f l a m m e ( 1 9 9 8 ) 采用两阶段非合作博弈模型，研究了技术选择与产量 竞争的问题【2 3 1 ，而c h o i 和t h u m ( 1 9 9 8 ) 对垄断市场结构下的技术采纳时间问 题进行了分析【2 4 1 。c a b r a l ( 1 9 9 9 ) 研究了网络外部性下耐用产品的垄断定价问题。 其研究主要围绕垄断企业设定“导入价格”( i n d t r o d u c t o r yp r i c e ) 的原因而展开。 研究结果表明，“导入价格 的主要目的是吸引更多的消费者购买产品，以尽早 达到该产品的临界容量( c r i t i c a lm a s s ) ；当初期的消费者规模较小时，需求信息 1 0 第2 章软件产品版本划分策略的相关理论研究 的不充分以及消费者对厂商成本结构的信息不对称是垄断企业采纳“导入价格 的主要原因【2 5 】。 3 、实证研究综述 与众多理论研究相对应的是，有很多学者做了一些关于网络外部性的实证研 究，证明了网络外部性确实存在。c h u r c h 和g a n d a ( 1 9 9 3 ) 、b r y n j o l f f s o n 和k e m e r e r ( 1 9 9 6 ) 先后对美国电子表格软件市场进行了实证分析，发现该软件市场确实存 在着显著的网络外部性【2 6 1 1 2 7 1 。c h a k r a v a r t y 、d o g a n 和t o m l i n s o n ( 2 0 0 6 ) 分析了 i d c 的字处理软件的数据，也证明了网络外部性的存在口8 】；p a r k ( 2 0 0 4 ) 对1 9 8 1 年至1 9 8 8 年间的v c r 市场情况进行了研究，发现网络外部性的优势是v h s 最 终战胜b e t a m a x 的关键原因 2 9 1 。在众多的实证研究文献中，被广泛采用的方法 是h e d o n i c 品质特征分析法和离散随机选择分析法。 2 2 版本划分策略的理论综述 版本划分是指企业以多个版本向不同的消费者群体提供产品，即提供一个产 品系列，让用户选择最适合自己的版本1 2 。版本划分是价格歧视的一种，相对应 于庇古( p i g o u ) 所称的二级价格歧视 3 0 1 。s h a p i r o 和v a r i a n ( 2 0 0 0 ) 在描述信息 产品定价方法时，为了能更形象地说明价格歧视的分类，于是将庇古的一级、二 级、三级价格歧视分别称为个人化定价( p e r s o n a l i z e dp r i c i n g ) 、版本划分 ( v e r s i o n i n g ) 和群体定价( g r o u pp r i c i n g ) 2 1 。 由于软件产品是一种数字化信息产品，它具有特殊的成本结构、网络外部性、 对个人偏好依赖性、经验性等特点，这些特点决定了软件企业不能采用传统的成 本定价方法，而应该依据消费者的效用进行价格歧视。在三种价格歧视中，个人 化定价是指企业以不同的价格向每位用户出售产品，采取的是“一对一营销方 法【2 】。这要求企业首先准确地知道消费者的需求曲线，然后向每一位消费者索取 其愿意为单位产品支付的最高价格。在现实中，由于不可能完全获得个人偏好的 全部信息，因此企业很难做到这种完美的价格歧视。基于此，在消费者个人偏好 信息不完全的情况下，企业可以采用版本划分的方法，向消费者提供不同的版本 组合，利用他们的自我选择机制( s e l f - s e l e c t i o n ) 来不完全地获取消费者剩余。 具有网络外部性的软件产品的版本划分策略研究 因此，s h a p i r o 和v a r i a n ( 1 9 9 8 ) 认为，对于像软件这样的信息产品，实行版本 划分是一种更加明智且有效可行的方法【3 1 1 。 在进行版本划分时，企业往往首先开发出具有不同品质( q u a l i t y ) 的版本， 然后再以不同的价格出售这些版本。因此版本划分是一种基于纵向差异化产品的 价格歧视策略。在纵向差异化空间中，所有消费者对产品特性的偏好次序是一致 的，例如在品质方面，大多数消费者都偏好具有较高品质的产品【3 2 1 。根据所读文 献可知，m u s s a 和r o s e n ( 1 9 7 8 ) 最早对纵向差异化进行研究，他们建立的标准 纵向差异化模型奠定了这方面的研究基础。他们用一个两阶段的博弈模型，研究 了传统企业的产品差异化问题，指出：通过纵向差异化产品来实行二级价格歧视 是垄断厂商的最优策略【33 1 。后来，s a l a n t ( 1 9 8 9 ) 对m u s s a 和r o s e n ( 1 9 7 8 ) 的 模型进行了一定的修改，重新假设消费者类型为离散分布，且边际成本与品质呈 线性函数关系，却得出与m u s s a 和r o s e n ( 1 9 7 8 ) 截然相反的结论，即垄断企业 实行二级价格歧视为次优( s u b o p t i m a l ) 策略【3 4 1 。有关传统产品纵向差异化的文 献还有很多，大多数学者主要从消费者效用函数、消费者类型的分布函数、边际 成本与品质之间的函数三个方面来拓展m u s s a 和r o s e n ( 1 9 7 8 ) 的标准纵向差异 化模型，并得出了许多不同的结论。这些传统产品领域的研究方法为研究信息产 品的版本划分问题奠定了理论基础。 随着信息时代的来临，越来越多的信息产品活跃在消费者市场上。信息产品 不同于传统产品，它具有独特的产品特性，最明显的是其成本结构和网络外部性。 这些特性引起了学者们对信息产品版本划分问题的广泛讨论。v a r i a n ( 1 9 9 7 ) 率 先对信息产品的版本划分进行了定量研究，用一个简单而又直观的经济模型证明 了版本划分策略的可行性，而且垄断信息厂商可以利用这种策略获得更多的市场 利润【35 。s h a p i r o 和v a r i a n ( 1 9 9 8 ，2 0 0 0 ) 结合许多现实的例子，定性讨论了信 息产品特别是软件产品的版本划分策略。他们总结了信息产品版本划分的多种方 法，而且阐明了免费版本可以为信息厂商获得众多战略优势，例如建立知名度、 吸引眼球、扩大网络外部性等 3 l 】【2 】os h a p i r o 和v a r i a n ( 1 9 9 8 ，2 0 0 0 ) 最早对信息 产品版本划分策略的具体内容进行研究，后来一些国内学者都在此基础上拓展延 伸【3 6 】【3 7 1 1 3 8 1 。 b h a r g a v a ( 2 0 0 1 ) 则是将标准纵向差异化模型的假设放宽，研究了信息产品 独特的成本结构对垄断信息厂商采纳版本划分策略的影响。模型结果表明，垄断 1 2 第2 章软件产品版本划分策略的相关理论研究 信息厂商的最优产品策略取决于每个版本的效益成本比率( b e n e f i t - t o c o s tr a t i o ) 。 当最高版本的效益成本比率最大时，版本划分策略并非最优【3 引。而b e l l e f l a m m e ( 2 0 0 5 ) 也对标准纵向差异化模型进行了一定的修改，研究了信息产品版本划分 策略的最优性问题，却得出不同的结论：将信息产品根据某个关键特征进行版本 划分，可以给垄断信息厂商带来更多的利润。此外b e l l e f l a m m e ( 2 0 0 5 ) 还讨论 了信息产品中几种比较常见的版本划分策略，例如功能退化( f u n c t i o n a l d e g r a d a t i o n ) 和根据购买历史隋况来定价( c o n d i t i o n i n gp r i c e so np u r c h a s eh i s t o r y ) 笙h 0 寸o 以上研究均没有考虑网络外部性对信息产品版本划分策略的影响，而网络外 部性是软件等信息产品的一个很重要特性。消费者使用许多软件产品的主要目的 是与其他用户实现信息交流。因此某软件产品的用户越多，构成的信息交流网络 越大，产品的价值就越高，对消费者就越具吸引力。h a r u v y ( 1 9 9 8 ) 分析了在网 络外部性的条件下，软件厂商往往会利用“限制性”版本( 1 i m i t e dv e r s i o n ) 来吸 引更多的消费者，迅速扩大软件用户规模，以尽快突破软件产品的临界容量，最 终实现垄断利润最大化。“限制性”版本可以是时间上有所限制或内容限制，或 两者兼之。作者在建立最优产品策略模型时，假设不同版本之间保持部分兼容， 而不是绝对地完全兼容或完全不兼容，而且假定不同版本的品质是内生决定的， 为内生变量。为了简化分析，作者考虑了在一般软件市场上，主要存在品质要求 高的公