（企业管理专业论文）数字化时代的大规模定制营销模式研究.pdf

原刨性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：茸之埤日 关于学位论文使用授权的声明 本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版， 允许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和 汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名；砌导师签名：必日 山东大学硕士学位论文 摘要 发达的网络技术正把人类社会带入数字化时代，激烈的市场竞争促使新产品 开发速度加快，产品生命周期缩短，标准化产品逐渐受到冷落。企业要在激烈的 市场竞争中取胜，很大程度上依赖于能否快速地响应客户的需求、迅速地设计出 满足需求的产品。在这个快速变化的时代里，成熟的网络技术、优化的组织结构 以及良好的物流体系支持，使大规模定制营销越来越为消费者接受。大规模定制 营销能全面地满足低成本、高质量、多品种、动态适应、极高柔性等传统看来难 以实现的目标要求，有良好的发展前景。但作为一种新的营销模式，大规模定制 营销还不能完全取代旧的营销模式当前，对大规模定制营销的研究正处于萌芽 阶段，缺乏完善的理论体系。因此，开展大规模定制营销的研究是有理论意义和 实践意义的 本文主要采用了以下几种研究方法：( 1 ) 文献研究法，回顾定制营销的相关理 论，为研究大规模定制营销模式奠定理论基础。( 2 ) 案例分析法，通过大量的案例 分析验证研究的有效性。( 3 ) 比较研究法，分析大规模定制营销与传统营销模式的 异同。( 4 ) 模型研究法，对大规模定制营销进行定性研究，建立大规模定制营销模 型。 本文的创新点在于：第一，紧密结合数字化的时代背景，通过对个性化产品 的大规模定制营销系统的研究，设计大规模定制营销模式的过程模型。第二，为 企业实施大规模定制营销模式设计具有可操作性的流程。 论文通过对大规模定制营销的研究进一步完善了定制营销的内容，丰富了营 销理论研究，给企业实施大规模定制提供理论依据。全文共分为六章，第一章是 导论，主要提出了论文的研究背景及研究意义、研究方法和思路、论文的研究内 容和创新点。第二章分析了数字化时代营销的特点和营销模式的变化，对传统营 销模式与大规模定制营销模式进行对比分析。在文献综述的基础上，第三章分析 了大规模定制营销产生的条件及大规模定制相关的理论，对大规模定制营销的特 征、分类进行研究。第四章和第五章对大规模定制营销模式的设计和实施过程进 行了详细的分析，提出了实施的限制条件及策略。第六章是研究结论及今后研究 的展望。 关键词：数字化时代大规模生产大规模定制营销营销模式 些杰盔兰塑主兰垡至塞 a b s t r a c t t h ed e v e l o p e dn e t w o r kt e c h n i q u em a d eu sg oi n t ot h ed i # t a la g e , t h et i m eo fm a s s c u s t o m i z a t i o n t h ef u r i o u sc o m p e t i t i o np r o m o t e dt h ee x p l o i t a t i o no f n e wp r o d u c t sa n d t h ep r o d u c tl i f e c y c l es h o r t e n e d s t a n d a r dp r o d u c t sa r eb e i n gg r a d u a l l yi g n o r e d e n t e r p r i s e ss u c 圮, c s si nt h ef u r i o u sc o m p e t i t i o nm a i n l yd e p e n d s0 1 1t h ef a s tr e s p o n s et o t h en e e d s i nt h i sv a r i a t i o n a la g e ，m a s sc u s t o m i z e dm a r k e t i n gi sa c c e p t e db c c a t i s eo f d e v e l o p e dn e t w o r kt e c h n i q u e , e x c e l l e n to r g a n i z a t i o n a ls t t u c t u r ea n ds m o o t hl o g i s t i c s s y s t e m m a s sc u s t o m i z e dm a r k e t i n gh a sag l o r i o u sf u t u r ew h i c h g a ss a t i s f yt h er e q u e s t s u c ha sl o w - c o s t , h i g h - q u a l i t y , m u l t i - b r e e d ，h i g h - f l e x i b l e h o w e v e r , a san e wp a t t e mo f m a r k e t i n g ，i tc 趾t t a k ep l a c eo ft h eo l do n e a tp r e s e n t ，t h er e s e a r c ho fm a s s c u s t o m i z e dm a r k e t i n gi sc o m i n gt 】pa n di t st h e o r ys y s t e mi sn o tc o n s m t e t h e r e f o r e ，t h et h e o r e t i c a lr e s e a r c hi sn e c e s s a r y t h et h e s i su s e d , 璺0 m er e s e a r c hm e t h o d s ( 1 ) l i t e r a t u r er e s e a r c hw h i c hi sc o m b i n e d e x p l o r a t i o nw i t l la n a l y s i s ( 2 ) c a s ea n a l y s i sw h i c hv e r i f i e st h ev a l i d i t yo ft h er e s e a r c h ( 3 ) c o m p a r a t i v ea n a l y s i st oc o m p a r em a s sc u s t o m i z e dm a r k e t i n gp a t t e r n 诵mt h eo l d o n e ( 4 ) q u a l i t a t i v er e s e a r c ht oe s t a b l i s h t h em o d e lo f m a s sc u s t o m i z e dm a r k e t i n g t h et h e s i sp r o p o s e ds o m ei n n o v a t i o n ss u c ha s d e s i g n i n gam o d e lo fm a s s c u s t o m i z e dm a r k e t i n ga n dap r a c t i c a lp r o c e s sf o re n t e r p r i s e si nt h ed i g i t a la g e t h er e s e a r c hc o n s u m m a t e sc u s t o m i z e dm a r k e t i n gt h e o r ya n dg i v e sa c a d e m i cr e a s o n t ot h ec u s t o m i z e de n t e r p r i s e s t h e r ea l es i xc h a p t e r si nt h et h e s i s t h e1 “c h a p t e ri s a b o u tr e s e a r c hb a c k g r o u n da n ds i g n i f i c a n c e ，m e t h o da n dc l u e ，c o n t e n ta n di n n o v a t i v e k e y s t h e2 们c h a p t e ra n a l y z e dt h ec h a r a c t e r sa n dt r a n s f o r m a t i o no fm a r k e t i n gi n d i g i t a la g e c o m p a r e dm a s sc u s t o m i z e dm a r k e t i n gp a t t e r nw i t l lt h eo l do n e b a s e do n t h el i t e r a t u r es u m m a r i z a t i o n ，t h e3 l dc h a p t e ra n a l y z e dt h e o r i e sa n dc o n d i t i o n so fm a s s c u s t o m i z e dm a r k e t i n gt or e s e a r c hi t sc h a r a c t e ra n ds o r t t h e n , t h ed e s i g na n d i m p l e m e n to f m a s sc u s t o m i z e dm a r k e t i n gw e r ea n a l y z e d a tl a s t ，i ti st h es u m m i n g - u p a n dr e s e a r c hp r o s p e c t 6 k e yw o r d s ：d i g i t a la g e ，m a s sc u s t o m i z a t i o n , m a s sc u s t o m i z e dm a r k e t i n g ， m a r k e t i n gp a t t e r n 山东大学硕士学位论文 第1 章导论 1 1 选题背景 作为一种销售方式，定制很古老并一直存在于市场上。在早期市场上，许多 卖主针对每位顾客的要求设计产品，例如裁缝师为每位特定的顾客量体裁衣，鞋 匠根据顾客脚的具体尺寸来做鞋。这些手艺人都是根据定单生产，而不是为了累 积库存，因为他们一般不可能预知顾客需要的尺寸和材料。尽管现在生产的规模 化促使制造商生产尺寸统一的产品以备储存，仍有顾客定做套装等来满足他们的 个人需要，定制作为一种独特的营销方式是富有生命力的。 近些年来，全球经济得到了迅猛发展，市场经济的国际化使资源、商品能够 在全世界范围内自由流动，卖方市场因此急剧膨胀。供应于市场上的商品越来越 丰富。消费者对商品的选择有了极大余地，因而不再只关心数量的满足，更希望 获得品质的享受。进入八、九十年代后，各种媒介现代化的信息传递方式使消费 价值取向进一步多变。 进入数字化时代，消费者更是把目光转向了个性化和多元化。顾客对商品的 消费不只是要得到物质上的享受，更重要的是得到标新立异的精神满足感。如果 在市场上找不到合意的商品，消费者就寄希望于企业为自己定制。消费行为个性 化的市场环境促使厂商开展定制营销。 1 2 研究意义 在快速变化的数字化时代里。市场需求、营销观念都发生了变化。和传统的 营销模式相比，大规模定制营销正处于萌芽阶段，缺乏完善的理论体系，国内对 于大规模定制营销的研究还没有形成体系。本课题的研究目的在于，针对当前的 市场环境和消费者越来越多的个性化需求，研究大规模定制营销模式的流程和实 施，本着提高消费者参与定制的积极性和互动性的要求，确定出企业实施大规模 定制营销的流程，为企业的实际应用打下基础。 1 2 1 理论意义 当前，大规模定制营销能全面地满足低成本、高质量、多品种、动态适应、 7 山东大学硕士学位论文 极高柔性等传统看来难以实现的目标要求，它是以客户的个性化需要为中心的， 有良好的发展前景。但作为一种新的营销模式，大规模定制营销还不能完全取代 旧的营销模式。对大规模定制营销的研究进一步完善了定制营销的内容，丰富了 营销理论研究，给企业实施大规模定制提供理论依据。因此，对于大规模定制营 销的理论研究是十分有必要的。 1 2 2 实践意义 要想在未来市场的激烈竞争中取胜，企业很大程度上依赖于能否快速地响应 客户的需求、迅速地设计出满足需求的产品。面向产品个性化定制的营销系统就 能够迅速地实现这一目的，为企业赢得更多的定单。 完善企业的大规模定制营销，能更好的满足顾客需求。借助于大规模定制营 销系统，企业新设计和开发的产品就可以更好地适应和满足消费者的个性化需求， 可以极大地提高新产品投放市场后的命中率和准确率，为企业节省大量的研制和 开发费用。利用大规模定制营销系统这一新的销售平台，企业的营销部门就可以 不受时问和空问的限制，充分运用网上的各种资源，形成以低成本投入来获取更 大销售量的新型营销模式。所以，大规模定制营销模式的研究具有很重要的实践 意义。 1 3 研究的思路和方法 本文主要研究了数字化时代大规模定制营销模式的设计和实施，首先分析数 字化时代营销的特点，在文献综述的基础上，分析了大规模定制营销产生的条件 及相关的理论，然后对大规模定制营销模式的设计和实施过程进行研究。主要研 究方法有： ( 1 ) 采取文献研究法，回顾定制营销的相关理论，为研究大规模定制营销模式 奠定理论基础。 ( 2 ) 案例研究法，本文除了运用理论观点和工具外，还进行了大量的案例分析， 从而有效地验证了研究的有效性。 ( 3 ) 采用比较研究法，通过比较大规模定制营销与传统营销模式的异同，分析 数字化时代营销模式的变化及大规模定制营销模式的特点。 ( 4 ) 对大规模定制营销进行定性研究，建立大规模定制营销模式的过程模型并 对该模式的设计和实施过程进行详细的分析，提出实施的限制条件及策略。 8 山东大学硕士学位论文 1 4 研究框架和创新点 1 4 1 研究框架 本文共分为六章，第一章是导论，主要提出了论文的研究背景及研究意义、 研究方法和思路、论文的研究内容和创新点。第二章分析了数字化时代营销的特 点和营销模式的变化。在文献综述的基础上，第三章分析了大规模定制营销产生 的条件及相关的理论，然后在第四章和第五章对大规模定制营销模式的设计和实 施过程进行研究。第六章是研究结论及今后研究的展望。 图1 - 1 论文结构框架图 1 4 2 研究的创新点 目前，关于大规模定制生产的研究较多，而对大规模定制营销的研究还没有 形成系统。本文紧密结合数字化的时代背景，通过对个性化产品的大规模定制营 销系统的研究，设计了大规模定制营销模式的过程模型，并为企业实施大规模定 制营销模式设计了具有可操作性的流程。 9 山东大学硕士学位论文 第2 章数字化时代的营销模式分析 i n t e m e t 的快速发展正在把人类社会带入数字化时代，在这个快速变化的时代 里，生产方式、营销模式都发生着急剧的变化。数字技术渗透到了我们日常生活 的每一个角落，改变了人类原有的生存和发展模式。 2 1 数字化时代的含义 数字化是用0 和l 两个数字编码来表达和传输一切信息的一种综合性技术， 即电话，电报、数据、传真、图像等各种信息全都变成数字信号在同一种综合业 务网中进行传输。国数字化是2 1 世纪人类社会文明的显著特征，是信息处理的一 场革命性变革。 数字化时代不仅给我们带来观念的全面更新。同时也给我们的生活方式和工 作方式带来巨大的变化。数字化时代又被称为比特时代、后信息时代、后p c 时 代。尼葛洛庞蒂( n i c h o l a sn e g r o p o n t e ) 在数字化生存( b e i n gd i # m 1 ) 中提出了 数字化时代的概念。按照尼葛洛庞蒂的观点，工业时代是以特定时空条件下的大 批量生产( 和标准化) 为特征的，而数字化时代则是计算机的时代。它虽然也是规 模经济时代，但已不像工业时代那样受制于时空条件。人们可在任何地方任何时 间从事生产，产品( 不仅仅是信息) 可在瞬间完成全球范围内的流通。可见。数字 化时代是以数字为核心，以发达的网络技术为基础的生活方式。它将各类信息数 字化，用于计算机运行，从而达到信息的可视化、智能化与网络化，由此实现从 数据到信息、从信息到知识、从知识到决策和财富的转化，并达到信息的共建共 享。 比尔盖茨在未来时速中说道：“在下一个年代里，成功的企业将是使用 数字工具重新创建其工作方式的企业。”全球数字网使用新的信息包交换技术，在 计算和通信方面合成了非凡的创新能力。当连接到互联网上的人数倍增时，所有 经济部门的数字化应用都在加速增长。这种增长将受到四类经济活动的驱动： ( 1 ) 建设互联网：数字化时代的信息用户数量及类型是多样化的，这是以前任 “郑i 珊珍人类礼会生存发艟的新概念：数：一化中田行政管理2 0 0 0 o l 4 m e c k c r m a r ya n dp e a r s o ns h a r o n m o r g a ns t a n l e yu s n v c d ；m e n tr e s e a r c h ：i n t e r a c t r e t a i l m o r g m s t a n l e y m a y2 8 ，1 9 9 7 1 0 山东大学硕士学位论文 何一个时代所无法比拟的。1 9 9 4 年，全球大概有3 0 0 万人使用互联网，其中大多 数在美国。1 9 9 8 年，全世界有1 亿人使用互联网。2 0 0 5 年1 月，我国的上网用户 总人数为9 4 0 0 万人，上网计算机达到4 1 6 0 万台，网络国际出口带宽增长飞速， 总数达到7 4 4 2 9 m 。据网络流量测量公司c o m s o r en e t w o r k s 公布的一项调查结果 显示，截止到2 0 0 6 年3 月份，全球1 5 周岁以上的互联网用户人数为6 9 4 亿，占 全球成人总数的1 4 。中国的成人互联网用户数量为7 4 7 0 万。雪互联网的扩张驱 动着电脑、软件、服务和通信投资的快速增长。 ( 2 ) 企业问的电子通信：商业伙伴利用互联网处理事务和信息交流。制造、购 买、分配、销售产品及在服务方面应用电子网络，已使生产率有了重大改进 ( 3 ) 商品和服务的数字传送：软件程序、报纸和音乐光盘不再需要打包送到商 店、家庭或新闻报亭，它们可以通过互联网传送。其他产业如咨询服务、娱乐、 银行与保险、教育与健康护理虽有某些障碍，但也开始使用互联网来改变它们从 事商业的方式。随着时间的推移，商品和服务销售传送的电子化会成为数字化时 代经济发展最大和最客观的驱动力。 ( 4 ) 有形商品的零售：互联网可以用于订购产品和服务，虽然互联网销售在总 的商品销售额中占的比重还不大，但像计算机、软件、轿车和鲜花等产品的销售 却增长迅速。 在以互联网为中介所构建的技术整合体系中，数字化成为所有社会领域的“主 概念，它向各个领域进行渗透，甚至成为支配诸多领域的重要机制。计算机网络 信息的数字程序设计和传输手段可以筛选和过滤各种信息；一切自然与社会资源， 通过规则、口令、符号等标准化的数字处理，可以塑造出一个数字控制的世界国 2 2 数字化时代的市场需求变化 信息技术的广泛应用和全球化因素带动的经济增长，使人类社会进入产业结 构调整、低通胀、低失业率和持续发展的知识社会。数字化时代的营销将面临更 多的挑战，同时消费者的需求也呈现出一些新的发展趋势。 ，f ( p 1 ) u f ( i 2 ) u u v ( p a ) ( 其中f ( ) 表示效益函数，p 1 ，p n 表示价值链上 的n 个环节和过程) 的叠加优势。因此，扩大产量追求规模经济曾经一度是存在规 模经济行业的企业获取竞争优势的法宝。然而，要实现一定的规模经济需要达到 一定的产量，如图4 4 所示： 均 成 太 q 产量 图4 - 4 长期成本曲线与最佳经济规模 从图4 4 中可以看出，当产量为q 时，长期平均成本最低，此时规模经济最显 著。然而，最低成本的产量可能与企业市场潜量并不相等，这就造成了传统产品 生产企业与消费者的一对矛盾。随着人们生活水平提高，人们的消费趋向于多样 化和和个性化。此时，企业达到规模经济的生产均衡与市场需求之间出现严重的 不协调，生产者的一部分产品不能实现价值，进而影响到消费者利益。 在大规模定制营销模式下，产品被分解成多个功能模块，然后按照顾客的需 求组合，形成满足顾客的个性化需求的定制产品。通过对模块进行大规模和标准 化的生产，企业仍旧可以从中得到规模经济带来的利益。使得企业在满足顾客个 性化需求的基础上，可以继续保持规模经济带来的利益。 第二，符合顾客让渡价值原理。顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 是 指整体顾客价值( t o t a lc u s t o m e rv a l u e ) 与整体顾客成本( t o t a lc u s t o m e rc o s t ) 之问 的差额部分。整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括 产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品 山东大学硕士学位论文 和服务过程中所耗费的货币、时间、人力和精神成本。大规模定制营销企业能快 速向顾客提供个性化产品，在提高产品价值、服务价值等整体顾客的同时降低了 价格、时间成本等顾客整体成本，提高了顾客让渡价值系数。 在大规模定制营销模式条件下，企业与顾客的联系更加紧密，不仅防止了大 批量标准化生产有可能出现的产品库存积压，而且也有利于缩短流通环节，减少 流通费用。 ( 1 ) 利用先进的网络技术，实现虚拟产品的网上展示 通过电子商务系统，大规模定制营销企业在网上及时发布自己的产品信息， 节省了花在产品广告、促销等活动上的成本。企业在网上展示自己能够生产的产 品，让客户进行选择。当褥到客户的需求信息之后，企业才根据订单进行生产， 这样就可以避免生产出来的产品销售不出去的情况。 客户通过电子商务系统低成本地获取自己的所需信息。客户的订单都是个性 化、小批量的( 甚至是单件) ，如果采用传统的营销手段，那么成本将会是很高的。 而在电子商务系统下，产品的销售成本将会降低甚至达到零，企业按照客户要求 来组织设计和生产。电子橱窗能够展示的产品的种类与数量远远大于传统的商店， 在w w w 1 e v i s c o m 上，你可以看到上千种牛仔产品；w w w b a r b i e c o r n 展示了7 0 多万 种可定制的玩偶产品；在w w w d e l l c o m 上，客户可以定制近千亿种不同配置的台 式计算机产品。 ( 2 ) 实现了对客户的快速反应，提高了企业的竞争能力 以实现全球资源优化配置的供应链为依托，以网络技术和电子商务的迅速发 展作为保障，大规模定制营销模式使企业快速及时地获取客户的个性化信息及客 户订单。通过电子商务的网上直接交换式沟通，客户登陆企业网站，随时随地向 企业传达自己个性化需求信息或者提出一些建议，附加于产品成本的市场调查费 用就省掉了。c a d 系统能够根据在线订单快速设计出符合客户需求的产品，柔性 制造系统保证迅速生产出高质量的定制产品。企业与供应商、物流公司的沟通成 本也降低了，企业与客户联系的速度、交易的速度、交货的速度、售后服务的速 度都有了革命性的飞跃。企业将推动式的面向库存的制造( m a k e - t o - s t o c k ) 变为拉动 式的面向订单的制造( m a k e - t o - o r d e r ) ，实现了对客户多样化需求的快速反应。 产品的竞争力反映了生产企业竞争能力的高低。从企业的角度看，产品的竞 山东大学硕士学位论文 争力主要包括价格和非价格两个方面。大规模定制营销体现出的规模经济原则以 及柔性生产系统的高效率，对各种投资、费用的节约，使成本大幅度降低，从而 使产品拥有较高的价格竞争力。而在非价格方面，大规模定制营销作为一种极限 细分市场的营销方式，由于采用了柔性生产系统，能生产出更高质量的产品，能 够更好地、有针对性地满足顾客的特殊要求。 ( 3 ) 满足更多消费者的需求，扩展了企业的市场空间 传统的目标市场营销的成功之处在于满足了不同消费者的不同需求，但由于 针对的是消费者群体而不是单个消费者，其考虑的重点是同一消费群体对某一产 品属性的共同需求，而不是每个消费者与众不同的特殊需求。而大规模定制营销 却弥补了这一缺陷，使更多消费者的需求得到全面而充分的满足，为企业发展提 供了更为广阔的空间。2 0 0 0 年，中国海尔推出了“定制冰箱”。消费者可以根据 自己的喜好或搭配家具的颜色来定制冰箱的外观色彩或内置设计，可以选择“金 王子”的外观，“大王子”的容积，“欧洲型”的内置，“美国型”的线条，通过 定制最大限度地满足顾客的不同需求。1 9 9 5 年，海尔冰箱年产量首次突破1 0 0 万 台，而2 0 0 0 年8 月，海尔推出“定制冰箱”只一个月时间，就从网上接到了多达 1 0 0 余万台的订单。 ( 4 ) 实现低成本并创造更多效益 在传统营销中，企业通常要么追求大规模生产标准化产品以实现低成本，要 么追求品种多样化同时承受高成本付出，而大规模定制营销则综合了上述两者的 优点。大规模定制营销虽然在开发产品、工艺和技术方面需要有很大的投资，但 随着i n t e m e t 的快速发展，大批量生产技术不再能够有效地预测顾客的需要，批量 生产正逐渐变得越来越低效，大规模定制产品的成本就几乎与大批量生产的产品 成本相等，甚至更低。而且，因为定制的产品比标准化产品的使用价值更高，它 们更能符合顾客的需要。因此，企业的利润常常会有大的提高。特别是定制营销 按订单生产，并从工厂直接运输，可以减少库存及相关的从工厂到顾客之间的分 销成本。大规模定制营销避免了顾客因得不到想要的产品而离去，从而极大地节 省了企业发展新客户的营销成本，避免了因产品无人问津而不得不甩卖所造成的 损失，这些都可为企业带来更多的经济效益。 ( 5 ) 适应时代要求，发展前景好 山东大学硕士学位论文 大规模定制营销模式集企业、客户、供应商于一体，要求企业以类似大批量 生产的时间和成本去生产具有个性化、多样化的产品，是一种指导企业参与市场 竞争的营销策略，要求企业从长远利益角度来考虑与客户的关系，从让客户满意 到客户忠诚为目标，进而吸引并永久地留住客户。运用现代信息技术、制造技术 和管理技术，把产品的定制营销问题全部或部分转为批量生产。以大批量生产的 成本和速度，为单个顾客和小批量多品种市场定制任意数量的产品。大规模定制 营销是制造企业2 l 世纪面临的新的发展机遇，其前景是十分可观的。 4 1 山东大学硕士学位论文 第5 章数字化时代大规模定制营销模式的实施 大规模定制营销模式的实旅主要涉及5 个运作阶段，依次为客户需求获取、 定制产品设计、定制产品制造、定制产品递送和客户售后服务阶段，这5 个阶段 是无缝集成的。 5 1 大规模定制营销模式的实施过程 5 1 1 客户需求获取阶段 大规模定制营销模式的整个运作过程中，客户需求信息的获取是最难把握的。 如何准确、快速及时地获取客户信息是大规模定制营销模式能否成功的一个关键 因素。客户需求信息获取阶段的主要参与者是制造商和客户，其运作过程如图5 - 1 ： 图5 1 客户需求获取阶段的运作过程 制造商通过电子商务系统等多种方式发布虚拟产品信息。大规模定制企业推 出的虚拟产品不是单一的产品，而是产品族，通过不同组件或参数的选择或描述， 就可以得到一个个定制产品。首先，企业将自己的产品进行模块化设计，将一个 产品分为几个独立的可以自由组合的可选部分，然后将其通过电子商务系统放置 在自己的网站上供客户选择。通过访问电子商务网站，客户可以发现自己感兴趣 的产品族。大多数客户可以通过选择产品族中感兴趣的功能( 或组件) 选项和填 写文字( 或数字) 来完成个性化需求的表达。电子商务系统的电子橱窗提供了丰 富的虚拟产品表达能力，图形和文字是虚拟产品最常见的表达方式。选择完成后， 客户提交订单，制造商也获得了这位客户的定制化产品的订单。 4 2 山东大学硕士学位论文 企业只有获取客户的多样化和个性化需求信息，才能够生产出客户真正需要 的定制化产品，大规模定制营销模式才能够真正实施。如果客户对已有的定制产 品选择感到满意，就可以向定制企业下订单。有时，客户的某些个性化需求并非 在制造商的预料之中，企业所提供的定制产品选择不能满足客户需求。在这种情 况下，客户就无法通过选择功能( 或组件) 选项和填写文字( 或数字) 清楚地表 达自己的个性化需求。这时，大规模定制营销企业就会派专家与客户进行沟通， 将客户加入到产品设计中来，使客户的需求信息能够在产品设计中得到体现。为 了快速和准确地响应客户的需求，制造商的销售人员通过面谈、电话或网络等方 式与客户进行直接交流，帮助客户清楚的表达个性化的需求，并且使这些需求能 够被低成本和高效率地满足。然后企业将产品设计情况反馈给客户，让客户进行 确认，如果满意就会下定单。如果仍不满意，客户将与企业再进行沟通直到满意 为止。至此，企业与客户的动态沟通过程才算结束，客户的需求信息最终被获取。 在大规模定铡营销模式中，传统模式下的分销商、零售商等中闻环节已没有 存在的必要，销售商的主要职能变成了帮助和引导客户正确的表达个性化需求。 ， 因为大规模定制营销企业是按客户订单生产，产品由配送中心或3 p l 公司直接送 达客户，不再需要大批量生产模式下将产品“推向”客户的分销商和零售商等中 间环节。同时，传统的信息获取方式不利于大规模定制企业快速和准确的响应客 户需求。客户信息由零售商传递给分销商，再传递给制造商的过程会造成信息的 迟滞和扭曲。 5 1 2 定制产品的设计阶段 大规模定制营销的设计阶段可分为两种情况； ( 1 ) 第一种情况： 当客户的个性化需求可以通过原有的选项和填写文字( 或数字) 表达，即客 户的需求可以由已设计好的虚拟产品满足时，设计过程主要是通过产品设置产生 出客户需要的定制产品，一般不需要客户和销售商的参与。产品的配置过程通常 由计算机软件自动完成，也不需要产品开发和设计人员的参与。这个阶段主要有 制造商、供应商和3 p l 公司参与，其运作过程如图5 - 2 。 根据客户的需求选项和表达从产品族模型中配置满足客户个性化需求的定制 产品，定制产品制造商制定这种产品所需要的零部件和原材料清单( b o m ) ，同 4 3 山东大学硕士学位论文 时传递给供应商和3 p l 公司。然后根据所需的零部件和原材料选择一个或多个合 适的供应商。对于原材料供应商，在接到原材料需求信息后，任务是从制造阶段 开始的。对于零部件供应商，在接到需求信息和零部件清单后，即刻从零部件族 中配置出定制产品所需要的零部件，并将信息反馈给制造商。最后再根据客户和 供应商的地理位置选择配送产品、零部件和原材料的3 p l 公司。配送工作可以由 一家3 p l 公司承担，也可以由多家3 p l 公司分别承担不同的配送工作。3 p l 公司 设计最优物流方案，包括最优物流渠道和配载方案等，并将信息反馈给制造商和 供应商。 图5 - 2 设计阶段的运作过程第一种情况 ( 2 ) 第二种情况： 当客户的个性化需求不能通过已有的选项和填写文字( 或数字) 表达时，制 造商的设计人员和客户进行交流，协同设计出满足客户需求的定制产品，有时还 需要销售商的协助。整个过程分为产品功能设计、产品机构设计和产品配黄过程 3 个步骤，在协同设计、企业资源计划和供应链管理系统支持下完成。主要参与 者有制造商、客户、供应商和3 p l 公司，其运作过程如图5 3 ： 山东大学硕士学位论文 图5 3 设计阶段的运作过程第二种情况 产品功能设计过程 制造商基于已有产品平台和对客户需求的理解，进行产品功能设计。在设计 时，首先考虑利用已有的功能组合来满足这些客户需求，在已有的功能组合过于 复杂或无法满足客户需求时，才考虑设计新功能。产品功能设计过程一般需要客 户对设计方案进行评价和提出修改意见。在客户理解功能设计和表达修改意见有 困难的情况下，销售商可以为客户提供引导和帮助。 产品结构设计过程 在选择合适的供应商之后，制造商和供应商通过互联网利用协同设计系统进 行设计。制造商设计产品结构，供应商也开始相应的零部件设计或原材料选择。 制造商首先考虑利用已有的产品结构、零部件和原材料，同时得到供应商支持和 配合进行部件和原材料的选择在已有产品结构、零部件和原材料无法满足功能 需求时，应尽可能利用已有的产品结构，考虑通过改变和替换零部件和原材料来 满足功能需求。只有上述方法都无法满足功能需求的情况下。才考虑修改产品结 构。产品结构设计完成后，制造商在产品族信息中添加上与新产品相关的产品结 山东大学硕士掌位论文 构、零部件和原材料等信息，供应商也在零件族中添加上共享的新零部件的信息。 产品配置过程 根据客户的需求配置定制产品，定制产品制造商将零部件和原材料清单 ( b o m ) 传递给供应商和3 p l 公司，选择一个或多个合适的供应商，再根据客户 和供应商的地理位置选择配送产品、零部件和原材料的3 p l 公司。 5 1 3 定制产品的制造阶段 在制造阶段，主要有制造商、供应商和3 p l 公司参与，客户可以查询制造执 行情况，但一般不参与制造过程。 在制造过程中，根据客户订单和产品配置信息产生物料需求计划和j i t 作业 计划，制造商与供应商和3 p l 公司协同工作。供应商和3 p l 公司根据制造商的计 划和自己的任务产生自己的作业计划。接着，原材料供应商准备原材料，由3 p l 公司配送给零部件供应商和制造商，然后零部件供应商和制造商根据各自的任务 制造出不同的零部件，由3 p l 公司配送给制造商，最后制造商将零部件装配成定 制产品。其运作过程如图5 4 ： 图5 4 制造阶段的运作过程 为了快速响应客户需求，大规模定制营销企业在制造过程中应注意以下几个 方面的建设： ( 1 ) 建立产品模块库和成品组装系统。根据市场调研，把握客户需求，并据此 进行产品零部件“解剖”，建立产品模块库。产品模块应尽量体现消费者个性化特 点，同时模块的分解应有利于尽快识别和易于迅速结合组装。模块过多或差别性 太小。都不利于消费者迅速决策，快速挑选，这对大规模定制营销的效率和产品 山东大学硕士学位论文 成本也是一大考验。在汽车审4 造业比较发达的德国、日本和美国，许多领先的汽 车公司都在实施大规模定制营销。德国大众汽车公司就采用了大规模定制营销模 式，通过模块化生产，减少零部件种类，把不同的标准部件进行组合，迅速且低 成本地制造出全新的车型。大众公司采用底盘平台的方法，将底盘的数量由8 个缩 减为4 个。底盘平台包括前桥、转向装置、后桥、发动机、纵梁、车身地板、座椅 骨架和油箱等。底盘平台随着组成它们的标准部件的不同而变化，只要在其上装 上不同的外罩，就可以迅速而又低成本地制造出一个全新的车型。o 日本汽车制造 商将许多零件进行多种方式的组合，并且在几种型号的汽车之间进行互换性地使 用这种模块化设计有时也会增加工具和模具的成本，但是它可以快速地生产出 新型号的汽车，从而显著地降低产品成本。 ( 2 ) 建立顾客数据库。明确顾客需求，并与之建立良好关系，尽量多掌握顾客 的资料，有利于明确其个性化需求，这也是为顾客的重复购买做准备。顾客服务 部必须列出清单，并将其及时传输至库房、供应商、生产部门和其它有关部门。 对预制的定制产品及时编码，不同的顾客对应不同的产品编码。顾客可通过网络 依据其产品编码跟踪自己的产品，随时了解其生产、运送情况。 ( 3 ) 建立敏捷的产品开发机制。定制产品个性化强，交货期短，只有建立敏捷 的产品开发机制，才能快速响应顾客订单，保证企业正常有效运转。建立新产品 技术方案储备库，企业可以随时根据市场需求变化从储备库中提取新产品。 “) 生产部门定制生产，包括标准零部件的引进和个性差别化部件的柔性生产及 最后的组装。引进部件和柔性生产不宜使用长流水线作业，要缩短流程，减少工序， 这有利于管理和快速组装。组装后的产品应及时进行调试，把好质量关，应做到丝 毫不差。测试后立即打包，包装上应注明订户的具体信息，以利于准确配送。 5 1 4 定制产品的递送阶段 定制产品制成后，就必须尽快送到消费者手中。将大量的产品准确及时运送 到分布零散的消费者手中，这是一个繁杂的操作过程。在递送阶段，主要有制造 商、3 p l 公司和客户参与，其运作过程如图5 - 5 ： 在递送阶段，制造商根据产品出库计划进行产品包装、准备和出库。3 p l 公 司根据作业计划进行产品和配送。客户在收到产品前，可以通过信息服务平台查 。顾新建，陈予辰，熊励，等我国汽车制造业大规模定制生产摸式研究i j 】冲国工业经济2 0 0 0 ，1 6 ) ：3 7 4 1 4 7 山东大学硕士学位论文 询产品的准备、配送和在途情况。制造商也可以查询产品的在途和客户接收情况。 要做到万无一失，就应提高定制企业的运作效率，大规模定制营销企业没有必要 也不可能承担所有的配送和服务工作。因此，有必要与高效可靠的物流企业合作， 将庞大的配送工作分流出去，这需要通过网络将消费者信息及时准确地提供给物 流企业。 唔卜匝呼 甲匝丑一甲 l 团一回 图5 - 5 递送阶段的运作过程 5 1 5 售后服务阶段 售后服务阶段主要有制造商、客户、供应商和3 p l 公司参与，客户将质量、 故障等产品信息反馈给制造商。制造商根据客户反馈的产品信息，制定维修计划， 同时将计划传递给供应商和3 p l 公司。制造商和供应商根据维修计划制造维修件， 然后由3 p l 公司配送到制造商的维修网点。这些维修网点对客户的产品进行维修 和维护，也根据需要存有一些常用的维修件，以便接到维修计划后及时响应，而 供应商或制造商则根据维修计划的维修件及时地补充维修件的库存。其运作过程 如图5 - 6 ： 4 8 图5 - 6 售后服务阶段的运作过程 5 2 实施大规模定制营销模式的限制条件 大规模定制营销模式的实施能帮助企业确立新的竞争优势，为企业带来更多 的营销机会，然而它并不是放之四海而皆准的模式。实施大规模定制营销模式的 限制条件主要集中在以下几个方面： ( 1 ) 大规模定制营销能使企业更好的服务于顾客，但另一方面也将导致市场营 销工作的复杂化、经营成本的增加以及经营风险的加大。企业面临多个细分市场 的选择，往往容易失去大批量生产经营的优势，同时削弱某一特定产品在整体市 场中的地位 2 ) 技术进步和信息的快速传播日趋淡化产品的差异大规模定制营销模式缩 短了产品的生命周期，它比旧模式更容易吸收新的技术和创新，产品服务独特性 的长期维护工作很重要。很多创新往往来自行业外部，并能以其优势消除已有的 品种和定制方案，应该注意新产品和过程技术产生新的主导方案会使消费需求发 生逆转。 ( 3 ) 1 富息过载。数字革命最显著的效果是信息过载，文本、数据、图像、声音 现在都可以转换为二进制代码，廉价地传输和存储，其数量难以统计。但过量的 信息也会对大规模定制营销产生限制作用，因为客户能有效接收的信息量是有限 的，而新的产品和服务被不断开发出来，客户可能会对什么产品最适合自己所所 需的信息不知所措。这样，客户不得不搜集更多的信息花费更长的时间以做出明 智的选择。由于定制化产品具有更多的功能，客户要弄清怎样使用的难度就更大 了。当然，既要实现大规模，又要满足客户的个性化需求，对企业来说的确是一 个严峻的挑战。而且，作为一种新的营销模式，大规模定制营销在短期内不可能 完全取代旧的营销模式。企业应当审时度势，抓住一切可能的机会，通过实施大 规模定制营销模式，不断提高自己的竞争力，以迎接个性化消费时代的来l l 蠡。 ( 4 ) 顾客的消费水平。大规模定制营销要求顾客具有一定的收入水平，较低的 需求价格弹性。以中国为例，我国居民的人均收入水平相对较低，价格需求弹性 较大。改革开放以来，我国城镇和农村居民家庭恩格尔系数已由1 9 7 8 年的5 7 5 和 6 7 7 分别下降到2 0 0 5 年的3 6 7 和4 5 5 。2 0 0 5 年，中国人均g d p 为1 7 0 0 多美元。 山东大学硕士学位论文 可以看出，我国近年来的经济发展很快，但无论是城市还是农村，居民的收入水 平与发达国家相比还比较低，居民的需求价格弹性较高，居民生活水平远没有达 到追求个性化的水平。因此，我国企业实施大规模定制营销的目标顾客只能是生 活水平比较高，并向个性化生活迈进的部分高收入阶层，还不能对所有顾客普遍 实施大规模定制营销策略。 ( 5 ) 企业的管理水平。大规模定制营销对企业综合管理能力有很高的要求，它 要求企业所有人员具有敏锐的市场意识、较高的信息鉴别处理能力以及不同系统 之闻的衔接能力。与信息数字化相应的是企业的数字化管理。其核心是授权与开 放，给员工以能力和激励。使他们尽可能地参与决策和自主决策。数字化管理的 基本观点是：知识资本= 能力x 热情，未来信息化社会中企业的主要目标是创造知 识资本；管理者是服务者和创新者，他们的主要职能是运用数字化管理平台提供 的数据思考未来以及怎样引导下属走向未来。圆以我国为例，在今后相当长段时 间内，标准化营销仍然是我国绝大多数企业采用的营销模式，只有少数具有较高 管理水平的优秀企业才能实施大规模定制营销模式。在瑞士洛桑国际管理学院公