（技术经济及管理专业论文）制造型企业产品的绿色营销研究.pdf

制造型企业产品的绿色营销研究 技术经济及管理专业 研究生谢艳红指导教师徐玖平教授 当人们憧憬2 1 世纪的美好未来时，世界的环境问题却越来越严重，全球范 围内兴起的绿色潮流使得绿色营销应运而生。为不断迎接新的挑战，实现可持 续发展，制造型企业已把环境价值观融入企业价值体系。环境定位与企业绿色 经营战略的结合是制造型企业对公众不断增长的绿色需求做出的反应，这就促 使在制造型企业内部形成一种全新的经营哲学绿色营销导向的理念。 自从绿色的营销理念实行以来，国内外已有许多该方面著作文献出版发行， 理论实践上帮已取得一定成就。从检索的资料来看，国内外对绿色营销的研究 主要是集中在对绿色营销的概念、必要性与可行性、绿色消费者及其行为、绿 色营销组合等问题的研究上，但这些研究还比较零散，不够深入和系统，尤其 对绿色营销绩效评价指标体系的研究，主要集中在对绿色产品评价指标体系的 研究上，缺乏对社会生态影响指标的研究，完整的绿色营销绩效评价指标体系 更是不多见。因此，在理论与实践相结合的基础上，分析我国制造型企业特征， 从面临各种机遇和挑战的角度出发，进一步探讨适合我国制造型企业产品的绿 色营销策略，就显得十分必要和紧迫。 本文在前人研究成果基础上，着重对一般营销理论进行绿色再造，并将其 移植到对制造型企业产品的绿色营销研究中，总结归纳出适合我国制造型企业 的绿色产品策略和绿色营销模式。综合检索的资料，本文认为重点可以从三个 层面对制造型企业产品的绿色营销展开研究：绿色产品策略、绿色营销运作模 式和绿色营销绩效评价。绿色产品策略方面：从绿色需求这一逻辑起点展开研 究，提出将生命周期理论应用到绿色产品的设计与研发，分析绿色产品的清洁 生产、包装与标志，并重点探讨影响绿色产品的定价因素，提出选择溢价策略 和认知价值定价法对绿色产品进行定价。绿色营销模式方面：先分析绿色渠道 的影响因素，提出要构建一体化的绿色分销渠道系统，阐述了绿色促销与沟通， 在此基础上得出结论：为更好地实现绿色营销，制造型企业可以组建四种类型 的绿色营销战略联盟，即生产研发绿色联盟、与供应商联盟、与销货商联盟和 与政府环保机构联盟：这部分还提出环境股东的概念，环境股东不仅包括投资 者、员工、顾客、供应商，还包括社会公众、社区积极分子、立法者、教师， 甚至也包括儿童以及未来时代的人。绿色营销绩效评价方面：提出主要从企业 子系统、社会子系统和生态子系统三方面构建绿色营销绩效评价指标体系，采 用模糊综合评价方法建立模型并评价。最后，本文以冰箱制造企业为研究对象 进行案例分析，重点分析了冰箱制造企业的行业背景、特点和消费特征，探讨 了冰箱制造企业实施绿色营销的必要性，并提出冰箱制造企业的绿色营销策略。 本文的创新之处有两点：第一是将一般营销理论绿色再造，并将其移植到 对制造型企业的研究中，对制造型企业的绿色产品策略、绿色营销模式进行了 较为系统的研究；第二是对绿色营销绩效评价进行了较为深入的探讨。 关键词：制造型企业绿色营销绿色联盟绿色营销绩效 i i ar e s e a r c ho ng r e e nm a r k e t i n go fm a n u f a c t u r i n g e n t e r p r i s e s p r o d u c t s m a j o r ：t e c h n i c a le c o n o m y m a n a g e m e n t p o s t g r a d u a t e ：x i ey a n h o n gs u p e r v i s o r ：d r p r o f x uj i n p i n g w h i l ep e o p l ea l el o n g i n gf o rt h e i rp r o m i s i n gf u t u r ei nt h e2 1 “c e n t u r y , t h e e n v i r o n m e n t a lp r o b l e m si nt h ew o r l da l eg e t t i n gw o r s ea n dw o r s e ag r e e nt r e n d b l o o m s ；t h es a m ec x l s eh a p p e n si ng r e e nm a r k e t i n g t h e r e f o r e ，i no r d e rt om e e tt h e n e wa n dc o n t i n u o u sc h a l l e n g e sa n dr e a l i z es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t , m a n u f a c m r n g e n t e r p r i s e sa s s i m i l a t e se n v i r o n m e n t a lv a l u ei n t o t h e i ro w nv a l u es y s t e m t h e e n v i r o n m e n to r i e n t e da n dg r e e no p e r a t i n gs t r a t e g yi st h er e s l l l s et ot h ei n c r e a s i n g g r e e nd e m a n d s ，w h i c hm a k e sc o n t r i b u t i o n s t of o r m a t i o no fc o m p l e t e l yn e w o p e r a t i n gp h i l o s o p h y 一目硪mm a r k e t i n go r i e n t e dc o n c e p tm m o n gm a n u f a c t u r i n g e n t e r p r i s e s s i n c et h et i m ew h e ng r e e nm a r k e t i n gi d e a lw a sp u ti n t op r a c t i c e ，m a n yw o r k s a n dp a p e r sh a v e b e e np u b h s h e da n di s s u e d g r e e nm a r k e t i n gh a sm a d es o m e p r o g r e s s j u d g i n gf r o mr e c a l l e dd a t a , t h er e s e a r c h e so ng r e e nm a r k e t i n gh o m ea n d a b r o a da r em a i n yf o c u s e do nn o d o n ，n e c e s s i t y , f e 嬲m 进呗g r e e nc o n s u n o r sa n d t h e i ra c t i v i t i e s ，g r e e nm a r k e t i n gc o m b i n a t i o n , e t c h o w e v e r , w et h i n kt h a tt h e s e r e s e a r c h e sa r es t i un o tc e n t r a l i z e d , d e e pa n ds y s t e m i z e d ；e s p e c i a l l ya sf a ra st h e r e s e a r c ho nt h ei n d e xs y s t e mo fg r e e n m a r k e t i n gp e r f o r m a n c ea s s e s s m e n ti s c o n c e r i l e d ，i tc o n c e n t r a t e so nr e s e a r c ho fg r e e np r o d u c t s a s s e s s m e n ti n d e xs y s t e m ， w h i c hn e g l e c t st h es o c i a la n de n v i r o n m e n t a le f f e c t s r e s e a r c h e so ni n t e g r a t e dg r e e n m a r k e t i n gp e r f o r m a n c ea s s e s s m e n ti n d e xs y s t e ma r ee v e nl e s s t h e r e f o r e ，i ti s n e c e s s a r ya n du r g e n tt oa n a l y z ec h a r a c t e r so fo u rm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e sa n d d i s c u s st h e i ra p p r o p r i a t eg r e e nm a r k e t i n gs t r a f e g i c so nt h eb a s i so ft h e o r i e sa n d i r e a l i t i e sa n d f l o m t h ea s p e c t s o fa l l k i n d s o f o p p o r t u n i t i e s a n d c h a l l e n g e s i nl i g h to fp r c e e d i n gr e s e a r c h e s ，t h i st h e s i sf o c u s e s0 1 1 “g r e e nr e o r g a n i z a t i o n ” o fs o l n eg e n e r a lm a r k e t i n gt h e o r i e s , r e p l a n t i n gi ti n t ot h eg r e e nm a r k e t i n gs t u d i e so n m a n u f a c t u r i n ge n t e q m s e sa n da t t e m p t st of i g u r eo u tas e to fs 眦g i e so ng r e e n p r o d u c t sa n dm a r k e t i n gn k d 鼯t h et h e s i sp u t se m p h a s i so nt h r e el e v e l ss t u d yo nt h e g r i nm a r k e t i n go fp r o d u c t sf i o mm a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s ：g r e e np r o d u c t ss t r a t e g y , g l l 弛nm a r k e t i n gm o d l 落c h o i c e s , g r e e nm a r k e t i n gp 豇f o n n a n o ea s s e s s m a n la sf a ra s g r e e np r o d u c t ss t r a t e g yi sc o n c e r n e d , t h et h e s i ss e t sg r e e nd e m a n d sa si t ss t a r t i n g p o n t , p u t sf o r w a r dt h ei d e at h a tl i f ec y c l ea s s e s s m e n tf l e a ) s h o u l db ea p p l e di n g r c c np r o d u c td e s i g n i n ga n dr e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n ta 瞄r d ) ，d o e sd e t a i l e d a n a l y s i so i lp a c k a g ea n dl a b e l , p i i 衄e l e m e n t si n f l u e n c i n gg r e e np r o d u c t sa n d c o n c l u d e sg r e e np r i c i n gs t r a t e g y r e g a r d i n gg r e e nm a r k e t i n gm o d e s ，t h et h e s i s a n a l y z e st h o s ee l e m e n t st h a tm a ya f f e c tg r e e nc h a n n e l , p u t sf o r w a r da ni n c o r p o r a t e s t r a t e g yo fg r e e nd i s t r i b u t i n gc h a n n e ls y s t e m , e x p a t i a t e so ng l e c np m m o t l o na n d c o m m u n i c a t i o n , 0 1 1w h i c ht h et h e s i sd r a s c sc o n c l n s i o aa b o u th o wt o 伽苷l n i z eg r e e n s a m g l cu n i o na n db r i n g sf o r w a r dt h vc o n c e p to fe n v i r o n m e n t a ls t a k e h o l d e r s c o n c e r m gg r e 圯t tm a r k e t i n gp e f f o n n a n a s s e s s m e n t , t h et h e s i s , b a s e do np m ：e d i n g l 赘c a l c h e s ，p u t s f o r w a r da ni n d e xs y s t e mo fg r e e nm a r 蛐gp e r f o r m a n c e a s s e s s m e n t , w h i c hc o n s i s t so ft h r e e 硒牟d s _ 加把噼s u b s y s t e m , s o c i a ls u b s y s t e m ， c o , l o g i c a ls u b s y s t e m i nt h ee n d , t h et h e s i st a k e sr e f r i g e m t o r ym a n u f a c u n i n g e n t e r p r i s e s a se x a m p l e sf o r 汹es t u d i e s s 缸e s s c st h ei n d u s t r yb a c k g r o u n d , c h 锄c 睫莉s d c sa n dc o n s u m p t i o nf e a t u r e so fm f r i g e r a t o r ym a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s 。 i n v e s t i g a t e sn e c e s s i t yo fa d o p t i o no fg r e e nm a r k e t i n ga n df i n a l l yb r i n g sf o r w a r dt h e g r e e nm a r k e t i n gs t r a t e g yi nr e f r i g e r a t o r ym a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s c s i nt h i sp a p e r , t h e r em a ye x i s tt w op o s s i b l ei n n o v a t o n s o n ei st h a tw ei n a k ea s y s t e m a t i cr e s e a r c ho ng r e e np r o d u c t s s t r a t e g i e sa n dg r e e nm a r k e t i n gm o d ef o r m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s t h eo t h e ri sd e c pd i s c u s si sd o n et og r e e nm a r k e t i n g p e r f o r m a n c ea s s e s s m e n t k e yw o r d s ：m a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s e s ，g r e e nm a r k e t i n g , g r e e nu n i o n ，g r e e n m a r k e t i n gp e r f o r m a n c ea s s e s s m e n t l v 四川大学硕士学位论文 1 绪论 1 1 研究背景 在我国，由于工业规划布局不合理、调控措施力度不够、个别人环保意识 不强以及自然灾害等原因导致的环境污染使国内每年的损失约为2 8 3 0 亿元，其 中水质污染带来的损失为5 0 0 亿元，大气污染带来的损失为2 0 0 亿元，生态环 境破坏和自然灾害带来的损失为2 0 0 0 亿元，其他污染如固体废物排放、噪声污 染等造成的损失也高达1 3 0 亿元。联合国( 2 0 0 2 年中国人类发展报告中也 指出，环境问题使中国损失g d p 的3 5 8 o 。2 0 0 4 年3 月1 0 日在中央人1 2 资源工作座谈会上，温家宝总理指出：“必须强化我国人口多、人均资源少和环 保压力大的国情意识，强化经济效益、社会效益、环境效益相统一的效益意识， 强化节约资源、保护生态和资源循环利用的可持续发展意识，进一步增强做好 人口资源环境工作的责任感和紧迫感。”如此可见，我国的环境问题已经到了必 须解决的地步。 2 0 世纪9 0 年代以来，随着全球环保意识的增强，以环境保护为主题的绿 色浪潮声势日高。环保问题己引起国际社会的反思，并积极在产品目标、产品 设计与制造模式、人类的消费生活方式等方面进行探索，以期在不远的将来， 人类可以在绿色的环境中享受健康、舒适、方便的绿色生活。绿色产品、绿色 消费风起云涌，席卷全球。在这种背景下，环境问题受到了广泛的关注，一场 全球范围内声势浩大的环保运动渐入高潮，绿色营销也应运而生。在这个过程 中，虽还会不断有新的企业加入到绿色营销的行列中去，但针对目前理论界和 实践界中对绿色营销的研究还不是相当深入和系统的状况，本文正是基于此出 发点，以期通过对企业绿色营销策略的研究，为我国制造型企业实施绿色营销 和创新做出一定的探讨。 我国绿色营销的发展尚处于起步阶段，与发达国家相比存在较大差距，企 业经营思想仍然停留在以推销为主的营销导向时期o 。这是因为：第一，企业在 。中经网v c w w , c g i g o v c n ，2 0 0 0 加1 2 ，0 9 ：0 7 。中国经济增长的代价：生态成本超过g d p 两倍领导决策信息2 0 0 3 5 ：2 8 9 郑继方绿色营销：变革、冲突与战略选择中国软科学2 0 0 4 4 8 6 - 8 9 - 1 制造型企业产品的绿色营销研究 资本的原始积累时期，追求利润最大化和实现规模快速扩张是企业行为的主要 目标，表现为宏观的、长远利益的生态环境因素远未成为影响企业运作的“内 生变量”。第二，我国的环境产权机制还不健全，政府的环境立法和司法制度存 在诸多问题，特别是基层政府出于地方主义的利益保护，对环保法规执行不严， 职能部门在生态环境的管理上亦缺乏力度。第三，受经济发展水平的限制，我 国消费者对绿色产品的需求整体水平较低。第四，社会范围内的环境意识还有 待提高。由于上述原因，我国除了若干大城市之外，绝大部分地区消费者的绿 色消费意识尚未形成：除了少数具有领先水平的企业之外，绝大多数企业的环 保意识仍然十分淡薄。如果这种情况不能迅速改变，我国2 1 世纪经济可持续发 展目标和国家生态安全计划都将成为泡影，企业在即将到来的全球化的竞争当 中，也不可避免地陷于被动甚至遭致灭顶之灾，我们相信这决非是杞人忧天或 者危言耸听! 本文也正是基于此现实背景的基础上提出的。 1 2 研究意义 本文试图通过对制造型企业产品的绿色营销的分析和研究，比较分析和借 鉴国外先进的思想理念，以兢对芷确认识绿色营销、开展实施绿色营销做一些 有益的探讨，本文研究的意义主要有以下几点： 第一，通过对绿色营销的分析，规范制造型企业绿色营销的组织行为，提 高企业绿色营销的运作效率。总的来说，我国制造型企业目前的环保意识还不 够高，绿色营销实践行为较落后于发达国家的水平，通过对绿色营销策略的分 析可以找出其不足并加以改善。 第二，有利于制造型企业更好的把握未来的营销方向。实施绿色营销战略， 不仅可以提高企业生产力、提高员工的工资、使员工士气高涨，而且还可以改 善企业与消费者之间的关系，提高企业市场份额和总的投资回报、帮助企业获 得独特的竞争优势、为社会提供更好的产品、提升企业的形象等等。在当今世 界绿色消费方兴未艾、绿色市场迅速扩大之际，绿色营销对制造型企业是一个 巨大的商机，绿色市场构成了制造型企业发展的新增长点和利润源。 第三，有利于增强制造型企业国际竞争能力，跨越绿色贸易壁垒。由于全 球环境问题的日趋严重和绿色运动的强烈冲击，全球自由贸易程度不断提高， 各种关税和非关税壁垒以及贸易补贴受到国际自由贸易条约和协议的限定而逐 2 一 四川大学硕士学位论文 渐淡化，绿色贸易壁垒已成为我国制造型企业面临的最大非关税壁垒。绿色贸 易壁垒的盛行，迫使制造型企业选择绿色营销。因为它们逐步认识到：传统的 营销理论已无法适应环保时代营销的需要，无法指导企业成功地跨越绿色壁垒， 为此，营销观念、营销过程绿色化成为制造型企业营销发展的必然趋势。 第四，有利于发挥政府职能，加强环境控制。从政府方面看，主要采用经 济手段来保护环境，执行过程中，以权代法、以言代法、有法难执的现象普遍 存在。一些经济手段标准模糊，行政干预手段难以适应市场经济需要。由于地 方保护主义和发展区域经济的需要，一些地方政府从局部利益出发，忽视环境 保护，使企业没有外部压力去实施绿色营销。同时，由于制造型企业绿色产品 的营销涉及到供应、生产和销售等各个环节，涉及的环节多，内容复杂，最终 导致政府不能从客观上有力调控企业实旆绿色营销。 第五，通过本文的案例分析冰箱制造企业的行业背景特征分析、实施 绿色营销必要性分析，提出适合冰箱制造企业产品绿色营销的策略，期望这能 为我国其他制造型企业成功进行绿色营销提供示范，期望通过典型的冰箱制造 企业这个点来带动一大批企业实旌规范的绿色营销，这也是本文的最终日的。 1 3 研究方法及思路 本文主要采用比较研究法，对绿色营销与传统营销进行比较分析，从中总 结归纳出适合我国制造型企业的绿色产品策略、绿色营销模式及绩效评价方法 和模型；采用生命周期法对绿色产品的设计与研发进行系统的分析；建立制造 型企业绿色营销绩效评价指标体系，并探讨绿色营销的绩效评价方法：本文主 要也体现了综合研究法的应用，综合分析、研究了我国制造型企业产品绿色营 销的策略与绩效评价；最后，本文通过以冰箱制造企业为立足点进行案例分析， 分析了我国冰箱制造企业的背景、行业特征、消费特征等，探讨了我国冰箱制 造企业开展绿色营销的必要性，并在此基础上提出冰箱制造企业实施绿色营销 的策略，进而落实了理论研究方法的应用。 本文的绿色营销研究并不是对一般营销的简单复制，而是全面体现了对一 般营销理论的“绿色再造”过程，并将其移植到对制造型企业产品的绿色营销 。武永春试论环保时代企业营销观念的创新经济问题探索2 0 0 4 7 ：4 9 - 5 1 。陈伟，高泡霞实施绿色营销的现状分析及对策研究工业技术经济2 0 0 3 2 ：2 4 2 5 制造型企业产品的绿色营销研究 研究中。通过对检索文献资料的分析、消化、整理和提炼，本人认为对制造型 企业产品绿色营销的研究具体可以从三个层面展开：绿色产品策略、绿色营销 模式选择和绿色营销绩效评价，整个研究过程充分考虑了绿色营销与传统营销 的差异，努力体现了制造型企业产品绿色营销的“绿色”特色。 1 4 研究内容和框架 在当前研究成果基础上，本文着重对一般营销理论进行“绿色再造”，将其 移植到对制造型企业产品的绿色营销研究中，以期取得一定的研究成果，为探 讨绿色营销实践提出一些参考建议。本文共包括以下七个章节的内容，其中第 二章至第五章是本文的重点和难点章节，主要是分别在理清一般营销产品策略、 营销模式和绩效评价思路基础上研究探索制造型企业产品的绿色营销特色及其 相应的策略和绩效评价。 第一章绪论中阐释了本文的研究背景、研究意义、研究方法和思路、研究 内容和框架等内容。 第二章主要对本文研究所需的基本概念和基本理论以及绿色营销的研究现 状作一综述，目的是为后面章节的研究做好充分的理论铺垫。特别是对有关绿 色营销的理论和实践研究成果进行了整理，并对这些研究成果做出评判分析， 明确指出了目前的研究成果对本文研究产生的启示。 第三章主要探讨了绿色产品策略。本章节在内容上可分为三大部分，第一 部分主要介绍了绿色产品市场需求特点及趋势和绿色产品的市场细分，第二部 分将生命周期理论应用到绿色产品的设计与研发，对绿色产品的清洁生产、包 装与标志也作了详细的分析；第三部分重点分析了影响制造型企业绿色产品定 价的因素以及定价策略。 第四章重点分析了绿色营销运作模式。这部分首先系统分析了影响制造型 企业产品绿色分销渠道的因素，然后根据绿色营销的特点对制造型企业产品绿 色营销的渠道选择、促销策略、沟通管理等作详尽的分析和探讨，研究的最终 落脚点是对制造型企业产品的绿色营销模式选择即组建绿色营销战略联盟上。 第五章重点阐述、探讨了绿色营销绩效评价。首先，总结分析绿色营销评 价的内涵与特征，接着在前面研究基础上，构建制造型企业产品绿色营销绩效 评价指标体系，然后提出绿色营销绩效评价过程应遵循的要求，最后选用模糊 四川i 大学硕士学位论文 综合评价方法构建评价模型并对制造型企业产品绿色营销绩效进行评价。 第六章是本文的案例分析，主要是对冰箱制造企业的绿色营销进行了实证 分析，提出了冰箱制造企业实施绿色营销的具体策略。本章是对前面第二到第 五章的理论加以综合，使之成为一个整体，并期望通过此案例分析能够为其他 企业开展实施绿色营销提供一些有益的实践参考。 第七章是本文的结束语部分。该部分包括总结本文的主要研究工作成果、 主要创新以及未来的研究展望。 本文的研究框架如图1 2 所示： 本文的可能创新之处有两点：第一是对制造型企业的绿色产品策略、绿色 营销模式进行了较为系统的研究；第二是对企业产品绿色营销的绩效评价方面 进行了较为深入的讨论。 图1 2 研究框架图 制造型企业产品的绿色营销研究 2 基本理论 企业的经营活动目标是为了获得股东财富的最大化，但在上世纪9 0 年代情 况就有些不同了，财富最大化的目标似乎已变得有点不合时宜，因为企业必须 认识到环境活动与企业的利益是一致的，环境可能是改善竞争效率的一个主要 动因和基点。大多数企业认为，经济效率与生态( e c o n o m yv s e c o l o g y ) 不能 两全，减少对环境的不利影响必然导致企业运营成本的上升和竞争优势的下降。 然而，迈克尔波特回却认为，这种静态的观点并不可取，因为技术、产品、工 艺和顾客需求并非一成不变，企业是出于一个动态的竞争世界之中，通过不断 的创新来适应法规、公众和竞争对手的压力，才是取胜之道。泰勒。认为，绿色 营销至少有如下的好处：降低成本、新的市场机会、良好的企业形象、改善竞 争地位、影响环保标准等。奥特曼。认为，绿色营销至少可以为企业带来如下的 机遇：提高企业生产力、提高员工的工资、使员工士气高涨、改善与消费者的 关系，提高企业市场份额和总的投资回报、帮助企业获得独特的竞争优势、为 社会提供更好的产品、提升企业形象等等。 2 1 绿色营销观念的起源与发展 科特勒认为存在5 种对待市场的观念，企业和其他组织无一不是在其中某 一个观念的指导下从事其营销活动。总结起来，根据市场营销发展的历史和营 销内涵的拓展，市场营销观念的演进大致可分为五个阶段，即生产观念阶段、 产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段，各个 阶段皆有其发生的特殊背景及任务。营销观念的演进及比较可用表2 1 鲜明表 示出来。 生产观念认为：消费者主要对是否可以得到产品以及价格是否低廉感兴趣， c d p o r t c rm i e h a e le ，c l a s sv a l ld e rl i n d e ，g r e e na n dc o m p e t i t i v e ：e n d m gt h es t a l e m a t e ， h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w , s e p t e m b e r - o c t o b e r1 9 9 5 ：1 2 0 。s r 泰勒绿色管理：下一代的竞争武器国外社会科学1 9 9 3 6 i a c q u e l y na o t t m g r e e nm a r k e t i n g ：o p p o r t u n i t yf o ri n n o v a t i o n n e wy o r k ： n t c - m c o r a w o h i 1 1 1 9 9 8 i 譬】苛j 些：曼尊翌? 著，梅汝和等译营销管理分析、计划、执行和控制( 第8 版) 上海：上海人民出版社、西蒙与舒斯特国际出版公司1 9 9 8 9 ：1 7 - 2 8 。 6 - 四川大学硕士学位论文 而忽略产品的其他细小特征。这种假设至少在以下两种情况下是合理的：某种 产品需求远远大于供应，和某种产品的价格很高，导致有效需求不足。显然， 生产导向的重点是内向性的，在此观念指导下的企业不是根据所服务的顾客来 定位自己的产品，其主要任务是扩大生产、提高生产率、降低成本以及加快物 流运转。 产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。从 生产观念到产品观念的转变是因为市场供求关系发生了变化，消费者不仅仅满 足于得到产品，而且开始关心产品的质量和功能。在产品观念指导下的卖者容 易引发营销短视症：一是过分迷恋于自己的产品，抱着“酒香不怕巷子深”的 想法，认为只要产品好，不愁没销路。二是没有认识至0 顾客真正的需要。 推销观念认为：消费者不会主动去购买某件产品，所以需要公司采取一系 列的推销手段和促销工具去刺激他们购买。在现代社会中，生产能力已经被提 高到这样一个水平，即大多数市场都是卖方市场，卖方的产品常常积压，因此 推销观念曾被大为奉行。然而，奉行推销的公司往往有着高度的风险，因为现 代社会的消费者越来越成熟和理性，不会仅仅因为广告的宣传而喜欢某件产品。 营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种企业经营哲学，其核心 原则直到上世纪5 0 年代中期才定型。营销观念与推销观念不同，营销的目的就 是使推销成为多余，营销的重点在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服 务完全适合他的需要而形成产品自我销售。营销观念采用从外向内的顺序，从 明确的目标市场出发、以顾客需求为中心，协调所有职能部门的活动( 整合营 销) ，最终通过创造性的产品或服务来满足顾客同时获得盈利。营销学者认为， 善于管理的企业都倾向于选择营销导向作为他们主要的经营哲学，这表明营销 导向被认为是目前最先进的。 社会营销观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益， 并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有力地向目标 市场提供所期待的满足。社会营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道 德问题。他们必须平衡公司利润、消费者需要和公共利益三者的关系。该定义 隐含着把对自然环境的保护作为社会营销的一个组成部分。营销学发展到社会 营销这一步，就为绿色营销观念的产生和发展作了强有力的铺垫，绿色营销观 念将在更高的层次上重塑企业、生态环境和社会环境的关系，这对企业和社会 制造型企业产品的绿色营销研究 的发展都有极为重要意义。 表2 1 各种营销观念之间的比较 营销观念产生时间主要假设营销重心主要特征及缺点 消费者主要对是 扩大生产、提高 管理简单、仅适用 1 9 世纪 否可以得到产品生产率、降低成于同质产品，无法 生产观念 7 0 年代以及价格是否低本以及加快物适应需求多样的 廉感兴趣流运转竞争环境 1 9 世纪 消费者最喜欢高 产品观念末2 0 世 质量、多功能和具创造新产品、提 容易引发卖者营 有某些特色的产高产品质量 销短视症，忽视顾 纪初客的真正需求 品 只重视销售、作为 消费者不会主动 如何用推销和营销的一个环节 推销观念 1 9 3 0 芷 促销手段刺激( 推销) 完全取代 购买生产品 消费者了营销，承担较大 的风险 买方市场、社会发 认清并满足消以市场为起点以 展使消费者购买 费者需求、以顾渔费者需求为中市场营销 1 9 5 0 短 弹性增大且有赶 观念客为主体制造 心组织生产和经 时髦求新奇的购 买动机 能销售的产品营 环境恶化、营销忽 满足消费者需 兼顾了企业、消费 社会市场 1 9 7 0 芷 略了满足消费者 求为起点，把消 者和社会的利益， 营销观念的需要同社会长 费者、企业和社 保证了企业的盈 会三方面利益 远利益间的矛盾利和发展后劲 相结合 其实，到2 0 世纪7 0 年代中期，有少数学者已经开始研究生态营销 ( e c o l o g i c a lm a r k e t i n g ) ，这可以说是现代绿色营销的前身。但即使在国外，绿 色营销的重要性和必要性在上世纪8 0 年代末到9 0 年代初，特别是1 9 9 1 到1 9 9 3 年期间才得到广泛认同；主要原因也是因为环境问题的进一步恶化和消费者环 境意识的增强。摩根马尔斯( m o r g a nm i l e s ) 和琳达穆尼拉( l i n d a s m u n i l l a ) 提出可以将环境营销导向与传统的生产导向、推销导向或营销导向的理论相区 ，8 四川大学硕士学位论文 别。实际上，这种环境营销导向就是要求企业对来自社会的道德和伦理方面的 社会责任做出反应，承担其创造和保持环境的重担，不侵害子孙后代的利益- 例如，甘碧群和邬金涛两位学者从企业营销决策对环境保护反应的角度， 将美国生态营销演进过程概括为如下所示的四个阶段。，详见图2 1 和表2 2 。 图2 1 美国生态营销研究演进阶段图 综观美国生态营销的四个阶段，我们可以清楚地看出，无论是消费者、企 业还是政府，对环境保护的态度与行为都经历了一个从自发到自觉、从被动到 主动、从零散到系统的演进过程。在政府和公众的共同推动下，许多企业最终 走上了环境促进型营销的道路 。当然，环境营销与生态营销和绿色营销的根本 出发点是相同的，只不过绿色营销是更适合时代发展的概念。由于工业化发达 国家最早遭受到环境污染的报复，因此在这一方面的研究也开始得最早。例如 早在1 9 6 9 年，美国国会即批准了“国家环境政策法案”，随后的2 0 年间，又有 数百个环境法规出台。1 9 7 0 年，美国国家环保局重新整编，成为国内最重要的 政府管理实体之一。它不仅是国家重大的环境保护工程的制定和实施者，而且 负有国家环境法规的执行和监督责任；政府的限制措施以及随后各种组织对企 业行为的监管是迫使企业采取类似绿色营销的保护环境以及生态的营销措施。 。寇小萱可持续发展思想的演变与绿色营销现代财经2 0 0 1 8 4 9 - 5 2 。甘碧群，邬金涛美国企业生态营销演进历程及对我国的启示经济评论2 0 0 2 5 1 2 5 1 2 8 9 同上 一9 制造型企业产品的绿色营销研究 表2 2 美国生态营销演进历程 消费者态度企业营销决策反 阶段年代政府态度与行为 与行为 应 环境忽略 2 0 世纪6 0 年代漠视 模棱两可环保与营销决策 阶段约束力弱不相关 环境抵制2 0 世纪7 0 年代至 积极 大力支持抵制性吸收迎合 阶段8 0 年代中期关注市场的外在性政府法律要求 环境倾向2 0 世纪年代中 现实、市场化合作 主动吸收 阶段期至9 0 年代初消除威胁 环境促进 2 0 世纪9 0 年代积极推动间接调控 环境问题内生化 阶段主动促进环保 资料来源：甘碧群，邬金涛美国企业生态营销演进历程及对我国的启示经济评论2 0 0 2 5 ： 1 2 5 1 2 8 2 2 相关研究及对本文的启示 总的说来，绿色营销( g r e e nm a r k e t i n g ) 是一个崭新的观念，目前营销学 界并没有一个统一的说法。总结检索的资料，国外主要有以下一些代表性的观 点，它们从不同的角度定义了绿色营销的概念： k e n p e a t t i e ( 1 9 9 2 ) 在其所著的绿色营销化危机为商机的经营趋势 一书中指出o ：“绿色营销是这样的管理过程，即通过可持续的方法，确认、预 测、满足顾客和社会需求，实现企业目标。”在此基础上对绿色营销概念作了四 点解释：绿色营销是为了保持将来的可持续发展，要以自然环境为中心， 满足环境需要比满足社会需要更有价值，地球环境问题要凌驾于各种特定 的社会问题之上。 美国a m 国际贸易大学教授保罗赫比格博士这样定义绿色营销：指在 友好地考虑环境问题的前提下对产品和服务展开营销活动，从而使其市场营销 人员建立起对环境的责任感。 w a l t e rc o d d i n g t o n ( 1 9 9 3 ) 在其环境营销一书中，把绿色营销等同于环 。胡正明中国营销北京：经济科学出版社2 0 0 1 1 0 2 4 5 1 0 - 四川大学硕士学位论文 境营销，绿色营销意味着企业组织的任务是确定目标市场需求、欲望兴趣，比 竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应对消费者与社会福利 双重有利。他认为，绿色营销活动把对环境的管理当作企业发展的义务以及企 业增长的机会，其环境营销工作者把环境因素加入到决策组合变量中去。这种 论点可以被解释为利益协调论，即认为对环境的保护与企业的自身利益是一致 的，并不矛盾。 m i c h a e lj a yp o l o n s k y 和a l m at m i n t u w i m s a t t ( 2 0 0 0 ) 在其环境营销 书中指出：“绿色营销意味着企业组织的任务是确定目标市场需求、欲望兴趣， 比竞争者更有效地提供满足顾客需求的商品，提供商品的方式应对消费者与社 会福利双重有利o 。 h e n i o n 和k a r l 的定义o ：绿色营销设计所有的营销活动，包括：1 导致环 境问题的活动，2 能够解决环境问题的活动。因此，绿色营销研究营销互动对 污染、能源危机和非能源型资源枯竭的正反两方面的研究。该定义可以被认为 是基于环境中心论的概念，其营销实践主要是围绕着环境问题来展开的。 绿色营销的概念正式传入中国是2 0 世纪9 0 年代初的事情。1 9 9 2 年1 1 月 在香港召开的国际市场营销研讨会上国内学者首次接触到这一概念。因此可以 说就绿色营销这一理论而言，国内与国外的理论研究时间相差不多。从1 9 9 3 年 最早开始绿色营销研究至今已经历了1 0 余年的时间。从绿色营销理论本身看， 研究也日趋成熟和细致。 从国内相关文献检索来看，绿色营销的理论研究已经从综合性和国际性研 究转向为对中国特殊性的研究。从对绿色营销概念的研究上看，万后芬( 1 9 9 5 ) 认为固：所谓绿色营销，是指企业在市场营销中要保护地球的生态环境，反污染 以保护生态，充分利用资源以造福后代。彭代武，李爱辉( 1 9 9 5 ) 在其绿色 营销：未来的营销主流中指出 ：“绿色营销是指企业应从生产技术的选择、 产品的设计、材料的选择、包装方式的采用、营销策略的运用、废弃物的处置， 。c o d d i n g t o n w a l t e r e n v i r o n m e n t a lm a r k e t i n g n e wy o r k ：m c g r a w h i l l 1 9 9 3 o 迈克尔杰伊波隆斯基。阿尔玛明图威蒙萨特著，王嗣俊，高红岩等译环境营 销北京：机械工业出版社2 0 0 0 。h e n i o n ，k a r le a n dt h o m a s sc x i n n e a r ag u i d et oe c o l o g i c a lm a r k e t i n g c h i c a g o ： a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n 1 9 9 6 9 万后芬绿色营销的理论、措施及宏观监控体系商业经济与管理1 9 9 5 5 ：1 6 - 1 9 o 彭代武，李爱辉绿色营销：未来