（工商管理专业论文）A管理咨询公司营销策略研究.pdf

南京理t 大学硕十学位论文a 管理咨询公司营销策略研究 摘要 咨询业是以提供信息和智力服务为特征的新型产业，是社会综合服务体系的重要 组成部分，在当前以知识经济为主导的国民经济建设和社会发展中发挥着越来越重要 的作用。现代咨询业的发展呈现全球化趋势，咨询业已成为高度职业化的行业。随着 w t o 的到来，咨询市场会更大，各种潜在需求也会浮现，管理咨询将会有比较大的发 展空间，同时它也将面临不断增长的挑战。 本文通过分析我国管理咨询业的现状，问题、优势和机遇，并通过对a 管理咨询 公司s w o r r 分析，归纳出a 公司的优势、劣势、机会及威胁，从而构建出a 公司的s w o t 营销战略矩阵，进而提出了a 公司的营销战略构想，并设计了a 公司的营销策略：聚 焦营销策略、咨询产品标准化策略、网络营销策略。 关键词：管理咨询营销策略咨询产品标准化 南京理t 大学硕十学位论丈 管理咨询公司营销策略研究 a b s t i 认c t c o n s u l t i n ga f f o r d st h ei n f o r m a t i o na n dt h ei n t e l l i g e n c es e r v i c e st ot h e o t h e r sa st h en e wi n d u s t r y i ti st h eg r e a tp a r to fo u rs o c i a lc o m p r e h e n s i v e s e r v i c es y s t e m i tp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei no u rs o c i e t yw h i c hb a s e do n k n o w l e d g e t h ed e v e l o p m e n to fm o d e r nc o n s u l t i n gp r e s e n t st h eg l o b a l i z a t i o n t r e n da n dc o n s u l t i n gh a sb e c o m em o r ea n dm o r ep r o f e s s i o n a l f a c e st h ew t o t h em a r k e to fc o n s u l t i n gw o u l db eb i g g e ra n dv a r i o u sl a t e n tn e e d sa l s ow o u l d b ef o u n d t h em a n a g e m e n tc o n s u l t i n gw i l lh a v et h eb i g g e rd e v e l o p m e n ts p a c e a n da tt h es a m et i m ei tw i l lf a c et h ec o n t i n u o u s l yc h a l l e n g e s t h i s p a p e ra n a l y z e s t h ep r e s e n tc o n d i t i o n ，p r o b l e m ，a d v a n t a g ea n d o p p o r t u n i t i e so f l o c a lm a n a g e m e n tc o n s u l t i n gi n d u s t r y t h e nt h ep a p e r s u n m 诅r i z e st h es t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e s ，a n dt h r e a t st h ec o m p a n y f a c e sb yt h es w o ta n a l y s i sm e t h o da n de s t a b l i s h e st h em a r k e t i n gs t r a t e g i c m a t r i xo fs w o t a n db a s eo ni t ，t h ep a p e rp u t sf o r w a r dt h em a r k e t i n gs t r a t e g y o ft h ec o m p a n y a tl a s t ，t h ep a p e rd e s i g n st h ed e t a i l e dm e t h o d sa c c o r d i n gt o t h es t r a t e g y ：t h ec o n c e n t r a t i o no ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h e s t a n d a r d i z a t i o no ft h ec o n s u l t i n gp r o d u c t s 。 a n dt h en e t w o r k - m a r k e t i n g s t r a t e g y k e y w o r d s ：m a n a g e m e n tc o n s u l t i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，c o n s u l t i n gp r o d u c t s s t a n d a r d i z a t i o n 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也卜包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的页献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名： 寥盗圣 2 。5 年。5 月1 2 日 学位论文使用授权声明 南京理二r 大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的伞部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名： 颦叁立 2 。6 年。5 月1 2 日 南京理工大学硕十学位论文 管理咨询公c d 营销策略研究 1 绪论 1 1 管理咨询业的发展及其研究情况 有关统计资料显示：2 0 0 4 年，我国国内生产总值是1 2 万亿元，咨询业的营业额 却只有近1 2 0 亿元，咨询业占的比例仅有0 1 0 ，而且这1 2 0 亿元中还包括移民、 留学服务和部分广告设计方面的收入，真正面对企业的战略、管理咨询的营业额不超 过1 2 个亿，只占国内生产总值的万分之一。而荚国在2 0 世纪9 0 年代中期，咨询业 的营业额已突破3 0 0 亿美元。 从历史的角度看，管理咨询产生于1 9 世纪末的美国。当时，以泰勒为代表的“效 率”顾问工程师将其科学管理理论运用于企业之中，他们不仅从事改善企业管理的研 究活动，而且深入企业生产组织领域，为企业提供有效的咨询服务，赢得了客户的信 赖，从而很快被社会所接受和承认。 2 0 世纪3 0 年代，美国又形成一代新型的管理咨询顾问队伍，他们具有多方面才 能，能正确提供各种专门的服务，并向经理和委托人提供所需的目标及其实现方法。 1 9 3 5 年，心理学家博思( e d w i nb o o z ) 建立了博思咨询公司，管理学教授兼注册会 计师麦肯锡( j a m e s0 m c k i n s e y ) 创建了麦肯锡咨询公司。在这些管理咨询公司中， 管理咨询顾问形成了强有力的管理专家集团，他们通过具有独立性和开创性的管理咨 询活动，帮助企业经理作出客观、有利的选择。通过把专门的管理知识转变为具有高 效生产性的能力，管理咨询组织为管理咨询建立了信誉，并且扩大了它的应用范围， 促进了管理咨询业的发展。二次大战后，西方国家先后进入了经济发展的新时期。科 学技术和工业生产迅速发展，企业规模迸一步扩大，同时，企业问的竞争空前激化， 以用户为中心的买方市场逐渐形成，企业经营环境进一步复杂化。进入7 0 年代以后， 世界经济、科技、社会等方面发生了巨大的变革。1 9 7 3 年，西方工业发达国家的经 济出现了“滞胀”，加之高新技术不断涌现，新产品换代加快，国际市场竞争日益激 化，给企业进一步成长带来严峻的挑战，同时也为西方管理咨询业提供了更广阔的发 展空间。9 0 年代以来，全球经济发生了更加深刻的变革，市场瞬息万变，经济和科 技竞争日益加剧，信息流动的速度不断加快，电子商务和网络企业如日东升，企业跨 国经营迅速发展。这种变革不仅给社会进步和经济发展带来了巨大的影响，而且极大 地促进了西方管理咨询业的飞速发展。在世界范围内，咨询业连续5 年以两位数的高 速度增长，1 9 9 4 年咨询业在全世界的从业人员达2 5 0 万人，总收入为5 0 0 亿美元。 我国咨询业先天不足，发展天生畸形，后天还发育不良。从1 9 7 8 年起发展至今， 大约可分为四个阶段。 第一阶段：官商主导期。在由“领导决策”转向“决策科学化、民主化”后，出 现了较多由社科院、科协系统和大专院校筹办的非独立的咨询机构，这类有政府背景 的咨询机构在相当一段时间内占据了咨询业的主导地位。这时期，国内经济仍是以计 南京理丁大学硕士学位论文 管理咨询公r d 营销簟略研究 划为主导，由于商品短缺和价格双轨制政策的存在，也出现了一些打着“信息咨询” 招牌的咨询公司，依靠政府资源，利用政策上的空隙倒卖计划内紧俏物资、进出口批 文和计划额度等。难怪人们对咨询公司一开始就产生了投机取巧的误解。8 0 年代中 后期，我国咨询业开始了第一次大整顿，民办咨询机构纷纷歇业清理，咨询业遭受了 第一次沉重的打击。 第二阶段：“点子”“策划”期。随着九十年代的到来，我国经济市场化方向越 来越明显。国内对信息咨询的市场需求开始增加，主要来自外资企业、部分合资企业 以及少量民营企业。一些外资和国内民营“信息咨询”和“市场调查”公司也开始涌 现。但是，国内的咨询公司大部分不规范，从“公关热”到“广告热”，“c i 热” 再到“策划热”，大约一两年就是一个炒作周期。舆论界最关注的大概要数北京的何 阳，一个点子卖了4 0 万元，被媒体炒作得沸沸扬扬，加之紧随其后的“点子公司” 和几本“点子”畅销书，让咨询的名头着实火了一阵。结果不少人把管理咨询业和 “点子公司”联系在一起，以致最后“点子”“策划”走下坡路并最终为企业所厌弃 时，人们对咨询业也失去了信任感，更没有亲合力。成长中的市场几乎被无序混乱的 竞争毁掉了。 第三阶段：萌芽成长期。九十年代下半期开始，市场上的咨询公司才真正开始出 现专业化和规范化的趋势。这个时期成立的咨询公司主要有博峰营销、派力营销、博 通经纬、零点调查、慧聪信息以及后来的新华信、汉普咨询等。这个时期的咨询公司 有几个显著的特点，一是专业化程度提高了，由许多国外归来的学者创办咨询公司； 二是规模较小，品牌还很弱；三是市场发育落后，先天不足；四是国外咨询公司的进 入，如盖洛普、麦岢锡等，基本上成为国内咨询市场的主力。 第四阶段：网络增长期。九十年代末，随着互联网开始融入咨询业务，一方面是 独立的网络咨询公司产生了，另一方面是传统的咨询公司向网络咨询转型。由于互联 网带来了一大批新生的行业与企业，如c i s c o 、l u c e n t 、e b a y 、s i n a 等，无论从咨询 的基础理念还是到应用层面，技术含量越来越高，使得传统的咨询公司难以满足网络 公司全新的、变化迅捷的需求。这就是互联网咨询公司出现的市场动力。 从以上分析可知，我国咨询业的发展至少在前两个时期耽误了1 0 到1 5 年。 管理咨询业在我国是一个新型的和高速发展的行业，国外对咨询业的研究，比如 麦肯锡管理咨询公司在2 0 世纪3 0 年代便开始实践和研究；国内在8 0 年代才开始实 践，在管理咨询方面的研究较少。国外对管理咨询业的实践介绍较多，也有些相关的 研究，比如专著麦肯锡方法、造就卓越的咨询顾问和培训与发展手册等， 以及k a r ls c h o l z 关于管理咨询的系列文章。可能咨询公司考虑更多的是如何解决企 业的问题，而对自身和产品的营销考虑较少，所以在管理咨询业的市场营销的研究较 少。特别是在我国管理咨询业的市场营销方面的研究更缺乏相关的研究。随着市场的 2 南京理丁大学硕士学位论文a 管理咨询公司营销策略研究 竞争越来越激烈，我国已加入w t o ，我国管理咨询公司对自身的市场营销应作为公司 的战略考虑。可以预测在该方面的研究将来国内外会愈来愈重视的。 1 2a 管理咨询公司简介 a 管理咨询公司成立于2 0 0 3 年，公司致力于为各类企业提供卓有成效的专业咨 询与服务，发掘企业高速健康成长的潜在能力和资源并加以整合，推动企业财富价值 的最大化。 作为知识密集型的专业服务机构，a 公司充分发挥全体员工的专业技能和创新能 力，形成高效默契的团队合力，并聚集最广泛的行业和社会资源，为客户提供高效优 质的服务。 a 公司始终追寻、挖掘、消化和吸收国际国内的先进管理思想和管理方法，并将 其转化为企业实际的应用工具和管理工艺。a 管理咨询公司不断开展管理创新，推动 了企业管理技术进步。 a 公司拥有经验丰富、业绩优秀、勇于创新、充满活力的咨询专家团队；具有系 统的高层次专业管理知识，i 2 以上具有硕士学位或中高级职称；具有在长期客户服 务中积累的丰富实践经验，掌握与企业实际情况紧密结合的先进咨询方法；具有快速、 持续见效的实施和培训措施。随着专业人才的不断加盟，公司业务能力不断提升。 a 公司是综合性的管理咨询公司，为企业提供全面的管理咨询服务，主要咨询服 务包括：( 1 ) 发展战略管理咨询；( 2 ) 市场营销管理咨询：( 3 ) 人力资源管理咨询；( 4 ) 企业形象管理咨询；( 5 ) 生产作业管理咨询：( 6 ) 市场调查研究；( 7 ) 管理培训等。 a 公司崇尚“客户至上、合作进取，专业诚信”的文化价值观，在实际工作中身 体力行，深受客户信赖。 公司精神：合作，进取，创新，快乐 公司使命：为客户提供最具实效的管理咨询方案 公司宗旨：客户至上，效率为先，效益为本 价值观：专业，诚信，独立，务实 公司道德：敬业，勤奋，忠诚，主动 a 公司努力使客户组织更精、生产更快、产品更好、成本更省、能力更强、流程 更流畅、交货更及时、质量更可靠、激励更灵活、更富有仓u 新精神1 1 3 论文研究的意义 随着社会的发展，咨询业的重要性已经被越来越多的国人重视，具有很大的发展 空间，也吸引了越来越多的投资。 南京理工大学硕士学位论文a 管理咨询公t d 营销簧略研究 从1 9 8 0 年开始，在国家经贸委的倡导下，由中国企业管理协会牵头，通过学习 与引进国外咨询业的理论与方法，结合中国的国情及企业的实际情况，正式开展企业 管理咨询。 但是由于种种原因，如国人对咨询业功能作用缺乏足够的认识，对咨询机构更多 是持怀疑态度，甚至一部分人还把他们当骗子对待：从业人员素质低，行业专家也不 热心参与；国家对咨询业重视不够，行业管理漏洞多等等，导致咨询活动不广泛，市 场容量狭小，与国外咨询业相比，存在着很大的差距。 尽管目i i 我国咨询业发展不尽人意，但有专家分析说，一旦某个咨询业企业专注 于某一类特殊的咨询服务，就有可能开始“自我创造”的过程，一方面累积了提供此 类服务的经验，另一方面树立了自己在此领域的品牌，有助于锁定一部分客户，锁定 一部分需求。因此，我国咨询业仍然具有很大的发展潜力。管理咨询就是如今较被看 好的咨询业种类之一。 a 管理咨询公司正处于创业期，面对我国新兴的管理咨询市场复杂多变且极不规 范的竞争形势，如何进行公司的市场营销战略环境分析，如何制订出适合自己能力及 市场竞争环境的营销策略，使自己在残酷的市场竞争中立于不败之地，作者对此进行 了研究，希望能对a 公司的发展壮大起到一定的作用。 1 4 论文研究思路框架 作者通过搜集有关中国管理咨询业的信息，亲身感受到我国管理咨询业发展的潜 力和中国管理咨询业发展的问题和困境。在结合以前工作实践的同时，作者查阅了大 量的文献，包括书籍，期刊、网上文章和相关行业从业人员的工作记录，了解了中外 管理咨询业的情况，分析了我国管理咨询业的现状、问题、优势和机遇；接着通过对 a 管理咨询公司所处的宏观环境、行业环境、公司拥有的内部资源等客观因素的分析， 运用s w o t 分析方法，归纳出a 管理咨询公司的优势、劣势、机会和威胁，构建出s w o t 矩阵，从而设计制定出a 管理咨询公司的营销策略。 我国管理咨询业在我国的发展时间不长，同时企业对咨询的需求虽大，但认识和 实践不够；而国外的咨询公司在中国的发展也有很多不成功的案例，所以本论文研究 的难度也较大，主要是参考文献不多，特别是在管理咨询业和市场营销相结合的实例 和研究非常少。本论文根据作者对相关资料和理论的学习及研究，对我国咨询业营销 策略进行了初步的研究和探讨，也是市场营销理论在咨询业中运用的探讨，具有一定 的创新特色。 4 南京理t 大学硕十学位论文a 管理咨询公司营销策略研究 2 我国管理咨询业分析 2 1 宏观环境分析 2 1 1 政治与法律环境 西方发达国家的咨询业发展始终处于先进水平，是与政府提供的政策和在制度上 予与的支持是分不开的。相对而言，我国对管理咨询业的发展的支持力度不够，主要 表现在以下几个方面： ( 1 ) 现有涉及管理咨询的法规条款等数量很少，并且也缺乏管理咨询业独立的法 规。前段时间，国家出台了管理咨询专业人员职业水平评价暂行规定和管 理咨询师职业水平考试实施办法，将为管理咨询专业人员的资格认定和评价 提供依据，并将促进我国咨询业的发展。 ( 2 ) 政策体系不完善，许多政策缺位，如优惠政策等。缺乏有效地财政、税收、金 融支持政策，已成为阻碍我国管理咨询业发展的重要因素。 ( 3 ) 政策重点不突出，多是包含性政策。如1 9 9 2 年国务院在关于加快第三产业 的决定中指出，要加快信息、咨询、科技等智力服务型企业的建立，政府要 在工商、税务、政策等方面给予大力支持。但对管理咨询业具体细化的发展规 定、规划、目标和政策却没跟上。正是由于缺少整体、细致的行业规划和具体、 操作性强的政策，使得我国的管理咨询业内部结构混乱，官方、民间、外资各 行其道，造成专业分工和协调性较差，整个产业处于一种无序状态，从而不能 形成强大的产业力量。 ( 4 ) 政策含混不清，对咨询业没有明确的界定和相应的政策措施国家并没有对咨询 产业确定一个准确的定义；国家统计系统也没有针对咨询产业的一整套准确、 完整的统计指标体系，要么把它列在传统服务业中，要么概括在信息服务业中； 新闻媒体对咨询行业的报道经常概念不清，统计数据不准确。 2 1 2 经济环境 咨询业是一个较少受到经济波动影响的行业。在经济蓬勃发展，或者通货膨胀时 期，企业有支付咨询服务的能力，他们更加需要知道应该如何恰当地花费手里的货币， 如何投资，如何保持持续的增长。在经济衰退的时期，萧条的到来使得企业需要智慧 来协助他们度过危机，需要知道如何减少成本，如何节省资金，以及需要准确地知道 经济风暴开始的时间，以及强度。 南京理工大学硕士学位论文a 管理咨询公司营销策略研究 表2 1 2 1 经济状况和咨询业形势 经济状况咨询业状况 强势增长良好 通货膨胀 较好 经济萧条 较好 战争较好 经济衰退不好 经济动荡 非常好 目前的中国，处在巨大的社会变革时期，这个时期也是咨询业蓬勃发展的时期。 国家统计局前段时间发布的初步核算结果显示，2 0 0 5 年，中国国内生产总值达到 1 8 2 3 2 1 亿元。其中，第一产业增加值2 2 7 1 8 亿元，比上年增长5 2 ；第二产业增 加值8 6 2 0 8 亿元，增长1 1 4 ；第三产业增加值7 3 3 9 5 亿元，增长9 6 。按可比 价格计算，2 0 0 5 年中国国内生产总值比上年增长9 9 。中国经济已连续三年保持l o 左右的增长。“经济运行的稳定性有所提高，发展的协调性有所改善。”国家统计 局局长李德水在国务院新闻办公室举行的新闻发布会上这样概括2 0 0 5 年中国经济的 表现。 中国特色的市场经济已日趋成熟，民营企业、中小型企业正在蓬勃发展，外资正 大量涌入。我国进行的市场经济体制改革，使得企业的自我支配权越来越大，但同时 面临的市场竞争风险也越来越大。对外部环境信息把握的不确定性与自身在专业程度 和实践操作经验上的缺乏，为我国管理咨询业提供了巨大的发展空间。 2 1 3 社会文化环境 社会文化环境对管理咨询的主要影响可以用“咨询意识”这一概念来进行描述。 咨询意识是人们对咨询服务的了解、重视、接受、利用等一系列心黾状态和观念的统 称。其与管理咨询业的发展存在密切的关系。当咨询意识深入人心或适当超i j 时，咨 询业将快速发展，同时也促进经济的健康持续发展；当咨询业不为人所共知或咨询意 识较为滞后时，咨询业的发展将受到制约，同时也会制约经济的发展。 就管理咨询而占，美国的企业对于与企业生存发展相关的咨询活动，往往是不惜 重金，视经营管理咨询为事关企业生死存亡的绝招，因此美国市场持续存在着旺盛的 。孙路弘；顾问咨询必读手册) ，机槭工业出版社2 0 0 2 年版 6 南京理工大学硕士学位论文a 管理咨询公司营销策略研究 管理咨询需求。发达国家的企业和政府对管理咨询服务一般有较为客观的认识，他们 把咨询服务称为“防止跌倒的金手杖”，而咨询企业更是对这一“金手杖”进行细心 的呵护，认真对待每一项业务。在充分认识了咨询对经济和管理的作用后，发达国家 的政府除了制定政策支持咨询企业外，本身也以身作则，规定在作出决策i i 必须要经 过咨询机构的论证后方可正式实施。 咨询意识主要包含三层内容：( 1 ) 社会对于管理咨询是什么，能起什么作用， 有清晰的认识，这是管理咨询业赖以生存和发展的最基础层次的意识。( 2 ) 企业在 作出各种重要决策之前，要先进行咨询，在得到咨询机构的咨询意见后，再作出决策。 ( 3 ) 社会要意识到咨询工作是有偿的，要承认咨询人员付出的劳动，并给予适当的 补偿。作为知识智力密集型产业，管理咨询一直与知识经济和人才这样的概念结合在 一起。一些目光远大的企业越来越重视咨询对企业的重要作用，也愿意支付更多的资 金让咨询机构为其提供更多的服务。 改革开放后，我国的经济建设持续快速健康发展，与国际的交流合作日益广泛和 密切，人们的观念发生巨大的变化，中国传统文化在与世界文化的交流和碰撞中不断 走向成熟。中国的教育产业发展迅速，国民素质得到了很大提高，培养了一批又一批 现代化的人才。特别是中国企业界，处在中国改革开放的前沿，经过了大风大浪的考 验，已经逐步成熟起来，不论在管理思想、理论还是在管理实践上，都逐步在与世界 接轨，在经济全球化、知识化、网络化的今天，已经融入世界经济的潮流中。所有这 些都为中国管理咨询业的发展提供了丰富的思想和文化的源泉。 2 1 4 技术环境 技术环境是指一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力，以及技 术发展的动向等。我国经过二十几年的改革开放，企业在管理思想、管理技术、管理 实践方面取得了很大的进步，企业在变革中，逐步适应了市场经济秩序。特别是加入 w t o ，又给中国企业提供了一个空前的机遇。 信息技术、网络技术以及电子商务的应用，加速了管理咨询业的发展。它不仅有 利于同行业问跨地区、跨国界的竞争整合，而且实现了咨询公司与客户间的在线咨询， 使双方的对接成本大幅度降低成为可能。2 0 世纪9 0 年代以来，随着i t 技术特别是 i n t e r n e t 技术的迅猛发展，现代管理咨询业得到了飞速成长。经过1 0 多年的发展， 现代管理咨询业已初步形成了自己的产业结构体系，而且愈来愈成为经济发达国家国 民经济中一个最重要的产业支柱。随着全球经济一体化和i n t e p 。n e t 技术的广泛应用， 现代管理咨询业的内涵也得到了不断发展。这些都为管理咨询业营造了一个良好的发 展氛围。 7 南京理t 大学硕士学位论文 管理咨询公司营销策略研究 2 2 我国管理咨询业的现状 我国的管理咨询业出现于8 0 年代初，起步低，发展缓慢。最初的点子公司，比 较著名的有何阳金点子，王志刚策划案等，新闻媒体作过大量报导；还有一些咨询公 司从事信息收集、市场调查、招商引资等业务，这些只能说是管理咨询的初级阶段， 因为点子公司更像是个人行为，其它业务也不是建立在高智力的事实基础上，实效性 不强，实施结果带有炒作的成份。由于总体水平较低，整个队伍鱼龙混杂，缺乏管理， 咨询业的口碑也不是很好。 据有关资料显示，我国目前工商登记有信息咨询业务的公司约1 3 万家，其中在 科委等有关部门注册的约4 5 0 0 - - 5 0 0 0 家。而真正从事咨询业务、有一定实力、在相 关行业有一定知名度的在1 0 0 0 家之内。据零点调查公司对2 9 3 户企业单位的电话访 问，和对全国2 0 9 户咨询服务机构的面访结果，管理咨询业务约占整个咨询业的1 6 4 ，企业对接受管理咨询的满意率为5 5 。 与国外的大型咨询公司相比，国内的管理咨询公司还有不少差距，主要表现为没 有成型的咨询体系；没有咨询案例数据库；咨询队伍整体素质不高，缺乏咨询和企业 管理经验，因而难以向客户提供高质量的咨询服务。可见无论从管理咨询业的队伍、 业务量还是服务质量，和我国市场经济的发展是不协调的。总之，国内管理咨询企业 不成气候。 2 3 瞄准中国市场的国际著名管理咨询公司 一些国际顶级管理咨询公司都迫不及待地进军中国国内市场，如麦肯锡、罗 兰贝格，波士顿、盖洛普，普华永道，安达信( 现已倒闭) 等，刚开始主要为在华 外资企业或机构服务，现在逐渐渗透到国内企业，做许多经典的案例，创造了相当的 业绩。据麦肯锡中国公司董事长兼总经理欧高教先生介绍麦肯锡公司已经参与国有企 业改革，先后帮助4 家上海机构和制药企业，围绕着商业战略、机构重组和投资协议 等共同制定了改革方案，进而帮助他们转变成为更具竞争力的商业化经营体制。罗 兰贝格公司，1 9 9 5 年在中国的营业收入占集团全球总收入的9 ，1 9 9 7 年这个比 例已上升到1 4 ，到1 9 9 9 年，进一步上升到l 3 。 南京理t 大学硕士学位论文 a 管理咨询公司营销簧略研究 表2 3 1 抢滩广州的国外管理咨询公司 公司名称所属国家业务强项服务客户 麦肯锡美国战略发展、组织结构 康佳、乐百氏 安达信 美国 战略咨询 丽珠集团 永道美国财务管理、会计审计 罗兰贝格德国营销管理、战略咨询 科龙 s a p 德国e r p 软件及实施咨询乐百氏、黑妹荚晨 2 4 我国管理咨询业面临的问题 随着企业在市场竞争中主体地位的逐步确立，随着近年来一批驰名策划人及典型 策划案例在全国的广泛传播，咨询业得到了迅速发展，“咨询”、“策划”已成为企 业界以至于社会上使用频率最高的词汇之一，正所谓“策划热”或“策划现象”。然 而，企业到底怎么看待咨询业，企业愿意和什么样的咨询公司进行合作? 咨询业目前 面临的主要问题是什么? 咨询公司该如何健康发展? 针对以上问题，北斗商务咨询有 限公司对1 0 0 家大中型企业及部分咨询公司进行了调查，得出的主要结论是：一、企 业的咨询意识已有了普遍提高。就“你的企业是否需要外脑帮助”题，有8 7 的 企业明确表示需要，且有l 的企业已进行过整体或专项咨询。二、多数企业不知道 怎样找到或找不到理想的咨询公司，在对有关问题的问答中，7 6 的企业认为：策划 人满天飞，但不知谁有真本事，真能帮企业解决实际问题。三、多数企业对咨询公司 的运作方式和作业质量不满意。在与咨询公司接触过或合作过的3 7 家企业中，有2 9 家表示不满意甚至反感。鉴于此，可以认为，咨询业的发展已到了一个转折时期，即 由无序状态向规范化转变的时期。咨询公司只有清醒地认识到这种转变的必要性和紧 迫性，只有自觉地加速这种转变，才能适应我国市场经济发展的需要，才能满足企业 的需要，也才能在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟。 就我国目前的市场状况而占，大多数企业缺乏竞争力已是一种普遍现象。究其原 因，主要在于企业的经营管理不适应市场经济的要求，而且随着新经济时代的到来， 当传统的管理方式和工业经济时代的经营方式已不再适应现代经济的需要的时候，企 业经营管理的变革和创新也就显得更为重要了。但是现今我国绝大多数企业的思想和 技术还难以实现这些变革，所以必须引进咨询公司的智力支持。从西方国家企业的成 长过程中可以看出，企业的发展离不开管理咨询的支撑。然而现在我国的管理咨询业 还难承担如此之重任，我国管理咨询业还存在着这样那样的问题： ( 1 ) 学院派咨询难成气候。在西方发达国家学院派咨询也普遍存在，这派咨询 最明显的优势是理论和思想的沉淀。但主要问题表现在两个方面：一是咨询方案尽管 q 南京理t 大学硕十学位论文 管理咨询公司营销簧略研究 很系统，但缺乏有效的操作性，而管理咨询最终的目的是让企业能够有效的实施。二 是缺少真正咨询公司必备的组织体系和人力体系。通常由导师带领几个学生为企业咨 询，而缺乏一个咨询公司必须具有的资讯、研发、咨询和培训开发的核心体系。 ( 2 ) 除去学院派咨询，活跃在我国管理咨询市场上的咨询机构还有各种各样的 咨询公司，但是他们也存在着很多问题。 缺乏咨询专家，缺乏企业管理理论和经验基础。咨询公司是以自己的知识智 慧和长期积累的经验帮助别人成功，这就要求咨询公司有足够的专家群体以及专家网 络来满足咨询的需要。因此咨询专家也就构成了咨询企业的关键要素。但是由于我国 咨询业发展历史短暂，并且发展过程之中缺乏人才的积聚，我国咨询业人才缺乏并由 此引起的缺少企业经营管理理论和经验的现象已经十分严重。 大多数管理咨询企业缺乏核心竞争力。每个行业都有自己独特的竞争要素。 决定咨询行业竞争能力的要素很多，但价值观和市场定位至关重要，价值观足咨询公 司的核心，比如麦肯锡公司的“客户利益高于一切”的职业道德观念。市场定位也非 常重要，它代表了咨询企业提供的产品定位，又比如麦肯锡就是把客户群定位在c e o 等领导决策层。纵观我国的管理咨询业，还没有哪一家在这方面有明显的趋向。 缺乏企业品牌。我国的咨询业有一个奇怪的现象：我国有十大策划家，却没 有让业内人士脱口而出的咨询企业，我国的咨询企业数以于计，却至今没有一家众望 所归的管理咨询权威。 咨询公司的服务并不规范。与国外的大型咨询公司相比，国内的咨询公司还 有一定的差距，没有成型的咨询体系，没有咨询案例数据库，并且动态信息源不够。 这样至少有一点，企业不能提供严谨、详实、规范的文体表达，那么咨询的需求方明 显的感觉就是产品没有档次。 ( 3 ) 缺少配套环境，缺少运营规则也是制约管理咨询行业和企业发展的重要因 素。这包括： 国家工商系统对管理咨询企业存在理解上的分歧；国家统计系统也没有建 立对一套正确的、完整的统计指标体系，要么将其混在服务业中，要么将其概括在信 息服务业中；新闻媒体对咨询业的报道也含糊不清；以上这种政策使得咨询业至 今没有自己的行业组织，没有自己的运营规则，没有共同遵守的价值观与职业操守。 也正是由于整个行业没有运营规则，企业的利益缺乏有效的保障同样企业也缺乏责任 约束与道德约束，在这种情况之下，企业也就不可能持续发展，也不能不断壮大，那 没有知名的企业也就很正常了 ( 4 ) 企业与咨询公司之间缺乏理解与共识也一定程度上制约了咨询业的发展。 由于咨询服务所提供的是一种无形、动态的知识产品，而用户支付的咨询费用则 是有形的、静态的，在咨询活动实施中须供需双方共同作出努力。对于提供咨询服务 1 0 南京理工大学颂十学位论文a 管理咨询公司营销簧略研究 的一方来讲，需要尽可能的细化咨询方案，提高操作性，同时注意通过成功案例氇造， 树立信誉增强需方的信心：对于需方来讲，必须以前瞻、透过现象看本质的眼光及创 新的价值尺度评价咨询公司的工作。正确评价在新经济的条件下，创新策划理念和科 学管理、方法、营销模式对于优化企业资源配置、提高效率、降低成本、提高效益的 重要作用。但是很多企业往往看的见有形的物质财富，对创新经营观念、科学管理模 式、机制等知识性资产在企业有形物质财富创造过程中的全局性渗透和制约作用的认 识尚有模糊之处。在咨询的前后两者的认识也存在一定差距。咨询需求者不知道 自己需要咨询什么，选择谁来提供咨询服务，以及在咨询过程之中双方的不信任和在 时间、费用、咨询目标等方面的背离使得咨询的成功性大大的降低。 2 5 我国管理咨询业的优势 正如上述，我国的咨询业存在很多问题，并与国外成熟的咨询业相比差距很大， 那么面临强大竞争对手的挑战，我国的咨询公司是否就毫无优势了呢? 也不尽然差 距固然要找，但也要善于发现我们的优势，发挥优势、弥补劣势才是取胜之道。 ( 1 ) 本地化优势 每个国家都有独特的文化习俗，有不同的国情。文化习俗和国情对管理的影响非 常大国外大公司虽然经验丰富，但由于文化背景及观念不同，对中国管理中特殊的 文化方式不能理解，而中国企业的体制问题也常使国外咨询公司感到迷惑，使得一些 咨询改善方案的可操作性差。因此，许多国企在改制过程中仍倾向聘请中国咨询公司。 除了文化对管理的影响，文化还深深根植在市场、消费者行为中。许多跨国公司希望 打入中国市场就必须了解中国消费者习惯，在这方面中国咨询公司较之国际竞争者就 占据了优势不过，中国咨询公司必须抓紧发挥这一优势，因为跨国竞争者已经在努 力弥补这一不足，正在进行人才本地化的工作。 ( 2 ) 灵活性优势 咨询业和任何行业一样，都能进行细分，可以根据咨询内容分，如针对标准化管 理体系的建立或某个财务系统的管理等；也可按客户对象分，目标客户是小客户还是 大客户。总之，一个咨询市场就像一块海绵，看似一大块，其实里面有无数小空隙。 国外进入中国的咨询公司通常都是大公司，一般要价较高，较适合大型、有西方管理 模式的企业，这些国外竞争者还无暇顾及也难以顾及那么多小空隙。而我国的咨询公 司则规模有大有小，可采取较广的覆盖面，也可采取单一的业务内容，比较灵活多变， 有利于占领那些小空隙。 ( 3 ) 经济体制转轨和加入w t o 带来的机遇 我国的经济体制改革进入了一个关键阶段，许多国有企业都被迫离开政府保护投 向市场浪潮，它们要适应这一变化，会产生大量对咨询业的需求，我国咨询公司了解 南京理t 大学碰卜学位论文 管理咨询公司营销策略研究 它们的过去、理解它们的现状，能对症下药。除此之外，我国加入w t o 也使更多外国 公司想进入中国市场，我国的咨询公司则是对中国市场最有力的发占人。但这些机遇 还取决于我国咨询公司是否能够抓住。 2 6 企业如何看待咨询公司 根据调查，企业家多把咨询公司当成“朋友”，与此相对应的，企业对待咨询公 司方案的态度，8 9 5 企业赞同根据企业实际情况来决定取舍；仍有约1 0 5 的企业 表示完全信赖。 图2 6 1 企业对待咨询公司方案的态度 咨询公司到底能干什么? 4 0 的被访者认为咨询公司最能起的作用的领域是宏 观发展战略咨询。咨询公司的方案最能在哪些方面见效? 企业发展战略制订和市场策 略制订被认为是咨询方案最可能见效的领域，分别有3 0 的被访者选择；组织结构 调整、人力资源管理和整体系统性咨询分别约占2 0 、5 和1 5 。 南京理t 大学硕士学位论文h 管理咨询公司营销簧略研究 图2 6 2 咨询公司的方案最能在哪些方面见效 企业家最青睐的咨询公司是业界声誉良好和成功个案多。3 4 的企业表示本公司 需要咨询公司的支持，而认为暂不需要的仅占1 4 。 2 7 我国企业所需的管理咨询业分析 2 7 1 市场需求分析 随着中国即将加入w t o ，面对强大的国际竞争压力，越来越多的中国企业日益感 到提高自身管理水平的重要性和迫切性。另一方面，越来越多的外国公司陆续登陆中 国市场，也迫切需要管理咨询公司提供专业化的市场和管理顾问服务。因此，在未来 的五年内我国管理咨询市场的消费群将迅速扩大。具体来说，将来形成国有企业、民 营大企业、私人中小企业、三资企业等四大消费群，如表2 7 1 1 所示，这四大消费 群对管理咨询的服务需求各不相同，因而为不同的管理咨询公司提供了广阔的市场机 会。 在未来我国的管理咨询的消费需求构成中，尽管市场研究、营销策划及管理培训 等目前热销项目仍将继续增长，但如表2 7 1 2 三类综合性管理咨询业务将更具成长 潜力。 南京理工大学颂十学位论文 管理咨询公司萤销簧略研究 表2 7 1 1中国管理咨询服务四大顾客群需求特点 顾客类型 急需解决的管理问题咨询服务的需求 国有企业i 企业制度改革 战略咨询、组织机构设置、竞 2 激励制度低效争战略、职能部门管理方法、 3 资产质量效益差 m r p 、e r p 4 管理方法落后 民营大企业1 缺乏长期发展战略规划战略咨询、组织制度设计、竞 高科技企业2 内部管理制度不规范争战略、m r p 、e r p 3 提高信息管理水平 外资企业1 对中国市场需求及竞争特点不了解市场进入策略、经济环境咨 2 对中国社会、经济和政策环境不熟悉询、市场研究、员工管理心理 3 缺乏对中国员工工作心理了解咨询 私营中小企1 管理观念落后管理培i j i l 、质量认证培i j i l 、管 业2 管理制度混乱理制度设计 3 管理人才缺乏 4 产品服务质量差 表2 7 1 2 最具潜力的三类综合性咨询业务 业务名称毛要的需求者服务内容 全程管理顾问民营、私营企业1 战略规划、组织机构设计、管理制度规范；2 营 销、人事、生产、财务、技术等职能部门的管理 方法咨询；3 以上各项计划、制度的实施、指导、 人员培训及升级。 信息管理顾问国有、民营、私营 1 信息技术应用与战略咨询、业务流程再造 大中型企业( b p r ) ：2 m r p i i 、e r p 软件实施咨询。 商务解决方案大型企业1 战略咨询；2 业务重组；3 基于e r p 软件平 台的商业竞争策略。 目前我国咨询业市场需求呈现全面启动的态势，对照1 9 9 9 年和1 9 9 8 年的市场形 势，2 0 0 0 年的管理咨询业火爆令许多从业公司措手不及。据保守估计，全行业超过 5 0 ，部分公司超过1 0 0 。其原因在于： 南京理工大学硕卜学位论文 管理咨询公司营销镱咯研究 ( 1 ) 国家作为国有企业最大股东，积极要求国有企业进行管理创新。1 9 9 9 年9 月中央全会第一次把管理咨询等作为专业中介服务写入中央文件；2 0 0 0 年下半年国 务院发文要求进行战略规划。 ( 2 ) 我国的成功入世，这让众多的在“春秋战国”时期的市场经济无规则竞争 中长大的诸多民营企业感觉到了国际化的压力，为了不至于为新一轮的竞争所淘汰， 他们把目光投向管理咨询( 借智) 和二板市场( 借资) 。 ( 3 ) 在管理咨询二十年的发展过程中，每个行业中有个别公司聘请了管理咨询 公司，并从他们那里得到了专业的服务，在尝到了咨询的甜头后，以“口碑”的方式 带动了其他客户的咨询需求。 ( 4 ) 国内毕业或海外留学回国的惦a 越来越多，他们新型的市场经济管理意识， 以及对管理咨询公司的认同，在他们走上另外公司的各级领导岗位后，进一步加大了 咨询的需求。 ( 5 ) 随着跨国公司的本土化进程进一步加快，在更高层次的新一轮“换班”中， 中低级的中国籍或中国原籍管理人员被提拔到亚太区或中华区的高级管理职务上，他 们在继续使用全球性咨询公司的同时，也在尝试使用各种本土咨询公司。 2 7 2 服务产品分析 和众多行业的发展规律相类似，咨询业提供的是一种以知识来体现价值的服务产 品，所以像其他行业一样，一旦管理咨询的行业全面启动，服务产品的多样化、全方 位化也就呈现出来了。总体而言，咨询业的服务产品是由低级的服务转向高级的更细 分化的专业产品。 下面是一个咨询公司所列出的为企业提供的咨询、服务内容：( 1 ) 为企业的经 营发展总体战略及人才战略、科技开发战略、市场扩张战略、营销战略提供咨询意见， 并经其同意参与企业战略的制定。( 2 ) 为企业日常经营管理或组织发展上所产生的 问题提供建议和解决方案。( 3 ) 为企业产品的开发、市场的拓展、市场占有率和客 户满意度的提升提供建议和解决方案。( 4 ) 协助企业建立劳动制度和激励制度以及 协助企业培训管理层及各级员工的素质和技能，为企业人力资源的测评和配制提供建 议和专业咨询。( 5 ) 协助企业建立科学、规范的管理模式、营销体系和制订各项管 理规章制度及具有特色的企业文化。( 6 ) 协助企业i n t e r n e t 网站设计、建立、和开 展电子商务活动。( 7 ) 组织各类培训、各项管理经验交流、研讨活动。 、从上述咨询公司为企业提供的咨询的内容来看，我国目前的管理咨询业产品与过 、 去相比有以下几个特点。( 见表2 7 2 1 ) t ? 1 5 南京理工大学硕十学位论文 管理咨询公司营销策略研究 表2 7 2 i咨询产品现在和过去的特点比较 序号比较点现在过去 l 专业专业性：某一方面具体全面性：各个方面的管理 2 实施可操作性：实际操作 可读性：公司上下易懂 3价值 可衡量性：产生多少效益可宣传性：对股民、对上级 4细化 深入性：对某一问题深入具体分析概念性：基础知识为重 5 特色定制性：不同公司不同的方案通用性：各个公司大同小异 工具性：更多的被当作某一类型 6 效果采纳性：更多的被采纳 用途的工具 2 7 3 咨询从业公司分析 由于市场需求全面启动，再加上形成管理咨询行业壁垒的最主要的障碍m b a 人 员( 毕业的和其他行业转移过来的) 增加了很多，我国管理咨询业的从业公司数量剧 增，总体上分为三个层次： 第梯队：以麦肯锡为领头和典型代表的国际跨国公司，以其丰富的经验和优秀 的人才等占领了市场的主体。像麦肯锡、罗兰贝格等国际咨询公司，占了市场分额的 5 0 以上。 第二梯队：国内有5 年以上从业历史的比较成形稳定的咨询公司，构成了目前中 国咨询公司的主力。这黾包括新华信，汉酱，北大纵横，和君创业，远卓，中信咨询， 派力营销等咨询公司。在第二梯队的公司中，也正在进行