（工商管理专业论文）湖南电信cdma分销渠道策略研究.pdf

原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均己在论文中作了明确的说明。 作者签名： 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名：导师鳞冱銎塑配! ! 年旦月龋 摘要 中国电信己于2 0 0 8 年获取c d m a 移动牌照，同时国资委做出决 定，将原中国联通运营的c d m a 网络交由中国电信运营，中国电信 在整体接收c d m a 网络后，于2 0 0 9 年正式运营3 g 业务，同时在激烈 的市场竞争当中，湖南通信市场上移动通信的竞争愈加激烈，各运 营商互相追赶，互相模仿，于是产品无论从价格上还是品质上都越 来越接近。单一的竞争参与者要想获得稳定的市场优势，已经变得 越来越困难，市场竞争已逐步由产品竞争转向能力的竞争。而渠道 运营能力又是运营商综合能力最关键的一个环节，如何在市场竞争 的硝烟中有效提升营销渠道的运营能力和水平，已成为在市场竞争 中制胜的关键。湖南电信在湖南的移动通信市场上属于后来者，在 面对中国移动以及中国联通这一强大的对手，如何迅速建立高效的 分销渠道，在激烈的竞争中发展壮大，是湖南电信所必须面对的理 论以及现实问题。 本文首先分析了电信的行业背景以及渠道特点，通过分析总结 市场营销理论以及营销渠道理论，结合对电信营销渠道的特点的研 究，剖析了湖南电信打造c d m a 分销渠道体系的必要性和紧迫性， 并从如何建立多纬度高效的分销渠道体系，如何运用科学的方法强 化对分销渠道的管理，如何增强渠道控制力，如何提升渠道营销能 力等几个方面重点阐述了湖南电信c d m a 分销渠道方案设计与实 施。以达到提升湖南电信公司的整体营销能力和服务能力，增强市 场核心竞争力的目的。 关键词营销，分销渠道，湖南电信，c d m a ，研究 a b s t a c t c h i n at e l e c o mh a si n2 0 0 8f o rc d m am o b i l el i c e n c e ，a n dm a k ea d e c i s i o no ft h es t a t e o w n e da s s e t ss u p e r v i s i o n ，a n dt h ec h i n au n i c o m c d m an e t w o r ko p e r a t i o nb yc h i n at e l e c o m ，c h i n at e l e c o mi nt h e w h o l e o p e r a t i o n a f t e r r e c e i v i n gc d m an e t w o r k ，i n2 0 0 9 o f f i c i a l o p e r a t i o n 3gb u s i n e s s ，a tt h es a m et i m ei nt h ef i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n ，h u n a nc o m m u n i c a t i o nm a r k e to fm o b i l ec o m m u n i c a t i o n c o m p e t i t i o ni sb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yf i e r c e ! t h eo p e r a t o r s ，i m i t a t e e a c ho t h e ra f t e re a c ho t h e r ，a n dp r o d u c t sf r o mp r i c eo rw h a t e v e ra r e m o r ea n dm o r ec l o s et ot h eq u a l i t y s i n g l ec o m p e t i t i v ep a r t i c i p a n ti n o r d e rt oo b t a i ns t a b l em a r k e t a d v a n t a g eh a sb e c o m ei n c r e a s i n g l y d i f f i c u l t m a r k e tc o m p e t i t i o nh a sg r a d u a l l ys h i f t e df r o mt h ep r o d u c t st o a b i l i t y n od o u b t ，c h a n n e lo p e r a t i o nc a p a b i l i t yi st h em o s ti m p o r t a n t s p e c to fc a p a c i t yt oi n t e g r a t e do p e r a t o r s e n h a n c i n gt h eo p e r a t i o n a l c a p a c i t yo fm a r k e t i n gc h a n n e l se f f e c t i v e l y ，h a s t h ek e yt ow i n n i n gi n t h ev e h e m e n t c o m p e t i t i o n h u n a nt e l e c o m m u n i c a t i o n si nt h em o b i l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ti nh u n a np r o v i n c eb e l o n g st ot h en e w c o m e r s ， i nt h ef a c eo fc h i n am o b i l ea n dc h i n au n i c o mt h i sp o w e r f u lo p p o n e n t ， h o wt or a p i d l yd e v e l o pe f f i c i e n td i s t u i b u t i o nc h a n n e l s ，i nt h ef i e r c e c o m p e t i t i o n i nh u n a nt e l e c o m m u n i c a t i o n s d e v e l o p m e n t ，b e c o m e n e c e s s a r yi nt h ef a c eo ft h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lp r o b l e m t h i sp a p e rf i r s t a n a l y z e st h et e l e c o mi n d u s t r yb a c k g r o u n da n d c h a n n e lc h a r a c t e r i s t i c s ，t h r o u g ht h ea n a l y s i so ft h em a r k e tm a r k e t i n g t h e o r ya n ds u m m a r i z e dm a r k e t i n gc h a n n e lt h e o r y ，c o m b i n e dw i t ht h e r e s e a r c ho ft h e t e l e c o m m u n i c a t i o n s ，a n a l y z e st h ec h a r a c t e r i s t i c so f m a r k e t i n g c h a n n e lh u n a nt e l e c o m m u n i c a t i o n sm a k e n e c e s s i t ya n d u r g e n c yo ft h ec d m ad i s t r i b u t i o nc h a n n e ls y s t e m ，a n dh o wt ob u i l da m o r ee f f i c i e n tf r o mt h el a t i t u d eo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e ls y s t e m ，a n d h o wt oa p p l yt h es c i e n t i f i cm e t h o dt o s t r e n g t h e nt h em a n a g e m e n to f d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s ，h o wt o s t r e n g t h e nt h ec o n t r o l o v e rh o wt o p r o m o t ec h a n n e l ，a n dc h a n n e lm a r k e t i n ga b i l i t ya n ds oo ns e v e r a l a s p e c t se m p h a t i c a l l ye x p o u n d s h u n a nt e l e c o m m u n i c a t i o n sc d m a d i s t r i b u t i o nc h a n n e ld e s i g na n di m p l e m e n t a t i o n t oi m p r o v et h eh u n a n t e l e c o m c o m p a n yo v e r a l lm a r k e t i n ga b i l i t y a n ds e r v i c e a b i l i t y ， s t r e n g t h e n st h em a r k e tt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h eg o a l k e yw o r d s m a r k e t i n g c h i n at e l e c o mh u n a nb r a n c h ， d i s t r i b u t i o n m a r k e t i n gc h a n n e l ，c d m a ，r e s e a r c h 目录 第l 章导论1 1 1 研究背景以及意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义2 1 2 研究的对象和研究的方法2 1 2 1 研究的对象2 1 2 2 研究的方法3 1 3 基本思路及论文框架3 1 3 1 基本思路3 1 3 2 论文框架3 第2 章分销渠道理论概述4 2 1 市场营销理论4 2 1 1 市场营销的概念4 2 1 2 市场营销组合理论4 2 2 分销渠道理论概述5 2 2 1 分销渠道的基本概念5 2 2 2 分销渠道的功能6 2 2 3 分销渠道的分工7 2 2 4 分销渠道的结构7 2 2 5 分销渠道的改进以及未来发展趋势8 2 3 电信分销渠道理论一9 2 3 1 电信分销渠道的发展阶段9 2 3 2 电信分销渠道的特点1 0 第3 章湖南电信c d m a 分销渠道环境分析1 2 3 1 湖南电信分销渠道发展历程及特点1 2 3 2 湖南电信c d m a 分销渠道的结构和运营现状1 3 3 2 1 湖南电信c d m a 分销渠道结构体系1 3 3 2 2 湖南电信c d m a 分销渠道运营现状1 5 3 3 湖南电信c d m a 分销渠道存在的问题分析1 6 3 3 1 湖南电信对发展c d m a 分销渠道缺乏统一认识1 7 3 3 2 湖南电信对c d m a 分销渠道的管理能力欠缺1 8 3 4 同行业分销渠道运营情况及对比分析2 1 3 4 1 湖南电信主要竞争对手渠道运营策略分析2 1 3 4 2 同行业渠道运营情况对比分析2 2 3 5 发展c d m a 分销渠道是湖南电信渠道结构优化的关键所在2 3 第4 章湖南电信c d m a 分销渠道方案优化设计2 5 4 1 湖南电信c d m a 分销渠道定位分析2 5 4 1 1c d m a 产品特性分析2 5 4 1 2c d m a 消费者特性分析2 6 4 1 3c d m a 现有渠道模式分析2 6 4 2 湖南电信c d m a 分销渠道模式设计2 7 4 2 1 确定c d m a 分销渠道的结构2 7 4 2 2 明确公司与c d m a 分销渠道成员的合作关系2 8 4 3 湖南电信c d m a 分销渠道布局与拓展规划设计3 0 4 3 1 现行行业分销渠道布局情况分析3 0 4 3 2c d m a 分销渠道规划建设思路3 2 4 3 3c d m a 分销渠道规划建设要点3 3 第5 章湖南电信c d m a 分销渠道方案实施3 6 5 1 分销渠道成员的选择3 6 5 1 1 分销渠道选点原则3 6 5 1 2 分销渠道选点规范3 6 5 1 3 分销渠道拟建设网点的审核4 1 5 2 分销渠道成员的管理4 2 5 2 1 强化分销渠道管理的必要性4 2 5 2 2 分销渠道管理的主要措施4 3 5 2 3 分销渠道管理内部支撑措施4 4 5 3 分销渠道成员的控制手段4 6 5 3 1 分销渠道的绩效评估4 6 5 3 2 分销渠道的激励4 7 5 3 3 分销渠道的客情的维系4 8 结j 沧4 9 参考文献5 1 致谢5 4 硕士学位论文 第1 章导论 1 1 研究背景以及意义 第1 章导论 1 1 1 研究背景 湖南电信公司是中国电信股份公司在湖南省设立的分支机构，是湖南省最 大的基础网络运营商和综合信息服务提供商，是湖南省内唯一拥有完整的固定 网、移动网、基础网、数字网和数据网的通信运营企业。目前已经形成了“商务 领航”、“我的e 家”、“天翼”三大客户品牌和“互联星空”、“号码百事通”等众多 业务和产品品牌。在“聚焦客户的信息化创新”战略的指引下，截至2 0 11 年，湖 南电信实现了发展的全面跨越，竞争力大幅提升，固话、宽带的整体市场份额 一直稳定在8 0 以上，移动业务净增市场份额也有0 8 年电信重组时的1 0 提 升至目前的2 5 。 在湖南电信大跨越发展的同时，也遇到了前所未有的挑战，主要体现为： 一是随着电信行业的再次重组及“三网融合”的全面运营，三家运营商及广 电均取得了运营电信全业务的牌照，市场竞争已由单一业务的竞争向全业务融 合业务竞争倾斜，市场竞争的激烈程度将进一步加剧；二是随着移动互联网时 代的到来，各家运营商由话务量的竞争逐步过度到3 g 流量经营的竞争，换句 话说，运营商之间的语音竞争将逐步淡化，而基于3 g 移动互联网的整个产业 链的竞争将成为未来发展的主流；三是渠道之间的竞争，特别是分销渠道之间 的竞争，“得渠道者得天下”，谁在未来的市场竞争中最大限度的调动社会各方 资源，谁能通过社会资源的力量更贴近客户，谁就能赢得竞争的主动权，这一 点对于分销渠道能力相对薄弱的湖南电信尤为重要。 基于以上挑战，湖南电信目前在全业务融合运营及移动互联网运营方面均 走在了竞争对手的前面，而关键的问题则是渠道的问题，特别是分销渠道的问 题，本文也将重点阐述湖南电信分销渠道方案如何设计和实施。 从湖南电信现行渠道运营情况看，长期以来主要依赖于自营渠道，自营渠 道业务发展占比一度达到9 0 以上。这种强大的自营渠道体系在垄断经营时期 或市场竞争初期无疑将起到强大支撑作用，但随着竞争加剧和市场环境的变化， 这种单一的渠道体系无疑已不能适应市场发展的需要。同时，受各种历史因素 的影响，及湖南电信公司一度以来的“大企业病”困扰，自营渠道营销能力不足， 营业人员素质偏低，服务意识不浓等问题也逐步暴露出来。为此，为拓宽渠道 硕十学位论文第1 章导论 范围，全面提升渠道服务能力和服务水平，大力发展分销渠道，最大限度的调 动社会资源，迅速扩大渠道规模，提高产品销售能力和售后服务水平以成为湖 南电信提升核心竞争力的必由之路。 分销渠道是电信运营商渠道体系中的重中之重，通过建设分销渠道，可以 避免白营渠道“单打独斗”，有效解决白营渠道成本高、人员管理难度大、管理 复杂等诸多问题，同时可以最大限度的解决前台人员用工紧张的问题；同时分 销渠道自身有得天独厚的社会资源，而且很多资源是自营渠道所不具备的，如 部分分销渠道本身就手机代理商，通过有效运作手机，可以激活当地其它渠道 运营电信业务及手机的积极性，另外部分分销渠道本身就是大连锁，在当地可 能有很多家店面，这样就可以最大限度的扩充渠道范围，缩短电信业务和客户 的接触面，从而提升电信公司的综合实力。 通过上述分析，笔者将从湖南电信自身实际情况出发，深入分析湖南电信 渠道的运营环境及发展趋势，剖析竞争对手的先进战略经验，从而找出湖南电 信c d m a 分销渠道运作存在的主要问题。问题找出来以后就是结合国内外理论 深入研究湖南电信c d m a 分销渠道后续运营模式的优化设计，这里将对如何建 设分销渠道、如何选择分销渠道成员、如何对分销渠道的进入进行审核把关进 行全面深入的阐述。最后将对已经设立的c d m a 分销渠道提出基于湖南电信实 际情况的管理、激励、考核及评估机制及实施方案。通过上述“提出问题、分析 问题、解决问题”的整套逻辑框架的建立，从而为企业决策和通信行业分销渠 道的发展起到一定的推动作用。 1 1 2 研究意义 在本篇论文中，通过学习国内外专家学者的最新理论研究以及一些实践经 验，针对湖南电信公司的现有分销渠道的发展状况，c d m a 移动业务的竞争市 场环境以及在市场中所面临的一些问题进行针对性的研究，提出了c d m a 业务 渠道发展的短板是分销渠道运营能力极为薄弱。在此基础上，提出了c d m a 分 销渠道方案的方案设计、实施及相应的对策，为湖南电信在以后的市场竞争中 获得优势，助力湖南电信的c d m a 移动业务及3 g 业务的全面突破。 1 2 研究的对象和研究的方法 1 2 1 研究的对象 本文的研究对象是针对目前湖南电信的分销渠道的现状分析以及相关渠道 出现问题的分析，以及提出湖南电信c d m a 分销渠道的改进意见。 2 硕士学位论文第1 章导论 通过对湖南电信的分销渠道的发展现状的详细分析，并且结合目前湖南电 信的实际业务发展情况以及未来的目标期望，并且结合实际营销过程中暴露出 来的渠道问题进行了分析，提出一些对策以及改进建议。 1 2 2 研究的方法 理论与实际相结合的方法。通过研究国内以及国外的渠道相关理论，以此 为基础，结合湖南电信公司现在的企业实际发展情况，分析当前企业渠道体系 中存在的现实问题，从而找出问题的解决办法。 定性和定量相结合的方法。在分析实际情况的时候，通过分析相关的图表 数据，进行定量的分析的同时也结合定性分析。 比较分析方法。采用比较分析方法对同行业竞争对手的分销渠道进行研究， 从而对湖南电信渠道体系进行了客观、全面的评价，并剖析了湖南电信渠道体 系存在的差距及有待改进的方面。 1 3 基本思路及论文框架 1 3 。1 基本思路 本文的研究思路：以渠道营销理论为基础，横向分析湖南电信主要竞争对 手的渠道发展策略，纵向上分析湖南电信自身的渠道营销现状，从而找出自身 渠道营销建设上存在的问题，并提出对应的一些解决方案。 1 3 2 论文框架 本文的内容框架：第1 章简要阐明论文的背景以及意义，在第2 章中概括 了分销渠道理论以及相关最新研究成果，为后续的发现问题，分析问题以及提 出解决方案奠定理论依据。在第3 章中，对湖南电信公司现有的c d m a 分销渠 道体系的发展过程和现状进行了深入的分析，对同行业主要竞争对手的渠道策 略进行阐述，通过对比分析，说明了湖南电信发展分销渠道的必要性；第4 章 则在第3 章的基础上提出了湖南电信现有c d m a 分销渠道存在的主要问题，并 对导致问题的主要原因进行了深入剖析：在第5 章中，针对现行分销渠道存在 的主要问题和原因，根据渠道营销设计的理论模型，结合湖南电信的所处地市 场情况和自身条件，从渠道模式设计和渠道成员合作两个方面分析并提出了湖 南电信分销渠道规划思路；笫6 章则针对渠道规划思路从多个方面提出了湖南 电信分销渠道建设及管理实施具体举措。 硕士学位论文第2 章分销渠道理论概述 第2 章分销渠道理论概述 在本章里会对相关理论进行综述，首先综述市场营销理论，包括市场营销 的概念和营销组合理论；其次详细综述分销渠道理论，这是研究的基础；最后 对电信分销渠道理论进行了介绍。 2 1 市场营销理论 本文将从市场营销的概念和营销组合理论两个方面来阐述市场营销理论。 2 1 1 市场营销的概念 市场营销的英文是“m a r k e t i n g ”，最早于1 9 1 2 年出现在哈佛大学的教科书 中。本文中引用近代管理学界权威菲利普科特勒的说法：“市场营销是指个人或 群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程”。 电信市场营销的内容具体的可以认为是为根据市场的客观需求，提供的让 客户感到满意的电信产品或者电信服务，在满足顾客通信需求的同时，实现电 信运营商制定的经营目标的一系列经营和管理的过程。具体含义为：一是市场导 向，以通信客户的需求为中心，创造优质的产品及优质的服务；二是电信市场营 销包含着经营活动的全过程；三是电信市场营销的目标是提高用户市场占有率， 抢占市场；四是市场营销的基本任务是创新、选择、服务、满意；五是电信市场 营销策略随着通信技术的发展而进步。 2 1 2 市场营销组合理论 营销组合是指公司在营销中能够控制的一些变量，公司在达到营销目标的 过程中可以控制这些变量，主要的分为四类变量，通常称为“4 p s ”，营销组合理 论中的4 p 指的是产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。 4 p s 营销组合理论是随着营销组合理论的提出而出现的。1 9 5 3 年，尼尔博 登( n e i ib o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合” ( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，指市场需求或多或少的在某种程度上受到“营销变 量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有 效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素 ( 博登提出的市场营销组合包括了1 2 个要素) ，密西根州立大学教授麦卡锡( e j e r o m em c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这 4 硕士学位论文 第2 章分销渠道理论概述 些要素总结概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。 4 p s 营销组合理论的提出奠定了营销管理的基础理论框架。该理论以单个 企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不 能够控制的，如政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环 境、竞争环境等因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一 种是企业可以控制的，如产品、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可 控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程， 即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极 动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。 4 p s 营销组合理论把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四 个大的因素，非常简明实用，易于把握，很快成为营销界和营销实践者普遍接 受的一个营销组合模型。 进入2 0 世纪7 0 年代，由于世界范围内服务业的发展，传统的营销组合不 能很好地适应顾客对服务的要求，有的学者又增加了第五个“p ”，即“人” ( p e o p l e ) ；又因为包装在消费品营销中的重要意义，而使“包装”( p a c k a g i n g ) 成为又一个“p ”；1 9 8 5 年，现代营销学权威菲利普t 科特勒在强调“大市场营销” 概念时，又提出了两个“p ”，即公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 和政治权力( p o l i t i c a l p o w e r ) ；此后，科特勒针对营销战略规划又提出了战略规划中的4 p 过程，即诊 断( p r o b i n g ) 、市场划分( p a r t i t i o n i n g ) 、定位( p o s i t i o n i n g ) 、择优化( p r i o r i t i z i n g ) 。 2 2 分销渠道理论概述 目前，在活跃、复杂的电信行业市场竞争中，分销渠道的形式和功能也随 着不断发展，要了解其本质特点和运作规律，湖南电信应该先从理论上搞清楚 以下几个最基本的问题。 2 2 1 分销渠道的基本概念 分销渠道，指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间商连接 起来形成的通道，它由位于起点的生产商和位于终点的消费者( 包括组织市场 的用户) ，以及位于两者之间的各类中间商组成。 在现代商品经济条件下，尤其是在个人消费者市场上，大部分生产企业并 不直接把产品销售给最终用户或消费者，二是借助于一系列中间商的转卖活动。 不过，商品在流通领域内的转移，实际包括由商品交易活动完成的商品所有权 硕士学位论文第2 章分销渠道理论概述 转移过程和由储存、运输等活动完成的商品实体转移过程两个方面。而且，商 品实体转移经过的环节和过程并不一定与商品所有权转移经过的环节和过程完 全一致。例如，商品从生产者到零售商可能经过了两道批发商参与商品交易活 动，但这些批发商也许并没有运送或保管过该物品；即使有若干专业的运输公 司或仓储公司参与了商品实体转移活动，但它们却从未介入任何商品的买卖交 易活动，而只提供了服务。因此在定义分销渠道的时候，一般指的仅是参与了 商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。分销渠道的起 点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括参与商品交易活动的批发商、 零售商、代理商和经纪人。虽然严格地说，后两类中间商在分销过程中并不对 商品拥有所有权，但它们帮助达成了商品的买卖交易活动，因此也应算作分销 渠道的一员或一个环节。 显然，由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，不同的商品或一种 商品的分销渠道可以大不相同。不过可以简单的来理解分销渠道的定义：只要 是从生产者到最终用户或消费者之间的任何一组与商品交易活动有关并相互依 存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。 2 2 2 分销渠道的功能 分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者的转移。菲利普科特勒 认为分销渠道执行了下述一系列功能： 1 信息：渠道可以交流生产者与消费者的信息。既可以让生产者了解消费 的意见，也可以让消费者知晓生产商的一些信息。 2 所有权转移：指货物所有权从一个分销成员手中到另一个分销成员手中 的转移。 3 付款：指货款在各分销成员之间的流动。 4 促销：指通过广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一个渠道成员 对另一个渠道成员施加影响。 5 谈判：指在分销渠道中商品实体和所有权在各成员间每转移一次就必须 进行一次谈判，这些谈判也构成一个流程。 6 物流：指实体产品及劳务从制造商转移到最终消费者和用户 7 风险分担：指各种风险在分销渠道各成员之间转移与预防消亡。 在不同的分销渠道中，这些功能由不同的渠道成员承担。当渠道结构改变 时，这些功能的结合方式也会随之发生改变，但是总体来说都是上述所讲的功 能之中。 6 硕+ 学位论文 第2 章分销渠道理论概述 2 2 3 分销渠道的分工 分销渠道的成员主要包括几个方面，一是生产商，一个是消费者也就是最 终客户，在两者之问的还包括中间商，也就是代理。 中间代理商包括了整个流通过程中除了生产商与消费者之外的所有成员， 从电信的角度来讲，通过按照服务的不同可以分为批发中介和零售中介。 批发中介主要有几个部分，这些批发中介主要是向渠道中的其他中介和企 业客户销售产品，这种中介的客户一般不包括流通的最终消费者。主要有大的 代理商、规模连锁渠道以及生产商下属的销售渠道等等。 零售中介的主要服务对象就是终端消费者，这样的中介主要有店铺、连锁超市、 加盟店、专卖店等形式。电信自建的营业厅等也属于这种形式。 除了这两种成员外，一些企业如银行、保险公司、运输公司、仓储公司、 咨询公司、广告公司以及其他机构( 如海关、商检局等) 虽不处在渠道之中或 者不介入商品所有权的转移过程，但与渠道运行有着密切的联系，而且不可缺 失。从电信的角度讲，我们可以称之为服务提供商。 2 2 4 分销渠道的结构 上述介绍的各个成员在商品的流程过程中组成了不同的分销渠道。不同的 产品可以通过各种不同的途径从生产商到达消费者手中，作为生产厂家，都试 图为自己的产品找到效率最高的渠道，常见的分销渠道从结构上可分为松散型 渠道和紧密型的渠道两种。其中松散型渠道包括直销渠道和分销渠道；紧密型 渠道包括垂直渠道系统、水平渠道系统和渠道伙伴系统。 生产商 r 消费者 生产商 1r 零售商 上 消费者 生产商 1r 批发商 上 零售商 0 消费者 生产商 i 代理商 批发商 上 零售商 上 消费者 图2 1松散型渠道常见渠道类型 硕士学位论文第2 章分销渠道理论概述 1 直销渠道和分销渠道：传统渠道大都是松散型的，即渠道成员之间彼此 都是独立的所有者。直销渠道与分销渠道的最大的区别就是在产品销售中，生 产商是否要通过中间代理商才能到达消费者。生产厂家直接和消费者接触，该 模式所代表的就是直接渠道。有不少公司都采取这样的渠道模式销售产品，如 雅芳公司的化妆品销售，戴尔公司的电脑销售等等。 分销渠道。这种渠道下，生产厂家和消费者之间并不直接接触，而是存在 不同层次的中间机构，产品通过这些机构到达消费者。这种渠道的好处就是省 去了生产商的一部分人力物力成本，借助于代理渠道的强大配送能力。 2 紧密型渠道：一些公司为了取得好的营销成果，都期望渠道机构能更好 的协调行动，并因此加强对渠道的掌控力度，这种情况下，紧密型的渠道就发 展起来，主要包括垂直渠道系统、水平渠道系统和渠道伙伴系统。 2 2 5 分销渠道的改进以及未来发展趋势 1 分销渠道的改进。渠道的改进通常分为三个层次，这三个层次主要指的 是“硬性”改进，如果加上渠道的“软性”改进，则是四个层次。 ( 1 ) 调整渠道政策，但不增减渠道成员。这是渠道的“软性”改进。调整的 范围可包括但不限于价格政策、铺货政策、市场推广政策、信用政策、激励政 策等。 ( 2 ) 增加或减少某些渠道成员做这种决策时通常需要进行增量分析，以估 计其对企业利润的影响。但是当个别渠道成员对同一系统的其他成员有间接影 响时，直接增量分析方法就不适用了。因此，在实际业务中，不能仅仅依据增 量分析的结果采取行动，而宜才用整体系统模拟来测量某一决策对整个渠道系 统的影响。 ( 3 ) 增加或减少某类渠道。信息技术的发展与网络经济的出现催生了许多 新的渠道模式，同时，消费者的购买行为也处于动态变化之中。生产厂家需要 经常思考这样的一个问题：企业现有渠道是否能有效的将产品送达目标消费者 手中? ( 4 ) 改进和修正整个营销系统。这是最复杂的一种渠道改进决策，因为此 时它不仅涉及渠道改进，还涉及整个营销系统的修正。 2 分销渠道的未来发展趋势。传统的分销渠道存在着很多的缺点，不利于 落实生产商的政策。而且传统的环节过多，也相应的使消费者多付出了时间与 金钱。纵观中外分销渠道的发展，可以得出未来渠道的发展趋势主要有以下几 点：渠道结构扁平化，分销渠道一体化，分销渠道系统大型化、综合化、世界 一体化，大型零售商的地位加强，分销渠道电子化，渠道中心由批发向终端市 硕十学位论文 第2 章分销渠道理论概述 场转移，以及渠道成员关系由交易型向伙伴型转化等。 2 3 电信分销渠道理论 电信分销渠道作为渠道营销的一个分支，其主要特点为通过社会合作的方 式提升渠道宽度，扩大与客户的接触面。 2 3 1 电信分销渠道的发展阶段 电信行业的分销渠道的发展可以分为四个阶段：完全垄断、局部竞争、全 业务竞争和渠道竞争。其各个阶段的特点以及内容如下： 1 完全垄断阶段( 1 9 9 4 年以前) 。这一阶段的不存在严格意义上的电信 企业，还带有部分政府职能，称为邮电部，这一时期的电信企业的渠道只限于 自身建设的营业厅，并且数量也不是很多，都是被动的等待客户上门办理，企 业特征不是很明显。服务的客户以及服务人员都比较少。 2 局部竞争阶段( 1 9 9 4 年1 9 9 9 年) 。在这一时期，电信行业最主要的事 就是国家为了鼓励竞争，成立了中国联通公司，并且给予联通全业务牌照，而 且也成立国信寻呼等寻呼企业，在局部业务领域，即移动、寻呼业务领域形成 了初步的竞争局面。而且由于固定电话在这一阶段出现了第一轮快速发展，用 户对通信服务的需求日益增多，此时的电信渠道有以下的特点：出现了一些办 理寻呼的代办点等分销渠道；由于业务的增长，原有营业厅满足不了客户需求， 各运营商都新建了一批营业网点；这一阶段的主要垄断地位运营商就是中国电 信，其各个业务都处于优势地位。 3 全业务竞争阶段( 1 9 9 9 年一2 0 0 2 年) 。在这一时期，国家有敢于电信市 场的竞争仍然不是很充分，因此从中国电信中将移动业务分离出来，成立了中 国移动公司，而且在固话以及宽带领域也陆续成立了网通、铁通等公司，鼓励 运营商们互相进入对方领域竞争。这一阶段的渠道主要有以下特点：一是竞争 的加强促使中国电信继续投资建设自有营业厅；二是中国电信意识到高质客户 的重要性，针对重要客户成立了大客户经理这一营销渠道，专门服务营销重要 客户；三是开始重视客户投诉，设置了呼叫中心客服等。 4 渠道竞争阶段( 2 0 0 2 年至今) 。这一阶段，形成了中国电信、中国联 通、中国网通、中国移动四大运营商竞争的局面，市场格局基本形成，在2 0 0 9 年随着中国电信接手c d m a 网路，中国联通与网通合并，成立新的中国联通公 司，三个运营商竞争的局面最终形成，市场已经完全放开，竞争也达到白热化 的阶段。这一时期的渠道特点主要有：第三方分销渠道在电信运营商的市场中 硕士学位论文 第2 章分销渠道理论概述 日益重要，各运营商愈加重视，开始抢夺一些优质的分销渠道资源；渠道建设 在运营商中更加受到重视，开始有专门领导负责分销渠道的建设与管理；出现 一些新型的分销渠道如网络渠道以及外呼营销平台。 表2 1 电信分销渠道发展阶段 阶段时间行业企业渠道的类型渠道的特点渠道的管理 完全垄断1 9 9 4 年以前邮电部自有营业厅被动服务业务管理为主 局部竞争 1 9 9 4 焦一1 9 9 9 中国电信自有营业厅、寻呼代理迅业务管理为主、 焦 中国联通 寻呼代理商速发展、营业代理商为辅 厅发展 全业务竞1 9 9 9 焦一2 0 0 2电信、移动、营业厅、代理营业厅快速渠道竞争逐渐 争 正 联通、网通、商、呼叫中心建设、呼叫中激烈、渠道管理 铁通、卫通心发挥作用模式趋于完善 渠道竞争2 0 0 2 年一至今电信、移动、营业厅、代理形成客户经规划和建立以 联通商、呼叫中理、外呼、网客户导向的渠 心、大客户经络与第三方道模式、全面启 理渠道相结合动渠道科学管 的渠道体系理 综上，通过通信行业的发展的几个阶段过程可以看出，电信行业的渠道发 展经过三个阶段，即自发形成、改革驱动和市场竞争。发展到现在已经形成了 客户的需求为导向的渠道营销模式，各个电信运营商已经针对渠道营销形成了 适应自身发展的管理以及建设体系。各种管理经验也已经终结出来。 2 3 2 电信分销渠道的特点 通信运营商的分销渠道有自己的特点，与其他的分销渠道有区别。通信运 营商分销渠道的特征有两个：一是服务营销与实物营销共同存在；二是电信服 务的特性要求尽量少的服务层级。电信运营商提供的是电信服务，电信服务与 实体产品的具有很大的区别，电信服务产品拥有一般服务类产品的特征，即无 形性、差异性、不可分割性及不可贮存性，这些特征就决定了电信的分销渠道 与其他的产品分销渠道的不同。 电信服务从总体上可以分成基础通信服务、增值服务和客户维护服务三种。 前两种属于一般的通信服务，常规的营业厅等渠道可以很好的满足前两种服务 的需求。而第三种客户维护服务则属于一种新型的渠道，现在电信企业用大客 户经理服务渠道以及社区经理渠道对该类服务进行专业维护。 1 渠道结构在不同的通信运营商内部有很大的不同，其受不同公司的业务 硕士学位论文第2 章分销渠道理论概述 发展需要以及内部管理等因素的影响，呈现多元化的态势。如中国电信前期其 渠道结构主要以自有渠道为主，其营业厅以及下属的营业部门占很大的比重， 相比来说联通以及移动由于成立的时间比较晚，所以他们的渠道则主要依靠社 会分销渠道。 2 营业厅的传统功能正在逐步弱化，主要的是发挥电信窗口部门的作用， 充当展示电信业务以及形象的任务。而分销渠道的功能正在加强，双方互补性 很明显。 3 通信运营商经过多年的发展逐步认识到，竞争的焦点并不是电信业务的 多少，而是客户，客户的数量以及忠诚度是通信企业的命门。因此，传统的分 销渠道逐步被直销型的渠道所代替。中国电信、中国联通以及中国移动正在加 强自身直销型的渠道模式，强化大客户分销渠道、呼叫中心以及社区经理渠道 的作用。同时，社会代理商的队伍也逐步扩大。 2 4 总结 市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和 欲望的一种社会和管理过程。营销渠道是促使产品或服务j j i 页n 地被使用或消费 的一整套相互依存的组织，即配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务 的所有企业和个人。 本章在综述市场营销概念、营销组合理论的基础上，对分销渠道理论进行 了综述，由于本文的研究对象是电信运营企业，所以本章还分析了电信分销渠 道的发展历程及其特点，为后文的研究打下了理论基础。 硕士学位论文 第3 章湖南电信c d s a 分销渠道环境分析 第3 章湖南电信c d m a 分销渠道环境分析 3 1 湖南电信分销渠道发展历程及特点 湖南电信在电信改革之前，渠道类型主要有自营营业厅( 含直销人员) 和 邮政代理点以及电话卡、寻呼机的社会代理点等，其中称得上分销渠道的为邮 政代理点以及电话卡、寻呼机的社会代理点，但其分销能力极为薄弱，此时的 渠道结构有以下几个特征。 1 建立自有营业厅及直销队伍。所有的业务都通过营业厅办理，此时，不 存在严格意义上的营销活动，主要都是客户主动上门办理业务，卡类业务如一 些i p 卡、2 0 0 卡等业务也是通过给分销点提成的形式进行。 2 电信的自身营销渠道覆盖面不广，渠道覆盖面也不宽，营业网点不如银 行等网点密集，一般是在每个县市仅有一两个营业厅，但是其营业网点往往都 处在核心商业区。 进入9 0 年代末，电信行业的发展迎来高峰，电信与移动分拆后，各自的针 对性业务都迅速开展，随着居民生活水平的提高，对电信业务的需求也逐渐增 加，固定电话以及宽带业务装机量也猛增，电信业快速发展。2 0 0 2 年以后，国 家鼓励电信行业互相竞争，随着湖南联通、湖南网通的先后成立，湖南的电信 市场竞争更加激烈。在激烈的市场竞争环境下，湖南电信的渠道建设也根据市 场的要求逐渐完善，这一阶段的渠道变化主要