（工商管理专业论文）萍乡钢铁公司营销策略研究.pdf

中南人学硕士学位论文摘要 摘要 随着市场经济体制的不断完善、钢铁市场竞争不断加剧，萍乡钢 铁公司受到来自国内和国际市场的巨大压力，“博升”产品陷入了营 销困境，进而威胁着企业的生存。为了解决目前危机，在激烈的市场 竞争中争取主动，特对萍乡钢铁公司进行营销策略的研究。 本文结合营销战略理论与方法，对萍乡钢铁公司外部营销环境、 经营现状进行了分析，接着，从内部对萍乡钢铁公司作系统剖析；然 后，运用s w o t 分析法对萍乡钢铁公司进行综合分析，制订萍乡钢铁 公司营销策略目标和发展战略方案并进行评价分析，确定了萍乡钢铁 公司的营销发展策略；最后，本文从提高萍钢公司的核心竞争力，构 建新型、适时、有效的营销体系：制定系统的品牌推广计划：优化客 服质量，稳固企业销售链环节：完善知识管理系统，提升营销策略提 出来萍钢公司营销策略实施的保障措施。 本文运用当前企业战略管理的先进理论和实用模型对萍乡钢铁 公司营销策略进行了论述，既分析了现状，明确其营销策略，又为其 策略实施提出了有效、可行的方案。通过本文的研究，希冀为萍乡钢 铁公司能更好地在激烈的钢铁市场竞争中采取正确的企业营销策略， 不断保持优势地位提供了有益的参考。 关键词萍乡钢铁公司，市场营销，营销策略 中南大学硕士学位论文 a b s t r a c t a bs t r a c t w i t ht h ec o n s t a n ti m p r o v e m e n to ft h em a r k e te c o n o m y , i n c r e a s i n gc o m p e t i t i o ni n t h es t e e lm a r k e t ，p i n g x i a n gi r o na n ds t e e lc o m p a n yh a st h ee n o r m o u sp r e s s u r ef r o m d o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l m a r k e t s ，”b os h e n g ”p r o d u c t si n t o t h e m a r k e t i n g d i f f i c u l t i e s ，t h u st h r e a t e n i n gt h es u r v i v a lo fe n t e r p r i s e s i no r d e rt os o l v et h ec u r r e n t c r i s i si nt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o nt og a i nt h ei n i t i a t i v e ，p a r t i c u l a r l yi np i n g x i a n g i r o na n ds t e e lc o m p a n yf o rm a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c h t h i sc o m b i n a t i o no ft h e o r ya n dm e t h o do fm a r k e t i n gs t r a t e g y , o nt h ee x t e r n a l m a r k e t i n ge n v i r o n m e n tp i n g x i a n gi r o na n ds t e e lc o m p a n y , o p e r a t i n gs t a t u so ft h e a n a l y s i s ，t h e n ，f r o mw i t h i nt h es y s t e m a t i ca n a l y s i so fp i n g x i a n gi r o na n ds t e e l c o m p a n y ；t h e n ，u s i n gs w o ta n a l y s i so nac o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so fp i n g x i a n g i r o na n ds t e e lc o m p a n yt od e v e l o pp i n g x i a n gi r o na n ds t e e lc o m p a n ym a r k e t i n g s t r a t e g i co b j e c t ；v e sa n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e st oe v a l u a t ep r o g r a m sa n da n a l y z e dt o d e t e r m i n et h ep i n g x i a n gi r o na n ds t e e lc o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g y ；f i n a l l y , p i n g s t e e lc o m p a n i e sf r o mr a i s i n gt h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s ；b u i l dan e w , t i m e l ya n d e f f e c t i v e m a r k e t i n gs y s t e m ；d e v e l o p m e n ts y s t e mb r a n d i n gp r o g r a m ；o p t i m i z e c u s t o m e rs e r v i c eq u a l i t y , a n ds o l i db u s i n e s ss a l e sc h a i nl i n k ；c o m p l e t ek n o w l e d g e m a n a g e m e n ts y s t e mt oe n h a n c et h ep r o p o s e dm a r k e t i n gs t r a t e g ym a r k e t i n gs t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o np i n gs t e e ls a f e g u a r d s i nt h i sp a p e r , t h ec u r r e n tc o r p o r a t es t r a t e g i cm a n a g e m e n tt h e o r ya n dp r a c t i c a l m o d e lo fa d v a n c e dp i n g x i a n gi r o na n ds t e e lc o m p a n ym a r k e t i n gs t r a t e g i e sw e r e d i s c u s s e d ，b o t ht h ea n a l y s i so ft h es t a t u sq u o ，t oc l a r i f yi t sm a r k e t i n gs t r a t e g y , h a s m a d ei t si m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g ye f f e c t i v e ，v i a b l eo p t i o n t h r o u g ht h i sr e s e a r c h ， h o p i n g t ob e t t e r p i n g x i a n g i r o na n ds t e e l c o m p a n y s s t e e lm a r k e ti nf i e r c e c o m p e t i t i o nt ot a k et h ec o r r e c tc o r p o r a t em a r k e t i n gs t r a t e g y , c o n t i n u et om a i n t a i na s u p e r i o rp o s i t i o nt op r o v i d ea u s e f u lr e f e r e n c e k e yw o r d sp i n g x i a n gi r o na n ds t e e lc o m p a n y , m a r k e t i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 选题背景与研究意义 1 1 1 选题的背景 第一章绪论 萍乡钢铁公司位于中国工人运动以及秋收起义策源地江西萍乡，沪昆铁路、 3 2 0 国道、沪昆高速公路从旁经过。萍钢始建于1 9 5 4 年，是江西省最早建成的 钢铁企业，作为全国一家规模大、品种全、质量上乘的棒、线精品生产基地， 已具备年产8 0 0 万吨钢的综合生产能力。公司以不断“满足顾客需求，造福社 会”作为企业的最高追求，生产的“博升 系列产品多次获“国家冶金实物质量 金杯奖 和“全国用户满意产品”、“江西省名牌产品、“江西省用户满意产 品 等荣誉称号，并被国家质量监督检验检疫总局评为“全国质量免检产品”。 然而，萍乡钢铁有限责任公司( 以下简称萍乡钢铁公司) 作为国内较早建立的 钢铁企业，其营销战略受到了极大的冲击，对萍乡钢铁公司来说，为了快速有效 地适应新的市场竞争环境，制定新的营销战略和实施的保障措施，以获得竞争优 势，是十分重要的，也是非常必要的。正是基于此背景，本文对当前萍乡钢铁公 司的营销环境的分析，对萍乡钢铁公司的营销策略问题进行研究。 1 1 2 研究意义、目的 作者多年来一直在企业工作，深知营销策略决定着企业的生死存亡。本文将 萍乡钢铁公司营销策略作为论文的研究题目，探讨了该公司应如何根据实际情况 制定营销策略以及确保营销策略成功实施的保障措施。其研究具有重大的意义： ( 1 ) 本文运用现代营销管理理论和先进的分析方法、工具，通过对萍乡钢铁 公司所处的宏微观环境的分析，对萍乡钢铁公司进行深入、具体的分析、研究， 针对萍乡钢铁公司目前营销管理建设中注意和存在的问题，提出具有实际指导作 用的营销策略措施，进一步促进、完善萍乡钢铁公司现代营销管理建设。 ( 2 ) 本论文根据萍乡钢铁公司营销管理建设所进行的基础上，从全局进一步 深化的角度来进行研究，也有助于国内钢铁营销管理的理论研究；有助于国内其 他钢铁企业认清自身的营销管理建设，并对它们的现代营销管理实践提供借鉴作 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 用。 通过本文的研究，希望达到两个主要目的：其一，通过萍乡钢铁公司不同生 存环境的全面调查分析，确定萍乡钢铁公司的营销策略和营销策略体系，提出当 前和未来发展战略及实施步骤；其二：希望本文的研究思路，对钢铁企业如何分 析生存环境，如何利用营销战略理论，建立企业的营销战略系统提供有价值的参 考。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外的研究 现代意义的市场营销思想最初起始于2 0 世纪初。理性营销活动起始于1 8 2 3 年美国人a c 尼尔逊创建的专业市场调查公司。2 0 世纪5 0 年代营销环境和市 场研究成为热点，“市场细分 概念浮出水面。1 9 6 0 年伊杰麦卡锡提出著名的 4 p s ( 产品、价格、渠道、促销) 理论，该理论对市场营销和实践产生了深刻影响， 几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4 p s 理论出发考虑问 题。 8 0 年代，美国人劳特朋针对4 p s 存在的问题，提出了4 c s 营销理论，主要 内容是：( 1 ) 瞄准消费者需求；( 2 ) 消费者所愿意支付的成本；( 3 ) 消费者的便利 性：( 4 ) 与消费者沟通。近来美国人舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出了4 r s ( 关联、 反映、关系、回报) 营销新理论，在克服4 p s 和4 c s 营销理论弊端和不足的基础 上，阐述了一个全新营销四要素。 西方企业营销战略管理的出现是在5 0 年代末和6 0 年代初，它经历了四个过 程，既兴起、热潮、回落和重振，营销战略管理在今天仍处在积极的探索之中。 6 0 年代初，美国著名学者小阿尔福莱德d 钱德勒( a l f r e ddc h a n d l e r ) 的 战略与结构一书问世，揭开了企业营销战略问题研究的序幕；1 9 7 1 年，美 国管理学者肯尼斯r 安德鲁斯( k e n n e t hr a n d r e w s ) 出版了公司战略思想 一书，他首次提出了公司的营销战略思想问题，充分阐述了制定、实施公司营销 战略的分析方法。 到8 0 年代以后，西方企业营销战略管理走入了二个回落阶段。由“战略热” 到营销战略回落，进入一个低谷期；9 0 年代由于交通、通信的迅猛发展，科学 技术己使整个世界变得越来越小。随着网络时代的到来，企业面临的环境比以往 2 中南人学硕士学位论文 第一章绪论 任何一个时期来得更多变复杂。在这种竞争态势下，西方各国的企业都在思考这 样几个问题：企业如何能抢先设计出新产品、抢先投入生产、抢先占领市场、抢 先转移市场? 企业如何能充分了解和掌握需求动态的变化趋势，及时调整经营方 向和竞争策略，并能灵活主动的把握竞争主动权? 正因为如此，西方各国理论界开始用新的工具、新的思路来研究企业营销战 略，试图使企业营销战略具有更大的现实意义。例如，曾经盛行的企业再造工程 ( r e e n g i n e e r i n gt h ec o r p o r a t i o n ) 在某种程度上就是企业营销战略的再适应， 它强调在新环境中的企业营销战略大调整，从而获得更为长远的竞争优势。 在这方面对推动企业营销战略管理发展的主要贡献者是日本学者伊丹敬之。 他认为营销战略就是“适应战略”，既要求“战略内容与战略环境之间形成的适 应关系 。具体来讲，营销战略要与环境、资源和组织三个因素相适应。环境是 企业的外部要素，包括技术、顾客、竞争三个变量，而资源和组织则是企业内部 要素。上述三种因素彼此间的“适应”关系缺一不可。应该说，伊丹敬之的研究， 使企业营销战略管理又前进了一大步，他澄清了过去许多营销战略研究的误区， 指明了营销战略管理应发展的新方向，这也成为营销战略管理发展上的一个趋 势。 1 2 2 国内的研究 刘霞( 2 0 0 5 ) 指出必须进行适当的营销战略调整，如建立市场营销战略，树 立网络营销观念，建立全员营销战略思维，树立产品创新战略，加强营销战略创 新战略研究，抓住时机运用价格策略，不断建立新的产销战略联盟；李彦亮( 2 0 0 6 ) 从市场定位的内涵、定位形式和定位策略三个方面对市场定位理论进行了阐释； 姚新庄( 2 0 0 6 ) 指出，企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观 点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。营销战略是 企业全部营销工作的基石，是统御营销活动的纲领，也是克敌致胜的利剑；王利 琴( 2 0 0 6 ) 认为，在当今这个科技飞速发展、贸易日趋全球化的世界，整个市场逐 渐由原来的“以产品为中心转向现今的“以顾客为中心 ，各企业正面临着一 个竞争日益加剧而利润日益减少、不断变化着的贸易环境然而要使产品不被淘 汰、战胜竞争对手的冲击，唯一一个永恒的要素就是客户。客户关系的发展使越 来越多的人意识到，建立一个稳定、有竞争力的客户关系对企业的重要性。 在营销战略管理方面，根据国外的经验，我国企业营销战略上也作了公司营 中南大学硕士学位论文 第一章绪论 销战略、事业营销战略和功能性营销战略的区分，在营销战略理念上也有了发展。 首先营销管理的研究开始注意到应深入了解企业所处的行业结构，其次强调企业 应该深入了解其客户，因为竞争的最后赢家属于那些对客户有透彻分析的企业， 再者，企业营销战略管理强调应了解其竞争对手，所有这些，都证明营销战略管 理正在为我国越来越多的企业所重视，对它的研究也越来越深入。我国企业的营 销战略是在环境发生巨变和充分吸入西方战略管理理论这双重因素作用下发展 起来的，它也经历了初创、推进和发展几个阶段，同样，目前我国企业的营销战 略在理论上与实践上都处于探索和发展之中。 1 3 研究的思路与内容 本文以萍乡钢铁公司市场营销策略为研究对象。通过来了联系实际，首先对 萍乡钢铁公司的市场营销策略环境进行了分析，然后提出了萍乡钢铁公司营销策 略构建的方案，最后，提出萍乡钢铁公司营销策略实施的保障措施。研究内容如 下： 第一章为绪论。首先介绍了本文的研究背景、研究目的及意义，概括了本文 的研究内容、研究方法。 第二章萍乡钢铁公司市场营销策略环境分析。首先对萍乡钢铁公司进行介 绍，接着对萍乡钢铁公司外部和内部营销环境进行分析，最后运用s w o t 对萍乡 钢铁公司进行分析。 第三章是萍乡钢铁公司营销策略的构建。本章首先提出萍乡钢铁公司市场营 销策略思路与目标，然后阐述了营销策略制订和市场细分与市场定位，最后提出 营销策略实施的要点。 第四章萍乡钢铁公司营销策略实施的保障措施。包括提高企业的核心竞争 力；完善公司内部管理体制加强内部管理；开发营销人力资源；建设企业文化和 管理风格；做好营销控制工作五个方面的内容。 最后为总结。对全文进行总结，并指出该论文研究存在的不足，为未来的研 究指明方向。 1 4 研究的方法 ( 1 ) 文献研究法。通过在书生之家、维普、c n k i 等数据库以及图书馆查阅、 收集与本研究相关的文献和数据资料，从多角度开展对相关文献资料的比较研 4 中南大学硕十学位论文 第一章绪论 究，把握国内外研究动态，借鉴已有的研究成果，找到新的着眼点。 ( 2 ) 专家访谈法。针对萍乡钢铁公司营销策略命题，对萍乡钢铁公司具有相 当资历及代表性的营销经理、专家进行访问谈话，综合分析访谈内容后，得出研 究结论。 ( 3 ) 分析归纳法 将收集到的大量的原始资料、各位专家所持的态度和观念进行综合分析，结 合相关的思想理论，提出自己的观点。在课题的具体研究上，基本按照提出问题、 分析问题、解决问题的过程来研究探讨。 中南大学硕士学位论文 第二章营销战略理论与方法 第二章营销战略理论与方法 2 1 市场营销战略概述 ( 1 ) 市场营销战略的含义 市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会 及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合， 并予以有效实施和控制的过程。 基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的 确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考 虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、 防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化 的方向和准则。 ( 2 ) 市场营销战略的特征 目的是创造顾客，获取和维持顾客；要从长远的观点来考虑如何有效地战胜 竞争，立于不败之地；注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在 环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；积极推行革新，其 程度与效果成正比；在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像 企业家一样的洞察力、识别力和决断力。 ( 3 ) 制定市场营销战略的条件及环境因素 市场营销目标应包括：量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；质的 目标，如提高企业形象、知名度、获得顾客等；其他目标，如市场开拓，新产品 的开发、销售，现有产品的促销等。经营理念、方针、企业战略、市场营销目标 等是企业制度市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。一般是既定的， 像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就 是市场营销目标。确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的 以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。 对宏观环境、市场、行业本企业状况等进行分析，以期准确、动态地把握市 场机会。 宏观环境：即围绕企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、 技术等。企业必须有组织地进行调研、收集信息，并科学地对其进行分析。环境 6 中南人学硕七学位论文第二章营销战略理论与方法 的变化对企业既是威胁也是机遇。 微观环境：是指企业运作情况和企业成长需要的新方向和新的整合要求。利 用过去实绩等资料来了解公司状况，并整理出其优势和劣势。战略实际上是一种 企业用以取胜的计划，所以，企业界在制定战略时必须充分发挥本公司的优势， 尽量避开其劣势。 ( 4 ) 市场营销战略的制定和实施程序 市场营销战略的制定和实施程序：市场细分选定目标市场市场营销 组合实施计划组织实施检测评估。 2 2 营销战略分析工具 ( 1 ) p e s t 分析 p e s t 分析法：p e s t 分析是战略研究者使用扫描企业经营外在大环境的 f r a m e w o r k 。p e s t 是一个首字母，缩略词为以下因素如图2 - 1 。 政治因素p | i ii cl ：a c t o t 葛 经济因素e f 琏c l o r s 社会因素s l ：a c t o r s技术因素t 图2 一lp e s t 分析要素 运用p e s t 分析法分析企业外部环境时，应充分考虑宏观环境的政治、经济、 社会、技术等方面的要素，具体见表2 1 。 圳 m = 汜 劓 ，h产 - i 口 m 喂 i 妇 k 参 中南大学硕士学位论文 第二章营销战略理论与方法 环境章程和保护 税收政策 国际贸易章程和制 约 合同执行法律消费 者保护法 雇用法律 政府组织态度 竞争章程 政治稳定 安全章程 经济增长 利率& 货币 政策 政府开支 失业政策 征税 汇率 通货膨胀率 经济周期的 阶段 消费者信心 收入分布政府研究消费 全昙箍诂学，人口生长率，产业焦点在技术努力 年龄状况 7 一“”6 ”“。“。 社会流动性新的发明和发展 生活方式变动技术转让的利率 工作或事业和休闲态度企技术废弃的生命周期和 业精神 速度 教育能量利用和费用 时尚，热潮( 变动) 信息技术 健康知觉& 福利，安全感( 变动) 互联网 生活环境( 变动) 流动技术 资料米源：巴纳德( b a m a r d ) 经理人员的职能 p e s t 分析是一种宏观环境的分析，通常指的是影响所有行业和企业的各种 宏观力量，它包括p o l i t i c a l ( 政治) 、e c o n o m i c ( 经济) 、t e c h n o l o g i c a l ( 技 术) 和s o c i a l ( 社会) 这四大类宏观环境。但一般都应对政治这四大类影响企 业的主要外部环境因素进行分析。 其中的政治环境主要指国家的政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律 环境主要包括政府制定的法律、法规。处于竞争中的企业必须仔细研究政府和商 业有关的政策和思路，如国家的政策是否会改变法律，从而增强对企业的监管并 收取更多的赋税，政府的经济政策是什么，政府是否与其他组织签订过贸易协定 虚盘 守。 经济环境要从宏观和微观两个内容分别分析。宏观经济环境主要指一个国家 的g d p 及其增长率、可支配收入水平、通货膨胀率等能够反映的国民经济发展 水平和发展速度的经济指标。微观经济环境主要指企业所在地消费者水平、收 入差别和价格波动情况等指标。 社会文化环境包括一个国家或地区的人口结构比例、人口出生率、社会保障 计划和宗教信仰等指标。在社会文化环境中影响最大的是人口环境和文化背景。 其中人口规模直接影响着一个国家或地区市场的容量，年龄结构则决定消费品的 种类及推广方式；文化常常具有高度的持续性和相当的稳定性，这些价值观和文 8 中南大学硕十学位论文第二章营销战略理论与方法 化传统是历史的沉淀，通过家庭繁衍和社会教育而传播延续的。每一种文化都是 由许多亚文化组成的，它们由共同语言、共同价值观念体系及共同生活经验或生 活环境的群体所构成，不同的群体有不同的社会态度、爱好和行为，从而表现出 不同的市场需求和不同的消费行为。 技术环境包括与企业创造和生产活动直接相关的技术要素外，还应涉及到国 家对科技开发的投资和支持重点，以及当前领域技术发展现状和研究开发费用情 况。众所周知，技术领先的组织，也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的 竞争力。 ( 2 ) g e 模型 g e 矩阵若一因素对所有竞争对手的影响相似，则对其影响做总体评估，若 一因素对不同竞争者有不同影响，可比较它对自己业务的影响和重要竞争的影 响。可以采取五级评分标准( 1 = 毫无吸引力，2 = 没有吸引力，3 = 中性影响，4 = 有吸引力，5 = 极有吸引力) 。然后也使用5 级标准对内部因素进行类似的评定( 1 = 极度竞争劣势，2 = 竞争劣势，3 = 同竞争对手持平，4 = 竞争优势，5 = 极度竞争优势) ， 在这一部分应该选择一个总体上最强的竞争对手做对比的对象。根据产业吸引力 和自身能力评价结果得出相应的参考战略如表2 - 2 ： 表2 - 2g e 矩阵组合的战略选择 产业吸引力 业务实力建议采取战略 高局 增长谋求居于主导地位尽量扩大投资 中高 找出适宜增长的细分市场大力投资在其他方 面保持地位 低高维持总体地位谋求流动资金接维持水准投资 局 由 通过市场细分估测达到主导地位的潜力找出 弱点巩固强项 中 由 找出适应增长的细分市场专门化有选择地进 行投资 低 中 削减产品系列尽量减少投资准备放弃 高 低 专门化谋求占据合适的市场小板块考虑收购 由 低 专门化谋求占据合适的市场小板块考虑退出 低低信任领导者具有政治家才能集中研究竞争对 手能产生现金的业务及时退出和放弃投资 9 中南大学硕十学位论文第二章营销战略理论与方法 ( 3 ) s w o t 模型 在现在的发展战略分析手段中，s w o t 模型是一个耳熟能详的工具。它于2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的管理学教授海因茨玮里克( h e i n zw e i h r i c h ) 提出，现被广泛运用于企业的战略制定、竞争对手分析等场合。它包括分析企业 的优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t s ) ， 可以看出，s w o t 分析本质上是从企业的内部和外部环境先分别分析，再进行整 合和归纳，进而剖析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。通过s w o t 分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方。 1 0 中南大学硕士学位论文第二章萍乡钢铁分司营销战略环境分析 第三章萍乡钢铁公司营销策略环境分析 3 1 萍乡钢铁公司简介 3 1 1 萍乡钢铁公司基本情况 萍乡钢铁公司位于中国工人运动以及秋收起义策源地江西萍乡，沪昆铁路、 3 2 0 国道、沪昆高速公路从旁经过。 萍钢始建于1 9 5 4 年，是江西省最早建成的钢铁企业，作为全国一家规模大、 品种全、质量上乘的棒、线精品生产基地，已具备年产8 0 0 万吨钢的综合生产能 力。公司以不断“满足顾客需求，造福社会 作为企业的最高追求，生产的“博 升 系列产品多次获“国家冶金实物质量金杯奖”和“全国用户满意产品、 “江西省名牌产品”、“江西省用户满意产品 等荣誉称号，并被国家质量监督 检验检疫总局评为“全国质量免检产品”。主要生产螺纹钢筋、高速线材、小型 材三大系列多规格产品，现有品种主要包括巾1 0 一巾3 6 m m 钢筋混凝土用热轧带肋 钢筋，巾5 5 一巾1 6 m m 热轧光圆盘条，中6 一巾1 4 m m 螺纹盘条，巾1 6 - 咖4 0 m m 热轧 圆钢。为更好满足客户需求，在国家标准和国外标准的基础上，自行研发出l 1 和q 1 9 5 l 两个牌号的拉丝钢，h 0 8 a 和h 0 8 e 两个牌号的焊条钢盘条，m l i o ( 目标 对应牌号为i o k ) 、m l l 5 ( 日标对应牌号为1 5 k ) 两个牌号的冷镦钢，牌号为 s a e l 0 0 8 一s a e l 0 3 0 的美标钢。公司始终按照“真诚合作、诚信经营、共同发展 的经营理念，目前已建立了以江西、湖南为中心，辐射到江苏、浙江、广东、广 西、湖北、福建、贵州等一带的广大销售网络，产品辐射十多个省、市、自治区， 远销美国、加拿大、韩国、香港、泰国、越南、新加坡、中东等国家和地区，被 各地区各大型工程广泛推广与应用，包括沪瑞、梨温、泰井、昌金、京福高速公 路和京九复线惠州铁路大桥、皂市水利枢纽主体工程、湘江防洪大堤、张家界亚 洲第一索道、长沙市污水处理工程等国家级、省级重点工程，柳州双冲大桥、桂 林国际会展中心、桂林中心广场、南宁国际会展中心、上海大连路隧道、深圳引 水工程、贵阳火车站等大型重点工程以及长沙湘雅医院、贺龙体育馆，世贸中心、 百老汇商业城、恒茂国际花城、万达星城等市区标志性建筑。树立起了“千秋基 业、起于博升”的良好“博升 钢材品牌形象，稳定的产品质量和完善的售后服 务深受广大用户好评。 2 0 0 7 年，萍钢被列为江西省第一批重点支持企业，在江西省产业经济发展 中南大学硕士学位论文第三章萍乡钢铁分司营销战略环境分析 “十百干亿工程中，萍钢板块成为重中之重。其中萍钢发展的重点锁定在江西 省唯一沿长江布局、拥有长江江西段首座钢铁专用码头的钢铁企业九钢公司。随 着2 0 0 7 年1 0 月9 日九钢公司“以新代旧，综合利用技术改造工程的完工，到 2 0 0 9 年底，九钢公司钢产能已经达到4 0 0 万吨规模。到2 0 1 0 年，萍钢将达 到8 0 0 万吨钢，实现销售收入3 0 0 亿元、利税3 5 亿元的目标，分别居于江西省 第三位和第二位，在江西未来经济发展中的地位和作用十分显著。到2 0 2 0 年， 萍钢将成为全国优秀钢铁企业，并继续朝着“百年萍钢的目标奋勇前进1 3 1 2 “博升 产品销量情况分析 为了更好地制订公司的市场营销策略，笔者于2 0 0 8 年7 月中旬对萍乡市场 进行了调查，其具体情况如下( 以下各项数据均代表萍乡地区市场) ： 1 、“博升 产品在萍乡市场的份额 ( 1 ) 与历史比较 2 0 0 8 年6 月“博升产品在萍乡的市场销售量为2 9 1 8 吨( 含非尺3 4 9 吨) ， 市场份额为3 6 ( 受宏观调控，现萍乡地区市场容量已由过去最高的1 4 0 0 0 吨 月，下降到目前的8 0 0 0 吨月) ；与2 0 0 5 年6 、7 月份相比，萍乡地区的市场份 额8 6 ( 当时市场月销量平均达到1 2 0 5 3 吨，市场容量为1 4 0 0 0 吨) 比较，降幅 达5 0 。详情见下表3 1 ： 3 - 12 0 0 8 年6 月与2 0 0 5 年6 、7 月“博升”产品销量的历史比较 市场容量平均月销售量市场份额 2 0 0 8 年6 月8 0 0 02 9 1 83 6 2 0 0 5 年6 、7 月 1 4 0 0 01 2 0 5 38 6 数据比较 一6 0 0 09 1 3 55 0 注：其中2 0 0 5 年7 月的市场份额为9 2 数据来源：萍乡钢铁公司内部资料 ( 2 ) 与2 0 0 7 年同期比较 2 0 0 8 年4 6 月与2 0 0 7 年4 - 6 月的市场趋势、价格走向比较一致：4 、5 月份 的价格、市场需求均呈上扬趋势，而6 月份价格趋势出现下滑。同期销量比较中， 6 月份出现较大反差，见下表3 - 2 ： 中南大学硕士学位论文第三章萍乡钢铁分司营销战略环境分析 表3 - 22 0 0 8 年、2 0 0 7 年4 、5 、6 月销量的同期比较单位：元吨 4 月5 月6 月 2 0 0 8 笠4 4 0 65 6 5 32 9 1 8 2 0 0 7 年5 8 5 04 1 6 67 0 2 6 与2 0 0 7 年同期比较 - 1 4 4 4+ 1 4 8 7- 4 1 0 8 波动止常 波动正常波动异常 数据来源：萍乡钢铁公司内部资料 2 、“博升”产品销量呈下降趋势 外来产品进入萍乡市场，“博升产品份额降低。外来产品主要有：株洲钢厂 的线材、小规格螺纹；吉安普线；河北邢台高线、新钢准高、高线等，合计进入 萍乡市场量较以前相比，月增加了2 5 0 0 吨左右，达到近4 5 0 0 吨；“博升产品 销量由近期的5 5 0 0 吨左右，下降了近3 0 0 0 吨。两者相抵，基本吻合萍乡市场容 量。 萍乡地区的小规格螺纹钢市场几乎被株洲钢厂全部挤占；线材方面：农村市 场几乎全被吉安普线、株钢线材等外来产品挤占；市区的大工地、乡镇建设亦被 新钢准高线、邢台高线占领了3 0 以上( 除宣风地区) 。 外来产品价格：株洲的小规格螺纹钢负公差达到1 7 ，( 如：1 2 ，3 0 0 支 件，理重2 3 9 8 k g ，实重1 9 8 8 k g ， 负差达4 1 0 公斤) ，折合价差，相当低于“博 升”同规格产品价格5 0 0 元吨左右；吉安普线低于“博升”高线3 0 0 元吨左右； 邢台高线、新钢准高、高线等低于“博升”高线4 0 元吨左右。 “博升 系列产品在经过萍钢人、以及众多经销商多年的努力下，曾经的“博 升 产品在萍乡建筑行业中属龙头产品，但在短期内，“博升 系列产品在萍乡 市场越来越呈现弱势状态，市场份额也由2 0 0 5 年7 月的9 2 降低到2 0 0 8 年6 月 的3 6 ，降幅达到5 6 ；究其原因，是因为外来产品的低价冲击，还是“博升” 产品的市场竞争力降低? 值得深思。 3 2 萍乡钢铁公司外部营销环境分析 3 2 1 钢铁行业环境分析 1 、我国钢铁行业发展的特点 ( 1 ) 增产速度：钢铁生产实现跨越式增长 进入新世纪以来，我国粗钢产量和钢材消费量的增长速度大大高于全球平均 中南大学硕士学位论文 第二章萍乡钢铁分司营销战略环境分析 水平，占世界份额大幅提高。 2 0 0 0 年我国铁、钢、材产量分别为1 3 1 亿吨、1 2 8 亿吨和1 3 1 亿吨，到 2 0 0 5 年我国铁、钢、材产量分别达到了3 3 0 亿吨、3 5 2 亿吨和3 9 7 亿吨；“十 五”期间年均增长2 2 3 6 、2 0 3 2 和2 4 7 3 ，大大高于“九五 时期6 2 5 、4 4 7 和7 9 2 的增长水平。到2 0 0 8 年，我国铁、钢、材产量均突破4 亿吨，分别达到 了4 1 4 亿吨、4 2 1 亿吨和4 7 1 亿吨，2 0 0 9 年又分别达到4 6 9 亿吨、4 8 9 亿 吨和5 6 5 亿吨，比2 0 0 0 年增长3 5 8 倍、3 8 1 倍和4 2 9 倍；占全球钢产量份 额由2 0 0 0 年的1 5 0 ，提高到了2 0 0 9 年的3 6 4 。我国2 0 0 9 的钢产量比世界排名 第二的日本、排名第三的美国、排名第四的俄罗斯、排名第五的印度、排名第六 的韩国、排名第七的德国、排名第八的乌克兰之和还多。但近两年我国钢铁产量 的增速有所缓和。 ( 2 ) 产品结构：板带比明显提高 近年来，随着我国发展阶段和经济结构的变化，钢材消费结构发生了很大变 化，与之相适应，我国钢铁产品生产结构也有明显改变。板带材比重呈持续增加 趋势，长材比重则持续下降。尤其是近五年来，由于钢铁新建项目以板带材为主， 板带材产量一直保持较高增长速度，板带比明显提高。2 0 0 9 年板带材产量达到 2 4 2 5 1 万吨，所占比重为4 3 0 ，比2 0 0 0 年上升8 5 个百分点；长材产量为2 6 6 1 7 万吨，占钢材总量的比重为4 7 1 ，比2 0 0 0 年下降9 5 个百分点；管材产量为4 2 2 4 万吨，占钢材产量的比重为7 5 ，比2 0 0 0 年增加0 4 个百分点；2 0 0 9 年钢材的 板管带比达到5 0 4 ，比2 0 0 0 年提高了8 8 个百分点。 ( 3 ) 产业布局调整、物流流向变化 今后大型钢铁企业主要布局在沿海地区，内陆地区钢铁企业以可持续发展为 目标，不再谋求生产规模的大幅度扩张。现有大多数钢铁企业靠近原料产地，属 资源内陆型布局，随着长达半个世纪的开采，国内部分矿山开始枯竭，大部分内 陆钢铁企业也大量使用进口铁矿石，而钢材的需求特别是高端产品的需求又集中 在长江三角洲和珠江三角洲等经济发达地区，因此大量钢材成品通过水路、铁路 由北向南、由西向东运输；大量的铁矿石由南向北、由东向西运输。很多内陆钢 铁企业主要将产品销售到了华东和华南，今后随着沿海大型钢铁企业的发展，现 有内陆钢铁企业将以满足本地区经济发展需求为主，内陆钢铁企业虽然像以往一 样将钢材长途运输销售，但运费成本和运力的限制将使它们在与沿海钢铁企业的 竞争中处于劣势，会失去相当一部分顾客。相反沿海大型钢铁企业，将因规模经 1 4 中南大学硕： 二学位论文第三章萍乡钢铁分司营销战略环境分析 济性和进口铁矿石运费较低等优势，抢占内陆的钢材市场。 2 、我国钢铁市场总体发展分析 首先，2 0 1 0 年乃至到2 0 11 年，我国钢铁工业发展将在供大于求格局中进入 一个战略性调整阶段。这次战略性调整的突破口将是解决产能过剩；调整的重点 将是防止产能集中释放和逐步解决己暴露出来的结构性矛盾；调整的特点和走向 是：大型和特型钢铁企业将是以重组联合、优化升级为主线；中小型钢铁企业将 是以淘汰落后、综合配套、发展特色为主线；钢铁工业发展速度将会明显放缓， 将由过去超常发展进入平稳较快的理性发展阶段。 第二受钢铁产能过剩和供大于求格局的影响，钢材市场走势的主要特征是 “钢材价格将会在经济整体增长的态势上保持在低位运行”；由于产能集中释 放、淘汰落后生产能力、钢材进出口情况变化、限产和协调价格的有效措施能否 到位等诸多不确定因素的存在，不能忽视而应防范明年钢材市场仍会有意想不到 的波动形式产生。 第三2 0 1 0 下半年钢市承压几何由于i j 5 次实施的钢铁产品关税调控措施力 度太小，难以撼动中国钢铁产品大量出口局面，为此引发了有关部门出台第6 次关税新政。从目前掌握的情况看，加征出口关税后，受到多种因素影响，下半 年中国钢材出口局面可能会出现三种可能，由此对国内钢材市场行情构成不同压 力。局面一：钢材出口量比去年大幅下降，国内市场压力明显增强。前5 月钢材 和钢坯出口量为3 1 0 5 万吨，比去年同期增长1 1 0 8 。预计上半年钢材和钢坯的 出口量将达到或超过3 6 0 0 万吨，甚至有可能接近4 0 0 0 万吨。有一种观点认为， 今年全年中国钢材和钢坯出口量会比去年减少1 0 0 0 万吨。如果出现这种局面， 那么下半年中国钢材和钢坯的出口量将不足6 0 0 万吨，仅为去年下半年出口数额 的2 成左右，出口量将减少2 5 0 0 多万吨。在这种情况下，国内钢铁新增产能的 继续释放，将使得下半年市场行情不容乐观。尤其是进入4 季度后，随着国内消 费进入淡季，市场压力更为沉重。局面二：钢材出口量保持去年同期水平，国内 市场压力有所增加。如果钢铁企业已经在下半年的出口合同中提前消化了加征关 税因素，那么下半年的钢铁出口就不会受到太大影响，大体可与去年同期持平， 或者是减少不多。如果下半年钢材和钢坯的出口量只是保持去年同期水平，未能 实现较大幅度的增长，那么下半年国内新增的数千万吨的钢材产量就只能面向国 内市场寻求出路。局面三：钢材出口量继续增长，国内市场压力获得减轻。因为 减少出口后，在暂时难以找到新的替代货源的情况下，供应短缺势必引发国际市 中南人学硕七学位论文第三章萍乡钢铁分司营销战略环境分析 场价格的相应上涨。出口量减少的越多，价格涨幅亦越大。经过一段时间的上涨 后，将使得钢材出口在关税新政基础上重新有利可图，从而刺激中国钢材出口的 再次反弹。在这种情况下，下半年国内钢铁新增产能的释放压力就不会特别沉重， 市场价格将继续高位运行。但这种局面在今年下半年出现的可能性不大。因为根 据以往的实践，这个时间段至少需要4 个月。也就是说，从6 月1 日起执行更为 严厉的关税新政，要到1 0 月份后，中国钢材出口才有可能出现新的增长，更多 的国际市场价格上涨刺激出口效应将在明年体现，对今年下半年的出口帮助不 大。 第四2 0 1 0 年由于刚性投资规模已经形成，我国经济发展客观需求仍将保持 增长，明年和今后一个时期，钢铁工业仍有很大的发展空间。 第五国民经济发展和钢铁行业发展的大形势，决定了钢铁贸易的前景仍然看 好，虽然暴利时代已经过去，但赢利空间仍然存在。最近，有些新闻报道“目 前经销商已有三分之一公司倒闭，剩下的还有8 0 在艰难度日，预计明年还会有 5 0 的公司死掉，经销商正在重新洗牌 的悲观论调是不足为取的。任何时候都 会有同行不同利的现象。 3 2 2 萍乡钢铁公司竞争环境分析 萍乡钢铁公司作为江西的一个重要钢铁企业，与各钢厂如新钢、韶钢等依然 存在一定的竞争，从表3 3 、表3 4 、表3 5 、表3 6 、表3 7 有关数据可以知道 萍钢未来发展中竞争环境将日超激烈。 表3 32 0 0 9 年萍钢与周边各钢厂产量、利润数据对比 铁、钢、材产量销售收入利润 厂名 ( 万吨)( 亿元)( 亿元) 利税1 6 7 亿元，利润 萍钢钢6 3 9 万吨，同比增长4 8 7 2 2 8 5 亿元 8 3 亿元 铁6 2 8 万吨，同比增加3 7 9 7 利税1 0 5 亿元，利润 新钢钢6 7 0 万吨，同比增加2 5 9 5 2 4 0 亿元 材6 3 4 万吨，同比增加2 9 1 2 亿元 铁2 3 1 3 4 万吨，同比提高1 1 9 1 南钢钢2 5 2 2 5 万吨，同比提高4 3 3 1 0 9 5 亿元利润5 0 0 0 万元 材2 4 9 7 0 万吨，同比提高2 2 6 铁