（工商管理专业论文）湖南科立电气有限公司客户满意度研究.pdf

湖南科立电气有限公司客户满意度研究 摘要 电气行业经过近二十年的不断发展后，生产商之间竞争日趋激烈，尤其在面 对国外竞争对手的强势竞争时，电气企业面临挑战更大。电气行业竞争已经从单 纯的技术竞争、价格竞争，转变为以服务为主的，品牌、价格和业务创新的综合 竞争；市场竞争目标已经从单纯的满足客户基本需求向既满足客户产品需求又提 供服务转移。目前，科立电气的市场份额比较可观，在市场上占据有利的竞争地 位。金融危机以来，国家出台政策向电气行业倾斜，科立因势利导，抓住契机， 因此，为了进一步扩大科立电气的影响力，提升科立电气形象，使公司具有一定 知名度，对科立而言，应更加注重建立友好的客户关系，培养一批具有较高忠诚 度的客户十分重要。 本文对科立电气公司的客户满意度展开了研究，研究首先基于文献阅读的基 础上形成对顾客满意度、顾客期望、顾客忠诚等概念的把握，并探索现有客户满 意度模型的优劣，同时结合科立公司发展现状对其客户满意度的现状进行了深入 分析，构建了衡量科立电气客户满意度的模型，通过定位客户满意度的可能影响 因素，发现客户满意度会导致客户忠诚和客户抱怨两方面结果，最终确定实证研 究的调查量表，并对调查数据展开分析，分析过程包括对客户满意度影响因素进 行描述性分析，对顾客期望、顾客满意度、顾客忠诚关系的回归分析。 研究结果表明：科立电气客户满意度指标的八个方面产品质量、产品价格、 订单处理、服务质量、企业形象、客户满意、客户抱怨和客户忠诚都获得了理想 的评价，但仍有改善的空间；产品质量、产品价格和订单处理是科立电气客户满 意度的影响因素，因此，实际销售过程中，科立应特别关注这三个方面条件的改 善；客户抱怨对客户忠诚产生影响，解决客户抱怨并通过有效手段可以将客户抱 怨转化为客户忠诚，培育具有较高忠诚度的顾客对科立电气而言非常重要，这也 是各家企业关注的焦点。最后，结合本文的研究结论，为科立电气公司怎样提高 客户满意度，提升顾客忠诚度提供了策略和建议；并指出研究的局限和未来的研 究方向。 关键词：客户满意；顾客期望；测评体系 i i 工商管理硕上学位论文 a b s t r a c t t h e r ei s 丘e r c ec o m p e t i t i o nf a c e db ya p p l i a n c em a k e r sa r e rn e a r l yt w e n t yy e a r so f e l e c t r i c a l i n d u s t r y sd e v e l o p m e n t t h ec o m p e t i t i o nb e c o m e sm o r ei n t e n s ew h e n c o m p e t i t o r so v e r s e a sp a r t i c i p a t e t h ec o m p e t i t i o nh a sc h a n g e df r o mas i m p l ep r o d u c t t e c l l l l o l o g y ，p r i c ec o m p e t i t i o n t oa s e r v i c e - o r i e n t e d ，b r a n d ，p r i c ea n db u s i n e s s i n n o v a t i o nc o m p e t i t i o n c o m p e t i t i o no b j e c t i v eh a sb e e nm e tf r o mt h e s i m p l eb a s i c n e e d so fo u rc u s t o m e r st on o to n l ym e e tc u s t o m e rd e m a n df o ro u r p r o d u c t s ，p r o v i d e s e r v i c e st ot r a n s f e r a tp r e s e n t ，k el ie l e c t r i c a la p p l i a n c ec o m p a n yh a si n c r e a s e di t s m a r k e ts h a r ea n dt a k e naf a v o r a b l ec o m p e t i t i v ep o s i t i o n s t a t ep o l i c i e sa r eg o o df o rt h e e l e c t r i c a li n d u s t r ys i n c et h ef i n a n c i a lc r i s i sb r o k eu p ，k el is e i z e st h i so p p o n u n i t yt o m e e tn e wc h a l l e n g e s i no r d e rt oe x p a n dt h ei n n u e n c ea n di m p r o v ec o m p a n yi m a g e ，i t i si m p o r t a n tt ob u i l dp a r t n e r s h i p b a s e dr e l a t i o n s h i p sw i t hc u s t o m e r sb e y o n dt h ep o l i c y f a v o r i nt h i sc o n t e x t ，k el i6 0 n d u c t sd e g r e eo fs a t i s f a c t i o nr e s e a r c ho nc u s t o m e r s t h i s p a p e rp u t s f o r w a r d c o n c e p t so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， c u s t o m e r e x p e c t a t i o na n d c u s t o m e rl o y a l t yb a s e do nl i t e r a t u r er e a d i n gf i r s t l y a n dt oe x p l o r et h ec u r r e n tq u a l i t y o ft h em o d e lo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， c o m b i n e dw i t ht h e l e g i s l a t i v eb r a n c h d e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n yt h es t a t u so ft h e i rc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nc o n d u c t e d i n - d e p t ha n a l y s i s t h em o d e l p o i n t s o u tf a c t o r sw h i c h m i g h ta f f e c tc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n f i r s t l y t h e nw o r ko u tt h es c a l e s u r v e yf o re m p i r i c a lr e s e a r c h ，u s i n g d e s c r i p t i v ea n a l y s i sa n dr e g r e s s i o na n a l y s i st oa n a l y z et h ec o l l e c t e dd a t a t h ef o r m e r i so nc u s t o m e ri n f l u e n c i n gf a c t o r s ，t h el a t t e ri sb e t w e e nc u s t o m e re x p e c t i o n ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y t h er e s u l t ss h o wt h a t ： ( 1 )e i g h ta s p e c t so fk el i sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n i n d e x p r o d u c tq u a l i t y ，p r o d u c tp r i c e ，o r d e rp r o c e s s i n g ，s e r v i c eq u a l i t y ，c o r p o r a t ei m a g e ， c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rc o m p l a i n ta n dc u s t o m e r l o y a l t y a r eg i v e ni d e a l e v a l u a t i o n s ，b u tt h et h e r ei ss t 订lr o o mf o ri m p r o v e m e n t ( 2 ) p r o d u c tq u a l i t y ，p r o d u c t p r i c ea n do r d e rp r o c e s s i n ga r et h ef a c t o r st h a ta f l f e c tc o m p a n y sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s ot h e ys h o u l db ep a i dm o r ea t t e n t i o ni nm a r k e t i n gp r o c e s s ( 3 ) c u s t o m e rc o m p l a i n t h a sa ni m p a c to nc u s t o m e r1 0 y a l t yi t s i m p r o t a n tt oc o n v e nc u s t o m e rc o m p l a i n tt o c u s t o m e rl o y a l t ya n dc u l t i v a t ec u s t o m e r sw i t hh i g hl o y a l t y ，w h i c hi sa l s ot h ef o c u so f o t h e re n t e r p r is e s i i i 湖南科市电气有限公司客户满意度研究 i n c o n c l u s i o n ， t h i sp a p e rp u t sf o r w a r dm e a s u r e sa n dp r o p o s a l st o i m p r o v e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc u s t o m e rl o y a l t y ，a l s on o t e st h er e s e a r c hl i m i t a t i o n sa n dt h e m t u r er e s e a r c hd i r e c t i o n k e yw o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c u s t o m e r se x p e c t a t i o n s ；e v a l u a t i o ns y s t e m 工商管理硕士学位论文 插图索引 图1 1 客户感知和客户感知后的三种状态5 图1 2 顾客忠诚的形成流程6 图1 3 本研究流程10 图3 1 科立电气客户满意度研究模型2 0 图4 1 问卷设计流程2 7 图4 2 八个二级指标平均值比较3 2 图4 3 产品质量统计图3 2 图4 4 产品价格统计图3 3 图4 5 订单处理统计图3 3 图4 6 服务质量统计图3 4 图4 7 企业形象统计图3 5 图4 8 客户满意统计图3 6 图4 9 客户抱怨统计图3 6 图4 1 0 客户忠诚统计图一3 7 v i i 湖南科立电气有限公司客户满意度研究 附表索引 表1 1 客户关系的类型3 表1 2j i l lg r i f i n 顾客忠诚细分7 表2 1 科立电气的产品体系1 3 表3 1 科立电气客户满意度层次指标体系2 5 表4 1 样本的分布情况2 9 表4 2 客户满意前因变量的信度检验3 0 表4 3 客户满意结果变量的信度检验3 l 表4 4 各个变量的基本描述统计3 1 表4 5 产品质量各个指标得分频次统计一3 2 表4 6 产品价格各个指标得分频次统计3 3 表4 7 订单处理各个指标得分频次统计3 4 表4 8 服务质量各个指标得分频次统计一3 5 表4 9 企业形象各个指标得分频次统计3 5 表4 1 0 客户满意各个指标得分频次统计一3 6 表4 1 1 客户抱怨各个指标得分频次统计3 7 表4 1 2 客户忠诚各个指标得分频次统计3 7 表4 1 3 客户满意前因变量逐步回归分析一3 8 表4 1 4 回归系数3 9 表4 1 5 客户满意结果变量回归分析4 0 v i i i 工商管理硕十学位论文 1 1 研究背景和研究目的 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 改革开放以来，我国电气装备制造业取得了巨大成就，为电力、冶金、石化、 交通等行业，以及重大基础设施提供了大量发电、输电、供配电和工业用电装备 等，为国民经济发展，做出了重要贡献。目前，我国3 0 万千瓦、6 0 万千瓦的火力 发电机组，7 0 万千瓦的水力发电机组在国际招标中标成功率大于9 0 以上，不仅 在国内市场上占据主体地位，在国际市场上也站稳了脚跟。在湖南的电气设备市 场上，最近几年湖南科立电气有限公司( 以下简称“科立电气”) 的“智能箱式 变电站 的推出，使得长期被沿海地区的企业绝对控制的现状得以改善，而“充 气环网柜 的借船出海等措施的采纳也使之成功走出了国门。 面对成绩，我国的电气行业在总结经验的同时，需要保持清醒的头脑，冷静 地思考一下，有没有问题，问题在哪里，差距在哪里，如我国电气工业新产品、 新工艺、新技术的研发资金投入严重不足，拥有自主知识产权的技术成果和自主 设计的产品数量少，许多装备在国际竞争中仍然处于弱势地位。科立电气也在深 刻反思，他们清醒地认识到虽然目前科立在湖南市场上站稳了脚跟，产品也进入 其他省市市场和远销海外两个市场，但是由于长期以来在国有体制下进行市场化 经营，人员的观念尚未完全转变过来，从而造成其对主管部门的依赖较大，对用 户需求以及市场环境的整体把握能力较弱，并且由于其客户群体多为政府机关等， 致使在产品的实际运作过程中缺乏综合性的规划和有效的营销策略，从而无法充 分实现品牌的个性化和美誉度，这些问题若不能及时得以解决，将会是科立未来 发展道路上很大的障碍。 国家电网“十一五 发展战略表明，国家将要投入近万亿元用于加强城市和 农村电网建设，需求旺盛的国内输配电市场为国内厂家带来前所未有的发展机遇。 用户要求制造厂家提供高可靠性和高水平的高中低压开关设备，特别是中低压开 关产品在国家电网建设中使用量大面广，市场需求尤其旺盛。针对这些要求，对 照我们目前生产的电工产品，不难发现，仍有相当一部分产品能源消耗大，污染 严重，其单位产值能耗远高于国际先进水平，污染也远高于发达国家，而且产品 以中低档为主，附加值不高。这样的产品特征是无法满足用户日益增长的技术和 服务需求的，更无法实现客户满意和忠诚的目标。面对大好的市场发展前景，科 立电气公司作为一家有二十多年经营历史的电气制造商，在已有的客户群基础上， 湖南科立电气有限公司客户满意度研究 近期着手开发新客户进一步扩大市场份额。在对现有市场状态进行详细分析后， 科立明白目前国内的电气制造商数目不是一般的多，并且国外强劲竞争对手也步 步紧逼，在这样的竞争态势下，科立必须掌握客户的心理，实施客户满意度指数 调查，借以确定科立的竞争优势和存在的问题以及如何改进，从而提高客户满意 度，进而培养客户的忠诚度，促使科立电气更好的发展，实现科立与客户的双赢。 那么，究竟该如何开发更具竞争力的产品和服务，满足客户群体多层次需求，塑 造企业核心竞争力，在与国际品牌竞争中占有一席之地，是科立电气目前应深思 的。 1 1 2 研究目的 随着市场化改革的深入和市场竞争的加剧，我国许多企业意识到保持顾客、 留住顾客的重要性，逐渐关注并实施了客户满意战略。现今，科立已经认识到以 客户为中心的重要性，并逐步开始实施了客户满意战略，在提供产品和服务过程 中实施客户满意工程，定期进行客户满意度测评，密切跟踪客户，期望提供能更 好满足客户需求的产品和服务。但是单纯的定性描述研究是不足以对科立实施客 户满意管理提供更贴近实际的指导意义，且操作性不强，因此本研究拟通过文献 研究，设计科立电气客户满意度测评指标体系，并经过实地市场调查，收集科立 客户反映真实使用状况的具体数据，通过将定性描述和定量分析相结合，从而更 清晰和全面地了解其客户满意现状。本研究期望达到以下目的： 1 了解科立电气客户存在不满的方面 产品和服务的改进不应纯粹基于企业自身的想法，尤其是科立电气所生产的 这种大宗产品，通过客户满意度调查，了解客户真正的使用体会，从客户角度分 析自身产品和服务的不足，才能恰到好处地改善客户不满之处。 2 辨清影响科立电气客户满意的因素 通过因素分析，可以准确地找出影响顾客满意度的诸种因素的关键因素【1 1 。科 立电气属于工业品行业，不同于普通消费品的特性使得在探索其客户满意影响因 素时需考虑其行业特征。通过借鉴电气行业具体情况，研究科立电气的客户满意 影响因素，这样可以帮助科立了解哪些是影响其客户满意的重要因素，为其有重 点地进行客户满意管理提供依据。 3 帮助科立建立开发客户的有效策略 科立期望能立足湖南本土市场，最终将其品牌辐射至全国各个省市，为了实 现这一目标，建立有效的市场开发策略是必需的。通过此次客户满意度调查，可 以帮助科立电气及时总结经验，使其在日后的市场开发中能扬长避短，有效地发 挥自身优势，并弥补自身品牌建设上的不足，以一套行之有效的营销策略完成新 市场的开拓，与新客户形成良好关系。 2 工商管理硕士学位论文 1 2 文献综述 1 2 1 客户关系 哈佛商学院教授波特在其管理学著作竞争优势中，引入价值链作为基本 的分析工具，将企业的全部活动分解为战略性相关的许多内容后得出了结论：企 业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优 势的。因此，从某种意义上讲，企业为赢得竞争优势，就必须构建自己科学而先 进的价值链。而企业价值链的构建，必须符合企业的客户战略、围绕基本客户关 系、有助于增进客户价值链效益。 客户的概念有外延和内涵之分：外延的客户是指市场中广泛存在的、对企业 的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者；内涵的客户则是指企业的供应商、 分销商、以及下属的不同职能部门、分公司、办事处、分支机构等。端正对客户 关系的理解，先要明确企业的客户关系涉及到哪些因素。企业的客户关系从对应 的主体来讲，就涉及到企业的外延客户和内涵客户；从对应的内容来讲，则涉及 到与客户的接触、联络、交流、反馈、合作、评估、调整7 个直接方面以及测量 统计、需求挖掘、联动客户等三个间接的方面。企业在具体的经营管理实践中， 建立何种类型的客户关系，必须针对其商品的特性和对客户的定位来做出抉择。 市场营销学大师科特勒( k o t l e r ) 在研究中对企业建立的客户关系的不同水平、程 度区分为以下5 种，如表1 1 所示。 表1 1 客户关系的类型一 类型特征描述 基本型 被动型 负责型 能动型 伙伴型 销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业 产品销售完成后，企业及时联系客户，咨询产品是否符合客户的要求，有何 缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客 户要求 销售完成后，企业不断联系客户，并向客户提供有关改进产品的建议和新产 品的信息 企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展 维持良好客户关系的最高境界是与客户建立能动型、伙伴型的关系，在市场 中要密切关注顾客价值，以服务顾客为中心，不断提供顾客切身需要的产品和服 务，始终以顾客导向为宗旨。市场竞争日益激烈，使得许多商品或服务在品质方 面的差别越来越小，亦即，产品的同质化倾向越来越强。商品的同质化结果，又 使得品质不再是客户消费选择的主要标准，客户越来越多的看重厂商能否满足他 湖南科市电气有限公司客户满意度研究 的个性化需求，能为他提供何种质量和及时程度的服务。因此，企业将客户满意 度提上了日程。 1 2 2 客户满意度与客户忠诚 客户满意度是在客户消费形态发生彻底变迁后，用以衡量客户消费价值选择 的指标。从消费者价值选择的角度讲，早期消费者遵循理性消费的观念不但重视 产品的价格，更看重产品的质量一一“物美价廉 的意思反映出消费者对产品进 行价值选择的标准是“好 和“差”；后来消费者的价值选择更多受到感觉的影 响，开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性、新颖性，对产品价值选 择的标准发展为“喜欢 和“不喜欢；而目前的消费者，越来越重视产品所带 来的感情和心灵上的充实或满足，因而更着意追求购买与消费产品过程中的满足 感，其价值选择的标准演变为“满意”与“不满意 。此种情况下，顾客提出了 厂商对自身提供产品的质量或服务水平的要求，为了更好的在竞争白热化程度相 当高的环境下，获取一定的市场份额，在市场上拥有一席之地，各大企业想借此 机会上位，形式逼迫企业密切关注自己的顾客，“顾客即上帝 。 客户满意相关研究非常多，许多学者对客户满意含义进行了界定，但至今仍 未形成统一定义，目前国内比较认可的是科特勒的说法“顾客通过对一个产品的 可感知效果( 或结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态【2 】，。 而根据美国市场营销协会的概念，企业顾客满意度调查研究必须达到以下3 个目 标：( 1 ) 确定导致顾客满意的关键因素；( 2 ) 评估公司绩效及主要竞争者的绩效： ( 3 ) 评判绩效，采取正确行动。 总结而言，客户满意与否取决于客户接受产品或服务的感知同客户在接受之 前的期望相比较后的体验。一般来说，客户的这种比较会产生三种结果：当客户 感知大于客户期望时，客户会十分满意；当客户感知远远超过客户期望时，客户 就会从满意产生忠诚；而当客户感知低于客户期望时，客户会不满，抱怨，若采 取积极补救措施妥善解决，就有可能使客户的不满意转化为满意，直至成为忠诚 的客户。三种情况如图1 1 所示： 客户满意度的概念是在企业生存发展的环境社会消费习惯，产品概念以及企 业经营战等发生深刻变化的背景下形成的。它可以作为一项新的经济质量指标， 对产品质量和服务质量进行评价，从i s 0 9 0 0 0 的质量管理体系基础和术语也对 客户满意进行了定义就可以看出，客户满意度在企业运行中的重要作用。 客户满意度表现的是客户满意程度，反映了企业提供的产品和服务满足客户 需求的程度，是客户接受产品和服务后的实际感受与其事先期望相比较的程度。 4 工商管理硕士学位论文 期望 图1 1 客户感知和客户感知后的三种状态 在此，我们认为客户满意度的基本内容包括以下六个方面： ( 1 ) 尽可能地预先把导致客户“不满意的因素在产品研制和生产的阶段消 除，站在客户的角度上而不是站在厂商的立场上研究、设计、开发和改进产品。 ( 2 ) 加强产品的售前、售中、售后服务，及时解决客户在产品使用中出现的 各种问题。完善产品的服务系统，最大限度地方便客户。 ( 3 ) 高度关注客户建议，使客户参与决策，把处理客户的意见视为创造客户、 创造客户满意的重要方式。 ( 4 ) 千方百计地留住已有的客户。常用的方法是赋予各种优惠给老客户，其 目的有二：一是巩固已有的市场份额，二是扩大未来的市场份额。 ( 5 ) 企业与客户之间建立彼此信任和友好的关系。 ( 6 ) 建立一切以客户为中心的体制。企业中各个机构的建立、产品的更新改 造以及新产品的研究与开发，都要以客户的需求为中心，对客户的意见应建立快 速反应机制。 在实际应用中，客户满意度主要基于两个方面提出：一方面是从个人来说， 指的是客户对某项产品或服务的消费经验的情感反映，在消费过程中，客户不仅 追求对各种产品特征质量的满意( 体现在电气行业的话，多指产品性能、质量、 外观以及相关服务等) ，而且追求对社会性和精神的满足( 多指企业的品牌形象， 美誉度等及享受服务的心理感受) ；一方面是从企业来说，客户满意度是以客户为 导向的一套指标，代表了企业在提供服务的过程中所有购买和消费经验的实际和 预期的总体评价，是企业管理水平、产品质量的衡量指标p j 。本文中的客户满意度 研究则多从第二个方面展开，剖析科立电气的客户满意状态。 企业开展客户满意度研究的动机是改善客户关系，实践和研究中发展出的用 以衡量满意度研究效果的指标，即客户忠诚度。初期的顾客忠诚的概念主要集中 在消费者的重复购买行为上。c u n n i n g h a m ( 1 9 5 6 ) 提出以购买次数的5 0 比例为 分界点，来区分忠诚和非忠诚的客户，也就是在某个时间段内，以对某品牌的购 买次数占总购买次数的比例来衡量忠诚度的方法【4 】。但是，这种以行为衡量忠诚度 的方式，忽略了消费者固有的态度及外部环境与消费过程对忠诚感所产生的影响， 湖南科屯电气有限公司客户满意度研究 接着有学者提出应该从消费者对品牌态度的角度来定义顾客忠诚。j a c o b y ( 19 7 1 ) 提出将消费者对各品牌的偏好态度分为三个区域，包括接受、中立及拒绝区域， 并以这三个区域间的距离或品牌个数来衡量消费者的忠诚度f 5 】。m o n r o e & g u i l t i n a n ( 1 9 7 5 ) 通过去除价格因素后衡量消费者忠诚度的高低，即在不考虑价格的情况 下，依据消费者对喜好品牌的购买意愿来判断忠诚度的高低【6 】。 这种单独以行为或态度来定义顾客忠诚度的方法，只能涵盖忠诚度的某些方 面，因此有学者提出将两者综合起来。美国学者德因率先提出，企业应综合考虑 顾客忠诚度的行为成分和态度成分，p r u s & b r a n d t ( 1 9 9 5 ) 认为顾客忠诚度包含了 消费者对特定品牌或公司的长久关系的承诺，其最终是由态度及行为的组合表现 出来1 7 j 。态度具体包括再次购买或购买该公司其他产品的念头、向他人推荐的念头 和对竞争者的免疫力等方面；行为则包括重复购买、购买该公司其他产品和向他 人推荐的行为等方面。本研究即从态度和行为两个方面综合考虑科立电气的顾客 忠诚度。 顾客忠诚究竟是如何形成的昵? 顾客经历了长期的消费实践，通过自己的感 受和理性学习进行选择和比较，慢慢积累和沉淀自己的每次消费体验和结果，直 到肯定而积极的体验积累到某一程度的时候，顾客的消费行为便趋向于一种习惯 和稳定的模式，于是顾客忠诚便诞生了【引。该流程具体如图1 2 所示。 这个消费习惯的累积过程可以分为两个阶段：首先顾客在历史经验，个性和 消费动机及外部因素的影响下引起需求，接着去购买和试用，然后是顾客的感知 体验，到此消费者处于学习和了解产品的基本阶段；再接着就是体验结果的积累 和沉淀，若是积极而肯定的体验结果就会对前个阶段的行为产生正面强化，并可 能会重购和反复使用、体验，当这种正面强化积累到一定程度就会达到顾客忠诚， 相反若体验结果是消极的，就会导致负面强化的积累，即使之前形成了顾客忠诚， 也会导致忠诚情感的瓦解，顾客就会转移购买，这个阶段就是强化阶段。 图1 2 顾客忠诚的形成流程 6 工商管理硕士学位论文 鉴于顾客忠诚有从行为角度衡量，有从态度角度衡量，j i l lg r 讯n 将两者综合 起来，根据态度取向和行为取向两个维度将顾客忠诚划分为四种状态【9 1 ，具体如表 1 2 所示。 表1 2j i l lg r i f i n 顾客忠诚细分 1 理想忠诚 高情感依恋伴随高购买重复，是态度和行为的完美统一。j i l lg r i n n 认为，正 如产品整体概念一样，顾客的忠诚也应该有广义和狭义之分。广义的顾客忠诚是 指在情感依恋和行为取向这两个因素中，任何一个因素所表现出来的忠诚，均可 称之为顾客忠诚；狭义的顾客忠诚则是指情感忠诚和行为忠诚的有机统一，二者 缺一不可。从表中可以得知，广义的忠诚包括了理想忠诚、潜在忠诚和虚假忠诚， 而狭义的忠诚则仅指理想忠诚。 2 虚假忠诚 低情感依恋伴随高重复购买，表明顾客的忠诚是虚假无奈的。产生虚假忠诚 的原因主要是便利的位置、市场垄断、转换成本等非情感因素超过了情感因素的 作用所产生的高频率的购买行为。 3 潜在忠诚 高情感依恋伴随着低重复购买。潜在忠诚的存在主要是由于情景因素、行为 规范、转换成本等非情感因素超过了情感因素的作用，妨碍了顾客的购买频率所 导致。 4 缺乏忠诚 低情感依恋伴随着低重复购买，表明顾客缺乏忠诚。此类顾客在消费了某一 产品两次后即转向其他品牌的产品。 从上世纪9 0 年代开始，客户满意度的研究曾经成为一个极其热门的话题。许 多市场研究机构和企业都在投入较大的人力、物力和财力去开展研究，主要的研 究内容包括客户满意度与企业收益的相关性、如何改善客户满意度，如何采取让 客户满意的市场策略，等等。学术界也一度掀起了客户满意度方面的研究热潮。 1 2 3 客户满意的影响因素 康大庆、张旭梅( 2 0 0 3 ) 论述了顾客需求结构、现代产品和产品顾客满意度 等概念，提出了一种通用的产品顾客满意度评价指标体系。同时，以摩托车产品 为例，论述了在预调查阶段，运用信度分析和因子分析，确定正式评价体系和调 查问卷的方法；给出了满意度的层次分析计算方法；最后，运用奖惩分析、相关 7 湖南科市电气有限公司客户满意度研究 分析和重要性、顾客满意度分析等方法进行了满意度的综合评价分析研究。分析 结果说明了这种评价指标体系和方法的实用性和有效性【l 。 郑兵等( 2 0 0 8 ) 通过对物流客户的深度访谈，探察了第三方物流客户满意的7 个前因，首次采用“直接测量感知期望差的物流服务质量测量方法，在服装行 业进行了实证研究，验证了误差处理质量等7 个物流客户满意的前因，并发现了它 们对物流客户满意度的影响权数【l 。 s t e p h e n 和t h o m a s ( 2 0 0 7 ) 开发了强有力的客户关系管理创新的理论模型，它 能用做管理者更好的理解管理成功和失败的潜在原因。作者将概念模型应用到富 有活力色彩的模拟模型当中，早期的模拟结果表明客户管理收益中的变化同组织 支持同时呈现于对管理者怎样应对潜在创新失败的深层原因和建议中i l 孙。 金立印( 2 0 0 6 ) 通过对银行服务业现有顾客样本和潜在顾客样本的比较分析 发现：两种不同类型的顾客样本分析结果都显示服务互动质量和结果质量要素对 顾客满意都有显著正影响，顾客满意对( 重复) 购买或口头传播等行为意向有积极效 应。物理环境质量对顾客满意的显著影响效应只是在潜在顾客样本中发现，而在 现有顾客样本中并不显著。现有顾客样本的分析结果显示三方面服务质量要素对 顾客满意的影响力是有显著差异的，而对于潜在顾客样本，三方面的服务质量要 素对顾客满意的形成所起的作用没有显著差别【l 引。 n i g e l ( 2 0 0 9 ) 指出组织革新有市场变革、卓越创新能力和商业物流驱动，这 些变革给跨行业交融以及管理复杂市场网络带来挑战，这种逻辑即战略性外部关 系( 与消费者、供应商和合作者) 应该由内部战略关系( 处于管理与消费者、供 应商和合作者之间关系的作用机制和能力上) 反应。同时，提升这些能力的措施 包括过程管理、内部合作战略和内部市场活动【l4 1 。 孙菁、马万太( 2 0 0 3 ) 提出了用客户满意度来评价企业服务质量的理念，建 立了客户满意度评价系统结构，重点论述了该系统中的综合评判子系统分析客户 满意指标、级度综合评价法，提出了客户满意度的多层次模糊综合评价方法及其 实现方法。服务质量衡量及客户满意度评价系统将有助于企业客观评价自身的服 务质量，及时作出改进服务的决策i l 引。 刘金兰、康键( 2 0 0 7 ) 从顾客和企业两个视角出发，从顾客满意度水平和企 业利润双方因素来研究有效顾客订单渗透点的选择。结合顾客订单渗透点特点， 研究在定制化生产过程中，影响企业利润以及顾客满意度水平的主要因素，如标 准化质量水平，定制化质量水平，成本、价格等，进而建立有效顾客订单渗透点 的定位选择模型，求得使企业利润以及顾客满意度双赢条件下的顾客订单渗透点 定位范围1 1 6 j 。 何桢、王文佳( 2 0 0 4 ) 的文章主要介绍了几种确定顾客满意度重要影响因素 的方法，并详细分析了其优缺点，然后以顾客对天津市某培训机构教学满意度评 8 工商管理硕+ 学位论文 价为例，利用主成分回归和偏最小二乘回归找出影响教学的重要因素。结果表明偏 最小二乘回归分析的方法更可靠、更合理一些【1 7 】。 周文辉、陈晓红( 2 0 0 8 ) 以长沙市6 家大型连锁超市为研究对象，采取拦截访 问的随机调查方式，实证研究了商店形象、顾客满意度与忠诚度之间的关系。研 究发现，商店形象中的商品陈列、商品质量、员工服务、商品品种和商品价格是 影响顾客满意度的重要因子，而硬件设施和购物环境对顾客满意度的影响很小； 影响顾客满意度的因子( 如商品陈列和商品质量) 对顾客忠诚度的影响很小，而对顾 客满意度影响很小的因子( 如促销活动和交通便利) 却对顾客忠诚度的影响较大； 顾客满意对顾客忠诚产生显著的直接正向影响【1 8 】。 申文果( 2 0 0 7 ) 以网络旅行社的顾客为研究对象进行了一次实证研究，探讨 影响网络企业顾客满意度的各种因素。数据分析结果表明：顾客对网络企业的熟 悉程度、感知的服务公平性、服务质量和信任感都对顾客满意度有显著的正向影 响【19 1 。 上述文献研究，主要从以下几个角度对顾客满意度进行了考量，第一，开发 新的顾客满意度模型，模型一般基于对经典模型的改良，最终具有中国本土化特 点；第二，构建顾客满意度评价指标体系，随着对模型的改良，对满意度评价指 标体系的构建工作相继展开，各行业的指标体系相继出炉；第三，从实证的角度， 展开顾客满意度影响因素研究，实证研究范围大多涉及服务行业，关于制造业方 面的则很少有研究。基于此，笔者认为，选择特殊行业例如电气制造业进行实证 研究具有现实意义，无论是就理论界顾客满意度理论的发展还是对实践中践行加 强顾客满意度理念都有重要作用。 1 3 研究思路与研究内容 1 3 1 研究思路 本文以科立电气的客户满意为主线，采用理论研究和实证分析相结合的方法 进行研究。理论研究主要在广泛、深入的资料收集和文献阅读的基础上，对国际 上在客户满意度测评方面理论研究和实证研究的最新动向进行跟踪，通过编译、 分类、比较与分析，寻找能支持本研究的最新理论工具，目的在于找出影响科立 客户满意度的关键因素，提炼出适用于科立电气的客户满意度测评指标体系。实 证研究主要是指根据理论研究和实践经验提出的客户满意度测评指标体系，设计 和撰写科立电气客户满意度调查问卷，通过收集科立客户的评价信息，并对收集 所得的样本数据进行统计分析，在数据分析的基础上，提出提高科立客户满意度 的针对性策略。 9 湖南科立电气有限公司客户满意度研究 根据以上的研究思路安排，本文绘制研究流程图如图1 3 所示： 图1 3 本研究流程 1 3 2 研究内容 本研究主要分析的是科立电气客户满意度，全文共分为五个部分，其章节安 排如下： 第1 章：绪论。本章简要说明本文研究的背景与目的、文献回顾、以及研究 具体思路和研究内容。 第2 章：科立电气的发展现状和客户满意度管理。本章介绍了电气行业特征， 科立电气公司的发展现状，并对科立电气发展存在的机遇及面临的问题进行了分 析，提出了科立电气需要进行客户满意度管理。 第3 章：科立电气客户满意度测评体系的构建。从工业企业客户满意度影响 因素出发，分析了科立电气客户满意的形成机制，构建了科立电气客户满意度测 评指标体系，并对测评体系中的相关指标进行解释。 第4 章：科立电气客户满意度的实证分析。本章在设定了客户满意度测评的 等级的基础上，实施了问卷调查并对样本基本特征进行了描述统计，对科立客户 的相关评价信息进行了详细分析，并通过回归分析确定了科立客户满意度的影响 因素，并分析客户满意、客户抱怨和客户忠诚间的相关关系。 l o 工商管理硕上学位论文 第5 章：科立电气客户满意度提升的策略。在问卷调查和数据分析的基础上， 本章主要对研究结论进行总结，并针对结论提出提高科立电气客户满意度的策略 和建议。 湖南科立电气有限公司客户满意度研究 第2 章科立电气发展现状和客户满意度管理的必要性 2 1 电气行业发展和科立电气公司概况 改革开放以来，我国电气装备制造业取得了重大发展，为电力、冶金、石化、 交通等行业，以及重大基础设施提供了大量发电、输电、供配电和工业用电装备 等，为国民经济的发展做出了突出贡献。电力建设有力地支持了国民经济的持续 健康发展。 近年来，我国电力工业超常规发展，每年装机容量超过6 0 0 0 万千瓦，3 0 万 千瓦、6 0 万千瓦亚临界或点击组成我国电网的主力机组。专家认为，电力工业飞 速发展的原因在于为中国电力市场提供的火力发电设备主要立足于国内生产。这 一观点得到普遍认同。 我国的哈尔滨、上海、东方等发电设备行业领军企业，他们生产的产品性能 价格比很有优势。国外知名企业像美国通用电气公司、法国阿尔斯通公司及日本 三菱重工、日立等公司都承认这种现状。除此之外，其他产品如超高压变电设备、 中压供配电设备等相当部分的产品，基本是国内制造。由于提供设备立足国内， 我国电气装备制造业的能力和水平有了较大提高，形成较为完整的电气工业制造 体系。 在获取成就感的同时，我们要思考一些问题，总结一下经验，当前我国电气 制造业面临哪些问题亟需解决。首先是更新设备，这是关键的一步，只有加大更 新装备方面的投入，才能生产出高性能、高可靠性的产品。第二，积极开拓国际 市场，产品走向国际市场，无形中提升产品的形象，稳固了产品的质量。接下来， 自然要对产品的质量进行监控，质量控制要贯穿始终。第四，下大力气开发新能 源，电气行业采用新能源建设乃大势所趋，也是各国经济发展的重中之重，未来 各国要想在经济中取得成就，必须从新能源中找到切入点。第五，加大研发，微 笑曲线形象地解释了产品价值增值的关键一方面来源于品牌、营销，另一方面就 来源于加强研发，增强竞争力。第六，官产学研结合扶植中小企业，中小企业是 带动就业的主体，实现由政府引导，高校、研究所密切协作，将研究成果转让给 中小企业，从而形成拳头，形成力量，迅速将科研成果转化为生产力。最后，树 立民族品牌，打造电气企业民族品牌知名度，民族品牌的树立有利于提升中国企 业在国际市场的竞争力，相当于将中国企业刻上“知名度的烙印”，为民族品牌的 拓展腾出空间。 湖南科立电气有限公司成立于2 0 0 2 年，是由原湖南电器研究所电气厂( 始建 于1 9 8 5 年) 改制、湖南电器研究所控股的有限责任公司。是一家具有二十多年优 1 2 工商管理硕上学位论文 良信誉的，以高品牌、高质量、高技术产品为主导的科技型企业，已获得湖南省 质量服务双满意的荣誉证书、i s 0 9 0 0 l 质量体系认证、高低压开关柜生产许可证、 “c c c 强制认证、箱式变电站生产许可证、承装( 修、试) 电力设施许可证， 与湖南大学合作开发了高低压配电网节能新产品( 谐波治理、无功补偿等) ，为 湖南省节能减排重大专项的承担者之一。依托研究所雄厚的技术人才优势，科立 电气不断推出新产品以满足用户当前和潜在的需求，且拥有先进的c a d 设计制造 系统，能对产品工艺的变化和性能改进做出快速响应，能满足广大用户不同层次 的需求。科立电气的产品系列如表2 1 所示： 表2 1 科立电气的产品体系 产品系列具体产品型号 高压开关柜 低压开关柜