（技术经济及管理专业论文）3G移动技术使用意愿的关键影响因素实证研究.pdf

论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期：2 ，r o # 月 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文储张么惭 日期：t 2 ，c o 年月l 目 导师签名：酋许耳 日期：，z 夕f d 年月1 日 3 g 移动技术使用意愿的关键影响冈素实证研究 3 g 移动技术使用意愿的关键影响因素 实证研究 技术经济及管理 申请人：赵翠婵 导师：黄林军 中文摘要 调查数据显示，中国移动用户市场是全球较大的几个市场之一，并一直以较 快的速度增长，未见有减弱的势头。3 g 作为第3 代移动通信技术，有着前两代 技术不可比拟的优势。在如今传统语音服务市场逐步饱和的时代，3 g 能提供的 优质的数据服务无疑给运营商带来滚滚商机。3 g 的发展对企业乃至整个国民经 济的发展都有划时代的重要意义。但是，3 g 取代2 g 需要一个过程。如何促进 目前众多的2 g 用户转向使用3 g 技术，是商界甚至学术界都关心的问题。 本研究采用实证研究方法，以广东移动用户为研究调查样本，采用最大似然 法对相关构念进行结构方程模型分析。结果显示，影响用户对3 g 技术的使用意 向的主要因素有三个：困难预期、社会因素以及个人性格。其中，社会因素通过 中介变量个人性格对使用意向有正向影响。 目前，学术界在对自主选择性质的个人信息系统的接受情况研究中，针对中 国用户的研究比较少。另外，3 g 技术是一个较新的移动通信技术，学者对这方 面的研究更少。本文以中国为情景，研究消费者对3 g 技术接受的影响因素：一 方面丰富目前学术界对个人信息系统的接受模型的研究，另一方面为移动运营商 对促进国内3 g 技术的接纳与使用提供一些理论指导。 关键词：3 g技术接受个人性格 3 g 移动技术使用意愿的关键影响冈素实证研究 a ne m p i r i c a ls t u d yo nt h ec r i t i c a ls u c c e s s f a c t o r so f 3 gm o b i l et e c h n o l o g ya d o p t i o n t e c h n o i o g i c a ie c o n o m i c sa n dm a n a g e m e n t n a m e ：c u i c h a n z h a o s u p e r v i s o r ：l i n j u nh u a n g a b s t r a c t s u r v e yd a t as h o w st h a tc o n s u m e rm a r k e to fc h i n e s em o b i l es e r v i c e i so n eo ft h ew o r l d sl a r g e s tm a r k e t s i th a sb e e ng r o w i n gr a p i d l yw i t hn o w e a k e n i n gt e n d e n c y 3 r d g e n e r a t i o n i sb e t t e rt h a n p r e v i o u s t e c h n o l o g y t o d a y ，t r a d i t i o n a lm o b i l es e r v i c e sa r eg r a d u a l l ys a t u r a t e d 3 g ，w h i c hc a np r o v i d eh i g hq u a l i t ys e r v i c e ，w i l lu n d o u b t e d l yb r i n gt o o p e r a t o r sr o l l i n gb u s i n e s s t h ed e v e l o p m e n to f3 gb u s i n e s sa n dt h e w h o l en a t i o n a le c o n o m yh a sl a n d m a r ks i g n i f i c a n c e h o w e v e r ，3 gi sa p r o c e s st or e p l a c et h e2 g h o wt op r o m o t et h ec u r r e n t2 gu s e r st o s w i t c ht oal a r g en u m b e ro f3 gt e c h n o l o g y ，t h eb u s i n e s sc o m m u n i t y ， a c a d e m i ao re v e n ac o n c e r nf o ra 1 1 i nt h i ss t u d y ，e m p i r i c a lr e s e a r c hm e t h o d s ，m o b i l eu s e r si ng u a n g d o n g s a m p l ef o rt h es t u d y ，u s i n gm a x i m u ml i k e l i h o o d ( m a x i m u ml i k e l i h o o d e s t i m a t i o n ) o ft h er e l e v a n tc o n s t r u c t ss t r u c t u r a le q u a t i o nm o d e l i n g t h e r e s u l t ss h o w e dt h a ta f f e c tu s e ri n t e n t i o n st ou s e3 gt e c h n o l o g y ，t h e r e a r et h r e em a i nf a c t o r s ：t h ed i f f i c u l t i e se x p e c t e d ，s o c i a if a c t o r sa n d p e b o n a l i t y a m o n gt h e m t h es o c i a lf a c t o r st h r o u g hi n t e r m e d i a r i e s 3 g 移动技术使用意愿的关键影响岗素实_ 【l e 研究 i n t e n to nt h eu s eo fp e r s o n a l i t yv a r i a b l e sh a v ep o s i t i v ee f f e c t s c u r r e n t l y ，t h ea c a d e m i cn a t u r ei n f h ec h o o s et h e p e r s o n a l a c c e p t a n c eo fi n f o r m a t i o ns y s t e m sr e s e a r c h ，r e s e a r c hf o rf h ec h i n e s e u s e r si sr e l a t i v e l ys m a l l i na d d i t i o n ，3 gt e c h n o l o g yi sar e l a t i v e l yn e w m o b i l ec o m m u n i c a t i o nt e c h n o l o g y ，a c a d e m i c s ，r e s e a r c hi nt h i sa r e a l e s s t h i sc h i n a s c e n e so fc o n s u m e ra c c e p t a n c eo f3 gt e c h n o l o g y f a c t o r s ：o nt h eo n eh a n df oe n r i c ht h ec u f f e n ta c a d e m i ca c c e p t a n c e o fp e r s o n a li n f o r m a t i o ns y s t e m sm o d e l ，o nt h eo t h e rh a n dt op r o m o t e t h ed o m e s t i cc o n s u m e ra c c e p t a n c ea n du s eo f3 gt e c h n o l o g yf o r m o b i l eo p e r a t o r s k e yw o r d s ：3 gt e c h n o l o g ya c c e p t a n c ep e r s o n a lc h a r a c t e r 3 g 移动技术使用意愿的关键影响因素实i j e g f 究 目录 中文摘要i a b s t r a c t 目录l ， 图目录v i 表目录v i i 第一章绪论1 1 1 选题的背景和研究意义1 l - 2 研究目标、内容和范围4 l - 3 创新点阐述5 1 4 研究框架。6 第二章理论综述8 2 1 理性行为理论9 2 2 计划行为理论1 1 2 3 技术接受模型12 2 4 社会认知与情景感知服务。14 2 5 技术接受和使用的统一理论16 2 6 多用途信息设备的接受模型18 2 7 社会心理学及消费者行为学相关理论2 0 2 7 1 个性与生活型态2 0 2 7 2 个体感知的风险与安全2 0 2 8 现有文献的不足2 2 第三章理论模型2 3 3 1 变量定义与假设2 3 3 1 1 收益预期。2 3 v 3 g 移动技术使用意愿的关键影响【大j 素实证研究 。1 。_ _ _ _ _ - _ _ _ _ 。_ i - - _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ _ _ - _ _ - - _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ _ - - - _ _ - _ _ _ _ _ _ _ _ - _ _ _ - _ _ _ _ _ 一 2 5 3 1 2 困难预期。 3 1 3 社会冈素2 7 3 1 4 个人性格3 0 3 1 5 感知安全3 2 3 2 模型构建3 3 第四章实证研究3 5 4 1 研究设计3 5 4 1 1 问卷设计3 5 4 1 2 数据收集3 6 4 1 3 数据分析方法3 7 4 2 数据质量分析。3 7 3 g 移动技术使用意愿的关键影响因素实证研究 图目录 图1 1 中国移动增值服务市场规模及增长3 图1 2 本文结构框架图7 图2 1 理性行为理论模型9 图2 2 计划行为理论模型1 1 图2 3 技术接受模型12 图2 4 技术接受模型2 14 图2 5 情景感知服务用户接受模型16 图2 6u t a u t 模型17 图2 7 多用途信息设备的接受模型19 图2 8 感知因素概念模型2 1 图3 1 本文理论模型图一3 3 图4 1 初始结构方程模型图5 2 图4 2 优化后的结构方程模型图5 3 图4 3 结构方程模型图5 5 3 g 移动技术使用意愿的关键影响冈素实证研究 表目录 表2 1 信息系统中研究对象的分类9 表2 2u t a u t 各变量的来源构念17 表3 1 收益预期相关构念与使用意向之间的关系2 4 表3 2 收益预期的来源构念2 5 表3 3 困难预期相关构念与使用意向之间的关系2 6 表3 4 困难预期的来源构念2 6 表3 5 社会因素相关构念与使用意向之间的关系2 8 袁3 6 社会因素的来源构念2 8 袁3 7 各构念指标变量中英文与简写对照3 4 表4 - 1 基本信息3 7 表4 2 各构念均值及内部一致性系数3 9 表4 3 预期收益效度测试4 0 表4 4 困难预期效度测试4 1 袁4 5 社会因素效度测试4 1 表4 - 6 个人性格效度测试4 2 表4 7 感知安全效度测试4 2 表4 - - 8 使用意向效度测试4 3 袁4 9 探索性因子分析1 4 4 v 3 g 移动技术使用意愿的关键影响因素实证研究 袁牛1 0 探索性因子分析2 4 5 表牛11 指标的平均数和标准差4 6 袁4 1 2 模型内部一致性系数分析结果4 7 表4 1 3 因子分析载荷表4 9 表4 _ 1 4 构念间相关系数4 9 表4 _ 1 5 指标间相关系数5 0 表4 _ 1 6 拟合指标一览表5 1 表牛1 7 路径系数估计值与t 值表5 3 表禾1 8 因子载荷估计值与t 值表5 4 袁4 _ 1 9 总影响袁5 6 表4 2 0 性别的调节作用表5 7 表禾2 1 假设判定表5 7 v 3 g 移动技术使用意愿的关键影响冈素实证研究 第一章绪论 1 1 选题的背景和研究意义 艾媒市场咨询研究发现，2 0 0 9 年初，即便在全球金融危机的影响下，中国 在全球的移动通信市场中继续保持着领先的地位，用户数达到了6 4 亿( 不包括 特别行政区香港和澳门) 。截止2 0 0 9 年5 月，中国的移动用户数已达6 8 7 亿。 增长速度惊人。该研究报告还指出，目前，全亚洲移动用户总数超过18 亿。并 预计未来5 年，这一数据将发展到2 2 亿1 。 另一项报告则指出，预期2 0 1 2 年全球移动电话和固定电话的比例将超过四 比一。有分析师认为，目前预期2 0 10 年全球移动服务收入将达到一万亿美元， 固定电话语音服务服务收入将下降。尽管目前移动语音服务的收入在增长，但 2 0 12 年语音服务收入的增长将停滞，由传统的语音服务明显的转向数据服务。 随着科技的发展，通信业务已经从纯粹的通讯逐步走向其他相关领域。使用 固话到移动电话的人数变化深刻的说明了这个问题。如今，移动设备更是集通信、 娱乐、商务于一体。从上面的数据可以预计，语音服务在移动业务中所占的地位 将越来越低。虽然不可能被增值业务所取代，但其第一把交椅的位子即将退位让 贤。这些都是2 g 技术支持下增值业务数量与质量的逐步增加而促成的。 从技术上说，移动通信的发展经历了第一代模拟系统( 1g ) 、第二代数字系 统( 2 g ) ，以及正在步入的第三代多媒体系统( 3 g ) 三个历程。 第一代模拟系统开始发展于2 0 世纪8 0 年代。该系统投入使用后，本预计 到2 1 世纪初，用户将达5 0 0 0 万。然而，技术的落后只能迎来市场的淘汰。9 0 年代投入市场的2 g 系统在诞生的初期虽然不为市场看好，但仍然迅速壮大。在 9 0 年代中期已经初步夺取移动市场的主导地位。再一次证明了技术对消费的引 领作用。 1 h t t p ：l a b s c h i n a m o b i l e c o m m b l o g 4 3 10 6 _ 2 2 8 4 1 1 3 g 移动技术使用意愿的关键影响阗素实证研究 当前市场上使用的通信系统中，2 5 g 占霸主地位。2 5 g 通信系统诞生于 2 g 的摇篮，使用2 g 的模式却能实现g p r s 上网。但是，2 5 g 技术具有局限 性，仍然存在话音质量不理想、数据传输率低、频谱利用率不高的问题。3 g 技 术因此应运而生。相较2 g 或2 5 g 技术，3 g 具有划时代的技术创新优势。它 使用移动卫星传播数据，支持用户高速移动，实现全球无缝覆盖，话音质量提高 的同时支持即时视频，并提供增值业务和智能网业务。另外，3 g 移动设备可与 2 g 系统兼容。 移动技术从2 g 到3 g 最为突出的特点就是：通话质量提高，增添了可视电 话功能，并能实现高网速，支持高流量网上冲浪。这些特点决定了3 g 技术能支 持客户选择更个性化的服务。其网络覆盖宽广，业务丰富，满足了不同消费者的 不同需求。其中最炫目的是其高速的数据下载能力。相对 2 5 g ( g p r s c d m a lx ) 1o o k 左右的速度，3 g 能够达到3 0 0 k 一1m 左右，比家庭 用a d s l 宽带速度还要快几倍。如此，用户在上下班的途中，等飞机的空隙，只 要有一部3 g 手机，就能畅游世界的每一个角落，听歌看电影查资料，几乎不受 时间空间的影响。 由此可见，3 g 技术的前途一片光明。但是，拥有如此多优点的3 g 技术是 否能为用户所接受并使用昵? 如果一种产品不为消费者所认可，其价值将大打折 扣。 根据i r e s e a r c h 艾瑞咨询研究的2 0 0 7 2 0 0 8 年中国移动增值行业发展报 告数据显示，2 0 0 7 年中国移动增值服务市场规模达10 5 0 亿元，同比增长2 0 5 ( 见图1 1 ) 。2 0 0 7 年政策监管力度的加大以及运营商对自消费行为的抑制使 j a v a 及官方w a p 等业务的市场规模有所下降。但尽管如此，中国移动增值服 务市场仍然在不断增长。其市场潜力巨大。 2 3 g 移动技术使用意愿的关键影响冈素实证研究 图1 1 中国移动增值服务市场规模及增长 2 0 0 9 年中国移动互联网与3 g 用户调查表中显示，截至2 0 0 9 年6 月，中 国手机网民规模为1 5 5 亿人。而到2 0 0 9 年8 月，仅仅两个月时间，中国手机 网民的数量已经上升到1 8 亿，为整体手机使用人数的3 4 2 ，而且仍然保持稳 定增长的趋势。3 g 系统能比2 g 系统提供更好、支持质量更高的增值服务。如 果3 g 能够替代2 g 成为消费者手机上网的主要工具，必能等为移动服务提供商 带来滚滚商机。 因此，作为移动运营商，无论是从社会责任还是自身效益的提高，3 g 技术 的推广势在必行。在中国，移动运营商是国资背景。能力越大责任越大。3 g 技 术能给人们的生活带来方便和舒适，移动运营商应该负起社会责任，大力推广 3 g 技术，以优化消费者的手机上网需要。从自身效益看，3 g 上网能够提供不 亚于宽带的带宽，能支持消费者畅游互联网，亦能使用各种增值服务。这过程将 为移动运营商创造巨大的收益。然而，人们对新技术的接受并不一定是积极乐观 的。当年2 g 网络要替代1g 网络，遭到许多学者的否定。但让人大掉眼镜的是， 随之而来的短信文化使得2 g 系统迅速占领了市场。在市场研究领域中，营销就 3 3 g 移动技术使用意愿的关键影响【大l 素实证研究 是创造消费者需求。如今，优越的3 g 技术投入市场，能为消费者带来更好的服 务。但这些好处最终能否实现，移动运营商能否从中获利，取决于用户是否接受 3 g ，使用3 g 。其实，3 g 能带给消费者不仅仅是快速的网络，还有优化了的生 活。但资料显示，由于种种原因，如资费问题，对于3 g 技术，许多消费者持观 望态度，更有甚者拒绝使用。一项技术如果不能为使用者接受，完全不可能实现 其真实的价值。到底是什么原因导致用户迟迟未能改用3 g 技术，使之不能像当 年2 g 替代1g 技术一样顺利，这个问题值得研究。这不仅仅是商业上的问题， 更是民生问题。因此，研究用户对3 g 技术的接受和使用应该得到商界乃至学术 界的关注。 从理论上说，学术界对于技术接受方面的研究已经比较深入，特别是在信息 系统的使用方面，研究尤为深入。但是，对于个体自主选择性质的系统的技术接 受仍未有较为深入的研究。回顾前人的理论，包括最为突出的d a v i s 的技术接受 模型t a m t a m 2 ( 1 9 8 9 ，1 9 9 6 ) ，r o g e r s 的创新扩散模型i d t ( 1 9 9 5 ) 、 d a u g h e r t y 等人的社会认知模型s c t ( 19 9 5 ) ，几乎都是建立在与工作相关的系 统进行个人层面的接受情况分析。这主要是因为个人自主选择的设备品种不多， 没有被广泛使用，因而尚未能引起学术届的重视。然而，随着信息技术的发展， 从2 0 世纪开始，已有学者关注到个人自主选择的系统方面的接受因素研究。步 入2 1 世纪，在移动服务这一层面，也有学者对自主选择系统的技术接受进行了 相关的分析。但总的说来研究仍有不足。再者，3 g 是一项新投入市场的技术， 在这一崭新的领域里，学术界仍未有较为先进的模型解释。曾有台湾学者对3 g 技术接受进行研究，但究其研究模型过于简单，理论雷同于前人，可参考性不高。 这也是笔者选择3 g 技术作为研究对象的一个重要原因。因此，笔者选择以3 g 手机为载体，研究用户接受使用3 g 技术的影响因素。 1 2 研究目标、内容和范围 3 g 技术因其自身优点以及未来广泛的应用性，对企业乃至整个国民经济的 发展都具有划时代的重要意义。因此，在中国，以及其他一些国家，3 g 移动技 4 3 g 移动技术使用意愿的关键影响因素实证研究 术都得到了企业、研究机构以及政府的高度重视。从当今中国移动用户的增长速 度看，中国的移动通讯市场仍未饱和，移动服务的市场更是前景良好。根据中国 移动发布的2 0 0 8 年年度财政报告，截至2 0 0 8 年12 月，仅中国移动一家移动运 营商的用户数量已经增加至4 5 7 3 亿，比2 0 0 7 年增加8 7 9 1 万户，年营业额4 1 2 3 亿元。3 g 发展是一个契机。其快速的网络让消费者能使用更多的增值业务，为 移动服务提供商带来丰厚收益。如何抓住3 g 技术这一契机，实现移动领域的拓 展，促进国民经济发展，提高国民生活水平，是广大学者和各高层们关心的问题。 然而，3 g 是一种年轻的技术，有关其市场的研究还是比较少。至于影响用户接 受使用3 g 的因素的相关研究在国外仍是一个较为新颖的课题，在中国更是崭 新。已有的文献如影响台湾3 g 移动服务使用的因素对相关因素进行了测量， 但是其结构模型与第一代技术接受模型一致，比较简略，对学术界的启示比较少。 本文选取广东移动通信用户作为研究样本，3 g 手机的使用接受程度为研究对象， 研究讨论影响中国用户接受3 g 技术的因素，并希望能构建出切合中国本土实际 的模型，用以描述中国移动用户对3 g 技术的接受与使用行为。在学术上，为技 术接受相关理论构建一个新的使用框架，并开辟新的使用领域；商业上，促进 3 g 技术的采纳与使用，促进国民经济的增长：民生上，满足日益提升的用户的 需求，提高用户的使用满意度，增强便捷性，优化生活。这就是本文的研究目标。 1 3 创新点阐述 学术界中研究技术接受的文献不算少，但研究对象一般为与工作有关的非自 主性选择使用的信息系统。本文研究的对象是第三代移动通信技术，是2 g 系统 的更新技术，是典型的自主性选择使用的技术。这是创新点之一。 对信息系统的技术接受情况的研究中，针对中国用户的研究比较少。本文以 中国内陆地区为情景，探讨个体的技术接受影响因素。这是创新点之二。 再次，3 g 技术是一种较为新颖的移动通信技术，更是学术界中较少涉猎的 纯个体层面可自主选择使用的技术。对3 g 技术接受的影响因素的研究即便在国 外也比较少。曾有台湾地区学者对该方面进行调查研究，但内容过于简略，可参 5 3 g 移动技术使用意愿的关键影响因素实证研究 考价值不高。 本文希望能够构建一个合乎中国消费者的模型，该模型能有效预测消费者对 3 g 移动技术的接受行为，更希望能从中探寻促进中国消费者从2 g 转向使用3 g 的条件，也为全球通信业技术接受的研究作一点贡献。 1 4 研究框架 本文分为五大部分。 第一部分阐述选题的背景与研究意义。当今社会3 g 技术用途广泛，能为个 人、企业、社会带来收益。因此，有必要对3 g 技术进行接受性研究，以促进经 济发展，提高个人生活水平。另一方面，3 g 技术是一项自主选择技术。自主选 择技术的接受研究在学术界较少，因此本文也是对学术界相关领域的一点补充。 第二部分是理论综述。通过对传统的技术接受模型相关理论进行综合学习和 理解，结合社会心理学、消费者行为学等相关学科资料，提出现有相关研究的不 足，并提出本文的研究思路。 第三部分是理论模型。根据第二章的理论综述及提出的研究思路，提出待检 测的六个变量：收益预期、困难预期、社会因素、个人性格、感知安全与使用意 向。并根据前人的研究，结合3 g 技术的相关特点进行变量的定义，然后提出相 关假设。在提出变量和假设后构建本文的待测理论模型。 第四部分是实证研究。本文采用问卷调查法进行实证研究。然后使用s p s s 和l i s r e l 软件进行数据分析与研究。 第五部分是研究总结与展望。总结全文的工作，提出本研究的不足与展望。 6 3 g 移动技术使用意愿的关键影响冈素实证研究 图1 2 展示了本文的结构框架： 绪论 理论综述 理论模型 实证研究 总结 阐述选题的背景与研究意义，指出本研究的 内容、目标和范围，并进行全文：f ：作的概括。 技术接受相关理论、社会心理学相关理论、 消费者行为学相关理论，现研究的不足等。 提出变量及其定义，提出假设。构建全文的 理论模型。 选用问卷调查法进行调研。数据分析方法为 信效度分析、因子分析及结构方程模型分析。 提出本文结论与贡献，并指出本文上作的不 足与展望。 图1 - 2 本文结构框架图 7 砭 3 g 移动技术使用意愿的关键影响冈素实证研究 第二章理论综述 技术接受在学术界是一个年轻的话题。但是，随着信息技术的发展、互联网 的普及，在过去的十几年里，技术接受这一话题得到人们的重视。在互联网急速 发展的几年里，特别是19 9 5 、19 9 6 、2 0 0 0 年等，仅仅在顶尖的信息系统期刊 中发表的有关技术接受的文章已经接近4 0 篇。在这些文献当中，学者们使用不 同的研究方法，研究着不同的课题。他们或者使用不同的系统进行研究分析，或 者使用不同的任务进行对比，希望探究出能预测用户对系统的反应，或促进用户 使用系统的因素，以加强用户对系统的接受和使用。在信息技术普及到个人的今 天，信息系统接受情况的影响因素更为人注目。新技术层出不穷，但如何开创出 更有市场潜力的技术，如何普及新技术这些问题仍然需要探讨。 总的说来，关于技术接受的研究有两大支流：一是以个体的接受行为作为研 究对象( 例如c o m p e a ua n dh i g g i n s ，19 9 5 ；d a v i se ta 1 ) 。另一支流主要关 注组织层面，( 如l e o n a r d b a r t o na n dd e s c h a m p s ，19 8 8 ) 以及技术任务匹 配( g o o d h u e1 9 9 5 ；g o o d h u ea n dt h o m p s o n ，1 9 9 5 ) 方面。虽然不同的层 面研究出来的影响因素略有不同，但总体说来还是有许多相似的地方。随着信息 技术的发展，越来越多的学者关注个体层面的研究。因此，相对而言，个体层面 的研究较为丰富。 对于个体层面上的技术接受行为，其研究主要是针对用户对某一系统的接受 和使用情况。该类研究涉及的技术系统相当广泛。概括的说，信息系统中研究技 术接受所使用的系统可以分为四大类：用于沟通的系统、一般意义的系统、办公 系统、有特殊意义的商务系统。具体如表2 - 1 ： 本文研究的3 g 移动技术，主要立足于沟通系统层面。 除此以外，对于技术接受的研究，许多学者选择以心理学、行为学以及社会 心理学作为研究基础。第一篇涉及技术接受的文献已不可究。学术界一直以f r e d d d a v i s 于19 8 9 年发表于m i sq u a r t e r l y 中的p e r c e i v e du s e f u l n e s s , p e r c e i v e de a s eo fu s e ,a n du s e ra c c e p t a n c eo fi n f o r m a t i o n 8 3 g 移动技术使用意愿的关键影响冈素实证研究 t e c h n o l o g y 中所提到的第一代技术接受模型t a m 作为鼻祖。但是，在这之前， 也有学者基于行为学对此课题进行探讨；而之后，包括d a v i s 本人在内，许多学 者都对t a m 进行了修正，或者另辟蹊径，也有较大成果。 袁2 1 信息系统中研究对象的分类 类型 所占比例具体系统 电子邮件系统( e m a i l ) 用于沟通的系统2 0 传真系统 w i n d o w s 一般意义的系统2 8 工作站( w o r k s t a t i o n ) 电子制表软件 办公系统2 7 数据库系统 有特殊意义的商务系统2 5 d s s ，g s s 等 来源：y o u n g h w al e ee t a l 及笔者整理 根据现有的研究资料，结合本文需要，下面对几个重要的理论进行综述。 2 1 理性行为理论 理性行为理论，t h e o r yo fr e a s o n e da c t i o n ，简称t r a ，由f i s h b e i n 和 a j z e n 等于19 7 5 年提出，起源于社会心理学，是人类行为研究中非常有影响力 的基础理论研究模型，为本文将提到的其中几个理论( 如t p b 、t a m 等) 的研 究基础。理性行为理论是社会心理学研究领域中使用得非常广泛的模型，能够预 测和解释多个领域的人类行为。其过程如图2 1 所示： 来源：a j z e n ，1 9 7 5 图2 1 理性行为理论模型 9 3 g 移动技术使用意愿的关键影响因素实证研究 理性行为理论主要运用于分析态度如何影响行为。该研究基于认知信息的态 度形成。其基本假设为：人是理性的，在做出某一行为以前会根据以往经验及旁 人经验以及其他途径获得的各种信息综合考虑，并预估自身采取行动的意义和后 果。如图2 1 所示，个人的行为意向直接决定其行动，而行为意向又取决于态度 与主观规范。其中，行为意向用于衡量用户实施特定行为的意向的强弱；态度是 指个人对行为的认知反映；主观规范则反映人们行为所受到的社会影响，即对个 体而言比较重要的人对他行为的态度、评价以及期待程度。也就是说，如果个体 对某种行为有正面或积极的评价，并感觉到对他比较重要的人希望他采取这样的 行动时，他就会产生实践该行为的意向。 其次，理性行为模型对影响行为意向的两个变量态度和主观规范都有进 一步的解释说明。对于态度( a t t i t u d e ) ，a j z e n 认为可以使用个人的信念( b e l i e f ) 及对结果的预期与评价进行衡量。而主观规范( s u b j e c tn o r m ) 则使用规范信 念和遵从动机来衡量。从感性认识上说，主观规范可以认为是社会对个人的影响 因素。但社会的影响因素对每个人的影响都是不同的，这主要是由于个人的人生 观、世界观及服从心理的不同。 理性行为理论一个很有价值的地方是，它认为影响个体行为的只有态度和主 观规范。从上图可以看到，所有一般行为理论会涉及到的外生变量如年龄、性别、 学历、社会地位等等都没有被纳入模型内部。这是因为a j z e n 认为，所有的这 些外生变量虽然会影响个体的态度或者主观规范，但他们都需要通过信念和遵从 动机来间接影响。在他的研究中，作者认为这些外生变量与研究的因变量伎 用行为之间的影响程度较低。这在以后的技术接受研究中有相当重要的指导意 义。 特别要说明的是，该理论认为，行为( b e h a v i o r ) 产生于意向( i n t e n t i o n ) 。 而行为意向( b e h a v i o ri n t e n t i o n ，b i ) 是一种认知活动，是预测行为的指标。 许多学者对这一使用表示否定，认为行为意向不能代表用户的实际使用情况。但 事实上，在实际试验中，行为是不可测的，但行为意向可测。因此便使用行为意 向作为对行为的测量。这个使用方法在技术接受研究中沿用了下来。本文也将使 用行为意向测量行为。 1 0 3 g 移动技术使用意愿的关键影响因素实证研究 2 2 计划行为理论 19 8 5 年，a j z e n 在理性行为理论的基础上建立了计划行为理论( t h e o r yo f p l a n n e db e h a v i o r ，t p b ) 。新模型能增强模型预测用户行为的准确性。该模型 重点关注个体在无法完全控制他们行为的情况下所表现出来的态度、意向和行为 之间的关系。其基本假设有两个：一是人的能力没限制，能有效收集并利用他们 可获得的信息。二是人是理性人。人们在决定是否实施某一行为之前，能够先考 虑该项行为的含义并进行适当估计。t p b 模型的结构如下图： 来源：a j z e n ，1 9 8 5 图2 2 计划行为理论模型 秉承t r a ，t p b 也认为，行为意向变量直接决定行为，而行为意向则是态度 和主观规范的函数。但是在t p b 中，有一个变量感知的行为控制( p e r c e i v e d b e h a v i o rc o n t r o l ，p b c ) ，是与态度有影响关系，同时会通过行为意向影响行 为。感知行为控制是指个体感觉到完成行为的难易程度( a j z e n1 9 9 1 ) ，它受两 个因素影响：感知控制和感知便利。前者指个体感知到完成某一行动所需要的资 源或机会的可用程度。后者指个体对进行这一行动所需要资源的重要性评价。从 两个理论( t r a 和t p b ) 的定义和假设可以看出，两个理论有共同之处：人是理 性的，并且在决策过程中会充分使用可获得的信息。如果行为处于不完全控制的 情况下，人们将依赖于必须的资源和机会来完成行为。除此以外，行为还受到个 体的自信影响，也即是他坚信他自己能够完成某项行为的能力的影响。 许多学者考究t p b 的时候发现，该理论能很好的预测意向行为。而意向和感 知行为控制可以解释大部分的行为变量。因此，该理论在信息系统等新技术领域 3 g 移动技术使用意愿的关键影响| 大l 素实证研究 中得到广泛的使用。 2 3 技术接受模型 19 8 9 年，d a v i s 在m i sq u a r t e r l y 上发表了一篇文章：p e r c e i v e d u s e f u l n e s s ，p e r c e i v e de a s eo fu s e ，a n du s e ra c c e p t a n c eo fi n f o r m a t i o n t e c h n o l o g y 。该文献对t r a 模型进行了修正，提出了在学术界引起广泛研究的 技术接受模型( t e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e l ，以下简称t a m ) 。d a v i s 认为( 图2 3 ) ，系统使用是由行为意向决定的( 这点与t r a 一致) 。而行为意向 由想用的态度和感知的有用性共同决定。想用的态度由感知的有用性和易用性共 同决定。感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定。感知的易用性则由 外部变量决定。外部变量包括系统特征、用户特征( 如感知形式、性格、偏好及 其他个性特征) 、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等， 为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境 约束、可控制的干扰因素之间建立起联系。 来源：d a v i s ，1 9 8 9 图2 3 技术接受模型 t a m 与t r a 一个重要不同点在于，前者将主观规范划分入外部变量进行讨 论。事实上，在研究过程中，d a v i s 加入了许多变量进行研究，但最后只整理出 两个重要的影响态度的因子感知有用性和感知易用性。d a v i s 认为，这两个 1 2 3 g 移动技术使用意愿的关键影响因素实i | e 研究 因子能够有效的测量个体使用信息技术的行为意向。而主观规范对使用意向及使 用行为的影响则不明显。对于到底t a m 还是t r a 对用户技术接受的拟合程度更 高的问题，也有学者进行了研究。m a t h i e s o n 在1 9 9 1 年的文献p r e d i c t i n gu s e r i n t e n t i o n s ：c o m p a r i n gt h et e c h n o l o g ya c c e p t a n c em o d e lw i t ht h e t h e o r yo fp l a n n e db e h a v i o r 中认为，两个模型都能预测使用意向，但t a m 在 当次实证中显示出更优结果。 在d a v i s ( 19 8 9 ) 之后，t a m 得到许多学者的进一步研究。不同变量的介 入，丰富并完善了技术接受模型。例如，t a y l o r 和t o d d 提出的修正的t a m 模 型能够解释有经验和没有经验用户的使用。这是其进步之处。研究表明，有经验 用户的使用意向和使用行为之间的关联性较之没有经验的用户更强。另外，新理 论还提出态度不能直接预测使用意向的论点。所以，之后就有学者提出，t a m 模型中不再含有“态度”这一变量。1 9 9 6 年，d a v i s 与v e n k a t e s h 合作，对t a m 记性了理论扩展，发现社会影响过程( 主观规范、自愿、形象) 和认知过程( 玉 作的相关性、输出质量、结果的可见、易用性知觉) 都对用户接受具有显著影响。 2 0 0 0 年，v e n k a t e s h 甚至发现，男性的技术使用更加受有用性知觉影响，而女 性则更容易受感知的易用性和主观规范影响，但主观规范的作用随时间推移而减 弱。 但是，针对该模型最深刻