（工商管理专业论文）餐饮企业品牌营销策略研究——以杭州知味观为例.pdf

上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究 摘要 本文以杭州知味观有限公司为研究对象，对知味观公司及中国餐饮行业和 糕点行业进行分析，知味观是杭州知名的名特色小吃点，同时兼营社会餐饮和 糕点和食品加工。在杭州乃至华东地区较有名气。知味观的产品覆盖面非常广 泛，从杭州名特小吃到杭帮菜、从时令糕点到各式卤味和年货食品。产品覆盖 杭州市民的日常饮食，节令食品和旅游产品。然而，在市场经营过程中，知味 观公司也遭遇了市场拓展的瓶颈，同时各种市场竞争者开始大量涌入。近些年 来公司销售增长缓慢，很多问题开始暴露出来针对这些问题，餐饮企业如何进 行市场定位，分析餐饮市场的客户需求，通过马斯洛的需求层次理论分析客户 的不同需求，通过k a n o 模型分析客户需求的三个层次：基本型需求、期望型需 求和兴奋型需求，以及客户需求对购买行为的影响和客户需求的特点对购买行 为的影响。分析了客户需求后，接着分析行业的竞争态势，通过引入波特的五 力模型分析现有行业竞争者、供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入 者的威胁和替代品的威胁。同时通过市场调研和随机抽样的方式选择知味观周 边的顾客进行问卷调查。通过s p s s 分析知昧观的现实和潜在顾客的消费特点和 消费需求。为知味观的准确市场定位提出定量依据。 为客户创造和传递卓越的客户价值是企业获取持续竞争优势的基础和前 提，菲利普一科特勒的让渡价值理论认为只有客户总价值大于客户总成本，客户 的购买行为才会发生，本章通过实例左证了这一观点。知味观如何才能保持市 场领先地位? 如何强化自己的品牌核心竞争力，把客户需求融入到产品开发和 服务中去，使开发出的产品能符合客户的实际需求。同时运用系统的品牌营销 策略通过四个统一：统一的理念识别、统一的品牌推广、统一的品牌定位、统 一的形象塑造；整合知味观的品牌优势针对客户的具体需求，快速的做出反应， 提高客户的满意度；与客户建立良好的关系，提高客户的忠诚度，提高客户对 品牌的认可度；在提升客户满意度的前提下实现公司与客户的双赢。 关键词：餐饮企业品牌营销策略 第5 页共6 7 页 上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究 a b s t r a c t t h i sa r t i c l ef o c u s e so nt h ez h i w e i g u a nc ol t d h a n g z h o u a n a l y s i s t h ew h o l ei n d u s t r y z h i w e i g u a ni sv e r yf a m o u si ne a s to fc h i n a i ti sa c o n c a t e n a t er e s t a u r a n t i t sp r o d u c t o r si n c l u d eal o t f r o mf a m o u sp a s t r y t oh a n g z h o ud i s h f r o mm a n yk i n d s o fd e m im e a tt of e a s t i v a lf o o d z h i w e i g u a ns e r v et h eh a n g z h o uw i t hb e a u t i f u la n dh i g hq u a l i t yf o o d b u t n o w , z h i w e i g u a na l s om e e t sal o to fp r o b l e m s i tm a r k e ts h a r ei sf a c i n g h a r dc h a l l e g e a n di t s d e v e l o p i n gs p e e di s s l o w i n g t h e s ep r o b l e m s s h o wap h e n o m e n o n o u rc o n c a t e n a t er e s t a u r a n t s c o m p e t i t i o n i s s u f f e r i n gb r a n dc o m p e t i t i o n h o wt os e t t l et h e s ep r o b l e m s ? w es h o u l ds e t ab r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y s y s t e m t h r o u g hb r a n di d e n t i f y ；b r a n d m a r k e t i n g ；b r a n ds h a p i n g ；b r a n ds p r e a d i n g k e yw o r d s ： c o n c a t e n a t er e s t a u r a n tb r a n dm a r k e ti n g s t r a t e g y 第6 页共6 7 页 上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究 图目录 图1 1 国内关于餐饮品牌营销的研究 1 2 图2 1 中国十大品牌餐饮企业 1 7 图2 2 各类运输方式完成客运量2 6 图2 30 8 年零售总额和餐饮业销售额2 8 图2 40 4 一0 8 年居民消费价格涨幅2 9 图2 50 8 年居民消费价格比去年涨幅3 0 图2 6 我国糕点行业亏损家数3 1 图2 70 3 一0 7 年糕点行业生产总值3 1 图2 80 8 1 0 年糕点行业生产总值预测3 2 图3 1 马斯洛的需求层次图3 3 图3 2 新的市场营销流程3 3 图3 3 传统市场客户获取产品方式3 4 图3 4 以客户需求为导向的市场中客户获取产品方式3 4 图3 5k a n o 客户需求模型3 6 图3 7 波特五力竞争模型3 8 图3 8 类别竞争分析图4 l 图3 9 知味观客源市场调查图4 3 图3 1 0 消费者购买决策模型图4 4 图3 1 l 消费者年龄变化图：4 4 图3 1 2 消费者收入变化图：4 4 图3 1 3 消费者消费频率图4 5 图3 1 4 吴山地区客源图：4 5 图3 1 5 市场分析图4 5 图4 1 客户让渡价值图4 7 图4 2 产品的整体改图5 l 图4 3 品牌识别程序图5 5 图4 4 品牌定位程序图5 6 第9 页共6 7 页 上海大学硕士学位论文 餐馈企业品牌营销策略研究 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名： 史违日期：2 0 0 9 - 0 4 - 1 7 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：史透导师签名：姆日期：j 衅 第2 页共6 7 页 上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究 第一章导论 1 1 背景研究、问题提出及研究价值 1 1 1 背景研究 1 1 选题原因 餐饮业作为中国第三产业中一个传统服务性行业，经历了改革开放起步、 数量扩张、规模连锁发展和品牌提升战略四个阶段，取得了突飞猛进的发展。 中国的快餐业以1 9 8 7 年4 月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中 国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份 额不断扩大。中国烹饪协会和中国社会科学院发布的 2 0 0 7 中国餐饮产业运行 报告显示，中式快餐去年的营业额已高达2 0 0 0 多亿元，占整个快餐市场近 8 0 的份额：快餐企业在餐饮百强企业中占的比重逐年上升，2 0 0 7 年已达到1 5 家，拥有连锁门店4 3 7 5 个，营业额2 3 1 7 1 亿元，占到百强企业总营业额2 7 8 1 。 快餐连锁业己成为餐饮行业中发展空间最大的朝阳产业。 中国烹饪协会评选并公布2 0 0 7 年度中国快餐企业l o 强，中外品牌各占一 半。排在前五位的均为海外品牌，分别是中国百胜餐饮集团、麦当劳( 中国) 有 限公司、天津德克士食品开发有限公司、北京吉野家快餐有限公司和上海领先 餐饮管理有限公司。余下的5 强为本土品牌，在南方发展起来的真功夫餐饮连 锁机构位居第六，随后是马兰拉面快餐连锁有限责任公司、大娘水饺餐饮有限 公司、丽华快餐有限公司以及深圳面点王饮食连锁有限公司。 尽管从排名上看中式快餐稍逊于洋快餐，但随着近些年来人们对健康、营 养的要求越来越高，中式快餐目前面临着很好的发展机会，中式快餐业无论在 规模、销售额还是市场份额方面的增长速度都远远超过了洋快餐，目前一些地 方知名的中式快餐企业开始跨区域发展，2 0 0 9 年1 月，杭州餐饮企业3 0 强揭 晓。杭州知味观名列第三。 我国中式快餐连锁企业虽然取得了空前的发展，但是一些深层次的问题还 仍然存在。从某种意义上来讲，目前我国中式快餐连锁企业品牌化经营仍然处 于萌芽期。主要表现在品牌的适用与管理能力差，没有形成独特的管理体系： 许多品牌建设还只是停留在表面上、口头文章上。中式快餐业发展正常的模式 应该是走“单店一连锁一品牌一资本运作”的道路。而有些企业直接跳过了品 牌，盲目扩张，后期的管理和培训又明显跟不上，以至于店面增多到一定程度 无法控制，只好回收。因此中式快餐企业在市场中能够活下来并超过5 年的非 常少，超过8 年的更是屈指可数。杭州饮服集团有限公司总经理、杭州烹饪餐 第1 0 页共6 7 页 上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究 饮业协会会长戴宁却指出：“杭州餐业企业规模总体偏小，本土连锁餐饮业敌 不过洋快餐。 据了解，肯德基自1 9 9 2 年进入杭州市场以来，1 5 年间已发展 到2 0 0 家门店的规模，而杭州本土老字号连锁餐饮的“龙头 企业“知味观 在去年底前也只总共开设了5 0 家连锁店。1 在学术领域对于国外商业连锁运作理论的介绍不少，作为连锁餐饮业甚至 是所有服务行业连锁经营的成功模版介绍麦当劳、肯德基发展史、经营模式、 门店运作管理的文论也不少，对国内一些快餐连锁经营的经验教训总结的文论 也有一些，但是缺乏从单个企业角度对中国本土目前处于特定发展阶段的中式 快餐连锁企业如何创建品牌进行深度剖析的文论，在某种程度上讲中国餐饮连 锁的实践走在了理论研究的前面，而中国本土中式快餐连锁企业经过十来年的 发展积累了相当的实践经验和教训，需要学术研究领域对此进行有针对性的实 证研究，进一步总结提高上升到理论并给予业界相应的指导。 1 1 2 问题提出与意义 知味观公司是杭州餐饮企业中的老字号，经过这几年的发展，公司在品牌 经营和渠道拓张上也取得了一些成绩。但随着下属终端门店的不断开设，企业 在品牌运营和营销上也面临着越来越大的问题。问题：餐饮市场竞争激烈，总 的市场规模和公司的市场份额增长速度趋缓。企业发展遇到了瓶颈。餐饮业从 连年高增长逐步趋向平缓。杭州人会享受，在餐饮上舍得花钱，近年来随着人 们生活水平提高，观念变化，餐饮业持续较快增长，有效地带动了全市消费品 市场的增长。但从去年以来，餐饮业对消费的推动作用在减弱，增幅大幅回落， 2 0 0 7 年仅增长1 2 5 ，0 8 年卜6 月，全市住宿餐饮业零售额虽仍保持二位数 ( 1 4 3 ) 的增幅，但增幅低于零售总额，也较上年同期回落0 3 个百分点。 面对我市餐饮业的增速减缓，说明杭州餐饮市场已出现了饱和信号，一些大型 的、知名度颇高的餐饮饭店不约而同地遭遇“寒流 ，经营开始出现滑坡，营 业额增长困难，如杭州金色阳光大酒店、杭州汇德隆餐饮有限公司、杭州新花 中城大酒店、杭州暗香阁大酒店等大型餐饮企业营业收入、增幅均下降明显，1 6 月份4 家企业的营业额分别减少6 3 1 4 万元、3 1 5 1 万元、2 2 9 1 万元和1 8 0 7 万元。增幅分别比去年同期下降4 8 8 、3 7 2 、9 3 和2 1 2 。再如大阳 光、新三毛、蔡家食谱、昌记餐饮等部分企业已经关门歇业。餐饮业对消费增 长的拉动作用在减弱。0 9 年我国也遭受到了百年一遇的金融危机打击。整个餐 饮和酒店行业明显感到很大的市场压力。2 如何除去市场大环境对知味观公司的 影响，餐饮企业如何才能保持持续增长、始终处于市场领先地位? 知味观必须 1 h t t p ：w w w e a t 4 c o m n e w s g u o n e i 2 0 0 7 4 7 1 0 1 h t m l 连锁餐饮敌不过洋快餐杭州餐饮市场发展空间大 2 h t t p ：w w w h a n g z h o u g o v c n 第l l 页共6 7 页 上海大学硕士学位论文 餐饮企业品牌营销策略研究 正视自己在市场营销过程中可能出现的问题；重新审视自己在品牌建设和营销 上是否有创新，对市场需求的是否反应够快：对新菜品的研发和推广力度是不 是够大：对餐饮市场热点需求是否敏感；对客户的满意度关注够不够等。本文 将结合实际案例，在不同的章节中加以论述。 1 1 3 研究价值 本文的研究意义可以分为两部分： 一方面，在论文的写作过程中，本人对餐饮市场情况做了深入分析，对餐 饮市场的发展趋势有了进一步的了解和预测，通过对市场竞争和品牌营销策略 等理论的分析，以及对市场营销和品牌营销的发展过程及国外品牌营销理论的 学习，思考如何才能找到适合知味观公司以及适合中国类似餐饮企业的市场定 位方法以及对餐饮企业自身品牌竞争力的来源进行分析。 另一方面，中国快餐和餐饮发展已经进入了品牌扩张和品牌提升的新阶段。 在现代快餐的发展中，市场需求和消费环境日益成熟，品牌企业的示范带头作 用就显得更加重要和关键。本文以品牌营销理论对知味观餐饮管理公司的品牌 建设进行实证分析，从中得到一些有裨益的结论，可为众多餐饮企业实施品牌 管理策略时做参考，为面临品牌创建困境的中餐连锁企业提供一条可借鉴的思 路。 1 2 研究内容及方法 1 2 1 研究内容 本文以杭州知味观有限公司为研究对象，阐述知味观在目前的市场营销活 动中存在的问题，通过对问题进行多角度、不同层次的分析，提出立足于品牌 营销的市场解决方案。 第一章导论，主要分析论文研究的背景、问题的提出、研究的意义和研究 方法。2 0 0 5 年以后，杭州的餐饮市场增长开始趋于缓和。但由于美国金融风暴 的影响，2 0 0 8 年下半年开始增长更加缓慢，公司甚至出现负增长。0 9 年开始 由于金融危机的影响，杭州的旅游形势不容乐观。知味观公司面临着发展的更 大挑战。本文旨在通过案例分析研究，得出适合知味观公司的品牌营销策略， 帮助知味观提高销售业绩。同时本章还对市场营销的国内外理论、文献综述加 以分析。由于各种理论都有一定的假定条件，所以本文难免有一定的局限性； 然而本人从事餐饮生产和管理工作十余年，希望提出较具创新价值的营销策略。 第二章知味观公司及中国餐饮行业和糕点行业分析，知味观是杭州知名的 第1 2 页共6 7 页 上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究 名特色小吃点，同时兼营社会餐饮和糕点和食品加工。在杭州乃至华东地区较 有名气。知味观的产品覆盖面非常广泛，从杭州名特小吃到杭帮菜、从时令糕 点到各式卤味和年货食品。产品覆盖杭州市民的日常饮食，节令食品和旅游产 品。然而，在市场经营过程中，知味观公司也遭遇了市场拓展的瓶颈，同时各 种市场竞争者开始大量涌入。近些年来公司销售增长缓慢，很多问题开始暴露 出来，如：对市场需求的反应速度不够快；对新产品的推广力度不够大；对市 场热点需求不敏感；对客户的满意度关注不够；由于环保法规的实施带来的替 代品的威胁；门店的拓展和管理配备不够完善；公司没有建立市场预警机制等 等。面对受美国金融风暴对杭州旅游产业的影响，知味观公司也感到阵阵寒意。 第三章餐饮市场定位分析，分析餐饮市场的客户需求，通过马斯洛的需求 层次理论分析客户的不同需求，只有在较低层次的需求得到满足后才会产生更 高层次的要求。然后通过k a n o 模型分析客户需求的三个层次：基本型需求、期 望型需求和兴奋型需求，以及客户需求对购买行为的影响和客户需求的特点对 购买行为的影响。分析了客户需求后，接着分析行业的竞争态势，通过引入波 特的五力模型分析现有行业竞争者、供应商的议价能力、购买者的议价能力、 新进入者的威胁和替代品的威胁。同时通过市场调研和随机抽样的方式选择知 味观周边的顾客进行问卷调查。通过s p s s 分析知昧观的现实和潜在顾客的消费 特点和消费需求。为知味观的准确市场定位提出定量依据。 第四章餐饮市场战略研究，为客户创造和传递卓越的客户价值是企业获取 持续竞争优势的基础和前提，菲利普一科特勒的让渡价值理论认为只有客户总价 值大于客户总成本，客户的购买行为才会发生，本章通过实例左证了这一观点。 知味观如何才能保持市场领先地位? 如何强化自己的品牌核心竞争力，把客户 需求融入到产品开发和服务中去，使开发出的产品能符合客户的实际需求。 第五章餐饮企业品牌营销策略研究，通过四个统一：统一的理念识别、统一的 品牌推广、统一的品牌定位、统一的形象塑造；整合知味观的品牌优势针对客 户的具体需求，快速的做出反应，提高客户的满意度；与客户建立良好的关系， 提高客户的忠诚度，提高客户对品牌的认可度；在提升客户满意度的前提下实 现公司与客户的双赢。 第六章结论，通过前面的分析，总结出适合知味观公司的市场营销方案。 1 2 2 研究方法 本文以杭州知昧观公司为样本，主要通过案例分析知昧观公司存在的问题， 餐饮市场的客户需求、客户价值，以及知味观的品牌竞争力，品牌营销策略结 合公司的实际案例分析，主要运用以下研究方法。 ( 1 ) 文献分析法：收集国内外快餐连锁企业品牌建设的相关文献资料。 第1 3 页共6 7 页 上海大学硕士学位论文 餐饮企业品牌营销策略研究 析。 ( 2 ) 实地调查法：设计调查问卷到企业实地调查，访谈，收集资料。 ( 3 ) 案例研究法：选取我国具有典型意义的中式快餐连锁企业进行案例分 ( 4 ) 比较分析分析法：与国外著名的品牌快餐企业进行比较。 ( 5 ) 逻辑演绎法：较多地运用己知事实推断结论的方法。 1 3 国内外文献、理论综述 1 3 1 国外理论综述 随着市场经济的不断发展，品牌、品牌战略、品牌营销的概念也随之不断 完善 一品牌与品牌战略 约翰墨菲的品牌战略和杜纳e 科耐普的品牌智慧集中对品牌 战略问题进行了研究。品牌战略是企业为了提高品牌的竞争力，在质量、价格、 营销和管理等诸多方面围绕着品牌所进行的全局性谋划方略，其目的就是创立 和发展品牌，使品牌成为强势品牌或领导品牌。品牌战略主要包括品牌发展战 略、品牌形象战略、品牌延伸战略、品牌再活性战略和品牌撤退战略。品牌发 展战略的目的是通过品牌规划，从品牌诞生开始一直采取强化性营销，使品牌 有活力的发展。品牌形象战略是在品牌己经拥有一定的活力并取得消费者的品 牌地位认同后的宣传活动。品牌延伸战略是在营销缺乏活力时，向市场导人 新产品，使消费者的偏好得以加强的战略。品牌再活性战略是在消费者对品牌 有一定的形象认同和忠诚时，为防止品牌活力减退或持续性衰退而采取的强化 品牌力的行为。品牌撤退战略则是因消费者需求的变化，企业用新的品牌取代 己经不适应消费者新的需要的既有品牌，重新开始新品牌创造的工作。 为了实施品牌战略，美国的品牌管理专家杜纳e 科耐普在他的品牌智 慧一书中提出了品牌战略实施的五个主要步骤：第一是评价品牌的目前状况或 未来前景：第二是制定品牌承诺：第三是构建品牌规划：第四是制定培植品牌文 化计划和书面的品牌战略方针：第五是提升品牌优势3 。他认为，实施品牌战略 的每一个步骤都必须考虑消费者的观点。因而，缺乏客观反映消费者切身利益 的品牌战略是品牌成功所面临的最大挑战。 二、品牌定位和品牌资产 品牌定位思想由美国著名的广告经理人艾尔里斯( m r i e s ) 和杰克特劳 特( j a c k t r o u 0 1 9 7 2 年提出。后来，特劳特与瑞维金合作写的著作新定位发 3 【美j 杜纳e 科耐普赵中秋，罗卜译品牌智慧北京：企业管理出版社，2 0 0 1 第1 4 页共6 7 页 上海大学硕士学位论文餐饮企监慧牌营镇策略研究 展了品牌的定位理论。他们认为，“定位从产品开始，但“定位并不是要你对 产品做什么事，而是你对未来潜在的顾客心智所下的功夫，即把产品定位在你 未来潜在顾客豹心上。在里斯和特劳特鲍著作定位：攻占心智中，提出了 品牌定位的8 种方法： 首次定位。是指品牌第一次进入受众心智的空自区，定彼所传递的信息 要使他们的心智第一次感知到，而且要使感知最大化。 比附定位。是指以消费者所熟知的品牌形象作为衬托，确定企业自身晶 牌与竞争对手的相关品牌相反或可比的定位的做法。 特色定位。是指在面对竞争对手处于领导型龉牌或垄断性品牌时，可以 利用并巩固自己品牌在潜在消费者心智中所拥有的位置，使其成为领导型品牌 将要定位的位置。 单一位置定位。是指当自己的晶牌处予领导者地位时，以另外的品牌来 压制竞争品牌。 扩大名称定位。是指处予领导型的品牌用更广的名称或增大名称的适用 范围来保持应有的地位。 寻找空隙定位。是指从受众心智中寻找空隙，然后进行填补。空隙包含 的内容很广，有受众特点、销售渠道等。 类别晶牌定位。是指当自己的一个强大品牌的名称成为某种产品类型名 称的代表和象征时，另外煞一个新产晶必须用新的名称，焉不能“搭便车 ，沿 用公词已有的品牌名称。 再定位。再定位是指把晶牌在消费者心智中拥有的位置除去，蒋使品牌 按照新的思 品牌资产( b r a n d e q u l t y ) 也称品牌权益。1 9 8 9 年9 月，美国营销研究 发表了彼得法哈( p e t e r h f a r q u h a r ) 所写的经营晶牌资产的报告。两年感， 美国加州大学的大卫艾以更完整的理论、架构和实例出版了同名专著。目前， 品牌资产尚不存在统一的定义，有着种种不同的概念模型。 美国市场营销科学研究院( m s i ) 将品牌资产定义为：“品牌客户、渠道成员、 母公司方萄采取的一系列联合行动，能使该晶牌产品获得比未取得品牌名称时 更大的销量和更的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更 特殊的优势。 彼得法古哈( 1 9 9 0 ) 认为，品牌资产是指：“对企业、经销商或消费者而畜， 品牌赋消费者的价值。 大翌艾克( 1 9 9 1 ) 认为，品牌资产指：“与品牌、品牌名称和品牌标识等稿 关的一系资产或负债，它们可以增加或减少通过产晶或服务给企业和或顾客带 来的价值。静品资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想以及其他专 第1 5 荑共6 7 页 上海大学硕士学位论文 餐饮企业品牌营销策略研究 有资产( 包括专利、商、渠道关系等) 等五个方面。 凯勒( 1 9 9 3 ) 提出的品牌资产概念主要从消费者对品牌的心理反应，而非从 财务方面衡量的价值。他提出了以顾客为本的品牌资产，即由于顾客对品牌的 认识而引起的对该牌营销的不同反应。以顾客为本的品牌资产的框架而言，消 费者印象中的品牌知识是创与管理品牌资产的关键所在。该定义有三个重要的 组成部分：不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应。4 贝尔认为品牌资产包括两部分相关因素：一个是用财务术语表达的，另一个 是由消费者反应描述的。他把品牌资产界定为由于企业或者产品具有良好的品 牌形象而使消费者愿意为该品牌付出的价格，从而使品牌具有的价值。从财务 概念来看，品牌资产是在品牌和其产品或服务之间的一种附加的现金流，而消 费者心中建立的品牌知名度、忠诚度、联想度、认知度等品牌形象要素正是品 牌资产的主要组成部分。成功的品牌享有的高额回报，关键都在于由消费者对 品牌的不同感知所产生出来的不同消费行为。因而，从消费者角度来看，品牌 资产可以视为是由品牌形象所驱动的。5 三、有关于营销的相关理论 以满足市场需求为目标的4 p 理论 二十世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡( j e r o m e m c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其第一版基础营销学中，第一次提出了著名的“4 p 营销组合经典模型，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、通路( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ，它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。杰罗姆麦卡 锡( j e r o m em c c a r t h y ) 认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以合适的 产品、合适的价格、合适的渠道和合适的促销手段，将合适的产品和服务投放 到特定市场的行为。 由于4 p 理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求 顾客满意的4 c 理论营运而生。 以追求顾客满意为目标的4 c 理论 1 9 9 0 年，美国营销学者、北卡罗莱纳大学教授罗伯特劳特朋( r o b e r t l a u t e r b o r n ) 在广告时代杂志上发表4 p 退休，4 c 登场一文，提出了与 传统营销4 p 理论相对应的4 c 理论，重新设定了营销组合的4 个基本要素，亦 即客户( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。 随后他在与唐舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 、斯坦利田纳本( s t a n l e yi t a n n e n b a u m ) 合著的整合营销传播一书中又强化了“4 c 取代4 p ”的观点。6 整合营销传播书中开篇第一句话便说：“4 p 已成明日黄花，新的营销世界 4 转引自凯文莱恩凯勒，李乃和等译战略品牌管理第1 版匕京：中国人民大学出版社 5a l e x a n d e r l l b i e l d i l s e o v e r i n g b r a n d m a g i e ：t h e h a r d n e s s o f l h e s o n e r s i d e o f b r a n d i n g 。i n t e m a t i o n a j 0 u m a o r a d v e r t i s i n g v o i 1 6 ：n o 3 a t 一9 1 9 9 7 第1 6 页共6 7 页 上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究 已转向4 c 。 罗伯特劳特朋( r o b e r tl a u t e r b o r n ) 认为：其一，企业应该以 满足客户需求与欲望( c o n s u m e rn e e d s w a n t s ) 为目标，生产客户需要的产品， 而不是销售自己所能生产的产品；其二，企业应该关注消费者为满足需要计划 付出的成本( c o s t ) ，而不是按照生产成本来定价；其三，企业应该充分考虑顾 客购买过程中的便利性，而不是仅从企业的角度来决定销售渠道策略；其四， 企业应该实施有效的双向沟通，而不是单方面地大力促销。与产品导向的4 p 理 论相比，4 c 理论呈现出强烈的客户导向，以追求顾客满意为目标。但是，这并 不意味着4 c 已经替代4 p 。好比群峰在湖面上的投影，客户、成本、便利、沟 通也正是产品、价格、渠道与促销在客户视角下的呈现。虽则4 c 更符合当今市 场发展需要，是消费者在营销中越来越居主动地位发展趋势的必然回应，但是 4 p 依然是企业开展营销不可或缺的四个基本立足点。 以建立顾客忠诚为目标的4 r 理论 2 0 0 1 年，美国整合营销鼻祖唐舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 根据关系营销 思想( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 提出了4 r s 营销新理论，阐述了全新的营销四 要素：关联( r e l e v a n c y ) 、反应( r e a c t i o n ) 、关系( r e l a t i o n ) 、回报( r e t u r n ) ， 从而也成为后来整合营销传播理论( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ， i m c ) 的核心。唐舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 认为：其一，企业与客户在市场变 化的动态中应建立起关联，形成一种长久稳定的关系，以防止客户流失，培养 忠诚客户；其二，面对迅速变化的客户需求，企业应学会倾听客户的意见，及 时寻找、发现和挖掘客户的渴望与不满及其可能发生的演变，对市场变化作出 快速反应；其三，企业与客户之间应建立长期而稳定的关系，从实现销售转变 为实现对顾客的责任与承诺，以维持客户忠诚；其四，企业应追求市场回报， 并将市场回报当作企业进一步发展和保持客户关系的动力与源泉。7 1 3 2 国内文献综述 中国快餐业的发展只有短短2 0 年。在2 0 年中，中式快餐业经历了从无到 有、从小到大的发展历程，快餐连锁企业的品牌建设也经历了成功的喜悦和失 败的惨痛。2 0 世纪八十年代中期，我国中式快餐业的经营以传统模式为主，个 体经营规模小，店面分散，多以快餐店的形式来运营，缺乏品牌意识，运作缺 乏标准化和统一规范。自八十年代末、九十年代初以来，在外来快餐企业特别 是以麦当劳、肯德基为代表的国际企业集团进人中国市场的影响和推动下，我 国中式快餐业开始进入以传统式快餐模式向现代快餐模式转化的发展时期。在 此阶段，一批中式快餐连锁品牌和企业崛起，它们在一定程度上借鉴模仿洋快 6 罗伯特劳特朋4 p 退休，4 c 登场忉广告时代，1 9 9 0 ：1 - 3 7d o n e s c h u t z 、s t a n l e yt a n n e n b a u m 、r o b e r tf l a n t e r b o m i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s m 2 0 0 1 第1 7 页共6 7 页 上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究 餐的经营模式和连锁方式。但由于缺乏足够的后续资金支持以及先进的管理模 式，这批中式快餐连锁企业的发展都表现出急功近利，在经过短暂的辉煌后， 在二十世纪末，这批企业大多陷入经营困境甚至破产。 自从二十一世纪开始，中式快餐业又进入了一个新的发展阶段。随着人们 生活水平的提高和健康意识的加强，洋快餐品种单一、营养欠缺的缺点受到全 体消费者的重视。尤其是在肯德基的“苏丹红 事件后，我国消费者打破了对 洋快餐的传统崇拜，逐步意识到中式快餐是营养和健康的更佳选择。中式快餐 在快速发展中涌现出了一批品牌企业，如上海新亚大包、广州真功夫、北京马 兰拉面、深圳面点王、东北饺子王、桂林米粉、郑，、i , i 烩面等。虽然这些企业的 发展仍需接受市场的考验和不断发展完善，但己初步具备了发展的良好基础， 得到消费者的认可与欢迎。国内学者对国内快餐品牌建设的研究如下 表1 1 国内学者对国内快餐品牌建设的研究 作者( 年份)案例 研究重点观点总结 梁运芳林宇红高粱红高粱快餐连就经营方式而言是对麦当劳 峰峰( 2 0 0 2 )锁失败的原因的幼稚模仿，就经营运作而言 没有形成一套成熟的、可靠 的、有效的连锁经营管理体系 和操作系统 易绍华永和豆浆大王 中式快餐如何筷子v s 刀叉的应对策略：营销 ( 2 0 0 2 )撑起自己的天传播“本土化”快餐工程革命 空化、餐饮环境人性化、品牌意 识强化 肖高平谭昌小蓝鲸 餐饮连锁多品小蓝鲸成功之处在于：差异化 友( 2 0 0 3 )牌战略连锁、错位经营、办特色店 李李刚、余倩老家快餐与麦当劳从品中式快餐连锁成功发展的必 2 0 0 3 牌、培训、生要条件是在一个充满活力的 产工艺标准管理层领导下品牌、规模、选 化、选址、规址、产品设计的有效结合 模进行比较较 程达军面点王中式快餐竞争深圳面点王的成功模式：科学 2 0 0 5 力分析的质量管理体系和准确的市 场定位 历林2 0 0 6马兰拉面马兰拉面为何原因是管理者水平、管理体 兵败沈阳制、乐观的前期估策，缺乏对 当地消费习惯、能力的深入了 解，没有系统的培训，导致连 锁失去有效控制等等 丛全义2 0 0 7 金得利快餐快餐持久发展市场定位大众化、经营方式个 的关键性化、连锁经营规范化才能持 久发展 方妙英2 0 0 7真功夫餐饮管理创新真功夫的成功之处在于：以营 第1 8 页共6 7 页 上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究 养健康突围，以标准化服务模 式脱颖而出 王立强2 0 0 7 大娘水饺大娘水饺成功对传统美食的挖掘、标准化、 的原因对连锁集约的正确领悟、店铺 的提升，热心公益事业 孙养明2 0 0 8宝钢餐饮宝钢餐饮品牌以h a c c p 为主线，打造精细管 建设理体系，包括食品安全管理、 标准化管理、定量化管理、色 彩视觉管理、营养配置管理、 危机应对管理、扭亏为盈管理 王力强2 0 0 8和禾谷人脉成就国人和禾谷企业的质量方针：“禾 快餐品牌和、认真、创新卓越 持续改 进铸就良心品质，“和睦、和 谐合作、合一”万遍如一超越 顾客期望 1 4 可能的创新点与不足点 本文的创新点为在市场营销4 p 理论的框架下，结合自己的工作经验以及自 己对市场营销的理解，提出自己的观点做为市场营销理论的补充和知味观公司 的品牌营销方案。由于采用的任何理论或者模型都是在一定的假设下提出的， 都有一定的局限性，都要在假定的条件下才能成立，所以难免有一定的局限性； 而且，如今经济环境瞬息万变，金融风暴持续的时间也很难确定，国家刺激内 需的效果还不明朗，整个国家的旅游行业前景还不明朗，所以市场策略也要随 着外界环境的变化而调整，不可能有万能钥匙的功能。 第二章餐饮行业及杭州知昧观公司分析 2 1 知昧观公司分析 2 1 1 知味观公司基本情况分析 素有“知味停车，闻香下马”雅称的知味观是一家百年老店，是目前杭城 档次最高，规模最大，设备最先进，技术最雄厚的餐饮企业。最初由孙翼斋先 生于1 9 1 3 年创建。“欲知我味，观料便知”是其创业之本，“质量至上、超值 服务的理念一直贯穿着知昧观的成长发展之路。 杭州知味观是杭州饮食服务有限公司下属大型餐饮企业之一，与同样属杭 州饮食服务有限公司控股，在浙江省有八十多家连锁店的肯德基公司一样，目 前在连锁经营方面大有建树。近年来，知味观鉴借国内外知名餐饮连锁企业的 第1 9 页共6 7 页 上海大学硕士学位论文餐饮企业晶牌营销策略磅究 成功经验，走集团化、产业化和连锁经营发展之路，使企业经营得到了持续发 展，2 0 0 8 年营业额超3 亿元。目前知味观在杭州己开设2 0 家堂吃连锁店和3 5 家钤卖店，并设有一个建筑面积3 4 0 0 平方米年产值2 亿元的食品工厂，同时还 在上海静安区开设有一家经营面积达3 6 0 0 平方米的上海知味观。 近百年的沧桑，使知昧观变得更加成熟，经过历代经蘸者的艰苦奋斗，知 昧观有了搏击现代市场风浪的经验和能力。有目共睹的成长业绩并未使知昧观 感到满足，卓越的品质和优良的服务是知味观不变的坚持。今日知昧观正以名 店品牌，走餐饮连锁经营的理念，实现企业滚动式的发展之路。 1 9 9 3 年知味观被评为中华老字号，1 9 9 7 年被评为杭州市十佳酒店，1 9 9 8 年被确定为旅游涉外定点餐饮企业之一。1 9 9 7 年知味观商标被评为杭州市第 二届著名商标，1 9 9 8 年被评为浙江省著名商标，2 0 0 1 年被中美著名商标协会认 定药中美著名商标。2 0 0 0 年知味观被国家内贸局评为“国家级特级酒家 ，并 被授予“全国十佳酒家的荣誉称号。2 0 0 1 年被杭州市贸易局评为“杭州餐饮 名店”、“杭州市商贸特色企业”，同年被中国烹饪协会评为拜中华餐饮名 店 。2 0 0 2 年被中国商业联合会评为“中国名牌企业，同年被世界饭店与餐 馆协会、中国饭店协会评为拓国际餐饮名店。2 0 0 3 年知味观被中国烹饪协会 评为“全国绿色餐饮五星级企业 。 1 9 9 7 年1 1 月，扩建改造后的知味观以崭新的姿态展现在世人的面前，营 业面积达2 8 0 0 平方米，餐位近2 0 0 0 座，中高级职称技术人员王羔0 人，其中杭 州市烹饪名师、大师5 人，国家级红案技术2 人、特级4 人，国家自案技师3 入、特级2 人，国家宴会师3 人、杭州餐饮服务名师、大雾器6 名，他们中间有 获得全国优秀厨师及多次荣膺世界、全国烹饪大赛冠军者。知味观拥有雄厚的 技术实力。积淀了近百年的知味观饮食文化就如一壶佳酿，愈久弥香。传统的 名小吃、名点心争奇斗艳，倾倒无数中外食客。“鲜肉小笼、猫耳朵、糯米素 烧鹅、幸福双 等一直为人津津乐道，并多次获“省优质产品 、“国家金鼎 奖”、“中华名小吃等多顼殊荣，同时还东渡扶桑，远销基本。8 但随着杭州小吃和快餐市场的竞争不断加剧，知味观也深刻感受到了竞争 的压力。在品牌营销上也开始探索之路。 2 。 。2 知昧观的s w o t 分析 ( 羔)s - s t r e n g t h 优势 第一，品牌优势。 知味观历史悠久，被杭州公众所熟知，在长三角地区消费者心中有一定的 地位和知名度。 l h t t p ：w w w z h i w e i g u a n c o r n 。c n 第2 0 页共6 7 页 上海大学硕士学位论文 餐饮企业品牌营销策略研究 杭州知味观成为2 0 0 7 年度餐饮百强企业之一，并成为杭州唯一的跻身于 “中国十大餐饮品牌企业 的餐饮企业( 表8 ) ，并获得杭州餐饮名店、杭州市 商贸特色企业、杭州十佳酒店、浙江省著名商标、中华老字号、国家级特级酒 家、全国十佳酒家、中华餐饮名店、中国名牌企业、全国绿色餐饮五星级企业、 国际餐饮名店等等荣誉称号，享誉各地。 表2 1 中国十大餐饮品牌企业 中国十大餐饮品牌企业 序号省市企业名称 中国全聚德( 集团) 股份有限公 1北京 司 2广东 广州酒家企业集团有限公司 3上海上海杏花楼( 集团) 有限公司 西安饮食服务( 集团) 股份有限 4陕西 公司 5天津 天津狗不理集团有限公司 6四川 成都谭鱼头投资股份有限公司 杭州饮食服务集团有限公司杭 7浙江 州知味观 8重庆 重庆陶然居饮食文化集团 山西太原江南餐饮集团有限公 9山西 司 1 0 江苏南京大惠企业发展有限公司 来源：中央政府门户网站2 0 0 6 年9 第二，产品创新。 知味观产品质量高，有特色，且价格合理，大众化程度高，深受消费者信 任喜爱。 近年来，杭州知味观推出了卤味外卖等新模式，2 0 0 3 年推出新品种八宝饭、 酱腌腊制品、月饼和真空包装食品，这四大主要产品在的销售额分别达到1 3 7 万元、3 0 万元、5 2 8 万元和8 l 万元1 0 。成为企业新的收入来源、创造了新的收 益增长点。另据知味观相关负责人介绍，企业会举行创新大赛，鼓励创新，为 产品的创新提供了良好的平台。 第三，管理模式。 杭州知味观的发展战略是：以知味观品牌为后盾，以总店经营为依托，最 9 h t t p ：n c w s x i n h u a n e t c o r n f o o d 2 0 0 6 1 0 1 , 1 c o n t e n t5 2 0 1 6 31 h i m 1 0 孙春明盂亚波：让老字号插上连锁的翅膀中旨商界杂志2 0 0 7 ，( 6 ) 第2 l 页共6 7 页 上海大学硕士学位论文餐饮企业品牌营销策略研究 火限度地利用知味观的品牌优势，借鉴国内外连锁企业的成功经验，实施和发 展连锁经营战略做大做强企业。 知味观有专门的员工手册，此手册根据新情况不断修改更新，突出“i 三【 人为本、制度管人”的理念，手册有效地解决了“不按制度做怎么办”的问题， 保证手册的规定落到实处。其相关负责人告诉我们，企业非常重视消费者的投 诉，“顾客是上帝”的理念一直是企业不断向员工灌输的思想理念。知味观还建 立了完善的顾客投诉的相关规章制度，从制度上保证投诉处理的快反应，高效 率的处理。遇到投诉，他们会有专门的职能部门进行迅速调查和处理，直到消 费者满意为止，不损害消费者的利益。 第四，营销模式。 随着企业的发展壮大，同时应对时代发展的需要，杭州知味观受利于及时、 便利的配送系统，采取了连锁经营的模式，其连锁店遍布杭州各地。在杭州知 味观品牌下，已衍生出各种类型的商店，有西子湖畔的园林式酒家有历史文 化街区俨然大家府邸的庭院式餐馆，有闹市路1 3 的众多堂吃店，还有集贸市场、 居民小区的一个个卤味店，在上海开设的建筑而积达3 6 0 0 平方米的上海知味观 等，满足了各种顾客的消费需要。2 0 0 6 年年初，杭州知味观连锁店已增加到4 0 多家，比肯德基还多出1 0 家左右“1 。 各连锁分店创造了巨大的经济效益。其中中北店的日营业额保持在1 8 万 元左右，月营业额在5 5 万元左右。仁和路知味观总店日营业额在2 万元左右， 月营业额和年营业额约为6 0 万元和7 2 0 万元。2