（工商管理专业论文）联通公司移动通信业务品牌营销策略分析.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 电信市场重组后，具有移动通信业务经营权的三大运营商之间竞争进一步加 剧。如何将存量市场深耕细作，如何有效地发掘潜在市场是各运营商都着重考虑 的问题。电信产品品牌化是区分用户群、细分市场的有效手段，联通公司在大市 场环境下开始的品牌化营销显然是必要的，但如何开展和实现真正的品牌化是我 们需要分析和讨论的。 本文以中国联通为研究对象，对其移动通信业务的品牌化营销工作进行研究。 论文以资料收集、归纳整理和文献研究为基础，结合中国联通实际，对联通公司 当前的移动通信业务品牌化营销进行了比较深入细致的分析。对其品牌划分与设 计、目前分品牌营销的程度和效果等方面详细剖析，得出结论：电信重组使中国 联通以c 网为重心的品牌设计受到了较大影响，在失去了多年来精心运营打造的 c 网品牌后，以g 网为依托的产品品牌并不具备鲜明的品牌个性；而随着3 g 业务 的上线，联通开展的一系列“沃”的宣传使得其移动通信业务品牌及产品变得更 加模糊不清。联通在面对先后而至的重组与3 g 开通显得有些措手不及，品牌营销 开展情况很不乐观。 移动通信业务品牌化营销应以用户对资费的感知度和通信需求为依据进行品 牌划分，继而围绕各品牌的用户群开展一系列渠道推广与售后服务工作，利用有 针对性的渠道到达用户，依靠有针对性的售后服务维系在网用户，并通过这一系 列的工作不断从中挖掘相应用户群的利润增长点，保证各品牌的良性发展。 通过研究，本文对中国联通在移动通信业务的品牌营销方面提出以下建议： 1 、随着电信业务市场的竞争完全化以及业务类型的丰富，分品牌营销是电信 业务市场尤其是移动通信业务市场的经营首选。应充分认识到品牌化营销对于增 强企业竞争力的战略意义。 山东大学硕士学位论文 2 、品牌化营销不仅是符号与标识的不同，还应有其对应的内涵与表现。品牌 化营销的关键在于产品间的有效区隔，每个品牌都应有其对应的营销策略与销售、 服务体系。 3 、应该将品牌营销与自身的发展及本企业的产品文化相结合，尊重并借力前 期市场经营形成的形象加以完善与提升，使品牌形象立体化、形象化。 2 关键词：联通；移动业务；品牌营销：策略；分析 山东大学硕士学位论文 a b s t r a ct w i t ht h em a t u r eo ft e l e c o mm a r k e ta n dt h ei n c r e a s i n gc o m p e t i t i v e n e s sa m o n gt h e t h r e em a j o rt e l e c o mc o m p a n i e se m p o w e r e dw i t hm o b i l es e r v i c e ，h o wt of u r t h e r c u l t i v a t ec u r r e n tm a r k e ta n dt oe f f e c t i v e l ye x p l o r ep o t e n t i a lm a r k e th a v eb e c o m et h e p r i m a r yc o n c e r nf o rt h et r i oa f t e rr e s h u f f l i n g b r a n dm a r k e t i n go ft e l e c o mp r o d u c t si s a ne f f e c t i v ew a yf o rc u s t o m e ri d e n t i f i c a t i o na n dm a r k e ts e g m e n t a t i o n i ti so b v i o u s l y n e c e s s a r yf o rc h i n au n i c o mt ol a u n c hb r a n dm a r k e t i n gu n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e , b u t h o wt oc o n d u c ts u c hs t r a t e g ya n dt oa c h i e v et h ee s t a b l i s h m e n to fs u c c e s s f u lb r a n da r e w h a tn e e dt ob es e r i o u s l ya d d r e s s e d t h i sd i s s e r t a t i o nf o c u s e so nt h eb r a n dm a r k e t i n ge f f o r t so fm o b i l es e r v i c ei n c h i n au n i c o mxb r a n c h ( xu n i c o m ) ，w i t hw h i c ht h ea u t h o rw o r k s b a s e do nd a t a a g g r e g a t i o n ，c l a s s i f i c a t i o n ，l i t e r a t u r er e v i e w , a n dt h er e a lp i c t u r eo fxu n i c o m ，t h i s s t u d yp r o v i d e sd e t a i l e da n a l y s i so nt h eb r a n dm a r k e t i n go fm o b i l es e r v i c ei nc h i n a u n i c o m ，a n ds c r u t i n i z e si t sb r a n dc l a s s i f i c a t i o na n dd e s i g na sw e l la sc u r r e n ts t a t u sa n d e f f e c t i v e n e s so fb r a n ds p e c i f i cm a r k e t i n g t h ec o n c l u s i o ni s ：t e l e c o mr e s t r u c t u r i n g a f f e c tt h eb r a n dd e s i g no fc h i n au n i c o r nw i t c hf o c u so nt h ecn e t w o r k a f t e rt h ec n e t w o r k g o n e ，b r a n d sb a s eo nt h egn e t w o r kd on o th a v et h ed i s t i n c t i v eb r a n d p e r s o n a l i t y ；w i t h3 gs e r v i c e so n l i n e ，as e r i e so f ”w o ”p r o p a g a n d ao fc h i n au n i c o m m a k e st h em o b i l ec o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s sb r a n d sa n dp r o d u c t so fc h i n au n i c o m h a v eb e c o m em o r eb l u r r e d t h eb r a n dm a r k e t i n go fc h i n au n i c o mi sn o to p t i m i s t i c m o b i l ec o m m u n i c a t i o nb u s i n e s sb r a n dm a r k e t i n gs h o u l db eb a s e do nt h eu s e r p e r c e p t i o no fd e g r e eo ft a r i f fa n dc o m m u n i c a t i o n sn e e d s ，f o l l o w e db yu s e rg r o u p s a r o u n dt h eb r a n dl a u n c h e das e r i e so fc h a n n e l sf o rp r o m o t i o na n da f t e r - s a l e ss e r v i c e w o r k ，u s eo ft a r g e t e dc h a n n e l st or e a c hc u s t o m e r s ，r e l y i n go nt a r g e t e da f t e r - s a l e s s e r v i c et om a i n t a i nt h en e t w o r ku s e r s ，a n dt h r o u g ht h i ss e r i e sh a sb e e nc o n t i n u o u s l y e x c a v a t e df r o mt h ec o r r e s p o n d i n gu s e rg r o u pp r o f i tg r o w t ht oe a l s u r et h es o u n d d e v e l o p m e n to ft h eb r a n d 3 山东大学硕士学位论文 t h r o u g hr e s e a r c h ，w eg i v ec h i n au n i c o mf o l l o w i n gr e c o m m e n d a t i o n s ： 1 ，w i t ht h ec o m p e t i t i o ni nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e sm a r k e t ，i ti st h ef i r s t c h o i c et h a ts u b - b r a n dm a r k e t i n gi nt h et e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e sm a r k e t ，e s p e c i a l l y m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e t o p e r a t o r ss h o u l d f u l l ya w a r eo ft h es t r a t e g i c s i g n i f i c a n c eo fb r a n dm a r k e t i n gf o re n h a n c i n g t h eb u s i n e s sc o m p e t i t i v e n e s s 2 ，b r a n dm a r k e t i n gi sn o to n l yas y m b o la n dl o g oo fad i f f e r e n t ，b u ta l s oh a si t s c o r r e s p o n d i n gc o n t e n ta n dp e r f o r m a n c e b r a n dm a r k e t i n gi st h ek e yt oa ne f f e c t i v e d i f f e r e n t i a t i o na m o n gp r o d u c t s ；e a c hb r a n ds h o u l dh a v ei t sc o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n g s t r a t e g i e sa n ds a l e sa n ds e r v i c es y s t e m 3 ，b r a n dm a r k e t i n ga n dp r o d u c td e v e l o p m e n ts h o u l db ec o m b i n e d r e s p e c ta n d l e v e r a g i n gt h ee n t e r p r i s ec u l t u r et h a tf o r m a t i o no fp r e m a r k e to p e r a t o r s g oo n p e r f e c t i n ga n du p g r a d i n gt h e m ，s ot h a tt h eb r a n di m a g eo ft h et h r e e - d i m e n s i o n a l ， v i s u a l i z a t i o n 4 k e yw o r d s ： c h i n au n i c o m ；m o b i l et e l e c o ms e r v i c e ；b r a n dm a r k e t i n g ；a n a l y s i s 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：岔纥 日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：壅丝导师签日期：迦星! ! ：墨亟 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 1 1 选题背景 随着电信业务市场的逐步完善，电信市场重组后三大运营商之间竞争的加剧， 如何将存量市场深耕细作，如何有效地发掘潜在市场是各运营商都着重考虑的问 题。电信产品品牌化是区分用户群、细分市场的有效手段，联通公司在大市场环 境下开始的品牌化营销显然是必要的，而如何开展和实现真正的品牌化是我们需 要分析和讨论的。 自2 0 0 6 年起，中国联通总部开始对现有的移动通信业务进行深化经营。面对 移动公司多年来形成的“全球通一动感地带一神州行 系列品牌以及其品牌下忠 实的用户群，中国联通开始深刻反思目前的营销工作，并制定出一套完整而详尽 的品牌传播营销方案，自总部至地市级分公司逐级传达培训，试图在全国范围内 实现产品的品牌统一。经过1 年的品牌营销工作，中国联通移动通信业务品牌推 广得到了一定的成效，但由于存在双网经营，中国联通将g 网定义为低端产品， 对应的客户品牌为新势力和如意通，而c 网由于其自身的业务优势自然地树立起 了世界风的高端品牌形象。 2 0 0 7 年，中国联通进行g 、c 分营并将营销重点重新放回g 网业务。与c 网相比，其g 网产品与世界风品牌形象总有一种“内外不一”的感觉。直到2 0 0 8 年中国联通正式出售c 网保留g 网业务并延续产品品牌的推广，其g 网产品的 分客户营销效果仍不理想，新推出的1 5 6 号段由于没有实际的业务支持市场反应 冷淡。至此，中国联通的移动通信业务品牌营销并没有摆脱网络差、低价的品牌 印象。可以确定，“重组对联通移动通信业务品牌营销造成的负面影响是巨大的。 随着3 g 业务的开通，联通效仿电信正式推出了个人、家庭和政企三个客户 群，设计全业务品牌“沃 ，同时将“沃”定义为个人客户的客户品牌。到此为止， 联通移动通信业务的品牌形象已经变得模糊了，它被分散到了三大客户品牌中。 ( 图1 2 ) 而此前已有一定品牌知名度的新势力、世界风和如意通在面对这三大 客户品牌时，显得是那么的尴尬。 5 些查奎茎竺圭茎! 圣堡三 冬觋斓镑 业务品牌 服务品牌 6 嘞瀚勰冬，5 1 世 蟪1 a d i l o 幽il 中国联通莆组后品脚架构 。秘 c o r n 中国联通 ? 坩 奠秒i 瑟蘧薹j 圈 图卜23 g 开通后中国联通品牌架构 薰盼r l c u 山东大学硕士学位论文 1 2 研究的目的、意义与研究方法 1 2 1 研究目的 本文以中国联通为研究对象，试图通过对其目前品牌营销工作的研究，达到 以下目的： 1 、对现有品牌结构进行深入分析，论证其3 g 上线后移动通信业务品牌改造 的合理性。 2 、通过分析，比较保留原有品牌基础并进行充实完善的品牌设计方案与效仿 电信品牌设计方案对联通公司在品牌营销中的实际意义，为联通公司的品牌营销 尤其是在移动通信业务上品牌营销提出可行性建议。 1 2 2 研究意义 本文针对联通在经历了重组与3 g 业务上线后的品牌设计进行研究，论证 其目前在移动通信业务方面品牌设计的合理性，对于提升联通公司品牌营销能 力，增强用户的品牌认知度和品牌忠诚度，乃至联通移动通信业务的增量增收 具有非常重要的现实意义。同时，为其他行业和其他产品的品牌营销工仁提供 借鉴意见。 1 2 3 研究方法 对中国联通品牌营销策略的研究采用定性分析与定量分析相结合、理论与实 际相结合的方法。以资料收集和问卷调查为基础，结合x 联通实际，对其分品牌 营销工作进行了比较深入细致的调研。在调查资料的分析上，论文对各品牌下产 品的设计、渠道和服务等方面进行了分析。 1 3 本文的创新与不足 本文的创新点在于，立足企业无形资产的保值，针对3 g 业务上线后中国联通 的移动通信业务品牌营销提出可行性建议。 由于受时间和能力的限制，本文的分析结果不够透彻。同时，受电信重组的 影响，2 0 0 8 年1 0 月以后，x 联通公司在经营数据上与往年有一定差距，不能客观 地体现经营情况。此外，在品牌服务方面，由于涉及知识与理论过多，本文中未 就此项内容作展开分析与论述。 7 山东大学硕士学位论文 2 1 司肖理论综述 第二章相关理论综述 c i s ( 司肖) 是英文c o r p o r a t ei d e n t i t ys y s t e m 的缩写。意思是“企业的统一 化系统”，“企业的自我同一化系统 ，“企业识别系统 。司肖理论把企业形 象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。一个好的“司肖将成为 协助企业长期开拓市场的利器。 2 1 1 企业识别系统( c i s ) 构成要素 企业识别系统的主要构成要素共有三个。 1 、企业的理念识别( m i n di d e n t i t y 简称m i ) 企业的理念识别一般包括企业的经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、 经营战略策略、广告、员工的价值观等。 2 、企业行为识别( b e h a v i o ri d e n t i t y 简称b i ) 企业的行为识别包括对内和对外两部分。对内包括对干部的教育、员工的教 育( 如服务态度，接待技巧，服务水准，工作精神等) 、生产福利、工作环境、生 产效益、研究发展等；对外包括市场调查、产品开发公共关系、促销活动、流通 政策、银行关系、股市对策、公益性、文化性活动等。 3 、企业视觉识别( v i s u a li d e n t i t y 简称v i ) 企业的视觉识别一般包括基本设计、关系应用、辅助应用三个部分。基本设 计包括，如企业名称，品牌标志，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案， 企业宣传标语，口号，吉祥物等；关系应用包括，如办公器具，设备，招牌，标 识牌，旗帜，建筑外观，橱窗，衣着制服，交通工具，包装用品，广告传播，展 示，陈列等；辅助应用，如样本使用法，物样使用规格及其他附加使用等。 2 1 2 司肖系统( c is ) 三要素的结构层次关系 在m i 、b i 、v i 三者之的结构层次关系如图2 1 所示。 8 山东大学硕士学位论文 图2 - 1 企业识别系统结构图 从结构图中我们可以了解到，理念( m i ) 是c l s 的中心和依据，企业经营理 念和企业战略的确定是实施司肖战略的关键。理念的优缺直接关系到企业的发展 方向及未来的前途。完善而独特的理念识别是活动识别的依据，作为企业的动态 系统的行为识别( b i ) 是理念( m i ) 的具体表现，而且也直接关系到视觉识别( v i ) 这一以静态为特征的视觉传达系统。 m i 是抽象思考的精神理念，难以具体显现其中的内涵，表达其精神的特质。 b i 是行为活动的动态形式，偏重过程。v i 用视觉形象的表现来进行个性的识别， 它的传播力量与感染力也是具直接最有力的，能够将企业的识别的基本精神一一 差异性，充分表现出来。 c i s 中的核心是m i ，企业理念中的价值观念、精神观念和理想追求可以视为 c i s 设计的种子。c i s 的生成就是某种价值观念、精神境界、理想追求的发育与成 熟，就是他们的展开与实现。没有他们，企业形象就缺乏生气，没有活力。 2 1 3 司肖系统( c i s ) 战略与品牌营销的关系 c i s 战略的应用与企业的实际发展有着密切的关系，m i 的设计与导入基于企 业自身的发展方向与价值观升华而成，并且受到市场与目标用户的检验与肯定。 产品品牌的设计与营销推广是企业c i s 系统的延伸与具体化，它在诉求与价值体 现上是与企业的c l s 同向共鸣的。 在开展品牌营销时，应把企业识别当做其所有产品的总品牌。所有产品的基 9 山东大学硕士学位论文 本诉求点都应以企业的m i 为核心，体现企业的价值与目标方向。品牌标识的设计 也要遵循企业标识的风格实现视觉上的和协统一。产品的促销方式与渠道符合企 业形象与定位。如：中国联通导入c i s 时定义其m i 为让一切自由联通、不断创新 和用户至上。那么在设计产品时就需要将这三项重点融入其中，让消费者通过使 用产品自然体会到企业所表达的诉求，达到树立产品品牌、稳固企业形象的效果。 同时，考虑与企业v i 的呼应，中国联通在设计产品品牌标识时应保持与企业标识 的一致性，在色系与图案上形成统一。好的品牌标识设计不但是一个漂亮而有寓 意的图案，更能起到强化印象突出企业形象的作用。 总之，在企业整体形象确定的前提下再开展具体产品的品牌营销才具有实际 意义，没有企业识别的产品品牌不是最终升华为企业品牌就是一个没有内涵不具 有生命力的产品。 2 1 4c is 战略与品牌推广在移动通信市场的运用 1 9 9 9 年中国联通的出现才使得通信市场由垄断经营进入初级市场化运营。此 时，以移动通信业务为主的中国联通和中国移动都分别导入了企业识别系统，中 国移动更是在危机意识下抢先开展了产品品牌营销。“全球通 品牌应运而生， 在从未进行过类似品牌推广的移动通信市场打响了品牌营销的第一炮。 中国联通在经历了蓝色司标及蓝色司标的“如意通”产品品牌推广，到重新 导入c i s 换为红色司标并借c 网开网之机推出“新时空”品牌，继而全面开展品 牌营销工作，针对中国移动己颇具有消费者影响力的“全球通 、“动感地带 和“神9 、h 行三大客户品牌，推出包含g 、c 网的“世界风 、“新势力”和“如 意通”三大客户品牌。至此，以中国移动和中国联通为主的移动通信市场品牌营 销大战进入白热化阶段。 随着电信重组的开始，新重组的通信运营商3 g 运营相继开始，三大运营商都 面临着企业定位与产品定位双重问题。新的变革使得每家运营商都进入了一个茫 然”期，在大家刚刚习惯了已有的经营模式和品牌经营后，在3 g 许可运营前，三 家运营商都表现出了“准备不充分 。中国电信按照自己的发展规划购入联通c 网后受内部业务融合的影响代表移动通信业务的天翼品牌还不具备足够的认知群 体；企业组织内部受重组影响最小的中国移动推出的3 g 业务品牌“g 3 也仅仅是 1 0 山东大学硕士学位论文 一个概念的炒作；而将多年来专心运营的c 网卖掉的中国联通更是至今没有一个 成型的品牌结构，从其新近推出的“沃 来看，仿佛更像是在进行一个企业品牌 的推广，可以感觉得到中国联通的“沃”似乎在有意无意地避免与其企业品牌产 生共鸣，“沃 的推广完全脱离了中国联通的品牌母体。 2 2 市场营销组合理论综述 国内外学者己对市场营销下过百种不同的定义，本文中引用近代管理学界权 威菲利普科特勒的说法：市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。在本文中，电信市场营销可以 理解为根据市场需求和提供使顾客感到满意的电信产品和服务满足顾客通信效用 的同时，实现电信运营企业经营目标的一系列经营和管理过程。它可以从以下几 个方面来理解：一是以市场为导向，以消费者需求为中心，创造名牌产品和优质 服务；二是电信市场营销包含一切经营活动；三是电信市场营销的目标是占有市 场和提高市场份额；四是市场营销的任务是鉴定、选择、适应、影响、创新；五 是电信市场营销随着技术的发展而发展。 2 2 14 p 组合理论 营销组合就是公司用来满足顾客需求、实现营销目标所使用的一整套营销工 具，其核心内容是营销学家麦卡锡提出的产品营销策略组合产品、价格、促销及 销售渠道。一直以来广被全球的学术界与营销人员采用，且历久不衰。但由于市 场环境的变化日新月异，尤其是服务业营销，营销组合已不足以适应现代多变的 营销环境。电信企业作为服务企业，与传统的市场营销策略相比，除了传统的4 p 组合策略外，还有售中服务和用户挽留。 1 、产品策略 ( 1 ) 产品的整体概念 现代营销理论提出了产品整体概念，是揭示了客户对产品认识的各种规律， 它把产品分为五个层次，即核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产 品，对于产品而言，营销者需要考虑产品层次。 山东大学硕士学位论文 图2 - 2 产品层次图 核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的使用价值和核心价值。 形式产品：是指向市场提供的实体和劳务的外观。 期望产品：是指购买者在购买产品时期望能得到的东西。 附加产品：是指客户购买产品时所获得的全部附加利益和服务。 潜在产品：是指包括现有产品的所有延伸和演进部分。 ( 2 ) 产品生命周期理论 指产品从研制成功投入市场开始，经过成长、成熟阶段，最终到衰退被淘汰 为止所经历的时间。产品投入期，指新产品刚投放市场时期产品的设计、服务可 能有缺陷，需求量少，成本高，用户对产品不熟悉，销售量增长缓慢，销售费用 开支较高，企业往往不会获利。产品成长期，指产品的销售量迅速增长的阶段， 其特点是，新产品逐步为用户所熟悉与欢迎，需求扩大，形成了广阔的市场，成 本下降，利润上升。产品成熟期，指产品销售量达到了高峰，销售增长速度开始 减缓，一直到销售量稳定在一定水平上，其特点是，产品销售收入和利润均达到 了高峰，市场上产品供需大体处于平衡，产品价格下降，附加成本上升。衰退期， 是指产品陈旧老化，需求量迅速减少。 1 2 图2 - 3 产品生命周期图 山东大学硕士学位论文 ( 3 ) 产品组合策略 产品组合策略是根据企业的经营目标，对产品组合的宽度、深度、关联度进 行最优决策。任何策略活动都要建立在市场活动实际情基础上，要保证产品组合 的最优化，必须首先考虑决定产品组合素：第一，企业的生产条件，包括资金占 用、技术水平、设备状况、材料的供应等；第二，市场需求量和市场需求的增长 量；第三，市场竞争状况。由于市场环境和竞争形式的不断变化，产品组合的每 个决定因素也会不断变化，产品组合的每一个具体产品项目也必然在变化的市场 环境下发生变化。企业应该经常分析产品组合的状结构，判断每个产品项目在市 场上的生命力，评价其发展潜力和不断对原有产品组合进行调整。 2 、价格策略 ( 1 ) 定价的影响因素 企业的定价决策既受企业内部因素的影响，也受外部环境因素的影响，如图 2 - 4 所示，内部因素主要有营销目标、营销组合战略、成本费用和组织结构，外 部因素主要有市场需求、竞争水平及其他环境因素。 内部因素外部因素 市场营销目标市场需求 市场营销组合战略 定价决策 竞争 成本其他环境因素 组织结构 图2 4 影响企业定价因素 ( 2 ) 定价策略 价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素，关系着市场对产品的 接受程度。价格竞争是市场竞争关键因素之一，下面介绍常用的集中价格策略： a 、竞争导向定价：以市场上相互竞争的同类产品的价格为定价的基本依据，并 随竞争状况的变化进行调整。具体的操作中有三种情况，与对手价格持平、 低于或高于对手价格。 b 、心理定价：是以客户需求心理为依据来制定产品价格的策略，常用的有尾数 定价法、整数定价法、分档定价法、品牌定价法、让利定价法和习惯定价法 1 3 山东大学硕士学位论文 等。 c 、阶段性定价：根据产品处于不同的产品生命周期采用不同的价格策略，如对 介绍期的产品采用高价格以期尽快收回成本，也可以采用低价格以期迅速打 开销路和占领市场。 d 、产品组合定价：将两种或两种以上的产品捆绑在一起销售，捆绑销售的价格 低于单个产品价格之和。 e 、折扣折让定价：是产品在基本价格确定后，在政策允许的范围内给予客户一 定幅度的优惠，以鼓励客户大量购买。折扣的方式有现金折扣、季节折扣、 数量折扣、功能折扣和价格折让等等。 3 、分销策略 ( 1 ) 营销渠道的选择与设计 渠道设计是指在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所作的决 策。选择和设计一个渠道需要考虑以下几方面的因素：分析消费者对渠道的要求， 了解目标市场中的消费者在购买一个产品时所期望的服务类型和水平；确定渠道 目标及限制因素，渠道目标应该用目标消费者的希望服务水平来表达。企业的渠 道目标受其产品性质、企业政策、中间商特性、竞争对手和环境等因素影响；确 定主渠道选择方案，当企业已明确其渠道目标时，接下来就应该确定主要渠道选 择方案。主要渠道选择方案由三种因素构成：中间商类型、中间商数目和每个渠 道成员的责任。 ( 2 ) 营销渠道管理 企业考察可供选择渠道并且做出渠道设计的最优决策后，就必须贯彻和管理 所选中的渠道。渠道管理分为以下几个方面一是挑选渠道成员二是激励渠道成员 三是评价渠道成员四是渠道冲突管理。 4 、促销策略 促销是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递产品或服 务信息，帮助客户认识产品，刺激客户兴趣，激发购买欲望，并达到最终的购买 的活动。其构成要素主要包括人员促销、广告、公共关系、营业推广及其他促销 手段。企业在选择促销组合时需要考虑四个方面。 1 4 山东大学硕士学位论文 ( 1 ) 产品类型。产品类型不同则选择的促销组合也会发生变化，对于服务产 品更多的是使用广告以及公共关系，而人员推销则是有形产品的促销工具。 ( 2 ) 促销目标。促销目标不同就会导致其组合有很大的差异，企业在不同的 时期及不同市场环境下应采取不同的促销目标。 ( 3 ) 产品生命周期的不同阶段应采取不同的促销组合。 ( 4 ) 企业决定采取怎样的促销组合形式还受其财力状况及促销预算的影响。 5 、过程策略 过程是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针，组织机制、人员 处置权的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等。电信服 务营销从电信产品的消费过程，可分成售前、售中、售后服务和延伸服务。 2 2 2 市场细分的概念及方法 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯于2 0 世纪5 0 年代中期提出 的。所谓市场细分是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割成为两个或两 个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。细分市场就是要调查分析不同的 消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要 求基本相同的消费者群分别收并为一类，形成整体市场中的若干“子市场 或“分 市场”。不同的细分市场之间，需求差别比较明显；而在每一个细分市场内部，需 求差别则比较细微。 目前，市场细分研究的方向主要有两个：一是消费者导向的细分，重点对消 费者的需求和行为特征进行分类，主要以客户总体特征为细分标准去对消费者进 行分群，运用分析解剖方法论，从个体心理( 包括感知、认知、动机、个性等) 、 社会文化环境以及行为决策过程等三个不同角度对消费者进行细分。二是产品导 向的市场细分，主要为营销决策者采用，根据不同营销决策目标( 产品定位、定价、 广告定位等) ，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，细分变量包括产 品品牌使用率、消费态度、追求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌 的心理需求和消费行为差异以选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略。 2 3 品牌营销理论综述 品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以 1 5 山东大学硕士学位论文 和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合， 增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。 品牌一般有两种定义。一种是一般意义上的定义，品牌是一个名称、名词、 符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品 或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来；另一种是作为品牌战略开发 的定义，品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的 一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总 体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌是作为一种无形资产出现的。 2 3 1 品牌营销要点概述 品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手的产品的信息和经验的综合并为人 所感知的内容。当顾客想到某个具体的商店、公司、商品或服务，心中会产生由 一系列片断所形成的印象。 品牌特性包括了可辨认的线索，如品牌标志、颜色、特殊的印刷，综合起来 构成了品牌的可识别性。但是，品牌本身不是一个物质实体，而是一个存在于顾 客头脑中的鲜活的形象，依赖于传达给顾客的一系列特定的与品牌相关的联系、 经验和信息。 一般来说，品牌营销中建立品牌分为以下五个要点。 1 、名称和标志 ( 1 ) 品牌名称( b r a n dn a m e ) 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。例如，可口可乐、雪佛莱、 爱芳等，都是美国著名的品牌名称，海尔、海信、娃哈哈、伊利等，都是国 内著名的品牌名称。 品牌名称的功用则像人的名字一样，是由一个字或是一组文字所组成 也就是说，其本身单独是无意义的，除非是用在一段有指示性并可加以 解释的文旬当中。因此，e d s e l 这个字可以代表从1 9 1 9 年到1 9 4 3 年担任福 特汽车公司总裁亨利福特的儿子，或者也可以代表在汽车设计与行销上典 型失败案例的一种昙花一现的车子名称。但是如果脱离了这个叙述之外，由 e 、d 、s 、e 、1 这五个字母所组成的字本身是毫无意义的。品牌名称最重要的 1 6 山东大学硕士学位论文 特征就是它可被大家牢记。成功的品牌名称都有几条共同特征使之容易为人所牢 记：利益的描述、良好的关联性、独特性和朗朗上口。 ( 2 ) 品牌标志( b r a n dm a r k ) 品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。如符号( 记 号) 、设计、与众不同的颜色或印字。它是品牌与消费者视觉接触最直接的元 素。没有一个好标志对于现代企业来说，就意味着它的品牌形象将淹没于商海之 中，让人辨别不清；也意味着它的产品与服务欠缺个性。更多的企业在进行品牌 建设和推广时，已经将企业标志视为重头戏之一。对于消费者和受众而言，标志 犹如企业的脸，能够在第一时间吸引消费者，并在很大程度上影响日后长期的消 费行为。 一个标志设计的背后需要包括调研、创意、文案和设计师在内的整个团队的 共同协作，以及对企业文化的充分认知和理解。能得到受众广泛认可的标志奠定 了企业品牌形象发展的良好开端。 2 、品牌名称与标志的知名度和品牌特征 ( 1 ) 品牌知名度 品牌知名度是指目标消费者中知道该品牌的比例。其中的“知道有三个层 次，即：无提示第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度。 无提示第一提及知名度：t o po fm i n d ( t o m ) ，在没有任何提示的情况下，想 到某一产品类别第一个提及该品牌的比例，故也称为“脱口而出 知名度。 提示前知名度：在没有任何提示的状态下，想到某一产品类别时就想起该品 牌的比例，并不一定是第一个提及该品牌。 提示后知名度：经提示后，消费者表示知道该品牌的比例。 很显然，t o m 知名度最为关键。对于全新品牌，首先需要追求的是提示后知 名度，然后才是提示前和t o m ；但对于成熟品牌，应该以t o m 为主。 ( 2 ) 品牌特征 品牌特征是指通过命名、包装以及其他一些促销手段塑造出来的关于品牌的 特征。品牌特征是品牌体系中与消费者最为接近的一部分，对于一个品牌来说犹 如指纹一般，是由该品牌的个性、定位、形象以及销售策略、产品特征等相关要 1 7 山东大学硕士学位论文 素反映和体现出来的，同时传达给目标消费群体该品牌的独特个性，具有不可模 仿性和替代性。最重要的是，品牌特征不仅仅是由品牌规划人员“强行塑造出 来的，还需要消费者的认可，只有获得消费者的最终认可，一个品牌才算是彻底 成功。 3 、品牌定位 与建立品牌名称和标志相伴而行的就是品牌的定位。品牌定位关系到一种品 牌如何在其顾客和其他利益相关者心目中建立与其竞争者的差异性。尽管品牌定 位就像品牌本身一样，是存在于人们的头脑中而非经过包装的，但公司仍能通过 努力加强其品牌的定位。而挑战来自如何选择一个真实准确的定位，因为它必须 得到产品、公司和营销传播很好的认同和支持，而且这个定位能成功地将自己的 品牌与竞争对手分开。 4 、品牌形象 仅仅赋予品牌身份的特性和对其定位是不够的，还应该让其变得生动且易于 记忆。对品牌而言，形象就是他们的个性。品牌形象是由品牌信息经过顾客的体 验建立的、通过信息处理形成的一种感受。 品牌形象能为品牌增值的原因就是品牌形象能向其他人传达有关购买者的信息。 5 、品牌信任度 前面四个要点在获得新顾客时是最重要的。而为了保持住顾客，品牌就需要 建立信任。要实现这个目标，就必须确保商品和服务的表现与承诺一致。品牌的 信任是在漫长时间里建立的，因而受多方面的影响，如产品的性能、公司对建议 的接受度和责任感、公司言行的一致性。 综上所述，品牌的建立是一个从平面到立体从概念到形象化的过程，好的品 牌首先要与所属企业的形象一致，能够充分准确地体现企业精神与宗旨，是企业 m i 的具体体现，在b i 上与企业形象高度一致。其次，从一个品牌产品自身而言 也应该有自己的一套独立完整的c i s 系统，相当于企业c i s 的子系统。 2 3 2 国际品牌营销及电信业务品牌营销现状 1 、国际市场品牌营销现状概述 2 0 世纪6 0 年代，大卫奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来 1 8 山东大学硕士学位论文 越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和， 而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了 劳斯莱斯汽车、哈撤韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了“品牌形象论 的旋风。 2 0 世纪8 0 年代以来，西方营销界一个广为流传的概念是“品牌资 产 ( b r a n d e q u i t y ) ，它将古老的品牌思想推向新的高峰，其主要贡献者是品牌专 家大卫a 艾克( a a k e r ) 等人。它比品牌形象更进一步说明了品牌竞争致胜的武 器是建立起强势的品牌资产。构筑品牌资产的5 大元素是：品牌忠诚 ( b r a n d l o y a l t y ) 、品牌知名度( b r a n d a w a r e n e s s ) 、心目中的品质 ( p e r c e i v e d b r a n d q u a l i t y ) 、品牌联想( b r a n d a s s o c i a t i o n ) 和其他独有资产。 将“品牌 扩展为“品牌资产 是2 0 世纪9 0 年代西方营销理论的一个重 要创新，已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个 新阶段。 我国的品牌创造虽起步较晚，但国内的名牌发展较为迅速，像云南红塔集团 的“红塔山”，浙江杭州的娃哈哈，山东青岛的海尔，四川绵阳的长虹集团等知 名品牌的价值也很不菲，我们以1 9 9 8 年的评估为例：“红塔山”的品牌价值为 3 8 6 亿元人民币，“海尔 的品牌价值为2 4 5 亿元人民币。 2 、国内外电信业务品牌营销简述 纵观国内电信企业的品牌建设，电信业务的品牌塑造可以分为企业品牌、技 术品牌、业务品牌、服务品牌和客户品牌五种类型。在不同的市场竞争阶段，各 个运营商采取了推广不同品牌类型的做法，然而由于电信客户消费水平及其生活 习惯的差异，导致其对电信服务的需求也迥然不同，因此，根据不同客户的需求， 细分电信市场，是吸引客户、提高客户忠诚度的有效措施。在这一趋势的指引下， 整个电信行业已经开始从过去的企业品牌和技术品牌主导进入到业务品牌、服务 品牌和客户品牌主导的阶段。 2 4 电信市场及其品牌营销特点分析 2 4 1 电信市场的概念及细分 1 、电信市场概念 1 9 山东大学硕士学位论文 电信市场是商品市场的一个重要组成部分。随着社会主义市场经济和信息化 的发展，电信市场也获得发展的巨大推力，电信市场的内涵也在不断拓宽。目前， 电信市场有如下定义： ( 1 ) 电信市场就是指电信产品的营销场所，在这一场所达到电信产品交换的 目的。如电信营业厅就是一个电信市场，它是专门为电信客户提供产品的，电信 企业通过为客户服务而得到劳动耗费的补偿，实现产品的价值，而客户通过电信 企业享用信息空间位移产生的有益效用，实现产品的使用价值，至此，电信企业 和客户通过电信营业厅这个场所达到交换电信产品的目的。 ( 2 ) 电信市场亦是指客户对某类电信产品需求的总和，这种需求的满足一 定是通过交换而实现的，如电话市场，电报市场，数据通信市场等。 从全球范围来讲，电信市场是一个规模大并不断增长的行业。一般来说，电 信市场分为电信设备市场和电信业务市场，而本文是以中国联通为研究平台，所 以，我们主要研究电信业务市场的理论和策略。 经过一连串的改革，电信市场已经发生了很大变化，无