（企业管理专业论文）技术创新的目标市场选择研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 摘要 伴随着经济增长方式的转变，我国企业已经不可能单纯依靠廉价的原材料和 劳动力资源在市场竞争中获得竞争优势了。技术创新已经成为政府、社会以及企 业关注的焦点，在社会生活占有非常重要的地位。我国企业技术创新的劣势不仅 表现在技术创新能力不足、资源投入不足上，还表现在创新的盲目性上。如何克 服投入的盲目性，使有限的资源获得有效的产出是目前亟待解决的问题。 近年来企业界和学术界都已经认识到以市场为导向进行技术创新才是克服 创新盲目性的有效手段。但是目前研究的还较少地涉及如何使技术创颓与市场营 销的结合具体起来的问题，致使很多技术创新仍然没有逃脱被市场冷落的命运。 只有深入的调查研究市场，认真研究消费者需求的情况和特点，选择合适的目标 市场，进行合理的市场定位才能使技术创新在企业的生存发展中发挥自身的魔 力。 本文在对广大学者原有的研究成果进行了梳理之后，尝试对技术创新的目标 市场选择进行了研究。首先，对技术创新的市场细分策略进行分析。认为技术创 新市场细分变量选择时应该以行为变量作为主变量，以地理区域变量、人口和社 会变量以及心理变量作为辅助变量。在细分的过程中应该注意指标选取中的实际 性和创新性，多个指标相结合进行市场细分。同时有效的市场细分除了要具有可 进入性、可盈利性及可衡量性之外，对于技术创新来说，要使其符合整个产业的 发展趋势并符合社会的整体利益。接着，分析技术创新细分市场的评估与选择策 略。在经典营销理论的基础上，结合技术创新的特殊性，认为技术创新可以根据 技术创新的新颖性、新技术对外晃的依赖性、细分市场的潜在市场规模、市场的 增长性、细分市场与组织的适应性五个指标对技术创新的细分市场进行详细评 估。技术创新的目标市场选择过程要对企业本身所具备的优势与目标市场对产 品、价格、渠道、促销各个因素的需求同时进行分析。当两者形成共振时，才是 合适的目标市场。最后，本文对技术创新目标市场选择策略的影响因素做了具体 分析。 关键词：技术创新，市场细分，目标市场选择 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t ht h et r a n s f o r m a t i o no fe c o n o m i cg r o w t hm o d e ，e n t e r p r i s e sc a nn ol o n g e r a c q u i r et h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sm e r e l yd e p e n d i n go nl o w - c o s tm a t e r i a la n d l a b o r s t e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o nb e c o m e st h ef o c u so fo u rg o v e r n m e n t ，e n t e r p r i s e s a n dt h ew h o l es o c i e t ya n da c t sav e r yi m p o r t a n tr o l ei nt h es o c i a ld e v e l o p m e n t h o w e v e r b e s i d e sl a c k o fa b i l i t ya n dr e s o u r c e s ，t h em a i nd i s a d v a n t a g eo fo u r c o u n t r y st e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o ni sl a c k o ft a r g e t h o wt oo v e r c o m et h e s e d i s a d v a n t a g e sa n dm a k ee f f e c t i v eo u t p u to nt h el i m i t e dr e s o u r c e si st h ep r o b l e m n e e d t or e s o l v eu r g e n t l y i nr e c e n ty e a r s , t h eb u s i n e s sc o m m u n i t ya n da c a d e m i ah a v eb e e nr e c o g n i z e dt h a t o n l yt h em a r k e t - o r i e n t e dt e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o ni sa r te f f e c t i v em e a n s 协o v e r c o m e b l i n d n e s si n n o v a f i o n lh o w e v e f ，t h en e g l e c to fs t u d yo ns p e c i f i c p r o c e s s e s o f t e c l m o l o g l e a l - i n n o v a t i o nm a r k e t i n gl e a d st o t h ef a i l u r eo fm a n yt e c h n o l o g i c a l i n n o v a t i o n s i n d e p t hm a r k e tr e s e a r c h ，s t u d yo fc o n s u m e rd c m a n da n dc h a r a c t e r i s t i c s ， s u i t a b l et a r g e tm a r k e t s ，a n dr e a s o n a b l em a r k e tp o s i t i o nw i l le n a b l et e c h n o l o g i c a l i n n o v a t i o np l a yi t sm a g i ci nt h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fe n t e r p r i s e s t h i 孽t h e s i sa t t e m p t st om a k ear e s e a r c ho nt h ec h o i c eo ft a r g e tm a r k e to nt h e b a s i so fo t h e rs c h o l a r s r e s e a r c h e s f i r s t ，p u tf o r w a r dt h em a r k e ts e g m e n ts t r a t e g yo f t e c h n o l o g i c a li t m o v a t k m i nt h ew h o l ep r o c e s s , - b e h a v i o r a lv a r i a b l e ss h o u l da c ta st h e m a i l rv a r i a b l e s ，a n dd c m o g r a p h i nv a r i a b l e s ，g e o g r a p h i cv a r i a b l e s ，p s y c h o g r a p h i c v a r i a b l e sa sa u x i l i a r yv a r i a b l e s n es e l e c t i o no fs e g m e n tc r i t e r i o nn e e dc o n s i d e rb o t h p r a c t i c ea n 矗i n n o v a t i o n c o m b i n i n gas e r i e so fc r i t e r i o n s t h ea u t h o ra r g u e st h a tt h e e f f e c t i v em a r k e ts e g m e n ts h o u l de n s u r et h et e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o na c c o r d i n gw i t h i n d u s t r yt r e n d sa n dt h eo v e r a l li n t e r e s t so ft h ec o m m u n i t y , i na d d i t i o nt oa c c e s s i b i l i t y , p r o f i t a b i l i t ya n dm e a s u r a b i l i t y t h e n ，a n a l y z et h e a s s e s s m e n ta n ds e l e c t i o no f t e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o nt a r g e tm a r k e t o nt h eb a s i so fc l a s s i cm a r k e t i n gt h e o r y , c o m b i n i n gs p e c i f i c i t i e so ft e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n ，t h i st h e s i sc o n s i d e r st h ei n d e x e s o fs e g m e n tm a r k e ti n c l u d i n gm a r k e ti n n o v a t i o n ，d e p e n d e n c yo no t h e r s ，p o t e n t i a l m a r k e ts i z e ，m a r k e t g r o w t ha b i l i t y , a n da d a p t a b i l i t y b e t w e e no r g a n i z a t i o na n d s e g m e n tm a r k e t d u r i n gt h et a r g e tm a r k e ts e l e c t i o np r o c e s s ，e n t e r p r i s e s s h o u l d a n a l y z ea d v a n t a g e so ft h e m s e l v e sa n dc o n s u m e r s r e q u i r e m e n to np r o d u c t ，p r i c e ， c h a n n e la n dp r o m o t i o ni nas p e c i f i cs e g m e n tm a r k e t 。w h e nt h e r ei sar e s o n a n c e ，i ti s a p p r o p r i a t e f i n a l l y , m a k es p e c i f i ca n a l y s e so nt h ei n f l u e n c ef a c t o r so ft e c h n o l o g i c a l i n n o v a t i o n st a r g e tm a r k e ts t r a t e g y k e yw o r d s ：t e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n , m a r k e ts e g m e n t ，t a r g e tm a r k e t h 独创性声明 y8 6 1 3 2 6 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他入 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了越意。 签名：立! l 驾理日期一趔盟 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保 留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅：学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：垫峨导师签名 日期：2 竺i ：垒： 武汉理工大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 问题的提出与研究背景 t 1 1 问憨的提出 社会经济的发展在给企业带来了无限发展机遇的同时，也使企业面临着巨大 的竞争压力，怎么样才能确保企业的生存，如何在众多的竞争者中脱颖而出是各 个企业管理者最关心的问题。技术创新已日渐成为企业解决此问题最重要的手段 之一。但是盲目的研发创新并没有起到预期的作用，企业花费了大量的人力、物 力却收效甚微。在实践的发展中，参与技术创新的各方终于意识到只有以市场为 导向的技术创新才能成为企业手中的一把利剑。在过去的一段时期内，国i 为j l - 广 大专家学者已经或正在对技术创新韵机制、过程、方式、作用、战略、组织和政 策进行系统的探讨，但是技术刨新与市场导向的结合尚处于开始阶段，属于一个 比较新的领域。那么技术创新如何以市场为导向昵? 企业在技术仓4 新时应该如何 选择自己的目标市场伲诸如此类的问题是企业关注的焦点，也是目前理论界的 空白点之一。本文的目韵正是要对解决这些基本问题作一初步尝试。只有解决了 这些问题，技术创新对企业来说才更有意义。 t 2 硪究管蘩 党的十六大明确提出要“鼓励科技创新”，“推进国家创新体系建设”。加强 技术创新，发展高科技，实现产业化，直接关系到我国在新的世纪中的国际地位 和竞争力，关系到我国社会主义现代化建设进程，关系到祖国繁荣富强和中华民 族的伟大复兴。江泽民同志也曾经指出“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴 旺发达的不竭动力”，而一个国家的财富是企业在国民经济的微观层面创造的。 本文对企业技术创新目标市场的选择的研究也正是以这样一个大的宏观大环境 为背景盼。 t 。3 选题的现实意义 经过改革开放二十多年的探索奋斗，我国的企业正在以其独特的优势日益发 展壮大，但同时，存在很多的问题，特别是加入l t t o 以后，大量的外企入侵，本 土企业越来越难以在市场上占据优势。技术创新上的落后是造成这种现象的最深 刻的根源之一。这种落后不仅仅是指研发上的投入不够，同时也指在研发投入上 的不合时宜。在实际的过程中，我国本土有些企业确实也投入了大量的资源，但 是收效甚微，其很大一部分原因在于在创新过程中的闭门造车。技术创新过程是 一个将知识、技能和物质转化为顾客满意的产品的过程，技术创新的目的是要实 武汉理丁大学硕士学位论文 现创新成果的商业化。如果一项技术创新成果不能得到推广和应用，它便不能以 任何物质形式影响经济的发展。美国哈佛大学教授马尔康麦克纳尔认为“市场 营销是创造和传导新的生活标准给社会”，这从社会功效的角度表达了市场营销 的深层内涵和追求的理想境界。技术创新扩散由扩散主体通过某些渠道向潜在接 受者传递；技术刨新扩散发生与否取决于企业成本与收益的期望；技术创新扩散 的过程中通过消费者对产品的选择来促进企业对技术创新的采用；技术创新的良 好扩散需要一个竞争的环境。技术要创新，企业要扩张，生产要发展，都必须有 明确的市场导向，否则，r & d 投入愈多，创新脱离市场实际状况愈远，创新愈不 可能有实际的经济意义。 从这个意义上讲，要实现我国经济的高速发展和规模扩张，就要深入的调查 研究市场，认真研究消费者需求的情况和特点，以市场为导向开展技米创新。因 此，研究技术创新目标市场的选择无疑具有现实的紧迫性。 1 譬嚼爵外研究现状综述 岂 雕外讲究现状 ( 1 ) 技术创新最早是由美籍奥地利人熊彼特( j a s c h u m p t e ) 在2 0 世纪3 0 年代末提出来的。之后大量的学者从不同的角度对技术创新进行了定义。不同的 学者站在不同的角度，对技术创新的内涵提出了各自不同的理解和认识。有的学 者从本学科领域出发，有侧重点地对技术创新进行了界定，有的则将技术创新这 一概念进行综合系统的定义。由于每个人研究的领域不同，其出发点也不尽相同， 所以在接术创新的界定方面存在一定的差别。但总的来看，大多数的学者都承认 了技术创新与发明创造的不同，虽然在对技术的范围限定上存在差异。这些学者 认为技术创新是始于科学研究而终于市场实现的活动，认为技术的商业化实现才 是技术仓4 新的真正目的。 ( 2 ) 有关技术创新中市场营销的影响的研究主要是在对影响技术创新成败 的因素进行分析时提到的。英国苏萨克斯大学的s a p p h o 项目的研究成果以及英 国经济学家弗里曼( c f r e e m a n ) 的研究中都表明，影响技术创新成败的关键因素 之一就是市场营销管理。他们都强调了在技术创新中要注意与营销管理的协调。 ( 3 ) 部分学者如美国的舒德尔博士、丹尼尔舍曼博士以及罗伯特库珀 在研究新产品的开发时都提出了产品创新应该以满足顾客的需求为导向。从技术 创新的一个侧面研究了技术创新与市场之间的关系。 1 2 2 国内研究现状 ( 1 ) 国内对技术创新的研究始于2 0 世纪8 0 年代。清华大学经济管理研究 所是较早从事技术创新研究的单位之一，包括傅家骥在内的大量学者对技术创新 2 武汉理工大学硕士学位论文 进行了比较系统的研究。他们在国外学者研究成果的基础之上对技术创新进行了 界定。观点各有千秋，但在技术创新以商业实现为目的这一点上都保持一致。 ( 2 ) 在技术创新与市场营销的研究中，很多学者提出了技术创新应以市场 为导向的观点。许庆瑞等人提出了技术创新应该是满足消费者需求的。在愈忠钮、 冯鹏志等学者的研究中都提到了技术创新应该包括市场开拓，应该是以市场开 拓、提高企业竞争力为导向的。 从国内外的研究现状来看，大多数的学者对技术创新的主要影响因素市 场的研究尚未进行的很深入。从很多学者对技术创新的研究中我们不难发现：他 们都提出了技术创新的商业化实现才是目的，在他们对技术创新的研究中都体现 了技术创新应该以市场为导向，应该满足消费者需求的思想，并且也有学者开始 关注技术创新的市场开拓。但是对于技术创新在以市场为导向的前提下，如何进 行市场细分，市场细分之后如何选择合适的目标市场，应该采取什么样的目标市 场覆盖策略却没有提出什么实质性的建议。这就容易使企业在进行技术创新的时 候空有指导思想而不知道具体应该如何运作，导致以市场为导向空泛化、口号化， 而使技术创新仍然可能脱离实际，给企业造成损失。 t 拿囊璋韵：i i 戮枣蹲和框架 本文研究的出发点主要基于以下二个方面：一，伴随着我国的经济增长方 式的转变，我国企业已经不可能单纯依靠廉价的原材料和劳动力资源在市场竞争 中获得竞争优势了。技术创新已经成为政府、社会以及企业关注的焦点，在社会 生活占有非常重要的地位；二，我国企业技术创新的劣势不仅表现在技术创新能 力不足、资源投入不足上，还表现在创新的盲目性上。如何克服投入的盲目性， 使有限的资源获得有效的产出是目前亟待解决的问题，也是本文研究的重点。 本文的具体研究框架： 第一章是导言，主要是提出问题，企业如何选择和把握技术创新的目标市场； 然后论述了选题的现实意义，创新是整个社会和民主的灵魂所在，l 虱家的繁荣依 赖于微观层面企业的发展。企业的技术创新的成败关系到整个国家竞争力的提高 和社会经济的发展。在这种背景下，研究技术创新的市场导向性问题就更具有理 论和现实意义；本文的研究离不开前人研究的支持，是在国内外许多专家研究基 础上的进一步发展。 第二章主要是技术刨颓的目标市场选择的决策模型。首先介绍了与技术创新 相关的基本概念，对本文涉及到的技术创新的范围作了一个界定，对文中将会用 到的技术创新的类别分别给予定义说明；然后介绍了目标市场、市场细分等基本 理论；本文的研究是建立在这些基本概念和基本理论的基础之上的。最后介绍了 技术创新的目标市场选择的基本研究思路。 3 武汉理工大学硕士学位论文 第三章是关于技术创新细分市场策略的分析。主要分析技术创新细分市场时 变量的选择；以及这种市场细分有效性的衡量标准。着重分析技术创新在市场细 分中与其他产品相比的特殊性。 第暇章着重分析了技术创新的细分市场评估与选择。首先结合技术创新的独 特性分别从定性和定量的角度对细分市场进行评估；然后提出企业应如何针对自 身的情况合理的选择细分市场。同时以实证对所述理论加以佐证。 第五章是对企业技术创新在选择目标市场过程中影响因素的分析。 最后是结语。主要是对前文的理论与实证分析的一个总结。 4 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章技术创新目标市场选择的决策模型 目标市场的选择从对市场的调研出发，按照一定的细分变量对整个市场进行 细分，企业在对各个子市场进行评估之后，结合自身的资源状况，决定要进入的 目标市场的一个过程。对于技术创新来讲，它的目标市场的选择同样可以遵循一 定的流程，由于其特殊性，自然会存在与传统产品的差别之处。因此在本章我们 将首先对技术创新及将会涉及到的营销中的基本概念做一阐述，在此基础上再提 出技术创新目标市场选择的决策模型。 2 童森若接术剞新的基本概念 2 1 技术剖瓤的概念 从历史的角度来看，技术创新最早是由美籍奥地利人熊彼特( j a s c h u m p t e ) 提出来的。熊彼特在1 9 3 9 年出版的商业周期一书中比较全面地提出了他的 创薪理论，在熊彼特看来，“创新”是一个经济范畴而不是一个技术范畴，它不 仅是指科学技术上的发明创造，面更是指把已发明的科学技术引入企业之中，形 成一种新的生产能力。具体来说，创新包括五个方面的内容：( 1 ) 引入新的产品 或提供产品的薪质量( 产品创新) ；( 2 ) 采用颓的生产方法( 工业创新) ；( 3 ) 开辟颓 的市场( 市场创新) ；( 4 ) 获的新的供给方法( 资源开发利用创新) ；( 5 ) 实行新的组 织形式( 体制和管理的俄新) 。在技术创新方面，熊彼特最重大的功绩之一就是把 发明创造( 包括通常理解的科技成果) 与技术创新区别开来。他认为技术创新是 把发明或其他科技成果引入生产体系，利用那些原理制造出市场需要的商品，从 而使生产体系产生震荡效应。这些科技成果商业化和产业化的过程才是技术创 新。 随后在各个年代，不同的专家学者站在各自的角度都对技术创新进行了界 定，虽然存在一定的差别，但本质上大家都承认了技术创新应该以实现商业利益 为标志。国内的研究起步比较晚，对技术创新的定义也各有不同，本文采用的是 傅家骥教授等人在其著作中的定义。他们认为：技术创新是企业家抓住市场的潜 在盈利机会，以获取商业利益为目标，重新组织生产条件和要素，建立起效能更 强、效率更高和费用更低的生产经营系统。从而推出新的产品、新的生产( 工艺) 方法、开辟新的市场、获得新的原材料或半成品供给来源或建立企业的新的组织， 它是包括科技、组织、商业和金融等一系列活动的综合过程。 从技术创新的定义我们可以看出，技术创新是以实现商业盈利和市场的建立 或渗透效应，即市场份额的获取和扩大上的变化为成功标志的。也就是说技术创 新是一个创新成果的推广过程，这个过程可以来自于技术创新企业的推动，也可 5 武汉理工大学硕士学位论文 以来自于其他组织机构的主动的学习。同时，我们可以看出，技术创新中的技术 是一个广义的概念，它不再局限于人们对技术的传统认识。因此技术创新中的“创 新品”也就不再拘泥于新产品这个概念了，各个方面的创新包括产品创新、工艺 创新、设备创新、材料创新、组织创新、管理创新以及市场创新都被包括其中。 2 1 2 技术创新范围的界定 本文研究的是技术创新的目标市场选择，也就是说，我们是从创新企业的角 度出发来研究如何将创新成果有效的推向市场( 包括中间商及最终消费者) ，但 显然技术创新的某些方面例如组织创新并不需要经过这样的个过程，因此，在 展开分析之前，我们需要对技术创新的范围进行界定。 技术创新对外界的表现形式最终会归结为产品的创新。无论是工艺、设备还 是 堙料的创新，都是为了提高目前产品的质量、功能或者是降低产品的成本，最 终实现产品上的创新才是他们真正豹归宿。而另外的三种创新中，组织创新和管 理创新的目的是为持久的、良好的产品创新提供强有力的环境支撑。其大多数是 企业为适应自身的发展而进行的一系列的改革调整，其创造价值更多的是通过组 织岛努的改革，提高创新效率与创新水平、节约技术创新的直接成本和交易成本 来实现的；市场创新主要是通过改变市场要素如产品、价格、顾客、服务、营销 方式等产生“新”市场。对于这类创新企业没有驱动力来完成他们在社会上的推 广，瓯比，这类刨新的扩散更多的是通过其他组织的主动学习来完成的。因此本 文的研究重点将放在产品创新之上。 乏3 技术麟颧的分蠢 根据技术变化强度的不同，技术创新可以分为替代创新，改进性创新以及仿 效刨新。 鏊代创新是产品核心技术的替代发展，是产品质的飞跃。它指的是第一次创 造出来并率先进入市场的全新产品。替代创新是将技术上的率先性作为努力的目 标，技术上的率先性必将带动市场开发等方面的率先性。此类创新投入大，技术 风险大，开发周期长，要求有较强的研究开发能力。但它能导致新的技术、材料 和原理，它们在产品上的应用可能导致颓的业务领域，诞生新的产业。如计算机、 青霉素产品的出现，数字化测量仪器仪表( 数字显示技术在测量仪器上的应用) 产品的出现，电视信号的光纤传输系统( 光纤技术在有限电视系统中的应用) 的出 现等。 改进性刨新是以替代创新的产品为基础，再以某种方式加以改进，使产品在 市场上更具有吸引力。改进性创新由三种常见的形式，即技术改进、功能改进和 外观改进。例如，微型计算机通过不断技术改进产生多种多样的新产品，从2 8 6 武汉理工大学硕士学位论文 到4 8 6 、奔腾机的发展过程是不断技术改进的过程。改进性创新对于刚投放市场 的新产品是不可缺少的。 仿效创新是通过引进、购买或反求破译的手段，吸收和掌握替代创新的核心 技术秘密，对市场上的新产品进行仿制。该种创新技术风险很小，投入较少，时 间短，见效快，对于发展中国家和落后企业是一种非常有效的开发策略。 2 2 。鼹标市场的相关概念 所谓目标市场就是根据公司的资源和能力的限制，对细分出来的若干市场进 行分析之后，最终决定要进入的市场。就某一个公司而言，由于其自身的资源和 能力以及发展目标，并非所有的环境机会都具有同等的吸引力，或者说并不是每 一个细分市场都是公司所愿意或能够进入的。因此，选择目标市场是任何公司的 市场营销活动必不可少的一个过程。 技术劬新之所以要选择目标市场，有两个方面的原因：一是当企业集中精力 于某一特定目标的时候，能够比较深入的了解消费者的需求，技术创新更有针对 性，使消费者得到更大的满足，从而在市场竞争中占据有利的地位；二是进入一 个竞争对手少韵细分市场，新产品成功的可能性会增加。因为选择好一个目标市 场，相对于整个产品市场，竞争对手就比较明确，也比较少，可以有的放矢，根 据台身和竞争对手的情况，来确立相对的比较优势。这样新产品占领这个市场的 凡率就比较大。 市场是由购买者组成的，而购买者之间总有或多或少的差别。他们会有不同 的欲望，不同盼资源，不同的地理位置，不同的购买态度以及购买习惯。因为购 买卷有各自不同的需要和欲望，因此每个购买者实际上形成一个单独的市场。但 是，绝大多数销售者面对的是数量众多的消费者，限于企业自身的精力，不可能 将每个消费者作为一个单独的市场来满足，因此，寻找具有不同产品需求和购买 行为的较宽的购买者阶层就成为企业市场营销的任务。这种较宽的购买阶层便构 成了一个目标市场。在寻找这种较宽的购买阶层的过程中就要依靠市场细分这一 手段。 2 2 。t 市场细分 市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个消 费者群体的过程，每一个消费者群体都是一个具有相同需求或者欲望的细分子市 场。通过市场细分，企业可以设计出符合该细分市场特点的产品及一系列利益组 合，从而使消费者需求得到有效的满足。 在市场细分研究中所收集的各种信息对技术创新具有非常广泛的价值。这种 信息优势会启发企业对原有产品物理性能的改进，使企业在相对成本较低的情况 7 武汉理工大学硕士学位论文 下，对产品实行更新换代，更好地满足消费者需求。市场细分研究对全新产品的 开发也同样具有指导作用，企业可以根据市场中存在的不同细分类型，配合新产 品的研发，发掘新的市场机会，对新产品准确定位。 同时，对既定市场中细分市场的理解有助于企业对付竞争者推出的新产品。 一旦细分市场确定下来，企业就可以估计出这些新产品对相关的细分市场可能产 生的影响程度，并决定是否需要采用相应对策。如果竞争者的新产品定位模糊， 则无须在防守方面投入大量资金。反之，如果新产品很好的满足了某一个细分市 场的需求，那么，与之相关的企业必须考虑推出自己全新的竞争性产品或改进现 有产品的性能，调整营销策略或采取其它相应的措施。 市场细分只是企业进行目标市场选择的基础，在对细分子市场评估后，企业 会采用不同的目标市场选择策略以符合自身实际情况豹细分市场作为目标市场， 开展营销活动。 2 2 2 嚣l 檬市场的选撵繁晦 ( 1 ) 日标市场的覆盖模式 目标市场选择策略一般来说有以下几种模式：密集单一化市场；有选择的专 f 1 化；产品戗新专业化市场j 市场创薪专业化；完全市场覆盖。 密集单市场。这是一种最简单的目标市场模式。企业只需要选取一个细分 市场，满足某一类单一的顾客群的需要。采用这种市场覆盖模式的产品一般具有 在该细分市场上获 ! 寻绝对优势的能力，或者在该细分市场上尚没有其他的竞争 者，率先进入就可能获得成功。例如大众汽车在最初进入美国市场时，推出的甲 壳虫汽车就是专门针对注重经济实用的消费者。 有选择的专门化。在市场细分之后，选择若干个具有良好的盈利潜力和结构 吸引力且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场之 间的联系较少。采用这种模式时，要求企业具有较强的资源与营销实力。 产晶刨颓专门化。企业集中于一种或一类产品，面向各类顾客推广这种产品。 如格兰仕就只在微波技术方面进行技术创新，生产各种类型的微波炉面向不同类 型的顾客。最初的微波炉只是满足人们方便、干净的需要，近年来开发的光波微 波技术更好的满足了人们对营养美味的要求。 市场创新专门化。企业满足某一顾客群体的各种需要，这种产品倾向于满足 一个行业的各种需求。如专门针对脑血管病的治疗技术。就会从治疗、康复到保 健从各个方面满足，脑血管病人的需要。 完全市场覆盖。企业将整个市场作为自己的目标市场，满足不同消费者的需 求。 ( 2 ) 目标市场的选择策略 武汉理工大学硕士学位论文 在确定了目标市场覆盖模式后，就要选择目标市场进入策略。这主要是指企 业在所选择目标市场范围内采取以何种方式为目标客户服务。通常有三种目标市 场进入策略可供选择：无差异营销策略；集中性营销策略；差异性营销策略。 无差异市场营销策略。采用这种策略是指在选定细分市场之后，技术创新主 体决定忽略各个子市场之间的差别，把整体市场看作是一个大的市场，创新的技 术针对的是全部或是大部分的消费者。这种技术应该具有一定的通用性，在这样 的市场中消费者对某种技术的要求没有差别或差别细微，从而没有细分的必要 性。比如，冰箱的节能技术其面向的消费者群体就是所有的消费者。这时技术创 新就可以选择无差异目标市场策略，创新的技术无需根据不同的消费群体进行不 同的改变。 差异性市场营销策略。推行这种策略时技术创新主体要在细分的市场中选择一 部分作为自己的目标市场。并为不同的市场提供不同的创新技术，应用不同的市场 营销组合策略。它需要满足不同顾客群的需要，创新的技术需要适应消费者需求的 多样性和复杂性。这种技术创新一般应具有一定的连续性，即在现有技术的基础上， 根据现有市场的消费情况，根据不同人群对现有技术的期望，有目标的进行技术创 新。这种技术创新市场策略目前应用最突出的是微软公司的系统软件。 集中性市场营销策略。采用这种策略时，创新的技术只瞄准细分市场中的一 个或性质相似的少数几个子市场作为目标市场，试图在一个小的市场中占有较高 的市场份额。 2 ：3 接术创鞣鹾标带场的选择模型 若将企业的产品比作“鱼”，市场就如同“水”样，由于“水”环境有大 有小、有深有浅、有成有淡、有优有劣，因而“鱼”也就有各式各样。如果企业 营销的目的是为“鱼”去发现或开辟新的“水”环境，那技术创新的使命就是使 “鱼”获得不断进化，以适应新的不同生存环境，在目标上两者都是为了企业的 生存发展。技术创新在本质上是技术与市场结合的结果，尽管其中一方在特定的 场合下会在创新过程中起主导作用，但成功与完整的创新必须同时考虑这两个方 面，保证技术可能性与市场可行性的相配合。技术创新的目标市场选择过程就是 一个两者结合的过程。这种过程可以遵循某种模式，本文以传统的市场营销理论 为基础，提出以下一种决策模型( 见图2 1 ) 。 图2 一l 是技术创新目标市场选择的决策模型，主要流程包括： ( 1 ) 持续的客户调研，分析客户数据。通过持续的市场调研，了解消费者 的消费特征。这是市场细分的基础，也为今后进行细分市场评估提供数据依据。 ( 2 ) 选取市场细分指标，细分市场。按照消费者的消费特征，以地理环境、 人口、心理和消费行为中的一个或多个变量为细分依据。按照选择的细分指标， 9 武汉理工大学硕士学位论文 应用分析工具对收集到的数据进行分拣和归类，将原始数据归入所选择的各个细 分类别中去，描述各个类别的共同特点。 ( 3 ) 分析消费行为，确定具有吸引力的细分子市场。对细分市场的市场机 会，需求潜量，结构吸引力进行分析，结合企业自身的资源和目标，确定具有吸 引力的细分子市场。 ( 4 ) 确定符合企业条件的目标市场。结合分析上步选到的子市场对4 p 的不 同要求与本企业在4 p 中的不同优劣势，确定目标市场的优先顺序和重点。 ( 5 ) 确定最终目标市场。对所选择的目标市场的关联性进行评价，结合目 标市场选择策略，最终确定企业技术刨新的目标市场。 持续鹊客户调研，收集客户数据 选歆市场纽分指标，细分市场， 发琥技术创新桃会 分析消费行先，确定具有吸引力 的细分子市场 确定符合企业条件的目标市场 确定最终目标市场 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 细分市场译估 ( 目标市场1 ) ( 目标市场2 ) 目标市场关联性分析 图2 1 技术创新目标市场的选择模型 选择模型是对技术创新过程的一种描述，从图2 - 1 可以看出，市场细分策 略及细分市场的评估是其中的关键因素。接下来，本文将重点对技术创新的市场 细分及其细分市场的评估与选择进行分析。 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 第3 章技术创新的市场细分策略分析 技术创新的市场细分是指技术创新主体以消费者市场中的某些消费需求特 征或变量为依据，区分不同的顾客群体。其目的是在考虑自身资源状况的前提下 决定技术创新应该进入哪些细分市场和为多少个市场服务，使新产品“满足经过 市场细分选定的目标顾客群的独特需求，并在同类产品中建立比较优势”。技术 创新在进行市场细分时主要涉及到细分变量的选择以及细分市场的有效性两方 面韵问题。 3 l 技术创瓤市场细分变量的分类与选取 要进行市场细分，必须首先确定用于细分市场的依据或标准，这种标准可以 称为市场缅分变鼍。事实上，细分指标为我们观测客户提供了各种窗口。通过对 这些指标辱分析，企业可阱很容易地对自己所面对的客户形成一个综合的认知： 知邀自已所面对的客户是谁：知道这些客户的需求结构和购买力结构；知道这些 客户的人口特征、心理特征和行为特征等等只有具备这些认知经验，企业才能 真正的清楚客户具体需要什么，需要向客户提供什么。技术创新才能做到真正的 有的放矢。 鲁1 9 5 e 年以来，市场缨分变量和指标体系得到了空前的发展与完善，理论界 发坍的变量己有数百种之多。我们必须承认，所有这些研究工作都为企业的市场 细分实践提供了方便，但在如此多的细分变量中，企业进行技术创新时应该选择 哪种细分指标对市场进行细分才能为企业带来最佳的经济效益呢? 这就需要我们 对诸多的细分变量加以分类、甄别，选择最具有效用的指标作为我们的细分变量。 警i 1 技术创新市场纽分变量的分类 在营销实践中产生出重大影响的指标和变量，可以分为四大类：地理区域因 素、人口统计因素、心理因素和行为因素。实际中，企业一般是组合运用有关变 量来纽分市场。而不是单一采用某一变量。在市场细分的四个细分依据中，地理 因素、人口统计因素和心理因素属于事后描述性变量，按照这种标准企业可以描 述出某一细分市场的特征，但是缺乏因果关系因此很难对消费者的消费行为进行 预测。而未来的消费行为才是企业所关注的焦点，因此，许多营销人员坚信，行 为变量是建立细分市场至关重要的出发点。分析技术创新的市场细分，这四类指 标仍然具有适用性，但是根据技术创新的特性，本文以消费者追求利益为主细分 变量辅之以地理区域变量、人口统计变量和一i d , n 变量。 ( 1 ) 技术创新市场细分主变量行为变量 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同 武汉理工大学硕士学位论文 的群体，叫做行为细分。许多人认为，行为变量能更直接地反映消费者的需求差 异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括： 1 ) 购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们 划分成不同的群体。例如，城市公共汽车运输公司可根据上班高峰时期和非高峰 时期乘客的需求特点划分不同的细分市场并制定不同的营销策略。 2 ) 追求利益。追求利益按购买者对产品追求的不同利益区分不同消费者， 也是一种卓有成效的市场细分方式。消费者购买某种产品总是为了解决某类问 题，满足某种需要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的。 消费者对这些利益的追求时有侧重。利益细分，首先需要确定消费者购买产品所 追求的主要利益是什么? 其次要了解追求某种利益的消费者是哪些人；第三要了 解市场上的产品各自满足哪些利益，还有哪些利益未满足。 目前的市场上有两个突出的矛盾。一是，产品功能越来越多、越来越强大但 消赞者却找不到适合自启的产品。众多的企业陷入了“人有我有”的怪圈。别人 用新蛩复合材料了，自己也用；别人有自动控制系统了，自己也要有；在大家相 互模仿的竞争中，各个产品的功能日益全面，但产品的个性却日渐模糊。而从消 费者的角度出发，这些日益全面的功能并没有给他们带来实际的利益。在购买决 策过程中，多数消费者看重的只是产品韵某几项功能，其余的功能则被视为一种 附加成本。二是，在差异化的思想指导下，出现了过渡细分，导致消费市场的规 模狭小。比如生产雨伞的厂家，为雨天走夜路的消费者生产出夜光伞；为想护肤、 防紫外线照射的消费者生产出防紫外线伞；为担忧伞布污染不易洗的消费者生产 出防污伞。而多数的购买者想拥有的是一把既可以防紫外线又可以遮雨又是防污 的伞，过度韵细分反而使消费者无从选择。 对市场进行细分的目的之一是使企业技术创新更加合理性，既能降低企业的 技术开发成本，也更能贴近消费者的需求。从这一点看，消费者追求的利益这一 指标是技术创新市场细分的一种较为合适的选择。它更能帮助企业区分出消费者 的潜在需求，更好的开展技术剑新。 3 ) 品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些 消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品 牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理 特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些 消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企 业技术创新选择目标市场提供启示。 ( 2 ) 技术创新市场细分的辅助变量 1 ) 按地理区域变量细分市场 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、 城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的子市 场。地理变量之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者 对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会 有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴， 而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异，城市居民与 农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。 地理变量易于识别，是细分市场时应予以考虑的重要因素，但处于同一地理 位置的消费者需求仍会有很大差异。比如，在我国的些大城市，如北京、上海， 流动人口逾百万，这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场 有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以，简单地以某一地理特征区分市场， 不一定能囊实地反映消费者的需求共性与差异。 2 ) 按人口和社会变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、 教育程度、宗教、种族、国籍等进行市场细分。消费者需求、偏好与人口统计变 量有着很密切的关系，比如，收入水平很高的消费者才最有可能成为高档服装、 名贵化妆晶、高级珠宝等的经常买主。人1 3 统计变量比较容易衡量，有关数据相 对容易获取。由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 3 ) 按心理变量细分市场 即根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。 社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。 处于两一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员 则在上述方直存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有的不 同特点，对于技术创新的市场细分将提供重要的依据。 生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方 式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险