（工商管理专业论文）黑龙江省农行客户服务中心发展面临的问题与对策研究.pdf

哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 摘要 国有商业银行与外资银行相比最大的差距在于服务，以建设与发展现代 商业银行客户服务中心为纽带，促进并实现从“以效益为中心”向“以客户 为中心”的战略转移，是国有商业银行经营理念不断升级、不断成熟的过程， 是适应国际竞争国内化的市场环境的必然选择。 黑龙江省农行客户服务中心自2 0 0 1 年筹建以来，服务功能、服务水平不 断提升，对黑龙江省农行的业务经营和发展发挥着重要作用，在未来的发展 中，如何结合黑龙江省农业银行的实际情况，解决发展中面临的突出问题， 制定出符合客户服务中心发展规律、能推动农业银行业务的稳步发展的策略， 对指导黑龙江省农业银行客户服务中心的发展有着重要的意义。 本文立足于解决黑龙江省农业银行客户服务中心发展中面临的问题，利 用理论联系实际、定性分析与定量分析相结合，一般分析与典型案例相结合 的方法，结合国外银行客户服务中心发展经验，对黑龙江省农业银行客户服 务中心的建设、运营现状进行总结和分析，指出当前黑龙江省农行客户服务 中心建设还处于初级阶段，存在着自身服务优势不突出、客户市场认知程度 低、客户关系管理能力差等问题，并进一步对造成这种局面的外部环境的制 约和内部因素的限制两个方面进行了深入分析。最后在前面总结、分析、论 述的基础上，提出了切实可行的解决办法，即：首先，转变经营理念，全面 推行客户关系管理；其次，转变经营管理体制，推行内部公司化经营：第三， 转变内部管理机制，推行服务质量认证：第四，转变服务策略，推行差异化服 务；第五，转变服务渠道，推行资源优化配置。通过这些发展策略的实施， 黑龙江省农行客户服务中心必将得到更大的发展。 关键词商业银行；农业银行；客户服务中心；发展策略 a b s t r a c t t h eb i g g e s td i s t a n c eb e t w e e nt h es t a t e o w n e dc o m m e r c i a lb a n k sa n dt h e f o r e i g nc a p i t a lb a n k sl i e s i nt h es e r v i c e r e g a r d i n gc o n s t r u c t i n ga n dd e v e l o p i n g t h em o d e mc o m m e r c i a lb a n k s c u s t o m e rs e r v i c ec e n t e ra st h eb i n d ，t op r o m o t e a n dc a r r yo u tt h es t r a t e g yo f t r a n s f e r r i n gf r o m ”t a k i n gp e r f o r m a n c ea st h ec e n t e r ” t o ”t a k i n gc u s t o m e ra st h ec e n t e r ”i sb o t hac o n t i n u o u s l yu p g r a d i n gp r o c e s sa n d a c o n t i n u o u s l ym a t u r ep r o c e s so ft h es t a t e - o w n e dc o m m e r c i a lb a n k s o p e r a t i o n p r i n c i p l ea n di t sa l s oa ni n e v i t a b l ec h o i c eo fa d a p t i n gt h em a r k e te n v i r o n m e n to f t h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n 8n a t i o n a l i z a t i o n t h es e r v i c ef u n c t i o na n ds e r v i c el e v e lo ft h ec u s t o m e rs e r v i c ec e n t e ro f h e i l o n g i i a n gb r a n c ho fa g r i c u l t u r eb a n ko fc h i n ap r o m o t e sc o n t i n u o u s l ys i n c e i t ss e t t i n gu pi n2 0 0 1 t h ec e n t e rp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ei nt h eo p e r a t i o na n d d e v e l o p m e n to fh e i l o n g j i a n gb r a n c ho fa g r i c u l t u r eb a n ko fc h i n a i nt h e d e v e l o p m e n to ff u t u r e ，h o wt oc o m b i n et h er e a l i s t i cc o n d i t i o no fh e i l o n g j i a n g b r a n c h o fa g r i c u l t u r eb a n k ，t os o l v et h ep a r t i c u l a rp r o b l e m sf a c e di nt h e d e v e l o p m e n to fh e i l o n g j i a n gb r a n c ho fa g r i c u l t u r eb a n ka n dt od r a wo u tt h e s t r a t e g i e s ，w h i c hm a t c ht h ed e v e l o p m e n tr e g u l a t i o na n dc a l lp r o m o t es t a b l e d e v e l o p m e n to ft h ea g r i c u l t u r eb a n kb u s i n e s s ，h a v ea ni m p o r t a n tm e a n i n go f g u i d i n gt h ec u s t o m e rs e r v i c ec e n t e r sd e v e l o p m e n to fh e i l o n g j i a n gb r a n c ho f a g r i c u l t u r eb a n k t h i sp a p e r , b a s e do ns o l v i n gt h ep r o b l e m sf a c e di nt h ec u s t o m e rs e r v i c e c e n t e r sd e v e l o p m e n to fh e i l o n g i i a n gb r a n c ho fa g r i c u l t u r eb a n k ，m a k i n gu s eo f t h em e t h o d so ft h e o r i e sc o m b i n e da c t u a l ，t h ec o m b i n i n go fq u a l i t a t i v ea n a l y s i s a n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ，t h ec o m b i n go fg e n e r a la n a l y s i sa n dt y p i c a lc a s e a n a l y s i s ，a l s oc o m b i n i n gt h ed e v e l o p m e n te x p e r i e n c e s o ft h ef o r e i g nb a n k s c u s t o m e rs e r v i c ec e n t e r , m a k e ss u m m a r ya n da n a l y s i st ot h ec o n s t r u c t i o na n d p r e s e n to p e r a t i o nc o n d i t i o no ft h ec u s t o m e rs e r v i c ec e n t e ro fh e i l o n g j i a n gb r a n c h o fa g r i c u l t u r eb a n k ，p o i n t so u tt h a tt h ec u r r e n tc u s t o m e rs e r v i c ec e n t e ro f h e i l o n g j i a n gb r a n c ho fa g r i c u l t u r eb a n ki ss t i l li nt h ee n t r y - l e v e ls t a g ea n dh a s p r o b l e m ss u c ha si t ss e r v i c ea d v a n t a g e sn o tb e i n go u t s t a n d i n g ，t h ec u s t o m e r m a r k e tc o g n i t i o nd e g r e e sb e i n gl o w , t h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t - i i 哈尔滨工业大学工两管理硕士学位论文 a b i l i t y sb e i n gb a de t c a n df u r t h e rd e e p l ya n a l y s e st h et w or e s t r i c t i o no ft h e e x t e r i o re n v i r o n m e n ta n dt h ei n t e r n a lf a c t o r st h a tr e s u l ti nt h i sk i n do fs i t u a t i o n a tl a s t ，b a s e do nt h ef o r l n e rs u m m a r y , a n a l y s i sa n ds t a t e m e n t ，t h i sp a p e rp u t s f o r w a r dt op r a c t i c a ls o l u t i o nm e t h o d s ：f i r s t l y , c h a n g et h ep r i n c i p l eo fo p e r a t i o n a n dp r o m o t et h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc o m p l e t e l y ；s e c o n d l y , c h a n g e m a n a g e m e n ts y s t e ma n dp r o m o t et h ei n t e r n a lc o m p a n ym a n a g e m e n t ；t h i r d l y ， c h a n g et h ei n t e r n a lm a n a g e m e n tm e c h a n i s ma n dp r o m o t et h es e r v i c eq u a n t i t y a t t e s t a t i o n ；f o u r t h l y , c h a n g et h es e r v i c es t r a t e g ya n dp r o m o t ed i f f e r e n ts e r v i c e ； f i f t h l y , c h a n g et h es e r v i c eo u t l e ta n dp r o m o t et h er e s o u r c e s e x c e l l e n ti n s t a l l a t i o n b yt h ei m p l e m e n to ft h e s ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ，t h ec u s t o m e rs e r v i c ec e n t e ro f h e i l o n g j i a n gb r a n c ho f a g r i c u l t u r eb a n kw i l lg e tl a r g e rd e v e l o p m e n tn e c e s s a r i l y k e y w o r d ：c o m m e r c i a lb a n k ；a g r i c u l t u r eb a n k ；c u s t o m e r s e r v i c ec e n t e r ； d e v e l o p m e n ts t r a t e g y - i i i - 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 研究的背景及意义 从“以效益为中心”向“以客户为中心”的战略转移，是银行经营理念 不断升级、不断成熟的过程，是适应国际竞争国内化的市场环境的必然选择。 客户是银行的基石，由于中资银行无法满足爱立信公司提出的办理“无追索 权应收账款转让业务”的要求，而花旗银行承诺可提供此项服务，从而使南 京爱立信通信有限公司凑齐巨资，提前偿还了中资银行的贷款，转而投奔花 旗银行。“爱立信事件”直接折射出的是中资银行业务创新不足的现象，但 还有一个重要的原因就是我们的经营理念不到位。客户是银行经营的出发点 和终点， “以客户为中心”，必须知道我们的客户是谁? 我们的客户需要什 么? 我们为客户做些什么? 我们还能为客户做什么? 【l 】 2 0 0 1 年，中国正式成为世贸组织成员，外资银行开始进入中国金融市场。 相比之下，外资银行在资金、技术、管理方面更胜一筹。因此，转变经营观 念和改进技术手段是关系我国银行业竞争成败的关键。伴随着金融业对外开 放的逐步深化，为客户提供高效、完善的服务已是迫在眉睫。对于我国的银 行业而言，既应具有种类齐全的金融产品，又应具有细致完善的金融服务， 二者相得益彰，缺一不可。另一方面现代商业银行的竞争和发展己开始突破 传统业务的框架，以金融服务和金融创新为主要手段，全面拓展金融业务。 注意收集客户信息，并进行充分的数据挖掘、调整和创新服务项目，设计出 高附加值、个性化的金融产品，为客户提供完善的金融服务无疑是现代商业 银行经营的核心所在1 2 j 。银行客户服务中心正是顺应这种潮流的产物，成为 实现“以客户为中心”的经营理念、赢得客户的有力工具。 中国农业银行的客户服务中心建设起步较晚，在2 0 0 1 年开始在各省筹建 客户服务中心。通过近四年的发展，黑龙江省农业银行的客户服务中心经历 了信用卡服务、电话银行服务、网上银行服务、人工座席服务到客户服务中 心整体运营的发展历程。但从黑龙江省农业银行客户服务中心的发展现状和 服务运营情况来看，黑龙江省农业银行客户服务中心还处于初级建设阶段。 面对激烈的市场竞争和严峻的经营局面，如何总结借鉴西方现代银行成功的 经验，总结分析黑龙江省农业银行客户服务中心建设的实际情况，提出切实 可行的发展策略，指导客户服务中心日后的发展，促进农业银行核心竞争力 的提高，有着重要的意义。 1 2 客户服务中心研究与发展综述 关于客户服务中心的称呼有很多种，如客户服务中心( c u s t o m e r s e r v i c e c e n t e r ) 、呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 、客户关照中心( c u s t o m e rc a r e c e n t e r ) ，客户联系中心( c u s t o m e rc o n n e c tc e n t e r ) 、客户支持中心( c u s t o m e r s u p p o r t c e n t e r ) 等。在本文中，根据国内银行业的习惯采用“客户服务中心” 的称呼。 1 2 1客户服务中心的概念 客户服务中心是一种非接触式的充分利用现代信息技术为客户提供全方 位多形式服务的联系渠道。它是基于电话、传真、计算机等通信工具建立的 一种交互式电信服务增值系统，用户可通过电话拨入、传真、计算机m o d e m 拨号连接和i n t e r n e t 网址访问等多种方式访问客户服务中心。一个现代化的 客户服务中心并不是自动语音应答系统与客户服务中心的简单组合，而是利 用现代先进技术，如自动来电分配a c d ( a u t o m a t i cc a l ld i s t r i b u t i o n ) 、 计算机电话集成c t i ( c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ) 、交互式语音应答 i v r ( i n t e r a c t i v ev o i c er e s p o n s e ) 等完成语音与客户数据资料的同时转接 和协同运作，为客户提供快捷方便和个性化的服务，同时依照新的经营理念 不断向主动营销方向发展p 】。 客户服务中心首先一切以客户为中心，它的功能不仅仅是简单的处理客 户的电话，更重要的是维系客户关系，为客户提供个性化的服务。因此我们 认为使用客户服务中心这一名称可以更准确地概括其本身的内涵。需要说明 的一点是，客户服务中心在各行业的应用己相当广泛，本文主要讲述客户服 务中心在农业银行的应用情况。 银行客户服务中心系统是基于计算机语音( c t i ) 技术，充分利用电话、计 算机网络和其它通讯网络的多项功能，并与银行主机系统连为一体的完整的 综合信息服务系统。银行客户服务中心，从银行组织结构上来说，是银行集 中为客户提供电子银行业务和信息咨询服务的一个机构，一个部门：从技术的 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 角度来说，是现代先进计算机技术与通讯技术相结合的一个综合信息处理系 统：从市场营销的角度来说，是银行为客户提供优质、方便、快捷服务的一个 综合服务渠道和营销渠道：对比传统的银行现金流，客户服务中心是电子流、 信息流的载体，是电子银行业务管理和创新的一个平台。 与以往银行传统服务方式不同，它采用现代通讯、计算机技术建造，突 破传统的时间、空间的限制，向客户提供多媒介、多形式的接入和服务，如 通过固定电话接入的电话银行，通过移动电话接入的手机银行，通过互联网 络接入的网上银行，通过专线接入的重要客户服务系统等等。随着市场竞争 的加剧和客户消费的日益成熟，服务作为竞争的一个重要方面，闷益为银行 所重视，为客户提供多媒介、全方位的产品服务成为现代银行不可缺少的一 项内容1 4 j 。银行的发展需要满足不同客户多样化的需求，需要提供新型的个 性化服务，客户服务中心应运而生。 1 2 2 客户服务中心的起源 客户服务中心最早出现在二十世纪3 0 年代的民航业。世界上第一个具有 一定规模、提供7 * 2 4 小时服务的客户服务中心是由泛美航空公司于1 9 5 6 年 建立，提供的服务主要是预定机票。随后a t & t 推出了第一个用于电话营销的 呼出型( o u t b o u n d ) 客户服务中心，并于1 9 6 7 年开通8 0 0 被叫付费业务。二十 世纪7 0 年代初，银行开始建设客户服务中心。不过那时的客户服务中心还是 没有形成产业，系统功能尚不完善，企业只是依据自身的情况而定，零散地 建设、应用。而从二十世纪9 0 年带初期开始，随着c t i 技术的发展，结合现 在现代通讯技术，同时客户服务、市场营销、以及其它商业活动的概念逐渐 在全球范围内被接受和应用，逐渐形成了今天规模庞大的客户服务中心产业。 据有关的调查显示，目前仅在美国和加拿大客户服务中心的数量就达1 4 万个左右，分散在其它世界各地的客户服务中心有2 万多个，如果再加上那 些小型的具备一般处理呼叫能力的系统，这个数量还要大得多。美国劳动力 人口的3 在客户服务中心工作，大约有7 0 0 万人左右，在欧洲这个数字是1 。 另一项的有关调查表明，全球客户服务中心服务市场总产值在1 9 9 8 年为2 3 0 亿美元，到2 0 0 3 年已翻番，达到5 8 6 亿美元【5j 。有报告预测，客户服务中心 市场价值每年递增2 1 ，另据有关资料统计，每年全球有客户服务中心促成 的销售额高达6 5 0 0 亿美元，也有专家预测，这一数字在五年以后的中国将为 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 5 0 0 0 亿元人民币 此外，更为重要的，客户服务中心在国外己经成为一个产业，不仅有各 种硬件设备提供商、软件开发商、系统集成商，还有众多的外包服务商、信 息咨询服务商、专门的客户服务中心管理培训学院、每年举办有大量的展会 和有关杂志、期刊、网站等等，形成了一个庞大的、在整个社会服务体系中 占有相当大比例的产业1 6 j 。 1 2 。3 客户服务中心的类型 客户服务中心可以按照不同的参考标准分成多种类型。 ( 1 ) 按客户服务中心设立的规模大小分 大型客户服务中心：构建规模超过1 0 0 名座席代表，配置庞大且投资很 高。它至少需要有：足够容量的大型交换机、自动呼叫分配器a c d 、交互式语 音应答系统i v r ，c t i 系统、呼叫管理系统、业务处理系统、统计分析系统、 内部管理系统、业务代表座席和终端、数据仓库或数据库、通讯系统等。 中型客户服务中心：构建规模在5 0 至1 0 0 座席代表之间。它省掉了大型 交换机的投资，而利用适度规模的p b x ( p r i v a t eb r a n c he x c h a n g e ：专用分组 交换机) 与c t i 服务器和业务代表座席直接相连，业务代表席同时与存储着大 量客户资料的应用服务器相连，可实时地将接入电话的客户信息自动在计算 机屏幕上弹出。这种中型系统结构相对简单，投资也少，容易被中、小企业 所接受。 小型客户服务中心：构建规模在5 0 座席以下。这种系统结构与第二种类 似，不过主要几个部分如p b x ( 也可用板卡代替) 、c t i 服务器( 主要板卡线数 可选择低一些的) 、业务代表座席、应用服务器( 数据库大小) 在数量上均作相 应减少，它主要适合业务量不太大的中、小型企业。 ( 2 ) 按客户服务中心的构建模式分 外包型客户服务中心：是一个独立的客户服务中心运营商，拥有自己的、 较大的运营规模，可以接受各个企业的业务委托并按照各个企业的需求开展 各项接入服务。这样，企业无须配置任何专用设备及座席人员，仅需将有关 信息提供客户服务中心运营商，即可按照约定开展营销活动并实现对自身客 户的服务。这种方式的优点是节约成本，并为客户提供一个较为专业的服务。 独建型客户服务中心：各个行业根据自己的行业特征，结合实际需要，购 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 入系统设备，开发程序软件，培养专业人员，客户服务中心作为本企业一个 单独的分支部门。为本企业的客户提供服务。这种方式带有较大的灵活性和 主动性，有利于企业对各项用户信息的归集整理和分析利用。 a s p ( 应用服务提供商) 型客户服务中心：指租用其他人的技术和设备，话 务代表是自己公司的类型。 ( 3 ) 按客户服务中心的功能分 营销型客户服务中心：主要从事呼叫业务，即将电话打出去，通过电话和 用户进行联络，推销本企业产品，并将各类反馈信息详细存储于计算机中。 通过这类客户服务中心的运营，可以为本企业创造直接的经济效益，但同时 要求座席人员具有较高的专业水平及营销技巧。 服务型客户服务中心：主要从事呼入业务，负责解答客户咨询，受理客户 投诉，帮助客户解决疑难问题。它的运营可以为客户提供完善的售后服务， 从侧面为企业树立良好的社会形象。 综合型客户服务中心：是一个业务较为完整的客户服务中心，呼入与呼出 并存，在为客户提供最优售后服务的同时，积极地寻找客户和维系住客户， 根据用户需求设计本企业客户服务中心业务，为用户提供大量准确、及时的 信息服务并收取相应的费用，通过客户服务中心的有效运营可以促进企业整 体经营水平的提高和经营利润的实现【7 j 。 此外还有采用的不同接入技术分，可以分成基于交换机客户服务中心和 基于计算机式板卡式客户服务中心：按呼叫类型分，有呼入型客户服务中心、 呼出型客户服务中心和呼入呼出混合型客户服务中心：按功能分，有传统的 电话客户服务中心、i p 客户服务中心、多媒体客户服务中心、视频客户服务 中心、统一销售处理中心等：按分布地点分，可分为单址客户服务中心和多址 客户服务中心：按人员的职业特点分，有f o r m a l ( 正式) 客户服务中心和 i n f o r m a l ( 非正式) 客户服务中心两种等等。 1 2 4 客户服务中心的技术演变 在客户服务中心的发展历程中，有两大因素促使其不断走向完善： 第一，以通信业和计算机业为代表的信息技术的飞速发展。通信和计算 机是客户服务中心赖以存在和发展的技术基础，近十年来通信和计算机在全 球范围内得到极大发展，各种新兴的技术不断涌现并为人们应用到客户服务 哈尔溟工业大学工商管理硕士学位论文 中心来，使得客户服务中心功能逐步完善，作用也得以不断提高。 第二，市场经济条件下企业之间竞争的升级。企业之间的竞争己从最初 的产品质量竞争( 所谓“酒香不怕巷子深”的时代) 和随后的价格竞争( 以 价格战频频爆发为显著标志) 进入全面的服务竞争。在服务竞争时代，企业 要保持自身的市场竞争力，除了要有良好的产品质量和产品价格以外，还要 通过不断加强于客户之间的沟通关系、不断提升自身的服务水准来增加产品 的附加值【8 】。在这种大的市场背景下，客户服务中心作为一种企业与客户之 间低成本的联络通道，越来越受到企业的追捧。这一点，在国内的银行也表 现的尤为明显。 对客户服务中心数十年的发展历程进行分析，大体可以分为以下4 个阶 段。 ( 1 ) 基于电话系统的客户服务中心 这是客户服务中心的最初级阶段，通常也被称为热线电话阶段。此阶段 的系统结构如图卜1 所示。 圈1 1 基于电话系统的客户服务巾心结构图 此阶段的特征是：企业通过一个简单的电话交换设备于客户之间进行联系； 这种联系全部依赖人工座席进行，即只能提供人工服务；人工座席相互独立， 用户电话无法实现转接 ( 2 ) 基于c + t 的客户服务中心 计算机的强大数据树立功能使人们以上到，它可以被引用到客户服务中 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 心里来，计算机的普及使其称为现实。此阶段的系统结构如图卜2 所示。 图i - 2 基于c + t 的客户服务中心结构图 此阶段的特征是：人工座席借助于电话机和计算机对外提供服务，但这 二者之间是物理隔离的，仅有的联系是通过人工座席在接听电话同时对计算 机操作；这些计算机通过通过企业内部局域网于后台业务系统相连；有的客 户服务中心设置了自动话音鹿答系统( i v r ) ( 3 ) 基于c t i 技术的客户服务中心 c t i ( c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ，计算机电话集成) 是将计算机 和电话即通过某些硬件和软件集成为一体，使得话音和数据服务融为一体， 并在一个终端上得以实现。现代意义上的客户服务中心都指的是基于c t i 技 术基础上的客户服务中心，此阶段的系统结构图如图1 - 3 所示。 c t i 技术解决了客户服务中心应用中数据于话音同传的重点课题，为企 业客户服务过程中有效处理客户心得一致性问题找到了答案。此阶段的特征 是，处理话音信息的通信网络和处理数据的计算机网络实现了有效融合。同 时，c t i 的内涵得到进一步扩展，主要体现在“t ”由最初的电话( t e l e p h o n e ) 演变成电信( t e l e c o m m u n i c a t i o n ) 【9 l 。 ( 4 ) 增加w e b 功能的多媒体客户服务中心 圈1 3 基于c t i 的客户服务中心结构图 科学技术的进步是永无止境的。随着互联网技术的快速发展和普及，增 加w e b 功能多媒体客户服务中心出现并迅速发展，这一过程又可以细分为两 个阶段。 第一阶段，在客户服务中心中，处理传统电话呼叫业务的座席和处理客 户来之w e b 呼叫的座席是分开的。比如某客户服务中心共有5 0 个座席，其中 4 0 个座席是处理传统电话业务，1 0 个是处理w e b 业务。 第二阶段，在客户服务中心中，每个座席即可处理传统电话业务，又可 处理w e b 业务。从技术角度看，从技术角度看，实现上述功能采用一种叫“虚 拟呼叫”的技术，这是一种完成意识上的将传统呼叫于i n t e r n e t 的访问完美 结合的设计思想。 此阶段的系统角构如图卜4 所示。 尽管多媒体客户服务中心技术已经比较成熟，但从应用的情况来看，目 前绝大多数企业的客户服务中心还是以传统电话业务为主。 图1 4 增加w e b 功能的多媒体客户服务中心结构图 1 3 建设与发展客户服务中心的重要意义 随着我国加入w t o 进程的加快，服务、贸易、金融领域的进一步开放已 是大势所趋。国内银行与外资银行之间以及国内各商业银行之间面临着越来 越激烈的竞争。转变经营观念和改进技术手段是关系我国银行业竞争成败的 关键。世纪之交，银行业正处于一个以客户为导向的变革时代，注意收集客 户信息，并进行充分的数据挖掘、调接和创新服务项目，设计出高附加值、 个性化的金融产品，为客户提供完善的金融服务无疑是现代商业银行经营的 核心所在。 对于现代商业银行而言，与客户进行良好的沟通，真正提供以客户为中 心的服务是竞争成败的关键。我国商业银行在国内具有其它行业无可比拟的 人才和科技优势，但在很大程度上这些优势并没有很好地转化为服务优势， 蛤尔撰工业大学工丽冒理坝士掌位论文 创造出应有的效益。银行服务管理薄弱，无论是在外延上还是在内涵上都与 优质的服务管理存在很大的差距，这也是造成我国商业银行经营效益不佳的 根源之一。 在我国，自1 9 9 4 年以来，随着金融体制改革的不断深化和金融电子化建 设的快速发展，一个强调以客户为中心，面向市场的运作规范、服务高效、 手段先进的现代化商业银行的概貌己露端倪。建立和完善客户服务中心将极 大地促进经营理念的变革和服务手段的提升，使银行业从传统的被动服务转 变为主动营销服务，从传统的柜台、大户室、业务室的客户接待方式转变为 以i t 信息技术为基础的不受时间、空间、地点、场合限制的高效率的自助服 务、人机对话相结合的现代化银行服务体系，从而为应对入世的挑战、加快 和国际接轨的进程、保证金融业健康、稳定的运作和发展作出积极的贡献。 建设客户服务中心的重要现实意义体现在： ( 1 ) 提高客户保留率。研究表明客户满意度与客户保留率是正相关的。 与客户保持一种长期的关系( 即培养老客户) 是企业保持利润增长的“法宝”， 商业银行也不例外，因为老客户具有很高的利润贡献率，保留老客户的成本 要远远低于获取新客户的成本，而且客户保留的时间越长，产品营销的成功 率越高。拥有较好的客户关系，企业就很容易与客户进行双向沟通，这样就 可以及时把握客户的需求，从而才能够实时响应客户的需求、满足客户的需 求 1 0 j 。在本质上，客户服务中心就是为了处理好客户关系，让客户更容易与 银行进行交易。银行应当知道客户的渠道偏好，应当知道不同的客户细分， 应当能够预测客户流失的可能性；并能够分析客户忠诚度、客户利润贡献率、 渠道效率和利润率等。 ( 2 ) 优化银行市场价值链条。首先，客户服务中心将使银行确立以客户 为中心的经营理念，从战略上到管理上、经营上都围绕更好的把握客户和市 场需求、提高客户满意度和忠诚度来运作；其次，将全方位的扩大银行经营 活动的范围，提供实时创新的金融产品，提高市场占比和效益深度；再次， 将使原本“各自为战”的银行服务、营销、管理人员等真正围绕市场协调合 作，提供一个使银行各业务部门共享信息的自动化工作平台，降低遥营成本， 规避经营风险，达到保留现有客户和发掘潜在客户并提高银行盈利能力的目 的。 ( 3 ) 整合商业银行内部的金融资源体系。完整的客户服务中心在银行资 源配置中将发挥承前启后的作用。向前它可以朝与客户全面联系的渠道伸展， 综合传统的电话银行、自助设备、网点机构及网络银行等，构架起动态的银 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 行服务前端体系：向后它能渗透到银行管理、产品设计、计划财务、人力资 源等职能部门，整合m i s 、d s s 、b i 等系统，使银行的信息流和物质流高效顺 畅地运行，为全行各级、各类经营管理决策人员和业务管理人员提供全方位 的决策和管理信息支持服务，将有利于在市场、质量、效益、成本、改革等 方面提高和加深对银行业务的理解和认识，并将有效提高商业银行经营管理 决策的科学性和管理效率，实现银行运营效率的全面提高和业务处理流程的 自动化【l l l 。 ( 4 ) 整合业务，再造流程，提高商业银行核心竞争能力。银行核心竞争 力( c o r e c o m p e t e n c e ) ，是指支撑银行可持续性竞争优势的开发独特产品、 创造独特营销手段的能力，是银行在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势 的合力i l ”。实施c r m 将为银行带来先进的发展战略和经营理念，优化其组织 体系和职能架构，形成银行高效运行的管理系统和交流通畅的信息系统，加 强其开发、创新和营销金融产品的能力，提升信息化、电子化建设水平和全 员的知识、技术和工作能力。通过对现行各项业务进行合理、有效、深层次 的整合，解决目前业务管理与业务操作相脱节的矛盾，全方位、多角度重新 审视传统业务的处理过程和运作方式，以客户为中心，以市场为导向，综合 研究，统筹规划，精心设计，从根本上改造、创新、重组业务流程，把传统 业务的审查重点与决策重点定位于流程，实现由面向职能管理到面向流程管 理的转变，从而为培育和打造银行的核心竞争能力提供最有力的保障。 1 4 本文的研究思路与研究内容 本文以黑龙江省农行客户服务中心为研究对象，按照提出问题、分析问 题、解决问题的思路，运用定性与定量分析相结合、典型事例与一般分析相 结合、理论与实际相结合的方法，对黑龙江省农行客户服务中心建设与发展 现状进行了深入的分析与研究，并提出了解决问题的发展对策建议。 本文绪论首先介绍本文的研究背景及意义，然后对客户服务中心的概念、 起源、类型和技术演变历程进行总结评述，并对商业银行建设发展客户服务 中心的重要意义做以论述，为以后的分析研究打下基础。 第二章，首先总结分析了国内外客户服务中心的发展建设现状，为其后 对黑龙江省农业银行客户服务中心发展现状的总结提供对比和借鉴。其次对 黑龙江省农行客户服务服务中心两年来运营数据进行了深入分析，指出黑龙 哈尔摈工业大学工商管理硕士学位论文 江农行客户服务中心当前自身服务优势不突出、客户市场认同程度低、客户 关系管理能力差等问题。 第三章重点对影响客户服务中心发展的内外部因素进行了深入研究。一 方面外部环境的政治因素、经济因素、社会因素、技术因素制约客户服务中 心的发展，另一方面，传统经营理念与管理体制的束缚、内部管理机制的限 制，市场营销力度不足、服务竞争策略落后也阻碍着黑龙江省农行客户服务 中心的发展进程 第四章在前面深入总结分析的基础上，提出转变经营理念，推行客户关 系管理，转变经营管理体制，推行内部公司化管理：转变内部管理机制，推 行服务质量认证：转变服务策略，推行差异化服务；转变服务渠道，推行资源 优化配置的发展策略建议。 第2 章黑龙江省农行客户服务中心发展现状及存 在问题 2 1国内外商业银行客户服务中心的发展 2 1 1国外商业银行客户服务中心的发展 美国是客户服务中心的发源地，也是客户服务中心最为繁荣的国家。多 年来美国在客户服务中心领域与其他国家和地区相比占据明显的主导地位。 美国的客户服务中心产业对全球的客户服务中心起着引领和示范作用，不但 有一大批赫赫有名的客户服务中心的设备制造和软件开发商，也拥有总多客 户服务中心运营管理机构和相关人才。近年来，由于经济不景气和市场趋于 饱和，美国很多银行为了降低客户服务中心的运营成本，将客户服务中心业 务不断向海外扩展，造就了类似印度和中国这样新兴客户服务中心市场的快 速增长【1 3 】。 对于欧美银行来说，早在电话银行出现之前，银行就设有服务热线电话， 通过人工接受客户的投诉并提供各类咨询和委托服务。在电话银行自动服务 功能普遍应用的同时，发达国家银行的电话银行就与人工座席合并为客户服 务中心。互联网出现之后，网络银行也成为客户服务中心的一个重要组成部 分，成为银行与客户接触的重要途径。 客户可以通过电脑屏幕在网上与银行客户服务中心的座席代表进行开 户、对话、发送电子邮件、委托交易、接受业务指导，也可以通过电话获得 语音服务，或者通过上网电视获得图象服务。客户服务中心成为实体银行的 主要象征。 花旗银行的网上服务主要是“直接存取”( d i r e c ta c c e s s ) ，免费提供帐 单、划转资金、股票报价等服务。建立了独立的电子花旗( ( e - c i t i ) ，拥有独 立的品牌，独立的经营目标，甚至可以与传统银行自身展开竞争。 富国银行于1 9 9 5 年开设网络银行业务，到1 9 9 9 年，客户达到6 2 万人， 成为美国拥有网上客户最多的金融机构。客户可以查询帐户、转帐、支付支 哈尔演工业大学工而管理硕士学位论文 票、申请开户、签发旅行支票、进行外汇交易。1 9 9 6 年，富国银行开始向企 业提供网上付款服务，通过企业内部网，客户可以转帐、查询，并将信息以 电子邮件的方式发送给富国银行。 到1 9 9 9 年底全欧洲有2 0 0 0 多家金融机构开设了网络银行业务，其中三 分之二提供网上交易服务。德国、英国、法国以及北欧银行的网上银行发展 比较快【1 钔。 卢森堡储蓄银行于1 8 5 6 年建立，在卢森堡属于中等银行。1 9 9 9 年4 月 开始开发网上银行项目，到1 0 月对外公布网上银行，到目前为止有1 80 0 0 个网上客户。如果客户需要与银行签定协议，在网上可以预签。客户可以有 多个合同号，通过合同号管理不同的帐号，可以查询帐户，进行国内和国际 转帐业务、证券交易、电子信箱加密。对不在网上的银行转帐不是实时交易。 使用j a v a 技术，防止黑客进入。 荷兰银行的网上银行特色一是通过客户关系管理系统来提供服务，二是 可以提供bt ob ，bt oc 的服务，三是通过v i s a 采购卡在网上做中小企业 的采购服务。荷兰银行香港分行开办网上理财服务，客户可以查询帐户、转 帐、开立储蓄帐户以及往来帐户，在网上可以开定期帐户、申领支票和对帐 单、与客户服务中心直接联系。 亚太地区的银行客户服务中心也在急起直追，有了很大的发展。 香港东亚银行的客户服务中心已经开始在网上为一般客户和尊贵客户提 供不同的服务。客户服务中心设有公司业务专号、个人业务专号、外汇交易 业务专号、内部员工服务专号，由不同的业务代表回答客户的问题。目前， 这个系统是将公司业务、外汇交易业务分散在相应的业务部门来管理，客户 服务中心主要处理个人业务。东亚银行准备今后将公司业务和外汇交易业务 统一由客户服务中心来处理，以利于统一营销和管理，提高服务质量。 随着现代金融对高新技术依赖性的增强。银行在i t 系统上的投入不断增 加，但是i t 系统仅仅是一个成本中心是远远不够的。国外银行在这方面进行 了大量的探索，总结出一套将技术投入转化为利润产出的经营模式。尤其在 客户服务中心的运作模式上，近年来又有了新的突破和发展：一是把客户信息 系统c i f ( c u s t o m e ri n f o r m a t i o nf i l e ) 发展为市场客户信息系统m c i f ( m a r k e tin g c u s t o m e r 工n f o r m a t i o nf i l e ) ，使c i f 和业务开拓、产品营销 有机地结合起来，并最终成为市场营销的基础：二是由i n b o u n d ( 客户接入服 务) 向o u t b o u n d ( 银行外出拨营销) 发展：三是由纯服务( s e r v i c e ) 向市场营销 转化，两者紧密结合，相得益彰：四是由原来的成本中心向利润中心转变。这 哈尔滨工业大学工商管理硕士学位论文 一新型的客户服务中心既是银行对外的一个综合性服务支持平台，又是银行 内部非常重要的一个盈利机构，并在由客户引发的被动服务演变为由银行引 发的主动营销这一经营理念的重大变革中发挥关键性作用。 下面以日本住友信托银行( s u m i t o m ot r u s tb a n k ) 为例，对国外商业银行 新型客户服务中心的运作模式和有关情况作进一步的说明。 住发信托银行于1 9 9 7 年建立了日本银行业第一家客户服务中心，近年来 发展很快，特别在营销方面积累了丰富的经验。目前，中心已有1 7 万个客户， 服务覆盖了日本7 0 的地区，1 9 9 9 年业务量己占该行全部交易量的1 0 ，2 0 0 3 年达到3 0 。客户服务中心的业务种类涵盖了除现金交易之外的全部业务。 目前该中心有顾问咨询专家3 人，辅助人员2 人。其余6 8 人，全部为业 务人员。各岗位人员特别是直接面向客户的话务员必须经过严格的业务培训 考核方能上岗。从人员配置可以看出，由银行引发的主动营销人员已大大超 过由客户引发的被动服务人员，从而表征客户服务中心己由原来的单纯服务 功能向综合的服务和营销功能发展，且营销所占的比例越来越大。 在机构编制上，该中心原为策划部下属的二级机构，2 0 0 0 年4 月已脱离 策