（技术经济及管理专业论文）基于QFD面向顾客满意的电信服务模式研究.pdf

浙江大学硕士学位论文基于q f d 面向顾客满意的电信服务模式研究 摘要 随着经济全球化进程的加快和信息技术的快速发展，电信业面临着日益激烈 的市场竞争。在电信市场逐步开放的大环境下，电信要实现将自身角色从运营商 转变为综合信息服务商的目标，就必须努力提高核心竞争力。而电信企业提高核 心竞争力的首要问题就是服务模式的改进问题。在激烈的竞争中，企业只有更好 的感知客户对服务的需求，并且做出针对性的措施，提高服务质量，才能更好的 占领市场。 为了改进电信服务模式，提高电信服务质量，本文分两个层次进行研究： ( 1 )电信行业顾客满意度研究 顾客满意是电信服务模式改进的目的和基础，也是衡量服务质量的标准。本 文在对国内外学者对满意度的相关研究进行回顾和总结的基础上，建立电信行业 的顾客满意度模型，对电信客户发放问卷，并通过使用因子分析、相关分析、回 归分析等统计方法进行数据分析，对假设进行验证和完善，并从中挖掘出影响电 信行业顾客满意度的关键因素，即顾客需求部分，为下一层次q f d 改进服务模 式的研究奠定了基础。 ( 2 ) q f d 改进电信服务模式研究 质量机能展开( q f d ) 通过把顾客的需求转化为电信的技术指标，进而转化 为电信的故障模式，最终可以导出电信服务模式的具体改进措施。通过一步步的 分解，可以把顾客抽象的需求转化为电信具体的措施，并且得出措施之间的优先 顺序。本文在研究中，不仅重视顾客方面的需求，而且也考虑到电信方面的实际 情况，即改进措施是否在现有的资源下可行，技术难度是否可以达到。通过失效 模式影响分析这种系统可靠性的分析方法，从电信企业内部由底向上的分析潜在 故障模式，通过危害度的分析以及技术难度的综合考虑，最终使得服务模式的改 进既高效又可行。 本文对顾客满意度的研究结论表明有形性、可靠性、保证性、反应性等维度 均和电信的顾客满意度正相关，感知价值在满意度模型中起到中介作用。在三级 指标中，新业务水平、服务设备、价格水平等对满意度影响最大。在服务模式改 进研究中，重点分析了网络质量、故障修复、业务办理等故障模式，得出服务模 式改进的优先顺序是：提高员工的预处理问题的能力、加强对1 0 0 0 0 号服务人员 的培训、注意光纤收发器等传输设备的问题等等。 关键词：顾客满意、电信服务、质量机能展开 a b s tr a c t w i t ht h ea c c e l e r a t i o n p r o c e s so fe c o n o m i cg l o b a l i z a t i o na n dt h e r a p i d d e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，t h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yf a c e sw i t h i n c r e a s i n g l y f i e r c e c o m p e t i t i o n i nt h em a r k e t i nt h e e n v i r o n m e n tt h a t t e l e c o m m u n i c a t i o n sm a r k e ti sg r a d u a l l yo p e n i n gu p ，c h i n at e l e c o mr a i s e sag o a lt h a t c h a n g i n gi t sr o l ef r o mt h eo p e r a t o rt oi n t e g r a t e di n f o r m a t i o ns e r v i c ep r o v i d e r ，a n d s t r i v i n gt oe i l l l a n c ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s i t sk n o w nt h a tt h em o s ti m p o r t a n ti s s u ef o r t e l e c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e sr a i s i n gt h e i rc o r ec o m p e t i t i v e n e s si si m p r o v e m e n to f s e r v i c em o d e l i nt h ef a c eo ff i e r c ec o m p e t i t i o n , o n l yt e l e c o m m u n i c a t i o n se n t e r p r i s e s w h om a s t e rc u s t o m e rs e r v i c ed e m a n dc a i lm a k eaw e l l - t a r g e t e dm e a s u r e sa n do c c u p y m a r k e tb e 位e r i no r d e rt oi m p r o v es e r v i c em o d e lo fc h i n at e l e c o ma n ds e r v i c eq u a l i t y , t h e p a p e rd o e sm o r es t u d yo nt w ol e v e l sb a s e do ns o m er e s e a r c ha n dd e s i g n ： ( 1 ) s t u d yo nt e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r yc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni sn o t o n l yt h et a r g e ta n db a s eo fs e r v i c em o d e l i m p r o v e m e n tf o rc h i n at e l e c o m ，b u ta l s oas t a n d a r du s e dt om e a s u r el e v e l so f t e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e s i nt h i sp a p e r , t h ea u t h o rr e v i e w sa n ds u m m a r i z e s s t u d i e so fs a t i s f a c t i o nd i db ys c h o l a r sa th o m ea n da b r o a df i r s t l y t h e nt h ea u t h o r d e s i g n sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nm o d e lo ft h et e l e c o m m u n i c a t i o n si n d u s t r y a n ds e n d s o u tq u e s t i o n n a i r e st ot e l e c o m m u n i c a t i o n sc u s t o m e r s f a c t o ra n a l y s i s ，c o r r e l a t i o n a n a l y s i s ，r e g r e s s i o na n a l y s i sa n do t h e rs t a t i s t i c sm e t h o d sa r eu s e di nt h i sp a p e rt o v e r i f ya n di m p r o v et h ea s s u m p t i o n si no r d e rt of i n do u tk e yf a c t o r so fc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni nt e l e c o m m u n i c a t i o i l s i n d u s t r y c u s t o m e rd e m a n d n l ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o ns t u d yl a y sf o u n d a t i o nf o rt h en e x tl e v e lr e s e a r c h t h eq f d ( 2 ) s t u d yo nq f dm o d e lo fi m p r o v i n gt e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e s q u a l i t yf u n c t i o nd e p l o y m e n t ( q f d ) t r a n s f o r m sn e e d so fc u s t o m e r si n t o t e l e c o m m u n i c a t i o n st e c h n o l o g yi n d i c a t o r s ，t h e r e b yt r a n s f o r m si n d i c a t o r si n t of a i l u r e m o d ef o rt h et e l e c o m m u n i c a t i o n si no r d e rt og e ts p e c i f i ci m p r o v e m e n tm e a s u r e st o t e l e c o m m u n i c a t i o n ss e r v i c e sm o d e le v e n t u a l l y t h ea b s t r a c tc u s t o m e rd e m a n df o r t e l e c o m m u n i c a t i o n sc a nb et r a n s f o r t n e di n t oc o n c r e t em e a s u r e sw h i c hl i s t e db y p r i o r i t i e st h r o u g has t e p 。b y s t e pd e c o m p o s i t i o n i nt h ep a p e r , w en o to n l yp a y a t t e n t i o nt ot h en e e d so fc u s t o m e r s ，b u ta l s ot a k ei n t oa c c o u n tt h ea c t u a ls i t u a t i o no f i i i t e l e c o m m 眦i c a t i o n s ，t h a ti s ，w h e t h e rt h ei m p r o v e m e n tm e a s u r e sa r ef e a s i b l ew i t ht n e e x i s t i n gr e s o u r c e s ，w h e t h e rt h et e c h n o l o g y c a nb ea c h i e v e d t h r o u g hs y m e m r e l i a b i l i t ya n a l y s i sm e t h o d sc a l l e df a i l u r em o d ee f f e c ta n a l y s i s ，w ec a na n a l y z e p o t e n t i a lf a i l u r em o d e f r o me n du p w a r di nt h ei n t e r n a lt e l e c o m m u n i c a t i o n sb u s i n e s s a n dw ea l s oc a nm a k et h ei m p r o v e m e n to fs e r v i c em o d ee f f i c i e n c ya n df e a s i b l eb y t h ea n a l y s i so fh a z a r d sa n dt e c h n i c a ld i f f i c u l t yc o n s i d e r a t i o n i nt h i sp a p e r 。t h ec o n c l u s i o no fs t u d yo nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns h o w e dt h a t ： v i s i b l e ，r e l i a b i l i t y ，a s s u r a n c e ，r e a c t i v e e t ch a v ep o s i t i v ec o r r e l a t i o nt oc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o no ft e l e c o m m u n i c a t i o n s ，a n dp e r c e i v e dv a l u eh a sp l a y e da ni n t e r m e d i a r y r o l eb e t w e e ni ns a t i s f a c t o r ym o d e l i nt h et h r e el e v e li n d i c a t o r s ，n e wb u s i n e s s ，s e r v i c e e q u i p m e n t p r i c el e v e le t ch a v et h eg r e a t e s ti m p a c t o ns a t i s f a c t i o n i ni m p r o v e m e n to n t h es e r v i c ec h a n g em o d e l ，w ep u tf o c u so ns o m ef a i l u r em o d es u c ha sn e t w o r kq u a l i t y ， f a u i tr e p a i ra n ds e r v i c ep r o c e s s i n g a f t e ra n a l y z i n g ，w ef i n dt h ep r i o r i t yo r d e rw o d d b e ：i m p r o v i n ga b i l i t yo fs e r v i c ep r o c e s s i n gi na d v a n c e ，s t r e n g t h e n i n gt r a l m n go n t h e 10 0 0 0s e r v i c ep e r s o n n e l ，p a y i n gm o r ea t t e n t i o nt ot h ef i b e r 。o p t i ct r a n s c e i v e r se t c k e y w o r d s ：c u s t o m e r s s a t i s f a c t o r y ，s e r v i c e o ft e l e c o m m u n i c a t i o n s ，q u a l i t y f u n c t i o nd e p l o y m e n t 浙江大学硕士学位论文 基于q f d 面向顾客满意的电信服务模式研究 表2 1 表3 1 表3 2 表3 3 表4 1 表4 2 表4 3 表4 4 表4 5 表4 6 表4 7 表4 8 表4 9 表4 1 0 表4 1 1 表4 1 2 表4 1 3 表4 1 4 表4 1 5 表4 1 6 表4 1 7 表4 1 8 表4 1 9 表4 2 0 表4 2 l 表4 ，2 2 表4 2 3 表4 2 4 表4 2 5 表4 2 6 表5 1 表5 2 表5 3 表目录 e c s i 一般模型中的结构变量和观测变量1 8 问卷设计来源4 4 满意度评测指标体系4 5 数据分析方案4 8 基本资料分析一4 9 基本资料分析二4 9 基本资料分析三4 9 基本资料分析四5 0 k m o 样本测量和b a r t l e t t 球形检验5 0 共同度检验5 l 转轴后的因子成分矩阵5 2 k m o 样本测量和b a r t l e t t 球形检验5 3 共同度检验5 3 企业形象总方差分解表5 3 二级指标的信度分析5 4 描述统计j 5 5 感知服务质量与企业形象的相关分析5 6 感知服务质量与感知价值、顾客满意度的相关分析5 7 企业形象与感知价值、顾客满意度的相关分析5 7 感知服务质量对顾客满意度的回归分析5 8 假设检验结果一5 9 企业形象对顾客满意度的回归分析6 0 假设检验结果二6 0 顾客感知价值对顾客满意度的回归分析6 0 假设检验结果三6 1 顾客感知价值对感知服务质量和顾客满意度的中介分析6 1 假设检验结果四6 2 顾客感知价值对企业形象和顾客满意度的中介分析6 2 假设检验结果五6 2 假设检验汇总，6 3 顾客满意度三级指标描述统计6 5 重要度判断矩阵，6 7 a h p 的取值分析6 7 i x 浙江大学硕士学位论文 基于q f d 面向顾客满意的电信服务模式研究 表5 4 表5 5 表5 6 表5 7 表5 8 表5 9 表5 1 0 表5 1 l 表5 1 2 表5 1 3 表5 1 4 表6 1 表6 2 表6 3 表6 4 表6 5 表6 6 表6 7 表6 8 表6 9 表6 1 0 表6 1 1 表6 1 2 表6 1 3 表6 1 4 表6 1 5 表6 1 6 砒的取值表6 8 电信满意度二级指标重要度6 9 电信满意度有形性重要度6 9 电信满意度可靠性重要度6 9 电信满意度反应性重要度6 9 电信满意度移情性重要度7 0 电信满意度保证性重要度7 0 电信满意度感知价值重要度7 0 电信满意度企业形象重要度7 0 电信满意度三级指标的绝对权重7 】 顾客满意度指数7 2 q f d 左墙顾客需求输入7 8 电信服务技术指标7 9 独立配点法8 1 技术特性相对重要度8 3 严重度评价8 7 失效可能性评价8 7 技术难度评价8 8 网络质量的f m e a 分析表8 9 障碍修复的f m e a 分析表9 0 业务办理的f m e a 分析表9 1 1 0 0 0 0 号申告的f m e a 分析表9 2 故障模式重要度9 6 网络质量综合评审1 0 0 故障处理综合评审1 0 1 业务办理综合评审1 0 2 1 0 0 0 0 号申告综合评审，1 0 3 x 浙江大学硕士学位论文 基于q f d 面向顾客满意的电信服务模式研究 图1 1 图2 1 图2 2 图2 3 图2 4 图2 5 图2 6 图2 7 图2 8 图2 。9 图2 1 0 图2 1 1 图2 1 2 图2 1 3 图4 1 图6 1 图6 2 图6 3 图 图 图 图 图6 9 图6 1 0 图6 1 l 图6 1 2 图目录 研究思路4 顾客感知与期望比较后的感受8 顾客满意综合模型1 4 瑞典顾客满意度指数模型1 4 美国顾客满意度指数模型l5 欧洲顾客满意度指数模型17 k a n o 模型19 s e r v q u a l 服务质量模型2 4 质量展开与质量功能展开2 6 狭义的质量屋2 9 广义的质量屋3 0 质量功能展开的概念模型3 1 q f d 的四阶段模式3 2 f m e a 分析方法3 6 感知服务质量和顾客满意度的回归模型5 9 电信服务模式q f d 质量改进模型7 4 电信服务模式q f d 改进方法路线图7 6 技术指标相关矩阵8 0 网络质量故障模式质量屋9 4 障碍修复故障模式质量屋9 4 业务办理故障模式质量屋9 5 1 0 0 0 0 号申告故障模式质量屋9 5 网络质量故障模式的重要度9 6 障碍修复故障模式的重要度9 7 业务办理故障模式的重要度计算9 8 10 0 0 0 号申告故障模式的重要度9 9 x i 浙江大学硕士学位论文 基t - q f d 面向顾客满意的电信服务模式研究 1 绪论 1 1 研究的背景 随着中国加入w t o 和国家对电信管制的普遍放松，中国电信在面临国内同 行竞争的同时，还面临国际电信巨头的竞争，中国电信市场被看作是电信行业最 后一块最大的蛋糕，国际电信巨头对此虎视眈眈。在电信市场开放的大环境下， 未来三至五年将是中国电信战略转型的重要时期，浙江电信作为中国电信集团公 司最大的下属区域子公司之一，也是全国竞争最激烈的地区，地位举足轻重。面 对当前的市场环境，电信服务模式如何更好的适应企业战略转型要求，为企业发 展和改革提供更强有力的后台支撑服务，更好的适应当前市场竞争环境以及新技 术和新业务的快速发展变化要求，树立网络运营品牌，形成电信的核心竞争力， 是电信企业发展所面临的重要问题。 中国电信是一家具有五十多年光辉历史的运营商，拥有雄厚的技术力量和丰 富的网络维护经验，特别是具有非常优良的工作传统和管理方式。但是，随着技 术的进步和竞争的加剧，企业面临着前所未有的压力：从政企不分的企业到公司 化运作的企业；从垄断的心态和行为，到竞争和快速响应市场需求的服务心态和 行为；从单纯有什么卖什么，到根据客户需求提供差异化的服务，这些对当前的 电信服务模式提出了改进的需求。改善电信服务模式，提高电信服务质量不仅是 要解决消费者的服务质量问题，更重要的是明确服务理念，树立以用户为中心， 追求用户满意。只有把用户的需求充分的发掘出来，努力的提高顾客对所关注的 电信服务的基本点的满意度，才能有针对性的措施来改善服务模式，提高电信的 核心竞争力。 从技术角度来说，电信目前的业务主要分为两大类：语音业务和网络业务。 语音业务指与传统通话相关的业务，包括固定电话和小灵通业务。此部分业务历 史较久且业务量大，非常重要。随着技术和市场的变化，在语音业务中也逐步产 生了来电显示、彩铃、短信等增值业务，弥补了过去单一通话业务的不足。网络 业务则包括互联网接入、内部网络和企业间的网络互联。这些也是电信的传统业 务项目。目前的发展重点则在于提供诸如“互联星空 、影视点播之类的网络增 值服务。从战略角度来说，电信目前的业务又可分为传统业务、增值业务和转型 业务三类。传统业务包括电信的基本业务如数据业务、传输业务、交换业务、动 力业务、智能网业务等等。增值业务则包括了通知通报、e n i p 平台、s p 网关、 彩铃平台、二级网关、固话个人彩铃、固话商务彩铃、企业邮箱、统- - f 户、新 视通等等。转型业务包括全球眼、商务领航、i p t v 等等。业务的种类繁多和业 浙江大学硕十学位论文 基于q f d 面向顾客满意的电信服务模式研究 务自身的复杂性也给服务模式的改进带来了很大的困难，如何确立服务模式改进 的重点，如何确定改进的优先顺序，也是当前面临的重大问题。电信提出了将自 身角色从运营商转变为综合信息服务商的目标，在业务增多、资源有限的状况下， 如何作出最优的决策来解决服务问题有着很强的现实意义。 1 2 问题的提出 电信企业是以信息传递业务为主要经营内容的企业，即以利用有线电、无线 电、光或其他电磁系统，对符号、文字、信号、图像、声音或任何性质的信息进 行传输、发送或接收为主要经营内容的企业。电信公司主要提供给顾客的是没有 实物形态的通信服务，目的是使信息不改变其原有内容而实现预定空间场所变 更。与生产制造业不同，生产型企业可以通过调整库存和生产量使供给跟随需求 而变化，而电信运营企业却不能预先将服务“生产”出来，也没有“库存的服务 可以用来调节顾客的随机性需求，因此要保持一定的服务水平，只能预先做好人 员、设备、网点及各种物质性准备，而当实际需求高于这种储备时，服务水平则 会下降( 如排队等候时间加长，系统拥挤甚至取消服务等) 。电信企业的特征是生 产和消费同时进行，不可分割。 正是由于电信行业自身高度复杂性的特点，在如何识别影响电信客户的满意 度因素方面就会遇到一些困难。究竟哪些因素对电信行业的顾客满意度影响大， 哪些因素对顾客满意是正面的影响，弄清这些问题是改进电信服务模式的重要前 提条件。目前对于顾客满意度的理论研究已经比较成熟，但在电信领域顾客满意 这方面的研究还不多，绝大部分研究都局限于定性的研究。笔者拟在大量文献阅 读的基础上，结合专家访谈，设计符合实际的电信行业顾客满意度测评指标体系， 并用实证的方法科学客观地测量电信顾客满意度，同时识别影响电信顾客满意度 的关键指标。 在正确识别了客户需求之后，如何把客户需求合理的转化为电信的技术指 标，电信业内目前也没有比较成熟的做法。笔者尝试用q f d 技术对电信服务模 式进行质量机能展开，分层次的分解指标，建立起顾客需求与电信技术指标的联 系，进而把技术指标进一步展开为业务故障模式；在综合运用f m e a 与q f d 相 结合的技术，将项目风险度引进到质量机能展开。从而在考虑项目的重要度基础 上又综合考虑了风险度和技术难度，可以更好的为决策提供依据。 2 浙江大学硕士学位论文 基予q f d 面向顾客满意的电信服务模式研究 1 3 研究的意义 1 3 1 理论意义 首先，本文加深了对我国电信顾客满意度测评的理论方面的研究。目前对电 信行业的满意度测评研究比较少，大多也局限在定性方面，缺乏严谨性和科学性。 而顾客满意度评测不仅直接关系到电信企业的对顾客的了解程度，更直接关系到 电信企业如何提高服务质量，如何更高效的改善服务模式，提高电信企业的核心 竞争力。对电信行业的满意度研究的成果也可以供其他高科技行业的相关研究参 考。 其次，本文q f d 研究领域中，提出了将q f d 与f m e a 相结合的研究方法， 将两者的优势得以充分发挥，又弥补了两者本身的一些不足之处，拓宽了q f d 的研究领域，拓展了q f d 理论。 1 3 2 实践意义 首先，有助于电信企业更好的获取顾客真正的需求，从而更好的把握顾客的 心理。当前我国的电信行业面临着激烈的竞争，电信公司要改善对顾客的服务， 就必须得重视顾客的满意度状况，从中发掘出顾客的需求。电信在狠抓技术上、 基础建设上的领先优势的同时，只有提升电信的顾客满意度，才能进一步改善服 务模式，在与同行竞争中占据先机。 其次，电信在改进服务模式时，会面临资源等条件所限制，就必须要统筹兼 顾，要分清主次，把握改进措施的优先顺序。只有明确各项目措施的重要性、项 目风险性以及技术难度，综合评审，才能作出最优决策。本文提出了q f d 改进 电信服务模式的模型，以帮助电信企业更好的决策，取得更好的绩效。 1 4 研究思路和方法 本文研究思路围绕着研究主题“面向顾客满意的电信服务模式改进”。在构 建电信顾客满意度模型的基础上，建立电信服务模式的q f d 改进模型。具体的 思路如图1 1 所示： 浙江大学硕十学位论文基于q f d 面向顾客满意的电信服务模式研究 图1 1 研究思路 4 浙江大学硕士学位论文基于q f d 面向顾客满意的电信服务模式研究 本文主要采用以下研究方法： 第一，规范研究与实证研究相结合。一方面，论文在综述前人研究成果的基 础上构建研究框架和提出理论假设；另一方面，论文通过问卷调查的方式进行了 实证研究，同时，也运用其它学者的理论或观点来支持论文的论点。 第二，在统计分析上，论文通过对浙江电信的顾客发放问卷以及采用网络对 浙江电信大客户在线填写问卷的方式发放和收集数据，准备采用描述性统计、因 子分析、相关分析以及多元线性回归分析等数理统计方法展开普遍意义上的定量 分析，验证理论假设。 第三，在满意度指数计算中，需要对满意度影响因素的重要度进行排序，应 用了a h p 方法，相比顾客赋权和德尔菲法等，客观性更强，支持一致性检验， 拓展了方法。 第四，在分析完影响因素后，运用q f d 及相关理论及其方法构建改进模型， 进一步对服务模式进行改善，将顾客需求有效转化为电信企业的具体改进方法。 第五，在q f d 的二级质量屋展开时，综合应用了f m e a 方法，将电信的技 术指标与故障模式的分析结合起来，引进了风险度排序，为改进措施的制定提供 了更好的保障。 1 5 研究难点 本文非常重要的理论基础是顾客满意度模型及测评指标体系。部分发达国家 已经在顾客满意度测评中成熟运用这样的设计思路，但在国内，特别是电信业； 可以直接借鉴的理论成果较少。测评指标体系的设计提出了多维度的顾客满意度 测评综合指标体系，以及对测评结果的统计分析方法，以改变电信服务顾客满意 度测评单一、片面的现状。 本文尝试将国际上先进的质量管理技术q f d ，将它应用在电信服务领域， 拓展了应用。在顾客满意度测评的基础上，进一步将研究成果向实践转化。将影 响顾客满意度的关键因素，进一步的展开，转化为电信应该着力去做的关键措施 施。在具体质量机能展开的过程中，充分使用了q f d 与f m e a 相结合的方法。 q f d 是从用户需求出发，逐步寻求实现用户需求的措施；f m e a 则是从反面分 析如果关键故障模式不能消除时对用户需求的影响，两种方法具有互补性。因此 把q f d 和f m e a 综合起来，以便取长补短，从而更科学、合理的改进电信服务 模式。 浙江大学硕士学位论文 基于q f d 面向顾客满意的电信服务模式研究 1 6 研究内容 本文的研究内容主要包括电信顾客满意度模型的建立、电信满意度指数的测 评以及在此基础上，用q f d 的方法对电信服务模式进行改善。 全文共分七章。 第一章为绪论，简要说明本文研究的背景、意义、思路、方法、难点和研究 的主要内容。 第二章为文献综述。对国内外的关于顾客满意度、服务质量以及q f d 质量 机能展开所做的研究做一个回顾、归纳整理，这些也是本研究的理论基础。 第三章为研究设计。在这一章中，笔者将对电信顾客满意度模型进行构思， 并详细介绍了分析步骤。 第四章为数据分析与假设检验。在本章中，笔者将对调查问卷进行统计分析， 用s p s s 软件得出统计结果，验证前文的假设。 第五章为电信顾客满意度指数的计算。这一章既是对前文提出的满意度模型 的一个应用，也是后续q f d 改进的前提基础。笔者在这章中使用了a h p 方法分 析了评测指标的权重，这也是q f d 质量机能展开的前续步骤。 第六章为q f d 改进电信服务模式的章节。在本章中笔者构建了电信服务模 式的q f d 改进模型。通过对质量屋的构建，技术指标的获耿，相关矩阵的评判 等步骤将顾客的需求信息转化为电信的技术指标。再进一步的使用f m e a 故障 模式与失效分析技术，自下而上对故障进行预防性分析，分析潜在的故障模式及 其原因、影响和对策。综合应用q f d 与f m e a 对质量屋进行二级展开，深化了 研究的层次。 第七章是总结与展望。这一部分主要是对全文的结论进行总结，并进一步提 出研究的局限和进一步的研究方向，最后归纳本文的创新点。 6 浙江大学硕士学位论文 基于q f d 面向顾客满意的电信服务模式研究 2 文献综述 2 1 有关顾客满意相关理论的研究 2 1 1 顾客满意的概念 自美国学者c 部d c z o 于1 9 6 5 年首次首次将“c s ”( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 即“顾 客满意”这一概念引入营销领域以来，已有多篇论文与著作对顾客满意进行了大 量的讨论与研究。然而，国外学者关于顾客满意的定义说法各异，至今未有一个 统一的定义。其中具有代表性的一些观点主要有：一些观点认为顾客满意是产品 组合的理想与实际差异的反差。还有学者认为顾客满意是对产品使用后的效果与 使用前的认知进行比较，若是服务提供者实际提供服务成果高于消费者对某一服 务的预期，则消费者将感到满意；反之相反，若服务所产生的效果没有达到消费 者期望时，则消费者将感到不满意。国际营销大师p k l i pk o t l e r ( 1 9 9 9 ) 则认为， 顾客满意是指一个人通过对某项产品或服务的可感知效果( 或结果) 与他的期望 值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。根据i s 0 9 0 0 0 给出的标准定义， 本文定义顾客满意为：顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见。某一 事项是指，在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的待定时间的特定事 件。 在2 1 世纪的今天，随着社会生产力的迅速发展，人们的物质生活得到了极 大的丰富，同时社会需求结构和人们消费观念也在发生着巨大的变化，人们不再 满足于单一化的商品购买，更多的是渴望完善而又具有个性化的服务，这些都在 促使着市场竞争的日益加剧。无论对于何种市场战略的企业来说，只有满意的顾 客才有可能成为企业固定的顾客，企业之间产品和服务质量竞争的主要目标之一 就是要赢得顾客满意。因此围绕着“争夺顾客 这个市场竞争的本质与最终目标， 自2 0 世纪8 0 年代以来，以顾客导向、力求满足顾客需求和期望、追求顾客满意 和顾客忠诚的经营管理理念大行其道，逐渐成为现代世界经济发展的主流，顾客 满意也已被公认为企业占据行业乃至全球竞争优势的关键要素( 王作城，何晓群， 2 0 0 4 ) 。 从满意的定义我们可知，满意并不是绝对的，对顾客满意内涵的正确理解是 进行顾客满意研究的基础。满意是如何产生的呢? 目前最常被研究者用来解释顾 客满意不满意的理论是由理查德奥利佛( r i c h a r do l i v e r ) 提出来的“期望实绩 理论( e x p e c t a n c yd i s e o n f i r m a t i o n ) ( o l i v e r , 1 9 8 0 ) 。该理论认为：顾客在购买产品或 服务时总是对公司产品或服务的绩效有种购买前的预期值，一旦顾客购买了该 浙江大学硕+ 学位论文基丁q f d 面向顾客满意的电信服务模式研究 产品或服务，他就会把自己使用该产品或服务后的实际感受与自己的预期值进行 比较，当实际知觉值和预期值存在差异时就会产生不致性。如果产品或服务的 实际绩效值比预期值低，则产生负面不一致性，可以给顾客带来不满意的感受。 反之则会产生j 下面不一致性，可以给顾客带来满意的感受。通过分析满意所产生 的机理如图2 1 ，我们认为顾客是否满意，取决于顾客在接受产品或服务后，将 这种体验与自己之前的期望相比较而得到一种主观感受。同样的产品和服务，不 同人的满意情况可能大相径庭。满意顾客会回头，不满的顾客可能悄悄离开，下 次也不会再来。 图2 1顾客感知与期望比较后的感受 因此笔者认为满意是一种心理现象，由于不同的顾客有着不同的需要、目的 和经历，这些因素都会影响他们对服务的满意情况，所以不同的人对某一相同的 服务经历的感受、甚至相同的人在不同时间对同一经历的感受都不径相同。举例 来说，在电信行业的初期，服务的范围仅仅是一些简单的通信功能，人们对于足 不出户就可以通过电话来传递信息感到非常满意；而现在，人们会有更高的需求， 对单一的通话产生抱怨，对于新增的来电显示等业务感到满意。 同时，顾客满意体现在接受服务的过程和服务后的结果。在现代社会，顾客 已经不仅看重服务以后所获得的输出成果，也会关注到接受服务的过程。因为接 受服务的过程，本身也就是一个对服务进行感知和评价的过程，在这个过程中， 服务的质量是至关重要的因素。顾客通过对服务进行感知，对服务的质量进行评 判，从而与自己的心理期望产生对比，就会得出满意或者抱怨的情绪。因此，对 于质量管理的要求也是自然被提升到了一个较高的层次。 2 1 2 顾客满意度的研究现状 从“顾客满意 的概念中我们可以进一步引申出“顾客满意度”的概念。顾 浙江大学硕士学位论文基于q f d 面向顾客满意的电信服务模式研究 客满意度的概念是在企业生存发展的环境、市场供求结构、产品的概念以及企业 经营战略等发生深刻变化的背景下形成的( 王晨亮，2 0 0 4 ) 。顾客满意度是对顾客 满意程度的量化描述，“度 就是测量的意思，这个定义既体现了顾客满意的程 度，也反映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效。满意的感觉越强，满 意度就越高。 国外学者v a v r a ( 1 9 9 7 ) 等人基于顾客消费过程和结果，给顾客满意度定义为： 顾客满意度是一种对消费经历结果的体验，这个体验可能是对自己所获得报酬的 一种认知，也可能是对消费经历的情感体验，还可能是对自己所花费成本与所获 得报酬的比率的预期值和实际值的比较( v a v r a , 1 9 9 7 ；c a t h y , p a r k e r & b r i a n , 2 0 0 1 ) 。 基于消费过程的顾客满意度概念强调那些对顾客满意度产生作用的顾客的知觉、 评价和心理加工过程，在这种基于过程的顾客满意度的定义中，顾客对自己满意 与否的评价是在接受服务的过程中进行的( v a w a , 1 9 9 7 ；h a k s i k ，2 0 0 0 ) 。 而菲利普科特勒( 2 0 0 1 a , e 4 5 ) 把顾客满意度定义为：顾客对某项产品服 务的可感知效果( 或结果) 与他的期望值相比较的结果，如果感到满意则产生的一 种幸福和愉悦的感受，否则产生失望的感觉。这项解释就是基于理查德奥利佛 ( o l i v e r , 1 9 8 0 ) 提出来的“期望实绩 理论( e x p e c t a n c yd i s c o n f i r m a t i o n ) 。该理论 认为：顾客在购买产品服务时总是对公司产品h i 务的绩效有一种购买前的预期 值。 我国学者在顾客满意度上也进行了较为深入的探讨，主要有以下一些观点： 侯海青( 2 0 0 0 ) 认为顾客满意与否实际上取决于顾客的事前期待与实际获得 之间的比较，其间差距的程度就是顾客满意度。 于洪彦( 2 0 0 3 ) 认为顾客满意度就是指顾客对所购买的产品或服务的满意程 度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。 南剑飞等( 2 0 0 3 ) 将“顾客满意度”简要定义为：顾客或用户接受产品和服务 的实际感受值与其期望值比较的程度。简而言之，就是顾客满意的程度。用公式 表示为：顾客满意度= 用户感受值期望值。 王作城和何晓群( 2 0 0 4 ) 认为，不断提升顾客满意度的直接结果是可以保持老 顾客，吸引新顾客，提升竞争优势，增加企业利润，降低企业成本。研究表明， 吸引一个新顾客比保持住一个老顾客至少要多花费5 倍的费用。因此，提高顾客 满意度能够有效地为企业降低成本。该研究成果也被越来越多的企业所接受。此 外，稽翔( 2 0 0 4 ) 认为，顾客满意度的提升可以提高企业声誉，进而降低交易成本。 2 1 3 顾客满意指数的研究现状 从2 0 世纪7 0 年代中期开始，一些发达国家的消费心理学家、市场营销研究 9 浙江大学硕十学位论文 基于q f d 面向顾客满意的电信服务模式研究 人