（技术经济及管理专业论文）基于产品设计策略的顾客感知价值研究.pdf

摘要 摘要 市场竞争源于资源的有限性，企业往往难以将有限的资源转化为消费者的根 本需求，如何能够获得消费者对于产品的感知态度，并在产品设计开发阶段将其 转化为产品的独特竞争能力已成为企业最难以被超越的竞争优势的来源之一。将 顾客感知价值调研的结果应用于产品的开发阶段的产品设计策略之中，就可以从 根本上降低新产品开发阶段的不确定风险性，减少产品由于偏离消费者需求而产 生的沉没成本，有效的提升产品的市场竞争能力，确保了企业低成本与差异化等 战略的实施。 本文在前人研究的基础上，结合市场竞争中的优秀案例，总结出十九项能够 对顾客感知价值产生较大影响、同时具有普遍适用性的产品设计策略作为顾客感 知价值评价指标因子。进而利用所总结出的通用型产品设计策略与现代统计方法 相结合，构建了一种从产品设计策略角度识别和评价顾客感知价值，并且依据调 查结果指导设计开发和企业经营活动的思路方法。最后，应用本研究所提出的基 于产品设计策略的顾客感知价值研究方法对近百名已购买家用轿车用户进行实证 研究，得出了消费者对于家用轿车产品的感知特性，经过数据加工分析，提出了 以提升顾客感知为目标的家用轿车产品设计策略建议。 关键词：顾客感知价值产品设计策略评价 a b s t r a c t t h em a r k e t c o m p e t i t i o nc o m e sf r o mt h el i m i t e do ft h er e s o u r c e s ，b u s i n e s s e n t e r p r i s eu s u a l l yh a r dc o n v e r tt h el i m i t e dr e s o u r c e sa st h eb a s i cn e e do ft h ec o n s u m e r , h o wc a na c q u i r ef e e l i n go fc o n s u m e rt op r o d u c tt ok n o wa l la t t i t u d e ，a n dd e s i g nt h e d e v e l o p m e n ts t a g et oc o n v e r ti n t oi ti nt h ep r o d u c tt h es p e c i a lc o m p e t i t i o na b i l i t yo ft h e p r o d u c th a v eb e c o m et h eb u s i n e s se n t e r p r i s ei st h em o s th a r di ss u r m o u n to fo n eo ft h e s o u r c eo fc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e k n o wt h ec u s t o m e rf e e l i n gt h er e s u l ta p p l i c a t i o no f w o r t hi n v e s t i g a t i o ni nt h ep r o d u c td e s i g ns t r a t e g yo ft h ed e v e l o p m e n ts t a g eo ft h e p r o d u c t , c a nl o w e rt h ei n d e t e r m i n a t i o nr i s ko ft h en e wp r o d u c td e v e l o p m e n ts t a g eb y t h er o o t ，r e d u c eap r o d u c tp r o d u c eb e c a u s eo fd e v i a t i n gt h ec o n s u m e rn e e do fs i n kc o s t ， p r o m o t et h em a r k e to ft h ep r o d u c tc o m p e t i t i o na b i l i t ye f f e c t i v e l y ，i n s u r eab u s i n e s s e n t e r p r i s el o wc o s tt u r n 、i md i f f e r e n c et ow a i tas t r a t e g i ci m p l e m e n t o nt h eb a s i so ft h ef o r m e rs t u d y ，c o m b i n et h ee x c e l l e n tc a s ee x a m p l ei nt h em a r k e t c o m p e t i t i o n ，t a l l yu p19p r o d u c td e s i g ns t r a t e g yt h a tc a nk n o waw o r t hc r e a t i o nt o i n f l u e n c eg r e a t l ym o r et ot h ec u s t o m e rf e e l i n ga n dh a v ew i d e s p r e a da p p l i c a b i l i t yi nt h e m e a n t i m e s t h e nm a k eu s eo ft h ep r o d u c td e s i g ns t r a t e g ya n dm o d e mt os t a t i s t i c sa m e t h o dt oc o m b i n et o g e t h e rt h ei ng e n e r a lu s et y p eo f t a l l yu p ，s e tu pak i n do fd e s i g n t h es t r a t e g ya n g l et oi d e n t i f yf r o mt h ep r o d u c tw i t ht h em e t h o de v a l u a t e dt h ec u s t o m e r f e e l i n gt ok n o wv a l u e e n d ，a p p l ya no r i g i nt os t u d yp u tf o r w a r do fa c c o r d i n gt ot h e p r o d u c td e s i g ns t r a t e g yo ft h ec u s t o m e rf e e l i n gk n o wt h ev a l u er e s e a r c hm e t h o dt o n e a r l y 10 0h a v ea l r e a d yp u r c h a s e dh o u s e h o l d u s ec a l c u s t o m e rt o c a r r yo nt h e s u b s t a n t i a le v i d e n c er e s e a r c h ，g o tt h i sp a r to fc o n s u m e r sf o rt h eh o u s e h o l d u s ec a r p r o d u c to ft h ef e e l i n gk n o wc h a r a c t e r i s t i c k e y w o r d ：c p vp r o d u c td e s i g ns t r a t e g y e v a l u a t i o n 创新性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位 或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中做 了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：趣弘 日期：塑8 ：! ! 盘 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。本人保证毕业离校后，发 表论文或使用论文( 与学位论文相关) 工作成果时署名单位仍然为西安电子科技大学。 学校有权保留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。( 保密的论文在解密后遵 守此规定) 本人签名：盘霆 导师签名：盈塾盟日期翌翌堡! ：! 篓 第一章绪论 第一章绪论 1 1 研究的背景和意义 1 1 1 研究背景 兴起于2 0 世纪8 0 年代的顾客价值研究，是管理学理论的努力探索与企业不 断寻求竞争优势的管理实践两方面结合的产物n 3 。在当前的激烈竞争的环境下，产 品质量和服务特征随着市场和信息沟通渠道的完善而日益趋近，顾客在产品、服 务、渠道和沟通等方面的获得了选择的主动权和控制权，转移壁垒不断降低。顾 客已经成为企业价值链网络的关键组成部分，同时还扮演着共同开发者、合作者、 竞争者和价值的共同创造者等多重角色。由此看来，企业竞争说到底就归结为顾 客之争和顾客份额和顾客知识之争，而企业拥有的唯一战略武器就是创造和交付 优异的顾客价值盼1 。 企业在进行产品开发时就必须倾听顾客的声音，了解顾客的感受，知道他们 在购买某类产品时都看重那些因素，以及这些因素在他们进行购买决策时的重要 性如何。同时，企业还要了解竞争对手在这些重要因素上的表现。只有掌握了这 些信息，企业才能开发出高顾客价值的有竞争力的产品。产品在市场上是否能提 供更高的顾客价值就成为吸引顾客的关键。顾客感知价值高的产品对顾客的吸引 力也大。其结果将是吸引更多的新顾客，保留更多的忠诚顾客，甚至获得更多的 终身客户。这些顾客资源将带来更高的销售量、更低的管理成本、更高的利润。 世界进入新时代之后，高新技术异常迅猛的发展起来，这使得原本就生硬的 的技术与软性的艺术需求更加对立，而产品设计则是将这一软一硬巧妙地结合了 起来。早在上世纪8 0 年代初，世界著名的未来学家约翰奈斯比特在大趋势一 一改变我的生活的十个新方向一书中指出：“无论何处都需要有补偿性的高情感。 我们社会里的高技术越多，我们就越希望创造出高情感的环境，用技术的软性来 平衡硬性的一面。 诺贝尔奖获得者杨振宁博士曾预言：2 1 世纪将是产品设计的世 纪，一个不重视设计的国家将成为明日的落伍者。全球经济一体化导致了世界经 济环境激烈的竞争，企业所面临的竞争环境也越发的复杂，技术的趋同性导致了 产品的同质化，企业的核心一一产品受到了越来越大的冲击。通过设计来提升产 品的市场竞争力以刻不容缓。近年来，工业设计已被党和国家高度重视，2 0 0 2 年 2基于产品设计策略的顾客感知价值研究 4 月，时任国务院副总理的吴邦国同志曾在回复中国工业设计协会理事长朱焘的信 件中指出：工业设计是将产品技术设计与外观设计结合起来，不仅要确保产品的 技术功能，而且要给人以美的享受。这方面我与国外先进企业差距很大，应予重 视，否则会影响我产品竞争力。2 0 0 7 年2 月温家宝总理又作出了“要高度重视工 业设计 的重要批示，同时指出：针对传统产业技术提升问题，强化传统产业设 计能力，以提高产品附加价值及产业竞争能力。 1 1 2 研究意义 技术和市场是经济增长的两大要素。经济增长是由技术和市场相互结合而驱 动。技术随时代共同发展，经济增长也因此而永不停歇。特别是最近这几十年， 科学技术以前所未有的速度迅猛发展，但与之相反的是科技的进步似乎越来越满 足不了市场需求的不断增长，究其根本原因是技术与市场的衔接不足，他们之间 的结合需要载体来实现。这个关键的载体就是工业设计，其核心是产品设计。产 品设计不仅是技术物质化的载体，尤其还承接了技术的商品化。因为技术必须表 现为物质形态并且被市场接受、以产品形态被承载进而由市场消费后，才能转化 为现实的社会财富，为企业产生巨大的经济效益。我国科研部门百分之八十以上 的研究成果不能得到价值的体现与转化、无法发挥其作为第一生产力的的作用， 其中重要原因就是不重视设计，特别是不重视将科技成果产品化、市场化、社会 化的产品设计。忽略了在大工业生产的由市场一科研开发一产品一市场的循环体 系中，产品设计的关键渗透作用。对产品设计进行深入研究具有普遍性的现实意 义。 产品设计以工学、管理学、美学的综合学科自居，但对于联系着产业和商业 模型的产品设计策略的相关论述却未得到应有重视。相关文献中，相对于企业管 理、营销或策略规划等方面众多论述，产品设计策略对于企业同样有着十分显著 影响，但却未有深度探讨和系统性的研究架构。若对能增加产业价值、提高企业 竞争力的产品设计策略加以深入研究，将有助于弥补其深度与架构方面的不足。 产品设计策略思想的出现到现在也有5 0 多年的历史了，但对我国的影响才只 是近几年的事情，产品设计的根本目的其实也是满足使用者的需求，作为一种衔 接构想与最终产品的技术工具，产品设计可以视为满足消费者全面感受的一种行 为。研究顾客感知价值的角度多样，方法多样，本论文认为从产品设计角度来研 第一章绪论 究顾客感知价值是一个十分有效但又未被重视的角度。研究产品设计与研究顾客 价值从根本上讲是一致的，都是以消费者感受为研究对象，以改善产品或服务为 途径，以消费者满意为目标来提升产品竞争力的。以产品设计策略的角度来研究 顾客价值感知属性有着重要的意义，首先，以顾客感受为导向进行产品设计可以 减小企业产品开发的风险，在设计之初即能保证产品的适销对路；其次，以产品 设计策略为角度进行顾客感知价值研究能够从顾客基本性需求的角度发掘顾客内 心对产品的真是需求和感受，所得成果可以更准确反映顾客的感知方向，对于提 升顾客感知层次有着很大的帮助。 综合来看，本论文在理论和现实方面的意义主要可以归结为以下几点： 首先，有助于企业转换视角。一直以来企业关于顾客感知的研究是建立在对 现有产品的顾客满意研究基础上的，这样使得调查缺乏预见性，所得结果是滞后 的补救性方法，如果可以从设计的角度进行感知分析，就可以在产品设计开发之 初实现定制化的方法，从根本上预先保证了产品的适销对路。 第二，顾客感知价值研究是现代营销创新的基础。营销强调通过满足顾客需 求来实现企业利益的最大化，而满足顾客需求的最佳办法不外乎向顾客提供他们 希望获得的利益，包括物质的和精神的，所有营销组合策略( 包括产品策略、渠道 策略、促销策略和价格策略等) 制定均应围绕着顾客感知需求这个中心，如果不能 起到直接或问接增加顾客价值的作用，则都是不成功的。广而言之，企业内部的 各项活动的开展，也应当围绕着增加顾客感知价值展开。而如何围绕顾客价值展 开，正是对顾客价值进行研究的关键意义所在，特别是对顾客感知价值进行调查 研究。 第三，顾客感知价值是产品设计创新和技术、经营方式创新的市场基础。立 足于市场，任何创新的成功与否，都是在于其能否为创新成果的使用者带来新的 利益。企业经营模式创新和产品技术创新成功的关键在于，与传统模式或产品相 比，其要能够为顾客带来更多的利益和价值。因此，从产品设计策略方面进行顾 客感知价值研究调查，有助于企业明确产品设计的思路和技术、经营创新的方向。 第四，有助于企业调整企业设计战略。长久以来，设计是产品生命周期的起 点，而顾客感知价值研究是企业设计战略创新的出发点。二者一直缺乏有效的手 段进行衔接，而现实中，企业作为经济单位存在的社会意义就在于利用稀缺性的 资源来尽可能满足人们无限的欲望，即企业的设计工作必须首先要符合消费者的 4 基于产品设计策略的顾客感知价值研究 需求。因此，以产品设计策略作为出发点进行顾客感知价值研究，能够从根本上 提升产品的市场竞争力，减少开发过程中的风险和不确定性带来的沉默成本，具 有一定的现实意义。 最后，对家用轿车进行了实症调研，初步获取了顾客对于家用轿车的需求特 点和感知倾向。并在实证调查之后通过应用分析，为轿车生产企业提供了可行的 设计建议。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外顾客感知价值研究现状综述 迈克尔波特( p o r t e r ，1 9 8 5 ) 最早提出了顾客感知价值的概念，即“顾客感 知绩效与顾客感知成本之间的权衡 。近年来，顾客感知价值受到了营销学界的广 泛重视，p a r a s u r a m a n ( 1 9 9 7 ) 把顾客感知价值作为顾客重购意向的最重要指标，以及 衡量服务竞争优势的重要方法之一。西方国家对顾客价值研究基本上开始于2 0 世纪8 0 年，9 0 年代以来逐渐成为营销学者和企业经理人共同关注的焦点问题。 应该说迄今为止现有的对顾客价值的定义及其内涵的研究很好地把握了顾客价值 的本质。另外结合顾客价值定义，西方学者提出了如何建立顾客价值的各种方案， 一些著名学者提出了关于顾客价值的一些理论模型。 科特勒( k o t l e r ) 是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的哺1 。 其研究的前提是：顾客将从那些他们认为提供最高认知价值的公司购买产品。所 谓顾客让渡价值，是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某 一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值 和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本， 包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本( 见图1 1 ) 。顾客是价值最大化 的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需 要得到最大限度的满足。 第一章绪论 图1 1p h i l i pk o t l e r 顾客让渡价值模型 资料来源：菲利普科特勒著，梅汝和等译，营销管理分析、计划、 执行、控制，第九版，上海人民出版社，1 9 9 9 伍德洛夫( w o o d r u f f ，1 9 9 7 ) 的顾客价值层次模型对顾客如何感知企业所提供 的价值问题进行了回答阻3 。该模型提出，顾客按照途径目标的方式形成期望价 值。从第一层次开始，顾客首先会考虑产品的具体属性和性能；在购买使用产品 时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好( 第二层) ，同时， 顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望( 最高层) 。从分级图的顶 部向下看，顾客会根据自己的目标和意图形成期望价值，以此来确定使用情境下 各类结果的重要性( 见图1 2 ) 。同时，该模型强调了使用情景在顾客价值评价中 的关键作用。当使用情景发生变化时，产品属性、结果和目标间的联系都会发生 变化。该层次模型还提出，顾客通过对每一层次上产品使用前的期望价值和使用 后的实际感受价值的对比，会导致每一个层面上的满意感觉。因此，顾客对于产 品属性、属性效能、使用结果和目标意图的达成都会感到满意或者不满意。 6基于产品设计策略的顾客感知价值研究 顾 客 期 望 价 值 期望的顾客价值顾客对获得价值的满意 图1 2w o o d r u f f 顾客价值层次模型 实 受 价 值 的 顾 客 满 意 度 资料来源：w o o d r u f f r o b e r t c u s t o m e rv a l u e ：t h en e x ts o u r c ef o rc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e 【j 】j o u r n a lo ft h ea c a d e m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e ，19 9 7 。2 5 ( 2 ) 载瑟摩尔( z e i t h a m l ，1 9 8 8 ) 的顾客感知价值理论研究相对于其它学者是影响 最为广泛的。她在一项对饮料市场的探索性调研中，总结出顾客感知价值的内涵， 并构建了顾客感知价值的模型。z e i t h a m l 认为，企业为顾客设计、创造、提供价值 时应该从顾客导向，把顾客对价值的感知作为决定因素n 伽，并于1 9 8 8 年提出了感 知价值模型。( 见图1 3 ) 第一章绪论 图1 3z e i t h a m l 联系价格、质量和价值的价值感知模型 资料来源：z e i t h a m l c o n s u m e rp e r c e p t i o n so fp r i c e ，q u a l i t ya n dv a l u e ：am e a n s e n d m o d e la n ds y n t h e s i so fe v i d e n c e j 1 j o u r n a lo fm a r k e d n g 一1 9 9 8 ，5 2 ( j u l y ) 基于对顾客感知价值内涵的界定，z a i t h a m l 将顾客感知价值的含义演变为一个 数学公式： v = b c 其中，b 是指顾客所感知到的利益( b e n e f i t ) c 是指顾客在获取产品或服务 时所付出的成本( c o s t ) ；v 是b 与c 进行权衡后的总体评价，即顾客感知价值 ( 、7 m u e ) 。 这个公式包括三层含义：首先，价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同 一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用( 收益) 与 成本( 代价) 的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅 仅取决于单一因素；再次，产品的外部特性对顾客感知价值有潜在引导作用。 格朗鲁斯( g r o n r o o s ，1 9 9 4 ) 是从关系营销的角度阐述顾客价值。他认为，价 值过程是关系营销起点和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交 易营销更大的价值，顾客必然感知和欣赏持续关系中所创造的价值n 。由于关系 是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现，格朗鲁斯将此称之 为价值过程。他认为，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么 的感知而对产品的效用做出总的评价，这种看法没有考虑到提供物的关系方面， 实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可能会 基于产品设计策略的顾客感知价值研究 将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。如果关系被认为有足够价值的 话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。 格朗鲁斯认为，在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服 务。代价包括价格和某方出于关系中而发生的额外成本，这称之为关系成本。因 此，考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。 1 2 2 国内顾客感知价值研究现状综述 国内对顾客价值的研究起始于2 0 世纪9 0 年代末，与国外相比，不管是在研 究的深度还是广度上，都只能算是处于起步阶段。国内的顾客价值研究多数都属 于文献综述性质的，对国外的研究进行总结与分析占据了国内研究成果的大部分， 另有小部分其他方面的研究，很少有文献作较为深入和系统的研究，而且实证研 究非常缺乏。国内学者对顾客价值的研究主要从一下几个方面来进行。 在对国外有关顾客价值研究成果的介绍方面，王成慧和叶生洪分析了顾客价 值理论兴起的缘由，并分别总结了l a u t e b o m ，z a i t h a m l ，k o t l e r 和g r o n r o o s 对顾客 价值的观点，阐述了其发展研究的过程，最后指出了顾客价值理论对企业经营时 间的启示副。熊本峰在对p o r t e r 的买方价值理论、z a i t h a m l 的顾客感知价值理论、 g r o n r o o s 的顾客价值关系理论的研究基础上，依据w o o d r u f f 的顾客价值认知理论 进行提出了自己的观点引。白长虹的研究则主要涉及了西方学者有关顾客价值的 概念和内涵方面的一些研究成果，主要包括了z a i t h a m l ，w o o d r u f f ，g r o n r o o s 等国 外学者有关顾客感知价值的一些观点n 钔。 在对顾客价值影响因素的研究上，除了积极探索国外顾客价值的研究以外， 国内学者还对顾客价值的影响因素方面进行了研究。白长虹、廖伟( 2 0 0 1 ) 认为，顾 客感知价值是顾客对产品与服务在权衡利得与利失基础上形成的评价与偏好，它 是决定顾客满意的前提n 胡。杨龙等( 2 0 0 2 ) 对顾客价值驱动因素的构成进行了分 析n 田。马云峰等( 2 0 0 2 ) 在顾客价值模型的基础上将顾客价值的推动要素归结为 产品价值、品牌价值和关系价值，并进一步提出了顾客价值推动因素和亚因素的 概念n 。马秀芳等( 2 0 0 2 ) 提出了一种顾客期望价值构成要素探测模型，并对实 际产品的顾客期望价值进行了测定n 8 3 。荆冰彬等认为顾客价值可理解为顾客从某 种产品所能获得的总收益与在购买时所付出的总代价的比值，并从产品功能和成 本角度描述了顾客价值的形式n 们。李德海( 2 0 0 2 ) 根据满足顾客需要的内在力量 第一章绪论 9 的重要性排序汹1 。董大海等在评介j a m e sc a n d e r s o n ，j a m e s 八n a r u s 以及k o t l e r 模型的基础上，对顾客价值进行了定义并提出了对顾客价值构成的建议乜。范绪 泉和甘碧群在顾客价值的等级性和情景性的基础之上，将顾客价值的构成因素分 为9 类，组合形成顾客感知价值矩阵晗羽。 在顾客价值与相关理论的研究方面，一些学者对顾客价值与顾客满意、顾客 忠诚、购买决策的关系等内容进行了较为广泛的研究，如陈明亮( 2 0 0 3 ) 通过实 证研究得出了客户认知价值、客户满意和转移成本是客户重复购买意向的三个决 定因素，其中，客户认知价值是核心决定因烈捌。梨虹( 2 0 0 1 ) 对企业服务成本 和顾客成本的构成与关系进行了分析，认为顾客的购买决策取决于顾客让渡价值， 因而顾客成本将会影响到顾客的购买决策。白长虹等( 2 0 0 2 ) 探讨了品牌和顾 客感知价值的相互关系，认为品牌是顾客价值的驱动因素n 副。杨永恒等从顾客价 值、关系价值和信息技术等三个方面探索了客户关系怜理的内涵，提出客户关系 管理的目的是实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡口即。裴洁( 2 0 0 1 ) 等从价值理论角度对顾客忠诚的驱动因素进行了阐述，认为顾客忠诚是由价值驱 动的位们。段艳红等( 2 0 0 2 ) 对顾客让渡价值理论的内容作了阐述，认为通过提高 顾客让渡价值可以提高顾客满意度乜 。 1 2 3 国内外研究现状评述 从上述国内外研究现状中我们可以看到，学者们对于顾客感知价值的研究角 度各异，但都是从顾客感知因素方面研究顾客感知价值的，理论成果难以体现在 对企业提升产品竞争力方面上，研究角度过于宽泛、空洞，很难从中提炼具有实 用价值的具体建议。而本论文选择从产品设计之初进行顾客感知价值研究，就可 以有效的减少企业的开发风险和不成功设计所产生的沉没成本，本论文以此为出 发点，以产品设计策略的视角来选取通用型顾客感知价值的影响因子，依据不同 产品的特点设计调查问卷，经过科学、系统的数理统计方法来识别顾客感知需求 取向，将研究结果直接用于产品设计方面的改善，从根本解决了设计与客户感知 的错位现状。 1 0 基于产品设计策略的顾客感知价值研究 1 3 研究思路方法与框架 1 3 1 研究思路与方法 本文的主题是基于产品设计策略的顾客感知价值研究，研究按照如下思路组 成： 第一部分：绪论，这部分主要介绍了论文的研究背景、研究意义、研究思路 和研究结构，并回顾和评价了国内外相关的理论。 第二部分：研究的相关基础理论介绍，这部分对本论文所涉及的基础理论进 行阐述，包括顾客感知价值、产品设计及设计策略以及顾客行为感知过程这三部 分内容，为接下来的研究提供了理论来源和理论支持，确保接下来研究的方向性 和正确性。 第三部分：基于产品设计策略的顾客感知价值评价方法。这部分共有三项主 要内容，首先在分析产品设计与顾客感知价值相互关系的基础上阐述了以产品设 计策略为教的顾客感知价值评价指标选取的依据与原则。接下来在指标选取的基 础上，运用所选取的产品设计策略作为评价指标，采用以多元线性回归分析为核 心的系统分析方法提出了以产品设计策略为评价指标的顾客感知价值的研究流 程。最后对研究结果提出了分析及应用建议。 第四部分：实证研究，这部分通过调查问卷的方式对购买家用轿车的顾客进 行调查，并采用数据分析的方法找到各个通用型产品设计策略对购车用户的感知 权重，最后，对调查数据进行聚类分析和应用建议。 第五部分：结论与建议。本章总结了本文的重点研究结论，提出研究的不足 之处与未来可深入研究的方向。 在具体的研究方法上，为了使本研究的结果更有实用价值，在整个研究过程 中采用多种研究方法相结合，并充分考虑各种研究方法的科学性，主要体现在如 下几个方面： 1 文献研究：前人的研究成果对于本文的研究有着重要的价值，通过阅读大 量的产品设计、营销策略、顾客感知价值、价值创新的相关中英文文献，勾勒出 了本文的理论框架，归纳出以产品设计策略为出发点的顾客感知价值构成要素的 指标体系，找到本论文的研究方向，并提出相关的数据分析流程。 2 理论研究和实证研究相结合：理论界对客户价值感知属性的研究已较为充 第一章绪论 分，但是从产品设计策略方面进行研究的还是非常缺乏的，只有个别的产品设计 人员和设计企业对产品设计如何提高顾客满意度进行研究，并没有较为全面的理 论体系和分析流程。本文通过文献阅读，综合前人的相关研究，提出具有针对性 的研究方法和研究模型，另一方面，通过实证研究，弥补理论研究的不足，对研 究方法和研究模型进行验证，使研究结果更具说服力和适用性。 3 访谈和问卷相结合：由于现有理论的缺乏，对通用性的基于产品设计策略 顾客感知价值评价指标的选取并没有统一的选择准则，本文依据现有权威理论， 借助访谈的方法结合优秀的案例，确定了数项具有通用型和代表性的产品设计策 略。访谈的对象包括制造性企业中资深的产品设计师、从事产品设计方向研究的 老师以及笔者在实习过程中接触的产品销售人员和顾客。本调查的目的在于对选 取的产品设计通用型策略评价指标的适用性和代表性进行验证，找到能够充分代 表顾客价值感知要素的产品设计策略指标因子，提出以产品设计策略为角度衡量 顾客感知价值的理论模型和数理模型。问卷调查则是以刚购买家用轿车的顾客为 调研对象，调查目的是获取顾客对家用轿车的各个产品设计策略项目的关注程度， 并通过社会学统计软件包s p s s l 3 0 进行深度分析，从数据中得出内在的规律。 4 实证研究：为了更加形象的说明本研究提出的研究方法与流程，最后一部 分采用了理论加实践的研究方法，实证研究部分验证了本研究的可操作性，在这 部分中，选取了内蒙古利丰集团下属汽车销售企业的购车用户进行实证调查分析， 调查统计出顾客对各个评价因子的重视程度和总体感知取向，并对数据进行了聚 类研究，在说明研究流程的同时，为家用轿车设计生产企业提供有针对性的策略 和建议。 1 3 2 论文写作框架 按照上述的研究思路与方法，参考一般论文的写作方法，本文的研究框架如 图1 1 所示。 1 2基于产品设计策略的顾客感知价值研究 结论与建议 本研究的主要结论与建议 本研究的不足之处及待研究方面 图1 1 本研究的理论框架图 价方法 程分析及方法 论分析及运用 第二章研究的相关基础理论 第二章研究的相关基础理论 2 1 顾客感知价值理论 2 1 1 顾客感知价值的概念 在营销学中，顾客感知价值是一个里程碑似的概念，除非价值被创造并且被传 送给顾客，否则企业既没有存在的正当理由、也不能达到其目标；营销的主要任 务就是帮助企业比其竞争对手更有效地为顾客创造价值。在关系框架中，顾客感 知价值仍然是一个非常关键的概念，顾客感知价值在很大程度上决定了顾客关系 的维持与发展，是顾客关系管理的核心。早在1 9 5 4 年，管理学大师德鲁克就指出， 顾客购买和消费的决不是产品，而是价值汹1 。尽管学者们都使用了顾客价值这一 概念，却没有对其进行详细的描述与解释。下面对各学者对顾客感知价值的观点 进行简要梳理( 见表2 1 ) ： 表2 。1 顾客感知价值定义内容 研究者对顾客摩知户价值的界定 p o r t e r ( 1 9 8 5 ) 顾客感知绩效与顾客感知成本之间的权衡。 从顾客角度提出了顾客感知价值理论。顾客所能感知到的 z e i t h a m l ( 1 9 8 8 ) 利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产 品或服务效用的整体评价 z e i t h a m l ，p a r a s u r a m a n 顾客对基于所付出的成本和接受的产品效用的全面评估。 ( 1 9 9 0 ) b o l t o n d r e w ( 1 9 9 1 ) 质量和价格之问的交易。 购买者在产品消费中感知的质量或利益，与相对于通过支 m o n r o e ( 1 9 9 1 ) 付价格而感知的付出之间的权衡。 a n d e r s o n ，j a i n ，c h i n t a g u n t a 为获得供应商提供的产品而支付价格与所获得的一系列的 ( 1 9 9 3 ) 经济、技术、服务和社会利益的权衡。 g a l e ( 1 9 9 4 )相对于产品价格的市场感知质量。 顾客所得到的收益总和减去其在获得产品或服务时所付出 t r e a c y , w i e r s e m a ( 19 9 5 ) 的成本。 顾客感知价值的产生来源于购买和使用产品后发现产品的 b u t z ( 1 9 9 6 ) 额外价值，从而与供应商之间建立起感情纽带。 f l i n t ，w o o d r u f f , g a r d i a l在一个具体的使用状态下，顾客在给定的所有相关利益和 ( 1 9 9 7 ) 付出间的权衡下，对供应商为他们创造的价值的评估。 顾客感知价值就是顾客对特定使用情景下有助于( 有碍于) w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用 的结果所感知的偏好与评价。 价值过程是关系营销的起点和终点。关系营销应该为顾客 g r o n r o o s ( 2 0 0 0 )和其它各方创造出比单纯交易营销更大的价值。所以关系范 畴中的顾客感知价值包括核心价值与附加价值的叠加。 1 4基于产品设计策略的顾客感知价值研究 三竺：竺竺! 三三 竺兰竺竺竺兰兰竺! 兰竺竺竺兰竺竺三竺： i 在众多的顾客价值定义中，大多数学者都比较认同w o o d r u f f 对顾客价值的定 义，并在其定义基础上进行了很多相关研究。w o o d r u f f 通过对顾客如何看待价值 的实证研究，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有可能影响实现自己目标和 目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价1 。该定义 强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并将产品、使用情 景和目标导向的顾客所经历的相关结果相联系。 本研究认为虽然上述西方学者从不同的角度诠释了顾客价值理论，但他们中 的绝大多数在顾客价值理论的根本认识上是一致的，即企业应该真正站在顾客的 角度上来看待产品和服务的价值。这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定 的，且都认同顾客价值实际上是顾客的感知价值( c p vc u s t o m e r p e r c e i v e d v a l u e ) 而顾客感知价值的核心是感知利得( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知利失( p e r c e i v e d s a c r i f i c e s ) 之间的权衡。感知利得，是指顾客从某一特定产品或服务中所能感知 到的一系列利益；感知利失是指顾客在评估、获得和使用某一特定产品或服务中 所付出的一系列成本。 2 1 2 顾客感知价值特性分析 顾客感知价值作为一个动态的概念，具有抽象性，主观性以及构成与驱动因 素的主导多维性、评价的情境差异性等特点。顾客价值有主观感知性、向导性、 多层次性和动态性等特点晒1 。 1 动态性：顾客感知价值是一个动态的概念，因为顾客对产品或服务所感觉 到的价值可能随时改变。随着顾客对产品经验的增加，对服务和咨询的需求就可 能减少。 2 主观性：感觉和知觉是认识活动的初级阶段，两者合称感知( 觉) 。感觉是 人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映口们，如我们对于产品的外 形、色彩、形状的感受是具有个体差异的，感受的结果因人而异。知觉是在感觉 的基础之上进行过滤，从而形成对事物的整体印象。感觉和知觉都是客观事物作 用于感觉器官的结果。消费者的感知心理活动是进行其它消费心理活动的基础， 顾客感知价值的形成受到感知者本身的属性特征和经历影响，最终在使用情景中 达成使用结果的认知偏好与评价，而这种感知价值的形成途径主要是来源于顾客 第二章研究的相关基础理论 的感知器官四1 。 3 情境性：顾客感知价值的情境性从某种意义上说是其动态性的延伸。它是 指顾客对价值的判断极易受到特定使用情境的影响。实际上顾客价值正是在特定 的使用情境下被创造并体现出来的，而一些重要的情境或事件的变化会触发顾客 对于价值判断的变化。顾客感知价值的情境性要求供应链成员将研究的触角深入 到顾客使用产品和服务的各个场景，并针对他们在这些场景中的个性需求开发并 挖掘顾客价值要素。 4 多维性：顾客价值驱动因素具有多维性。在顾客价值的诸多来源或构成因 素中，大致可以划分为三个维度：产品质量、服务质量和价格因素。顾客对任何 一个产品的价值感受都是这三方面因素的不同比例的组合。 2 1 3 顾客感知价值构成要素 顾客感知价值是对感知所得与感知所失的权衡。以前关于感知价值的大量学 术研究主要集中于将产品质量作为“利得”因素，将价格作为“利失 因素口u 。 这种说法是源自于上世纪8 0 年代末9 0 年代初的顾客购买行为理论，当时的研究 者认为购买行为的主要影响因素就是产品的价格和质量羽。显然，他们忽视了服 务的质量同样也是一个合乎逻辑的感知价值构成要素。在诸如保险、理财资讯和 咨询等专业服务行业，提供给顾客的是纯服务，不存在有形的产品，产品质量与 服务质量是相互交叠的。即使在交易过程中包括有形产品，卖者提供的出色的售 前和售后服务也可以增加顾客获得的收益和减少非货币成本，如时间、努力和心 理压力等。因此，p a r a s u r a m a n ( 2 0 0 0 ) 就认为顾客价值的构成要素主要有产品质 量、服务质量和价格。另外，品牌权益也是一个日益重要的顾客价值构成要素， 尤其对服务业而言。良好的品牌形象有助于降低顾客的购买风险，简化购买决策， 增强购买信心；个性鲜明的品牌可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理 利益，从而影响顾客的选择和偏好。 从上述顾客感知价值理论发展过程中发现，有关顾客价值的研究正不断深入。 但顾客感知价值研究毕竟从9 0 年代才开始，时间尚短，还有许多问题需要进一步 探索，如顾客感知价值究竟来源于何处，包括哪些感知要素，顾客对企业价值认 识、评价和取舍过程是怎样的，顾客感知如何随着经济社会的发展而发生变化等， 特别是如何对顾客感知价值有效的量化分析。目前，学者们对顾客感知价值的构 1 6基于产品设计策略的顾客感知价值研究 成在理论上已有较多的研究，但相应的实证研究却非常少。u l a g a , c h a c o u r ( 2 0 0 1 ) 的顾客价值衡量研究是顾客价值构成实证研究中的一个具有代表性的例子。他们 的研究以某大型跨国公司的食品部为例，并在文中提出了顾客价值衡量的流程和 方法。在价值衡量中，他们把影响顾客感知价值的诸多因素缩减为两类：质量和 价格。然后，通过与供应商的销售和管理人员访谈，确定出质量指标的子指标及 其含义，并把所有指标分为三类：产品、服务和促销。在他们的调查设计中，顾 客主要是对使用后的价值感知进行评估，并将结果与其他竞争者进行对比，从而 提出相应的管理对策。由于他们采用了个案研究的论证方法，而且在价值构成中 只考虑了质量和价格两个因素，所以其研究结论不可避免地存在一定的局限性。 表2 2 是他们在价值衡量中具体采用的顾客价值构成指标。 关系价值视角的出现是顾客价值构成研究中的一个最重要的发展，g r o n r o o s ( 1 9 9 7 ) 认为顾客在感知价值时除了关注企业所提供的产品外，还关注相互间的 整体关系；顾客价值不仅来源于核心产品加附属服务，还包括维持关系的努力， 而且他们认为可以通过发展良好而持续的顾客关系来创造价值。传统营销视角中 的扩展产品概念虽然也考虑了增值服务，仍旧只包括与顾客交易互动的一个“情 景片段”，而在长期业务关系中，企业需要考虑“全情景价值( t o t a le p i s o d ev a l u e ) ” 或关系期间所有创造价值的交易互动价值的集合即“关系价值( r e l a t i o n s h i p v a l u e ) 。r a v a l d ，g r o n r o o s ( 1 9 9 6 ) 进而提出了测量“全情景价值( t o t a le p i s o d e v a l u e ) 以及顾客感知价值的模型。( 见表2 2 ) 模型表明与关系本身有关的成本和 利益都是顾客感知总价值的决定因素。 表2 2u l a g a ，c h a c o u r 的顾客价值构成指标 一级指标二级指标 = 级指标 与产品相关产品特征：产品范围：产品的一致性；易于使用 与服务相关 技术支持应用；决速服务回应；供应可靠性和 质量 敏捷性：产品创新；技术信息 形象，公司标识：个人关系；供应商的可靠性； 情感质量 公共关系：上游整合 价格与促销相关市场策略，价格政策，促销形式 资料来源：u l a g a ，c h a c o u r ：i n d u s t r i a lm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，2 0 0 1