（工商管理专业论文）移动通信市场形态与营销组合策略研究.pdf

独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 簟径盥 日期：造出：竺 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：趟b 壁，么i 芷 日期：童! ! 望：多：堕 移动通信市场形态与营销组合策略研究 中文摘要 企业作为社会经济组织，是在一定的社会环境条件下进行市场营销活动的。 而这些社会环境条件又会从不同角度影响市场营销活动，为了研究社会环境条件 对市场营销活动的影响，本文运用市场营销组合理论知识，通过对厦门移动通信 市场环境的分析，从城区、城乡结合部、新型农村、传统农村、工地五种不同市 场形态出发，对移动通信企业应用营销组合策略开发不同的市场形态进行解构， 最后得出结论：由于市场形态不同所带来的用户消费特征和需求特征差异明显， 移动通信业运营商必须通过对目标市场的研究和需求的细分，针对客户的不同 需求，开发不同的业务组合和产品组合，提供多种业务应用，满足不同目标客户 群的个性化需求，有针对性地提供有差别的、多种多样的、个性化的移动服务。 市场营销组合理论和市场形态的有机结合可以使营销活动取得最大预期效果，只 有对不同市场形态进行具体分析，合理运用l o p 理论，营销活动才能获得圆满成 功。 关键词：移动通信市场形态营销组合策略 a b s t r a c t e n t e r p r i s e sa let h ee c o n o m i co r g a n i z a t i o n si nt h es o c i e t ya n d t h em a r k e t i n go ft h e ma r eb a s e do nc e r t a i ns o c i a lc o n d i t i o n s s u c h c o n d i t i o n si n f l u e n c et h em a r k e t i n gf r o md i f f e r e n ta s p e c t so ft h e m a r k e t i n g t h ec o n c e p to f “m a r k e tf o r m i si n t r o d u c e di n t ot h e m a r k e t i n gt h e o r yt os t u d yt h ei n f l u e n c e se x e r t e dt ot h em a r k e t i n g a c t i v i t i e sb yt h es o c i a lc o n d i t i o n s t h ed e f i n i t i o no fm a r k e tf o r ma n d t h ed e t a i l e de x p o s i t i o n so ft h ei n f l u e n c ef a c t o r sa n dh o wt od i v i d e f i v et y p e so fm a r k e tf o r m sa r ei n c l u d e di nt h ef i r s tp a r t t h e i n t r o d u c t i o no fk o t l e rm a r k e t i n gc o m b i n a t i o nt h e o r yi si nt h es e c o n d p a r ta n dt h ee s s a yh o l d st h eo p i n i o nt h a t 坊em a x i m u mo ft h e a n t i c i p a t e de f f e c t sc a nb ea c h i e v e db yt h eo r g a n i cc o m b i n a t i o no ft h e k o t l e rt h e o r ya n dt h em a r k e tf o r m s ；x i a m e nm o b i l ei sc h o s e nt ob e t h es a m p l ec a s ef o rs t u d ya n dt h ea c h i e v e m e n t so b t a i n e db yt h eu s e o ft h e10 pt h e o r yi nt h ef i v ed i f f e r e n tm a r k e tf o r m sw i t ht h e d e c o n s t r u c t i o na n da n a l y s i so ft h ec o m p a n y sm a r k e t i n gs t r a t e g y f r o mt h ef i v ed i f f e r e n tm a r k e tf o r m so fc i t ya r e a ，a r e aio i n i n gt o w n a n dc o u n t r y , c o u n t r ya r e a so ft h en e wt y p e ，t r a d i t i o n a lc o u n t r ya r e a s ， b u i l d i n go rc o n s t r u c t i o na r e a s t h el a s tp a r ti sc o n t r i b u t e dt ot h e c o n c l u s i o nt h a tt h eo r g a n i cc o m b i n a t i o no flo pt h e o r ya n dt h e m a r k e tl e a d st ot h es u c c e s s f u lm a r k e t i n go fx i a m e nm o b i l ea n dt h e m a r k e t i n gc a nb es u c c e s s f u l l ya c h i e v e do n l yb a s e do nt h ec o n c r e t e a n a l y s i so ft h ed i f f e r e n tm a r k e tf o r m sa n dt h ep r o p e ru s eo ft h e1o p t h e o r y k e yw o r d s ：m o b i l ec o m m u n i c a t i o n ，m a r k e tf o r m ，m a r k e t i n gm i x ， s t r a t e g y 4 _ 上l _ 一 刖青 企业作为社会经济组织或社会经济细胞，总是在一定社会环境条件下开展市 场营销活动，而这些社会环境条件是不断变化的。一方面，它给企业提供了新的 市场机会；另一方面，它也给企业带来某种威胁。因此，市场形态研究对企业的 生存和发展具有重要意义。企业必须重视对市场形态的分析和研究，根据不同市 场形态，制定有效的针对性市场营销战略，扬长避短，趋利避害，适应变化，抓 住机会，从而实现自己的市场营销目标。 近年来，厦门移动通信公司( 以下简称厦门移动) 以市场营销组合理论为指 导，致力于营销模式的创新，加大市场开发和营销网络的整合力度。在这一背景 下，本文以该理论为基础，解构厦门移动通信公司的营销策略，以期为这一模式 的推广提供些许借鉴。 6 第一章导论 1 选题的背景与意义 伴随着3 g 时代的到来和电信重组的新环境，中国电信市场的竞争变得越来 越激烈，运营商的a r p u 值和利润空间都面临着巨大的挑战。客户需求也变得 多样化、差异化，对电信业务、服务的要求日趋理性和严格，对电信服务的整体 质量也提出了更高要求，各个运营商都已认识到客户是其主要资产。随着3 g 时 代的即将来临，运营商只有深入分析用户消费行为，精确识别、细分用户市场， 针对不同层次用户进行服务营销，方能使得各方价值发挥到最大，实现共赢。如 何制定有效的策略来巩固和加强自己在3 g 时代的竞争力已经成为了运营商应当 考虑并实施的问题。 从竞争的角度看，目前移动公司正面临巨大的挑战，联通和电信小灵通对移 动公司的市场主导地位展开了激烈的攻势。竞争对手的主要竞争手段是通过对细 分客户群的蚕食来削弱中国移动的市场地位，抢夺移动客户资源。由于缺乏对移 动客户的深入了解，缺乏更科学的市场细分和更有效的营销策略，移动公司目前 的市场基础并不稳固。国外发展历程表明，市场挑战者将会利用市场细分化机遇 对领先者发动攻击。领先地位的保持与用户价值的提升需要移动公司深入了解客 户，对市场进行有效细分。有效的市场细分有助于移动公司更好地了解市场状况、 客户需求和竞争形势。 1 2 本文的研究方法和研究范围 1 2 1 研究方法 本论文的写作运用了以下的方法： ( 1 ) 调查法：在研究过程种，对厦门移动通信市场进行了长期跟踪、 调查，通过现状调查、抽样调查等手段，对不同市场形态进行了多纬度 的分析，总结出典型市场形态特征。 ( 2 ) 消费者行为分析：运用消费者行文分析理论，对不同市场形态下 7 客户的消费特征进行深入研究。 ( 3 ) 菲力普科特勒的l o p 模型：运用科特勒l o p 理论模型作为研究 手段，分析典型的市场形态特征和营销策略关系。 ( 4 ) 营销驱动模型：深入分析影响客户购买行为的驱动因素， ( 5 ) 案例分析法：以厦门移动市场形态为分析案例，总结市场形态特 征，总结营销组合策略与市场形态的关联关系。 ( 6 ) 理论研究与实证分析相结合的方法：充分运用理论研究与实证分 析相结合的方法，将营销组合理论与实际市场形态进行紧密结合 1 2 2 研究目标 本论文的研究目标： 分析移动通信市场的竞争环境，并从市场形态分析入手研究中国移动的客户 属性和消费特征，从而制定出相应的的营销组合策略，建立市场形态与营销组合 策略的关联性模型。 1 2 3 研究范围 自从2 0 世纪6 0 年代开始，营销学术界占统治地位的为管理学派，管理学派 观点的核心是对营销组合的要素进行分析、规划、实施和控制。关于营销组合要 素内容的讨论和确定就成为营销理论界的重大问题。 目前，理论界关于市场形态的研究主要集中于宏观经济方面，而在服务行业， 特别是在移动通信领域市场形态的研究几乎没有涉足，市场营销组合策略如何与 市场形态相结合还未充分引起业界的关注，因此，理论界在针对不同市场形态制 定营销组合策略方面尚属空白，与之相关的专业文献和报告还鲜见报端。 因此，本文的研究范围重点是结合移动通信领域，对市场形态与营销组合策 略进行关联性研究。 本文对于移动通信市场形态研究与营销组合策略结合具有一定的独创性和 前瞻性。 第二章文献综述 2 1 国内外理论界关于市场营销组合理论的研究现状 2 1 14 p s 营销组合要素的提出 2 0 世纪4 0 年代詹姆斯卡林顿( j a m e sc u l l i t o n ) 在一篇关于营销成本的 论文中，将营销经理比喻为“不同要素的组合者”。受此启发，1 9 5 3 年尼尔博 登( n e i lb o r d e n ) 在美国市场营销协会就职演说中最早提出了“市场营销组合 的概念，它是指为了寻求一定的市场反应而进行的一系列直接影响需求的可控制 要素的组合，这个组合可以有不同的方式，不同方式可以带来不同的结果。 在2 0 世纪6 0 年代初期，关于营销组合要素内容的讨论成为热点，重点是如 何简单明了地概括出营销组合的基本要素。麦卡锡( m c c a r t h y ) 在1 9 6 0 年出版 的基础市场营销：管理方法一书中，率先提出了4 p s 营销组合要素的观点： p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价格) 、p l a c e ( 分销) 和p r o m o t i o n ( 促销) 。弗里( f r e y ) 提出，所有的营销决策变量可以划分为两方面的因素：供应品和方法或工具，供 应品包括产品、包装、品牌、价格和服务等内容，方法或工具包括分销渠道、人 员推销、广告活动、销售促进和公共关系。博登( b o r d e n ) 则列出了包括1 2 项 内容的组合要素：产品、价格、品牌、分销、人员销售、广告、营业推广、包装、 售点展示、售后服务、物流管理、调研和分析。莱则( l a z e r ) 和凯利( k e l l y ) 提出了更为简化的3 要素观点，包括商品和服务组合、分销组合，以及传播组合。 由于以上主张唯有4 p s 简洁而准确，科特勒( k o t l e r ) 在1 9 6 7 年出版的营销 管理：分析、规划和控制( 第1 版) 畅销书中，确认了4 p s 营销组合要素模型。 从而，4 p s 营销组合理论得到广泛的传播和引用，很快成为几乎所有营销课程的 理论基础。 2 1 24 p s 营销组合要素的讨论 自从1 9 6 0 年4 p s 营销组合理论被提出始，就一直受到营销学者的广泛关注， 引发了持久性的争论。除了对营销组合概念的批评声音之外，还有补充论、修正 9 论和取代论3 种代表性观点。 ( 1 ) 补充论的观点。很多营销学者在接受麦卡锡4 p s 营销组合要素的基础 上，对其进行了若干补充，普遍的做法是增加更多的“p ”内容。 一些学者认为，随着营销理论和实践的发展，4 p s 已经不能概括营销组合要 素的基本内容。比如，有人认为员工是营销组合的重要和基本的要素，主张增加 代表员工或人员推销的第5 个p ( p e o p l e ，p e r s o n n e lo rp e r s o n a ls e l l i n g ) 。 还有人认为，包装对于营销十分重要，主张增加的第5 个p 应该是包装( p a c k a g e ) 。 还有人认为，个性化( p e r s o n a l i z a t i o n ) 很重要，它应该成为第5 个补充的p 。 但是，更多的学者认为，员工或人员推销可以在产品或促销要素中包含，包装本 身就是产品当中的重要内容，4 p s 的每一个要素都必须考虑个性化，因此没有增 加第5 个p 的必要。菲利普科特勒认为，公共关系和政治权力影响着公司营销 能力，因而提出在4 p s 基础上增加公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 和政治权力 ( p o l i t i c a lp o w e r ) 内容，即大营销( m e g a 髓r k e t i n g ) 的概念。但是，科特勒 在此后自己的诸多著作中也没有将其视为营销组合的基本要素，因此传播有限。 还有一些行业营销学者认为，4 p s 仅是对制造企业营销活动的概括，非制造 业的营销组合要素需要补充。其中影响最大是服务营销学者提出的7 p s 营销组合 模型，即在4 p s 基础上增加了参与者( p a r t i c i p a n t s ) 、物质环境( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 和过程( p r o c e s s ) 。有营销学者对上述建议提出了不同看法，参与者 如指服务人员应包括在产品之中，如指顾客违背了营销组合要素的定义；可控制 的物质环境也包含在产品之中，不可控的物质环境不是营销组合要素。 科特勒1 9 8 5 年在对外经济贸易大学演讲时，提出营销包括战略、战术组合 两个方面，共有l i p ：p r o b i n g ( 探查) 、p a r t i t i o n i n g ( 分割) 、p r i o r i t i z i n g ( 优先) 、p o s i t i o n i n g ( 定位) 、p r o d u c t ( 产品) 、p l a c e ( 分销) 、p r i c e ( 价格) 、 p r o m o t i o n ( 促销) 、p o l i t i c a lp o w e r ( 政治权力) 、p u b l i cr e l a t i o n s ( 公共关 系) 。还有1 p 是人( p e o p l e ) 。显然，这超出了营销组合要素讨论的范围，而是 全部营销管理的内容。类似的观点还有新5 p s 之说，认为营销在关注4 p s 和4 c s 的同时，还必须以新的5 p s 为基础，包括准备( p r e p a r a t i o n ) 、定位 ( p o s i t i o n i n g ) 、认知( p e r c e p t i o n ) 、宣告( p r o c l a m a t i o n ) 、强力推进( p o w e r t h r t i s t s ) 。 1 0 ( 2 ) 修正论的观点。一些学者认为，仅对4 p s 营销组合模型进行“p 内容 的补充还不够，还必须对这个组合模型进行修正，修正的内容主要是第4 个p 。 一种观点主张在维持4 p s 原有框架的基础上，不改变4 个p 的内容，仅将第 4 个p “促销组合”更名为“整合营销传播 。目前，这种观点是西方营销学术界 的主流观点。代表人物为科特勒和麦卡锡。他们认为促销的本质是信息沟通，促 销组合内容没有必要改变，他们借用舒尔茨整合营销沟通的概念，取代了原有促 销组合的概念，在著作中把促销组合的篇章更名为整合营销沟通( 或传播) ，这 在本质上还是4 p s 中的p r o m o t i o n 。因此，整合营销沟通包括过去促销组合的全 部内容：广告、公共关系、人员推销、直效营销和销售促进。实际上，是用整合 营销沟通这个“新瓶”装了促销组合的“旧酒 。 ( 3 ) 取代论的观点。如果说补充论和修正论的观点来源于营销学者，那么 取代论的观点可以说来源于传播学者。劳特朋( r o b e r tf l a u t e r b o r n ) 1 9 9 0 年 在广告时代杂志发表了4 p 退休，4 c 登场一文，4 c s 是指c o n s u m e rs o l u t i o n ( 消费者问题的解决) ，c o n s u m e rc o s t ( 消费者满足需求的成本) ，c o n v e n i e n c e ( 便利) 和c o m m u n i c a t i o n ( 传播或沟通) 。随后他与舒尔茨等人合著了整合 营销传播( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ，简称i m c ) 一书，书中又 强化了“4 c 取代4 p ”的观点。该书中文版在中国出版后，不少营销界人士宣扬 这种主张，并提出用i m c 取代4 p 理论。i m c 核心是组合运用各种信息传播手段， 以获得明确的、连续一致的和最大的传播影响。 主流的营销学者认为，4 p s 和4 c s 不是互相取代的关系，是一个问题的两个 方面，即通过4 p s 的有机组合，实现顾客需要的4 c s 。同时，整合营销传播仅是 4 p s 中的一个p 的内容促销组合，不是营销组合的全部。科特勒在市场营 销原理第七版“营销过程”一节中吸纳了4 c s 的内容，但并没有否定4 p s ，而 是强调从消费者4 c s 的角度来看待4 p s 。在营销管理第9 - 1 1 版中的促销组 合部分，使用了整合营销传播概念，作为对促销组合理论的补充和完善。麦卡锡 在基础市场营销：管理营销( 第1 4 版) 中，也是把促销组合和整合营销沟通 作为同义语使用。后来，舒尔茨又提出了4 r s 概念来完善整合营销传播理论，即 顾客关联( r e l a t i v i t y ) 、市场反应( r e a c t i o n ) 、关系营销( r e l a t i o n s h i p ) 利 益回报( r e t r i b u t i o n ) ，显然这已经不是营销组合要素讨论的范畴了。 实际上，在西方营销文献中，很少有营销学者将劳特朋和舒尔茨的观点作为 调整4 p s 营销组合要素的论据，因为两位学者参与的不是营销组合要素内容的讨 论，而是强调营销理念的变革和传播策略或战略的调整。 2 1 3 营销组合理论的未来研究方向 理论归纳的结论，不可避免地会遇到质疑。在4 p s 营销组合模型影响非常深 远的今天，任何一个新模型的提出，都会受到冷落或者质疑。因此，未来营销组 合要素模型的研究方向，应该在关注理论模型建立的基础上，进行大量和广泛的 实证研究。今天，营销管理的目标已经是顾客满意和顾客价值的实现，而营销组 合要素就是那些影响顾客满意和顾客价值的且可控制的因素。 2 2 目前移动通信市场研究存在的问题 通过对目前移动通信市场客户细分的方法研究发现，基于业务品牌、客户消 费等数据分析和研究较为充分，但利用市场调研方法采用因子分析判别分析方 法，基于客户心理社会人口特征角度进行研究极为不足。当然基于不同角度的 细分方法有其各自的应用价值；科学的市场细分需要利用矩阵组合形式综合不同 角度的细分，以获取对市场更为深入和全面的认识。在细分基础上，综合运用相 关分析方法和工具，科学的用户细分能支持移动公司提高市场营销和客户服务的 效率及制定科学系统的差异化市场营销与客户服务策略；最终，使科学的用户细 分成为移动公司战略发展和价值增长的推动力。 2 3 本论文研究的重点和创新点 本论文通过对厦门移动通信区域化市场形态的调研和分析，提出利用市场形 态细分方法，将通信市场环境划分为五种常见市场形态，并对其影响因素、特征 等进行了详细调查、研究，提出了针对性的市场营销组合策略，并据此设计了营 销组合工具和模板，从而达到市场开发和营销网络的整合的目的，达到扬长避短， 趋利避害，适应变化，抓住机会，实现市场营销目标。 1 2 第三章市场形态及其影响因素分析 3 1 市场形态的界定与内涵 市场形态是指与企业市场营销活动有关系的所有外部力量和相关因素的集 合，包括直接与间接、现在与潜在等关系，它是影响企业生存和发展的各种外部 条件。这些因素和条件可能从不同方面、在不同程度上影响企业的市场营销战略、 产品开发与生产、产品定价、企业生产资源配置与经营成本、市场营销渠道、促 销方式与预算等市场营销行为。 3 1 1 影响市场形态变化的因素 ( 1 ) 影响市场形态变化的人口因素： 一人口总量：市场容量变化。 一人口年龄结构变化：不同年龄分布与市场分化。 一人口的民族( 种族) 差异：市场的民族化与地域化。 一人口的教育程度差异收入水平的差异：公民受教育年限与未来预期收入水 平呈正相关。 一家庭结构差异：小家庭与大家庭、单亲家庭、单身汉市场、空巢家庭。 一人口迁移与个人需求多样化：人口流动与市场流动。 ( 2 ) 影响市场形态变化的经济因素 一目标市场经济发展状况与水平。 一居民可支配的收入水平。 一居民消费习惯、消费形态、消费水平不同，甚至于对事物的接受方式差异。 一该地域市场经济景气指数与预期收入。 ( 3 ) 影响市场形态的自然因素 一环境保护措施。 一地理因素。 一气候条件、交通条件的影响。 ( 4 ) 影响市场形态的技术因素 一科学技术是当代市场的主要变量。 一技术变革与技术创新的快速发展产品生命周期日益缩短。 一创新是使产品市场盈利率上升的重要因素，同时又使企业的老产品盈利率下降 并要求大量投入新产品开发费用。 一培养核心技术与核心竞争力。 ( 5 ) 影响市场形态的政治法律因素 一权力政治体制的影响。 一经济与市场立法的影响。 ( 6 ) 影响市场形态的社会文化因素 一社会制度。 一群体观念：价值观、消费观、市场观。 一媒体力量( 包括言论领袖) 。 一宗教、语言、生活习惯、艺术等因素的影响。 当然，根据所研究市场范围的不同，我们可以因地制宜的抽取各类相应因素 作为分析变量。下一节，将以厦门作为样本，按市场形态特征进行定性分析。 3 2 五种市场形态比较分析 企业在市场营销过程中需要针对不同市场需求采取不同的措施，因此在开展 市场营销工作前必须对市场进行深入的分析，了解并掌握市场需求。但在市场营 销过程中，我们发现市场总是不断变化，企业需要根据市场的变动进行调整甚至 重新制定策略。同时，我们也发现市场的变化是相对，在一定的市场形态下消费 者的消费行为存在一定的必然性和规律性，市场需求是可以预测的，根据这个特 点我们对不同消费特征进行分析归纳，并根据不同的营销环境和结构将市场区域 划分为城区、城乡结合部、新型农村、传统农村、工地五种市场形态，不同的市 场形态在其地理特点、人口结构、经济消费及文化结构上具有不同的特征。具体 如下： 1 4 3 2 1 城区 通常位于城市中心区域，为该城市的主要商业和科学教育区。经贸发达，以 商贸业、旅游业、房地产业、现代服务业为主导的第三产业为主。区域人文荟萃， 有众多自然风景、人文景观、大型超市商场遍布，还有众多教育科研机构。人口 普遍教育水平比较高，也是城市比较主要的生活区。居民消费倾向和消费水平都 比较高，环境卫生、生活水平都比较好。 3 2 2 城乡结合部 一般位于城市或城镇郊区，城市化进程中的过渡区域、衔接带，也是比较主 要的工业区，属于外来务工人员主要聚集生活区。环境卫生不容乐观，人口普遍 教育水平比较低，居民消费倾向和消费水平也比较低。但是，该区域往往工业发 达，比较重要的工厂、制造企业大多数集中在这一区域。 3 2 3 新型农村 通常位于城镇郊区，经济发展较快，以农副业、加工业和小商品贸易为主。农业 萎缩甚至消除，街道、农贸市场等环境卫生、干净整洁，道路建设较为完善，交 通顺畅较为便利。主要交通工具为摩托车，主要为本地常住居民。人口普遍教育 水平一般，可支配消费支出较高，习惯于集中到镇上或者临近城镇消费，发展转 型趋势，有可能发展成为城乡结合部或者城市市场形态。 3 2 4 传统农村 通常位于郊县或郊区，经济发展比较慢，以农业、养殖业及农副业为主。本 地常住居民为主，街道、农贸市场等环境卫生比较差，相当部分人员在外务工或 出门做生意，外来人员不多，人口普遍教育水平比较低，比较满足于自己自足经 济，居民消费倾向和消费水平也比较低。 3 2 5 工地 通常位于城市开发区，如城市重点工程、火炬园区、工业开发区等。外来务 工人员为主，其生活、工作具有很强的地域流动性。生活区域为建筑、工程工地 工棚，生活环境比较恶劣，人口普遍教育水平非常低，收入水平与消费支出都非 常低。 3 3 市场营销组合与市场形态关联性 3 3 1 战略4 p s 3 3 1 1 p r o b i n g ( 诊断) 诊断的本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上， p r o b i n g 实际上就是市场调研( m a r k e t i n gr e s e a r c h ) ，其含义是在市场营销观念的 指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与 分析有关市场营销的情报资料，提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。 市场营销调研是市场营销的出发点，它开始于企业还没有生产任何产品之前。“生 产什么产品? ”“顾客在购买一种产品时，他们的实际需要是什么? 想得到什么利 益? “竞争对手是谁以及在竞争中如何立于不败之地? ”等问题都需要市场营销调 研来解决。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调 研”，市场营销调研可帮助企业确定产品的潜在需要量，了解市场的大小利性质； 可对新旧产品不断提出改变营销策略的建议，以适应变动的市场态势；可对日益 复杂的分销方法和策略提出意见和建议。总之，通过市场营销调研，为企业进行 市场细分、确定目标市场提供了基础和保证；为企业制定产品策略、价格策略、 分销策略和促销策略提供了科学的依据。有关资料显示，目前世界上已有7 3 以上的大型企业设立了自己的调研机构。市场营销调研的最好方法是定量与定 性相结合。一方面，在市场调研中尽量运用定量分析方法，以使调研结果数量化、 科学化、准确化；另一方面，对于定量分析的问题，也应运用定性分析方法进行 再分析和判断，确保得出更准确、更能反应市场状况的结果。 周研中国企业市场营销与信息化分析，当代经理人2 0 0 5 年第1 期 1 6 3 3 1 2 p a r t i t i o n i n g ( 分割) 分割的本意是把某一整体分成若干部分。在市场营销学上，p a r t i t i o n i n g 实际 上就是市场细分( m a r k as e g m e n t a t i o n ) ，其含义就是根据消费者需要的差异性， 运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费者群的过程。每一个消费者群就 是一个细分市场，亦称为子市场或亚市场。每一个细分市场都是具有类似需求倾 向的消费者构成的群体，因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有 着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性。可见，市场细 分运用的是求大同存小异的方法。市场细分不是对产品进行分类，而是对同种产 品需求差异的分类。所以，市场细分的客观基础是消费者的消费心理、购买行为、 价值观念、偏爱程度等引起的对同一产品消费需求的差异性。市场细分是必要的， 但并非万能灵药，也不是分得越细越好，更不是“有百利无而一弊”。真正的市场 细分不是以细分为目的，为细分而细分，而是为了更好地满足消费者的需求，挖 掘市场机会为目的。如果实行“超细分策略”，必然导致产品种类增加，批量减少， 成本上升，库存大增，价格上涨，营销业绩大幅度下降。在实践中“反细分策略” 是有一定道理的，它不是反对市场细分化，而是将许多过于狭小的子市场组合起 来，以便能以较低的价格去满足这一市场的消费需求。由此可见，市场细分必须 遵守实用性、赢利性的原则。 3 3 1 3 p d o r i t i z i n g ( 优先) 实际上就是目标市场( m a r k e tt a r g e t i n g ) 的选择，即在市场细分的基础上，企 业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。目标市场的 必要性是由消费者需求的多样性和企业资源的有限性决定的。消费者需求的多样 性，使企业不能满足所有消费者的需求；企业资源的有限性使企业不能经营所有 的产品满足消费者的所有需要。任何企业只能根据自己的资源优势和消费者的需 求，经营一定的产品，满足消费者的部分需要。企业选择目标市场的基础和前提 是市场细分。选择一定的细分市场作为目标市场，蕴含着这样一种战略思想：不 满足于在整体市场上占据一席之地，而是追求在较小的细分市场上拥有较大的市 场占有率。这种价值取向，不仅对大中型企业开发市场具有一定的意义，对小型 企业的生存和发展尤为重要。选择目标市场应力求避免“多数谬误”。如果一个企 业总要以最大的和最易进入的细分市场作为它全力以赴的目标市场，而竞争者也 1 7 遵循同一逻辑行事，这时就会出现“多数谬误”大家共同争夺同一消费者群。 其弊不言自明：众败俱伤。既影响企业的效益，浪费社会的资源，又不能满足消 费者多种多样的需求。简明的道理在于：大家都挤到一条船上，迟早是要翻船的。 可供企业选择的目标市场策略是：无差异性策略、差异性策略和集中性策略。无 差异性策略以整体市场为目标市场，差异性策略以若干细分市场为目标市场，集 中性策略只以一个或几个更小的细分市场为目标市场。这三种策略各有利弊，企 业应根据自身的资源、产品的性质、竞争对手的情况进行审慎的选择。 3 3 1 4 p o s i t i o n i n g ( 定位) 最直接的解释是确定位置。在营销学上，p o s i t i o n i n g 实际上就是市场定位 ( m a r k e tp o s i t i o n i n g ) ，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对 产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性 或形象，从而使产品在市场上确定适当的位置。里斯与特劳特在他们著名的定 位一书里指出：“定位要从一个产品开始。但是，定位不是你对产品要做 的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产 品定位。”“定位思维的精髓在于，把观念当作现实来接受，然后重构这些观念， 以达到你所希望的境地。 而这一切的观念或概念都基于一个大前提或目标即 产品销售。 据此，市场营销中的定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在 消费者的心目中做些什么。也就是说，你得给产品在潜在消费者的心目中确定一 个适当的位置，如品质超群、新颖别致、高档品牌、方便实用等。市场定位实际 上是心理效应，它产生的结果是潜在消费者怎样认识一种产品。市场定位可分为 对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品 名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费 者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开 始，开发所有的4 p s ，使产品特色确实符合所选挥的目标市场。企业在进行市场 定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对 该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品 的特色和独特形象。可供选择的市场定位策略有三种：一是专钻市场空隙的拾遗 ( 美) 里斯、特劳特著，王恩冕、于少蔚译，定位，北京：中国财政经济出版社，2 0 0 2 1 8 补缺定位策略；二是针锋相对的迎头定位策略；三是高人一筹的突出特色定位策 略。 3 3 2 战术4 p s 3 3 2 1 产品策略( p r o d u c t ) 企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供 消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业如何开发满足消费者需求的产 品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产 品是什么? 这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售 产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展， 社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导 致了产品的内涵和外延也在不断扩大。以现代观念对产品进行界定，产品是指为 留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产 品的外延从其核心产品( 基本功能) 向一般产品( 产品的基本形式) 、期望产品 ( 期望的产品属性和条件) 、附加产品( 附加利益和服务) 和潜在产品( 产品的 未来发展) 拓展。即从核心产品发展到产品五层次。产品组合是某销售者售与购 买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品项目，即产品大类中各种 不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就 是一个产品项目。产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条 产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上 相连带等特点。 3 3 2 2 价格( p r i c e ) 企业的定价目标是以满足市场需要和实现企业盈利为基础的，它是实现企业经营 总目标的保证和手段。同时，又是企业定价策略和定价方法的依据。 企业的产品价格高低受市场需求、成本费用和竞争情况三个方面因素的影响 和制约。目前在实际中被广泛应用的主要有以下几种定价方法：( 1 ) 成本加成定 价法。即按照单位成本加上一定百分比的加成来制定价格。( 2 ) 目标利润定价法。 即根据估计的总销售收入( 销售额) 和估计的产量( 销售量) 来制定价格。( 3 ) 菲利普科特勒，市场营销教程，1 9 9 7 亚洲版 1 9 认知价值定价法。企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品 的成本费用水平来定价。企业利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者， 在他们的头脑中形成认知价值，然后据此来定价，企业在运用此法时，需要正确 估计购买者所承认的价值。( 4 ) 随行就市定价法。企业按照行业的平均现行价格 水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处： 如果另行定价，难以估计购买者和竞争者的反应。 企业最后拟定的价格还须考虑企业内部有关人员( 如推销人员、广告人员等) 对定价的意见，考虑经销商、供应商等对所定价格的意见，考虑竞争对手对所定 价格的反应。 3 3 2 3 渠道( p l a c e ) 渠道策略同产品策略、促销策略、定价策略一样，也是企业能否成功地将产 品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。分销渠道策略主要涉及 分销渠道及其结构；分销渠道策略的选择与管理；批发商与零售商及实体分配等 内容。它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者 与消费者。在商品经济条件下，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产 品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴 随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品 从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。 按流通环节的多少，可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道；间接渠道又分为 短渠道与长渠道。直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。直接渠道，指 生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销 的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专f - j n 务的产品，都 采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。间接渠 道，指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。问接分销渠道是消费 品分销的主要类型，工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。长 渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括 以下四层：零级渠道，即由制造商消费者；一级渠道( m r c ) ，即由制造商一 一零售商消费者；二级渠道，制造商代理商零售商消费者；三 级渠道，制造商代理商批发商零售商消费者。宽渠道与窄渠 道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用 的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。如一般的日用消费品， 由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售 产品。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业 性强的产品或贵重耐用消费品，由一家中间商统包，几家经销。它使生产企业容 易控制分销，但市场分销面受到限制。 3 3 2 4 促销( p r o m o t i o n ) 促销( p r o m o t i o n ) 是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传 递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给 购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活 动。不同的促销组合形成不同的促销策略，诸如以人员推销为主的促销策略，以 广告为主的促销策略。从促销活动运作的方向来分，有推式策略和拉式策略两种。 ( 1 ) 从上而下式策略( 推式策略) ：推式策略中以人员推销为主，辅之以中间商销售 促进，兼顾消费者的销售促进。把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间 商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后到达消费者手中。( 2 ) 从下而上式 策略( 拉式策略) ：拉式策略以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规 模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发 商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。 3 3 3 政治权力与公共关系 政治权力与公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组 织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列 促销活动。它本意是工商企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关 系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。它又是 一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善自己的公共 关系状态时，就是在从事公共关系活动。公共关系的涵义是指这种管理职能：评 估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并 执行各种行动方案，以争取社会公众的理解与接受。其包括的对象很广，包括消 费者、新闻媒体、政府、业务伙伴等，政治权力和公共关系被用来促进品牌、产 2 1 品人员、地点、构思、活动、各种组织机构甚至国家关系。公司利用公共关系去 吸引公众的注意力或者去抵消留在公众头脑里的坏印象。 总之，企业运用l o p 营销组合对各个不同的市场形态进行研究，首先从战略角度 探查市场，了解市场由哪些人组成，需要什么，竞争对手是谁等等( 诊断) ，其 次对市场进行细化，区分不同类型的用户( 细化) ，然后选择主要客户群，保证 最大程度满足其现在的、潜在的相同或相近的顾客需要( 优化) ，并找准定位， 树立在顾客目中的形象( 定位) ，实现目标利润最大化。确定战略后，就可以根 据战略定位制定不同的营销战术( 不同的产品、价格、渠道、促销手段的组合) ， 同时还要注意和不同区域的政府主管机关进行关系维护，根据不同市场形态需求 进行公共关系营销。l o p 组合作为一种推动型的营销模式，通过满足现在的、潜 在的相同或相近的客户需求以实现目标利润最大化，在市场营销尤其是规模营销 中作用突出。 3 4 市场营销组合理论与市场形态的有机结合 图