（工商管理专业论文）石油油品零售行业顾客忠诚度研究关系营销视角.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、己公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 学位论文作者繇儡缸。 汐1 ) 年( ) 月e t 摘要 摘要 首先，本文对有关顾客忠诚、顾客满意、关系营销、服务特性和服务质量等 方面的相关理论，以及相互之间的关系进行了回顾。从与交易营销观念的对比 和关系营销理论的不同层面，对关系营销进行了扼要的归纳和叙述。 其次，主要以天津油品零售市场为背景，结合国际油品零售市场的发展情况， 对油品零售市场企业进行了产业分析；从产品、价格、地点、促销和品牌等方 面进行了市场策略分析；从有形展示、服务质量、顾客满意和顾客忠诚等方面 进行了服务营销策略的分析。 然后，比较详细地探讨了如何通过顾客忠诚计划( 或称俱乐部营销) 的系统 实施来改善企业与顾客的关系，并引用了国际石油企业成功案例作为参考。另 外，对也非常重要的服务质量的改进策略进行了初步论述。 最后，从内部营销、员工的招聘与培训、激励与授权、供应商与质量管理、 合作伙伴与联合营销、相关机构关系、公共形象展示、传播渠道等方面对员工 关系、合作者关系和影响者关系等顾客忠诚的支持系统展开了探讨，并对顾客 流失原因和退出管理进行了总结。 关键词：油品零售顾客忠诚关系营销顾客满意顾客忠诚计划 a b s t r a c t a b s t r a c t f i r s t l y , t h i sa r t i c l er e v i e w e dr e l a t i v e t h e o r i e so fc u s t o m e rl o y a l t y , c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，s e r v i c ef e a t u r ea n ds e r v i c eq u a l i t y , a n da sw e l l a s r e l a t i o n so ft h et h e o r i e s ，a n dd e s c r i b e dd i f f e r e n ta s p e c t so fr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h e o r ya n dt h ec o n t r a s tb e t w e e nt r a d em a r k e t i n ga n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g s e c o n d l y , t h i sa r t i c l ec o n d u c t e dt h ei n d u s t r ya n a l y s i so nf u e lr e t a i l i n gm a r k e t m a i n l yb a s e do nt h eb a c k g r o u n do ft i a n j i na n dc o m b i n e di n t e r n a t i o n a lm a r k e t d e v e l o p m e n ts i t u a t i o n a n a l y z e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yf r o mt h ea r e a so fp r o d u c t s ， p r i c e ，l o c a t i o n ，p r o m o t i o na n db r a n d i n g a n di t a n a l y z e dt h es e r v i c em a r k e t i n g s t r a t e g yf r o mt h ea r e a so fv i s i b l es h o w c a s e ，s e r v i c eq u a l i t y , c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d c u s t o m e rl o y a l t y t h i r d l y , t h i sa r t i c l ee x p l o r e dh o w t oi m p r o v et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o m p a n y a n dc u s t o m e r st h r o u g hc u s t o m e rl o y a l t yp l a ns y s t e m ( o rc l u bm a r k e t i n g ) a n dr e f e r r e d t ot h es u c c e s s f u lc a s e so fi n t e r n a t i o n a lf u e lc o m p a n i e s i na d d i t i o n ，i ta d d r e s s e dt h e s e r v i c eq u a l i t yi m p r o v e m e n ts t r a t e g y f i n a l l y , t h i sa r t i c l ep r o b e di n t ot h ec u s t o m e rl o y a l t ys u p p o r t i n gs y s t e mf r o mt h e a s p e c t so fi n t e r n a lm a r k e t i n g ，e m p l o y e er e c r u i t m e n ta n dt r a i n i n g ，m o t i v a t i o na n d d e l e g a t i o n ，s u p p l i e rq u a l i t ym a n a g e m e n t ，p a r t n e ra n di n t e g r a t e dm a r k e t i n g ，p u b l i c i m a g ep r o m o t i o na n dc o m m u n i c a t i o nc h a n n e l s a n ds u m m a r i z e dt h e r e a s o no f c u s t o m e rl o s sa n dq u i tm a n a g e m e n t k e yw o r d s ：f u e lr e t a i l ，c u s t o m e rl o y a l t y , r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ，c u s t o m e rl o y a l t yp r o g r a m i i 目录 目录 弓i言”“”1 第一章相关理论回顾3 第一节顾客忠诚与顾客满意3 1 1 1 顾客满意3 1 1 2 顾客忠诚4 1 1 3 顾客满意与顾客忠诚的关系一5 第二节关系营销与交易营销7 1 2 1 关系营销7 1 2 2 关系营销及与传统营销的区别一8 1 2 3 关系营销的不同层面1 1 1 2 4 关系营销的目的1 3 1 2 5 “关系营销”的特别说明1 4 第三节服务特性与可感服务质量1 4 1 3 1 服务的特性1 4 1 3 2 可感服务质量1 6 第四节油品零售中的关系营销1 7 1 。4 1 顾客生命价值1 7 1 4 2 油品零售与关系营销的特点1 8 1 4 3 理论应用框架1 9 第二章油品零售市场分析2 l 第一节市场概况与产业分析2 1 2 1 1国际油品零售市场发展2 1 2 1 2 国内市场现状2 2 2 1 3 产业竞争分析2 3 第二节市场营销策略2 6 2 2 1 商品品种与品质2 6 2 2 。2 商品价格2 7 i i i 目录 经营地点2 8 促销3 0 品牌形象3 1 服务营销策略3 3 服务特性3 3 有形展示3 4 服务质量3 5 顾客忠诚3 7 顾客关系的建立与维护4 0 顾客忠诚计划的开发4 0 顾客忠诚计划客户俱乐部4 0 顾客忠诚计划的目标4 1 目标顾客群4 1 顾客利益回报4 2 顾客忠诚计划的运营4 3 俱乐部的沟通4 3 俱乐部组织和客户服务中心4 4 顾客数据库管理4 5 顾客忠诚计划的评价4 5 顾客忠诚计划案例4 7 新加坡壳牌顾客忠诚计划的策划4 7 新加坡壳牌顾客忠诚计划的实施1 4 7 新加坡壳牌顾客忠诚计划的技术支持4 8 服务质量的完善4 8 以顾客为中心4 8 顾客定义的服务标准4 9 有形展示和服务场景5 0 服务质量管理5 0 避免角色冲突5 2 顾客抱怨与投诉管理5 3 顾客忠诚的支持性管理系统5 5 i v 拗脚一跏抛瑚琊黼一三i三!|一圳抛粥一三|瑚一川抛枷黼 目录 第一节员工关系管理5 5 4 1 1 内部营销5 5 4 1 2 人员招聘与培训5 6 4 1 3 员工激励与授权5 7 第二节合作者关系管理5 7 4 2 1 供应商与质量管理5 7 4 2 2 合作伙伴与联合营销5 8 4 2 3 相关管理机构关系5 9 第三节公共关系管理6 0 4 3 1 企业的公共关系6 0 4 3 2 公共形象展示6 0 4 3 3 传播渠道的选择6 1 第四节顾客流失与保留管理6 2 4 4 1 顾客流失原因6 2 4 4 2 顾客保留管理6 3 本章小节6 4 结束语”6 5 致谢”6 7 参考文献6 8 v 引言 引言 当前，我国的机动车燃料用成品油零售市场( 以下简称：油品零售市场) ， 也就是汽车加油站行业，还没有完全市场化。我国成品油市场的开放是分步有 序进行的，自2 0 0 4 年1 2 月1 1 日开放成品油零售市场，到2 0 0 6 年油品批发市场 才全面放开。因为真正的竞争可能要到2 0 0 6 年油品批发市场全面放开之后。 在天津，油品零售市场，基本是三足鼎立的形势。中国石化、中国石油、与 天津壳牌三分天下。从加油站数量上看，在不断减少的总共9 0 0 多个加油站中， 中国石化拥有5 5 0 个、中国石油拥有1 8 1 个、天津壳牌拥有2 2 个，而其他加油 站基本都是不具备网络经营规模的独立社会加油站，并且还在不断地分化，溶 入前3 个集团中。因此，从竞争格局看，主要存在于中石化、中石油和天津壳 牌之间。 天津市场上，除中石化、中石油两国有控股公司外，天津壳牌机动车加油 服务有限公司( 以下简称：天津壳牌) 非常引人注目，它是国际著名企业英荷 皇家壳牌石油集团与天津本地企业合资组建的中外合资企业。从1 9 9 7 年开始进 入之初，就与以中石化和中石油为代表的近千家加油站展开激烈的竞争。曾给 天津油品零售行业带来数次冲击。第一波是，加油站设备和视觉识别系统壳 牌在全球5 0 0 0 0 多家加油站统一的赋予现代设计的红黄相间的第五代油站外观 造型，让雄居天津市场的中石化和中石油两大巨头认识到了对手的强大，并以 惊人的速度进行了各自油站外观的重新设计和装修，差距被很快拉近；第二波 是，免费的主动热情的特色服务( 免费清洁风档玻璃，便利店等) ，以前生硬的 服务态度被亲切的服务用语取代，并提供免费轮胎充气，加水等服务没过 多久，在竞争对手的重点加油站，也出现了为顾客清扫风档玻璃等服务；第三 波是，积分奖励市场营销活动，顾客加油可以被记录，当积累到一定数量的时 候，可以兑换一定的礼物然而时间不长，中石化和中石油的很多油站也推 出了类似的活动，连采用的顾客奖励册都十分相似。 在这种形势下，天津壳牌对当前整体市场情况、竞争对手、公司品牌和消 费者加油习惯等方面进行了一次调查了解。调查委托第三方进行，采取定点拦 截的方法，在全市重要地点访问6 0 0 名机动车使用者，并根据这些问券结果整 引言 理出大量重要的信息。调查中一个非常重要的信息是：顾客加油的行为忠诚度一 “最近5 次加油中消费者光顾各加油站的次数”换算成顾客实际忠诚度( 5 次加 油顾客占1 5 次加油顾客总数的百分比) 分别为：中国石化7 2 1 、中国石油 6 3 o 、与天津壳牌5 3 4 ! 这不仅意味着顾客满意度不足、没有吸引力让初次 接触天津壳牌的顾客留下来，也反映出大量的利润与公司擦肩而过。如何提高 顾客忠诚度成为一个非常重要的问题。 本文通过对书籍、报刊和网络的文献和理论研究，并根据具体企业市场调查 收集到的数据和顾客信息，分析市场存在的机会和威胁，针对油品零售行业和 具体企业的情况，结合关系营销理论进行分析，力图提出存在的问题，并探讨 性地给出一些解决办法。 在这个销售商品种类不存在差异、供货由两大竞争对手控制、价格基本上 由中石化掌握、油站位置只有当地政府管理部门才能艰难地审批的条件下，常 规的商品营销组合很难施展，服务营销的理念和方法似乎才是从运营角度解决 问题的根本所在。用个性化和超出顾客想象的服务，将简单的对车辆加油，变 成充满对顾客体贴服务的愉快体验过程，营造差异化的加油站服务模式和企业 品牌形象。从而利用成本较低、比较容易获取的服务资源，弥补在其他方面的 不足，改善顾客满意度和忠诚度，提高销售，改善企业效益。 另外，虽然研究和分析的对象是天津油品零售市场，但从全国油品零售行业 来看，是有一定的代表性的。天津壳牌合资公司在壳牌中国的几家合资公司里， 无论是服务水准和市场营销运作都是最好的。中石化天津公司在集团中也是名 列前茅的。因此，对天津油品市场的研究和探讨，是可以具有一定代表性的， 在全国和行业内都具有参考价值的。 2 第一章相关理论回顾 第一章相关理论回顾 许多企业往往简单追求市场份额，在辛苦地扩大市场份额数量后才发现，企 业的赢利非但没有增加，反而在不断地减少。原因是虽然市场份额数量扩大， 但用于扩大市场份额的费用增加却远远快于成本的下降，再加上竞争使价格下 降，最终导致企业赢利能力降低。因此，在某些行业，提高顾客的满意度与培 养忠诚顾客，才是有效的方法。本章将对顾客忠诚、顾客满意、关系营销、服 务特性和服务质量等，进行相关的理论回顾。 1 1 1顾客满意 第一节顾客忠诚与顾客满意 顾客满意是一种心理活动，是顾客感知利得与感知利失之间的权衡，或叫做 顾客价值。“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望 值相比较后所形成的愉悦或失望的状态。 如果可感知效果低于期望值，顾客就 不满意或报怨；可感知效果与期望值相匹配，顾客就满意；可感知效果超过期 望值，顾客就会高度满意或欣喜【l j 。 顾客满意是顾客忠诚的前提，顾客满意是对某一产品、某项服务的肯定评价。 如果某一次的产品和服务不完善，他对该企业就会产生不满意，如果多次或发 生多项不完善，他们就会对产品、品牌和企业产生强烈的不满，从而不会再光 顾这个企业，甚至在很多场合向家人、朋友或同事等抱怨这个企业、品牌和产 品，对企业产生非常不利的影响。相反，如果顾客对产品和服务感到非常满意， 他们不但会继续光顾，还会将消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品 的知名度，提高企业的形象，给企业带来非常积极的影响。一个企业精明之举 是经常测量顾客的满意度，因为留住顾客的关键是顾客满意【2 j 。 顾客满意度可分为行为意义上的顾客满意度和经济意义上的顾客满意度。行 为意义上的顾客满意度是顾客在历次购买活动中逐渐积累起来的连续的状态， 是一种经过长期沉淀而形成的情感诉求。它是一种不仅仅限于“满意”和“不 第一章相关理论回顾 满意”两种状态的总体感觉。营销界有一个著名的等式：“1 0 0 1 = 0 ”。意思是， 即使有1 0 0 个颓客对某企业满意，而只要有1 个顾客对其持否定态度，企业的 美誉就立即归零。事实显示：每位非常满意的顾客会将其愿意告诉至少1 2 个人， 其中大约有1 0 人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾 客会把不满告诉至少2 0 个人，这此人在产生相同需求时几乎不会光顾被批评的 企业。 1 1 2 顾客忠诚 顾客忠诚( c u s t o m e rl o y a l t y ) 是顾客的需求被充分满足后，而产生的对一个产 品或服务的信任、依赖，并在以后的消费中重复购买和使用的行为l 3 j 。它是建立 在顾客满意基础之上的，是顾客满意程度的深层次反映。忠诚的顾客对企业非 常信任，而对价格不很敏感，即使企业的价格比其他企业的稍微高，他们也不 会轻易转移。 从顾客购买行为角度出发，忠诚的顾客指那些反复购买某个品牌的产品、只 考虑该品牌的产品、不会寻找其它品牌信息的顾客。即对顾客钱包份额、顾客 再购买率、顾客与企业的关系的持久性、购买频率、顾客份额和顾客对企业的 口碑宣传等顾客行为方面计量顾客忠诚，认为高频度的购买即是顾客忠诚。 单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可 能并非基于某种偏好意向。有学者认为态度取向代表了顾客对该项服务积极倾 向的程度，反映了将该项服务作为首选服务并积极推荐的承诺，真正的顾客忠 诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为【4 j 。 也有学者根据顾客的态度取向和重复购买行为，提出了如表1 1 所示的顾客 忠诚分析框架，认为伴随着较高的态度取向的重复购买行为才是真正的顾客忠 诚。 表1 1 忠诚顾客分类 行为取向 高低 态 高忠诚潜在的忠诚 度 取 向 低虚假的忠诚不忠诚 资料来源：d i c ka l a ns ，k u n a lb a s u c u s t o m e rl o y a l t y ：t o w a r da ni n t e g r a t e dc o n c e p t u a l f r a m e w o r k j o u r n a lo ft h ea c a d e m yo fm a r k e t i n gs c i e n c e ，19 9 4 ，2 2 ( 2 ) ：p10 2 第一章相关理论回顾 因此，顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种积极的态度倾向，是重复购 买与积极态度倾向内在的有机融合。顾客忠诚按形成可以划分为：顾客的认知 性忠诚、情感性忠诚、意向性忠诚和行为性忠诚【5 】。认知性忠诚指经过产品或服 务品质信息直接形成的，认为产品或服务优于其他产品而形成的忠诚，这是最 浅层次的忠诚；情感性忠诚指在使用产品或服务持续获得满意之后形成的对该 产品或服务的偏爱；意向性忠诚指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购 买的冲动，但这种冲动还没有转化为实际行动；行为性忠诚指顾客忠诚意向转 化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。企业追求的是顾客行为上的 忠诚，但在企业管理过程中，必须遵照科学规律从四个层次上面对不同的顾客 进行影响，才能最终达成顾客的忠诚购买行为。 1 1 3 顾客满意与顾客忠诚的关系 虽然服务质量与顾客满意和顾客忠诚度之间的关系是正相关的，但是却不一 定是线形相关关系。h a r t & j o h n s o n 通过对实证研究发现了“质量不敏感区的 现象。他们发现，那些宣称基本满意和满意的顾客的忠诚度和重购率都非常低。 只有那些表示非常满意的顾客才表现非常高的重购率。并乐于为企业传播好的 1 2 碑【6 】，图1 1 清楚地反应了这个关系。如图中所示，顾客忠诚曲线在某个满意 的点上会突然上升。 破坏者 顾客满意度 图1 1 顾客满意与重复购买行为之间的函数关系 资料来源：r e p r i n t e dw i t hp e r m i s s i o nf r o mm a r k e 打n gm a n a g e m e n t , p u b l i s hb yt h ea m e r i c a n 舳 加 重复购买的倾向和推荐的意愿装v 第一章相关理论回顾 m a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ，h a r t ，c w & j o h i l s o n ，m d ，19 9 9 ，r 9 显然，顾客满意是顾客忠诚的一个必要条件，却不是充分条件，如果企业采 用其它方式( 企业与顾客建立社交性联系、服务人员与顾客建立私人关系) 与顾客 建立联系，顾客满意对顾客忠诚的影响就会减弱。如果顾客转换的代价较大， 顾客满意对顾客行为意向的影响就会减小；如果顾客转换的代价较小，顾客满 意对顾客行为意向的影响就会增大。 另外，顾客满意度与顾客忠诚度的关系变化存在两个关键的区间：在高端， 当顾客满意度至0 达一定水平后，顾客忠诚度将急剧增加，进而成为企业的义务 推销员，为企业进行良好口碑宣传；而在低端，当顾客满意度下降到某点后， 顾客忠诚度同样猛烈地下降，而成为企业形象的破坏者，同样通过口碑相传给 企业带来不利的影响，造成一些潜在顾客和对企业不是十分了解和忠诚的顾客 产生光顾的抵触心理，形成比该顾客流失本身更大得多的不利影响。 顾客满意与顾客忠诚呈非线形相关关系，但两者这样的关系在不同行业和竞 争环境中，受行业竞争状况的影响，又表现出不同的特性。其影响因素主要有 以下四类：第一，限制竞争的法律；第二，明显的品牌优势：第三，高昂的改 购代价；第四，顾客忠诚计划；第五，专有技术1 7 j 。 非竞争区域 管制性垄断或向 缺乏替代品 品牌优势明显 畿 甯 度 转换成本高 强有力的忠诚低 度培养方案 专有技术 竞争环境如何影响满意度忠诚度 123 完全不满满意 激烈竞争区域 大众化产品或 产品差异小 产品并非不可 或缺 存在很多替代 品 45 非常满意 转换成本低 图1 2 竞争环境如何影响满意度忠诚度 资料来源：( 美) 托马斯琼斯( t h o m a s0 j o n e s ) 厄尔萨瑟( w e a r l s a s s e r , j r ) 著满意的顾 6 第一章相关理论回顾 客为何弃你而去商业评论2 0 0 5 年1 2 期 对于天津油品零售行业来说，限制竞争的法规和各自的品牌优势都不会有明 显的改变，经营的产品缺乏替代品，又不存在高昂的改购代价和专有技术，因 此，顾客忠诚计划对顾客满意和顾客忠诚的关系会起到比较关键的作用。这种 形式与航空业十分相似，而航空业的忠诚顾客培育系统已经很普遍，也比较成 熟了。对油品零售业是个参考。 1 2 1关系营销 第二节关系营销与交易营销 关系营销也可以称为基于顾客关系的管理策略，指企业在赢利的基础上，建 立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而 形成一种兼顾各方利益的长期关系【8 】。关系营销把营销活动看成是一个企业与消 费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程， 正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的 关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。 关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系。当然，在有 些情况下，如果需要也会中断与某些顾客的关系，以便更好地满足其他顾客的 经济或其他需求。这个目的是双方在不断做出承诺和履行过程中来实现的。 企业应在主动沟通、互惠互利、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲 缘关系、地缘关系、业缘关系、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分 销商及其它组织和个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言， 使有关各方实现各自的目的。 当今企业的重心是顾客关系管理( c r m ) 。公司在致力于维护和发展老顾客 而不是去寻找新顾客。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到：保住 老顾客比吸引新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一 客户显得越发重要；对交叉销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成战 略伙伴关系来对付全球性竞争，而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买 大型复杂产品的顾客正在不断增加，销售只是这种关系的开端，而任何“善于 与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客中得到许多未来的销 第一章相关理论回顾 售机会9 】，。 1 2 2 关系营销及与传统营销的区别 关系营销最早始于诺丁服务营销学派和产业营销学派的研究。l b e r r y 于 1 9 8 3 年提出关系营销一词：关系营销就是提供多种服务的企业吸引、维持和促 进顾客关系。b j a c k s o n 于19 8 5 年在产业市场营销领域提出的概念认为：关系 营销就是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系【l0 1 。可以看出关系营 销与交易营销相比更好的抓住了营销概念的精神实质，即所谓的关系营销是识 别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，企业通过 自身努力以互利交换及履行承诺的方式实现活动涉及的各个目标。这一理论强 调企业应与营销活动涉及的各方建立相互信任的合作关系，不仅争取顾客和创 造交易是重要的，维护和巩固已有关系更重要，企业应履行承诺以建立其与各 利益相关者长期相互信任的互惠关系。 作为一种新型的营销理念，关系营销与传统营销相比有明显的区别，具体表 现在以下几方面： ( 1 ) 传统营销是以6 0 年代美国麦卡锡教授的4 p s 理论为基础，即从产品 ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) ，渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 四个方面来组织营销活动。 而关系营销则是以4 c s 为理论基础，研究消费者的需求和欲望( c o n s u m e r w a n t sa n dn e e d s ) 及消费者愿意付的成本( c o s t ) ，考虑给予消费者方便( c o n v e n i e n c e ) 并加强与消费者的沟通与交流( c o m m u n i c a t i o n ) 。 表1 2 营销理念的4 p s 与4 c s 4 p s4 c s 产品( p r o d u c t ) 顾客的需求与欲望( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) 价格( p r i c e ) 顾客的成本( c o s t ) 地点( p l a c e ) 方便( c o n v e n i e n c e ) 促销( p r o m o t i o n ) 沟通与交流( c o m m u n i c a t i o n ) 资料来源：( 美) 菲利普科特勒著营销管理( 第1 1 版) 梅清豪译上海人民出版社 出版2 0 0 3 年l o 月 ( 2 ) 传统营销是以交易为导向的，企业通过诱使对方发生交易而获利；而 第一章相关理论回顾 关系营销则以关系为导向，企业通过建立良好的互惠合作关系来获利。 交易观念认为，价值是由企业创造出来的，特别是在工厂或者在服务企业的 后台注入到产品中，然后在分销给顾客的。 而关系观念认为，价值是顾客在与企业保持关系过程中创造出来的，很大程 度上是在与供应商和服务提供商保持互动关系的过程中创造出来的。企业关注 的不再是产品本身，而是顾客的价值生成过程，在这个过程中，顾客创造并感 知价值【u l 。营销的核心目标是在与顾客保持互动关系的过程中创造并支持顾客 消费和使用产品月艮务的过程。 从下图中我们可以明显看出，关系观念与交易观念的不同： 一。 ，关系莎 、- - - 一 。、 慨念夕 _ 造 关系：营销的目的是为 顾客或供应商( 服务提 供者或有形产品制造 商) 创造价值 交易：营销的目的只是 为了赢利 结果 图1 3营销过程中关系观念和交易观念的比较 资料来源：i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sr e v i e w , 4 ( 4 ) ，s h e t h ，j n & p a r v a t i y a r , a ，t h ee v o l u t i o no f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g e 4 1 2 c o p y r i g h t1 9 9 5 ，w i t hp e r m i s s i o nf r o me l s e v i e rs c i e n c e 在交易营销中，顾客作为细分目标市场中企业的争取对象，面临许多竞争 品牌的诱惑，假定他们要从这些品牌中独立地做出选择。而在关系营销中，互 动与合作存在于各个层次，无法将服务提供商与顾客截然分开，顾客是否购买 取决于在互动关系中双方相互影响程度，双方不是分离，而是相互依赖【1 2 】。 9 第一章相关理论回顾 立 兄 相互依赖 ，一一一。 f ，关系崔 、 、，一 。， 营销、 _ ， 作 关系营销：相互合作， 共同创造价值 交易营销：利用现成的 价值来交换货币 独立 图1 4 关系营销和交易营销的内在价值 资料来源：i n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sr e v i e w , 4 ( 4 ) ，s h e t h ，j n & p a r v a t i y a r , a ，t h ee v o l u t i o no f r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g p 4 0 0 c o p y r i g h t1 9 9 5 ，w i t hp e r m i s s i o nf r o me l s e v i e rs c i e n c e ( 3 ) 传统交易营销活动仅限于目标市场，而关系营销的范围则包括顾客、 供应商、分销商、银行、政府及内部员工等。 ( 4 ) 传统交易营销关注如何获得顾客和吸引潜在顾客购买，而不太重视为 顾客提供服务和承诺。关系营销则高度重视顾客服务，并致力于通过发展与顾 客间长期稳定关系来最终提高顾客忠诚度。 关系营销和传统交易营销概念主要标准的区别，可以从表1 3 中清楚地看出 来，帮助我们更好地了解关系营销的内涵。 l o 第一章相关理论回顾 表1 t3 关系营销和交易营销概念的主要区别 标准 关系营销传统交易营销 基本目标关单一的交易 一般方法与交流相关与行动相关 视角动态进化静态 基本导向实施导向决策导向 长期与短期 一般从长期角度出发 一般短期角度出发 基本战略维护现有关系争取新顾客 决策过程的重点所有层面的重点在售后决策和行售前活动 动 接触的密度高低 相互以赖程度一般都高一般都低 顾客满意的尺度 管理顾客基地( 直接法) 跟踪市场份额( 间接法) 主要质量的指标交流的质量产出的质量 质量的生产 所有人关心的事生产部门关心的事 内部营销的作用具有充分的战略重要性没有或有限的重要性 雇员对商业成功的重要高低 性 生产的重点大规模个性化大规模生产 资料来源：索斯顿亨尼格一梭罗尤苏拉汉森关系营销一对关系概念经典理论的一些思 考关系营销一建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势罗磊主译广东经济出版社2 0 0 3 年5 月 1 2 3 关系营销的不同层面 关系营销建立在顾客关系、员工关系、合作者关系和公共关系四个层面上， 它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这几方面的关系。 顾客关系：顾客关系即企业与企业产品或服务的购买者、消费者之间的关系。 企业与顾客的关系不仅是商品与货币的交换关系，还包括广泛的信息交流关系、 感情沟通关系。顾客关系营销的实质就是通过互动和交流，与客户建立一种超 越买卖关系的非交易关系。其目的就是促使顾客形成对企业及产品的良好印象 和评价，提高企业及产品在市场上的知名度和美誉度，为企业争取顾客、开拓 和稳定市场关系，保证企业营销成功，建立并维持与顾客的良好关系是企业营 销成功的保证。顾客关系营销的重点也是难点在于发展一种同企业最佳顾客之 间的特定关系，顾客从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注 第一章相关理论回顾 和奖励。高度的顾客满意度才能培养一种对品牌情感上的吸引力，才能建立起 高度的顾客忠诚。俱乐部市场营销、频繁市场营销、一对一市场营销都是解决 顾客关系营销难题的比较有效的切实可行的方法。 员工关系：员工关系是指在企业内部管理过程中形成的人事关系。其具体对 象包括全体职员、工人、管理干部。员工从内部关系角度看是企业的对象，从 外部关系角度看又成了主体。他们是企业产品的生产者、服务的承担者，对外 又是企业形象的代表者，与企业的利益和目标关系最密切，企业的一切方针、 政策、计划、措施，首先必须得到他们的理解和支持，并身体力行付诸实施。 员工的技术水平、创新精神、职业道德、精神风貌、服务态度等直接影响社会 公众对企业的整体印象和评价。因此，任何企业都必须首先处理好内部员工关 系，这是实施关系营销的基础。 合作者关系：在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企 业若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于社会经济的发展，又 易使竞争双方两败俱伤。关系营销理论认为：企业之间存在合作的可能，有时 通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。首先，企业合作有利 于巩固已有的市场地位。其次，企业合作有利于企业开辟新市场。第三，企业 合作有利于多角化经营。第四，企业合作还有利于减少无益的竞争。每个企业 各有所长，各有所短，发现和利用企业外在的有利条件是关系企业营销成败的 重要因素。 公共关系：企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的 影响和制约，以及各类社会团体关注。企业应该采取积极的态度，自觉遵守国 家的法规和社会道德，协助国家和社会所面临的各种问题的解决方法和途径。 关系营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那 么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造 和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛，相关团体与企业内部员工也是 关系营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系，建立与企业员工的良好 关系，就能为实现企业目标提供保证。 关系营销是一项系统工程，它有机的整合了企业所面对的众多因素，通过建 立与各方面良好的关系，为企业提供了健康稳定的长期发展环境。 1 2 第一章相关理论回顾 1 2 4 关系营销的目的 关系营销的基本目标是建立和维护一个对组织有益的有承诺的顾客基础。为 实现该目标，公司将关注于开发、维护和增强顾客关系【1 3 】。首先，公司会寻找 开发那些可能保持长期关系的顾客，通过市场细分，公司能够逐渐明确可供建 立长期顾客关系的最佳目标市场1 4 】。在公司全部顾客中，往往存在着不同忠诚 程度的顾客，在图1 5 中可以清楚看出顾客的不同层次和企业应该的管理重点所 在。 重点放在 新的客户 上( 客户 的争取) 图1 5 关系营销的顾客忠诚梯度 重点放在扩 大关系上 ( 客户的保 持) 梯子的底部是“可能的顾客”即目标市场( 在关系营销模式中，客户至少与我 们进行一次或不定期的业务往来) 。接下来是主顾。他们将会与公司进行多次业 务往来。但也可能持中立或否定的态度。只有将主顾转化成“支持者”时，关系才 会建立。顾客愿意与公司联系，同时积极向别人推荐公司。最后顾客成为公司 的合作伙伴，共同寻找办法一边双方从关系中获利。常规的营销更多的把重点 放在客户的争取和发展市场份额。在关系营销模式下，重点放在寻找适当的办 法把客户推向阶梯的更高一级，并使其不落下来。 因此，关系营销的目的在于获得顾客、满足顾客、保留顾客和强化顾客。 第一章相关理论回顾 1 2 5 “关系营销弦的特别说明 因为“关系”一词在国人脑海里有着特殊的含义。所以在这里不得不对“关 系营销 特别说明一下。提到关系营销，相当一部分人认为就是通过“拉关系， 走后门来进行营销活动，其实完全是一种误解。 关系营销是现代社会高度发达的市场经济的产物。是通过与顾客以及其他社 会公众建立、保持和发展良好的关系，进而增进销售的营销活动。关系营销的 目的是立足于企业长远的目标，从企业的战略角度考虑，从企业、社会和顾客 的整体利益出发，建立一种信任互利、稳定合作关系。关系营销有利于促进社 会发展，能够减小交易成本，促进资源的优化配置，不会损害交易双方和任何 第三方的利益以及全社会的利益。尽管关系营销是市场营销的一种新模式，具 有独特的优越性。但必须警惕步入片面追求关系的误区。 第三节服务特性与可感服务质量 1 3 1 服务的特性 本文中研究的行业一油品零售企业是以经营机动车用汽油、柴油，以及供应 加油顾客为主的食品、饮料、日用品等便利商品，并在个别加油站尝试提供更 换润滑油等汽车简单保养和维护服务的企业。从传统上看，它是一个零售行业 企业；但我们从服务营销的观点看，这个企业是一个比较典型服务型企业。因 此，在讨论中将涉及很多服务营销概念和理论。所以，在此对服务营销的部分 概念和理论做一些回顾。 由于服务特征独特，服务营销具有一系列不同于产品营销的特征： 不可感知性( i n t a n g i b i l i t y ) ：由于服务是无形的，顾客很难感知和判断其质 量和效果，他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此， 有形展示成了服务营销的一个重要工具。 不可分离性( i n s e p a r a b i l i t y ) ：顾客直接参与服务的生产过程，及其在这一过 程同服务人员的沟通和互动行为。要保证实际提供的服务达到每一位顾客预期 的质量水平，就必须保证服务人员与顾客取得充分的沟通，同时，服务人员必 须针对不同顾客的需求差异保持足够的应变能力。所以，服务产品的质量管理 1 4 第一章相关理论回顾 应当扩展至对服务过程及顾客的管理。 不可贮存性( p e r i s h a b i l i t y ) ：与有形产品相比，服务的不可贮存性产生了对 服务的供求进行更为准确地平衡的需要。与有形商品不同的是，服务不能轻易 地转移到需求水平较高的经营场所。这种过剩的能力是闲置的能力，只会增