（技术经济及管理专业论文）基于消费驱动强度的品牌价值评估研究.pdf

摘要 通过品牌价值量化，测定品牌的市场竞争力，已经成为国际上通 行的做法，因为品牌价值评估既可以测量到品牌的强度及强度的变 化，也可以从中发现影响品牌及其变化的因素，这对品牌经营者具有 重要的意义。归根结底，评估品牌的价值就是为经营品牌和提升品牌 而服务的。 本文以现有的国内外品牌价值评估方法为基础，在分析各评估方 法所采用的指标体系及其适用性和局限性之后，吸收基于顾客价值的 品牌评估法和忠诚因子品牌评估法中的部分核心概念，提出基于消费 驱动强度的品牌评估法来评估消费品品牌价值。方法中采用了消费驱 动强度和行业品牌价值总额这两项主要评价指标，并进一步细化后进 行定量分析，突出了消费者对品牌价值实现的贡献，同时考虑了品牌 行业状况，使之具有广泛的适用性。论文选取品牌作用明显的o t c 药品( 非处方药) 作为研究对象，通过对o t c 市场的现状分析，建 立了有针对性的消费驱动强度指标体系，构架起评估模型与消费品品 牌价值评估之间的桥梁。最后，运用o t c 品牌价值评估模型对白加 黑感冒药品牌进行了实证研究，与目前国内外较通行的评估方法评估 结果比较一致，科学性和实用性得到验证。 关键词品牌价值，评估，消费驱动，非处方药 一 a b s t r a c t b yd e t e r m i n i n gt h eb r a n dv a l u et oe v a l u a t et h eb r a n dm a r k e t c o m p e t i t i o nh a sa l r e a d yb e c o m ea ni n t e r n a t i o n a lp o p u l a rw a y , b e c a u s e t h eb r a n de v a l u a i o nn o to n l yc a nm e a s u r et h eb r a n di n t e n s i t ya n di t s v a r i a t i o n ，b u ta l s oc a nf i n dt h ef a c t o r st h a ti n f l u e n c et h eb r a n da n di t s c h a n g e ，w h i c ha r ev e r yi m p o r t a n tt ob r a n do p e r a t o r s a f t e ra l l ，e v a l u a t i n g t h eb r a n dv a l u ei st os e r v eo p e r a t i n ga n dp r o m o t i n gt h eb r a n d 鼢i l eb a s i n go nt h eb r a n dv a l u ee v a l u a t i o nm e t h o d so fd o m e s t i ca n d i n t e m a t i o n a lc o u n t r i e s ，a n da f t e ra n a l y z i n gt h ea p p l i c a b i l i t ya n dt h e l o c a l i z a t i o no ft h e i ri n d e xs y s t e m ，t h ep a p e rh a sa b s o r b e ds o m ec o r a l c o n c e p t i o n sf r o mt h ec u s t o m e rv a l u eb r a n de v a l u a t i o nm e t h o da n dt h e l o y a l t yf a c t o rb r a n de v a l u a t i o nm e t h o d ，t h e np u tu pt ou s et h ec o n s u m i n g p o w e ri n t e n s i t ye v a l u a t i o nm e t h o dt o e v a l u a t et h eb r a n dv a l u eo f c o n s u m a b l e t h i sm e t h o da d o p t st w oe v a l u a t i o ni n d e x ：t h ec o n s u m i n g p o w e ri n t e n s i t y a n d i n d u s t r y b r a n d v a l u e ，a n da n a l y z e s t h e m m a t h e m a t i c a l l 3 , s oi ts t a n d so u tt h ec o n s u m e r sc o n t r i b u t i o nt ob r a n d v a l u e i nt h ep a p e r , t h r o u g ha n a l y z i n gt h e a c t u a l i t yo ft h eo t c ( o v e r - t h e c o u n t e r ) m a r k e t w ec h o s et h eo t cm e d i c i n et oc a r r yo u t0 1 1 1 r e s e a r c h ，a n ds e tu pc o r r e s p o n d i n gi n d e xs y s t e m , a tl a s t ，w ea p p l yt h e m o d e lo nt h ew h i t e a n d b l a c k , a n dv a l i d a t et h er e s u l tw i t hd o m e s t i ca n d i n t e m a t i o n a la c c e p t e de v a l u a t i o nm e t h o d a n di t p r o v e st h em o d e l s c i e n t i f i c a l l ya n da p p l i c a b t y k e yw o r d sb r a n dv a l u e ，e v a l u a t i o n ， c o n s u m i n gp o w e r ， o v e v t h e c o u n t e r 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：日期：近年月丛日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它- t - 段保存学位论文： 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文 作者繇妈翩签名酬魄碰啦月出 硕士学位论文第一章导论 第一章导论 全球经济一体化的迅速发展，使品牌发展面临着更大的机遇和挑战。开展品 牌价值评估和实施品牌战略也已成为企业经营活动的重要内容之一。 1 1 问题提出 对品睥价值进行科学评估，是企业实施品牌战略，进行品牌兼并或品牌延伸 的重要前提条件。定期开展品睥价值评估对于消费者也非常有必要，它能帮助消 费者快速识别市场上的优秀品牌，简化消费购物的过程，挑选到最满意的产品或 享受到最满意的服务。 无论对企业自身而言，还是对消费者来说；无论从国内现状考虑，还是从国 际发展要求出发，品牌价值评估都是一个大趋势、大潮流。 ( 1 ) 客观环境要求企业必须明确自身产品品牌的价值内涵，对品牌价值进行 科学评估【l 】。品牌是当今企业参与市场竞争的最有力的武器，拥有强势品牌不仅 能够提高企业抵抗价格竞争的能力，而且能够为企业提供稳定的现金流，为企业 带来源源不断的利润。 ( 2 ) 品牌价值评估能很好地反映企业的经营效果和业绩。对品牌价值进行客 观、科学的评估不仅有利于弄清企业的资产状况，而且对于考察企业品悼建设的 成效和合理安排资源也有着重要的价值，加之改善资产负债结构和筹措资金等需 要，企业也希望对品牌价值进行评估，将其作为资产列入企业的资产负债表中。 ( 3 ) 就品牌营销来看，品牌资产价值的高低也是考察企业品牌建设成效和评 价企业营销工作绩效的一个重要方面【2 】。借助品牌价值评估，进行品牌资产管理， 促进品牌资产及公司整体资产在现代市场经济中的全面开发与利用，实现资产的 保值与增值，正是企业进行品牌价值评估的根本目的之所在。 对品牌进行评估起始于2 0 世纪8 0 年代末，迄今为止，业内人士和品牌专家 对品牌价值的评估仍然是百花齐放的局面。如何正确理解品牌价值并对其进行合 理的评估，以及品牌内在价值的开发利用具有重要的研究意义，特别是当企业欲 将评估结果以无形资产的形式反映在会计核算中以改善其资产负债结构时，这种 研究就显得更为必型”。本文将从消费者价值角度出发，分析消费者对品牌价值 的驱动作用，展开对品牌价值合理化评估的研究。 硕士学位论文 第一章导论 1 2 研究意义 品牌价值评估最初的目的是企业为改善不良的资产负债表而采取的保护性 措施，人们逐渐认识到品牌价值的科学评估能给公司和品牌的发展带来很多好处 【4 i ： ( 1 ) 品牌价值评估可以健全公司资产负债表结构。资产负债表反映的是企业 在某一时点的财务状况，它是企业投资者、管理者、债权人及企业其他利害关系 者所共同需要的资料，也是品牌交易的价格基础。品牌价值评估将品牌资产化， 使得公司负债比例降低，显示出公司资产担保的风险较小，量化了公司的实力， 获得银行贷款和其它资金来源的可能性将大大提高。 ( 2 ) 品牌价值评估能够帮助树立和增加投资者的信心。品牌价值评估可以让 金融、证券市场对公司的整体实力有比较正确的看法，发挥品牌号召力来激励投 资者踊跃参与投资。 ( 3 ) 品牌价值评估可以提升公司及品牌的声誉。公司通过评估品牌，可以告 诉人们自己的品牌值多少钱，以此显示自己这个品牌在市场上的超强地位和身 价，减少甚至消除消费者购买产品的担忧。同时，通过媒体的宣传报道，消费者 了解到品牌的整体实力、地位和发展状况，从而引导消费者认牌购买。 ( 4 ) 进行品牌价值评估有利于合资合作事业的发展。品牌经过科学合理的评 估，品牌所有者就比较了解该品牌的无形资产价值，做到心中有数，为合资合作 事业打下基础，不至于遭受损失。 ( 5 ) 借助品悼价值评估可以提高管理决策效率。对公司所拥有品牌的价值进 行评估，有利于公司高层管理者对品牌投资发展做出明智决策，合理分配资源， 提高资源利用率，减少投资盲目性。 ( 6 ) 品牌价值评估有利于品牌的延伸。通过评估品牌，企业能对品牌所在全 行业和品牌自身有客观的认识，更深入地了解该品牌的实力和延伸力，为成功延 伸品牌提供保证。 品睥价值评估有利于企业采取积极措施不断提升自身品睥的价值，并合理、 有效地保护品牌这一重要的无形资产。随着我国社会主义市场经济的改革和发 展，品牌价值在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、商标侵权诉讼索赔 等众多场合越来越突显其重要性。目前在我国品牌战略的实施过程中，品牌在厂 商竞争中的作用越来越大，它通过创造产品差别赋予厂商独特的竞争优势，帮助 企业保持和提升市场竞争力。因此，如何科学地评估品牌价值对我国企业品牌战 略的施行和调整具有指导意义。 硕士学位论文第一章导论 1 3 国内外基于消费者关系的品牌评估研究综述 1 3 1 国外研究综述 随着品牌资产理论越来越重视品牌资产与消费者的关系机理( k e u e r k ， 1 9 9 3 ) ，出现了以下4 种最具有代表性的基于消费者关系的评估模型。 ( 1 ) 品牌财产评估( b r a n d a s s e t v a l u a t o r ) 电通模型 由扬鲁比广告公司( y o u n g & r u b i e a m ) 提出，其前身是朗涛形象力模型 ( l a n d o ri m a g ep o w e r ) 。该模型使用邮寄自填问卷，每3 年进行一次消费者调查， 覆盖了1 9 个国家4 5 0 个全球性品牌及2 4 个国家的8 0 0 0 多个区域性品牌。调查 中由消费者用以下4 方面指标对每一个品牌的表现进行评估：1 ) 差异性 ( d i f f e r e n t i a t i o n ) ：即品牌在市场上的独特性及差异性程度；2 ) 相关性 ( r e l e v a n c e ) ：品牌与消费者相关联的程度，品牌个性与消费者适合程度：3 ) 品牌地位( e s t e e m ) ：品牌在消费者心且中受尊敬的程度、档次、认知质量以及 受欢迎程度；4 ) 品牌认知度( k n o w l e d g e ) ：衡量消费者对品牌内涵及价值的认 识和理解的深度。 在消费者评估结果的基础上，该模型建立了两个因子：1 ) 品牌强度( b r a n d s t r e n g t h ) ，等于差异性与相关性的乘积；2 ) 品牌高度( b r a n ds t a t u r e ) ，等于品 牌地位与品牌认知度的乘积，并进而构成了品牌力矩阵，可用于判别品牌所处的 发展阶段。 电通模型突出了从品牌力的角度进行评估，有利于品牌资产的诊断和品睥战 略管理。它的优点是比较简单，可以覆盖品牌范围及产品的种类范围很广，模型 摆脱了传统的认知回忆模型，因而比较新颖。该模型的局限是，必须以数据库 作为基础：其次，这一模型不能解释品牌选择及品牌忠诚的机制。 ( 2 ) 品牌资产趋势( e q u i t r e n d ) 模型 由美国整体研究( t o t a lr e s e a r c h ) 公司提出，每年调查2 0 0 0 位美国消费者， 1 9 9 5 年的调查包括1 0 0 多个产品类别的7 0 0 个品牌，尽管其调查的范围和问卷 的长度都不如电通公司的模型，但该模型由于经过多年的调查积累了较大的数据 库，因而可以更好地理解各品棹的品牌资产的运行机制及效果。该模型主要由消 费者衡量品棹资产的以下3 项指标：1 ) 品牌的认知程度( s a l i e n c e ) ：消费者对 品牌认知比例，也可以分为第一提及、提示前及提示后知名度。2 ) 认知质量 ( p e r c e i v e dq u a l i t y ) ：这是e q u i t r e n d 的核心，因为消费者对品牌质量的评估直 接影响到品睥的喜欢程度、信任度、价格以及向别人进行推荐比例。在e q u i t r e n d 的研究中，认知质量彼证实与品牌的档次及使用率或市场占有率高度正相关。3 ) 使用者的满意程度( u s e r s a t i s f a c t i o n ) ：指品牌最常使用者的平均满意程度。 硕士学位论文 第一章导论 综合每个品牌在以上3 个指标的表现，能够计算出一个e q u i t r e n d 品牌资产 得分。根据e q u i t r e n d 的数据库及调查结果，美国领导品牌多年来的排名顺序都 比较稳定和一致。 与b r a n da s s e tv a l u a t o r 一样，e q u i t r e n d 也比较简单，而且能覆盖较广泛的 品牌和产品种类，并且摆脱了传统的认知回忆模型。但不足之处是太依靠认知 质量这项指标( 这项指标只能解释消费者为什么去买该品牌，但却不能解释是什 么原因导致高质量) ；由于认知质量和使用者满意程度两项指标的基数不一样， 认知质量和使用者满意程度两项指标的相关性并不高；而且，e q u i t r e n d 模型没 有很好的解释“各项指标的权重是如何得到的，是否对于每一个消费者都足一样” 的问题。 ( 3 ) 品牌资产十要素( b r a n de q u i t y t e n ) 模型 由美国著名的品牌专家d a v i d a a k e r 教授t 9 9 6 年提出，从5 个方面衡量品牌 资产：忠诚度、认知质量或领导能力、品牌联想或差异化、品牌认知与市场行为， 并提出了这5 个方面的l o 项具体评佶指标：品牌忠诚度评估：1 ) 价格优惠；2 ) 满意度或忠诚度。感觉中的品质或领导品牌评估：3 ) 感觉中的品质；4 ) 领导品 牌或普及度。品牌联想或差异化评估：5 ) 感觉中的价值；6 ) 品牌个性；7 ) 公 司组织联想。认知评估：8 ) 品牌认知。市场行为评估：9 ) 市场份额；1 0 ) 市场 价格和分销区域。 b r a n de q u i t yt e n 模型为品牌资产评估提供了一个更全面、更详细的思路。 其评估因素以消费者为主，同时也加入了市场业绩的要素。它既可以用于连续性 研究，也可以用于专项研究。而且b r a n de q u i t yt e n 所有指标都比较敏感，可以 以此来预测品牌资产的变化。其不足之处在于，对于具体某一个行业品牌资产研 究，b r a n de q u i t yt e n 指标要作相应的调整，以便更适应该行业的特点。例如， 食品行业的品牌资产研究与高科技行业品牌资产研究所选用的指标就可能有所 不同。 ( 4 ) 品牌资产引擎( b r a n de q u i t ye n g i n e ) 模型 b r a n d e q u i t y e n g i n e 是国际市场研究集团( p d ，r e s e a r c h i n t e r n a t i o n a l ) 的品 牌资产研究专利技术( r e s e a r c hi n t e r n a t i o n a l1 9 9 6 ) 。该模型认为：虽然品牌资产 的实现要依靠消费者购买行为，但购买行为的指标并不能揭示消费者心目中真正 驱动品牌资产的关键因素。品稗资产归根到底是由消费者对品蟀的看法，即品牌 的形象所决定的。 该模型将品牌形象因素分为两类，一类是“硬性”属性，即对品牌有形的或 功能性属性的认知；另一类属性是“软性”属性，反映品牌的情感利益。 e q u i t y e n g i n e 建立了一套标准化的问卷，通过专门的统计软件程序，可以得 4 硕士学位论文第一章导论 到所调查的每一个品牌其品牌资产的标准化得分。得出品牌在亲和力( a f f i n i t y ) 和利益能力( p e r f o r m a n c e ) 这2 项指标的标准化得分，并进一步分解为各子项的 得分，从而可以了解每项因素对品牌资产总得分的贡献，以及哪些因素对品牌资 产的贡献最大，哪些因素是真正驱动品牌资产的因素。 l u 这项技术者眼于从品牌形象的角度来评估品牌资产有助于去发现品牌资 产的真正驱动因素。它既可以用于连续性研究，也可以用于专项研究。不足之处 是，测量问卷要针对具体行业品牌作相应调整。 品牌权威性 a u t h o r i t y 对品牌的认同 i d e n t i t y 品牌价值的社会承认 a p p r o v a i 1 3 2 国内研究综述 品牌亲和力 a f f i l l i t y 品牌功能利益 p e r f o r m a n c e 图i - ib r a n de q u i t ye n g i n e 模型 品牌资产 e q u l t y 目前，我国国内基于消费者的品牌价值评估方法主要有以下两种： ( 1 ) 忠诚因子评估法 由南开大学国际商学院的范秀成教授提出的忠诚因子法是基于顾客消费行 为的一种品牌价值评估方法。根据范秀成教授的观点，品牌之所以对企业有价值， 其根本原因在于品牌首先对消费者有价值。基于这个原因，范秀成教授提出了品 牌价值评估的忠诚因子法，即： 品牌价值= 忠诚因子x 周期购买量时限内的周期数x 理论目标颐客基 数( 单位产品价格一单位无品牌产品价格) 以下对公式中的各个变量进行简要说明： 1 ) 周期。周期指目标颐客两次购买之间所需要的时间，一般可以根据产品 的性质事先设定，例如一周、一个月或一个季度等等。 2 ) 周期购买量。周期购买量指目标顾客在一个周期内所购买的单位产品的 平均数量。 3 ) 时限。时限指事先规定好的时间段，时间长短原则上可以按照过去营销 努力产生的、顾客头脑中已有的品牌知识持续发挥作用的时间为依据，在这个时 硕士学位论文 第一章导论 问限度内消费者对品牌的态度和行为基本保持稳定。 4 ) 理论目标顾客基数。理论目标颐客基数表示在品牌影响的范围内所有可 能和己经在购买该品牌产品的顾客数量，可以看成是品牌产品的目标市场规模。 对于变化较快的市场，则可以根据专家预测，取未来时限内的平均值。 5 ) 单位产品价格。单位产品价格指单位产品的销售价格。如果产品在各地 理区域的单位售价不尽相同，可以采用各地理区域内单位产品销售价格的加权平 均值，权重依各地理区域销售量所占的比重确定。 6 ) 单位无品牌产品价格。单位无品牌产品价格指具有类似实体功能的无品 牌产品的销售价格，通常可以看成是单位无品牌产品售价的最大值，以o e m 价 格为基准或通过颐客测试来确定。 7 ) 忠诚因子。忠诚因子的确定是忠诚因子评估法的关键点与核心。它是一 个百分数，表示全部目标顾客中在未来决定重复购买或开始购买本品牌产品的顾 客的比例，它反映了整个市场对品牌的忠诚度和品牌的吸引力( 这也是我们将该 评估方法称为忠诚因子法的主要原因) ，是一个体现消费者群体行为的指标，而 非对个体行为的测量。这个因子受到许多因素的影响，例如消费者的使用经验、 顾客需求、市场竞争程度、广告传播效果、口碑等。因子的数值可以通过市场调 查数据和以往的经验数据计算得出。 在上述公式中，最后一项( 单位产品价格一单位无品牌产品价格) 反映了单 位产品销售中品牌带来的净财务贡献或价值；而除忠诚因子外的后面几个变量的 乘积实际上表示在未来一个时期内，如果所有的目标顾客都购买该品牌的话，品 牌总的贡献或价值有多大；在此基础上乘以忠诚因子，则表示在未来一个时期该 品牌能够实现的价值。上述公式反映的实际上是某品牌在某个具体产品类别中的 价值，如果有多种产品使用同一品牌的话，可以利用同样的方法分别计算品牌在 各产品类别中的价值，然后加总求和得到品牌的总价值。 ( 2 ) 基于顾客价值的评估方法 品牌的价值取决于顾客对品牌的态度和偏好，品牌通过对消费者心理和行为 的影响，从而给企业带来价值。基于顾客价值的品牌评估法可以表示如下： 品牌的价值= 品牌价值强度因子行业品牌价值总额 1 ) 品牌价值强度因子是对该品牌市场占有率的修正值，即受品牌价值强度 各个指标的影响，品悼价值强度因子在该品牌市场占有率基础上的波动。用公式 表示为： 品牌价值强度因子= 品牌市场占有率 1 + s i n ( 品牌价值强度1 0 0 1 ) r d 2 】 其中， 品棹市场占有率可用近三年的市场占有率，依次按l 、2 、3 的权重取加 6 硕士学位论文第一章导论 权平均值，即：品牌市场占有率= ( i x 市场占有率t 2 + 2 x 市场占有率t - i + 3 x 市场占有率t ) 6 品牌价值强度= ( 品牌覆盖+ 市场渗透+ 品牌持久+ 品牌知名+ 品牌联想+ 品牌认知+ 品牌满意+ 品牌忠诚+ 品牌推荐+ 品牌保护+ 品牌支持) 品牌覆盖等1 1 个指标的最高分值依次为2 5 ，2 5 ，2 5 ，1 5 ，1 5 ，1 5 ，1 5 ，1 5 ， 2 0 ，1 5 ，1 5 ，具体数值可通过对顾客的问卷调查获得。每一项指标的值，先由顾 客根据该品牌某项指标的情况，结合在同行业中的比较打分，然后算出平均值。 2 ) 行业品牌价值总额指品牌所在行业中所有品牌资产的总量，可用公式表 示为： 行业品牌价值总额= 行业品牌作用期( 年) x 行业品牌年收入 x 行业品牌收益作用系数 其中， 行业品牌作用期( 年) 指品牌所在行业品牌发挥作用的期限，按很短( 0 - - 2 年) 、短( 2 4 年) 、较短( 4 “年) 、一般( 6 8 年) 、较长( 8 1 0 年) 、长( 1 0 1 5 年) 、很长( 1 5 年以上) ，依次取值1 年、3 年、5 年、7 年、9 年、1 3 年、2 0 年， 通过问卷调查，求出平均值。 行业品牌年收入可用近三年内该行业的实际销售额，依次按l 、2 、3 的 权重取加权平均值，即行业品牌年收a _ - ( 1 x 销售额t 2 + 2 销售额t 1 + 3 销售额 t ) 6 。每年的销售额用本企业品悼的销售量市场占有率行业产品平均销售价值， 或用行业的实际市场容量行业产品平均销售价。 行业品牌收益作用系数以行业品牌销售利润率x 1 + s i n ( 行业品睥收益强 度1 0 0 1 ) n 2 来计算。行业品牌收益作用系数可理解为受行业品牌收益各指标 的影响，行业品牌收益系数在品牌行业销售利润率上下浮动 其中，a 、行业品棹销售利润率根据本行业近三年销售利润率情况，依次按 1 、2 、3 的权重取加权平均值，即行业品牌销售利润率= ( 1 行业销售利润率 1 - 2 + 2x 行业销售利润率t i + 3 行业销售利润率t ) 6 。 b 、行业品牌收益强度= 收益保障强度行业品牌作用力= ( 顾客品牌认知 偏好+ 顾客品牌选择倾向+ 顾客品牌消费惯性+ 品牌趋势与顾客接近+ 行业规模效 应与经验效应+ 市场稳定+ 市场成长+ 市场壁垒趋势) x 行业品睥作用力。行业品 牌作用力取值在o l 之间，根据不同行业的品牌作用力大小不同，可分为很小、 小、较小、一般、较大、大、很大等7 个区间，依次取值为o 0 5 ，o 1 5 ，0 2 5 ， o 3 5 ，0 4 5 ，0 6 ，o 8 5 ，调查统计时取平均值。 c 、顾客品牌认知偏好等8 个指标的取值，通过对顾客、中间商、零售商及 制造商问卷调查确定，其最高值依次为3 5 ，3 0 ，3 0 ，3 5 ，2 0 ，1 5 ，2 0 ，1 5 ，总 7 硕士学位论文 第一章导论 分为2 0 0 分。计算时按调查对象的选择和人数取均值。 基于顾客价值的品牌评估法引入了顾客对品牌的态度和偏好等因素来确定 品牌价值强度因子，并结合品牌竞争地位，确定品牌收益系数和品牌行业资产价 值总额，角度比较新颖。其局限性是不易取得品牌行业资料，计算过程比较复杂。 1 3 3 本文的研究工作 国内外基于品牌消费者关系的理论主张品棹资产主要体现品牌与消费者关 系的程度，把消费者看作是品牌资产形成和评估的焦点。迄今为止，从理论上讲， 如何衡量品牌与消费者的关系强度这一问题并未获完全解决。 本文将对品牌与消费者之间关系强变的确定做进一步的研究，提出以消费驱 动强度指标作为对品牌。消费者关系强壹的表达，针对品牌财产评估( b r a n d a s s e t v a l u a t o r ) 电通模型不能解释品牌选择及品牌忠诚的机制，将e q u i t r e n d 模型中认 知质量这项指标下的顾客群体细化为三类：确定性重复购买顾客、不确定性顾客 中重复购买顾客和被推荐顾客，并参照b r a n de q u i t yt e n 模型的指标设计，力求 较全面地找出驱动品牌价值的各项因素。同时，引入基于消费者价值评估法中以 市场占有率对品牌价值强度因子进行修正的做法，在范秀成忠诚因子评估法的基 础上，将消费驱动强度和行业品幛价值总额两个相关变量量化相乘积，构建出基 于消费者驱动强度的品牌价值评估模型。然后，结合中国企业的具体实际，建立 有针对性的细化指标体系，对品悼价值评估法在药品品牌领域的应用进行实证分 析。 1 4 研究内容及方法 本文包括六部分内容。首先是导论部分，简要说明了论文的选题背景、研究 内容等。第二部分综述了品睥价值评估的各种方法，通过这部分可以洞察到品牌 评估的传统会计方法与发展新趋势，以及这些方法的适用范围和有待改进之处。 第三部分结合已有的品悼价值评估方法，提出对品牌价值评估方法的个人见解， 并对品牌价值评估模型作出构建。第四部分具体针对o t c 品牌构建基于消费驱 动强度的品牌价值评估法，并对所采用指标进行具体说明，分析其科学性和适用 性。第五部分为实证研究部分，运用所得品牌价值评估模型对某o t c 品牌价值 进行评估，并以国内外较通行的评估方法验证其结果的合理性。最后，借助结论 部分对全文工作加以总结。 本文研究思路图如图1 2 所示： 硕士学傅论文 第一章导论 图1 - 2 论丈研究思路图 论文采用的研究方法主要有： ( i ) 问卷调查法。设计了较为完善的市场调查问卷，通过对消费的调查与访 问，了解到不同消费者对o t c 品牌的看法和关注点以及他们的不同需求，并通 过对收集的问卷进行整理和分析，为品牌价值评估模型的构建作准备。 ( 2 ) 模型分析法。主要是运用各种数据和一些数学模型方法，从而借助定量 方法支撑定性分析，使文中观点和结论更具有说服力。 9 硕士学位论文 第二章品睥价值评估方法综述 第二章品牌价值评估方法综述 2 1 品牌评估概述 品悼评估是对品牌现有市场表现的一种评估，也是对品牌未来市场收益的一 种预期。品棹评估价值已经成为反映企业经营业绩的一个动态指标 5 1 。 2 1 1 评估的种类与考虑因素 按照评估主体差异，评估用途差异和评估取向差异，品稗评估有不同的分类。 在评估时还必须考虑到一些因素，才能保证评估结果真正地体现品牌的价值。 ( 1 ) 品牌评估的种类 1 ) 按品牌评估主体分类【6 i 所谓品牌评估的主体就是由谁来进行评估。品牌评估主体分类可分为：专门 机构评估、单位自行评估和社会其他机构评估三类。 专门机构评估。专门机构评估是指由具备法定资格的资产评估机构对品 牌进行的评估。专门的评估机构有专业的评估人员，是独立的中介机构，其出具 的评估报告具备法律效力。 单位自行评估。是指单位内部组织人员或由相关的当事人( 品牌交易、 质押、合资) 对本企业品牌的评估。单位自行组织品牌评估，有关人员对于自己 拥有的品牌比较熟悉，评估结果可能比较接近实际，同时也可以节省评估费用。 社会其他机构评估。是由社会其他中介机构或是新闻媒介对品牌的评估。 如国内外的一些权或新闻媒体与权威杂志组织开展的对某些名牌的评估。比较著 名的有美国金融世界杂志、英国i n t e r b r a n d 公司对世界著名品棹的评估。 我国的品牌评估尚处于起步阶段，为规范品牌评估，目前应以专门机构评估 和单位自行评估为主。各品牌的拥有单位和当事人可根据国家的法规和经营管理 的需要，选择不同的评估主体对品棹进行评估。 2 ) 按品睥评估的用途分类 从用途上而言，品牌价值评估有两大类： 因企业自身产权变动或使用权拓展需要所进行的价值量化。这种评估必 须根据评估目的，依据国家颁布的评估标准和方法，以个案的形式进行，评出的 1 0 硕士学位论文第二章品蟀伊值评估方法综述 结果可称为“交易价值”【7 l 。 用于价值比较所进行的价值量化。这种评估必须是选择统一标准、方法 和基准日，进行统一的群体评估，评出的结果可称为“内在价值”，实际上是品 牌市场竞争力的客观表现。交易价值相当于交易价格，内在价值则不用于交易， 它表明品牌所带来的超值创利能力。交易价值与内在价值有密切的关系，交易价 值的基础是内在价值，内在价值是品牌的影子价格，影响交易价格的波动。 3 ) 按品牌的评估取向划分 从消费者角度评估品牌。即品牌在消费者心目中处于何种地位，比如， 消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等。 目前，西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌1 8 j 。 从公司或财务角度赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与 特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌 作价。出于此，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并发展起各种评估方法。 ( 2 ) 评估品牌应考虑的主要因素 在品牌评估中，为了全面、充分、真实、公正地体现品牌价值，一般应考虑 的因素如下： 1 ) 品牌的开发购置成本。由于品牌具有独占性特征，不像有形资产那样自 然地形成价值基础一社会必要劳动量，所以品牌的开发和购置成本是品牌评估应 考虑的首要因素。 2 ) 品牌产品的技术成熟度。品牌产品的技术成熟度是标志其技术价值和经 济价值大小的重要因素，品牌产品技术成熟程度与其价值成正比。 3 ) 品牌的有效市场占有率。该因素标志着品牌使用价值的大小，考察范围 不应局限于国内，还应考虑到国际市场，一个品牌获得的专有权益数越多，其价 值寇大。 4 ) 相关有形商品的生命周期。品牌与相关的有形商品的生命周期也是品牌 评估应考虑的一项重要因素。产品的生命周期一般有四个阶段：研制阶段、发展 阶段、成熟阶段和衰落阶段。 5 ) 技术进步和市场竞争。品牌评估中，技术进步和市场竞争也是不可忽视 的因素。新技术的产生，同类商品新品牌的出现，都可能削弱品牌的价值。 6 ) 品牌收益及创利情况。品牌的评估还应考虑该品牌的己获收益及刨利情 况，并预测未来品牌可能获利的水平。 7 ) 品牌转让的次数。品牌向外转让的次数越多，范围越广，得到的品牌转 让收入就越多，但另一方面会使以后的转让价格逐渐降低。 8 ) 品睥交易的结算方式。品牌交易的结算方式是一次支付还是分次支付或 硕士学位论文 第二章品牌价值评估方法综述 是提成支付，对品牌价格的影响也是明显的。 9 ) 品牌的宣传和维护费用。品牌的广告宣传费用、维护费用也是评估应考 虑的因素之一。 除此之外，品牌评估中还应考虑企业管理人员的素质，产品质量，企业品牌 管理现状，品睥和企业名称的知名度，品牌是否被侵权以及采取了那些有效措施 等等。 2 1 2 品牌评估的内容与步骤 一次完整的品牌评估活动包含丰富的评估内容和完善的评估步骤，下面将分 别对品牌评估的内容与步骤进行详细的分析和说明。 ( 1 ) 品牌评估的内容 对一个品牌进行评估，应主要包括下列内容1 9 1 ： 1 ) 品牌寿命。存在时间长对品牌形象力大有帮助，如果是同类产品中的第 一个品牌则更加重要。 2 ) 品牌名称。品棹名称是赋予商品的文字符号，它以简洁的文字概括了商 品的特性。 3 ) 商标。商标足用来帮助人们识别商品的几何图形及文字组合，它以简洁 的线条组合，反映公司和商品的特性，起到明示和凸现商品特点的作用。 4 ) 品牌个性和意象。许多强势品牌几乎成为产品类别的代名词，甚至人们 可以仅仅通过品牌名称来识别它们的产品或服务。 5 ) 品牌产品类别。一些产品类别更容易引起消费者的关注。它们趋向于为 产品制造更高的知名度和推崇受。 6 ) 品牌产品功能。如果消费者对产品品质功能( 使用功能、特点和外观等) 有一定的了解，在产生需要时，可能会产生知名购买。 7 ) 品牌产品质量。质量和可靠性是每个品睥建立大众信誉的基础。 8 ) 消费者态度。消费者通过有关媒体对该产品的介绍，通过亲属和朋友的 推荐以及自己使用该产品，会对形成一种态度，其对产品的市场表现影响很大。 9 ) 品牌认知。名字靓、设计美观的品牌就是一项重要的无形资产，因为人 们在购物时，总是在自己知道、外观包装舒服的品牌中选购所需要的产品。 1 0 ) 品悼连续性。即便一个品牌己经有长达百年的历史，继承连续性对一个 品牌保持时间发展上的相关性仍是必要的。 硕士学位论文 第二章品悼价值评估方法综述 品牌广告花费很少，排名也很靠前，但是一般来说，品牌要保持它在市场上的巨 大影响，必须始终得到媒体的支持。 1 3 ) 品牌产品的市场表现。这里主要考虑品牌产品近年的盈亏情况，品牌产 品的市场特点及发展动向，与同行业最先进企业的差距等相关问题。 1 4 ) 品牌产品的服务。品牌的服务如何，品牌对消费者在品质上有何承诺以 及品牌产品在品质方面有何发展创新等都是需要考虑的重要因素。 1 5 ) 品牌更新程度。品牌除了保持连续性之外，还必须时常更新自己，使自 己能符合新一代消费者的要求。 1 6 ) 品牌忠诚度。消费者能够持续地购买使用同一品牌，即为品牌忠诚。主 要包括：谁是品牌的忠诚消费者? 忠诚消费者的需求是什么? 品牌对忠诚消费者 的承诺兑现如何? 与品牌相竞争的品牌的忠诚度如何? 1 7 ) 品牌联想度。透过品牌，联想到品牌形象，如果这一形象正是消费者所 需的，便会通过购买来满足需求。 1 8 ) 专利权价值。对于有的企业，专利权是一个非常重要的环节。 ( 2 ) 品牌评估的步骤 品牌是不具有物质实体，却又必须依托于一定的物质实体才能体现其价值特 征的资产。品牌评估结果的产生，依赖于资料占有的多寡，分析计算的细致及合 理程度。评估结果的认定，也不像非无形资产那样有相对客观的检验标准，而应 与评估步骤结合起来判定。品牌评估步骤结构体系如图2 - 1 所示f 1 0 1 提 活动步骤 图2 - i 品牌评估步骤结构图 硕士学位论文 第二章品牌价值评估方法综述 1 ) 品牌评估活动步骤 品牌评估活动过程，将评估步骤规范为七个阶段。 了解品牌评估的目的与动机。品牌评估首先必须详细了解委托方评估品 牌的目的与动机，它关系到下面的品牌评估工作资料如何收集、参数如何选取， 评估方法如何选择等关键问题。评估目的足评估工作的纲领。 收集评估资料。根据评估目的、评估品牌的种类，收集有关资料。各种 品牌评估需要收集资料的内容，可以参考资产评估协会颁发的资产评估操作规 范意见。有些资料还要通过社会调查、专家咨询、向情报部门查询方能得到。 品牌资产的判断与评价。在对收集到资料的真实性做出鉴别后，根据这 些材料对被评估品睥做出判断，确定它的种类和名称，并通过定性测试做出评价： 该品睥是否有价值，能够从哪些方面体现它的价值。 评估假设。品牌评估是通过分析得出的价值，分析是有一定前提的，评 定估算前要提出评估的假设前提。评估假设分为两方面：其一为一般性假设，是 指进行评估应具备的基本条件。其二为特殊性假设，是指直接影响评估计算的假 设条件。特殊性假设要根据被评估品牌的特性，资料占有情况及评估的估算方法 来假定。这类假设可以帮助我们了解从分析到产生估值的因果关系，又利于对评 估价值的合理性辨识。 评定估算。根据评估目的、占有的资料，选取最合适的评估模型，在进 行评估基础数据处理和参数正确选用的基础上，得出评估价值初步结果。 评估结果分析。评估结果的一致性分析主要检查评估目的、所获得的资 料、判断评价、评估假设、评定估算这一系列工作在处理上是不是连贯，是否存 在相互矛盾，有没有遗漏和错误，必须保证这些工作的一致性。而评估结果的数 值分析包括：敏感性分析和概率分析。 提出结论。发表对评估价值的意见，并做出适当说明。对品牌进行评估， 在有些情况下可给出区间评估价值，即给出品牌价值最可能出现的范围。给出评 估价值范围，可以使股份出资公司对拥有的品牌有一个正确的认识，以便在经营 中发挥它的作用。 品稗的评估活动步骤，是在评估人员对被评估品牌逐步认识的基础上完成 的，对许多价值量大的品牌的评估，都要进行反复论证、修改和调整。因此，品 牌评估活动是一个动态过程，要加强评估活动中的信息反馈，通过必要的循环， 使评估结果尽量做到科学、客观、公正，如图2 2 所示【l o l ： i】j1：，-j 硕士学位论文 第二章品蟀价值评估方法综述 资料问题 了解评估目的动机 判断问题i竺兰竺兰 假设问题i 型堑皇兰竺 估算问题l兰竺竺兰 分析问题l兰兰竺兰 客户意见 结果分析 提出结论 评估报告 图2 - 2 品牌评估活动步骤 2 ) 品睥评估思维步骤 品牌评估思维过程表明在评估活动过程的各个阶段，如何把本阶段的工作做 好，在逻辑思维上的科学程序，可以分为以下七个步骤。 形成问题。通过取得的资料和调查了解的情况，明确评估中每一工作阶 段要解决的问题和本阶段工作要达到的目的。 评价指标i 在问题明确后，应选择具体的评价工作好坏的指标( 包括定 性或定量的) ，以利于衡量本阶段工作的完成情况，保证每一阶段的评估工作质 量。 综合。按照本阶段评估应解决问题的性质及目的要求，形成解决问题的 途径或方案( 通常可找出多种途径或方案) 。 分析。对可能解决问题的多种途径或方案，结合评价指标，进行比较分 析，对完成本阶段评估工作的实旋困难程度、时间长短、结果是否理想等做出对 比，以便从中找出最好的途径或方案，保证评估工作的科学性、合理性。 选择。通过分析，确定既利于操作又能满足本阶段评估工作要求的途径 oic-otr-iiritl- 硕士学位论文第二章品啤价值评估方法综述 或方案，并提出具体的工作要领。 运用。即按照己选择的途径或方案，进行具体操作，完成本阶段评估工 作。 形成意见。对本阶段评估完成情况形成工作底稿，并对完成情况及下一 阶段工作如何衔接提出意见和建议。 评估思维步骤的七个步骤表明了品牌评估活动步骤的每一阶段应遵循的工 作思路，它与活动步骤的七个阶段形成了评估步骤矩阵，以利于评估工作的程序 化管理，对提高品牌评估质量，保证评估工作的科学化有指导意义。 3 ) 品牌评估环境 在品牌评估步骤结构图中，评估步骤矩阵的上方表示评估环境，它是指品牌 评估所处的环境空间，图中列出了法律、技术、经济、社会等。品牌评估，无论 是评估活动的不同阶段，还是每一阶段进行操作分析的各个步骤，都要从法律、 技术、经济、社会角度综合考虑问题。 2 2 传统的品牌评估方法 完整的品牌评估可以填补短期财务评估和长期策略分析之间的落差，从而取 得一个均衡点。目前，传统的品牌评估方法主要采用的是会计学方法，包括：市 价法、收益法和成本法。但这三种方法都存在着不同程度的缺点。 ( 1 ) 市价评估法 市价法是通过市场调查，选择一个或几个与评估品睥相类似的品牌作为比较 对象，分析比较对象的成交价格和交易条件，进行对比调整，估算出品牌价值【1 1 1 。 参考的数据有市场占有率、知名度、形象或偏好度等。 应用市价法，必须具备两个前提条件：一是要有一个活跃、公开、公平的市 场：二是必须有一个近期、可比的交易参照物，但在执行上存在一些困难。因为 对市场的定义不同，所产生的市场占有率也就不同，且品睥的获利情况和市场