（企业管理专业论文）服务失败、关系类型对服务补救预期及补救绩效的影响.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 摘要 随着市场竞争的不断加剧和服务业的发展；服务营销受到学术界和企业 界的广泛关注。圈前，消费者服务意识的增强使得企业面临比以往更强烈的 服务压力。然而，服务的特性又使得服务失败不可避免。服务失败会降低顾 客的满意度和忠诚度，但这不等于企业就一定会失去顾客。有效的服务补救 不但有利于顾客重新获得满意，还能增强顾客对企业的形象认知。因此，如 何通过服务补救来转变顾客的消极态度已经成药近年来营销学研究的热门话 题。 发生服务失败后，顾客会对有服务补救的期望，服务补救预期会对补救 后顾客满意度产生重要影响。但在现有的服务失败研究中，针对服务补救预 麓的研究却非常少。因此，本文以美发业为倒对服务补救预期进行研究，探 讨服务失败的类型、服务关系类型、服务补救预期及服务补救绩效这几者之 间的褶互关系。根据研究络渠，本文还对企业如何进行服务补救，提高服务 补救绩效提出一些参考意见。 本文的研究结栗基本上验涯了研究构思与相关假设，主要研究结论如下： 首先，不同的服务失败类型时，顾客的服务补救预期水平存在显著差异。 失败类型对有形补偿预期和心理补偿预期有直接影响，对响应速度预期的影 响不显著。 其次，与企业保持不弱服务关系的顾客，其服务补救预期水平显著不同。 关系类型对响应速度预期和心理补偿预期有直接影响，对有形补偿预期的影 响不显著。 再次，服务失败类型、服务关系类型及服务补救预期对服务补救绩效有 显著影响。不同关系类型的顾客，其补救霜满意度、重购意向和盈碑传播意 向都存在显著差异；顾客的服务补救预期越高，服务补救绩效就越差。 关键词：服务失败：服务补救预期；补救绩效；失败类型；关系类型 堕童奎塑盔兰矍圭壁窒生兰焦笙塞蔓望垂 a b s t r a c t a sm a r k e tc o m p e t i t i o nc o n t i n u e st oi n t e n s i f ya n ds e r v i c ei n d u s t r y i sd e v e l o p i n g ，s e r v i c em a r k e t i n gi sw i d e l yc o n c e r n e db yb o t ha c a d e m i c a n db u s i n e s sw o r l d n o w d a y s ，w i t ht h ec o n c e p to fc o n s u m e r i s mg r o w i n g ， e n t e r p r i s e sa r ec o n f r o n t i n gw i t ht h es t r o n g e rp r e s s u r eo fs e r v i c et h a n b e f o r e b u t ，s e r v i c ef a i l u r ei si n e v i t a b l eb e c a u s eo ft h ec h a r a c t e r so f s e r v i c e s e r v i c ef a i l u r ed e c r e a s e sc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dd e s t r o y s c u s t o m e rl o y a l t y ，w h i c hd o e s n tm e a nt h a tt h ec o m p a n yw i l lc e r t a i n l y l o s ec u s t o m e r s e f f e c t i v es e r v i c er e c o v e r yc o u l dn o to n l ys a t i s f y c u s t o m e r sr e n e w e d l y ，b u ta l s oi n c r e a s ec u s t o m e ra w a r e n e s so ft h e c o m p a n yi m a g e 。h o wt ot r a n s f o r mt h ep a s s i v ep o s t c o m p l a i n ta t t i t u d eh a s a l r e a d yb e c o m eo n eo fh o tt o p i c si nt h em a r k e t i n gr e s e a r c h w h e ns e r v i c ef a il u r eh a p p e n s ，c u s t o m e r sw o u l dn o u r i s ht h et h o u g h t o fs e r v i c er e c o v e r y t h es e r v i c er e c o v e r ye x p e c t i o n sh a v ea ni m p o r t a n t i m p a c to nc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o no fr e c o v e r y h o w e r v e r ，f e ws t u d i e s f o c u so nt h es e r v i c er e c o v e r ye x p e c t a t i o n s s o ，i ti s n e c e s s a r yt o e x p l o r et h es e r v i c er e c o v e r ye x p e c t a ti o n s 。t h i ss t u d yf o c u so nt h e r e l a t i o n s h i p sa m o n gf a il u r et y p e s ，s e r v i c er e l a t i o n s h i pt y p e s ，s e r v i c e r e c o v e r ye x p e c t a t i o n sa n dt h ep e r f o r m a n c eo fr e c o v e r yb yi n v e s t i g a t i n g t oh a i r d r e s s i n gm a r k e t b a s e do na n a l y s i sr e s u l t s ，t h i s p a p e ra l s o g i v e ss o m em a n a g e r i a ls u g g e s t i o n sf o rc o m p a n i e so nh o wt oi m p l e m e n t s e r v i c er e c o v e r ya n di m p r o v er e c o v e r ye f f e c t s t h i sp a p e rh a ss u b s t a n t i a l l yv a l i d a t e di t sr e s e a r c hd e s i g na n d r e l a t e dh y p o t h e s i s t h em a i nr e s e a r c hc o n c l u s i o n sa sf o l l o w s ： f i r s t l y ，c u s t o m e r sh a v ed i f f e r e n tr e c o v e r ye x p e c t a t i o n sw h e nt h e f a i l u r ei so fd i f f e r e n tt y p e ，w h i c hm e a n so u t c o m ef a i l u r ea n dp r o c e s s f a i l u r e f a i l u r et y p e sh a sd i r e c ti m p a c t so nt a n g i b l ea n d p s y c h o l o g i c a l 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 n 页 c o m p e n s a t i o ne x p e c t a t i o n s ，b u ti th a sn od i r e c ti m p a c t so nr e s p o n s e s p e e de x p e c t a t io n 。 s e c o n d l y ，c u s t o m e r sh a v ed i f f e r e n tr e c o v e r ye x p e c t a t i o n sw h e nt h e s e r v i c e r e l a t i o n s h i p i so fd i f f e r e n t t y p e ，w h i c hm e a n ss e r v i c e r e l a t i o n s h i p ，p s e u d or e l a t i o n s h i pa n ds e r v i c ee n c o u n t e r s r e l a t i o n s h i p t y p e sh a sd i r e c ti m p a c t so np s y e h o 王o g i c a lc o m p e n s a t i o ne x p e c t a t i o na n d r e s p o n s es p e e de x p e c t a ti o n ，b u ti th a sn od i r e c ti m p a c t so nt a n g i b l e c o m p e n s a t i o ne x p e c t a t i o n t h i r d l y ，f a il u r et y p e s ，s e r v i c er e l a t i o n s h i pt y p e sa n dr e c o v e r y e x p e c t a t i o n sh a v e t h es i g n i f i c a n te f f e c t so i lt h ep e r f o r m a n c eo f r e c o v e r y 。w h e nt h es e r v i c er e l a t i o n s h i pi so fd i f f e r e n tt y p e ，c u s t o m e r s h a v ed i f f e r e n ts a t i s f a c t i o na f t e rr e c o v e r ya n dd i f f e r e n tb e h a v i o r a l i n t e n t i o n s t h eh i g h e rt h er e c o v e r ye x p e c t a t i o n si s ，t h ew o r s et h e p e r l e r m a n c eo fr e c o v e r yw illb e k e y w o r d s ：s e r v i c ef a il u r e ，s e r v i c er e c o v e r ye x p e c t a ti o n s ， p e r f o r m a n c eo fr e c o v e r y ，f a i l u r et y p e s ，r e l a t i o n s h i pt y p e s 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密口，使用本授权书。 ( 请在以上方框内打哆4 ) 学位论文作者签名：王史务指导老师签名：秀建 日期：0 妒3 6 f日期：3 2 6 乒1 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作 所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 一、以服务失败类型、服务关系类型作为服务补救预期形成的前置因素， 证实了失败类型、关系类型对服务补救预期的影响作用。实证表骧：失败类 型对顾客的有形补偿预期和心理补偿预期的形成有影响，但响应速度预期水 平不受失败类型的影响；与企业保持不同关系类型的顾客，其整体补救预期 水平及各方面补救预期水平均有很大差异。 二、以服务失败类型、服务关系类型及服务补救预期作失服务补救绩效 的前置因素，证实了失败类型、关系类型及补救预期对补救绩效的影响作用。 实证表明：结果失败和过程失效情形下服务补救绩效存在显著差异；不同关 系类型的顾客在服务补救后的满意度和行为意向也有显著差别；服务补救预 期与服务补救绩效存在显著负影响。 三、基于本研究的结论为服务性企业提出了服务补救方面的管理建议。 建议企业树立“以了解顾客补救预期为基础、超过补救预期水平为嚣标押的 补救战略，并鼓励和帮助员工与顾客建立服务关系，通过对顾客进一步细分， 采取一对一的个性化补救服务，从两提高服务补救成功率。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景 第1 章绪论 自改革开放以来，我国服务业开始了快速发展的历程。上世纪9 0 年代后， 第三产业的增加值以1 0 5 的速度递增，服务业增加值占全国g d p 的比重已经 由1 9 8 0 年的2 1 4 升至2 0 0 7 年的3 9 4 。随着我国加入w t o ，中国经济越来 越融入经济全球化的格局，服务业拥有了更为广阔的发展空间，并且逐渐成 为我国经济发展的支柱产业。 资料来源： 2 0 0 7 中国统计年鉴 图卜1我国服务业产值占g d p 百分比 然而，从服务本身的性质来看，服务的无形性、异质性、生产与消费的 同时性和易逝性等特点，使得服务营销具有在实体商品营销中所没有的挑战。 服务系统具有高度的开放性，服务具有不确定性，因此在提供服务的过程中， 即使最优秀的企业也不可避免出现服务失败。从顾客方面来看，处于信息时 代的顾客拥有许多资讯，其需求的变化速度更常常导致服务失败的发生。而 服务失败就意味着顾客满意度的降低，甚至会引起顾客流失。b o u l d i n g ( 1 9 9 3 ) 的研究结果表明，企业若能使顾客流失率降低5 ，最多可以产生8 5 的利润。 而吸引一位新顾客的成本大约是维持现有顾客的5 倍( d e s a t n i c k ，1 9 9 4 ) 。所 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 以对企业而言，服务失败后必须采取有效的补救行动，从而弥补服务失败， 提供一个让顾客留下正面服务经验的机会，最终保留顾客。服务补救的重要 性由此可见。 在服务业迅速发展及服务补救倍受企业重视的大背景下，很多学者对服 务失败和服务补救进行了研究。 早期，国外的主要成果集中在服务失误的类型、服务补救的类型以及服 务失误补救系统设计的研究之上。例如：b i n t e r ( 1 9 9 0 ) 从顾客观点探讨餐饮、 旅馆和航空业中常见的失败类型；r i c h i n s ( 1 9 8 3 ) 指出顾客在经历服务失败后 会采取向商家抱怨、负向口碑和重购三种行为；t a x b r o w n ( 1 9 9 8 ) 的研究中提 出了服务补救的四个阶段；h a r t ，h e s k e t t & s a s s e r ( 1 9 9 0 ) 的研究认为服务补 救的内容应该包括：有形补偿，响应速度和道歉；s m i t he ta 1 ( 1 9 9 9 ) 又为服 务补救的内容增添了新的维度：补救的主动性。 之后，用归因理论和公平理论来探讨服务补救过程成为国内外学者们又 一关注的话题。s m i t he ta 1 ( 1 9 9 9 ) 指出服务补救特征会影响顾客对公平的 感知，进而影响对补救的满意度；l e o n g ，a n g & l o w ( 1 9 9 7 ) 指出员工解释和外在 环境会直接影响顾客对服务失败的归因；w i r t z m a t t i i a ( 2 0 0 4 ) 还将公平理论 和归因理论结合起来探讨了服务补救特征对服务失败归因和顾客行为反应的 影响。 。 近年来，自k e l l e y & d a v i s ( 1 9 9 4 ) 提出服务补救预期的概念，用期待绩效 差异理论( e x p e c t a t i o n - d i s c o n f i r m a t i o np a r a d i g m ) 来解释服务失败和补救 过程成为新的研究重点。加之心理学在营销领域的应用，在服务失败中顾客 的消费情绪、人格特质等心理变化对顾客服务补救预期的影响和服务补救后 满意的形成过程，都成为很好的研究方向。目前，金立印、范秀成等学者都 已经得出了一定的研究结论，并在不断深入研究。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 国内外学者在服务补救方面已经进行很多的研究，但这些研究大多侧重 子单一的方面，散落于不同的文献当中，远远没能够形成一套完整、成熟的 理论体系，服务补救过程机制仍然不明确，因此需要更多的研究从更丰富的 视角对这一理论体系进行补充和完善。而关系营销的概念自从被提出以来就 是学术界关注的焦点，期待绩效差异理论在服务补救研究中的应用也日益广 泛。本文正是想要从关系视角对服务补救预期形成中的影响因素进行探讨， 并明确这些因素对服务补救绩效的作用。 1 2 2 现实意义 随着世界经济的发展，服务行业在蓬勃壮大。服务型企业需要对服务补 救有更多的认识和了解，对顾客的补救期望有更多的认识和了解，从而提供 有效的、积极的补救措施来保留顾客。服务失败的类型如何影响顾客的补救 期望和补救绩效? 与企业关系不同的顾客看待服务失败的态度和补救后的反 应又有何不同? 企业如何根据不同的顾客类型进行服务补救，从而在顾客满 意的同时又付出最小的成本? 本文希望通过理论和实证研究，帮助企业更清 晰的认识不同服务失败情形下不同顾客的补救期望，来提供更有效的服务补 救措施，从而对提高企业的服务水平尽绵薄之力。 1 3 研究目的 与服务补救相关的研究在国外已经取得了很多成果，但由于我国服务业 的发展起步较晚，我国学术界在这一领域的研究相对落后。而且我国在社会 经济条件和文化背景方面与国外都有很大不同，国外的研究成果是否适用也 有待验证。因此，本文的研究目的之一是在我国特定的社会经济环境中研究 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 服务补救的相关问题，为我国的服务企业在这方面提供有益的借鉴和理论指 导。另外，服务失败后顾客的服务补救期望是影响服务补救效果的重要因素。 本文的研究目的之二就是从关系视角出发，结合关系失败的类型和服务关系 的概念，来研究这两个变量对服务补救预期及补救绩效的影响。 具体而言，本文的研究目的如下： 目前，国内服务企业对服务补救的重要性已有认识，但无论失败情形 怎样，几乎都是提供一样的补救措施。对顾客的补救期望了解不够，从而无 法提供适当的补救措施。本文通过研究，希望能引起国内学术界和企业界对 服务补救预期的形成过程的探讨和重视。 尝试通过对相关文献的研究，建立一个概念模型。并通过实证分析， 探索在不同的服务失败发生时，不同服务关系的顾客的服务补救预期水平及 对服务补救绩效的感知，以便服务企业更加全面地理解顾客满意度的形成过 程，为商家和企业在营销实践中做出正确决策提供理论参考。 目前，学术界认为关系对服务补救预期的影响确实存在，但对补救预 期水平是起到提高还是减弱作用还需进一步研究。本文通过实证研究，对学 术界一直存在的争议提出自己的看法。 通过对上述问题的研究，可以使企业了解不同的失败类型和不同服务关 系的顾客的服务补救预期的不同，企业可以据此制定平衡的补救措施，使得 补救措施与具体的情景达到最佳匹配，从而使得顾客对补救的满意程度达到 最佳，并达成企业最期望的顾客补救后行为。 1 4 研究方法及研究流程 本文采用的是目前在国外管理学界普遍流行的调查方法，在文献研究和调 查访谈的基础上提出研究的假设和模型；再使用情景模拟的方法以问卷调查 的方式收集所需数据；然后在问卷调查的基础上，运用s p s s 软件对数据进行 分析，根据数据分析结果对所提出的假设做出验证，从而对模型进行证明和 修正；最后给出结论并提出相关建议。现分别对具体研究方法论述如下： 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 1 2 研究意义 1 2 1 理论意义 国内外学者在服务补救方面已经进行很多的研究，但这些研究大多侧重 子单一的方面，散落于不同的文献当中，远远没能够形成一套完整、成熟的 理论体系，服务补救过程机制仍然不明确，因此需要更多的研究从更丰富的 视角对这一理论体系进行补充和完善。而关系营销的概念自从被提出以来就 是学术界关注的焦点，期待绩效差异理论在服务补救研究中的应用也日益广 泛。本文正是想要从关系视角对服务补救预期形成中的影响因素进行探讨， 并明确这些因素对服务补救绩效的作用。 1 2 2 现实意义 随着世界经济的发展，服务行业在蓬勃壮大。服务型企业需要对服务补 救有更多的认识和了解，对顾客的补救期望有更多的认识和了解，从而提供 有效的、积极的补救措施来保留顾客。服务失败的类型如何影响顾客的补救 期望和补救绩效? 与企业关系不同的顾客看待服务失败的态度和补救后的反 应又有何不同? 企业如何根据不同的顾客类型进行服务补救，从而在顾客满 意的同时又付出最小的成本? 本文希望通过理论和实证研究，帮助企业更清 晰的认识不同服务失败情形下不同顾客的补救期望，来提供更有效的服务补 救措施，从而对提高企业的服务水平尽绵薄之力。 1 3 研究目的 与服务补救相关的研究在国外已经取得了很多成果，但由于我国服务业 的发展起步较晚，我国学术界在这一领域的研究相对落后。而且我国在社会 经济条件和文化背景方面与国外都有很大不同，国外的研究成果是否适用也 有待验证。因此，本文的研究目的之一是在我国特定的社会经济环境中研究 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 服务补救的相关问题，为我国的服务企业在这方面提供有益的借鉴和理论指 导。另外，服务失败后顾客的服务补救期望是影响服务补救效果的重要因素。 本文的研究目的之二就是从关系视角出发，结合关系失败的类型和服务关系 的概念，来研究这两个变量对服务补救预期及补救绩效的影响。 具体而言，本文的研究目的如下： 目前，国内服务企业对服务补救的重要性已有认识，但无论失败情形 怎样，几乎都是提供一样的补救措施。对顾客的补救期望了解不够，从而无 法提供适当的补救措施。本文通过研究，希望能引起国内学术界和企业界对 服务补救预期的形成过程的探讨和重视。 尝试通过对相关文献的研究，建立一个概念模型。并通过实证分析， 探索在不同的服务失败发生时，不同服务关系的顾客的服务补救预期水平及 对服务补救绩效的感知，以便服务企业更加全面地理解顾客满意度的形成过 程，为商家和企业在营销实践中做出正确决策提供理论参考。 目前，学术界认为关系对服务补救预期的影响确实存在，但对补救预 期水平是起到提高还是减弱作用还需进一步研究。本文通过实证研究，对学 术界一直存在的争议提出自己的看法。 通过对上述问题的研究，可以使企业了解不同的失败类型和不同服务关 系的顾客的服务补救预期的不同，企业可以据此制定平衡的补救措施，使得 补救措施与具体的情景达到最佳匹配，从而使得顾客对补救的满意程度达到 最佳，并达成企业最期望的顾客补救后行为。 1 4 研究方法及研究流程 本文采用的是目前在国外管理学界普遍流行的调查方法，在文献研究和调 查访谈的基础上提出研究的假设和模型；再使用情景模拟的方法以问卷调查 的方式收集所需数据；然后在问卷调查的基础上，运用s p s s 软件对数据进行 分析，根据数据分析结果对所提出的假设做出验证，从而对模型进行证明和 修正；最后给出结论并提出相关建议。现分别对具体研究方法论述如下： 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 一 文献阅读。主要通过网络资源( 校内图书馆网络数据库) 、搜索引擎及 图书馆馆藏图书，获得了全面的、最新的关于服务补救的优秀研究成果。这 些是本文的主要参考和理论来源。通过文献检索、阅读和分析，积累了充足 的知识储备，了解了国内外和本论文研究相关的研究现状，从而形成论文的 具体研究思路和研究假设。 调查访谈。在设计问卷的过程中，与多位老师及美发业的从业者就本 研究的相关问题进行了沟通与交流。他们提出了许多建设性的意见，及时纠 正了可能出现的潜在疏漏，保证了本研究的科学性、现实性和可操作性。 情景模拟。本研究采用问卷调查的方式来收集所需的数据。由于研究 需要，本研究使用了情景模拟的方法。这种方法要求被访者阅读关于特定情 景的描述文字，并扮演情境中的某个角色，然后根据情景的信息完成相应的 态度测量，具有变量操纵容易、研究成本较低的优点。 统计方法。本研究利用的统计工具为s p s s ，采用因子分析、方差分析、 相关分析及回归分析等计量统计分析方法，来验证假设是否成立，从而修正 和确定模型。 本文的研究流程如下图所示： 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 图1 - 2 本论文的研究流程图 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 2 1 服务失败 第2 章文献综述 2 1 1 服务失败的定义 对于服务失败，不同学者有着不同的理解和看法，并且从不同角度给出 服务失败的定义。t e t r e a r l t ( 1 9 9 0 ) 从服务提供者的角度认为，服务失败的发 生是因为企业无法提供消费者所要求的服务、服务未依标准作业程序执行、 服务因某种缘故延迟或核心服务低于可接受的服务水平等； a d r i a n p a l m e r ( 2 0 0 0 ) 从顾客的角度来看，认为不管是谁的责任，当顾客觉察 到服务出了差错的时候，服务失败就发生了。而b i n t e r ，b o o m s s d 垤o h r ( 1 9 9 4 ) 则认为当商家的服务低于顾客预期或顾客要求的服务未能实现时，就发生了 服务失败，这是一种综合的角度。 但是不论从哪个角度给出定义，我们都可以看出，服务失败更强调顾客 对服务经历的感知，强调顾客的主观判断，而并不是简单的指企业认为的他 们该提供的服务。因此，顾客导向的服务失败定义方式更具有普遍性和指导 意义。 2 1 2 服务失败的起因 造成服务失败的原因是复杂的，既有服务供应商的原因，也有顾客自身 的原因，还有随机的因素。z e i t h a m lv a ( 1 9 8 8 ) 提出了服务质量差距模型， 专门用来分析质量问题和根源。 从服务供应角度看，服务因为具有无形性、异质性、不可存储性及生产 与消费的同步性等特性，其品质和质量很难控制，不能通过内部质量的检验 和控制予以消除，所以顾客在接受服务时常常感到相当高的不确定性 ( u n c e r t a i n t y ) ，尤其当他们面对复杂、不熟悉以及需长期传送的服务时，这 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 种不确定性会更高，而这种不确定性即意味着服务失败及负面结果产生的可 能性会发生在每一个服务接触的地方。g o o d w i n & r o s s ( 1 9 9 2 ) 认为服务和消费 是同时发生的，服务传送与服务提供者是不可分离的，所以在服务传送时的 任何一个服务接触点，如果产生服务失败，都会使得顾客产生负面的反应。 从顾客角度来看，一方面现在的顾客需求变化迅速，需求多样、多变造 成了服务传递系统的更大不确定性。p o w e r ( 1 9 9 7 ) 认为，处于信息时代的顾客 拥有更多的资讯，其需求的变化速度更常常令服务商们伤透脑筋q 另一方面， b i t n e r ，b o o m s & m o h r ( 1 9 9 4 ) 在其研究中提出“问题顾客行为抑的观点，认为 服务失败并不全然是企业和服务人员所造成的，也可能是顾客本身所引起的 服务失败。并且，b i t n e r ( 1 9 9 0 ) 根据归因理论的研究表明，当顾客感觉服务 失败的原因可以归因于企业，而且有可能再度发生时，顾客会提高不满意的 程度，而员工解释、提供补偿及实体环境等因素均会影响顾客对服务失败的 归因。今天的顾客其需求愈来愈多，因顾客拥有许多资讯，所以问题发生时 顾客更有主见，而这也是引起服务失败的原因，并且顾客购买产品或服务时 愈来愈趋向价值导向，这也是侧面的影响因素。 通过文献的阅读和总结发现，学者们关于服务失败的原因主要有以下几 种观点： ( 1 ) 服务质量原因。服务质量是指：顾客比较服务的期望与实际的服务 表现，对特定服务机构的整体性评价。p a r a s u r a m a n ，z e i t h a m l & b e r r y ( 1 9 8 5 ) 提出著名的s e r v q u a l 量表，说明了顾客从有形性、可靠性、保证性、响应 性和移情性五个维度来感知服务质量的好坏，当服务提供者所传递的服务在 这五个方面中的任何一个上没有达到顾客的期望时，就很有可能让顾客感知 到服务失误的发生。 p a r a s u r a m a n 。z e i t h a m l & b e r r y 又提出了服务质量差距模型，进一步明确了 可能造成顾客感知不一致的各个环节。这一差距模型共包括五种差距，对这 五个方面的任何一方面的期望水准与实际感知到的服务做比较，如果实际感 知低于顾客期望，即有可能被顾客认为是出现了服务失误。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 土 知识差距j 管理层对消l 顾客夯 鍪耋期望的i 感受 i 一一 标准差距 r 服务差距 图2 1 服务质量差距模型删 ( 2 ) 服务接触原因。b i n t e re ta 1 ( 1 9 9 0 ) 指出服务接触是顾客与服务提 供者产生互动的一段时间，这其中包含了服务双方互动的所有层面。顾客会 根据现场所接受的服务，与先前所期望的服务进行比较，进而衡量服务满意 度的高低。他们提出了服务接触评价模型： 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 图2 - 2 服务接触评价模型口1 ( 3 ) 顾客原因。由于服务的独有特点，即无形性、异质性、不可存储性 及生产与消费的同步性使得对服务质量的评价难度要远远大于对实体产品的 质量评价。再加之顾客对服务的评价具有主观性，因此服务失败不一定是由 企业的服务质量低下而导致。可能是顾客自身原因引起的，也有可能是在场 的其他顾客造成的，例如：b i t n e r ，b 0 0 m s m o h r ( 1 9 9 4 ) 提出的“问题顾客行 为 ，还有可能是受到随机因素的干扰而导致的。h a r i i s r e y n 0 1 d s ( 2 0 0 2 ) 认 为问题顾客的行为主要表现在无故任意中断服务提供过程、对待服务员工态 度不友善、有语言侮辱或暴力的行为等几个方面。 2 1 3 服务失败的表现形式 w e s t b r o o k ( 1 9 8 1 ) 认为零售业服务失败的发生主要表现在三个方面：一是 产品和销售系统的提供能力；二是零售店的选择、实际购买和接受产品；三 是产品购买后的使用和消费。 b i t n e r ，b o o m s & t e t r e a u l t ( 1 9 9 0 ) 从服务接触的观点对航空公司、旅馆、 餐馆三种行业的7 0 0 多件案例进行研究，利用关键事件技术法( c r i t i c a l i n c i d e n tt e c h n i q u e ，即c i t 法) 发现有三大类型主要服务失败的表现形式： 员工对服务传递系统失误的回应；员工对顾客的特殊需求及偏好要求之回应； 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 员工自发及自主性的行为。 之后，b i t n e r ，b o o m s & m o h r ( 1 9 9 4 ) 延续b i t n e re ta 1 ( 1 9 9 0 ) 的研究，从 旅馆、餐厅及航空公司员工的观点来研究重要的服务接触，加以分析归纳出 了第四大类的服务失败，即问题顾客引起的服务失败。包括：酒醉的顾客干 扰、顾客言辞及肢体上的侮辱、顾客对于公司政策的破坏、不合作的顾客。 因此，“问题顾客行为 也是一种服务失败的表现形式。 k e l l y & d a v i s ( 1 9 9 4 ) 认为服务失败会发生在顾客与服务人员的任何接触 点，服务失败的表现形式应当从时间、严重性、频率三个构面来探讨。 k e a v e n e y ( 1 9 9 5 ) 发现顾客对雇员消极反应的描述主要包括；漠不关心、 不礼貌的行为、视而不见和不具备相应的知识。 h o f f m a n ，k e l l e y r o t a l s k y ( 1 9 9 5 ) 针对餐饮业为对象，从3 7 3 件案例中 归纳出三大类十小项服务失败。第一类服务传递系统失误的雇员反应包括四 小项，分别是：产品缺陷、缓慢未提供服务、设备问题、政策不清楚；第二 类对顾客需要和要求的雇员反应包括两小项，分别是：事物未按照订单烹调、 座位问题；第三类不好的多余的雇员行动包括四小项，分别是：员工不当行 为、订单错误、订单遗失、帐单错误。 从上述讨论可发现，服务失败在不同的行业表现形式都有所不同。而郑 绍成( 1 9 9 7 ) 在研究中找出新的服务失败类别欺骗，意即企业或人员违反 商业道德或法规及有蓄意欺骗顾客的情形发生，而此项缺失在美国以前的研 究上是没有的。可见服务失败表现形式还可能会因为国别文化、政策法令或 社会风俗习惯等因素造成不同。 2 1 4 服务失败的特征 s m i t h ，b o l t o n & w a g n e r ( 1 9 9 9 ) 基于社会交易理论的角度提出：在类似于 服务补救的社会交换中，服务补救的过程可以被视为顾客先经历损失，再由 组织对此提供补偿的过程。而服务失败给顾客造成的损失主要是经济性利益 和符号性利益的损失，经济性利益是指经济资源的分配，如金钱、产品与时 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 间等；符号性利益是指是指地位、自尊等心理和社会资源。顾客评价服务失 败应该是从资源( 包括经济性和符号性资源) 交换损失的类型和数量方面出 发。所以，服务失败的特征描述应该包含类型维度( 失败种类) 和数量维度( 严 重程度) 。 塞咝羞型。在目前已有的服务营销研究相关文献中，多数学者都赞同 服务失败的类型主要分为两种：结果失败和过程失败( b i t n e r ， b o o m s & t e t r e a u l t ，1 9 9 0 ；h o f f m a n ，k e l l y r o t a l s k y ，1 9 9 5 ；m o h r b i t n e r ， 1 9 9 5 ) 。这种分类是因为从社会交换理论的角度看，结果失败是经济性资源交 换的损失，过程失败是符号性资源交换的损失。结果失败涉及到顾客实际从 服务中得到( 或损失) 的经济利益，具体是指顾客实际从服务中得到的需要未 被满足，即服务商没有实现基本服务内容，例如：顾客在餐厅预约失败、在 理发店最终发型失败；过程失败涉及的是顾客获得服务的方式，具体是指服 务传递方式上的缺陷和不足，也就是说服务是如何被顾客所接受的，例如： 顾客在乘坐飞机时乘务员的无视态度。s m i t h ( 1 9 9 9 ) 的实证研究表明，与结果 失败相比，过程失败所带来的顾客不满意程度更大。但在实际中，不同的消 费者在不同情境下对两种损失的衡量是不确定的，因此哪种类型的失败对顾 客满意的影响更大，目前还没有定论。 此外，还有其他对服务失败进行分类的标准： 采用关键事件法( c i t ) 对服务失败类型进行探讨被很多学者所采用。 b i n t e r ，b o o m s t e r e a u l t ( 1 9 9 0 ) 采用关键事件法( c i t ) 从顾客观点总结出三大 失败分类：对传递系统失败的反应；对顾客需求的反应和员工自发的行为反 应。之后b i n t e r ，b o o m s l v o h r ( 1 9 9 4 ) 又从员工观点发现了第四类服务失败：问 题顾客的行为。后续很多学者以这些分类为基础将其深入到其他研究的领域 中。 k e a v e n e y ( 1 9 9 5 ) 将服务失败分为核心服务失败( c o r es e r v i c ef a i l u r e ) 和服务接触失败( s e r v i c ee n c o u n t e rf a il u r e ) 。前者包括订单错误、收费错 误和服务拖延，后者主要指员工与顾客的人际互动所导致的失败。 塞堕严重程廑。服务失败的严重程度可以表述为由于服务失败而给顾 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 客带来的损失( 不论是经济性的还是符号性的) 的大小程度。服务失败的严重 程度越大，顾客感知到的损失就越大。严重的服务失败很可能削弱顾客认同 服务提供者价值的可能性和继续与其保持关系的意愿啪1 。h o f f m a n ， k e l l y r o t a l s k y ( 1 9 9 5 ) 的实证研究也已表明，失败的严重程度越高，顾客的 满意度越低。s e u n g o o gw e u ne ta 1 ( 2 0 0 4 ) 又发现了失败的严重程度对于顾 客感知公平和服务补救满意度之间的关系所起的调节作用。此外， r i c h i n s ( 1 9 8 7 ) 认为严重的服务失败会提高顾客传播负面口碑的可能性，因为 严重的服务失败会使顾客产生强烈的负面情绪。所以，企业要对不同程度的 服务失败给予不同的对待。 2 1 5 服务失败的效应 服务失败的发生具有不可避免性，再好的服务公司都无法避免服务失败 的发生。服务失败会产生“双刃剑 的效应：一方面，服务失败会对企业造 成负面效应，如顾客满意度下降，从而抱怨、转移，企业形象低落：另一方 面，服务失败会反应服务问题所在，成为服务企业改善服务作业流程与员工 素质的契机。 j o h n s o n & h e w a ( 1 9 9 7 ) 以商业运输业为例，发现若运送发生失误时，那些 因失误而导致情绪不满的顾客将会使运送商负担额外的失误成本，包括：1 顾客抱怨，例如口头声音抱怨、表情愤怒不悦、行动抗议、破坏报复等；2 顾客变节( c u s t o m e rd e f e c t i o n ) ，顾客可能因情绪不满而离去或是转移至其 他竞争者去消费：3 负面口碑( n e g a t i v ew o r d - o f m o u t h ) ，在顾客经历失误 体验后，将其不好的服务表现传播给周遭亲友知道，借以达到间接抵制；4 非预期的失误成本，企业须花费额外的金钱进行赔偿或以其他的时间、人力 去进行补救；5 丧失潜在商机，例如商誉、企业形象、顾客组织承诺、顾客 忠诚度等下降。 s m i t h ，b o l t o n & w a g n e r ( 1 9 9 9 ) 的研究表示，许多时候，顾客对于令人不 满意的服务接触的反应是负面的口碑传播，改变行为倾向，对企业的信任和 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 承诺程度降低。这些不满的行动会导致顾客忠诚的机会减小，最终，顾客也 许会终止与服务公司的关系。 g a r y ( 1 9 9 2 ) 指出有效的服务失败处理不仅可以留住原先不满的顾客，而 且能增加顾客对企业的满意度与形象的认知。 g i l l y ( 1 9 8 7 ) 提出了著名的“补救悖论”( t h ep a r a d o xo fr e c o v e r y ) ， 即在服务失败后获得高度有效的服务补救的顾客，其重购意愿、忠诚度比没 有遭遇任何失误的顾客还要高。 2 2 关系类型 2 2 1 服务关系的界定 服务关系是学者们从关系视角研究服务失败和补救问题所提出的概念， 但是不同学者对服务关系的界定不尽相同。 m a t t i l aa s ( 2 0 0 1 ) 认为服务关系是服务的内在属性，因为顾客和服务 提供者的接触是服务业最根本的特征，服务的结果就是在服务提供者与服务 接受者( 顾客) 之间建立起某种关系。 有的学者认为社会联系和感情依附是顾客与服务者之间一种强关系存在 的重要标志，h e s s ，g a n e s a n & k l e i n ( 2 0 0 3 ) 认为服务中的关系并不需要特别强 的情感联系也能建立，因此可以从顾客与服务提供者过去接触的历史和继续 接触的期望来定义服务关系。 2 2 2 服务关系的类型 虽然大量文献指出服务关系对服务组织十分重要，但目前对服务关系的 具体组成要素和要素的测量维度进行探讨的文献却不是很多。g u t e k ( 1 9 9 9 ) 根 据顾客和雇员互动的社会心理学机制将服务关系分为三种类型： 辽) 墓塞题签差丕( 苎皇! ! i 曼皇金! 垒主i q 旦墨廷i 吐。顾客只与某一服务组织中的 同一服务提供者接触。顾客和服务提供者之间彼此熟悉，互相信任，甚至可 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 能成为朋友。例如：顾客与自己的律师常会保持这种长期的真实的服务关系。 g w i n n e r ( 1 9 9 8 ) 认为顾客希望从这种长期关系中得到信任利益、社会利益和特 殊对待利益，从而减少感知风险。p a t t e r