（工商管理专业论文）西门子光网络营销分析.pdf

摘要 1 9 9 9 年，北美、西欧掀起了新一轮的网络建设高潮，全球光传输市场出现供 不应求的情况。到2 0 0 0 年底，由于全球经济发展放缓，运营商投入过大而收入 增长相对滞后，全球电信业整体滑坡。与此相反，亚太通信市场成为增长最快的 区域，尤其以中国最为突出，于是传输设备制造企业纷纷转向中国市场，中国光 传输市场的竞争愈演愈烈。 在中国光传输市场上，生产竞争厂商主要分为国内厂商和国外厂商两大阵 营，西门子主要与其他国外厂商竞争客户市场。日前，中国通信市场已经形成六 大运营商( 新电信、新网通、移动、联通、铁通、卫通) 的竞争格局，本文根据 迈克尔波特的“五种力量模型”理论分析中国光传输设备的市场结构与竞争特 点，并对光传输设备市场进行市场细分，确定西门子的日标市场，进行市场定位 分析。 x 由于西门子的竞争对手主要是外国厂商，j 本文针对外【型供应商的情况，对西 门子光网络进行了s w o t 分析。 通过j ：述对全球光通信市场、中国光传输市场以及企业自身情况的阐述，本 文对西门子光网络1 9 9 5 年至2 0 0 1 年问中国市场的销售波动进行了分析。自从承 接中国电信“八纵八横”全国骨干网建设后，西门子经历了1 9 9 5 年、1 9 9 6 年的 刚络建设高峰，销售业绩颇佳。到1 9 9 8 年，西门子销售跌入低谷，销售状况一 蹶小振。直至2 0 0 1 年，西门子才重回中国通信市场，取得了蕈大的进步，保住 了市场地位。 西门子光刚络1 9 9 8 年至2 0 0 0 年的销售失利是多种冈素造成的，但客广关系 破裂和服务质量升i 高是最主要和最直接的原因。为了改变销售严重下滑的状况， 西门子一方面改革售后服务，使其标准化；一方面调整组织结构，以适应客，l 市 场的发展变化，从总体上提高了公司的组织效率。 本文还指出西门子在营销中应当注意的问题以及一些1 i 足之处，需要在今后 的t 作中加以改进，以增强公司的整体竞争实力。 综上所述，西门子应当吸取以往的经验教训，大力发展客，r l l 关系，充分利用 自身优势，提供有特色的产品技术组合与服务。根据竞争对手的举措，制定强有 力的市场策略，抓住宝贵的机遇，巩周和发展现有的市场地位。 a b s t r a c t a ne n o r m o u sn e t w o r kc o n s t r u c t i o nw a ss e tu pi nn o r t ha m e r i c aa n de u r o p ei n 19 9 9 ，a tt h a tt i m e ，t h ed e m a n de x c e e d e dt h es u p p l yi ng l o b a lo p t i c a lt r a n s m i s s i o n m a r k e t u n t i l2 0 0 0 ，t h es l o wd o w ni ni n t e r n a t i o n a le c o n o m y , t h eb i gi n v e s t m e n ta n d l o wr e v e n u eo fo p e r a t o r sl e dt ot h ed e c r e a s eo ft h ei n t e r n a t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o n o nc o n t r a r y , p a c i f i c - a s i am a r k e tb e c o m e st h er a p i dd e v e l o p i n ga r e a ，e s p e c i a l l yt h e c h i n e s em a r k e tt h ei n t e r n a t i o n a lt e l e c o m m u n i c a t i o nm a n u f a c t u r e r sj u m p e di n t o c h i n e s em a r k e tt of i g h tt b rb i g g e rs h a r e ，c o m p e t i t i o ni sm o r ei n t e n s i v ei nc h i n a i nc h i n a ，t h es e l l e r sa r ed i v i d e di n t od o m e s t i cs u p p l i e r sa n df o r e i g ns u p p l i e r s ，t h e i m p o r t a n tc o m p e t i t o r so t s i e m e n sa r ef o r e i g nm a n u f a c t u r e r s a tp r e s e n t ，t h ec h i n e s e t e l e c o m m u n i c a t i o nf i e l df i n a l i z e da s6o p e r a t o r s p a t t e m ( i n c l u d i n gt e l e c o m ，n e t c o m ， m o b i l e ，u n i c o r n ，r a i l c o ma n d s a t e l l i t e c o m ) w ea n a l y z e d c h i n e s e o p t i c a l t r a n s m i s s i o nm a r k e ta c c o r d i n gt om i c h a e lep o r t e r st h e o r y , a n da n a l y z e dt h e s e g m e n tm a r k e t st or e s e a r c ht h et a r g e tm a r k e ta n dm a r k e tp o s i t i o n i n gt h ee s s a yu s e d s w o tm e t h o dt oa n a l y z et h es t r e n g t h ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a tt os i e m e n s c o n s i d e r i n g t h e g l o b a lm a r k e t ，c h i n e s em a r k e ta n ds i e m e n s sm a r k e t i n g e l e m e n t s ，t h ee s s a yi l l u s t r a t e ds i e m e n ss a l e sd e v i a t i o nb e t w e e n1 9 9 5a n d2 0 0 1 ，a n d t r i e dt of i n dt h er e a s o nf o rt h i sc a s e t h es a l e sd e s c e n d i n gf r o m19 9 8t o2 0 0 0w a s m a i n l ya n dd i r e c t l yc a u s e db yt h er e l a t i o n s h i pb r e a k d o w nw i t ht h ec u s t o m e ra n db a d s e r v i c es i e m e n si m p r o v e dt h es e r v i c e q u a l i t y , s t a n d a r d i z e dt h et e c h n i c a ls e r v i c e c l a s s i f i c a t i o n ，r e m e d yt h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pa n dc h a n g e dc o m p a n y so r g a n i z a t i o n s t r u c t u r e a l lo ft h em e a s u r e m e n ti m p r o v e dt h ec o m p a n y se f f i c i e n c ya n de n h a n c e d t h ec u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n to fs i e m e n so n t h ee s s a ya l s op o i n t e do u ts o m ea s p e c t sn e e dt op a ym o r ea c c e n t i o na n ds o m e s h o r t a g ed u r i n gt h em a r k e t i n g i ng e n e r a l ，s i e m e n ss h o u l ds u m m a r i z eh i sp a s te x p e r i e n c e ，d e v e l o pl o n g t e r m g o o dr e l a t i o n sw i t hc u s t o m e r s ，p r o v i d ew i t hp a r t i c u l a rm i xo ft e c h n o l o g y , p r o d u c ta n d s e r v i c e a c c o r d i n gt o t h ed i f f e r e n td e m a n do fc u s t o m e r s r e f l e c t i n g t oo t h e r c o m p e t i t o r sa t t a c k ，s i e m e n ss h a l lt a k e a s t r o n gs t r a t e g yt og r a s pt h ep r e c i o u s o p p o r t u n i t ya n dp r o t e c to rd e v e l o pt h ep r e s e n tm a r k e tp o s i t i o n 前言 在通信领域，光传输网络具备传输容量大、成本低的优点，光通信成为现代 通信的支柱。未来对于电信容量的爆炸性需求，企业、个人对于带宽、视频、话 奇以及多媒体等多种需求的增加，使光网络的需求不断增长，光传输网的发展前 景一片光明。 但是近年来，由于全球经济放缓和网络泡沫经济的破灭，国际电信市场普遍 刁i 景气，电信类股票纷纷下跌。通信运营商和通信制造食业业务萎缩，收入下降， 亏损增长，大量裁员。环球电讯、a th o m e 、3 6 0 n e t w o r k s 、p s i n e t 等恐龙级的 氽业一个接一个消失，素有英国电信业“希望之星”之称的百年老店马可尼公司 几乎陷入破产的绝境。2 0 0 1 年，电信运营商象前两年那样大举向海外扩张的势头 也已经不复存在，英国电信甚至从日本、新加坡、印度等多个亚州国家撤资，重 新缩回欧洲市场。欧洲主要的电信巨头们伤痕累累，英圜电信负债4 3 5 亿美元 德国电信负债5 5 5 亿多美元，法国电信负债6 5 5 亿多美元，境况较好的沃达丰， 其债务也一度达到6 7 2 亿英镑。许多电信公司的股价比峰值时缩水8 5 ，9 5 1 。 与此相反，我国电信市场却一枝独秀，风景这边独好。改革开放以来，国家 加大电信基础设施的建设， 几年的时问，电信业结构由垄断到竞争，网络建设 保持持续快速的增长。在2 0 0 1 年全球电信业普遍彳i 景气的大环境下，我国电信 业收入增长仍达到1 5 ，未来发展势头良好。两相对比，各跨国电信公司纷纷 将业务重心转向中国市场，一时之间，市场竞争加剧，各通信制造食业使出浑身 解数，希望在中国市场的蛋糕上切下更大的一块。 西门子公刮在中国有较长的历史，业务遍及人们日常生活的方方面面，在9 0 年代初，涉足中国通信市场后，西门子亲历了中国市场的巨大变化，其自身也在 4 i 断地调整以适应这别具特色的市场。西门子在中国通信市场上的起起落落显 示了其公司战略与营销手段的成败，有许多冈素、经验值得分析和偕捧，本人在 西门子丁作的时间并不太长，但希望通过这些市场分析能够对自己的下作和企业 有所帮助。 最后，我非常感谢导师贾怀勤教授在我三年的mba 学习过程中以及论文的 摘自中用f b 倍运营商的国际化道路，载于通信世界2 0 0 2 年1 8 期 一1 写作中给予的悉心指导和大量帮助。他孜孜不倦的教学态度和一丝不苟的治学作 风给我留下了深刻的印象，使我在学习中受益匪浅。在此，谨向导师献上我最诚 挚的敬意和感谢! 一、研究意向、理论与研究方法 ( 一) 研究意向 本文通过阐述西门子光网络1 9 9 5 至2 0 0 1 年八年间在中国市场的销售状况， 结合近年来的国际大环境和中国光传输市场的行业结构特点，分析西门子光网络 在中国市场销售起伏波动的原因，并根据近期的目标市场细分，分析概括西门子 光网络市场营销的着重点与4 i 足之处，期望加以改进以巩固和发展其现有的市场 地位。 ( 二) 理论与研究方法 1 根据迈克尔波特的“五种力量模型”理论分析中国光传输设备市场的竞争 状况与特点。 波特的“五种力量模型”理论认为，一个行业中的竞争状态是各个竞争力量 共同作用的结果，具体包括： 1 ) 行业中竞争卖方厂商之间的角逐 根据波特理论，当产品的需求增长缓慢时，竞争强度会增加；竞争厂商的数 日增加时，竞争厂商在规模和能力方面相抗衡的程度提高时，竞争会加剧。当市 场增长放缓时，生产能力过剩或急需扩张的公司常常会降低价格，采取其他提高 销售的策略，从而点燃一场争夺市场份额的市场之战。同时如果退出此项业务比 继续在该业务中参与竞争的成本还高的时候，竞争就会更加激烈。 h 前中国光传输市场正经历这两方面的变化，市场增幅下降，潜在进入者增 加，现有竞争厂商必须制定成功的战略，创造种相对于竞争对手的竞争优势， 加强公到同购买者之间的关系。 2 ) 其他行业中的公司为赢得奉行业的客户去购买他们生产的替代产品所采 取的进攻性行为 来自替代品的竞争压力取决于其价格、质量、性能和其他一些覃要属性的吸 引力以及替代品的易获得程度，如果替代品在这些方面表现很好，行业现有厂 商就会承受更大的竞争压力。 3 ) 新竞争厂商的潜在进入 新进入者迫使现有竞争厂商加强竞争攻势，提高自身的产品品质与服务质量。 在某一特定市场上，新进入者所遭遇的威胁取决于进入壁垒和现有厂商的预期反 应。经济规模、专业技术、学习和经验曲线效应、品牌、资源、成本劣势和分销 渠道等都成为进入壁垒。即使行业进入壁垒不高，潜在进入者拥有必要的能力和 资源，他还要面临现有厂商可能会采取的抵抗措施。 4 ) 供应商可能拥有的谈判权力和优势 卖方的供应商是一种弱势竞争力量还是一种强势竞争力量取决于该行业的市 场条件和所提供产品的重要性，如果是标准化生产，面对的又是大客户的话，供 应商的谈判地位就会处于弱势。 5 ) 产品购买者的谈判权力和优势 当买方数量较小，或规模较大的购买者控制较大份额的产品采购时，购买者 的淡判力量很强；当购买者转向竞争品牌或替代品的成本相对较低，拥有的市场 信息更多，购买者所处的地位就越强。如果购买者能够在价格、质量、服务或者 其他的销售条款上拥有一定的谈判优势，那么，购买者就会成为一种强大的竞争 力量。 本文运用上述理论对中国光传输设备市场的现状进行分析，主要是进行客户 市场和竞争对手的情况分析，从而得出该行业的主要竞争特点。 2 在市场细分的基础上，确定日标市场，实行差异营销战略，进行市场定位分 析。 一般来说，市场覆盖战略有3 种：无差异营销、差异营销和集中营销。差异 营销战略是在市场细分的基础上选择多个子市场作为目标，针对每个日标市场， 实行1 i 同的营销方案。我们根据市场细分的结果确定目标客，l i 市场，针对4 i 同的 目标市场提供有特色的产品组合与服务。 3 结合全球市场环境和中国光传输市场的特点，对西门子光刚络进行s w o t 分 析。 s w o t 分析是评估公司的资源强势( s t r e n g t h ) 和弱势( w e a k n e s s ) 以及外部的 机会( o p p o r f u n j t ) ，) 与威胁( n f e a ) 的一种综合分析方法。通过与竞争对手的分析比 较，可以清晰地了解公司的资源能力和缺陷，公司所面临的市场机会以及危及公 司未来利益的外部威胁，公司应该认真地评估和平衡这些因素，有针对性地制定 切实有效的战略措施。 4 根据西门子1 9 9 5 年至2 0 0 1 年销售发展变化的案例，运用关系营销和整合营 销的理论分析其成功失败的主要原因。 一5 关系营销和整合营销是新发展起来的研究观点。关系营销将销售从交易导向 转向关系导向，认为买卖双方的关系是互动的，销售的过程就是管理双方关系的 过程，成功的管理有助于建立长期的互惠关系和竞争优势，在营销中必须重视质 量和服务。光传输行业的特点使客户关系成为长期的基础建设，长期友好的客户 关系因而非常重要。出二f 营销的要求，食业要对各种要素进行整合，以达到统一 的品牌形象和高效的服务以满足客户的要求，西门子通过组织结构的调整提高了 效率，实现了一切以客户利益出发和更好地为客户服务的目标。 5 结合本人t 作中的实际情况，探讨营销中应注意的某些问题，分析存在 的机遇以及营销丁作的，1 i 足之处。 二、光传输市场概况 ( 一) 产品简介 光传输产品从大类上可分为光传输设备与光传输介质两大炎。光传输设备可 大体分为p d h 系统、s d h 系统和w d m 系统：光传输介质是指光纤、光缆等光 传输所需要的媒介物质， 在8 0 年代，我国的光传输系统| ) c 9 络建设大部分以进口设备为主，当时的光 传输设备主要是p d h 系统，称为准同步数字体系。从8 0 年代中期至9 0 年代中 期，p d h 系统的发展大约历时8 年。1 9 9 5 年以后，市场上主流的传输产品渐浙 分为两大类，一类是s d h 系统，即同步数字体系；一类是w d m 系统，称为波 分复用系统。至今，s d h 系统的发展大约有1 0 年，w d m 系统的发展大约有5 到6 年的时间。下图显示了国内光传输系统发展变化的趋势： 1 0 0 0 0 1 0 0 0 1 0 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0 0 0 1 1 9 9 01 9 9 41 9 9 82 0 0 22 0 0 62 0 1 0 图1传输容量的演变 6 、 s d h 系统根据每秒十比特传输速率的不同，可大致分为1 5 5 ms d h 系统、 6 2 2 ms d h 系统、25 gs d h 系统、1 0 gs d h 系统、4 0 gs d h 系统。w d m 系 统根据传送波道的区别，可分为8 个、1 6 个、3 2 个乃至更多个波长的w d m 系 统，西门子目前生产的1 6 0 波w d m 系统是高技术含量的成熟商用产品。 因为当今市场上光传输系统主要分为s d h 与w d m 两大类，我们简易地说 明一下s d h 系统与w d m 系统的区别。将传输系统比作马路，将系统上跑的业 务比作汽车的话，s d h 系统相当于一个双向单车道的马路体系，每方向只有 一条车道，每一条车道的传输流量为每秒钟1 5 5 m 或6 2 2 m ，后来发展到25 g 、 1 0 g 甚至于4 0 g 的流量，但不管流量有多大，它始终是一个方向一条车道。w d m 系统的出现使得马路的传输效率增加，3 2 波w d m 系统相当于有3 2 条车道，分 为两个方向的话，每个方向有1 6 条车道；1 6 0 波w d m 系统相当于有1 6 0 条车 道，分为两个方向的话，每个方向有8 0 条车道。这样，在同一个时间段内，w d m 系统的传输量明显会大于s d h 系统，因为它可以分道进行业务的传输。由于传 输效率不同，w d m 系统的价格当然要高于s d h 系统。 由于技术进步的加陕和网络容量不断扩大的需求，使得s d h 和w d m 产品 以越来越快的速度推向市场，产品本身的传输速度与容量h i 断增加。据西门子生 产厂介绍，现在一种型号的产品从上线生产到更新或升级为下一个型号的时间间 隔平均为6 个月左右。 今天的通信市场正经历着技术上、商务上的剧烈变化。移动通信、互联州、 环球氽业网和才i 断增加的带宽需求加速了创新的步伐，也刺激了发展的潜力。自 由化、减少管制以及由此产生的各个服务商之间激烈的竞争导致要求迅速产生投 资回报和降低网络系统的周期成本成为必然的需求。从全球到本地的通讯中，传 输都是其核心组部分。对光网络带宽无限的需求，每一单位比特数据传输成本的 不断降低，以及其高可靠性对传统的建设和运营网络的观念是一个很大的挑战， 光传输嘲络是新世纪的信息社会不可缺少的数据高速公路。 ( 二) 全球光通信市场 1 全球光通信市场 作为集最新光电子、微电子、计算机、网络与通信技术于一身的高新技术产 业，光通信产业已成为目前全球信息产业最活跃的领域之一。到2 0 0 1 年底，世 7 界光通信产品的市场规模已达到3 7 0 亿美元，全球光纤累计用量已突破3 亿公里。 光通信已成为当今社会信息传输的主要手段和信息高速公路的主干道。据估计， 全球光网络市场到2 0 0 3 年将超过6 0 0 亿美元。 增长动因 市场研究公司r y a nh a n k i nk e n ti n c ( 简称r h k ) 的分析指出，茜+ 先，对电 信容量的爆炸性的需求使得电信容量供不应求。新的接入线路、商业企业对高带 宽的需求以及对视频广播和多媒体广播的采用都将推动互联网容量的增加，要求 每4 6 个月增加一倍的容量。光通信网络具有更大的容量、更简单的传送和更 低廉的运营费用的特点，光学技术的推动力量是1 i 可穷尽的。 发展趋势 2 0 0 1 年光通信产业的投资有所增长，许多新建的光通信公司从现在起2 3 年内，都必须满足光通信经营商和光通信供应商两方面的需要。而且要满足以下 的条件：提高光通信速度，要求比现有的通信系统快1 0 倍的速度，到2 0 0 5 年光 通信网络的容量还将提高1 0 0 倍t 提高智能化水平，光通信网络需要更多的动态 控制，来处理信号拥塞和传输损耗问题。 市场状况 从1 9 9 9 年下半年起，世界光通信市场由于网络建设的兴起而出现短缺，导 致短缺的原因主要是北美、西欧进行了新一轮的长途干线建设和大规模的城域刚 建设。如美国2 0 0 0 年同时有数个国家级。肖下网进行建设，在市场需求无限扩大 和经济持续增长的双重条件下，美国带来了网络建设的热潮，美国的运营服务商 曾一度高达4 0 0 0 多家。 2 0 0 0 年底以来，由于网络建设计划的超前性，建设投入过大而收入增长相对 滞后，许多电信运营商财政出现问题，冈而降低了网络建设力度，随之而来的世 界性经济增长放缓使光通信产品供求在2 0 0 1 年中期达到平衡并逐步出现过剩， 价格也相应回落了3 0 7 0 左右，接近1 9 9 9 年年初水平。 2 0 0 1 年，全球通信业经历了一场衰退，新一代的电信经营商的市场营业额亏 损了将近5 0 。2 0 0 1 年年末，美国4 0 0 0 多家运营商仅剩下了不到4 0 0 家，而且 还有继续减少的趋势。而9 1 l 恐怖袭击事件的发生，使美国的经济形势雪上加 霜。受全球经济增长放缓，尤其是美国经济下滑的影响，通信业的利润在减少， 8 ， 收入下降，股价下跌，一些公司开始破产。 经过2 0 0 1 年的艰难时光，2 0 0 2 年全球通信业更进入了寒冷的冬天。首先英 国电信宣布其第三财季盈余下滑2 1 ；法国电信宣布上半年亏损额达到创记录的 1 2 2 亿欧元，负债额高达6 9 7 亿欧元，成为世界上负债额最高的企业2 。电信运营 商们纷纷削减开支，最先敏锐地感受到压力的，就是设备制造商们。朗讯的销售 额在2 0 0 1 年没有达到预期目标，2 0 0 2 年还将难以实现赢利；北电网络2 0 0 1 年 亏损了4 5 亿美元，还不包括特殊项目支出，今年初北电预测2 0 0 2 年仍将亏损约 2 l 亿美元，于是宣布再次裁员计划3 。 2 亚洲光通信市场 尽管日前全球光纤铺设在某些方面呈现相对过剩的现象，但光通信代表了未 来通信网络发展的方向，在骨干网络、城域嘲和接入列络，光通信需求仍将不断 增长。太区成为光通信发展的新热点。 近几年，皿太区成为世界电信市场发展最快的地区。这一地区刁；仅拥有世界 上半的人口，它还拥有世界上最大的电信市场。由于相关法律限制和电话普及 率t - 差万别，许多国家的电信普及率与其潜在用户数量相比还相差甚远。 亚太区市场的增长 据市场研究公司r h k 的统计，亚太区光传输市场，将从2 0 0 2 年的3 9 亿美元 增长到2 0 0 4 年的1 7 2 亿美元，总量将增长近四倍，每年增长速度达4 9 。弧太 区些国家4 i 断放松对电信市场的限制、人们对数据服务的兴趣4 i 断增长及互联 刚的扩张，都将成为决定未来市场增长的关键因素。亚太区运营商和服务提供商 对s d h 和d w d m 的使用和需求也在一i 断增长。r h k 称弧太区s d h 市场在2 0 0 1 年年 底价值达4 7 亿美元，到2 0 0 4 年将增长为11 8 亿美元1 。 市场预测 在未来几年中，亚太区城域网市场将出现强劲增长。根据市场调查公司k m i 的研究，d w d m 城域刚领域将在2 0 0 5 年增长到4 0 亿美元。这一增长的动力来自 于对以太网服务的需求，尤其是人口密集的城区，如中国的城市。中国由于拥有 大量的城市中心人口，非常适合采用城域d w d m 系统。 2 摘自2 0 0 2 年9 月1 6 同环球时报 3 r o g e r c r o c k e c t ： 北电公司新老板面对老问题，载商业周f u ，2 0 0 2 年第7 期，5 3 5 4 弧 4 摘自w w wc c i d n e tc o r n 。9 亚太区的城域网d w d m 市场年轻但充满潜力，日本、韩国和中国将扮演重要 的角色。 虽然今天光通信的某些领域的增长在放缓，但光通信仍将是全球通信市场的 关键推动力，因为，只有光技术才能满足客户对互联网等新应用的需要。 中国市场成为全球热点 2 0 0 1 年亚太地区的光通信市场比上年增长了2 8 ，达到5 1 4 亿美元，中国 成为市场热点。在世界光通信市场不景气的情况下，中国经济的持续增长，电信 投资不断加快，使中国光通信市场成为全球竞争的热点，竞争随之加剧。 r h k 公司的分析家们指出，2 0 0 1 年亚太的s d h s o n e t 市场有定程度的增长， 其主要动力是中国的网络建设。但真正增长快的还是w d m 设备，2 0 0 1 年增长了 9 2 ，许多电信公司在使用长途w d m 建设骨于刚，许多政府部门运营的电信公司 也已经在试验采用城域网w d m 设备。 d e l l o r o 集团的报告也指出，在全球光传输设备市场的增长中，w d m 产品 市场将从7 4 亿美元增长到2 0 0 5 年的3 6 5 亿美元，w d m 设备的快速增长代表着新 一代光通信市场的发展趋势。 ( 三) 中国光传输市场结构及特点 1 、中国光传输市场结构分析 中国电信业的起步虽落后于国际市场，但随着国际电信业的飞速发展，中国 电信也努力追赶世界的步伐，近年来的发展取得了巨大的成绩，到1 9 9 8 年底， 通达全国所有省会城市的“八纵八横”光缆骨干网已提前两年建成。近年来，国 内光传输系统市场持续增长，其中_ t 线删络市场主要为国外厂商所占据，国内厂 商在本地网和接入网市场的竞争中占有较大份额。目前国内厂家销售的光通信设 备主要是s d h 设备，其中以1 5 5 m 、6 2 2 m 、2 5 g 销售量比较大，w d m 、d w d m 、 a t m 设备实际销售少。我国光通信市场的年增长势头将在未来几年内继续保持， 但是由于北美及欧洲市场的迅速饱和，导致国外光通信制造商大量涌入中国市 场，加上我国电信企业分拆重组，中国的光传输设备市场竞争进一步加剧。 根据近f + 年来的市场竞争发展态势，通信传输设备厂商主要划分为国外竞争 厂商与国内竞争厂商两大阵营。 1 0 1 ) 光传输设备市场规模和增长趋势 光传输设备的投资为光通信总投资的5 0 左右，年增长率与通信设备投资的 增长率相近。由于我国通信的持续高速发展，光网络建设的市场规模也在持续增 长。1 9 9 8 年市场规模超过3 8 亿元，1 9 9 9 年我国光传输市场规模接近8 0 亿元， 2 0 0 0 年我国光传输市场规模为1 2 0 亿元，2 0 0 1 年上半年为6 j 亿元，2 0 0 1 年全 年达到1 5 0 亿元。 在2 0 0 2 年由于电信拆分等因素的持续作用，有关专家指出今年我国的通信 业市场将与去年持平，但是光传输设备市场却有单超越去年的1 5 0 亿元人民币， 达到1 6 0 亿元。根据2 0 0 2 年上半年的发展趋势，预计到2 0 0 2 年底，光传输设备 市场的规模将能达到1 6 5 亿元。 4 0 0 j 3 5 0 3 0 0 7 5 5 0 2 0 0 1 5 0 r 7 t 0 0 5 0 1 9 9 8 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 42 0 0 5 图2 我国近几年光传输设备市场规模和增长趋势 2 ) 市场分类 按应用领域分为公网和专网市场 电信运营商( 公网) 占市场的绝对多数，大约为9 4 ，专酬占6 。电信拆分 前，传统运营商中国电信、联通、移动占6 8 ，新兴运营商中国刚通、吉通、铁 通、广电占2 6 ，专| ) 。! 】，h - 6 。市场竞争集中在公网市场，特别是传统运营商。 按传输距离分为骨干网和城域刚市场( 包括本地剐和接入刚) 电信建设处于不同的发展阶段，其。肖干网和城域网的市场l t , f f , j ：4 同，产品的 选型也有所侧重，国家在“十五”期间大力发展骨干网的建设。 骨干网的特点： 骨下网传输距离长，跨度大，站点多，嘲络容量大，项日金额高，工程建设 的质量和工期进度要求严格，常常会配合国家政策出台新的刚络建设计划。 美国和欧洲网络建设起步早，到现在骨干网络分布较广，国家干线的建设已 1 1 基本结束。但在中国，由于国家努力打破电信业的垄断，对电信企业进行了多次 的拆分、兼并与重组，各运营商都计划逐步建立起自己的骨干网络体系，以实现 全网的统一管理，因而豳家干线的建设正在大力开展，大量的投资流入相关的项 目建设中。 城域网的特点： 城域网传输距离短，相对容量要求小，集中于各大中城市，由于城域删涉及 的业务内容多种多样，需要建立复杂的多业务平台。 在核心骨干传输网络的投资周期过后，城域网渐渐成为正在兴起的技术市 场。运营商和服务提供商正专注于城域环境，而通常没有足够的带宽。现在，城 域网中大多数使用的是由s d h 构建的环路，更优质的宽带服务需要使用w d m ，以 提供更多的容量、传输更多的数据，突破s d h 的障碍。 按运营商分类 电信拆分前，在骨1 ：网方面，中国电信占全国长途骨干删的6 8 2 ，中国联 通的份额为2 2 7 ，中国移动是5 1 ，中国刚通是4 ；在本地| i ) ! i 方面，中国电 信占全国份额的6 8 4 ，联通为2 2 9 ，移动为8 7 ：在接入网方面，中国电信 占全国份额的绝大部分，该数值为9 3 4 ，联通占6 6 。 图3 电信拆分前国内长途骨干网的分布状况 图4 电信拆分前国内本地网的分布状况 1 2 图5电信拆分前国内接入列的分布状况 3 ) 国内竞争厂商 我国光传输产业已经取得了比较突出的成就，多家国内企业在此领域推出了 众多的商用产品，并在国内市场上获得了较大的市场份额。与其他通信领域刁i 同， 国内厂商在光传输领域，从一开始就紧跟国际技术潮流，站在技术发展的前沿。 在产业化方面起步早、发展快，使我国成为世界上少数掌握此项技术的国家之一， 光传输市场成为中国与世界领先水平差距最小的领域之。 国内领先的企业主要是深圳华为和中兴通讯，武汉烽火和大唐电信等也有一 定的实力。在各厂商所占市场份额中，国内厂商所占市场份额基本保持1 i 变。 图62 0 0 1 年光传输设备各厂商市场份额 华为 深圳市华为技术有限公司成立于1 9 8 8 年，从事通信产品的研究、开发、生产 与销售，2 0 0 0 年销售额为2 2 0 亿元人民币，2 0 0 1 年销售额2 5 5 亿元。 华为每年将销售额的1 0 以上作为科研投入，与英特尔、朗讯、北电、s u n 等一流企业广泛开展技术与市场方面的合作，在s d h 光网络、接入刚、智能网、 摘自w w wh u a w e ic o r n 信令刚、电信级i n t e r n e t 接入服务器等领域处于领先地位。 华为自主开发的1 6 2 5 g b sd w d m 系统成功应用于中国电信贵卅l 省干线、铁 路系统沪杭一浙赣通信干线。至今华为在国内承建了6 0 多条d w d m 网，8 0 多个 1 0 gs o h 项目，8 5 个大容量城域网项目。 中兴通讯 深圳市中兴通讯股份有限公司是国内最大的通信设备制造业上市公司，拥有 移动、数据、光通信以及交换、接入、视讯等全系列通信产品。 自1 9 9 6 年开始s d h 光传输系统开发以来，已先后推出了自己的1 5 5 m b s 2 5 g b s 全兼容一体化s d h 系列产品。目前，w d m 、o w d m 设备已基本开发完成， 但尚未进入商用化阶段。 至今，中兴通讯承建了中国电信西部五省1 一线、中国铁通东北环、中国移动 重庆骨_ t 网、中国移动西部环d w d mt 程等一批重大的传输丁程。 烽火通信 武汉市烽火通信科技股份有限公司主要从事光纤通信设备及系统、光接入州 设备、光纤、光缆、电缆等的科研开发、生产和销售。 烽火通信目前拥有高速率、大容量光纤通信设备、光纤接入刚设备、m 管系 统、数据网络软硬件产品、光纤光缆、通信电缆等先进技术和产品。 大唐电信 大唐电信科技股份有限公司，于1 9 9 8 年9 月在北京市成立，主要从事各类通 信设备系统、各类通信终端、计算机软、硬件和系统集成等业务。 大唐的s d h 光传输系统设备的关键技术已全部开发完成，并成功开通了第一 个完全由目产s d h 系统装备的国家二级t 线“成一西一攀”s d h 示范t 程。s d h 产品的技术性能达到国际同炎产品的水平。 国内厂商的竞争优势和劣势 国内厂商的主要产品为s d h 系列，与w d m d w d m 系列相比，属于低端产品， 性能稳定，价格相对低廉。作为市场的进攻者，国内厂商对于国内市场的运作方 式相当熟悉，同时受到国家产业政策的支持，在低端市场具有较大的优势。 对于s d h 产品，相对于国内光传输设备制造商的报价，国外厂商价格往往高 出一倍甚至更多。事实上，也正是由于价格上的竞争力，最近一两年国内光传输 1 4 企业成长迅猛，从北电、朗讯、阿尔卡特等国外厂商手中切分了不少的市场份额。 但是，涉及到全国性的骨干网建设，运营商们更多考虑的是性能、技术的先进性 和可扩展性，国内厂商在全国大型骨干网公开招标中的优势不明显。 4 ) 国外竞争厂商 朗讯 美国的朗讯科技公司为全球最大的通信服务提供商设计和提供| = i ) 4 络，业务集 中在光通信、移动通信、数据劂络等三大领域发展。科技领先直是朗讯所推崇 的，依靠贝尔实验室，朗讯公司新产品的推出速度与数量一向遥遥领先。 朗讯在中国市场的占有率原本处于第一位，但在通信业由2 5 g 进入1 0 g 的瞬 间，朗讯保守了，其龙头老大的地位马上被北电所取代。 在过去的两年内，迫于巨额亏损的压力，朗讯几乎裁员5 0 ，其股价也在2 0 0 2 年9 月跌至l 美元以下6 ，朗讯的财务运营状况仍是他的薄弱环节。 北电 加拿大的北电网络公司为服务供应商和企业客户提供先进的通信技术和基础 设施来实现涵盖城域和企业网络、无线网络和长途光传输删络的增值i p 数据、 话音和多媒体业务。迄今，北电刚络已经赢得了超过4 0 个遍及全中国的i o g s d h 和d w d m 光传输网络合同，工程总里程超过了5 万公里7 。 虽然2 0 0 1 年北电在全球的经营亏损巨大，但北电在中国市场上是成功的，市 场份额在外国厂商中第一，获得了价值超过一亿美元的中目电信集团公一jl o g 全国光传输骨下网合同，巩周了在中国市场的地位。 西门子 德崮西门子信息通讯删络集团专门为务仓业、集团和行业服务提供商提供语 音和数据刚络全程服务。其专营业务十分广泛，包括i p 基础集成解决方案和自 宽带接入、光纤传输刚络到集成、服务和应用软件的所有产品和业务。 2 0 0 0 年财政年度，西门子信息通讯列络集团销售额达1 1 4 亿欧元，利息及税 前利润达( e b i t ) 6 9 2 亿欧元8 。 6 摘自w w w c 1 1 4 i r x c t2 0 0 2 年7 月1 7h 7 摘自w w w n o r t c l n e t w o r k sc o m 8 摘自w w w s i e m e n sc o r n 阿尔卡特 法国公司阿尔卡特于1 9 8 3 年进入中尉。迄今为止，在中国的投资己超过5 亿美元，建立了1 7 家合资、独资企业和6 个研发中心9 ，其业务涵盖卫星、陆地 和海底网络业务。 2 0 0 2 年6 月，阿尔号特公司宣布，根据r h k 的调查，阿尔卡特公司在2 0 0 2 年第季度的全球陆地和海底光传输市场中居于首位，在全球3 3 5 亿美元的光 传输市场中占有1 6 的市场份额，领先于其他竞争对手。 阿尔卡特在中国市场的份额不断上升，主要是由于阿尔卡特收购上海贝尔之 后，携其技术优势，重新进入国内光领域，参与了国内市场的激烈竞争，并充分 利用了价格优势，抢占了相当多的市场份额。 马可尼 英国的马可尼公司是全球十大通讯集团之，也是全球智能宽带网的顶级食 业。1 9 9 6 年，英国的马可尼通信公司和上海铁路通信一i ：厂合资组建的上海马可 尼通信设备有限公司成立。 虽然马可尼在中国的市场份额不高，但上海马可尼公司自成立以来，已为全 国二f 。几个省份，包括铁道、电力、电信、联通及石化等在内的用户设计和组建 了通信网络。 国外厂商的竞争优势和劣势 国外厂商在技术上占强势，研发投入高，研发中心众多，新产品推出快，号 利技术多，占领高端产品市场，引导市场潮流，而且产品线较宽，具备多系列产 品组合。由于国外厂商多为大型跨国公司，品牌形象和信誉度高，资金实力强， 管理先进，一旦制订了公司的战略决策，易于得到充分的贯彻执行。 但相比较而言，这些外崮竞争厂商对中国市场的经验仍显不足，尤其是东西 方文化的差距使他们对客广的心理、行为和运作方式的理解小够深，与此相应的 营销策略和手段就不象国内厂商那样灵活和有针对性。另外，其生产成本和运作 成本高于国内厂商，本地支持能力差，作为大型食业，其庞大的组织结构也削弱 了运作的灵活性。 9 摘自w w wa l c a t e lc o mc n 1 6 5 ) 新进入者或潜在进入者 c i e n a c i e n a 是智能光网络方面的领先企业之一。自从9 0 年代开发了先进的d w d m 技术以来，c i e n a 以高质量、领先的技术和客户支持体系在全球光传输和软件领 域而著称。 目前，c i e n a 与日本电信、韩国电信、e a c c e s s 和f l a g 这些客户共同合作开 发先进的解决方案以解决网络问题。c i e r l a 很重视哑太市场，正努力提高在此地 区的市场份额。 u t 5 t a r u t 斯达康公司，是专门从事现代通信领域前沿产品研究、开发、生产及销售 的高科技通信公司，产品包括有线和无线接入产品( 无线市话小灵通) 、宽带综合 解决方案、i p 软交换产品和第三代移动通信系统。 u t 斯达康是家依托中国巨大通信市场高速成长的高科技通信设各公司，自 1 9 9 5 年成立以来，在中国已祟计投入2 0 多亿人民币，成立了四个研发中心、二 卜多家分公司及办事处。 6 ) 主要运营商 国家为了打破中国电信的长期垄断局面，引入竞争机制，1 9 9 4 年中国联合 通信有限公司成立，从此之后，电信业的改组、分拆与兼并就没有停止过。继联 通之后，成立了铁通、吉通、刚通：2 0 0 0 年，中国移动从中国电信拆分出来； 2 0 0 2 年，原中国电信南北分拆后成立了中国电信和中因删通两大集团，拆分后 的组织结构参见附录2 。到现在为止，通信市场上的六大主要运营商为：中圜电 信、中国移动、中国恻通、中国联通、铁通和中国卫通，其业务收入比例如下“： 中国移动 3 6 6 中国电信3 3 8 中国叫通 i7 2 中国联通l i 3 中国卫通、铁通公列1 j o 摘自w w wu t s t a r c o r nc n 数据来源：人民邮t 0 执t 中国电信集团公司( 简称：中国电信) 中国电信集团公司，是按国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业， 于2 0 0 2 年5 月重组挂牌成立。原中国电信划分南、北两个部分后，中国电信下 辖南方的2 i 个省级电信公司，拥有全国长途传输电信网7 0 的资产，并允许在 北方十省区域内建设本地电话网和经营本地固定电话等业务。重组后的中国电信 集团公司注册资本1 5 8 0 亿元人民币”，中国电信集团公司继续拥有“中国电信” 的商誉和无形资产。 这两年，中国电信的投资之所以增长缓慢，