（企业管理专业论文）服务性企业顾客价值的开发与传播.pdf

摘要 本文对服务性企业顾客价值的研究，主要是基于服务业的迅猛发展以及顾客 资源决定着企业在市场竞争中的地位以及主动权的获取两个方面，针对服务性企 业如何开发价值并进行有效的传播进行深入的研究。 首先将服务与有形产品从需求满足、表现形式、依托载体等多个方面来进行 区分，并结合服务性企业输出主体、输出路径以及交付的互动等特性，对服务性 企业的概念进行了重新的界定。 其次，结合服务生产与消费的同时性，顾客消费服务产品不仅仅重视服务产 品的结果价值，同时也重视过程价值。顾客对过程和结果的感知利得与感知利失 之间的比较，促成顾客期望的形成。结合顾客期望理论和服务质量综合评价，分 别对顾客期望的过程质量要素和结果质量要素深入研究，而顾客所期望的质量要 素随着服务产品的差异而有所区别。以服务内容和顾客参与度为划分标准，将服 务性企业分为四个类型，并得出不同服务性企业顾客所期望的服务质量要素。 最后，依据期望的服务质量要素，从企业角度对其要素进行细化和分解，并 对这些要素的具体表现进行归纳总结，为过程价值和结果价值选择合适的开发途 径；并通过传播对象的细分、传播信息的设计以及传播渠道的选择，为服务性企 业顾客价值的传播提供系统的参考依据。 关键词：服务性企业顾客价值顾客价值开发顾客价值传播 河海大学硕士学位论文 a b s t r a c t 砧o n gm m ea i i o f 舭s e f v i c e 岫m dm c 岫咖o fm e v a l u ei nt h ec o 加【p e t e n c em a r k e t ，m ed i s s e r t a t i o nd l o o s e sm ec u s t o m e rv a l u eb a s e do n m es e r v i c ec o m p a m e s ，电叮t of m dm ea p p 删a t ew a y d c 、 e l o p i r 唱a n dp l 删g a t i n g m ec u s t o n l e rv a i u e f i r s t ，l ed i s s 耐撕o n 百v e sm ed i 任打e n c e sb e t 、7 l ，e e i ls e r v i c ea n dm a t 嘶a 1 姆舢硼似 敝 mn e e d ss a t i s f a c t o r 弘r e p r e s e n tf o r m ，a t t a c h e dc a m e ra 1 1 ds oo n t h e l lc c i n l b i n e s 研mn l es p e c i a l t yo fs e r 、，i c cc o m p a i l i e s 觚d 百v e so u tt h ed e 觚虹o n a d r d i n gt ot h c s p e c i a l t yo ft l l es e r v i c e ，t l l ec u s t 0 】【i l e rv a l u ec a nd 印a r ti n t 0p r o c e s sp e r c e i v ea n df e s u l t p e r c e i v e ，a l s oh a v e 也ei d c at l l a tt l l e s ew i l lb ei n n u e n c e db y 廿l ec 璐t o m e re x p 删o n ， 弋7 l ，：h ic ：h 西v e sp r o v i d e 内rm e 唧a 1 1 yt od e v e l o pm e 伽s t o m e rv a l u e s e c o n d ，也ed i s s 删i o nh a sg o tm ep r o c e s sq u a l i t yf a c t o f s 趾dm er c s l l l t 删i t ) ， f a c t o r so fm e 吼l s t o m e re x p e c t a t i o nb a s e do nm e 砚l s t o m e fe ) 【p e c t a t i o n 廿l c 0 巧a n d 也e o v 馓1 lm e f i to fm es e r v i c cq u a l i 够a n da l s of i g u r et 1 1 a t 任屺q u a l i t yf a c t o f s 谢n c h 锄g e sb e c a u s eo ft l l e d i 您孙e n c eo f 廿1 ep r o h l c t s om ed i s s 嘶a t i o nd e p a r tt l l e c o 埘【p a n yi n t o 如l 】rk i i l d sb a l s e do nt h es e r v i c ec o n t e n ta 1 1 ds e r 访c eo b j e c tt 、7 l ，o 扬c t o r s ， a n dm e ng 烈m es e r v i c eq l l a l i t yf a c t o r so fm ed i 伍习捌呲c o m p a l l i e s ，n l es e r 、，i c eq 砌i t yf a c t o r so fc u s t o m e re x p e c t a t i o na r et h eb a s eo fm ec u s t o m e f d u ed e 、，c l o p l n e n t a c c o r d i l l gt om e 删i t ) ，巍c t o r se 】【l l i b i 6 0 坞m ec o m p a n i 髓w i n c h o o s e 屺a l ，p f o p r i a t ed e v e l o p 证gw a ) 毽a i l dp r o m u l g a t e 也e mb yo 协o c ts l l ：b d i 啊s i o n ， m e s s a g ed e s i g n e da n d 吐锄m e lc _ h o s c n 田k s e ，i np r 0 、，i d em ec o m p a n yc o n 础e s t r a t e g yf o rt h ea 硌t o m c r 讹ep r o m m g a t i o n k e y 蛐：硎c cc m 巾托y a 塔t 0 棚i 贫讪ea l s | b m 髓v d u ed l w d o l 珀呜 c l 劂 0 m e fv a l u ep r o m m g a _ t i l l g 学位论文独创性声明： 本人所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工 作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。如不实，本人负全部责任。 论文作者( 签名) ： 学位论文使用授权说明 ，g 年6 月侈日 河海大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、中国学术 期刊( 光盘版) 电子杂志社有权保留本人所送交学位论文的复印件或 电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子 文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外， 允许论文被查阅和借阅。论文全部或部分内容的公布( 包括刊登) 授权 河海大学研究生院办理。 论文作者( 签名) ：j 湘歹辱6f j i 第一章绪论 1 绪论 世界经济发达国家已经或正在进入高服务化社会，其经济发展和产业结构的 基本趋势是：第一产业的比重不断下降，第二和第三产业比重不断提高，最后第 三产业的增长速度大大超过第二产业，在经济中占有绝对的比重。据2 0 0 7 年 中华人民共和国国民经济和社会发展统计公报显示，2 0 0 7 年第三产业增加值 9 6 3 2 8 亿元，增长1 1 4 1 。2 0 0 7 年3 月，国务院出台了关于加快发展服务业的 若干意见，其中明确提出：到2 0 1 0 年，我国服务业增加值占国内生产总值比 2 0 0 5 年提高3 个百分点；到2 0 2 0 年，基本实现经济结构向以服务经济为主的转 变，服务业增加值占国内生产总值的比重超过5 0 ，服务业结构显著优化2 。由此 可见，随着服务业总产值的增加和增长速度的加快，服务业在经济发展中的地位 逐步上升。 而服务经济的发展，将会使得服务市场的竞争越来越激烈。顾客作为企业利 润的主要来源，决定着企业在市场竞争中的地位以及主动权的获取，因而如何获 得顾客资源，保持企业的竞争优势就显得尤为重要。而顾客选择某个企业作为消 费对象，主要是在自身投入与所获得之间的一个权衡。对于服务性企业来说，以 顾客价值为中心，根据自身的优势发掘顾客的需求，实现对服务产品及相关配套 设施的改进，提升顾客的感知水平，促成顾客在评估服务消费时获得正价值，而 这也是服务性企业在市场竞争中脱颖而出的主要因素。 1 1 问题提出 1 1 1 顾客价值研究的必要性 波士顿咨询公司上个世纪7 0 年代左右，做了一个有关市场策略的研究，研 究表明市场份额对于企业利润的增长有着非常重要的作用。企业的市场份额有两 个来源，一是获得的新顾客，二是企业的老顾客。而获得新顾客的成本和难度随 着竞争的加剧越来越大，这些都影响了企业的目标由简单的增加新客户转变为改 善顾客关系和关注顾客价值上来。 企业竞争说到底可以归结为顾客之争一顾客份额和顾客知识之争，而企业 1 资料来源：h t l p ：n e w s x i n h u 锄瓯c o n 妇翎睇锄t e i 2 0 0 8 0 2 2 8 鲫l 自m t _ 7 6 8 7 4 l6 h 雠 2 资料来源：h 却：_ 哺g o v c l l 删g 蚍0 0 7 奶理7 圾n t t - 5 6 2 8 7 0 h 缸l l 河海大学硕士学位论文 拥有的唯一战略武器就是：创造和交付优异的顾客价值。如果企业能提供比竞争 对手更有价值的产品，并让顾客感知其价值所在，则有可能促成顾客满意的产生， 甚至会推动顾客对企业或者产品的忠诚。而满意或者忠诚是顾客持续购买的主要 意愿，并形成有效的口碑传播效应，通过满意顾客的网状口碑传播，保持老顾客 的购买状况，促进新顾客的购买频率和消费水平，形成企业独特的核心竞争力。 1 1 2 服务性企业顾客价值研究的必要性 而随着第三产业的发展，服务市场竞争日趋激烈，如何在服务市场取得成功 成为竞争的焦点。而服务产品的特殊性，让顾客感知的过程和感知的标准有别于 有形产品，同时服务的生产过程具有更多的不确定因素，这让顾客感知利得会存 在更多的动态、主观的成分。如何根据服务的特性，结合顾客对服务的期望水平 来开发具有价值的服务产品，是服务性企业获得顾客资源，立足于市场的重要策 略。 服务是无法触摸、无法用标准刻度度量的无形产品，是由一系列活动或行为 等组合而成，活动可以感受，但无形无质，随活动的发生而存在，随活动的结束 而消失1 。同时服务需要顾客的互动才能将服务进行交付，而其人员、顾客以及 顾客与人员的不同组合都将会引起服务品质的不稳定性，与有形产品的实体展 示、标准检测、先生产后销售等有着本质的差异。 服务的特殊性为顾客与服务人员提供了较多的接触机会，服务提供了更多的 人际间交互的机会，顾客与服务人员之间的信任建立机会大于产品消费者，而这 种信任的建立，又为服务转换形成了一定的转换壁垒，而这都将影响顾客在消费 服务时的感知程度。随着服务竞争的日趋激烈和服务产品推陈出新速度的加快， 服务存在着差异性，企业之间的差异性也是不容忽视。这些差异的存在，将会影 响顾客对服务的预期与感知过程中的多重因素，企业如何才能提高顾客的感知水 平，其重点也将随着服务提供的差异而各有侧重。 诸多的差异决定了服务性企业在顾客价值开发过程的复杂性。必须深入的研 究在服务性企业中，服务特性具有哪些不一样的表现形式，而顾客对服务所期望 的价值有哪些，企业该从哪些方向来进行服务的开发，并提高顾客对所接受服务 产品的感知程度。 1 钱旭潮市场营销管理【m 】北京：机械工业出版社，2 0 0 5 ：1 8 7 2 第一章绪论 1 2 文献综述 1 2 1 服务业及其分类综述 ( 1 ) 服务与服务业概述 目前对于服务概念的界定有很多种，其中有代表性的有： 1 9 6 0 年a m a ( 美国市场营销学会) 将服务定义为用于出售或者是同产品连在 一起进行出售的活动、利益或满足感。 1 9 6 3 年著名学者雷根的定义是直接提供满足( 交通、房租) 或者与有形商 品或其他服务( 信用卡) 一起提供满足的不可感知活动。 1 9 9 0 年北欧学者格罗鲁斯将服务定义为：服务是指或多或少具有无形特征 的一种或一系列活动，通常( 但并非一定) 发生在顾客同服务的提供者及其有形 的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题1 。 学者佩恩对服务做出这样的界定：服务是一种涉及某些无形性因素的活动， 它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。 有关文献中提出的服务定义有如下几种：服务是对商品不作任何改进的前提 下，通过销售，提供利益和满足感的一种行为；服务是直接或间接提供无形利益， 它包括一定的物质和技术要素；服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员， 有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为2 。 关于服务业的定义，国内外学术界一直存在着不一致的见解。通过对文献的 梳理，可以概括为两种：一种是通过界定服务的内涵，把从事生产、经营符合服 务内涵的行业称之为服务业；另外一种定义是排他性定义，或者说是统计定义， 就是把不能划分为第一、第二产业的产业部门都称为服务部门。我国国家税务总 局对服务业作了一个明确鉴定，认为服务业是指利用设备、工具、场所、信息或 技能为社会提供服务的业务，包括代理业、旅店业、饮食业、旅游业、仓储业、 租赁业、广告业、其他服务业。 而关于服务性企业的定义，目前的文献资料中较少涉及，也没有进行较为明 确的鉴定。 1 王海斌2 l 世纪的主导产业一一服务业及其营销研究【m 】硕士论文，武汉理工大学，2 0 0 5 2 贺学良服务企业特征及其组织机构设计 j 经营与管理。2 0 0 3 ( 9 ) 3 河海大学硕士学位论文 ( 2 ) 服务业分类的研究现状 随着服务业的发展，呈现出各类组织特征的服务性企业，最初通常按照提供 服务时企业与顾客联系的密切程度、定制化水平、提供服务的方法、供求关系的 可预测性、劳动密集程度和人机关系等对服务进行分类，可以将服务分为个人服 务、大众服务、专业服务。随着研究的深入，国内外研究者都对服务业的分类提 出了不同的看法。 国外对于服务业的分类有：日本学者江见康一( 1 9 7 6 ) 的两部门分类法，将 服务业分为资本密集型服务业和劳动密集型服务业；都留重人氏( 1 9 7 1 ) 按照经 济体制特征提出五大分类法。美国服务业分类研究主要第二，美国学者关于服务 业分类的研究。美国服务业分类的研究主要体现在以下几位学者的研究成果中： m a k a t o u z i a n ( 1 9 7 0 ) 依据罗斯托经济发展阶段理论提出的三部门分类法，分别 为新兴服务部门、补充服务部门和传统服务部门；s i n g e l m a n ( 1 9 7 8 ) 按照服务的 功能提出的四类分类法，将其分为流通服务、生产者服务、社会服务和个人服务 等。美国学者鲍恩提出服务分类法，根据服务活动的对象与买卖双方相互交往程 度和服务定制化程度，可将服务划分为：( 1 ) 针对顾客人身的、买卖双方高度交 往、高定制化的服务；( 2 ) 针对顾客财产的、买卖双方中低度交往、定制化程度 较低的服务；( 3 ) 针对顾客人身的、买卖双方中等程度交往、标准化的服务。随 着研究的深入和前进，结合实践的需要，在最初分类的基础上将服务归类为服务 工厂、服务专卖店、大众服务公司、专业服务公司。但此类分类方法具有内在不 一致性，前两者所描述的是所从事的工作，而后两种则设计到产业名称。 国外对服务业的分类中，还有联合国和世界贸易组织对其的分类，将服务业 分为1 l 类，并对每类进行了分解1 ：商务服务( 其中又分为专业服务、计算机服 务等类别) ；通讯服务( 其中又分为邮政服务、速递服务、电信服务、视听服务 等类别) ；建筑和相关工程服务；分销服务( 其中又分为佣金代理服务、批发服 务、零售服务、特许经营服务等类别) ；教育服务：环境服务；金融服务( 其中 又分为保险和保险相关服务、银行和其他金融服务、证券服务等类别) ：与健康 相关的服务和社会服务；旅游和与旅行相关的服务；娱乐、文化和体育服务；运 输服务( 其中又分为海运服务、内河运输服务、航空运输服务、航天运输服务、 铁路运输服务、公路运输服务、管道运输服务、运输辅助服务等) 类型。 1 资料来源：h t t p ：w 啊c h i n a l i n y i n e t a r t i c l e v i e 2 0 0 6 5 1 9 a r t i c l e _ v i e w _ 1 1 8 8 h t m 4 第一章绪论 国内学者李江帆( 1 9 9 0 ) 年依据经典马克思主义政治经济学的研究方法，认 为第三产业生产的产品有：精神型服务产品( 教育、科研、技术、文艺等服务) 和非精神型服务产品( 医疗、交通、旅业、商业、通讯等服务) 。黄少军( 2 0 0 0 ) 提出了新四类分类法，即经济网络型服务、最终需求型服务、生产者服务和交易 成本型服务1 。 学者王永贵在前人的基础上，将常规工作和知识工作作为区分的一个维面， 将服务的交付过程是一体化还是独立化作为另一个维面，将其分为服务工厂、服 务百货店、服务专卖店、服务联合体四类。这类分类方法结合服务的特性，能够 有效的区分服务企业的组织特性和服务特性2 。 在关于服务业的分类及营销服务业的特点一文中，邓荣等学者对服务业 的分类从传统的生活服务业与生产服务业分类，添加了营销服务业这一类别，作 者认为生活服务业属于消费领域，其发展可以体现为人民的生活水平、生活质量、 生活内容的改善和充实；生产服务业则是生产性的，它可以通过多种途径促进生 产的完善和发展，促进技术进步和生产力水平的提高。而营销服务业可以通过多 种途径改进产品的形象及功能，保证产品的质量和信誉，增加产品的销售量和利 润，最终使产品生产者和销售者都获得利益。营销服务业功能的实质在于促进社 会资金和商品的流动，其最终目的是促进社会消费需求和社会再生产需求的满 足。同时作者还将服务业进行具体分类：生活服务业包括家庭用品修理业、饮食 业、美容及美发业、客运业、浴池业、殡葬业、医疗卫生业、旅游及饭店业、文 体娱乐业、家庭服务业等等：生产服务业包括科学技术研究、情报信息咨询、生 产资料修理业、大型设备安装业、设备租赁业、技术检测业、货运业等等；营销 服务业的范围包括零售商业、批发商业、推销业、广告业、市场调研与咨询业、 企业形象服务业、仓储及运输业等等。另外，银行业、保险业、信托业、水电供 应业、邮电通讯业等不单独属于三类当中的哪一类，并为三类服务业所共有3 。 国家统计局对服务业在统计分类时对服务业进行了四层次划分4 ：第一层次 为流通部门，包括交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物质供销和仓储业； 第二层次为生产和生活服务的部门，包括金融保险业、地质勘探业、房地产业、 公用事业、居民服务业、旅游业、咨询信息服务业和各类技术服务业等；第三层 1 曹跃群中国服务业发展的现状及对策研究 m 硕士论文，重庆大学，2 0 0 4 2 王永贵不同服务企业的核心能力与绩效改进探析阴南开经济研究，2 0 0 0 3 资料来源：h t t p ：唧k m c l u b c 伽c n 豫r k e t n e w s a l e s c h a n n e l 2 0 0 6 0 3 m a r k e t - 2 6 7 7 4 h t 皿l 4 江小娟中国服务业的增长与结构 m 北京：社会科学文献出版社，2 0 0 4 5 河海大学硕士学位论文 次是为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播电视事 业、科学研究事业、卫生、体育和社会福利事业等；第四层次是为社会公共需要 服务的部门，包括国家机关、政党机关、社会团体以及军队和警察等。 从以上的综述可以看出，现有服务业的分类都是从服务产业的大方向来进行 的粗略划分，而很少涉及服务自身的特性，如服务过程的属性、服务对象的差异 等，因此较难区分服务业中不同服务提供者之间的差异性，难以有针对性的为企 业制定创造顾客价值的策略体系。本论文在学者王永贵对服务企业分类的基础 上，重新划分服务性企业的标准，以服务过程的属性和服务对象的性质为划分尺 度，对其进行重新分类，有差异地进行顾客价值的研究。 1 2 2 顾客价值相关研究综述 自2 0 世纪9 0 年代以来，学者对顾客价值一直在不断的研究，已成为不同国 家管理学者共同关注的焦点领域。随着相关理论发展的总结与借鉴，以及企业的 不断实践与修正，顾客价值理论得到发展并逐渐趋于完善。 ( 1 ) 顾客价值的概念 顾客价值理论研究，首先是对顾客价值概念的界定。国外学者所做出的顾客 价值概念界定见表卜1 ： 表卜1 ：国外学者对顾客价值的概念界定 时间作者顾客价值概念 1 9 8 8z e i t h 锄l 感知价值是消费者基于所得与所付出的感性认识，对 产品效用的全面估价。 1 9 9 0z e i t h 硼1 、 基于所得与所失的感知，对产品效用所做的总体评 p a r a s u r 锄a n 、 价，即感知利得与感知利失的比值。 b e r r y 1 9 9 lm o n r o e 买方参照可选供应商的产品和价格，对某一产品为其 带来以货币计量的经济、技术、服务和社会利益中的 感知溢价 1 9 9 3 a n d e r s o n 、j a in 、期望属性与利失属性间的权衡。 c h i n t a g u n t e l 1 9 9 4 p h i l i pk o t l e r认为顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之 差。 6 第一章绪论 1 9 9 5r e i d e n b a c h 顾客的效用( 或者收益) 和为了获取这个效用所付出 价格的比，即价值= 效用价格 1 9 9 6g r o n r o o s 价值过程是关系营销的起点和结果，顾客根据付出和 得到的感知对产品的效用做出总的评价 1 9 9 6w r o o d r u f f 、顾客对产品的某些属性、性能以及在具体情形中有助 g a r d i a l 于( 或有碍于) 达到其目标和意图的产品使用结果的 感知偏好与评价。 最早对顾客价值进行深入研究的是1 9 8 8 年载瑟摩尔( z e i t h 锄1 ) 。他总结消 费者对价值的4 种定义：( 1 ) 价值即低价；( 2 ) 价值就是我想从产品中所获取的东 西；( 3 ) 价值就是我付钱买回的质量；( 4 ) 价值就是我的全部付出所能得到的全部。 从中他给出了一个全面的感知价值定义：感知价值是消费者基于所得与所付出的 感性认识，对产品效用的全面估价。他奠定了顾客价值研究的基础1 。 随后z e i t h a m l 、p a r a s u r a m a n 和b e r r y ( 1 9 9 0 ) 几位学者将顾客价值定义为基 于所得与所失的感知，对产品效用所做的总体评价，即感知利得( p e r c e i v e d b e n e f i t s ) 与感知利失( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 的比值。m o n r o e ( 1 9 9 1 ) 认为顾客 价值是买方参照可选供应商的产品和价格，对某一产品为其带来以货币计量的经 济、技术、服务和社会利益中的感知溢价。a n d e r s o n 、j a i n 和c h i n t a g u n t e l ( 1 9 9 3 ) 则认为是期望属性与利失属性间的权衡。 菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r ，1 9 9 4 ) 的顾客让渡价值理论认为顾客让渡 价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或 服务中获得的一系列利益，而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时 引起的顾客预计费用。顾客让渡价值与顾客满意具有很强的相关性，当顾客感知 的效果能够超过顾客预期，顾客就能够产生满意的感觉状态2 。 雷邓柏克3 ( r e i d e n b a c h ，1 9 9 5 ) 的顾客价值理论认为顾客价值可以用顾客 的效用( 或者收益f ) 和为了获取这个效用所付出价格( c ) 的比来表示，即价 值= 效用价格，即v = f c 。他将顾客价值与价值工程的模型对应起来，而且方便 理解和应用，是最为简化的模型分析方法。但是笼统地界定收益以及简单地将价 格作为顾客成本，并不能很好、全面地分析顾客价值的内涵。 格隆罗斯( g r o n r o o s ，1 9 9 6 ) 的顾客价值理论认为价值过程是关系营销的起点 ( 美) 詹姆斯a 菲茨西蒙斯，莫娜j 菲茨西蒙斯服务管理 m 北京：机械工业出版社，2 0 0 3 2 菲利普科特勒营销管理 m 北京：中国人民大学出版社，1 9 9 9 ：3 7 8 3 r a v a l d t l ev a l u ec o n c e p ta n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g j e u r o p e a nj o u r n a lo fm a r k e t i n g ，1 9 9 6 ( 3 0 ) 7 河海大学硕士学位论文 和结果。关系营销应该为顾客和其他各方创造出比单纯交易营销更大的价值。顾 客必须感知和欣赏持续关系中所创造的价值1 。关系是一个长期的过程，顾客价 值的出现需要较长的时间，格隆罗斯称之为价值过程。顾客感知价值是顾客根据 付出和得到的感知对产品的效用做出总的评价。在关系范畴中，提供物同时包含 核心产品和各种类型的附加服务。代价包括价格和某方处于关系而发生的额外成 本，称之为关系成本。因此，考察顾客价值的方法是区分提供耽误核心价值与关 系额外要素的附加价值。 w r o o d r u f f 和g a r d i a l ( 1 9 9 6 ) f l i n t 等认为顾客价值是顾客对产品的某些属 性、性能以及在具体情形中有助于( 或有碍于) 达到其目标和意图的产品使用结果 的感知偏好与评价。 随着国外学者对顾客价值理论研究的深入，顾客价值理论不断的得到完善。 而国内学者在对顾客价值概念的界定上，基本认同了顾客价值是感知利得与感知 利失之间的权衡。国内学者王刚、伍来定等对顾客价值的定义采用“差值 定义， 即认为：顾客价值是指顾客从某一特定产品或服务中获得的顾客感知利得与顾客 感知利失之差2 。他们认为顾客对产品接受与否首先取决于他对消费该商品的所 得和支付的成本所作的比较，即产品是否有正的顾客价值。陈玲对顾客价值的理 解是服务企业真正从顾客的角度上来看待服务产品和服务的价值。顾客价值的核 心是感知利得和感知利失之间的权衡。 以上顾客价值概念的界定有以下几个突出的共同特点：1 ) 顾客感知价值的核 心是顾客对感知利得与感知利失( 或称感知成本) 进行权衡；2 ) 顾客感知价值是与 产品或服务的使用紧密相关的，是在特定的使用情景下产生的；3 ) 顾客价值的感 知具有主观性，由顾客而不是企业决定的。 ( 2 ) 顾客价值的构成 顾客价值是感知利得和感知利失之间的权衡，这一概念已得到了大多数学者 的认同。对于服务性企业而言，顾客价值也是从顾客感知利得与顾客感知利失之 间的一个权衡过程。顾客感知利得包括物态因素、服务因素及与产品使用相关的 技术支持等质量要素；感知利失则包括顾客在购买时所付出的所有成本，如购买 价格、获取成本、交通、安装、订单处理、维修以及失灵或表现不佳的风险。当 1 格罗鲁斯服务营销【m 】北京：机械工业出版社，2 0 0 1 ：1 0 5 2 王刚，伍定美等基于顾客价值构建服务企业核心竞争力 j 。江苏商论，2 0 0 5 ( 1 1 ) 8 第一章绪论 前大多数学者认为，顾客价值的驱动因素主要由产品质量、服务质量和价格因素 构成。而随着研究的深入，有学者认为品牌权益( b r a n de q u i t y ) 、促销和系统学 习也是顾客感知价值的也是不可缺少的驱动因素。 学者对顾客感知利得不断的深入研究，认为顾客感知利得指顾客在消费服务 过程中感知到的收益价值总和，包括功能价值( 服务质量) 、社会价值、情感价值、 品牌价值等。 功能价值指提供给顾客的能满足其基本功能需求的那部分价值，主要就是顾 客对服务产品质量的感知。g r o n r o o s 于1 9 8 2 年首次提出了服务质量感知的概念， 认为感知服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客期望的服务质量与实际体验的 服务质量的差异。1 9 8 5 年，学者d o d d s 和m o n r o e 将服务质量分为主观的质量和 客观的质量两种，客观的质量是用来说明产品或服务的性能及技术水平的一个客 观指标，是实际的质量，主观质量则涵盖了主体对客体的主观反应，是感知的质 量。关于服务质量的构成要素，主要有两种代表性观点：一种是克里斯廷格罗 鲁斯在服务管理与营销中认为由于服务的复杂性，顾客对服务质量的感知包 括结果要素和过程要素，同时还将受到在服务环境组合质量的影响。结果质量是 顾客在服务过程结束后的“所得”，主要是技术方面的有形内容，因此可以客观 衡量；而服务采取何种方式传递给顾客，对于服务质量也是至关重要的。服务过 程中的功能质量被称为过程质量，主要来描述顾客怎样接受服务，但由于过程的 复杂性和不确定性，难以用客观标准来衡量，顾客对其感知通常会采用主观方式 进行评价。另一种观点来自p a r a s u r a m a n 等学者的s e r v q u a l 的模型，认为服务 质量由“有形性、可靠性、响应性、真实性和移情性 五方面构成，其中可靠性 可被认为属于技术质量范畴，其它四个要素可以被看作属于功能质量范畴。韩国 学者金立印在服务质量构成要素对顾客满意影响力差异研究中，将服务质量 分为服务互动质量、服务结果质量、服务环境质量，认为这三种分类适合各种不 同服务行业并具有可操作性。 社会价值是指由于消费该服务产品使顾客感到自尊或服务产品带给消费者 一定的社会地位象征意义，使顾客感到从服务产品中获得了价值；情感价值是指 通过服务产品的提供使顾客产生愉悦等积极情感，从而使顾客觉得从服务产品中 获得了价值的那部分价值1 ；品牌价值是指服务企业或者产品所具有的区别于其 1 王刚等。基于顾客价值构建服务企业核心竞争力【j 1 江苏商论，2 0 0 5 ( 1 1 ) 9 河海大学硕士学位论文 他的特殊符号的价值。消费者对服务产品品牌价值的消费包含两层含义：一是消 费的象征，借助消费表达和传递某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、 品位、情趣和认同。消费过程不但满足基本需求，而且也是自我表现和互动交流 的过程。二是象征的消费，即顾客不但消费服务产品本身，而且消费这些所象征 或代表的某种自我实现或者文化差异等意义，包括心情、美感、档次、身份、地 位、氛围、气派、情调或气氛，主要这种象征的消费所带来的特别心情。在这种 消费活动中，两层含义相互渗透、难以分割。 而感知利失是顾客在消费服务过程中感知到的成本支出总和，它不仅包括货 币成本( 主要是购买价格) ，还包括时间、精力、心理、机会等非货币成本。货币 成本也就是顾客为消费服务所付出的金钱，是感知利失中最容易衡量的因素；非 货币成本除时间可直接计算外，其他几个成本投入相对来说是不易衡量的，这些 投入是顾客价值主观性的重要影响因素。 在实证研究方面，2 0 0 0 年l a p i e r r e 在b 2 8 1 市场环境下对加拿大i t 产业配 送、金融和信息通讯娱乐三个服务部门的顾客感知价值驱动因素进行了分析2 。 利得与利失这两个顾客感知价值维度在各被考察部门都存在相关关系，金融部门 的相关性最大，信息通讯娱乐部门次之，配送部门最小；利失中的货币成本一“价 格因素是较重要的驱动因素，尤其是对信息通讯娱乐部门；金融和配送部门， “产品质量”是对顾客感知价值影响较小的因素；金融和信息通讯娱乐部门，供 应商的“敏捷性是最重要的价值驱动因素，供应商的“柔性”才是最重要的影 响因素。 通过以上对顾客价值构成的文献研究来看，对于感知利得的分类只是就服务 的整体质量作总体评价，并没有结合服务的特性来进行研究。感知利得现有分类 最多的就是按照质量、情感等这些要素来进行衡量，也有将感知分为结果感知和 过程感知，但并没有对感知到的服务质量要素进行深入的研究；而感知利失的货 币成本和非货币成本得到了大多数学者的认可，基本也都从金钱、时间、精力、 机会等几个方面来研究的。 1 注释：b 2 b 是指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换 2 白琳等顾客感知价值驱动因素研究新进展【j 】，外国经济与管理，2 0 0 6 ( 7 ) 1 0 第一章绪论 1 3 研究内容及思路 1 3 1 研究内容 本文是对服务性企业的顾客价值开发进行研究。在对服务以及现有服务性企 业分类的基础上，结合服务的特性，重新对服务性企业进行划分。而服务特殊性， 为顾客价值赋予了新的感知构成，包括过程感知和结果感知。而感知状态如何受 到顾客期望的影响，根据期望理论与服务质量综合评价，研究顾客所期望的过程 和结果质量要素，为价值的开发提供依据，通过有效传播提高顾客感知水平。 本论文的具体研究内容如下： ( 1 ) 服务性企业概念的界定 本文在对服务特性以及服务现有分类研究的基础上，分析出服务性企业的特 性，并对服务性企业的概念进行重新界定。 一( 2 ) 顾客期望的服务质量要素 在对服务特性研究的基础上，结合顾客感知利得的前期分类形式，将顾客感 知利得分为服务过程感知和服务结果感知。顾客感知价值实际是对服务质量的整 体评价，而顾客对服务过程和结果的期望影响着顾客的评价标准。通过顾客期望 理论中的服务质量决定因素以及s e r v q u a l 评价法，将顾客所期望的服务过程和 结果质量分别通过几个重要要素来表示。 ( 3 ) 服务性企业的分类结果及其顾客期望 顾客所期望的服务质量要素，会因为服务产品的差异，而产生不一致的期望 水平。本文拟通过对服务性企业的特性进行深入研究，通过服务内容以及服务过 程中顾客涉及的参与程度，对服务性企业进行分类，并结合服务质量要素在服务 性企业的适用情况，分析出顾客对不同服务性企业的顾客期望的差异。 ( 4 ) 顾客价值的开发 根据服务特性的研究以及对期望的洞察，企业将开发顾客所期望的服务质量 要素，包括服务过程和服务结果的质量开发。通过对顾客所期望每个要素进行细 化和深入，给出合适的开发途径。 河海大学硕士学位论文 ( 5 ) 顾客价值传播策略的研究 企业将价值开发的最终目标是得到顾客的认可，而顾客的认可是需要得到感 知的提升。如何通过有效的传播策略来提供其感知水平，则是开发价值的主要目 标。通过对传播对象的细分、传播信息的设计以及传播渠道的选择来为价值的传 播设定有效、科学、合适的传播体系。 1 3 2 研究方法 本文运用跨学科、多领域的研究方法，整合运用理论分析与实践考察、文献 资料研究与逻辑推理、一般理论研究与具体对策研究等多方方法相结合的研究方 式，对服务性企业如何开发顾客价值进行了深入系统的研究。 论文主要通过文献资料研究法，在对现有文献的整理和理解的基础上，将科 学研究方法与经验相结合，并对相关的资料进行了大量的调查分析，研究不同服 务性企业的特性和分类标准；并通过营销学、心理学等多门学科的理论、方法和 技术的运用，对资料进行分析和研究；通剖析顾客价值的内涵和影响因素，对服 务过程和服务结果价值进行区分研究；在原有对顾客价值理论研究的基础上，结 合对不同服务性企业，给出有针对性的如何开发顾客价值和如何传播顾客价值策 略，为不同类型企业提供一定的指导和参照依据。 1 2 第一章绪论 1 3 3 研究思路 研究现状分析 服务业及其分类研究顾客价值相关研究 研究的理论基础 服务特性、服务性企业顾客价值特性、顾客价值的构 特性及其概念界定成、顾客感知与期望的关系 服务特性e 冷顾客期望乍冷顾客感知乍价值开发 几 弋夕 顾客期望的分析 顾客期望的服务质量要素不同服务性企业的顾客期望 li 弋乡 顾客价值的开发 服务过程的开发 服务结果的开发 顾客期望的质量要素具体体现一一开发途径 土 顾客价值的传播 l 过程价值传播研究 结果价值传播研究 l 传播对象的细分、传播信息的设计、传播渠道的选择 图卜1 ：研究思路图 1 3 河海大学硕士学位论文 2 理论基础 服务产品不同于有形产品，主要是服务产品的生产与消费的同时性，这个特 性可以让服务性企业与顾客互动沟通的同时，也为企业提供服务过程隐含了许多 的不确定性因素。对服务及服务性企业进行清晰的鉴定，并结合顾客价值的基本 理论，为本文的顾客价值开发奠定理论基础。 2 1 服务及服务性企业概念的界定 2 1 1 服务产品与物质产品的区别 在服务营销的文献中，可以看到对服务产品的特性归纳，主要是通过与有形 产品的对比归纳而出的。本文根据两者之间的差异进行了归纳，见表2 1 。 表2 1 ：物质产品与服务产品的区别 需求表现依托载体消费目标消费关注焦点 满足形式方式 物 生存、有形实体拥有( 拥有物自主产品本身、 质 产安全品、维持生活)消费最终结果 口 口口 服 发展无形结合有形享受( 摆脱繁重参与服适用过程( 方 务 产产品或单劳务、轻松生务生产便、快捷、省 口 口口 独存在活)过程力) 、最终结果 关于两者之间的具体区别，可以从以下几个方面进行阐述： ( 1 ) 生产过程与依托载体的差异性 物质产品是能够提供给市场以满足需求和欲望，并且具有物质形态的有形实 体1 。食物、饮料等产品满足顾客的饥饿、口渴等生理需求，以实体物品的形式 来传递其产品的功效；同时，这些产品的生产过程基本是在对顾客生理需求的准 确把握基础上提前规模制造，产品的生产过程往往是生产者在无须顾客的参与下 进行的。 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导 l 菲利普科特勒营销管理 蛔北京：中国人民大学出版社，1 9 9 9 ：4 7 4 1 4 第二章理论基础 致任何所有权的产生1 。服务的生产过程是和消费捆绑一起的，其产生可以与某 种有形产品联系一起，也可以是完全无形的活动、过程等形式的组合，服务的提 供一般有以下几种类型： 依托于产品的服务。莱维特认为：“普通产品( 如汽车、计算机) 的技术 越复杂，它的销售越发依靠其伴随顾客服务的质量和效用( 如送货、修理和保养、 装配指导、人员培训等) 。如果没有服务，销售会萎缩。”2 o 产品与服务的等同混合，如餐馆既提供食品又提供服务。 o 纯粹的服务，如清洁卫生、运输服务、金融服务、修理服务等。 无论是依托于有形产品的服务还是纯粹的服务，都是需要顾客或多或少参与 过程中才能提供，服务的传递实际是在顾客与服务提供者互动过程中完成的。 ( 2 ) 满足的表现形式及顾客关注焦点差异性 顾客购买物质产品是为了获得产品本身功能上的利益。顾客对产品的关注， 事实上包括两个方面：一是对新产品研发和系列生产的关注，二是对产品质量的 提升和技术含量提升的关注。技术的提升和消费市场的理性化趋势，产品质量和 技术含量占据了顾客心中的重要位置，而顾客对于产品利益的认识也逐步加深， 希望购买低价格、高质量、高性能的产品，通过具体实物所带来的功能或利益以 满足需求的感知。 服务与产品的最直接区别是其无形性。服务的提供解决了消费者想做却又不 愿意、或不能亲自去做的难题，摆脱繁重事务的束缚与压力，顾客以服务是否快 捷、省力、方便、安全、舒适等方面感知服务利益。顾客购买服务实质是为了生 活的发展需求。顾客对于服务的需求是为了使自己的生活状态更好，更能向前发 展，而产品在某种程度上只是提供了媒介。例如为了更好理财，去寻求专业的理 财服务，为了使居住环境清洁、卫生，去寻求家政服务。换句话说，服务带给消 费者的是享受，顾客关注服务本身属性的同时，更关注其使用过程。 ( 3 ) 需求满足与消费目标的差异性 顾客消费物质产品，主要是出于物质产品的实体所带来的需求满足，如房子 l 菲利普科特勒营销管理 m 北京：中国人民大学出版社，1 9 9 9 ：5 1 3 2t h e o d o r el e v i t t p r o d u c t i o n 一1 i n ea p p r o a c ht os e r v i c e j h a r v a r db u s i n e s sr e v i e - ，s e p o c t o b e r 1 9 7 2 ( 4 1 ) 1 5 河海大学硕士学位论文 的住房功能、车子的行驶、食物的充饥等功能，都是出于自身的生存与安全的需 要。 服务通常是指某种活动，即服务提供者代替或帮助服务接受者完成一项活 动，如家政服务是代替顾客完成指定的家务，运输服务是帮助顾客到达特定的目 的地，教育服务是帮助学生完成学业等1 。顾客需要服务产品是对自身发展的体 现，通过服务提供者满足自身的特殊要求，接受所提供的替代性活动或行为，使 得自身的时间、体力、精力从原有的活动中抽离出来，消费服务产品的过程中享 受轻松的生活。 根据以上物质产品与服务产品的区别，可以将服务的特征归结为：( 1 ) 服务 是活动、行为或表现的组合；( 2 ) 服务至少在一定程度上具有生产与消费的同步 性；( 3 ) 顾客或多或少的参与服务的生产过程；( 4 ) 参与者与服务提供者的相互作 用而产生异质性。 2 1 2 服务业的范围 本文研究的服务性企业是属于服务业，其所提供的服