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基于顾客需求驱动的人身保险大规模定制影响因素研究 摘要 随着现代服务业的快速发展，体验经济时代即将到来。体验经济 时代是服务经济的更高层次，消费者追求个性化与情境的诉求，企业 则通过创造个性化生活及商业体验获得利润。个性化需求的满足和企 业低成本的追求，决定了大规模定制是体验经济时代最具竞争力的服 务模式。保险业作为典型的服务行业，如何利用顾客的需求驱动大规 模定制的服务模式，更是保险行业未来发展的成功捷径。 本文首先对大规模定制的内在机理、驱动因素以及在服务业的综 合运用研究进行了系统的理论回顾和评述，在借鉴以往研究的基础 上，提出本文的顾客需求驱动的人身保险大规模定制影响因素概念模 型和五个假设。然后在对相关保险公司初步访谈的基础上设计了研究 问卷，用因子分析，相关分析和回归分析等统计方法对概念模型进行 了验证和分析；此外，本研究还进一步为人身保险公司更有效实施大 规模定制提供可操作性的建议。研究得出的结论如下： ( 1 ) 在服务创新、顾客需求理论和大规模定制思想相关理论研 究基础上，构建了本文的人身保险业大规模定制驱动影响因素体系。 该体系由两部分构成，在第一部分中，影响保险产品需求方的定制动 机的主要因素是顾客个性化的需求和个体意识；在第二部分中，保险 产品需求方的定制动机，保险产品提供方的提供能力和服务接触面的 支持作用对人身保险大规模定制的驱动效用均存在着显著的影响作 用。 ( 2 ) 根据顾客需求层次理论和金融需要的层次结构的研究，对 于差异化开始登上竞争的舞台的保险市场现状，必须深入研究顾客的 个性化需求特别是惊喜需求。 ( 3 ) 保险公司要成功采用大规模定制先进的生产方式，则要求 需求方，提供方和服务接触面三者共同的作用。 ( 4 ) 本文通过对驱动效用的研究回顾，认为单一指标往往只反 映了驱动效用的某一个方面，很难反映总体情况，采用了市场方面指 标，创新数量指标，客户指标和关系指标这四个指标来较全面地反映 大规模定制的驱动效用。 关键词：顾客需求，人身保险，大规模定制，驱动效用 t h er e s e a r c ho fm a s s c u s t o m i z a t i o n i n f l u e n c i n gf a c t o r si nl i f ei n s i ta n c e b a s e d o nc u s t o m e rd e m a n dd r i v e n a b s t r a c t w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fm o d e ms e r v i c ei n d u s t r y , e x p e r i e n c ee c o n o m yw i l l c o m e i ti st h eh i g h e s tl e v e lo fs e r v i c ee c o n o m y , i nw h i c hc o n s u m e r sa r ei np u r s u i to f p e r s o n a l i t ya n ds c e n e r ye x p e r i e n c e ，w h i l ee n t e r p r i s e sg a i np r o f i t st h r o u g hc r e a t i n g p e r s o n a ll i f ea n db u s i n e s se x p e r i e n c e t h ep e r s o n a ld e m a n da n dl o wc o s td e t e r m i n e t h a tt h ep r o d u c t i o nm e t h o do fm a s sc u s t o m i z a t i o ni st h em o s tc o m p e t i t i v em o d ei n s e r v i c e i n d u s t r y a s ak i n d o fc l a s s i c a ls e r v i c ei n d u s t r y , h o wt ou s em a s s c u s t o m i z a t i o ne f f e c t i v e l yw i l lb es h o r tc u tt os u c c e s sf o ri n s u r a n c ei n d u s t r y t h ep a p e rr e v i e w st h ee s s e n t i a lm e c h a n i s m ，d r i v e nf a c t o r sa n di n t e g r a t e d a p p l i c a t i o no fm a s sc u s t o m i z a t i o n ，a n dp r o p o s e sam o d e lw i t hf a c t o r si n f l u e n c i n g m a s sc u s t o m i z a t i o ni ni n s u r a n c eb a s e do nc u s t o m e r - d e m a n dd r i v e n t h e na c c o r d i n g t or e l a t i v ei n t e r v i e wo fh i g h l e v e lo f f i c i a l si nl i f ei n s u r a n c ec o m p a n i e s ，q u e s t i o n n a i r e s a r ed i s t r i b u t e dt ot e s tt h em o d e l f u r t h e rm o r e ，p r a c t i c a ls u g g e s t i o n sa r ep u tf o r w a r d t oi m p l e m e n tt h em a n n e ro f m a s sc u s t o m i z a t i o ne f f e c t i v e l y t h er e s u l ts u g g e s tt h a t ： ( 1 ) b a s e do nt h et h e o r i e so fs e r v i c ei n n o v a t i o n ，c u s t o m e rd e m a n d ，a n dm a s s c u s t o m i z a t i o n ，t h ei n f l u e n c e df a c t o r ss y s t e mi n l i f e i n s u r a n c ei se s t a b l i s h e d t h e s y s t e mi sc o m p o s e do ft w op a r t s i nt h ef i r s tp a r t ，t h ec u s t o m i z a t i o nm o t i v a t i o no f i n s u r a n c eb u y e ri si n f l u e n c e db yt h ep e r s o n a ln e e da n di n d i v i d u a lc o n s c i o u s n e s s ；i n t h es e c o n dp a r t ，t h ea v a i lo fm a s sc u s t o m i z a t i o ni se f f e c t e db yt h ec o m b i n a t i o no f c u s t o m e rm o t i v a t i o n ，s u p p l i e r s c a p a b i l i t ya n ds e r v i c ei n t e r f a c e ( 2 ) b a s e do nt h er e s e a r c ho fc u s t o m e rn e e d a n df i n a n c i a ln e e dl e v e l s ，p e r s o n a l d e m a n d se s p e c i a l l ys u r p r i s e dn e e d ss h o u l db es t u d i e dw i t hr e g a r dt ot h ef i e r c e c o m p e t i t i o na c t u a l i t y ( 3 ) t h es u c c e s sa d o p t i o no fm a s sc u s t o m i z a t i o ns h o u l dc o n s i d e rt h ec o l l e c t i v e a f f e c t i o no f c u s t o m e rm o t i v a t i o n ，s u p p l i e r s c a p a b i l i t ya n ds e r v i c ei n t e r f a c e ( 4 ) t h r o u g hr e t r o s p e c t i o n ，i ti se r r o n e o u st oa d o p to n l yo n ei n d e xt or e f l e c tt h e a v a i lo fm a s sc u s t o m i z a t i o n s oi n s p i r e db yt h eb o o ko fp i n e s ，f o u ri n d e x e sa r e i n t r o d u c e di nt h i sp a p e r m c k e y w o r d s ：c u s t o m e rd e m a n d ，l i f ei n s u r a n c e , m a s sc u s t o m i z a t i o n ，a v a i l so f 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 本人为获得浙江工商大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 签名：卑 日期：廿 月吲 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解浙江工商大学有关保留、使用学位论文 的规定：浙江工商大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部 分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内 容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名：4 导师签名： 8 7 日期：沙年；月矽日 ， 第一章绪论 随着现代服务业的快速发展，体验经济的时代即将到来。体验经济是服务经 济的更高形式，消费者的需求特征发生了质的飞跃，企业问的竞争从产品或服务 方面迅速转移到消费者的心理与情感层面上来。在服务经济时代，企业将产品看 成企业提供服务的平台，服务是企业获得利润的来源，消费者更看重服务，而不 仅仅是产品本身；而“体验经济时代”则是服务经济的更高层次，消费者追求个 性化与情境的诉求，企业则通过创造个性化生活及商业体验获得利润。大规模定 制，简单地说，就是个性化定制产品和服务的大规模生产。个性化需求的满足和 企业低成本的追求，决定了大规模定制化( 髓s sc u s t o m i z a t i o n ) 服务是体验经 济时代最具竞争力的服务模式。保险业作为典型的服务行业，如何利用顾客的需 求驱动大规模定制的服务模式，更是保险行业未来发展的成功捷径。本研究所要 讨论研究的是在如今体验经济即将到来的市场环境下人身保险行业大规模定制 驱动的机理以及影响因素。通过这一问题的研究，为我国人身保险业采取大规模 定制服务模式提供有益的意见和建议。 在展开具体研究之前，我们将首先从选题背景、问题的提出等方面阐述本研 究的现实与理论意义；并说明本研究的主要内容、结构安排，以及研究方法。 第一节选题背景 一、大规模定制在制造业中的广泛运用 当今世界，收入的分化带来了阶层的分化、需求的分化，带来了消费的离散 化、层次化和多样化。人们己不再沿袭传统的消费模式，而是求新求异，追求个 性。“大规模定制”模式，正是顺应个性化需求的上佳模式。 在生活水平提高和消费时尚形成的同时，消费者对同一商品就有了在花色规 格等细节上的不同需求。这要求商品的生产不能像过去那样，单纯采用“大规模 生产”的方式。于是，人们开始细分市场，确立目标顾客，开始对同类商品区分 “型号规格”加以定型。然后对不同的定型产品，或在不同的生产线上大规模地 重复生产，或在同一条生产线上大批量地轮换生产。就本质而言，这种分型号、 多样化的生产，思路上仍然属于“大规模生产”的组织方式。但是，这种应对方 式使人们陷入了一种两难境地。一方面，市场细分化仍然难以满足人们日益增长 的个性化需求，除非细分到只有一个顾客为他进行“个性化定制”。而另一方面， 过度的细分化，势必要有更多的资金投入要耗费更多的管理精力，也要为此提供 更多的仓储空间和经营场所，这本身又有违“大规模生产”的规模经济性原则。 看来，“个性化定制”和“大规模生产”似乎是鱼和熊掌不可兼得。 突飞猛进的现代科学技术改变了这种困境，使“大规模定制”成为了可能。 简单地说，大规模定制( m a s sc u s t o m i z a t i o n ) 就是个性化定制产品和服务的大 规模生产。正如b j o s e p hp i n e 所言，大规模定制作为一种管理模式其控制焦 点是“通过灵活性和快速响应实现产品的多样化和定制化”。计算机控制的工厂 设备和工业机器人，使工厂能比较容易地快速调整装配线；条形码扫描仪的普遍 使用，使工厂能跟踪几乎每一个部件和产品；数据库可存储数万亿字节的信息， 囊括每个顾客对产品的特殊爱好。互联网使得生产者与消费者的距离一下子拉得 很近，从而使产品最大可能地贴近顾客的需要。 随着这种大规模定制生产模式为生产牛仔裤的李维斯、日本松下自行车等公 司所带来的巨大竞争优势和效益，大规模定制生产模式将逐步替代统治了制造业 近一个世纪的大规模生产方式，成为2 1 世纪的主流生产模式。今天，世界上已有 许许多多企业开始尝试大规模定制模式并从中受益。摩托罗拉开发了一个几乎全 自动的制造系统，散落于全美各地的销售代表只要用便携式计算机签下订单，一 个半小时之内就可在博因顿海岸制造出2 9 0 0 万种不同组台的寻呼机中的任何一 种。迈克一戴尔是计算机行业成功实施大规模定制的典范。我们观察一下戴尔公 司是怎样向福特汽车公司提供服务的。戴尔公司为福特公司不同部门的员工设计 了各种不同配置的计算机。当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就 知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机。戴尔公司由此便组装合适的 硬件，甚至安装了适当的软件。戴尔公司的这种实践，已经使其进入了一个崭新 的阶段负周转资本时代，它在投人生产以前业已收到客户的货款公司不用筹 资就能发展，即使日常的利润是零，也会像一个能在水下屏气的游泳健将那样维 持较长时间的企业运行。 4 二、大规模定制在服务业中的运用 不仅仅是传统的制造业在向大规模定制模式转变，服务行业也逐渐引进这一 i 灵活先进的生产方式。处于服务经济时代的今天，客户的要求越来越高。他们希 望得到高质量低成本的产品和服务。企业发现，它们必须采取既能提高效率又能 实现定制化的策略，即大规模定制产品和服务。目前，这一现代化的生产方式正 逐步扩展到电信、金融、餐饮、旅游等服务行业，并初步被运用。 一向以垄断著称的电信行业，面对激烈的竞争也不可能长期停留于一体式服 务层面。为了寻求新的利润增长点，决策者们将目光聚焦在个性化服务的开展上。 中国移动开展的定制服务行动，通过整合业务、渠道、宣传、服务、增值业务资 源，全力推出细分目标市场的三种服务包：一是针对新增大众市场的业务“神州 行”，二是针对中高端市场的业务“全球通”，三是针对广大学生市场的业务 “动感地带” 以麦当劳( m c d o n a l d s ) 为首的快餐业正在通过缩短开发和生产周期、灵 活、自治、过程创新、寻找消费者真正的需求等手段实现由传统的大规模生产模 式向新模式转变。麦当劳的食物并没有什么新奇或独到之处，它的配方也没有什 么专利权。对麦当劳来说，竞争优势来自于在快餐业中制作最标准化的，可由顾 客根据个人偏好自己搭配的食品及比别人更有效率的工作环境。 无论是制造业还是服务业，大规模定制都是企业竞争的新前沿。其核心是产 品品种的多样化和定制化急剧增加，而不相应地增加成本；其范畴是个性化定制 产品和服务的大规模生产；其最大的优点是提供战略优势和经济价值。实现大规 模定制的最好办法一最低的成本、最高的个性化定制水平一是建立能配置成 多种最终产品和服务的模块化构件。 模块化的方法正逐步被运用在保险产品中。保险业曾经用“工厂方式”来处 理业务，特别是诸如索赔这类业务的处理。随着人员结构的变化和市场的分化， 保险业也受到了大规模定制的极大影响。为响应这些变化，保险业正在从标准化 生产品和大规模的市场向柔性、可剪裁的产品和微小的细分市场转变，产品开发 周期日益缩短，产品更加贴近用户。 以酒店业为特定的服务行业也逐渐被作为模块化的对象。酒店的服务项目可 以包括前厅服务、客房服务、餐饮服务、康乐服务和保安服务，这些服务项目可 初步看作是酒店服务业的模块，而各模块又是有各种元素组成的。例如，客房服 务包括客房住宿，客房清扫和卫生消毒，衣物洗涤，接听电话和票务服务等；餐 饮服务包括引领客人入座、点菜、传菜，饮食进餐，定座服务，宴会服务，客房 送餐等；康乐服务包括歌舞厅服务，卡拉o k 厅服务，桑拿服务，美容美发服务 和健身房服务等。对于不同需求特点的顾客，服务项目重要性程度是不同的，且 服务项目的组合也是不同的。 模块化构件在旅游业也被使用。假日旅游是标准化的，可以从几个预先定好 的行程中选择自己喜欢的地方。但可以在标准假日旅游的价格的基础上提供定制 化旅游服务。为了实现这一点，可以设置一系列不同的旅游“构件”飞机座 位、旅馆房间、往返交通、娱乐项目、旅游责任保险和导游服务一这些都是大 批量的，形成了规模经济。然后，客户或代理商亲自设计满足客户需求的旅程， 从而达到标准化和多样化的结合。 模块化构件还被应用在金融服务业中，没有比股票和证券更容易模块化的 了。金融服务业完全是无形的，模块化的结果是金融服务的提供者不必对金融服 务所传送的各方面承担责任。证券组合的经营责任，如选择资产、处理交易、维 护记录、转移所有权、汇报和发表声明等，都能很容易地分离，并能由供应商各 自实施。实际上，该生产方式已经在证券行业崭露头角，如摩根斯坦利有4 0 多 种金融产品，除可以为大客户提供单独的个性化投资组合外，还有大量的程序化 的投资组合方案，可以为中小投资者提供大规模定制服务。金融工具的模块化带 来的另一个结果是它极大地推动了创新。例如，通过计算机并利用先进的科学方 法加以分析，设计师能够把证券分割成更小的单元，这些更小的单元可以被重新 构造为衍生金融产品。这样的创新使得资本可以通过不同的金融业务顺利地流 动。 当然，这一理念在服务业仍然没有系统化、理论化，需要进一步的完善。 三、服务业运用大规模定制的可行性和必然性 与制造业相比，传统意义上的服务业都是顾客化的。近年来，随着服务业和 制造业的边界逐渐模糊，服务业呈现出较强的工业化趋势，产品与服务、制造业 与服务业不断融合。服务业中融入了许多制造业的要素，如大规模的运作和标准 6 化的服务提供。因此，标准化的服务在一定程度上为服务业提供了只在制造业中 才存在的规模经济效应。 标准化的服务模式是一种高效率的服务模式。对于目前顾客参与程度和顾客 化程度较低的服务性企业，借鉴美国企业管理学家l e v i t t 提出的“服务工业化” 观点，实施大规模标准化服务具有很大的优势。在服务过程中使用流水作业法， 对服务人员进行合理分工，用现代化设备和精心设计的服务操作体系取代人工服 务，要求服务人员严格遵守操作程序，以便加强服务质量控制，提高工作效率， 降低成本费用。由于服务结果标准化，服务过程程序化，服务行为规范化，服务 人员只需接受有限的培训，就可以从事常规的服务工作。 服务业中加入制造业的标准化要素，固然会给企业带来规模经济效应，但服 务所具有的无形性、生产与消费的同时性、易逝性、以及不可存储性等本质特征， 决定了服务业必须为顾客提供个性化的服务，满足其个性化需求。标准化服务没 有考虑顾客经济动机刺激下的真实行为需求，而是仅仅依据大多数顾客通常的消 费习惯、心理需要和社会习俗确定需求形式，这实质上还是被动消费，缺乏人性 化；其次，标准化服务将某种服务的质量看成这种服务的有形属性和技术属性的 质量，认为服务人员可通过服务系统客观地控制服务质量。实际上，在面对面服 务过程中，许多抽象的服务属性( 如热情、友好、方便、迅速等) ，是服务性企业 单方无法完全控制的，加之服务过程还会受服务环境等因素的影响，服务性企业 能够控制的可能性就更小。因此，大规模标准化服务具有很大的局限性。 标准化服务不可能迎合消费者日益多样化、个性化的需求，而完全顾客化的 定制服务对于服务性企业自身的运作来看也是不现实的。定制化服务是站在顾客 角度，以满足顾客个性化需求为前提的一种运作模式。为顾客提供个性化和差异 化的服务，是在顾客方便的时间、地点，使用方便的服务程序，为顾客提供优质 服务，灵活地满足顾客的独特需要，提高顾客感觉中的服务质量和满意程度。但 是，一味追求定制化服务，会降低服务性企业的工作效率，增加服务成本，延缓 响应顾客需求的速度。从企业和顾客双方来看，定制化服务的实施缺乏一定的动 力。 所以，对于顾客个性化特色非常鲜明的服务产品，也有许多环节可采用标准 化措施，而不会影响顾客感觉中的服务质量。况且，一定程度的标准化服务，可 7 加快服务速度，降低成本费用，减少服务差错，使服务人员有更多时间和精力， 更灵活、更及时地为顾客提供多样化服务。而对于保险这类长期被看作是制造业 的产品的服务行业，则需要增加顾客个性化的特征，不断探索顾客的独特需求， 积极提供顾客理想中的“j u s tr i g h t ”，以增强保险服务业的吸引力。因此，对 于顾客参与程度和顾客化程度要求高的服务性企业来说，大规模定制是一种最具 竞争力的服务模式，它能够准确把握个性化与规模化的关系，以规模化支持个性 化，以个性化促进规模化，是企业在服务系统高效运作前提下，准确、及时满足 顾客个性化需求的最佳选择。 同时，随着现代服务业的快速发展，体验经济的时代即将到来。什么是体验 经济? 用体验经济作者b j o s e p hp i n e 的话来说：所谓体验经济，是指企业 从消费者生活和工作情境出发，以服务为重心，以商品为素材，为消费者塑造感 官体验和思维认同，创造出值得回忆的感受。在体验经济中，企业主要研究的不 是提供产品，而是提供舞台，体验要素依附在产品和服务之中，消费的只是过程， 消费者参与这一过程。当过程结束后，体验记忆会长久地保存在消费者脑中，使 消费者情感和心理得到了满足。 体验经济下，市场由规模化向细分化、个性化演进，消费趋向从标准化向多 样化和个性化转变，功能性产品将被功能艺术性产品所替代。企业问的竞争从有 形产品和无形服务，进入消费者情感、文化氛围方面的竞争。如 可在满足顾客工 作与生活需要的同时，创造体验价值，使顾客获得意外欣喜，是企业留住顾客， 获得成功的关键。大规模定制服务模式的特点之一即顾客的参与程度高，企业注 重与顾客问的沟通，发掘顾客内心的渴望，站在顾客体验角度来审视企业的服务 产品，合理设计服务流程，并充分运用现代高新科技，为顾客创造一种独特的氛 围，并用一种令人感到赏心悦目的方式提供服务。顾客在获得了这种舒心的过程 时，也就愿意为之支付额外费用了。 四、保险业中运用大规模定制的意义 长期以来，保险业更多地被看作是制造业的一种产品，它在大规模生产方式 方面有着深厚的基础，曾经是用“工厂方式”来处理业务，特别是诸如索赔这类 业务的处理，因此有相当一部分人不把保险业看作是服务业，而把它看作是制造 8 业。有一家人寿保险公司的总裁曾描述：“我们的策略是从人寿保险和养老保险 两种产品中选择能满足市场需求的一种加以制造。然后通过总代理来分 销这些产品。” 随着人员结构的变化和市场的分化，保险业也受到了大规模定制的极大影 响。为响应这些变化，保险业正在从标准化生产品和大规模的市场向柔性、可剪 裁的产品和微小的细分市场转变，产品开发周期日益缩短，产品更加贴近用户。 保险行业需要采用先进的模式为顾客提供更个性化的产品，所以大规模定制在保 险业中就有了存在和发展的可能性和必然性。 我国保险业发展的历史十分悠久，但历程坎坷。保险在计划经济下被列为另 外一种形式的财政积累，1 9 5 9 年国内保险业务停办，一停就是2 0 年。实际上， 我国今天的保险业是从上个世纪8 0 年代起步的，也就是2 0 来年的时间。随着经 济的发展、改革开放的深入以及国家对保险业的重视，1 9 8 0 年以来，我国保险 业以年均3 4 的速度增长，成为国民经济中发展最快的行业之一。与此同时， 我们不得不承认我国保险业的弱小。截至2 0 0 4 年，我国的保险密度仅为3 3 2 元， 保险深度仅为3 4 ，远低于世界平均水平。2 0 0 4 年我国保险业总资产为1 1 8 5 3 亿元，这一成绩来之不易，但与国民经济发展要求和社会需求是不相适应的。从 另一角度看，这一状况也说明中国保险市场的发展潜力巨大。目前，我国人均 g d p 已突破了1 0 0 0 美元，根据国际经验，这个阶段保险市场的发展会上一个台 阶，国家的综合国力是保险业发展的基础。 保险市场的巨大潜力与有效供给不足并存急需大规模定制方式的运用。国内 保险业的市场竞争已经到了白热化的地步，现状是市场潜力巨大与有效供给不足 并存急需产品创新，满足顾客更个性化的需求。我国保险业的总规模还不到发达 国家一家中等保险公司的水平，保险业总资产占我国金融机构总资产的比例尚不 到3 。与保险发达国家形成的大保险、中银行、小证券的金融格局相反，我国 呈现出一种与社会经济发展的需求极不相适应的大银行、中证券、小保险的格局。 目前，国内保险市场潜在需求巨大，现实购买力也在不断增强，但这种潜在需求 难以被有效拉动，导致保险公司业务发展缓慢。出现这种尴尬状况的表面原因在 于国民对保险的认识不够，国民的保险意识不强，但问题的根源却在于保险供给 难以有效满足社会需求，这种难以有效满足需求既表现在产品的质量不高上，也 9 表现在产品的供给效率低下上。 保险公司自身的发展也急需采用大规模定制。现代保险业是典型的以刨新为 成功基础的金融服务业，无论大的保险公司还是小的保险公司，都面临着生存和 发展这两大主题，没有持续的创新能力，必将被逐步拖死；没有持续的创新能力， 也难以在市场竞争中保持理性。引领市场靠什么? 靠的就是创新。如果总跟在别 人后面，是没有办法快速发展的，也没有办法持续健康地发展。产品创新是保险 公司所有创新中最为基础的部分，人们说的以战略管理为核心、以财务管理为心 脏、以产品开发和客户资源管理为左右手的现代保险业创新管理模式，就充分说 明了产品创新的重要性。大规模定制为保险公司提供了持续创新的能力，所以必 将受到保险公司的青睐。 金融市场的发展也需要保险公司采用更先进的生产方式和服务方式。金融功 能观认为，金融体系应先确定需要哪些功能，然后再去寻找最好的组织机构和产 品工具来实施这些功能。从产品层面上看，同一金融功能可以由不同的金融保险 产品来执行。比如，市政债券的保险，既可以由保险公司向投资者出售保单来实 现，也可以由投资者直接购买看跌期权来实现。保险产品的创新，有利于金融市 场高效低成本地实现原来的功能或者实现新的功能，有利于保险市场与资本市场 的良性互动，有利于金融深化，有利于补充和完善银行及其他金融机构的产品谱， 所以更先进的产品创新模式将促进金融市场的发展，也必将被保险公司所采用。 第二节问题的提出 在现实的背景下，许多学者从理论的角度出发积极探索服务业中大规模定制 运用的相关问题。正是在这些现实背景和理论研究的基础上，我们建立了本文的 研究角度。 一、两种研究角度 在过去的十几年中，服务业中大规模定制所带来的产品创新( p r o d u c t i n n o v a t i o n ) 引起了产业界和学术界的日益关注。在所有的创新中，创新的驱动 1 0 ( m o t i v a t i o n ) 基本上可以归结为两类：一类是由供给者自身驱使的引起的服务 创新，最为典型的即服务产品模块化的形成；另一类是由市场中的需求者驱使而 产生的创新，通常是因为有新需求的产生。 在第一种类型已有的研究中，产品模块化的构造是学者研究大规模定制的焦 点，模块化是一个将系统进行分解和整合的动态过程( 青木昌彦，2 0 0 3 ) 。模块 化是实现大规模定制的最好方法，通过不同的模块化构件能够配置成多种最终的 产品和服务，从而达到实现最低的成本和最高的个性化定制水平的目标。 最早在服务业及服务创新研究中引入模块化概念的是s u n d b o ( 1 9 9 4 ) 。基于 对丹麦服务企业的两项多案例研究，s u n d b o 对服务企业模块化行为及相应生产组 织进行了初步的总结和理论分析，并建立了一个基本的模型。正式的在服务业中 对大规模定制及模块化展开研究的是p e t e r s 和s a i d i n ( 2 0 0 0 ) 。他们依据l b m 马来 西亚服务部门的实践分析了服务模块化的构件层次：原子、单元和分子( a t o m s ， d e m e n t s ，m o l e c u l e s ) 。u l r i c h ( 1 9 9 1 ) 对服务业中大规模定制的种类进行了具体 研究，提供了六种不同的模块化：共享构件模块化、互换构件模块化、“量体裁 衣”式模块化、混合模块化、总线模块化和可组合模块化。每一种模块化所适应 的具体条件不同。 为了说明模块化的本质，f i x s o n ( 2 0 0 2 ) 从三个角度分析了模块化的结构：系 统，层级和生命周期。通过这三个角度，测试了不同类型的模块化及各模块化之 间的不同使用特征。其中，层级角度讨论的是模块化是如何依赖于它的发展路径， 即模块化是由产品技术产生还是由市场驱动而形成。s i m o n ( 1 9 6 2 ) 和f i x s o n ( 2 0 0 2 ) 认为在模块化形成中也存在着两个层级，一个是工程领域中由技术驱使 形成的模块化，另一个是在商业领域中由市场驱使形成的模块化。技术驱动的模 块化是产品从技术功能的角度出发，不同的功能由不同的物理元素组成。模块化 的形成是在技术层面上考虑的。而市场驱动的模块化是把产品看作是一系列属性 的集合( k r i s h n a n u l r i c h ，2 0 0 1 ) 大多数研究者认为有两个原因驱动着市场这 个过程：提供给顾客足够多的需要和降低生产成本追求共性的需要。关键问题即 如何把顾客的需要和期望转化成产品的构造。所以一些方法是着重于共性的实 现，降低生产的成本，比如可通过产品平台以达到零部件的生产共享；一些方法 是着重于满足顾客多样性的需求，研究者们引进了三种构造类型：确定的，适应 性的，定制式的。确定型适合于顾客需求稳定且种类少的情况，适应型适合于顾 客需求时常变动的情况，定制式适合于顾客需求处于不断变化之中的情况：第三 种方法则处于两者之间，如r o b e r s o n 和u l r i c h ( 1 9 9 8 ) 提出追求共性和多样性 的平衡。大部分学者基本上都从供给角度出发来研究服务业中的大规模定制。 在第二种类型中，顾客需求驱动大规模定制所引起的服务创新研究文献目前 不多，这些学者的观点是，大规模定制不是在任何情况下都是最有效的，即大规 模定制非所有企业的最佳战略。只有当日标市场足够大，且充分了解顾客的需求 下，采用大规模定制的生产方式才是合适的。f i o r e , l e e 和k u r i z ( 2 0 0 2 ) 对服装 行业的顾客需求出发进行了研究，指出了顾客个性化差异和定制意愿之间的关 系；p i l l e r ( 2 0 0 4 ) 从顾客需求的角度，对制鞋服务业进行了研究，得出顾客需求 将在很大程度上影响大规模定制的进行。b r i a ns q u i e 等( 2 0 0 4 ) 在提供服务前， 首先需辨别顾客的价值标准，并判断其价值取向，这是服务企业进行大规模定制 的关键。 学者们基于顾客需求驱动的服务行业大规模定制的理论研究为我们提供了 一个崭新的研究视角，而大规模定制与人身保险的结合，又是服务创新的一个焦 点问题，与顾客需求驱动的结合，这使得原有的研究更加丰富和完善，这也是本 文研究视角建立的基础。 二、本文的研究角度 随着全球服务业的发展，服务创新、服务产品开发和大规模定制思想以及顾 客需求的驱动的结合运用成为了一个新的研究领域。大规模定制思想起源于制造 业，如何把制造业的模式合理地运用到服务业，越来越多的学者开始关注这个问 题。同时，学者们对服务业创新类型及创新驱动的研究已比较成熟，这些都给本 文的研究带来了启示和奠定了基础。 。 但是，现有的研究并不完善，不足主要体现在以下三方面：首先，现有研究 大多是涉及了大规模定制在服务创新领域的重要地位，相关研究指明了服务业顾 客化、标准化和模块化的基本存在，但对于大规模定制的具体运用和实践操作， 却没有进行具体的分析，所以对于制造业中盛行的大规模定制只是做了简单的借 鉴，却没有深入其本质，对其做在服务业实现的机制分析；其次，已有研究指明 1 2 大规模定制可以由技术驱动和顾客需求驱动两种推动因素，服务业中的定制也大 多由顾客需求驱动，但对驱动的机理及过程未做具体分析，所以两者的结合也仅 仅停留在问题表面，研究并不深入；最后，对于典型的服务业金融保险行业， 有关运用大规模定制的生产方式的研究就更是稀少，国内的研究基本上是处于空 白，而面对愈来愈激烈的金融市场，如何对先进的产品生产方式和开发方式进行 有效采用就显得犹为重要，因此，基于顾客需求的驱动，对金融保险行业采用大 规模定制问题进行研究就具有极为重要的现实意义。 正是在前人有关服务业大规模定制理论与实证研究的基础上，我们建立了本 文的研究角度。本文认为，人身保险市场正处于成长期向成熟期转变的时期，市 场供求的低层次的平衡被打破，保险需求即将结束简单的量的增长而向纵深发 展，市场供给将再一次呈现出相对过剩的局面，差异化开始登上竞争的舞台，此 时正是企业从抢占市场份额到更关注服务、品牌等因素以保持顾客。在人身保险 业实行大规模定制的模式无疑成为企业在激烈的市场竞争中生存和获胜的法宝。 那么如何来驱动人身保险业的大规模定制，哪些因素影响着保险业的大规模定制 成为了一个殛需解决的问题。本文将以顾客需求驱动为切入点，从人身保险大规 模定制影响因素的角度出发展开研究。 第三节主要研究内容及结构安排 至此，我们已经明确了本文的研究角度。以下，我们将对本研究的研究主题、 主要研究内容以及本文的结构安排做出详细说明。 一、主要研究内容 本文基于顾客需求，从人身保险行业顾客需求驱动定制服务产品角度出发， 以大规模定制的影响因素作为研究对象，主要内容有以下几点： ( 1 ) 构建人身保险业大规模定制驱动体系，研究体系内各影响因素及其影 响程度和机理； ( 2 ) 基于顾客需求理论，具体分析顾客的层次需求，从而得出需求的驱动 和大规模定制效用之间的关系； ( 3 ) 融合顾客需求和大规模定制的相关理论，研究人身保险业内大规模定 制的影响因素和相应的影响效用之间的关系。 ( 4 ) 在研究结果的基础上，为人身保险公司更有效地开展保险大规模定制 提供可行性建议。 二、结构安排 针对上述的主要研究内容，本文的研究结构安排以及技术路线如下图1 一l 所示。 第一章 绪论 第二章 概念界定与文献综述 - 0上上 i第三章第四章第五章 l 概念模型与研究假设 变量设计与数据收集 模型验证与讨论 上i上 第六章 促进人身保险公司大 规模定制的对策建议 l 第七章 研究结论与未来展望 图l l 论文结构安排及技术路线 第一章为绪论，说明研究基于顾客需求的人身保险大规模定制的驱动因素的 理论与现实意义，即说明为什么要研究该主题，以及本文的研究角度、研究内容 和研究方法；第二章到第五章为具体研究，说明本文研究主题的理论基础、具体 怎样对该主题展开研究，研究的结果是什么。其中第二章为概念界定和文献综述， 分析国内外和本论文相关的服务行业大规模定制驱动研究现状，以及大规模定制 在服务行业的运用情况分析，为第三章中概念模型的提出做出铺垫；第三章为概 念模型与研究假设，在理论支撑的基础上提出本文的概念模型和研究假设，本章 是本论文研究的核心内容；第四章为变量设计与数据收集，对本研究的问卷设计、 1 4 数据收集、变量度量和研究方法进行详细的阐述；第五章是模型验证与讨论，通 过运用s p s s 统计软件对概念模型或研究假设进行计量统计分析，并作相应的调 整使之更符合实际情况；第六章是对人身保险公司促进大规模定制的可操作性的 建议；最后，第七章对本论文的研究进行总结，并指出本论文研究的不足之处和 未来可能的研究方向。 三、研究方法 本论文采用的主要研究方法为：理论研究与实证研究相结合；文献阅读与调 查访问相结合；定性研究与定量研究相结合。 ( 1 ) 通过文献检索、阅读和分析，了解国内外和本论文相关的服务业大规 模定制运用和驱动因素的研究，以此为基础，形成本论文的具体研究思路和概念 模型以及研究假设； ( 2 ) 通过对参与定制的人身保险企业及其顾客进行访谈、问卷调查等调研 形式，获取本研究所需的足够样本数据，以便进行统计分析； ( 3 ) 利用因子分析、回归分析以及统计假设检验等计量统计分析方法，通 过s p s s 统计软件对概念模型或研究假设进行计量统计分析，以验证概念模型与 假设是否成立。 第二章文献综述 在前文研究背景和研究内容概述的基础上，本章将着重回顾学者对服务业中 大规模定制策略的研究。目前对此的研究分散于大规模定制与服务创新两个研究 领域，以及服务创新中大规模定制的思想，以下作者就从这几方面进行叙述。 第一节本文相关概念界定 一、大规模定制 大规模定制( m a s sc u s t o m i z a t i o n ，i l i c ) 就是个性化定制产品和服务的大规 模生产，其核心是产品和服务品种的多样化和定制化( p i n e ，1 9 9 3 ) 。它的思想 最早由a l v i nt o f f l e r 在( f u t u r es h o c k ( 1 9 7 0 ) 提出，而s t a n l e yd a v i s 在 ( f u t u r ep e r f e c t ( 1 9 8 7 ) 中首次使用“m a s sc u s t o m i z a t i o n ”( 大规模定制 或大批量定制) 这个名词，b j o s e p hp i n e i i 在 m a s sc u s t o m i z a t i o n ：t h en e w f r o n t i e ro fe n t e r p r i s ec o m p e t i t i o n ( 1 9 9 3 ) 中第一次对大规模定制进行了 系统论述，这标志大规模定制理论研究和实践应用的开始。 目前人们对大规模定制概念仍然存在一定分歧，但基本上可分为两类：一是 广义上完全意义的大规模定制：二是狭义上的大规模定制。前者的观点是将大规 模定制看作为一种可以通过高度灵敏、柔性和集成的过程，以单件产品的制造方 式满足顾客个性化设计的产品和服务，以形成一种范围经济。代表人物有d a v i s 和p i n e 。而许多学者采用的是狭义的观点，即将大规模定制定义为一个系统，认 为其可以利用信息技术、柔性过程和组织结构，以接近大规模生产的成本提供范 围广泛的产品和服务，满足单个用户的特殊需要( 周晓东，2 0 0 3 ) 。本文采用此 种观点，即狭义上的大规模定制。 二、人身保险 保险分为社会保险和商业保险。社会保险是指社会通过立法，采用强制手段 对国民收入进行分配和再分配，形成一种专门的消费基金，当劳动者暂时或永久 6 丧失劳动能力以及失去工作机会时，在物质上给予社会帮助以保障其基本生活的 制度。而商业保险是指投保人根据合同约定向保险人支付保险费，保险人对合同 约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金责任，或者当 被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年限时。承担给付保险金责任的 商业保险行为。商业保险包括财产险、人身险和责任险。 人身保险是以人的生命和身体作为保险标的的保险。投保人依照保险合同的 约定，向保险人支付保险费，当被保险人死亡、伤残、疾病或生存到合同约定的 年龄或期限时，由保险人承担给付保险金的责任( 施建祥，2 0 0 4 ) 。 需要指出，在范围上“人寿保险公司”与“人身保险市场”是完全对应的。 在有些国家，健康及意外保险由于属于短期险种，与人寿保险分列。而中国保险 行业，与其他很多国家相同，经营人身保险的公司称为人寿保险公司，主营业务 范围不仅包括人寿保险等长期险种，也包括健康及意外保险等短期险种。 社会保险中亦包括人身保险成分，本文中未特别注明的保险、保险公司、保 险产品和保险市场是指商业保险中的人身保险、人寿保险公司、人身保险产品和 人身保险市场。 三、顾客需求 需求是指有能力购买并愿意购买的欲望、愿望或需要( 周建波，2 0 0 4 ) 。很 多时候需求和需要在特定的称谓中互相通用。保险产品的需求方是保险产品的消 费者或潜在消费者，包括个人和企业。 顾客的需求分为多种，