（技术经济及管理专业论文）客户关系管理在金融业应用的效用分析及评估.pdf

摘要 随着经济全球化、服务一体化的发展趋势和信息技术的飞速进 步，新经济环境中金融市场的竞争日益激烈。木文首先分析了新经济 环境中金融业核心竞争力的构成，重点论述了客户关系与服务质量对 提升金融业竞争优势的重要性，提出客户关系管理是培育金融业核心 竞争力的有效方式。 本文从管理的角度，详细分析了客户关系管理在金融业中应用的 效用。并着重从c r m 实现的价值和功能等角度对其进行了深入的探讨 和研究。然后在此基础之上，重点提出应对客户关系管理在金融业实 施与应用的效用进行评估的思想，结合金融业客户关系管理的特点， 构建了c r m 效用评估指标体系，并采用单一因素评估与多层次模糊综 合评估相结合的方法，建立了金融业c r m 效用综合评估模型，对客户 关系管理在金融业应用的效用做出准确的分析与评估。 最后本文对澳大利亚国民银行( n a b ) 成功应用客户关系管理的 案例进行了实证分析，并利用上述评估模型对客户关系管理在n a b 中具体实施与运用的效用进行了评估与分析，进一步验证了该效用综 合评估模型是可行和有效的。 关键词：客户关系管理，核心竞争力，效用评估，指标体系， 模糊综合评估 a b s t r a c t t h e r ei 3n e r c e rc o m p e t i t i o ni nt h ef i n a n c i a lm a r k e td u r i n 譬“n e w e c o n o m i c se r a a sm et r e n do f g l o b a le c o n o m i c s ，w h o l e s e r v i c e sa n dt h e i m p r o v e m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yi sg o i n go n t h i sd i s s e r t a t i o n f i r s t a n a i y z e st h es t m c t u r e d f a c t o r so ff i n a n c i a l c o r e c o m p e t i t i o n ，a n d t h e n p o i n t s o u tt h a tt h e r e l a t i o n s h i p s o fc u s t o m e ra n dt h e q u a n t yo f s e r v i c eh a v eb e e nt h ee s s e n t i a lf a c t o r sf o rf i n a l l c i a l i n d u s t r yt od e f e a t c o m p e t i t o r s a sa g i s t t l l a tc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) s h o u l db ee f f e c t i v et ou p g r a d et h e i rc o r e c o m p e t i t i o n t h e p a p e r c a r r i e so nt h ew o r ko f s t u d y i n g t h e m e o r y a n d t e c h n o l o g i e s o fc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，a n d t h ea v a i lo fc r m s i n c ei ti su s e di n 矗n a n c i a le n t e r p r i s e sa s 、v e l l t h ep u r p o s eo ft h i st h e s i s i s p u r s u i t t oe s t i m a t e c f 己m ，c o m p a r e i tw i t h p r e c o n c e r t e d a i ma n d c o n s u m m a t et h ef u n c t i o na n dt h ef l o w i n go f s y s t e mi nf i n a n c i a li n d u s t 阱 f o rt h e m o s t ，t h i s a r t i c l e b r i n g sf o r t hn e wi d e at ob u i mu pan e w 印p r a i s a l i n d e xs y s t e ma n di t s r e l a t e ds y n t h e t i c a l l ye s t i m a t e dm o d e lo f e f r e c t b y t h e s i m p l e x e l e m e n te v a l u a t i o na n d m u 】t i p l a y e rf u z z y c o m p r e h e n s i v ea p p r a i s a i m e t h o d st o a n a l y z e a n de s t i m a t et h e e f r e c t i v e n e s so fc r mu s e di n 矗n a n c i a li n d u s t r yt oac r u m b w i t h d e e p l ya n a l y z i n g a n d s t u d y i n g t h ei n s t a n c eo fn a t i o n a l a u s t r a l i a b a n k ( n a b ) ，t h ed i s s e r t a t i o n h a v ee v a l u a t e dt h en a b c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tb y t h e f u z z yc o m p r e h e n s i v e a p p r a i s a lm o d e lo fe 娲c tw h i c hp r o v e st h eb e n e f i c e n c ea n df e a s i b i l i t y o f t h em o d e l k e yw o r d s ：c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ， t h ec o r e c o m p e t i t i o n ， a v a i le v a l u a t i o n ，i n d e x s y s t e m ，f u z z yc o m p r e h e n s i v e a p p r a i s a l 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：建堕豳日期：垂立年三月旦日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅：学校可以公布学位论 文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文； 学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名：趣蛐导师签名：! i 垫整日期：垃年立月旦日作者签名：趣瞳豳导师签名：i 整丝日期：垃年立月旦日 硕士学位论文第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 当今世界经济正朝着全球经济一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化 的方向发展，以互联网、知识经济、高新技术为代表。以满足消费者需求为核 心的新经济迅速发展。新经济以信息技术的高速发展作为重要推动力，正在促 使社会经济和人类生活发生深刻的改变。在这个以网络化、数字化、信息化为 特征的时代，金融业也在经历着由传统向现代化金融业的深刻变革( 见表l l 所示) 。 金融业的战略目标被重新定位。自2 0 世纪9 0 年代以来，效率与收益已成 为追逐的首要目标然后在此基础上再追求资产规模和市场份额。与新的战略 目标相适应，经营方式也发生转变。由交易驱动转变为关系驱动，经营的重点 也由以前的以产品为中心，转变为“以客户为中心”，简单地靠增设机构来留住 和发展客户的方式已经不能适应市场。金融企业必须更加重视客户的价值，努 力保持和开拓客户资源，凭借强大客户群体来支持其发展。而且金融业务范围 丌始拓展，纵观国际金融业，银行业、 域已相互交叉融台。通过业务的拓展， 务。 证券业、保险业和资产管理业等金融领 金融业可以向客户提供更广泛的金融服 表l 一12 1 世纪国际金融业发展趋势 纵观企业管理思想的发展历程，也可以看出这种从内到外，从以产品为中 心到以客户为中心的转变。随着市场由卖方市场变为买方市场，市场竞争日益 激烈。传统的产值中心论在经历销售中心论、利润中心论以后，已逐步被客户 中心论所取代。1 。客户中心论强调“以客户为中心”，其实质就是以客户的需求 为中心。市| 场是由需求构成的，需求构成了企业的获利潜力，而需求的满足状 态制约着企业获利的多少。企业从内部挖潜转向争取客户，客户地位被提升。 硕士学位论文第一章绪论 随着经济时代出工业经济社会向新经济社会过渡，经济全球化和服务一体化成 为时代的潮流，客户对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素， 而在市场上需求运动的最佳状态是满意，客户的满意就是企业效益的源泉。因 此，新经济环境中的金融业必须迅速转变经营观念，真难做到以客户满意为中 心。 新经济中的金融业还面临着更加激烈的竞争，主要来自三个方面。( 1 ) i 司 业竞争，尤其是国际金融业的竞争。经济全球化促进了资金的国际化。一国的 金融再也不是封闭的了，它要面对全球的金融业在业务上进行全方位的竞争， 如传统业务、国际结算、网上服务等。( 2 ) 非金融机构的冲击。随着信息技术 的发展，许多非金融机构也开始介入金融市场，信息业与金融业的区别同渐模 糊。因此，对竞争已经非常激烈的金融市场形成另一种冲击，对金融企业的压 力也增大。( 3 ) 新型金融服务中介的电子化和信息化发展程度逐渐威胁到传统 金融业作为中介的地位。如信息技术使资金的流动性加强信息的透明度增高。 使银行利用资金周转的时间差来获得盈利的可能性减小等“。因此，在新经济时 代，金融业面临着同业内部、同业之| 日j 、同业与非i 司业、国内与国外之间的激 烈竞争。可以说，新经济在赋予金融业巨大发展机遇的同时，也向金融业提出了 严峻的挑战。 尤其对于我国金融业而言，随着加入w t o 协议的正式签署，我国的金融服 务业将以一种更加丌放的姿态融入到世界经济体系当中。但是不可否认的是， 市场的开放必然使得该命脉产业不得不面临巨大的调整和艰难的抉择，以迎接 来自于国门外的竞争。加入w t o 后，大量外资金融机构将进入国内金融业务领 域我国金融业将面临与国外金融机构的激烈竞争遭受到巨大的挑战。首先。 我国金融企业与外资金融企业的实力相差悬殊。国外金融业的经营规模庞大， 资金实力雄厚，资产质量优良。如美国花旗银行集团的资产已达到7 0 0 0 亿美元， 相当于我国工、农、中、建四大国有商业银行资产的总和”1 。而且国外金融业具 有丰富的管理经验和先进的技术手段，而且科技化程度高。早已实现了从单纯 经营金融产品向依赖综合性服务获得效益的转变。早在9 0 年代初，西方发达国 家的金融企业就己大致实现了业务处理的规范化、办公事务的自动化和决策支 持的智能化而我国会融业的现代管理和技术还处于较弱的水平。其次，外资 金融企业必然会与我国金融企业展丌激烈的客户争夺。国内金融业通过多年的 运作拥有了一定规模的消费客户群体和销售网络。外资金融机构进入我国后， 势必会采取多种竞争手段从国内金融企业手中争取客户。而且，我国金融业与 硕士学位论文第一章绪论 国外金融业之间最大的差距在于服务。由于我国金融业刚从计划经济时期转变 过来，对“以客户为中心”的理饵一直处于表面状态，不能够深入地了解客户 的需求，长期以来对客户实行无差别服务策略不能够抓住真f 的赢利客户。 而很多信誉度较高的跨国金融机构，在标准化服务、营销方式、管理经验和人 才竞争方面比国内同业企业有明显优势。同时在新兴业务方面，如信息咨询、 投资顾问、家庭理财等金融产品等，也具有优势。加上国外金融企业通过多年 的积累，开发出很多新的金融产品，并且经过长期市场的检验，这些多样的新 产品，在某一程度上满足了客户的需求，将吸引客户增加大量的投入。这样就 使得在资源有限的情况下我国金融业将面临越来越激烈的竞争。 另一方面，我国金融服务业本身也存在许多问题，如边际利润的缩减，收 购与合并的增加，优良客户的流失，金融业产品商品化速度的加快等等。金融 服务有很广泛的内容，如零售银行服务、保险服务、对公银行服务、投资银行 服务以及收付款服务等“1 。在过去所有这些服务都由一个独立的组织或一个组织 内的不同部门来提供，而现在新的竞争环境要求新的金融服务组织是由一个以 客户为中心的模型来提供上述所有的服务项目。在这个模型中所有的服务项目 都被合而为一，而且更为个性化。而且随着我国金融市场的逐步完善，竞争主 体迅速增加。同时信息技术的发展也为金融业提供了新的竞争手段。金融创新 不断涌现，如网络银行、呼叫中心等，也加剧了金融机构之问日益激烈的竟争。 银行等金融机构的技术实力同益接近，加之技术的进步使得新兴从业者进入市 场的障碍降低，一些非金融机构开始介入金融业。从而导致我国会融市场的竞 争空前激烈。 今天的环境使得我国金融业面临着前所未有的挑战，承受着巨大压力。我 国金融业如果想要在这激烈的竞争中，确保可持续性的生存和发展就必须迅 速重塑自己，转变经营理念，建立现代经营体制，进行适应竞争条件的结构性 改革，培育出具有竞争优势的核心竞争力，扩大市场份额。抵抗竞争压力。只 有这样我国金融业才能在这样一个新的世界里，从容应对日益加剧的、来自国 内外的双重竞争压力。 1 2 国内外研究现状 面对上述这些经济、技术和文化的深刻变革。各个行业包括金融业都在试 图增强其现有客户关系的价值和赢利能力，同时也希望吸引有利可图的新客户。 硕士学位论文第一章绪论 来自北美和欧洲的权威机构提供的统计数据表明，在全球5 0 0 强企业中，5 年 内大约流失5 0 的客户。丽企业争取个新的客户的成本是保留一个老客户的 7 一1 0 倍。留住5 的客户有可能会为企业带来l o o 的利润。另外根据对一些 公司c e o 的问卷调查统计分析可以看出他们最关心的话题是企业如何爿能留 住客户，增加客户对企业的忠诚度。 因此，1 9 9 0 年前后，许多美国企业为了满足同益竞争的市场需要，开始开 发销售力量自动化系统( s a l e sf o r c ea u t o m a t i o n 。s f a ) ，随后又着力发展客 户服务系统( c u s t o m e rs e r v i c es y s t e m ，c s s ) 。1 9 9 6 年后，又丌始把s f a 和 c s s 两个系统合并起来，再加上营销策划( m a r k e t i n g ) 、现场服务( f i e l d s e r v i c e ) ，在此基础上再集成计算机电话集成技术( c t i ) 形成集销售和服务于 一体的呼叫中心( c a l lc e n t e r ) ，从而逐步演变成今天的c r m ”。 而客户关系管理的概念最早是由g a r t n e rg r o u p 提出，目的在于建立一个 系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持方面形成彼此协调的全新的 关系实体，为企业带来长久的竞争优势。客户关系管理不仅是一种以客户为中 心的管理理念，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，还是一 系列包括软件、硬件、专业服务和培训设计等企业为最终实现电子化、自动化 运营目标所创造和使用的管理方法和解决方案的总和。 从管理学的角度来看，客户关系管理属于市场营销理论中的一个分支，其 管理思想来自于市场营销学。它的应用体现了许多市场营销的管理思想包括客 户关怀( c u s t o m e rc a r e ) 、客户满意( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) 等。而从作 为一个解决方案的客户关系管理系统来看。它是把市场营销理论中的部分科学 管理思想集成在系统上得以大规模地普及和应用。客户关系管理集成了当今最 新的信息技术。包括i n t e r n e t 、电予商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、 专家系统和人工智能等。 通过c 眦。可以为企业提供全面的、及时的客户信息等数据，以便更清晰了 解每位客户的需求和购买历史，更好地理解企业的客户并为之服务。企业可以 获得有关每次与客户交流、每次销售活动、客户支持问题等的详细信息，并利 用这些信息来逐步改进业务，最终使客户成为一个对企业忠诚、并有利可图的 终生客户。 然而，尽管c r m 的理念和方法很吸引人，但直到2 0 世纪9 0 年代后期，这 一概念才丌始深入到一些较早的企业决策管理层。据i b m 的调查显示，大多数 组织，特别是中小规模的企业，仅仅对客户关系管理的应用有一般的了解，对 4 硕士学位论文第一章绪论 特定的解决方案则知之甚少。而随着i n t e r n e t 应用的迅猛发展。则激励了c r m 的进一步前进。通过i n t e r n e t ，能让每一个c r m 解决方案的采纳者进一步扩展 它们的服务能力通过附加的客户联系点如客户面对的w e b 站点、在线客 户自助服务和基于销售自动化的电子邮件等。企业可以把传统的市场和销售实 践转移到实时的商业环境中。在新形势下企业必须考虑新的保证客户满意和 响应的方法。而且大量的调查和行业分析都明确了这样一个事实，即建立和维 持客户关系是取得竞争优势的最重要的、唯一的基础，而以往各企业都只注重 运营效率。这种转变也是新经济对传统余融业经营模式变革的直接结果。 客户关系管理能帮助企业更好地吸引并留住客户。特别是一些与客户交流 频繁、客户支持要求较高的行业，如金融、电信、民航、医疗等，通过c r m 能 够建立起与客户之间有效的价值链，从而产生更大的效益。据德勤( d e l o i t t e ) 咨询公司和c s o 论坛1 9 9 9 年对全球2 0 2 个应用客户关系管理的企业的调查结果， 其中有4 7 是制造业、3 9 是服务业、7 是流通业、5 是零售业其他是政 府机关和事业机构m 。 在我国，客户关系管理的发展还处于初期，理论界和企业界对客户关系管 理的认识也还处在一个比较初级的阶段。然而，近来可以看到一些金融、电信、 航空等企业已经纷纷开始着手对客户关系管理的应用进行相应规划并逐步_ 丌始 付诸实施。如中国工商银行、招商银行等金融机构目前f 在设计其客户关系管 理系统，其中包括电话银行、自助银行、移动银行、弼上银行以及相应的呼h q 中心和业务处理中心等将能很好地满足客户个性化的需求，以此获得显著的 回报。而且，随着我国金融业的全面- 丌放，客户关系管理在我国金融业必将取 得更大的发展。 因此，为了能更好地理解和应用客户关系管理的先进理论和方法，在新经 济的竞争环境中，把握机遇和挑战，本文旨在对客户关系管理在金融业中应用 的效用及评估进行重点分析和论述。 1 3 论文研究思路与结构 本文采用了理论研究与实证分析相结合的方法。首先对叛经济中金融业核 心竞争力的构成变化和新的构成因素进行了详细分析，着重指出促进金融业成 长必须把焦点放在客户身上。并且，取得利润的增长需要把重点放在恰当的客 户关系上。这就要求金融企业除了为客户提供竞争对手不易模仿的、客户认为 硕士学位论文第一章绪论 是重要的、在财务和经营中是可行的各种利益，与竞争对手区别开来以外还 必须在服务环境、服务态度、服务标准、服务文化等提高服务质量的各个方面 形成特色。不断提高客户的忠诚度和满意度，从中获取更大的利益。为此本文 引入客户关系管理这种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，管理软 件和技术，指出它是提升金融业核心竞争力的有效手段，是获取长期竞争优势 的助推器。而且随着客户关系管理理念的出现金融企业开始把原来主要集中 在业务增长方面的注意力逐步转移到观察其外部的客户资源上，并使企业管理 全面走向信息化，从而使金融企业更全面地关注其核心竞争力的提升。 本文重点对客户关系管理在金融服务业中应用的效用进行了深入的探讨和 研究，为我国金融业提升其竞争优势提供一种有益的瓤型管理理念和运行机制。 而且客户关系管理在金融业的实施与应用，并不是仅仅安装一套软件就行了， 丽是需要企业在其管理理念、管理模式和运营机制等各个层面全面进行。可以 说金融业客户关系管理的实施与应用是一项长期的，花费巨大的系统工程， 它需要金融企业投入大量的人力、物力和财力，具有一定的风险。因此金融企 业需要知道是否成功地实施了c 蹦? 是否已经发挥出更大的效益? 这些需要进 行有效的评测。而且在c 跚逐步实施的过程中，定期评估c r m 所带来的效用， 可以更清楚了解c r m 的实施与应用的情况，以确保金融业客户关系管理能达到 预期的结果。本文为此提出应对其效用进行评估的思想，并设计了一整套效用 评估体系与方法，以确保客户关系管理在我国金融业的成功实施与应用以及最 大限度地体现其对金融服务业的效用。 并且通过对澳大利亚国民银行成功应用客户关系管理的案例进行实证分 析，进一步体现了客户关系管理对金融业提升其竞争优势的巨大效用，其次阐 述了本文所提出的金融业客户关系管理效用综合评估模型在n a b 中的具体实施 与运用，验证了该效用综合评估模型的有效性和可行性。 综合上述，本文结构如下： 金融业核心竞争力构成及培育方式探析；首先从分析金融业竞争环境的变 化着手，指出构成金融业核心竞争力的要素已经发生转变，客户关系和服务质 量已经成为金融业核心竞争力的重要表征。并且通过分析客户关系管理的理念 与内涵，指出这种旨在改善企业与客户之问关系的新型管理机制、管理软件和 技术应成为培育金融业核心竞争力的重要方法之一。 客户关系管理在金融业中应用的效用分析：详细分析客户关系管理在金融 业中应用的效用，主要从c r m 实现的价值、功能以及带来的经济效用等角度对 6 硕士学位论文第一章绪论 其进行深入的探讨和研究，指出客户关系管理将为金融业带来先进的、“以客户 为中心”的发展战略和经营理念，从而全面提升金融业核心竞争力。 金融业客户关系管理的效用评估；分析并给出对客户关系管理在金融业实 施与应用的效用进行评估的基本思路和解决方案，针对金融业客户关系管理的 特点，构建出c r m 效用评估指标体系，并在此基础上建立c r m 效用综合评估模 型，采用单一因素评估与多层次模糊综合评估相结合的方法，对客户关系管理 在金融业应用的效用做出准确的分析与评估。 n a b 客户关系管理成功应用的实证分析：以澳大利亚国民银行( n a b ) 为例， 具体分析客户关系管理的实施与应用为n a b 带来的效用，从实践的角度进一步 论证金融业客户关系管理的功能与价值并阐述了本文所提出的c 跚效用综合 评估方法在金融企业中的具体实施与运用，验证了该效用综合评估模型的有效 性和可行性。 硕士学位论文第二章金融业核心竞争力构成及培育方式探析 第二章金融业核心竞争力构成及培育方式探析 现代社会经济迅速发展和变化，特别是科学技术发展的突飞猛进和日新月 异，经济全球化和服务一体化趋势的同益显著。使得会融资本全球化和市场竞 争更加激烈，全球金融业正在发生革命性的变化，竞争和发展已逐渐突破传统 业务的框架，进入一个“以客户为中心”的变革时代。而且客户的需求同益多 样化、个性化，已不像以前那样被动地接收产品销售，而是不断地提出挑剔的、 复合式的要求，使市场需求的不确定性大大增加。金融业面对前所未有的竞争 环境变化压力不得不采取先进的技术和管理方法，以提高其竞争力。而核心竞 争力是企业竞争力的真砸来源，提高金融业竞争力的根本就是要提高金融业核 心竞争力。一些富有前赡性的金融机构在把握其核心竞争力本质的基础上，已 经丌始树立“以客户为中心，以市场为导向”的经营策略，并逐步进行业务流 程、经营结构和管理机制的调整，确保与提升其竞争优势。 2 1 金融业核心竞争力构成分析 “核心竞争力”的概念，最早是由美国密执安大学商学院普拉哈拉( c k p r a h a l a r d ) 教授和伦敦商学院哈梅尔( g l a m e l ) 教授于1 9 9 0 年发表在哈 佛商业评论的论文公司的核心竞争力中提出的。而所谓金融业的核心竞 争力( c o r e c o m p e t e n c e ) ，就是指支撑金融业可持续性竞争优势的开发独特产 品、创造独特营销手段的能力，是在会融市场竞争中金融企业的竞争力和竞争 优势的合力，是其现有资源优势与运行机制如技术系统、管理系统的有机融合”1 。 随着金融资本全球化、服务一体化的趋势加强和信息技术的飞速发展，新 经济时代的金融市场竞争和风险日益加剧。原来那种“打丌大门，客户就会进 来”的经营模式逐渐不适应金融业的发展。而且竞争主体的闩益增多以及金融 买方市场的形成，也使得金融业面临更大的竞争压力。为了确立竞争优势，各 金融企业纷纷采用更先进的技术与管理方法，进行了一系列金融改革和创新等 活动，金融产品及服务的区别越来越小，同质化倾向越来越强，这种同质化结 果使得原先作为竞争优势的网点、设备、资金等要素，已随着以i n t e r n e t 为代 表的信息技术的飞速发展，逐渐丧失其优越性。而且这种竞争的结果，迫使金 融企业把关注的目光由过去的产品过渡到客户身上，逐渐突破传统业务的框架， 8 硕士学位论文第二章金融业核心竞争力构成及培育方式探析 突出强调长期关系而不是短期交易。各金融企业的经营策略、经营模式和管理 理念等各方面都发生着变革，逐渐朝着提升服务质量，抢占优质客户的方向倾 斜造成了今天金融业竞争r 趋白热化的局面。因为越来越多的客户更加看重 的是金融企业能为其提供何种服务以及服务的质量和及时程度等。 因此，对于金融业而苦，其核心竞争力不再只表现为余融品种的更新、资 金运用的好坏、设备和网点的增加等，它应浚从单纯经营金融产品向维护和加 深与客户的关系转变，并且应该表现为能向客户提供最佳服务能力的提升。故 金融业核心竞争力的构成要素发生了质的变化。已经从设备、网点、资本、产 品等有形的物质资源。转化为管理、人才、技术、市场、客户、服务、品牌形 象等无形资源。因为它们具有价值性、异质性、延展性、动念性以及难模仿性、 难替代性等特征。而且它们是企业长期形成的。蕴涵于企业内质中的，企业独 具的，支撑企业过去、现在和未来的竞争优势，并使企业长时问内在竞争环境 中能取得主动的核心竞争力要素“，。 对于金融企业，应首先明确金融业核心竞争力的本质，然后转变经营理念， 发展和重新整合传统经营、业务服务、功能、经营模式，提升会融业核心竞争 力，使金融服务企业保持长期的竞争优势。 2 2 客户关系与服务质量是其重要表征 金融业是金融服务行业，服务对象包罗社会各个方面、各个阶层、各个法 人和自然人。这些客户是金融企业一切经营活动的中心，是金融服务竞争的焦 点，也是企业提供金融服务、创造利润的基础与源泉。而且在f _ l 益激烈的竞争 环境之中，竞争和挑战将突出地表现在通过客户关系和服务质量上的较量来争 夺客户。客户关系和服务质量闩益成为金融企业的生命线。因此对于金融业核 心竞争力，从本质上来讲，它的表现形式是良好的客户关系和优质的服务质量。 它们是金融企业有效逼近其优势资源最优化配黄状态的能力，是企业特有的、 难模仿的和难替代的能力。金融企业要获得长期效益，必须实行“以客户为中 心”的竞争和发展战略，运用先进的管理思想、高素质的专业人才和发达的信 息技术，借助先进信息技术工具重点维护与众多客户的良好关系，并充分利用 这一宝贵的资源延伸到优质的金融服务，真正提供“以满足客户需求为中心” 的产品和服务，同时加强服务质量管理，提高服务质量，争取优良客户，树立 良好的品牌形象，以保持相当的业务市场份额和经营效益的持续增长获得“深 9 硕士学位论文第二章金融业核心竞争力构成及培育方式探析 度效益”等方面的“双赢”。 2 2 1 对现代金融业客户关系的认识 美国的客户管理专家罗伯特韦兰( r o b e r te w a y l a n d ) 和保罗科尔( p a u l m c o l e ) 在他们所编著的走进客户的心一书中首次提到客户关系的概念， 并将获取、发展和保有客户关系作为一种投资行为“。认为客户关系是指企业 为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交 易关系，也可能是通讯联系也可能是为客户提供一种特殊接触机会，也可能 是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅仅可以为交易提 供方便、节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提 供许多机会。而且良好鸽客户关系可以作为增加企业价值和竞争优势的基础， 故可以说客户关系是企业最有价值的资产之一。 而且彼得扎克、西奥多列文以及其他学者在2 0 世纪5 0 年代术期就已经开 始倡导“以客户为基准”的观点，声称满足客户的需求是企业的基本目的。这 种观点认为，利润是对给客户满意服务的报酬，而不是企业的初始动机。它已经 突破了利润中心论，进入了客户中心论妁范畴。在上述观点的持有者中遥克 尔波特( m i c h a e le p o r t e r ) 的论述很著名，他指出竞争优势来源于企业自 身的位置。企业通过追求一种或者增加领导成本或者保留那些不同意见的企业 策略去捕捉增加价值的最大可能性。也可以理解为企业应是在管理一个客户关 系的组合，而不是在管理一个产品或资产的组合，最终达到企业价值最大。 新经济时代的金融业已经面临愈柬愈激烈的市场竞争，如何在鼹息万变的 市场中留住老客户，争取新客户。如何在经济全球化和服务一体化的大潮中竞 争制胜，客户关系的优劣已成为金融业2 1 世纪市场竞争成败的关键因素之。 在这种发达的市场条件下，金融企业业务仓i j 新、产品行发设计，都应从客户的 需求来思考和判断的，“一切从客户的需求出发”已成为现代金融企业经营行为 的自觉准则。可以说金融企业的各类业务发展和任何创新都是为了满足客户 的需求以保持良好的客户关系，同时发展自身的金融业务，赢得市场份额， 取得更好的经营成果。实现自身的战略目标。 2 2 。2 对现代金融业服务质量的认识 这里所说的服务不是社会学上的概念( 无偿奉献) ，而是经济学范畴的概念 ( 服务业赚钱的一种手段) ，在理解服务这个概念时必须树立“客户至上，以客 户为中心”的观念，因为服务是为了满足客户的需求。这里的需求是指客户对 服务的物质和精神两方面的需求，客户光顾金融企业不仅要求满足买卖金融产 0 硕士学位论文第二章金融业核心竞争力构成及培育方式探析 品的需求( 当然这是首要的) ，还要求得到尊重与理解，要求气氛温舞、亲切。 所以金融企业应不断改善服务，为客户提供优质的专业服务，与客户建立、保 持并发展合作关系，满足客户的需要，提高客户的满意度。研究表明，客户的 满意程度是由客户的期望和服务质量决定的。服务质量符合或超过客户的期望， 客户就会满意；服务质量达不到客户的要求，客户就必然会不满“。提高服务质 量，改善客户关系，对企业和客户都是有利的。可以据服务的特性，从客户价值 的角度给金融业的服务质量下一定义：金融业的服务质量是金融服务行为在客 户眼里的独特性及其所感受到的价值。它取决于企业的行动及客户对这种行动 的评价m 3 。 为社会提供优质的金融服务，是对金融业的基本要求。服务质量是金融业 信誉的核心，也是金融业核心竞争力的重要表征之一，它从一个侧面反映了盒 融业的整体素质。 2 2 3 两者对金融业竞争优势的决定作用 客户服务专家们曾经告诫经营者们，对任何企业而言，客户永远是最重要 的。客户是企业的一项重要资产，拥有客户就意味着拥有财富。现代市场竞争 其实质就是一场决定企业生死存亡的争夺客户的竞争。而且另一方面，随着金 融深化的不断加剧客户也发生了很大的变化。一是客户的知识水平越来越高， 懂得的金融知识越来越多对金融服务的鉴别评价能力越来越强金融企业如 果不设法改善客户关系，进行服务刨新，就很难满足客户不断变化的需求。二 是客户对金融服务的要求越来越高，从过去单纯的考虑融资的收益与成本，发 展到现在的多种要求，既要价格低，又要功能强，还要节省时问和轻松愉快。 因此对于金融企业只有不断地积极有效地去获取、保持与发展客户关系，创新 服务方能拥有忠实长久的客户。三是客户的主动权越来越大，受利益驱动以 及其他各种关系的作用，客户可能摇摆于各家金融机构之间，这不仅使客户对 企业的讨价还价能力不断提高，使企业开拓市场的成本迅速上升。效益进一步 下降。另一方面，客户由过去与一家金融机构打交道发展到现在与多家金融机 构打交道，在金融产品与金融服务上有更多的选择余地，余融企业若想赢得客 户，就必须努力维护与众多客户的良好关系，并充分利用这一宝贵的资源延伸 金融服务，这将是金融企业生存与发展的关键。 同样的，为社会提供优质的金融服务，也是经济发展对命融业的必然要求。 对于金融业来讲，优质服务有两个层次，一是指企业的经营活动应围绕客户满 意的各种要求来组织、实施与评价，帮助客户成功。不断增加客户依存度，并 硕士学位论文第二章金融业核心竞争力构成及士弃育方式探析 围绕金融产品的销售，向客户提供优质的服务。二是指企业还应通过正确的客 户关系策略，来提升客户关系价值“。因为现在越来越多的客户更加看重的是 金融企业能为其提供何种服务以及服务的质量和及时程度等。美国南澳洲银行 曾经仔细分析了客户把他的账户从竞争者手中转到该银行的原因大多数是因为 原来的银行服务不周而触怒了他们，而南澳洲银行能为客户提供优于竞争对手 的服务，因此逐渐扩大了市场份额，获得了竞争优势。在这场争夺客户的竞争 中，谁能把握客户的需要，加强与客户的沟通，与客户建立牢固的关系，让客 户满意和感动，维持客户的忠诚度，谁就能取得竞争优势，在未来竞争中立于 不败之地“”。而且客户已不像以前那样被动地接收产品销售而是不断地提出 挑剔的、复合式的要求。金融机构竞争性的服务也使其要求水涨船高，客户的 这种高期望值反过来又进一步强化了金融机构之间的竞争。因此金融机构的竞 争实际上是服务的竞争。靠服务赢得市场，靠服务赢得客户，靠服务赢得效益。 因此，客户关系和服务质量作为金融业核心竞争力的重要表征，是直接决 定金融企业营销效果、经济收益和竞争优势的最重要因素。新经济中的金融企 业应该在实行“以客户为中心”的竞争和发展战略的基础上，运用先进的管理 思想、高素质的专业人爿和发达的信息技术，最大限度深化客户关系和服务质 量内涵、改进服务手段、提升服务质量，维持良好的客户关系。也即最大限度 提高客户的满意度和忠诚度，而客户的满意程度和忠诚程度越高，金融企业的 竞争力就越强，市场占有率就越大。只有这样才可以在激烈的竞争中，确保金 融企业保持持续增长的经营效益和长期的竞争优势，以迎接更大的挑战。 2 3 客户关系管理是培育金融业核心竞争力的有效方式 在服务经济、知识经济时代，客户已成为金融业越来越重要的资产。事实 上，挖掘更多有价值的客户，利用客户关系产生价值。而不是单纯依靠追求规 模、压低利润来赢得竞争，成为越来越多金融企业关注的焦点。对我国金融业 而言。“入世”后面临着更为严峻的挑战，这就要求我国金融业在引用和借鉴外 资金融行业行之有效的营销管理经验和做法的同时，树立起全球金融市场一体 化的观念，放眼国际市场，努力与国际市场接轨。只有如此我国会融业才能 在国际金融市场竞争中立于不败之地。 而且随着全球金融市场一体化进程的加快各国企融机构已丌始纷纷改变、 发展和重新整合传统经营、业务服务、功能、经营模式。信息技术的发展也为 硕士学位论文 第二章金融业核心竞争力构成及培育方式探析 金融业在改变经营理念、营销方式和服务手段等方面提供了必要的技术支持。 各金融机构纷纷投入大量的人、财、物进行科技创新、业务创新、服务创新和 组织创新，向客户化、市场化迈进“。从产品到服务，从传统业务到电子商务， 从内部运作到外部营销，运营的方方面面都丌始引入“以客户为中心”的理念， 出现了个人综合理财、一站式全柜员服务、大户室、会融超市等以客户为导向 的经营理念和服务模式。 其中，最引人注目、最彻底的莫过于客户关系管理理念的提出与实施。该 战略的核心是借助先进的管理理念和信息技术手段，重新设计和安排业务流程 和组织构架，为企业提供全方位的客户视角，并赋予其更完善的客户交流能力， 多渠道改善服务质量，提高为客户进行整体服务的能力，从而获得最大化客户 收益的一整套完整的客户管理方法。目的是通过积极有效地去获取、保持和发 展与客户的优质关系，增强企业长期性竞争优势，最终达到企业价值最大化的 目的。在金融领域，一些大型银行和新型银行等金融机构已经将客户关系管理 战略的实施列入工作f 1 程安排中。以美国花旗银行为例。它不仅以其卓越的声誉 和优质的服务成为世界银行业当之无愧的领头羊，而且在世界范围内投入巨额 资余，有目的的实施和应用客户关系管理，增强综合竞争力。近年来，客户关系 管理理念也丌始为国内的金融企业所关注。 2 3 1 客户关系管理理念阐释 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 最初是由 美国加特纳集团( g a r t n e rg r o u p ) 提出的一种管理理念，是一种以客户为中心， 旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制“”。它实施于企业的市场营销、 销售、服务等与客户有关的领域，通过开展系统化的客户研究以及优化企业组 织体系和业务流程，提供更优质的服务吸引和保持更多的客户，用来提高客户 的满意度和忠诚度，并以此提升企业的效率和利润水平使企业与客户的关系 及盈利都得到最优化，为企业带来长久的竞争优势。 由此可以看出，客户关系管理具体体现了两个管理趋势的转变。一是企业 从以产品为中心的模式逐渐向以客户为中心的模式转化。二是企业管理的视角 从“内视型”向“外视型”的转移。长期以来，传统企业管理更关注的重心是 企业内部的生产部门，对带来更多效益的外部市场和客户一直缺乏科学的管理。 企业依靠“内视型”的管理模式已难以适应激烈的竞争，因此企业必须转换视 角，整合资源为客户提供更快速和周到的优质服务，提高客户的满意度和忠 诚度，保持企业的竞争优势。 硕十学位论文第二章金融业核心竞争力构成及培育方式探析 而客户关系管理的核心则是企业需要与每一位客户建立学习型关系，提高 客户的满意度和忠诚度。也就是结合现代管理科学与先进信息技术，将客户资 源进行集中式管理，把经过分析和处理过的客户信息和与客户有关的各种业务 领域进行无缝连接，让市场营销、产品销售、客户服务和技术支持等各个环节 能共享客户资源，使企业可以根据客户的偏好和需求提供针对性的服务，提高 客户的满意度和忠诚度从而吸引和保持更多的客户最终实现企业利润的提 升。事实上，客户关系管理充分体现了“以客户为中心”的理念，它实施于企 业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，目标是一方面通 过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务 流程的全面管理减低营运成本1 。 自1 9 9 7 年以来，客户关系管理已经被率先应用于制造业、电信业、公共事 业、金融服务业和零售业等行业，许多新兴企业如亚马逊( a m a z o n ) 和思科 ( c i s c o ) 等也已成为客户关系管理的使用者和受益者。而且众多的管理咨询公 司也在力争占领新的市场份额，如国际知名的安盛( a n d e r s e n ) 、德勤 ( d e l o i t t e ) 、普华永道( p r i c e w a t e r h o u s e ) 等都已开始提供客户关系管理咨 询。因为企业已经普遍认识到，客户关系管理将成为现代企业提高竞争力，在 成熟市场中高效运作并获取稳定利润的法宝。 2 3 2 客户关系管理内涵剖析 客户关系管理的这种迅速发展已经引起了企业界和理论界的高度关注，但 由于客户关系管理还是一种新兴的管理理论，企业界和理论界对其有着不同的 诠释。本文将从复合涵义上对客户关系管理做出较准确的分层和系统的界定， 力求较为全面地对客户关系管理的内涵进行剖析。 所谓客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，是企业重 新树立“以客户为中心”的发展战略，从而在此基础上丌展的包括判断、选择、 争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程是企业以客户关系为重点，通 过再造企业组织体系和优化业务流程，丌展系统的客户研究，提供多渠道、更 快速的优质服务，提高客户满意度和忠诚度，提高运营效率和利润收益的工作 实践，也是企业为最终实现电子化、自动化运营目标所创造和使用的技术、软 硬件系统及集成的管理方法、解决方案的总和“。这个定义包含了如下三层涵 义( 如图2 一l 所示) 。 硕士学位论文第二二章金融业核心竞争力构成及培育方式探析 图2 1c r m 的三层涵义 ( 1 ) 宏观层面上，c 蹦是新型的企业经营管理理念。企业将在客户关系管 理理念指导下，创新并建设以客户为中心的商业模式，将客户作为企业的战略 性资产来管理，通过整合企业内外资源、集成并应用客户关系管理系统，对客 户进行系统化的研究，从而改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，对不 同价值的客户实施不同的对策，确保企业长期稳定的利润增长= 和客户满意的实 现。 ( 2 ) 中观层面上，c r m 是创新的企业管理模式和运营机制。它实施于企业 的市场营销、销售、服务与技术支持等与客