（技术经济及管理专业论文）客户关系管理在房地产开发企业中的运用研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 2 0 世纪末席卷全球的以互联网为核心的计算机网络信息技术的发展，给人们 的生活、工作以及企业的经营管理带来巨大的变化，在全球引起巨大影响的电子 商务成为了这次变革的代表，电子商务的发展使企业原来难以实施的先进管理思 想和管理理念得以实施。当今的企业，尤其是处于竞争性强的产业的企业，更加 注重于客户的反应，特别是现在的客户需求变化频繁，呈现出个性化，多样化的 特点，单靠一个或几个人的能力己无法适应日益激烈的竞争，企业必须充分发挥 计算机网络信息技术的优势。在此背景下，客户关系管理这一传统的经营管理理 念借助先进技术而焕发青春，现代客户关系管理成为当今企业追求的目标。客户 关系管理首先是一种理念，它强调以客户为中心，以市场为导向；它作为一种技 术集合了当今最新的科技发展，包括电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖 掘、人工智能和呼叫中心等。客户关系管理的实施，理念、技术一个都不能少， 只有借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实旌，才能优化企业资源配 置，在激烈的市场竞争中获胜。 作为国民经济的支柱产业，2 0 0 3 年房地产行业与其相关联的建筑业的贡献占 g d p 达到了8 9 ，可见房地产业为国民经济的发展以及人民居住条件的改善做出 了重大的贡献，但这个重要的行业的信息化建设却相对薄弱，特别是当今房地产 市场的日益成熟规范，竞争日益激烈，行业的社会分工日益细化。消费者的选择 面也越来越广泛，需求日益个性化多样化，房地产开发企业如何准确的把握社会 需求，提高客户的满意度和忠诚度，树立企业的品牌，争强企业的核心竞争力， 实施客户关系管理战咯成为解决这一问题的利器。 本文由客户管理管理的基本理念入手，从传统管理方式的弊端，房地产市场 发展的要求及新经济时代对房地产信息化的要求三方面分析了房地产开发企业实 施c r m 的必要性。紧接着，从c r m 在房地产企业中的适用性及电子商务发展的 推动这两方面分析了实施的可行性。第三部分从房地产开发企业客户的分类含义 进一步分析了房地产c r m 的主要内容。第四部分是本文的重点，讨论了如何实施， 及实施误区和阻力，并分析了一个企业的实施案例。本文的最后一部分对房地产 开发企业实旅客户关系管理傲了一定的展望。 关键词：客户关系管理，房地产开发企业，c r m 战略 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t a tt h ee n do f2 0 s tc e n t u r y ，t h er a p i dd e v e l o p m e n to fc o m p u t e ri n f o r m a t i o n t e c h n o l o g yb r o u g h to u th u g ec h a n g ei nw o r k ，l i f ea n de n t e r p r i s em a n a g e m e n t a st h e d e l e g a t eo ft h ec h a n g e ，t h ee l e c t r o n i cb u s i n e s sd e v e l o ps p e e d i l ys ot h a tm a n ya d v a n c e d m a n a g e m e n ti d e a sw h i c hc o u l dn o tb ec a r r i e di n t oe x e c u t i o nc a nb ei m p l e m e n t e d n o w a d a y s ，e n t e r p r i s e se s p e c i a l l yi ns t r o n g l ye m u l o u si n d u s t r yp a ym u c ha r e n t i o nt o c o n s u m e r s r e q u i r e m e n t t h e i rr e q u i r e m e n t sc h a n g ef r e q u e n t l y , a n de n t e r p r i s e sm u s t e x e r tt h ea d v a n t a g eo f c o m p u t e rt of a c et h es e v e r ec o m p e t i t i o n 。o nt h i sc o n d i t i o n , m o r e e n t e r p r i s e s w a n tt o s t u d y a n di m p l e m e n tt h em o d e mc o n s u m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t f i r s to fa l l ，t h ec o n s u m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i sa ni d e a , a n d e m p h a s i z et h ei m p o r t a n c eo fc o n s u m e r sa n dm a r k e t ；s e c o n d l y , c r _ mi sa l s oa d v a n c e d t e c h n o l o g ys u c ha se l e c t r o n i cb u s i n e s s ，m u l t i m e d i a , d a t ab a s e ，b u s i n e s si n t e l l i g e n c ea n d c a l lc e n t e r ；t h r o u g ht h ea d v a n c e di d e a , h i g ht e c h n o l o g y , a n dp e r f e c tp e r f o r m a n c e ，t h e e n t e r p r i s er e s o u r c ec a nb eo p t i m i z e d ，a n dt h e nc a r tw i n i ns e v e r ec o m p e t i t i o n a st h eu n d e r p i r m e di n d u s t r yi nn a t i o n a le c o n o m y , r e a le s t a t ei n d u s t r ya n dt h e r e l a t e dc o n s t r u c t i o ni n d u s t r yc o n t r i b u t e8 9 i ng d p , a n dt h u st h er e a le s t a t ei n d u s t r y m a k eg r e a tc o n t r i b u t i o nf o rt h ed e v e l o p m e n to ft h en a t i o n a le c o n o m ya n dt h e i m p r o v e m e n to ft h ep e o p l e sl i v i n gc o n d i t i o n b u tt h ec o n s t r u c t i o no fi n f o r m a t i o ni s w e a ki nt h ei m p o r t a n ti n d u s t r yi nf a c eo fm a n yu r g e n tp r o b l e m s ，c a r r y i n go u tc r m s t r a t e g yw i l lb eau s e f u lt o o lt os o l v et h ep r o b l e m s t h ea r t i c l e f i r s t l ya n a l y s e t h e b a s i ci d e a , a n dd i s c u s st h e n e c e s s i t yo f i m p l e m e n t a t i o ni n t h r e ep i e c e s ：t h em a l p r a c t i c eo ft h et r a d i t i o n a lm a n a g e m e n t ，t h e d e v e l o p m e n tr e q u i r e m e n to f r e a le s t a t ee n t e r p r i s e s ，t h er e q u i r e m e n to ft h ei n f o r m a t i o n c o n s t r u c t i o n a n dt h e nt h ef e a s i b i l i t yi sa n a l y z e di nt w op i e c e s ：t h ea p p l i c a b i l i t yi nr e a l e s t a t ee n t e r p r i s e sa n dt h ed r i v eb ye l e c t r o n i cb u s i n e s s t h et h i r dp a r td i s c u s s e st h es o r t o f c o n s u m e r a n d t h e m a i n c o n t e n to f c r m n l e f o r t h p a r t i s t h ee m p h a s i so f t h ea r t i c l e h o wt oc a r r yo u t ，t h er e s i s t a n c ea n dt h em i s t a k ea l ed i s c u s s e d ，a n dac a s ei si n t r o d u c e d 1 1 1 el a s tp a r tip r o s p e c tt h ef u t u r eo fc r mi nr e a le s t a t ee n t e r p r i s e s k e y w o r d s ：c o n s u m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t , r e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e ， c r m s t r a t e g y 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1绪论 当网络经济已经成为潮流的今天，以互联网为代表的全球信息化浪潮正以迅 猛的态势冲击着各行各业。随着信息技术的发展，全球房地产业也开始了一场深 刻的变革，房地产经营方式开始打上信息时代的烙印。我国加入w t o 后，境外房 地产开发企业的涌入，使业已竞争激烈的房地产业出现更加激烈的局面。由于我 国相当数量的房地产企业在资金、管理水平、人才素质、经营效益等方面还不能 与境外企业匹敌，因而，房地产企业只有全面提升自身素质，着力于企业的长远 利益，深入研究客户需求，提高客户的满意度，增强客户的忠诚度，才能抵御外 来风险，实现企业的可持续发展。本文在对国内房地产开发企业管理的现状进行 了详细分析的基础上，把c r m 理论引入我国房地产开发企业的管理中来，并提出 以客户为中心经营理念，设施客户关系管理战略，以增强企业的市场竞争力。 1 1 研究背景 在社会生产力高度发达的当今社会，由于商品极为丰富，而且普遍供过于求， 客户己不再满足于一般的消费需要，而是不断要求提高其对商品的满意度。在这 种情况下，产品和技术的革新不再能为企业提供持续的竞争优势，企业成功的关 键在于对客户需求的关注，提供能够满足客户需求的产品和服务，管理客户关系 以确保客户满意和重复购买的发生，争夺有限的客户资源成为企业生存的基础。 从1 9 9 9 年起，我国的房地产市场步入了一个高速发展的时期，经过这5 年的市 场繁荣，房地产市场将逐步会由卖方市场将转变向买方市场，市场竞争不断加剧， 房地产品的极大丰富，消费者对房地产品的消费日益个性化和多样化，特别是信 息工具和渠道的快速发展，使得客户对房地产产品和服务的选择范围不断扩大， 选择能力不断提高，同时选择愿望也日益加强，因此如何把握客户的需求并以最 快速度做出响应，即如何吸引并保持客户已成为当今企业竞争的焦点。同时，我 国的高速发展中的房地产行业也面临着一些问题： 大量空置的商品房影响了房地产业的健康持续发展。目前的商品房空置， 主要原因有两个：一是住宅价格大大超过了城镇普通居民的支付能力，最庞大的 普通消费群体未能得到有效启动；二是在开发过程中忽视消费者的实际需求，存 在设计、选址、规划上的严重缺陷，开发出的住宅无法满足人们的实际生活需要 而造成产品滞销。 房地产开发企业急需提高服务质量。以房地产业高速发展相伴的是房地产 行业的高的消费者投诉率，房地产销售、房屋质量、物业管理等问题依然是消费 重庆大学硕士学位论文1 绪论 者维权的重要问题之一。从表面看，造成这种情况是因为许多项目预售时承诺太 多、广告不实、规划变更、客户沟通不及时；从深层次看，归根结底还是开发企 业的意识没有更新，服务观念不够，难免不被越来越精明的购房者抓住把柄，进 行投诉。 为了解决上述问题，保证房地产业的健康发展，房地产开发企业必须树立以 客户为中心的经营理念，关注客户需求，开发出适销对路的房地产，通过改善产 品和服务的质量增强客户满意度，同客户建立良好的关系。因此，在房地产开发 企业中引入客户关系管理( c r m ，b 1 1 c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ) 成为解决上 述问题的根本出路。 1 2 研究现状 1 9 9 9 年，g a r t n e t g r o u p i n c 公司首先提出了客户关系管理的概念，认为所谓的 客户关系管理就是：为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能 力，最大化客户的收益率。 其实，在1 9 8 0 年初便有所谓的”接触管理”( c o n t a c tm a n a g e m e n t ) ，专门收集客 户与公司联系的所有信息；2 0 世纪9 0 年代初期，客户关系管理体现为销售力量自 动化系统、客户服务系统；1 9 9 6 年发展为集销售、服务于一体化的呼叫中心：1 9 9 8 年，随着电子商务的兴起，c r m 开始向e c r m 方向发展。 “客户关系管理”被正式提出之后，国外涌现出许多关于实施c r m 的研究著作。 f l j s t a n l e ya b r o w n 编著的客户关系管理，对客户忠诚、客户关怀、客户获得 等客户战略、网络、数据仓库、数据挖掘等技术问题进行了论述，该书还以电信 行业为对象进行了实施客户关系管理案例分析。j i l ld y c h 所著的c i t m 手册：通向 客户关系管理的商业向导是一本涉及到c r m 各个层面的著作。j o ep e p p a r d 提出 了基于企业电子商务、渠道管理、关系管理和前后端办公室整合的c r m 框架，对 金融服务业的客户关系管理进行了研究。 此外，国外很多学者根据实际的经验，针对实施客户关系管理的一些问题提 出了自己的观点。这些研究成果对于成功地实施客户关系管理提供了很好的借鉴 经验。 c r m 在中国，最早应该追溯到互联网经济如日中天的1 9 9 9 年。1 9 9 9 年8 月6 日 朗讯科技( 中国) 公司商业通讯系统部在京举办了以”营造完美电信呼叫中心”主题 的研讨会，介绍了其全新的客户关系管理( c r m ) 解决方案，并强调指出，商业 部门必须着眼于客户关系，提供独具特色的个性化服务，才能在网络经时代立于 不败之地。1 9 9 9 年9 y 2 7 日，有国内第一媒体之称的计算机世界报连载o r a c l e 细说客户关系管理( c r m ) 的文章。2 0 0 0 年3 月2 7 4 月4 日o r a c l e 公司首次在北京、 2 重庆大学硕士学位论文1 绪论 上海、长沙等地举行了电子商务巡展活动。在这些会议上，o r a c l e 公司介绍了其 i n t e r n e t 平台产品o r a c l e8 i 和包括c r m 、e r p 、s c m 、战略性企业管理系统( s e m ) 、 p o r t a l t o g o 在内的全面集成的电子商务解决方案。 面对客户关系管理的热潮，我国的研究人员也采取了积极的态度。除翻译了 大量的有关c r m 的著作，以介绍和推广c r m 之外，一些学者，行业咨询专家根据 自己长期对客户关系管理理论与应用的研究成果，编著了一些著作，促进了客户 关系管理在中国的推广应用。田同生所著的客户关系管理的中国之路一书汇 集了作者对众多的c r m 主流厂商、咨询机构的深度访谈以及对c r m 的理论研究。 其主要内容包括企业如何成功实施c r m 系统，如何提升自己的c r m 能力，如何在 内部贯彻c r m 管理理念等。 有的学者专门针对实施客户关系管理的某些问题进行了研究。例如：毕博管 理咨询有限公司c r m 总监贺澄君提出实施c r m 首先从思想上，真正做到“我要 c r m ”，c r m 成功运营，一靠制度保障，二靠持续改善。金融信息化专家王广宇提 出商业银行实施客户关系管理，应当以管理信息系统( m i s ) 和商业智能( b i ) 、 决策支持系统( d s s ) 的建设为突破口。咨询专家叶开提出了c r m 能力成熟度评 估模型。 c r m 的应用已经覆盖了几乎所有的行业，但不同的行业的应用程度有所差别， 应用最为广泛的是金融，电信及r r 行业，这些行业中的信息化程度较高，通过应 用c r m ，往往能迅速建立起与客户之间的有效价值链，产生良好的效益，专家学 者对这方面也做了深入的探讨和研究。对于房地产行业而言，行业的竞争越来越 激烈，透明成熟的市场会使竞争的焦点转移到客户资源上来，企业会越来越关注 客户关系管理。目前，房地产c r m 在一些大型房地产开发企业中得到了实施，并 取得了一定的成效，但是与于金融、电信等行业相比较，c r m 的范围还很小。一 些专家学者如田同生，刘磊等从c r m 的各个方面阐述了自己观点，总结这几年房 地产企业实施c r m 的经验和教彭i k 软件供应商如刨智、思源、用友等企业也为房 地产企业c r m 的实施及房地产企业c r m 理念的推广做出了贡献。 1 3 研究目的及意义 对于房地产行业来说，客户资源信息的价值不言自明、企业信息化建设的重 要性不言自明。从管理意识上进行彻底地转变，并依靠i t 技术固化这种意识的转 变必然将给房地产行业带来新的生机和机遇。 本文通过对客户关系管理基本理论的研究，探讨如何将客户关系管理与房地 产开发企业相结合，并分析了房地产开发企业客户关系管理的主要内容，指出了 通过有效的实施客户关系管理可以深入的了解房地产市场、了解客户的消费需求、 重庆大学硕士学位论文i 绪论 更好地把握与客户的关系、提高客户的满意度，进而到达挖掘潜在客户价值、提 高服务质量、提高利润、降低成本、扩大市场份额，提高企业业务能力和竞争力 的目的。 房地产业关联度高，带动力强，已经成为国民经济的支柱产业，它具有影响 公共投资和个人消费倾向的作用，以及带动产业结构优化调整，带动城市基础设 施发展，改善城市生产、生活环境，推动城市化经济发展的重要作用。本文研究 的意义就在于通过对房地产开发企业实施c r m 的分析，希望能对进一步提高房地 产行业的信息化水平，转变房地产开发企业落后的经营理念，提高房地产开发企 业的管理水平，对降低商品房的空置问题有促进作用。 1 4 研究方法及资料来源 本文作者通过客户关系管理的模式仔细分析，结合房地产开发企业的特点， 大量采用归纳与演绎、理论联系实际、对比分析的方法，在分析借鉴前人的研究 成果的基础上将c r m 在其他行业中的成功经验引入房地产开发企业。 本文资料来源主要是以下三个方面： 管理类、房地产类、电子商务类和经济类书籍和期刊； 相关著作； 国内外相关网站。 1 5 论文的组织结构 本文从介绍客户关系管理的概念及基本思想入手，结合房地产行业的特征， 探讨了在房地产开发企业实施客户关系管理的必要性与可行性，并对房地产开发 企业如何实施c r m 战略以及我国房地产c r m 实施现状及其发展趋势做了一定的 探讨。 本文的结构框架以及各结构要素之间的关系可由图1 1 表示： 重庆大学硕士学位论文1 绪论 第二章 图1 1 论文结构框架图 f i g 1 1 s n u c t u r eo f t h et h e s i s 重庆大学项士学位论文 2 关于客户关系管理 2 关于客户关系管理 2 1 客户关系管理的产生 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 是适应企业“以 产品为中心”到“以客户为中心”的经营模式的战略转移而迅猛发展起来的新的管理 理念，它把追求客户满意和客户忠诚作为最终目标。 现代客户关系管理产生的原因可以归纳为以下3 个方面：客户资源价值的重 视( 管理理念的更新) 、客户价值实现过程需求的拉动、技术的推动，如图2 1 所 示。 图2 1c r m 产生的原因 f i 9 2 1 t h er e a s o no f t h ec r m e n g e n d e r e d 客户资源价值的重视 获得和维持竞争是企业生存和发展的基础，企业的竞争优势从内容看包括规 模优势，绝对的低成本，差别化优势等。资源能力学派认为：在今天形成企业竞 争优势和核心竞争力的再也不是那些有形的机器设备、厂房、资本、产品等物质 资源，因为这些资源很容易从市场中得到，而管理、人才、技术、市场、品牌形 象等无形资源不易流动，不易复制，交易频率低，其他企业不容易从市场中得到， 具有相对的垄断作用，可以产生一定的垄断优势。客户资源就是这样一种重要的 市场资源，它对企业具有重要的价值。 特别是进入2 0 世纪9 0 年代，伴随产品和服务的高度同质化，市场竞争的压 力越来越大。许多企业发现，如果再依照传统的营销4 p ( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、 渠道p l a c e 、促销p r o m o t i o n ) 理念，很多企业其实已经没有多少潜力可挖。于是， 美国营销学者提出了4 c 理念( c o n s u m e r 客户、c o s t 成本、c o n v e n i e n c e 便利性、 c o m m u n i c a t i o n s 沟通) ，主张以消费者( 客户) 为中心，研究消费者需求，而不要 重庆大学硕士学位论文2 关于客户关系管理 2关干客户关系管理 2 1 客户关系管理的产生 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 是适应企垆以 产品为中心”到“以客户为中心”的经营模式的战略转移而迅猛发展起来的新的管理 理念，它把追求客户满意和客户忠诚作为最终目标。 现代客户关系管理产生的原因可以归纳为以下3 个方面：客户资源价值的重 视( 管理理念的更新) 、客户价值实现过程需求的拉动、技术的推动，如图2 1 所 示。 图2 1c r m 产生的原因 f i 9 2 1 t h er e a s o no f 恤ec r m e n g e n d e r e d 客户资源价值的重视 获得和维持竞争是企业生存和发展的基础，企业的竞争优势从内容看包括规 模优势，绝对的低成本，差别化优势等。资源能力学派认为：在今天形成企业竞 争优势和核心竞争力的再也不是那些有形的机器设备、厂房、资本、产品等物质 资源，因为这些资源很容易从市场中得到，而管理、人才、技术、市场、品牌形 象等无形资源不易流动，不易复制，交易频率低，其他企业不容易从市场中得到， 具有相对的垄断作用，可以产生一定的垄断优势。客户资源就是这样一种重要的 市场资源，它对企业具有重要的价值。 特别是进入2 0 世纪9 0 年代，伴随产品和服务的高度同质化，市场竞争的压 力越来越大。许多企业发现，如果再依照传统的营销4 p ( 产品p r o d u c t 、价格p f i c e 、 渠道p l a c e 、促销p r o m o t i o n ) 理念，很多企业其实已经没有多少潜力可挖。于是， 美国营销学者提出了4 c 理念( c o n s u m e r 客户、c o s t 成本、c o n v e n i e n c e 便利性、 c o m m u n i c a t i o n s 沟通) ，主张以消费者( 客户) 为中心，研究消费者需求，而不要 c o m m u n i c a t i o n s 沟通) ，主张以消费者( 客户) 为中心，研究消费者需求，而不要 重庆大学硕士学位论文2 关于客户关系管理 再卖你能制造的产品，而要卖客户想购买的产品：并暂时忘掉定价策略，了解客 户满足其需求所须付出的成本；忘掉渠道策略，丽思考给客户以便利性，最后则 是强调与客户沟通，传播客户认为是“卖点”的东西。因此，企业不断努力改善 与客户的关系将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老 客户和提高客户利润贡献度，这些成为企业能否在市场竞争中获胜的关键。 正是基于以上客户价值的认识，企业十分重视通过转变经营管理理念和利用 现代科学技术为客户提供更为满意得产品和服务，来维持和发展与客户的关系。 些先进的企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。 需求的拉动 与客户发生业务几乎涉及公司所有的部门，但在很多的企业，销售，营销和服 务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，我们会从客户，销售，营 销和服务人员，企业经理那里昕到各种抱怨。其实对于这些抱怨，我们归纳为两 个方面的问题：其一，企业的销售，营销和客户服务部门难以获得所需的客户互 动信息。其次，来自销售，客户服务，市场，制造，库存等部门的信息分散在企 业内，这些零散的信息使得企业无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的 信息的基础上面对客户。这就需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成， 组建为一个以客户为中心的企业，实现对面向客户活动的全面管理。正因为这样， 越来越多的企业要求提高销售，营销和服务的日常企业的自动化和科学化，这是 客户关系管理应运而生的需求基础。 技术的推动 计算机、通信技术、网络应用的飞速发展为c i t m 作为软件的产生提供了可能。 c r m 成为软件是从美国著名的管理软件供应商s i e b e l 公司创始人托马斯希贝 ( t h o m a ss i e b e l 开始的。1 9 9 5 年6 月，s i e b e l 发布了自己开发的销售自动化软 件，产品一鸣惊人，第一年的销售额8 0 0 万美元，第二年就攀升到3 9 2 0 万美元， 可见c r m 软件的潜力是巨大的。 互联网技术的发展加速了c r m 的发展，具体的应用包括：数据挖掘、数据库、 c a l lc e n t e r 、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术的应用使得收集整理 加工和利用客户信息的质量大大提高，在可以预见的未来，我国企业的通信成本 将会降低，这将进一步推动互联网，进而推动呼叫中心的发展，网络和电话的结 合，使得企业以统一的平台面对客户，可以获得完整的、统一的的客户信息，这 些信息又是深度分析客户需求的基础，是客户关系管理的基础。所以说，i t 业的 技术进步推动了客户关系管理的发展。 重庆大学硕士学位论文 2 关于客户关系管理 2 2 客户关系管理的含义 2 2 1 客户关系管理的不同含义 关于客户关系管理的定义，不同的研究机构有不同的表述，代表性的有如下4 种： g a r t n e rg r o u p 最早提出了客户关系管理这一概念，它认为客户关系管理就 是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户 的收益率。 卡尔松营销集团把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，经 销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高公司业绩的一种 营销策略。 h u r w i t zg r o u p 认为，客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技 术，其焦点是自动化并改善与销售，市场营销，客户服务和支持等领域的客户关 系有关的商业流程。 i b m 所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户 的整个商业过程。i b m 把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管 理。 综合以上对c r m 的定义，大致可以归纳为以下三类： 第一类可以概括为：客户关系管理，即是遵循客户导向的战略，对客户进行 系统化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新客 户和商机，同时，以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务的实时进行， 力争为企业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征是，它们基本上都从战略 和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定，往往缺少明确的实旌方法的思考和 揭示。 第二类可以概括为：客户关系管理，是一种旨在改变企业和客户之间关系的 新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关 的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置降低成本；另一方面 通过提供优质的服务吸引和保持更多的客户、增加市场份额。这类概念的主要特 征是从企业管理模式、经营机制的角度进行定义。 第三类概念的主要内容是：c r m 是企业通过技术投资、建立能收集、跟踪和 分析客户信息的系统，或可增加客户联系的渠道、客户互动以及对客户渠道和企 业后台的整合的功能模块。主要包括销售自动化( s a ) 、客户服务和支持( c s s ) 和营销自动化( m a ) 、呼叫中心( c c ) 等等。这主要是从微观的信息技术软件及 其应用的层面对客户关系管理进行定义，在与企业的实际情况和发展的结合中往 往存在偏差。 重庆大学硕士学位论文2 关于客户关系管理 2 2 2 客户关系管理的内涵 综合所有c r m 的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个方面。其 中，理念是c r m 成功的关键，它是c r m 实施应用的基础和土壤；信息系统、i t 技术是c r m 成功实施的手段和方法；实施是决定c r m 成功与否、效果如何的直 接因素。三者构成c r m 稳固的“铁三角”，如图2 - 2 所示。 图2 2c r m “铁三角” f i 9 2 2t h em e a n i n go f c r m c r m 理念源自关系营销学，其核心思想概括为“为提供产品或服务的组织找 到、留住并提升价值客户，从而提高组织的盈利能力( 经济效益、社会效益) 并 加强竞争优势”，因此，对于c r m 理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心， 以市场为导向”经营管理模式转变的第一步。 c r m 技术集合了很多当今最新的科技发展，它包括：i n t e r n e t 和电子商务、多 媒体技术数据仓库、数据挖掘专家系统和人工智能呼叫中心等，这些技术体现在 c r m 软件中，它不等于c r m 理念，它是先进理念的反映与体现，它吸纳了当今 先进的软件技术、企业经营管理模式、营销理论与技巧。 c r m 实施是结合软件与组织状况，在调研分析的基础上作出的解决方案。 c r m 实施是一个艰苦而渐进的过程，立竿见影、拔苗助长、一蹴而就的做法都是 危险和错误的，需要设定分阶段的目标，达成每一阶段目标后在前行。信心建立， 经验增加、工作扎实，c r m 实旋就会使得c r m “铁三角”完美无缺。 企业客户关系管理中，理念、技术、实施一个都不能少。只有借助先进的理 念，利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争 中获胜。 2 3 客户关系管理系统的功能 典型客户关系管理系统的主要功能包括营销管理，销售管理，客户服务支持 管理，以及客户分析。 营销管理：传统的营销活动主要包括广告，展销会等，而c r m 系统则提供了 重庆大学硕士学位论文 2 关于客户关系管理 更为个性化的市场营销活动。它可以根据客户的需求、偏好、年龄、职业、收入 情况来推销不同的产品。同时c r m 系统对通过不同途径( 如电话、展销会、网上 留言等) 搜集来的信息进行分析，筛选出一批潜在客户进行进一步的联系，从而进 入售前阶段。一般来说c r m 营销管理部分还包括自动履行服务，它能自动处理客 户索取资料的要求，将客户所要索取的资料( 如产品详细介绍、报价单等) 以各 种不同途径( 电子邮件、传真、邮递) 快速无误地送到客户手中。 销售管理：c r m 系统凭借电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等多种 销售工具，用自动化的处理过程代替手工操作，缩短销售周期，使得销售活动流 程更为科学化，合理化，从而提高销售活动的效益。通过信息共享，销售人员可 及时获取并分析与客户所有的交往历史，从整个企业的角度认识客户，理顺企业 资源与客户需求之间的关系，达到全局性销售目的，从而增加获利能力。 客户服务支持：客户服务支持为客户提供了客户关怀以及其它服务。它是企 业提高客户满意度、忠诚度，从而达到留住老客户、发展新客户的一个重要手段。 客户服务支持管理一般包括了客户账号管理，服务合约管理，服务请求管理，联 系活动管理，以及客户普查等功能。通过这些功能，服务人员能快速地查询客户 的服务合约，确定客户的服务级别，可为特殊的客户提供个性化服务，为其所需 提供一揽子综合解决方案。同时，服务人员还可以随时查询与客户的联系记录以 及服务请求的执行情况，连续对客户使用情况进行跟踪，为其提供预警服务和其 它有益的建议，以使客户能安全、可靠地使用各项业务。 客户分析：客户分析是通过挖掘与分析现有客户信息来预测客户的未来行为。 它能帮助企业在正确的时间，向正确的客户推销正确的产品与服务。客户分析系 统一般包括客户分类分析，市场活动影响分析，客户联系时机优化分析，以及交 叉销售与增量销售分析。通过客户分类分析，可以找出企业的重点客户，使企业 可以将更多的精力投放在能为企业带来最大效益的重点客户身上；通过市场活动 影响分析，企业知道客户最需要什么；通过客户联系时机优化分析使企业学会掌 握与客户联系的时机，例如多长时间与客户联系一次，应该通过何种渠道联系。 通过交叉销售与增量销售分析，企业可以知道应该向某一特定的客户推销什么样 的产品。 2 4 客户关系管理的类型 客户关系管理涵盖了直销，间接销售以及互联网等所有的销售渠道，能帮助 企业改善包括营销、销售、客户服务和支持在内的有关客户关系的整个生命周期。 在新技术和新应用的推动下，全球c r m 市场正在每年5 0 的发展速度增长，逐 渐成为一个价值数十亿美元的软件和服务大市场。这一领域日新月异，c r m 解决 l o 重庆大学硕士学位论文2 关于客户关系管理 方案呈现出多样化的发展。为了快速了解c r m 的全貌，这里试图从以下几个角度 对c r m 进行分类。 2 4 1 按目标客户分类 根据客户的行业特征和企业规模来划分目标客户群，是大多数c i t m 的基本分 类方式。一般将c r m 分为三类：以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级 c r m ；以2 0 0 人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端c r m ；以2 0 0 人以下 的企业为目标客户的中小企业c r m 。 主要的c r m 提供商一直以企业级客户为目标包括s i e b e l ，o r a c l e ，o n y x 等。 另一些公司，如p i v o t a l ，用友i c r m 等则与中型市场相联系，并试图夺取部分企 业市场，m y c r m ，g o l d m i n e ，m u l f i a c f i v e 和s a l e l o g i x 等公司瞄准中小企业，他 们提供的综合软件包虽不具大型软件包的深度功能，但功能丰富实用。 2 4 2 按应用集成度分类 c r m 涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务如销售、支持服务、市场 营销以及订单管理等。c r m 既要完成单一业务的处理，又要实现不同业务之间的 协同，同时，作为整个企业应用中的一个组成部分，c r m 既要充分考虑与企业的 其他应用，如与财务、库存、e r p 、s c m 等进行集成应用。 但是，不同企业或同一企业处于不同的发展阶段时，对c r m 整合应用和企业 集成应用有不同的要求。为满足不同企业的不同要求，c r m 在集成度方面也有不 同的分类，从应用集成度方面可以将c r m 分为：专项应用、整合应用、企业集成 应用。 专项应用 以销售人员主导的企业与以店面交易为主的企业，在核心能力上是不同的， 销售能力自动化( s f a ) 是以销售人员主导的企业的c r m 应用关键；而客户分析 与数据库营销则是以店面交易为主的企业的核心。 在专项应用方面，有著名的c a l lc e n t e r ( 呼叫中心) 。随着客户对服务要求的 提高和企业服务规模的扩大，呼叫中心在2 0 世纪8 0 年代得到迅速发展，与s f a 和数据库营销一起成为c r m 的早期应用，到目前为止，这些专项应用仍然具有广 阔的市场，并处于不断的发展之中。代表厂商有a v a y a ( c a l lc e n t e r ) ，g o l d m i n e ( s f a ) 等。 整合应用 由于c r m 涵盖整个客户生命周期，涉及众多的企业业务，因此，对于很多企 业而言，必须实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同，必须实现信息的同步 和共享，这就是c r m 整合应用。 c r m 业务的完整性和软件产品的组件化及可扩展性是衡量c r m 整合应用能 重庆大学硕士学位论文2 关于客户关系管理 力的关键。这方面的代表厂商有s i e b e l ( 企业级c r m ) ，p i v o t a l ( 中端c r m ) ，m y c r m ( 中小企业c r m ) 。 企业集成应用 对于信息化程度较高的企业而言，c r m 与财务、e r p 、s c m 以及群件产品如 e x c h a n g e m s o u t l o o k 和l o u t s n o t e s 等的集成应用是很重要的。这方面的代表厂商 有o r a c l e 、s a p 等。 2 4 3 按系统功能分类 操作型c r m ：它是c r m 软件中最基本地应用模块，用于自动的集成商业 过程，包括对销售自动化、营销自动化和客户服务与支持三部分业务流程，其设 计的目的是为了让销售营销及客户服务部门的业务人员在日常的工作中能够共享 客户资源，减少信息流动滞留点，从而力争把一个企业变成单一的“虚拟个人”，让 客户感觉到公司是一个绝对的整体，并不会应为和公司不同的人员打交道而感受 到有交流上的不同感受，从而大大地减少业务人员在与客户接触过程中产生地种 种麻烦和挫折。 合作型c r m ：由企业客户服务人员和客户共同参与，用于同客户沟通所需 手段( 包括电话、传真、网络、e - - m a i l 等) 的集成和自动化，主要有业务信息系 统、联络中心和w e b 集成管理，具有多媒体多渠道整合能力的客户联络中心是今 后协作型c r m 的主要发展趋势。 分析型c r m ：它不需要同客户打交道，主要从以上两部分所产生的大量数 据中提取有价值的各种信息，通过一系列的分析方法或挖掘工具，对将来的趋势 作出必要的预测或寻找莱种商业规律，是一种企业决策支持工具，目前在银行业、 保险业以及零售业中利用较广，它可以利用这种系统挖掘出重要的决策信息。 2 5 客户关系管理的核心思想 在当前的环境下，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务 的竞争和客户的竞争。与客户建立和保持一种长期的、良好的伙伴关系，掌握客 户资源、赢得客户信任、分析客户需求，提供满意的客户服务等客户关系管理的 核心思想在实践中的具体运用是企业提高市场占有率，获取最大利润的关键。客 户关系管理的核心思想主要包括以下几个方面。 客户让渡价值是建立高质量客户关系的基础 客户让渡价值，是指客户购买产品或服务的总价值与客户购买该项产品或服 务付出的总成本之间的差额。客户实现购买的总价值是指客户购买产品或服务时 所获得或期望获得的利益总和，包括产品的价值、服务的价值、消费活动的价值 和潜在价值等。客户购买的总成本则是指购买该项产品和服务所消耗的货币、时 重庆大学硕士学位论文 2 关于客户关系管理 间、精神和体力等成本的总和。 企业只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正满意，也才能提高 客户的忠诚度。因此，客户让渡价值成为企业建立、维持和增进客户关系的基础。 事实上，因为客户处于能够在市场上众多的产品和服务之间进行选择的地位，每 个客户在购买产品或服务时，总是希望把各项成本降到最低限度，而同时又希望 从中获得尽可能多的利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。也就是说，客 户做出的选择，与他对那些产品或服务所能提供的最大价值紧密相关；同时，客 户的满意程度，同样与该产品或服务所实现的“客户让渡价值”密切相关。由于客户 将购买他们认为能提供最高客户让渡价值的商品，因此，只有那些能够针对具体 客户群提供比竞争对手更令客户满意的商品、实现客户让渡价值更大增值的企业， 才能长期保持住客户。也正是由于每一个客户在他购买的商品的过程中总是力图 争取得到最大的客户让渡价值，客户满意和客户忠诚的因素变得非常重要，企业 对于建立、维持和增进与客户之间的相互信任、利益共享的客户关系才充满了积 极性。 重视客户的个性化特征，实现一对一营销 进入信息时代后，随着竞争的不断加剧以及产品和服务的极大丰富，特别是