（工商管理专业论文）中宏人寿保险公司上海人寿保险市场营销.pdf

复旦大学m b a 学位论文 摘要 近几年来，上海的人寿保险市场乃至中国的人寿保险市场正在快速 地增长。一方面，由于社会的福利制度发生了变化，政府和民众之间的 社会契约出现变化。为了形成一个效率更高的市场经济，政府正在取消 构成中国“终身”福利体系核心的补贴制度，尤其是医保制度的改革： 另一方面，人们的风险意识不断增强，对人寿保险产品的认识，由原来 单一的储蓄功能已发展到保险不仅有储蓄功能，更有降低风险和保障的 功能，甚至还有投资保值的价值。为此，人们对人寿保险产品提出更高 的要求。而市场上，产品的同质化和营销手段的趋同性，不仅阻碍了各 家人寿保险公司的发展，同时也阻碍了消费者的需求选择，使人寿保险 市场竞争日趋激烈。品牌形象的树立以及开发符合消费者真正需求的产 品成为公司发展的主要因素。： 本文是基于中宏人寿保险公司在1 9 9 9 年8 月及2 0 0 0 年9 月的两次 在上海进行大规模的保险市场调研所采集到的数据，并从经济学、社会 学、心理学以及市场营销学等角度研究分析上海人寿保险市场的基本状 况，上海居民对保险的认知以及以及人们的忧患意识与对保险产品的需 求，上海市民在保险领域的消费习惯和行为等。在此基础上，研究设计 出更符合消费者需求的人寿保险产品，如养老保险产品、医疗保险产 品、意外保险产品、儿童保险产品、女性保障险产品及投资理财保险产 品等各类险种以及提出在人寿保险市场的营销策略。 关键词：人寿保险产品，市场营销，市场调查 壅呈奎兰竺呈垒堂垡丝苎一 a b s t r a c t r e c e n ty e a r s t h ec o n s u m p t i o no fl i f ei n s u r a n c ei ns h a n g h a ie v e ni nc h i n a i sn o w i n c r e a s i n gr a p i d l y o n o n es i d e ，b e c a u s eo f t h ec h a n g eo f t h ei n s t i t u t eo f s o c i a lw e l f a r e ，t h e s o c i a lc o n t r a c tb e t w e e nt h eg o v e r n m e n ta n dt h ep o p u l a c ea l s oc h a n g e d i n o r d e rt of o r ma m a r k e te c o n o m yw i t hm o r ee f f i c i e n c y ，t h eg o v e r n m e n t i sn o w c a n c e l i n gt h es u b s i d y i n s t i t u t ew h i c hc o n s t i t u t e st h ec e n t e ro f c h i n a s l i f e l o n g ”w e l f a r ei n s t i t u t e ，e s p e c i a l l yt h e g o v e r n m e n ti sr e f o r m i n gt h e i n s t i t u t eo fm e d i c a li n s u r a n c e o na n o t h e rs i d e ，p e o p l e s c o n s c i o u s n e s so nr i s ki sn o wi n c r e a s i n ga n dp e o p l e sp e r c p t i o no nt h ep r o d u c t so f l i f e i n s u r a n c ef r o mo r i g i n a lf u n c t i o no fs i n g l es a v i n gd e v e l o p i n gt om o r ef u n c t i o ns u c ha s r e d u c i n gr i s ka n d e v e n k e e p i n g v a l u eo f i n v e s t m e n t t h e r e f o r e ，p e o p l ed e m a n d m o r ef r o m t h ep r o d u c t so fl i f ei n s u r a n c e w h i l ei nm a r k e t ，p r o d u c tf u n c t i o n so f t h es i m i l a r i t ya n d m a r k e t i n go f t h es a m ek i n dn o to n l yh i n d e rt h ed e v e l o p m e n to fe a c hl i f ei n s u r a n c e c o m p a n y b u ta l s oh i n d e rt h ed e m a n d i n gc h o i c eo fc o n s u m e r s a l lt h e s em a k ec o m p e t i t i o n i nt h em a r k e to fl i f ei n s u r a n c ei sv e r yi n t e n s e t h em a i nf a c t o ro fa c o m p a n y i se s t a b l i s h i n g af i n eb r a n d i m a g e a n d d e v e l o p i n gp r o d u c t sw h i c hr e a l l ym e e t t h ed e m a n d so fc o n s u m e r s t h et h e s i si sb a s e do nt h et w o m a r k e t i n g r e s e a r c hi no c t o b e r ，19 9 9a n di ns e p t e m b e r ，2 0 0 0 i n s h a n g h a ii n s u r a n c em a r k e t ，d o n eb ya r km a r k e t i n gr e s e a r c hc o m p a n y ，w h i c hi t i s p r e s e n t e dt om a n u l i f e s i n o c h e ml i f ei n s u r a n c ec o ，l t d d u r i n gt w oy e a r s ，t h r o u g ha g r e a td e a ls t a t i s t i c a ls a m p l i n ga n dq u a l i t a t i v er e s e a r c h ，t h es u r v e yh a sa n a l y z e dt h eb a s i c c o n d i t i o no ft h em a r k e ti ns h a n g h a ii n s u r a n c em a r k e t ，c o n s u m e r s p e r c e p t i o no n s u f f e r i n g a n dd e m a n d i n gi nt h e i r l i f e ，l i f ei n s u r a n c ec o n c e p t a n dk i n d so fi n s u r a n c ep r o d u c t s ， r e s i d e n t s c o n s u m i n gh a b i ta n db e h a v i o ri nt h ei n s u r a n c ef i e l di ns h a n g h a ia n de c t f r o m t h ev i e wo f e c o n o m i c s ，s o c i o l o g y ，p s y c h o l o g ya n dm a r k e t i n g b a s e do nt h e s e ，t h et h e s i s d e s i g na n dd e v e l o pt h ep r o d u c t sw h i c hm e e tt h ed e m a n d so fc o n s u m e r s ，f o re x a m p l e ， p e n s i o np l a n ，m e d i c a li n s u r a n c e ，a c c i d e n t a li n s u r a n c e ，j u v e n i l ei n s u r a n c e ，p r e m i e rl a d y p r o t e c t i o np l a n ，i n v e s t m e n ti n s u r a n c e ，a n ds oo n ，a tt h es a m et i m ep u tf o r w a r dt h e m a r k e t i n gs t r a t e g yo ni n s u r a n c ei n d u s t r yi ns h a n g h a i k e y w o r d s ：p r o d u c t so rl i f ei n s u r a n c e ，m a r k e t i n ga n d m a r k e t i n gr e s e a r c h - 3 复呈查兰塑垒兰壁垒茎 一 l 上海人寿保险市场研究背景目的与方法 1 1 上海人寿保险市场研究背景与目的 上海是我国保险业的发源地，也曾是我国保险业的中心，与国际保 险界有比较密切的联系，具有良好的发展基础。但上海的保险业至今仍 滞后于经济与社会的发展。与发达国家相比，差距十分悬殊。据有关资 料统计，1 9 9 4 年上海的国民生产总值接近2 0 0 0 亿元，而同年上海保费收 入与国民生产总值之比仅1 5 左右，远远低于发达国家和周边国家及地 区。如同年美国保险费收入占国民生产总值的8 6 ，而周边的韩国竟高 达1 1 6 ，新加坡为3 4 。从寿险与非寿险的保费比例结构来看，世界各 国寿险保费要占总保险费比重的5 0 y o 以上，亚洲地区的情况更特殊，寿险 保费高达7 0 ，而我国仅为2 0 。上海保险业在全国处于领先地位，寿险 保费占总保险费比重也接近3 0 ( 其中还包括相当大一部分中小学生的平 安保险费用) ，也远远低于世界水平。尤其指出，上海早在19 7 9 年就先 于全国2 0 年提前进入老龄化社会，养老保险、医疗保险已成为十分突出 的问题，人身保险已成为社会保险的必要补充，寿险市场潜力巨大。 近几年来，上海的保险市场乃至中国的保险市场正在快速地增长， 主要是因为政府和民众之间的社会契约出现变化。为了形成一个效率更 高的市场经济，政府正在取消构成中国“终身”福利体系核心的补贴制 度。尤其是医保制度的改革，上海从去年年底推出到今年正式实施， 上海医保改革实施方案成为上海市民关注的热点。北京虽然尚未实 行，但试点工作已经开始。毋庸置疑，医保改革将逐步在全国进行，这 将为商业医疗保险带来更大的商机，同时也带动商业医疗保险的重新定 位。 因而，自19 9 2 年9 月美国友邦保险公司抢先获准重返发迹的上海营 业，目前，略有4 0 多家外资保险公司也相继抢滩登陆上海保险市场，与 原有计划体制的保险公司一起，逐鹿中华。各公司在启动国人的保险概 念、培育国人的消费习惯之同时，还时刻关注竞争态势，有计划、有步 骤地抢占市场份额。 堑呈查兰翌呈垒兰垡丝奎 中宏人寿保险有限公司是中国首家中外合资人寿保险公司，由宏利人 寿保险( 国际) 有限公司和中国对外经济贸易信托投资公司( 中化集团 成员) 合资组建。于1 9 9 6 年l1 月2 6 日在上海开业，经过四年多的发 展，公司规模迅速扩大，并向上海保险市场引进了一系列的拳头产品， 占有一定市场。但是，竞争对手非常强大，市场差距还很悬殊，这一场 旷日持久的市场争夺大战必将随着消费者的成熟而日益惨厉。在这过程 中，销售手法将日渐趋同、产品差异将逐渐减小、价格优势也将不断淡 化，而品牌形象却将成为主要的市场决定因素，因为，最重要的是“如 何有系统、有计划地攻占目标消费者的心灵”! 品牌形象的树立，非朝夕之功。当务之急是明确界定“别人向谁 说”，“我们向谁说”，“别人说什么”，“我们说什么”等一系列的基 本问题。对于这些问题，企业每一个管理人员都会有自己的答案，但这 些答案往往比较模糊，前后不够统一，或者协调性不好，如果这些概念 大部分来源于感性认识，那必将成为企业营销战略的隐患! 所以，值得 花费一些时间，去把这些基本市场问题通过科学的、理性的方法界定并 掌握。这些基本的市场资料是推行有效品牌管理的首要步骤。 为此，中宏人寿保险公司于1 9 9 9 年8 月份丌始委托方舟市场研究有 限公司对上海市人寿保险市场进行大规模的市场调研。通过定性定量的 研究，了解了上海人寿保险市场的基本状况，上海居民对人寿保险的认 知以及对保险产品的需求，谁是中宏人寿保险公司的目标消费群体，谁 是中宏人寿保险公司的直接竞争者，谁是其潜在的竞争者。在此基础 上，中宏人寿保险公司进行市场战略的调整。根据消费者在保险领域的 消费态度与消费习惯以及对人寿保险产品的需求，中宏人寿保险公司先 后推出“安”、“居”、“乐”、“业”等四款系列保险产品组合，以及 两个针对女性消费者的保险产品“优娴”、和“舒娴”等其他保险产 品。同时，运用报纸、灯箱、巴士等媒体，加大广告宣传力度，提升了 公司的知名度。 与此同时，中宏人寿保险公司于2 0 0 0 年9 月又委托方舟市场研究有 限公司对上海人寿保险市场以及对本公司一年以来的市场营销进行跟踪 调查。调查结果发现，上海居民的人寿保险消费更加成熟，消费者对人 复旦大学m b a 学位论文 寿保险有了新的认知，对人寿保险产品有了新的或是更明确的需求。养 老险、医疗险是消费者首选的产品，投资分红险是消费者又一个需求增 长点。在选择保险公司购买保险产品时，消费者对保险公司的品牌形象 以及保险公司给予消费者的信任度更为认同。为此，中宏人寿保险公司 向上海市民推出了“易变的岁月，不变的承诺”的公司形象；并根据上 海市民对人寿保险的新认知和对人寿保险产品新的需求，中宏人寿保险 公司推出了一种全新的、独具特色的人寿保险附加险种一“投资管家”1 附加投资连结保险，该附加险种的问世，创造了国内人寿保险业务分红 保险和投资连结产品的结合，为家庭引入了新的投资理财思路。随着中 宏人寿保险公司售出国内首张分红保单后，分红保单在保险市场上的份 额迅速增长。目前分红产品已占其销售额的9 0 以上，已拥有儿童、女 性、养老、保障等种类完善的分红寿险产品，满足了人生不同阶段的各 种需要。分红产品的推出，使投保人既可以获得约定的养老金或寿险保 障，又可以获得每年的分红和专家理财的灵活投资渠道，使投保人在财 富积累上更可作灵活的计划。这种分红加投资连结的组合，使投保人兼 有了养老、分红、保障和投资回报，涵盖了几乎投保人全部的需要。由 此，中宏人寿保险公司也已基本完成了传统寿险向新型寿险的转换过 程，使中宏人寿保险公司能更好地为上海市民提供最专业的服务。 中宏人寿保险公司通过连续两年的大规模的市场调查，及时、准确 地掌握了消费者在保险领域的消费态度与消费习惯，以及市场竞争的动 态，为公司新产品的开发和公司的市场策略和形象定位指明了方向。 i 2 上海人寿保险市场研究的研究方法 本次研究项目主要从经济学、社会学、统计学、心理学和市场营销 学的角度对上海人寿保险市场进行了两年的跟踪研究。其中大量的运用 了统计学、市场营销学和心理学等学科的原理进行了人寿保险产品的研 究与设计，包括产品的功能、每月支付的费用、预期的风险回报、投保 的期限等研究与设计；人寿保险产品的价格研究与设计：提出了人寿保 险市场的营销观点，包括广告述求的研究、服务营销的研究、销售渠道 1 “投资管家”是一种可分红产品的附加险种，投保人既可以获得约定的养老金或寿险保障，由可以获得每年 的分红和专家理财的灵活投资渠道，是投保人在财富积累上更可作灵活的计划这种分红加投资连结的组合， 使投保人兼有了养老、分红、保障和投资回报，涵盖了几乎投保人全部的需要 ， 复旦大学m b a 学位论文 的研究等等。本研究报告中，仅对两个大量运用到的研究方法进行阐 述。 社会及经济环境消费行为产品价格对保险服务产品设计 接受度的认知 社会经济体制购买动机服务的需求险种的认知及需求 消费观念与意识购买决策过程服务的途径愿意支付的保费 消费支出模式影响购买决策的因素服务的满意度希望的保额 消费者的需求竞争信息及购买渠道投保期限 人们的忧患意识投保或购买方式保金领取的方式 对悍曲但暗曲直书 1 2 1 定性研究定性小组座谈的研究方法 定性小组座谈的研究方法在心理学研究中对人的深层次需求研究经 常采用的一种研究方法。所谓小组座谈的研究方法就是通过严密的甄别 条件，选出6 一1 2 位最具代表性的消费者( 一般为8 人) 组成一组。由主持 人就一系列企业关心的问题请参加者自由讨论，并将围绕和集中于某些 观点和要点着重讨论。同时现场进行观察和记录被测试者的反应和态 度，以便事后的分析和解释，从而帮助研究者理解潜在对象的态度、思 考问题的语言、处理问题的方式。 小组座谈的优点：与会者所谈的都是自发性的，内容广泛，自由： 表达的内容具有客观性，一般是用自己的语言表达观点。在座谈会中， 一位发言者所谈的内容能够刺激别的与会者迅速表达自己的想法，从而 引发出潜在的、或许是未知的信息。另外，座谈会中的交谈方式又很灵 活，可以交谈，也可以出示样品、图表、广告片等进行些概念方面的 驾口 一险旦 八ui 坠o 一庭榕一一家价一 - 复呈盔堂坚堡垒堂鱼笙壅 一 测试，也可以要求与会者填答进行些量化的测试，方法灵活多样。小 组座谈具有准确性与重演性，可以通过录象、笔录等记录整个座谈会的 全过程中。有必要时，可重复录象来进一步观测、揣摩与会者所的各种 反应。小组座谈属于开放式讨论，在这样的群体中，与会者更易于说出 在一对一场合中不便说出的话，可对消费心理与动机进行深层次的研 究、发现常规调研手段无法得到的观点与意见。 小组座谈也有其弱点。由于需通过严密的甄别条件，才能选出最具 代表性的消费者参加会议，因而组织比较困难；小组座谈对主持人的要 求很高，它需要主持人具有敏锐的洞察力，和控制能力，既能把握全 局，让每位与会者不脱离主题进行讨论，又能激发每位与会者充分发表 各自的观点和意见，获得充分的信息；由于每人都是自发的、客观的发 表观点，而且是用自己的语言阐述的，因而资料的整理和分析难度较 大：在这小样本中，只能进行质化的分析，量化的测试仅供参考。 1 2 2 定量研究一二级抽样研究方法 本次研究的抽样方法为统计学中二级抽样法，所谓二阶抽样是先从 总体的r 个一级单元中抽取r 个；然后再分别从每个抽中的一级单元( 设 含有m t 个二级单元) 中抽取m - 个二级单元( i = 1 ，2 r ) 。这样，总体中 的一级单元数为r ，二级单元数为n = m 。+ m 。+ + m 。：而样本中的一级单元数 为r ，二级单元数为1 = l n l + m2 + + m ，。 数据采集的方法采用结构式问卷、入户面对面的调查。 研究地点为上海，研究对象为本市常住自然户，年龄在2 2 岁一5 5 岁 之间。性别、年龄配额根据本市居民性别、年龄的自然分布；家庭或 个人商业保险已经购买之购买决策者占5 0 ，家庭或个人商业保险潜在购 买之购买决策者占5 0 ；样本数为6 0 0 个。 通过采用二阶抽样法，获得有效样本即上海市家庭中购买商业保险 决策者6 0 0 个，包括商业保险已经购买决策者和商业保险潜在购买决策 者。这6 0 0 个样本是一定量的母体样本通过甄别条件得到的。假设该母体 样本量为1 3 0 0 个。“样本的百分数2 机会误差”抓住了总体的百分数。 样本百分数与总体百分数之间的机会误差的计算： 机会误差的可能大小由标准误差给出，而计算标准误差需要一个盒子 模型。盒子中共有4 5 7 4 9 0 0 张票( 上海市常住户4 5 7 4 9 0 0 ，1 9 9 6 年统计年 复旦大学m b a 学位论文 鉴) ，每张对应总体中的一户，并标有l 或0 。对应购买决策者标1 ，其余 标0 。从盒子中抽取1 3 0 0 张( 与上面假设一致) ，每张对应样本中的一 户，这里包括了分类和计数。我们对购买决策者计数，数据是抽得数， 样本中购买决策者数等于抽得数的和。这就完成了盒子模型。 样本百分数为6 0 0 13 0 0 = 4 6 1 5 ，它是总体百分数的估计。计算标准 误差，利用盒子模型。 估计标准误差： ( 0 4 6 15 x0 5 3 8 5 ) 1 2 - - 0 4 9 8 5 ( 13 0 0 ) 1 2 x0 4 9 8 5 = 1 7 9 7 l7 9 7 1 3 0 0 1 0 0 = 1 3 8 4 6 1 5 2 1 3 8 即在上海市全体住户中购买商业保险决策者所占百分数的一个近似 9 5 置信区间为4 3 3 9 一4 8 9 1 。也就是说，我们约有9 5 可以相信上海 市全体住户中的4 3 3 9 蓼j 4 8 9 1 之间为购买商业保险的决策者。 堡呈奎兰坚呈垒兰垡堡翌 2 中宏人寿保险公司的介绍 中宏人寿保险有限公司是中国首家中外合资人寿保险公司，由宏利 人寿保险( 国际) 有限公司和中国对外经济贸易信托投资公司( 中化集 团成员) 合资组建。 2 1 外方股东一宏利人寿保险( 国际) 有限公司 “宏利金融于1 8 8 7 年在加拿大多伦多创立，现时为加拿大主要的 财经服务机构，业务遍布全球l 5 个国家及地区。通过拥有的近2 万8 千 名雇员及保险代理人，连同其销售伙伴网络，宏利金融为客户提供全面 的财务保障及理财服务。截至1 9 9 9 年1 2 月3 1 曰，宏利金融联同各附属 机构管理的资产达1 12 1 亿加元。 成立于1 9 9 7 年的“宏利国际控股有限公司”是“宏利人寿保险公 司”的附属公司，负责统筹及管理宏利在大中华地区业务的持续发展。 1 9 9 9 年，“宏利金融”成功地在多伦多、纽约、马尼拉和香港等全球四 家主要股票交易所同步上市。在香港上市第一天，更一举成为香港拥有 股东最多的上市公司。 宏利人寿保险( 国际) 有限公司( m a n u l i f e ) 是宏利金融集团公司 旗下最成功的分支机构之一。1 9 9 9 年，宏利人寿保险( 国际) 有限公司 再获国际著名信贷评级机构“标准普尔”给予“a a + ”( 极佳) 评级。截 止1 9 9 9 年年终，宏利保险( 国际) 的盈利总额达5 亿7 ，9 0 0 万港元， 保单收入高搭6 亿港元，而资产总值则达2 8 1 亿港元。 宏利人寿保险( 国际) 有限公司致力于提供多元化产品和服务，包 括个人和团体的人寿和医疗保险、公积金、储蓄、投资产品，立志凭借 优质保险产品、增值计划和以客为尊的服务，成为首屈一指的理财机 构。同时宏利人寿保险( 国际) 有限公司拥有中宏人寿保险有限公司 5 1 的股权。 星呈奎堂塑垒兰垡笙塞 一一 2 2 中方股东一中国对外经济贸易信托投资公司 中国对外经济贸易信托投瓷公司( f o t i c ) 是中国中化集团公司 ( s i n o c h e m ) 的核心企业。中国对外经济贸易信托投资公司注册资金为 8 9 7 亿人民币，主要经营信托存贷款、委托存贷款、实业投资、融资租 赁、经济担保、信用证业务、外汇业务、有价证券业务、代理业务及中 国人民银行批准的其它业务。 成立于1 9 5 0 年的中化集团是目前中国最大的外贸企业，拥有着辉煌 的发展历史。自1 9 8 9 年起，中化集团已连续十年名列全国5 0 0 家最大外 贸企业之首，在全球3 0 多个国家和地区设有合资企业或分支机构。 1 9 9 9 年，中化集团全面完成年初制定的主要经营指标，年营业额达 15 0 6 4 亿美元，其中出口营业额为l5 6 3 亿美元，进口营业额为6 1 3 9 亿美元，转口贸易、内贸销售及其他营业额7 3 6 2 亿美元，全年实现净 利润7 ，2 0 0 万美元。集团利润结构更出现良性变化，非政策性业务在集 团利润构成中所占比重由上年度的6 升到当年的2 4 ，集团市场化经营 能力明显增强。截止1 9 9 9 年底，中化集团的总资产达4 7 3 6 亿美元，净 资产达11 5 9 亿美元。 l9 9 9 年1 2 月2 1 日， “中化国际”1 2 亿股股票在上海证券交易所 成功地上网发行，此举标志着中化集团迈出了资本经营和制度创新的关 键一步，进入了利用外部资源谋求发展的资产经营阶段，是中化集团发 展历程中的一座里程碑。 中化集团在1 9 9 9 年确定了未来三年规划和远景发展目标：逐步调整 经营格局，最终形成以流通服务为主体，以高新产业为支撑，为用户提 供全方位服务的贸工一体化跨国企业集团。同时中国催外经济贸易信托 投资公司拥有中宏人寿保险有限公司4 9 的股权。 2 3 中宏人寿保险公司发展现状 中宏人寿保险自一九九六年十一月在上海开业以来，走过了风风雨 雨的三年历程，经历了重重困难与挑战，在“稳健经营”的宗旨知道 壅呈奎兰! 堡垒堂垡笙壅一 下，中宏人寿保险在一九九九年以自身的财务、精算、国际化管理的优 势，成为中国保险界的重要一员，以对客户的不变承诺为上海人民的幸 福、安康、理财作出贡献。 一九九九年是中国保险市场日趋规范，市场竞争激烈的意念。面对 诸如央行一年内两次大幅度降息、国民消费需求疲软、多家中外合资保 险公司进入上海保险市场等诸多挑战，中宏人寿保险通过公司全体同仁 的努力，仍取得骄人的成绩。全年保费收入高达八千七百万元人民币， 代理人人数增至一千五百名，与一九九八相比全年保费收入增长了百分 之一百；代理人人数增加百分之八十，市场占有率明显提高，成为同行 业中增长速度最快的公司。 在业务迅速发展的一九九九年初，公司总部迁往中华第一高楼一金 贸大厦2 1 楼。在全新的面貌中，中宏人寿保险公司秉承三年来一直信守 的宗旨一“易变的岁月，不变的承诺”，继续为上海市民提供最专业的 服务。 一九九九年央行两次降息，引起保险市场的大幅震荡。中宏人寿保 险从容应对，率先推出了“优娴”、“舒娴”两个针对女性消费者的保 险产品，后又推出“安”、“居”、“乐”、“业”等四款系列保险产品 组合。同时，运用报纸、灯箱、巴士等媒体，家大广告力度，提升公司 的知名度；并且通过大规模的市场调查，及时、准确地掌握了消费者在 保险领域的消费态度与消费习惯，为公司新产品的开发和公司的形象定 位指明了方向。 中宏人寿保险成立三年以来，全体员工直以专业的精神设计全面 的保险计划，以“客户为尊”的态度提供优质的服务。经过不懈的努 力，中宏人寿保险公司的服务已经得到广大客户的认可：中宏人寿保险 的客户留存率与满意率意识高踞同行业的榜首，在上海市民中有着良好 的v i 碑。所有这一切，都离不开一支优秀的代理人队伍和不断进取的员 工团队。中宏人寿保险在提高代理人的素质上尽心尽力，不但严格挑选 代理人，更不断为新进的代理人提供全面的强化培训，同时也为表现出 色而获晋升的资深代理人提供更高层次的培训。在营管初严格规范的管 理与中宏团队精神的激励下，新代理人迅速成长，老代理人更趋成熟， 复旦大学m b a 学位论文 都能用专业的保险知识及热情的服务态度为每一位顾客提供最合理的保 险计划。高素质的内勤员工是中宏人寿保险的宝贵财富，因此公司十分 注重员工的挑选、注重新雇员的培训和老员工的再提升与培训a 并在留 住人才、培训与提升中层管理人才上，取得非常成功的经验。长期以 来，中宏人寿保险的员工在客户服务方面提出许多创意，与代理人保持 良好的沟通，他们严谨的工作作风和极高的工作效率为中宏人寿保险的 成长奠定了基础。特别值得一提的是，中宏人寿保险公司的安全、先 进、高效的计算机系统，为公司全部工作流程的高速运转，新产品上市 与客户服务提供了可靠的技术支持。一九九九年中宏人寿保险公司顺利 通过了计算机系统“千年虫”测试。 中宏人寿保险公司的财务运作和控制一贯良好，努力控制并节约各 类费用。公司成立仅三年，就实现了现金流量平衡，预示着公司的发展 将进入一个新的时期。对保险产品精益求精，不求短期的快速回报，但 求长期稳定的保障和收益的理财思路，充分体现了公司“稳健发展”的 价值观。 中宏人寿保险公司本着安全、科学、效益的原则，不断完善风险管 理，重视投资组合与资产的匹配，在提高资产质量与偿付能力的基础 上，努力拓展投资渠道，提高投资收益。上半年，公司不失时机地大幅 度增加国债投资，下半年，公司开始投资证券基金，见解进入股票市 场，从而在低效率经济环境下，仍然取得交好的投资收益。 中国加入w t o ，必定会给中国保险业带来更多的挑战和机遇。中宏 人寿保险公司相信在两大股东的关心下，在全体员工和代理人的共同努 力下，中宏人寿保险一定能总结过去三年的成功经验，努力为上海乃至 国内其他城市的保险消费者提供优质的保险产品和保险服务，以最具专 业化的形象展示在世人眼前。 中宏人寿保险订下了雄心勃勃的业务扩展计划，随着代理人队伍增 至两千人，中宏人寿保险公司满怀信心迎接新世纪的挑战，继续信守不 变的承诺，致力培育专业的保险人才，为客户提供更全面的分红保险产 品与更优质的服务。虽然中宏人寿保险公司在上海走过的只是短短四 复旦大学m b a 学位论文 年，但凭着宏利保险在亚洲一百年的丰富经验，中宏人寿保险也将于未 来一百年在中国矢志提供不断创新的产品和令人满意的服务。 塞呈奎堂坚里垒兰堡迨苎 3 从经济社会文化市场环境分析上海人寿保险市场 3 1 上海人寿保险市场的经济环境 3 1 1 社会经济结构的调整与经济体制的改革 随着社会的发展和社会经济结构的不断调整，原先以国企为主导的 经济体制，现已改为多种经济体制并存，个体经营者甚至是自由职业者 越来越多，人们开始意识到保障的重要性，以确保在下岗、失业后也有 一定的经济补偿，并减少风险。因此，保障意识被明显地提高到个新 的高度。 3 1 2 人口老龄化 从1 9 9 9 年的统计年鉴可知，上海人口趋于老龄化。人们要求“老有 所养，老有保障”的意识也日趋明显。这对终身寿险、养老金保险的需 求带来潜在的市场。 3 1 3 消费支出模式的变化 市场，不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于 现行的收入以及对收入的分配。从1 9 9 9 年的统计年鉴可以看出，上海居 民的收入分配已发生了显著的变化：上海居民的可支配收入逐年上涨， 衣食的消费比例逐年下降，而医疗保健、文化教育、居住等消费呈上升 趋势( 见图3 1 ) 。而这些消费的增长，既成为保险消费的主要竞争对 手，又为居民的保险消费带来了机会。一方面，医疗、教育、住宅消费 的增长瓜分了人们很大一部分的可自由支配的收入，可能暂时无经济实 力去考虑购买保险；另一方面，正是这些费用的猛增，促使人们意识 到：在经济实力尚可的情况下，如果购买与教育、医疗、住宅相匹配的 保险，一旦家庭经济发生意外，就可将危机转嫁保险公司，减少家庭的 经济损失，提高家庭承受风险的能力。因而，教育医疗、住宅费用的增 大，又为儿童教育基金险、医疗险、购房贷款险提供市场。 塞呈盔兰! 堡垒兰垡堡皇 一 消费支出模式的变化( 图3 1 ) 3 1 4 上海家庭日常消费支出 4 0 0 0 3 5 0 0 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 0 1 9 9 0 年-1 9 9 5 年1 9 9 7 年 1 9 9 8 f 在2 0 0 0 年9 月份，我们对上海居民的家庭日常支出进行了统计分析 在家庭可支配收入中，除日常开支，储蓄、股票、债券、保险、子女 抚养费、房屋购买及娱乐均有开支，只是不同的年龄，对各项费用的支 出比例有所不同。 1 ) 日常开支占家庭支出比重最大，3 0 以上。 2 ) 不论哪一个年龄段，都有娱乐开支，但占家庭收入的比例比较少，年 轻人相对多一些占收入的1 0 。 3 ) 储蓄几乎是每一个年龄段均有采用的一种理财方式，只是各年龄段的 储蓄占可支配收入的比例不同，越是年轻的其储蓄比例越低，越是 年老的储蓄比例越高。 罴 孚啪瑚蝴渤伽湖瑚啪。 堡昱查堂!堡垒堂垡堡塞一一 4 ) 对于股票的购买，也表现出年龄的差异性，年轻人更具冒险性，愿意 尝试购买股票。而年纪大的相对保守。对股票的认同相对年轻人要 冷漠。 5 ) 对于债券的认购，在定性座谈会中发现消费者对其比较冷漠，这可能 与当时在进行座谈会研究时与债券市场行情有关，不一定说明消费 者对债券不购买。 6 )在定性座谈会中发现保险几乎是人人想购买，不论哪一个年龄段或 对保险支出有一个共同特征，即可拿出家庭可支配收入的1 0 一1 5 。 这也是与目前社会各种保障不健全所造成的。 7 )子女教育费用，理所当然是一个三1 ：3 之家的首要问题，其开支仅次 于家庭日常开支，这不仅反映教育市场的开放，同时也反映出家长 们望子成龙的心态。为儿童教育险市场的发展奠定的基础。 8 )房屋支出，在定性座谈会中不明显，但是根据目前房产市场现状也 可以认为今后房屋购买也将成为家庭主开支之一。 3 1 5 消费者对人寿保险的需求竞争 中国保险市场正快速地增长，主要是因为政府和民众之间的社会契 约出现变化。为了形成一个效率更高的市场经济，政府正在取消构成中 国“终身”福利体系核心的补贴制度。此外，通过对上海市民对保险的 认知、保险的需求进行的市场调查认知：由于上海市民的文化价值观的 变化、人口老龄化和富裕程度的提高，推进了人们对保险的需求；同样 也得知：年龄在3 1 岁至4 0 岁、受过高等教育和家庭收入在l5 0 0 元人民 币以上的居民最有可能购买保险。 但是，购买意愿或需求并不意味着现实上的购买，它往往受到很多 因素的制约。一方面，我们为保险认同率的逐日上升而倍感欣慰：另 方面，保险认同率与现实投保率的巨大反差也着实令人深思。中国保险 市场潜力巨大，但人们实际投保增长率却不高，其主要原因通过9 9 和 2 0 0 0 年的二次大规模的市场调研可略知一二： ( 一) 教育、住房以及医疗体制的改革，使人们预期消费不明朗。非义 务收费、教育产业化、取消福利分房制度以及新型的医疗保险制度呼唤 着新的投资理财方式，但在当前的转型期，受传统观念的影响，人们无 堡呈奎堂! 堡垒堂垡笙茎一 法明确未来。这样，人们宁愿把钱存在银行里或放在手中，追求最保守 也是最安全的理财方式。 ( 二) 现有保险市场的品种不能满足人们的多层次需求。随着生活水平 的提高，人们的保险需求也日益多样化，而目前国内保险市场品种虽不 断翻新，但仍过于滞后，比较单一。 ( 三) 下岗人员的增加，加剧家庭支出的困难。 因而，中宏人寿保险公司意识到作为一家保险业的企业有必要通过 对了解人们对现有资金的流向、对未来生活预期需求等诸方面的研究， 从而制定出更丰富的险种向居民提供更合理更新型的投资理财的方法以 及向居民提供对未来生活的保障、对未来预期消费的保障。 3 2 上海人寿保险市场的社会文化环境 3 2 1 消费观念与意识 人们赖以生存和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活 准则。在中国这个古老的国家，人们历来是将家庭中是否有积蓄看作是 衡量一个家庭经济实力的指标。在即将跨入二十世纪的上海，尽管文 化、经济已有很大的变化，但上海居民仍保持着这种文化意识和消费观 念。从人们对保险功能的认知中也可得以反映，有3 8 的人认为保险是 介于储蓄和风险保障之间。 随着社会的发展，人们的生活已不再可能是一成不变了，越来越多 的不可测因素使人们把手中持有的储蓄看作是最大的保障。央行的几次 降息仍然没有影响到人们的储蓄率，即可证明此点。也正是这点意义而 言，保险既是具有储蓄，又有风险保障的功能，足以使其具备巨大的市 场潜力。 复旦大学m b a 学位论文 3 2 2 消费者对人寿保险的储蓄功f i g - 与保障功能的认知 在市场调查中发现( 图3 2 ) ，人们对人寿保险的认知主要集中于 “保险介于储蓄和风险保障之间”，保险是类似风险保障。基于这种认 识前提下，消费者将可自由支配收入的剩余资金用于购买储蓄类的保 险，仍有一种消费的感觉；与储蓄相比，则会认为后者更可靠、安全、 方便。保险是今后家庭生活的保障，这一点是公认的。 4 0 o 3 63 6 点网豢镤圈 油 楚 喇 删 般 = i 瑚塑世 颦 区曰 举 举 黑兰 笾 糕 鎏垂 垂 忡单米k 畚 人寿保险概念的认知( 图3 2 ) 世 鹾 督 医 喇 剞 娠 3 2 3 人们的忧患意识、对生活的关心度v s 险种的需求 为了进一步摸清上海市民们对保险的需求以及由哪些因素和忧患引 起上海市民对保险的需求或者寻求保险作为风险保障，在2 0 0 0 年9 月 份，对上海市民在保险消费领域的消费习惯和行为以及不同年龄段的忧 患意识和对生活的关心度进行了统计和定性相结合的研究。从而为保险 公司设计更符合市民需求的保险产品和制定保险市场营销策略提供决策 依据。 每一个人在每一个人生阶段中存在不同的忧患，危机。由于社会发 展和进步改变了传统的人生观。使人们意识到社会竞争日趋激烈。人们 的精神负担也越来越重。 夺对于1 8 - 2 7 岁的年龄段而言，有刚走出校园的大学生，也有一定工 作经历的职业手。但是他们面对的是相同的问题一一事业。不过，现 复旦大学m b a 学位论文 在的年轻人的优秀之处还在于他们非常关注家人的健康，时刻不忘对 父母的责任。他们认为，购买保险是对家庭的一种责任，减少家人的 痛苦，只有自己有保障，才对家庭有保障。而且，还考虑到银行的一 再降息，已有人选择养老保险作为理财、储蓄的有效手段之一，更多 人开始有了购买保险的意识。 夺对于2 8 3 7 岁的年龄段而言，一般是已经有了家庭成为三1 ：3 之家， 或刚刚初建家庭，而在事业上已有所建树。但是即便如此，他们会感 到身上的担子更重，尤其是男性，不但要对自己负责，更要对家庭负 责。他的事业是否成功，直接影响到整个家庭的稳定，事业上要不断 进取，才不至于被社会淘汰，而该年龄组的女士们则更为丈夫和孩子 担忧，丈夫的事业，孩子的成长。所以，对这群人而言，购买保险主 要是为了保障自己，但归根结底是为了维护家庭的稳定，能让自己的 家庭在万一的情况下有所保障，因此，养老险与医疗险在这个年龄段 比较受欢迎。另外，做母亲的往往会先考虑孩子，所以儿童险也是有 一定的市场的。 夺对于3 8 5 5 岁的年龄段而言，由于中国的历史，给这一代人烙上了 阴影，他们学历普遍不高，缺乏技能，没有再奋斗的资本，只能安于 现状，拿固定的工资，家庭平平安安。他们把希望寄托在下一代身 上，但孩子已经长大，能再为之操心的事渐渐减少。年轻时在国营单 位，医药费有保障，现在制度发生变革，开始有了危机感。加上年纪 渐老，健康状况逐日渐下，所以对医疗费比较重视，医疗险在这个年 龄段有较大的市场。 对于5 5 岁以后的年龄段而言，既然已经退出事业舞台，则将所有有 关工作的问题统统抛到脑后。家庭成为自己生活的全部组成部分。退 休后，安度晚年以及自己的身体状况呗q 成为人们最关心的方面，养老 用的稳定收入、家人的健康状况以及孩子的工作等问题均成为比较关 注的因素。因而养老险是他们最为关注的险种。 就座谈会的研究可以发现，每一个年龄段，根据其目前的市场状 况，生活水平以及对家庭风险的预测，要维持家庭生活水准，都共同认 复旦大学m b a 学位论文 为一个家庭至少要有1 0 2 0 7 的现钱作为备用才行，以防不测。这种风险 意识也为保险的购买奠定了基础。 3 3 上海人寿保险市场的需求 3 3 1 保险消费的高峰期及其险种分布 从上海人寿保险消费的趋势图( 图3 3 a ) 中可得知，9 5 年以前以及9 7 年下半年为保险消费的二次高峰。由于9 9 年调查的对象是二年内购买过 保险者，所以二年以前的消费资料不详。但是，通过比较二次高峰期险 种的分布( 图3 3 b ) 得知，9 5 年以前，消费者主要购买定期寿险和终身寿 险。当时，保险刚进入中国市场，人寿保险的消费舆论导向也是以储蓄 功能为主，加之银行储蓄利率较高；而这两种险种又以储蓄功能为主； 所以，可以推测，9 5 年以前有一次高峰期。 从险种的消费走势图( 图3 3 a ) 来看，养老金险与女性保障险消费高 峰期出现在9 8 年上半年分别达到3 4 和6 3 ，这可能与国有体制和医疗 制度改革完善有关；购房贷款保险，从9 6 年下起逐年上升，予9 9 年上达 到7 5 ，这与房地产市场启动有关。 5 0 4 0 3 0 2 0 i 0 0 柱廿j 卜廿 井卦* 埒叫卜叫 譬廿廿廿 廿廿廿 _ ； 卜升* 卜叫卜 廿j 卜 斗 保险消费的高峰期( 图3 3 a ) 5 0 4 0 3 0 2 0 l o 0 理盘剞理照 相赶 情嘏悄 慷春喇喏 踩嘛 称幽龋怔掣 侧豁 无论是刚购买者还是欲购买者，他们的购买动机直接影响着对各类险 种的需求情况。 从险种的需求程度的图( 图4 1 ) 中，我们可以看出，消费者对于自 己将来的养老问题最为关注，所以养老险在保险市场中的需求度最 高。意外险和住院医疗险排名第二的原因在此也有所体现。 其他各类险种的需求度与消费者的购买动机也是一一