（技术经济及管理专业论文）商业银行中高端顾客满意度测评研究.pdfVIP

摘要 摘要 随着金融市场的竞争日趋激烈，商业银行深刻意识到主导市场的真正因素是 客户，中高端顾客成为银行竞相争夺的焦点，只有把资金投放到这些优质客户中， 才能提高效益和保证资金的安全，获取竞争优势。因此，中高端顾客对银行产品 和服务的满意与否关系到银行的生存和发展。对中高端顾客满意度的测评，可以 帮助银行发现问题、改善经营管理过程，为最终实现顾客忠诚，提高银行盈利能 力打下了坚实基础。 本文通过对顾客满意度的相关理论的阐释和影响商业银行中高端顾客满意度 因素的分析，结合我国银行业中高端顾客市场的现状，在对前人研究成果的分析 和改进后建立了我国商业银行中高端顾客满意度测评模型，并在此基础上设计出 可量化的测评指标体系。随后以某商业银行作为实证研究对象进行量化评估，并 借助s p s s 、m a t l a b 等软件进行数据分析，进而具体证实了商业银行中高端顾客满 意度测评体系的合理、有效性，并对满意度测量结果进行了分析说明。文章最后， 针对满意度测量结果提出了培育和提升中高端顾客满意度的对策和支持体系。 关键字：商业银行中高端顾客顾客满意度满意度测评 a b s 仃a c t w i t ht h ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h ef i n a n c i a lm a r k e t s ，c o m m e r c i a lb a n k d e e p l ya w a r eo ft h er e a l f a c t o rw h i c hd o m i n a t e st h em a r k e ti s t h ec u s t o m e r l h e h i g h - e n dc u s t o m e r sb e c o m et h ef o c u so fb a n k sc o m p e t i n gf o r o n l yp u tt h em o n e y t o 也e s el l i 曲q u a l i t yc u s t o m e r s ，b a n k sc o u l di m p r o v ee f f i c i e n c ya n de n s u r et h es a f e t yo f 允m d s a 1 1 df m a l l yo b t a i nac o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e r e f o r e ，t h eh i g h 。e n dc u s t o m e r s w h e t h e ro rn o ts a t i s f yw i t hb a n k i n gp r o d u c t sa n ds e r v i c e s ，r e l a t e d t ot h eb a n k ss u r v i v a l a n dd e v e l o p m e n t p a i r so fh i g h e n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ne v a l u a t i o n c a nh e l pb a n k s i d e n t i f yp r o b l e m s ，i m p r o v em a n a g e m e n tp r o c e s s e s ，a n d i ta l s oh a sl a i das o l i d f o u n d a t i o nf o rt h eu l t i m a t er e a l i z a t i o no fc u s t o m e rl o y a l t ya n db a n kp r o f i t a b i l i t y t h i sd a p e ri n t e r p r e t e dt h et h e o r yo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a n a l y z e dt h ef a c t o r si n t h eh i g h e n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a n dc o m b i n e da l la b o v ew i t ht h es t a t u sq u oo f m o h e n dc u s t o m e rm a r k e t si nc h i n a sb a n k i n gi n d u s t r y t h e n ，a n a l y z e da n di m p r o v e d o ft h ep r e v i o u sr e s e a r c hr e s u l t s ，i te s t a b l i s h e d t h eh i g h - e n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n e v a h l a t i o nm o d e lo fc h i n a t sc o m m e r c i a lb a n k s ，a n do nt h i sb a s i s ，d e s i g n e dq u a n t i f i a b l e e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m s u b s e q u e n t l y ，ac o m m e r c i a lb a n kw a sc h o s e na sa ne m p i r i c a l s t u d vt oq u a n t i f yt h ea s s e s s m e n t ，a n du s i n gs p s s ，m a t l a ba n do t h e rs o f t w a r ef o r d a t aa n a l y s i s ，w h i c hs p e c i f i c a l l yc o n f i r m e dt h em e a s u r e m e n ts y s t e mr e a s o n a b i l i t ya n d v a l i d i t y a tl a s t ，f o rt h er e s u l t so fs a t i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t s ，t h et h e s i sr a i s e ds t r a t e g i e s a n das u p p o r ts y s t e mt on u r t u r ea n de n h a n c eh i g h e n dc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n - k e y w o r d s ： c o m m e r c i a lb a n k s h i g h e n dc u s t o m e r c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s a r i s f a c t i o nm e a s u r e m e n t 西安电子科技大学 学位论文独创性( 或创新性) 声明 秉承学校严谨的学风和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标 注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中做了明确的说 明并表示了谢意。 申请学位 本人签名： 不实之处，本人承担一切的法律责任。 日期卫啦崎 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保 留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后 结合学位论文研究课题再攥写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密穷在一年解密后适用本授权书。 、 本人签名：边强日期到! 垒! 璺堡9 导师签名：携盘亚堑日期丝f 垒身圭臼塑j 习 叫o l 第一章绪论 1 1 1 研究背景 第一章绪论 1 1 研究背景及意义 2 0 世纪8 0 年代以来，以顾客为导向、力求满足顾客需求和期望、追求顾客满 意和顾客忠诚的经营管理的新理念，在经济发达国家首先形成并迅速发展。1 9 9 8 年中国开始“用户满意度指数评价方法 的研究工作。 2 0 世纪9 0 年以来，我国国有专业银行向国有商业银行转轨，大量的股份制商 业银行成立并部分成功上市，城市商业银行的成功改造等，我国银行业取得了长 足发展，呈现出良好的发展趋势。2 0 0 4 年1 月6 日，有关部门决定中国银行和中 国建设银行实施股份制改造试点，并动用4 5 0 亿美元国家外汇储备等为其补充资 本金。2 0 0 4 年2 月2 5 日，在( ( 2 0 0 3 年中国货币政策执行报告中指出，“2 0 0 4 年 1 月，国务院决定中国银行和中国建设银行实施股份制改造试点，并动用4 5 0 亿美 元国家外汇储备等为其补充资本金。这次改革最注重的是注资与深化银行内部改 革和完善公司治理结构结合起来。 中行和建行改革试点拉开了国有商业银行改革 的序幕。然而，在发展的同时，银行业也呈现出一些不足，如不良资产比例过高， 管理水平跟不上发展水平等。特别是我国加入w t o 后，大量的外资银行进入我国， 对我国银行业特别是占国内6 0 以上市场份额的国有商业银行构成了极大的威 胁。国有商业银行在客户服务与管理方面的劣势显现无遗。因此，银行业如何寻 求顾客管理和业务上的协调发展成为当务之急。 在传统银行业务中，存贷款业务是利润的最大贡献者。随着利率市场化，企 业融资渠道的多元化，银行的“脱媒”现象将愈演愈烈。面对新的外部市场环境 的变化，银行只能顺其道而行，才有生存之路。这生存之道在哪里? 中间业务，理 财业务才是出路。银行开始从致力于传统业务的低端客户群，转变到培养忠诚的 新型业务的中高端顾客群。 中高端顾客是市场最大，也是最香的一块蛋糕。在经历了激烈的市场份额争 夺战后，每个银行意识到：争夺高于市场份额的成本可能会大大超过获得的收入， 尤其是在己经获得较高市场份额后再进一步扩大市场份额，往往是得不偿失。因 此，银行开始将重心转向客户份额所带来的长期收益。 金融市场的发育成熟和同业的激烈竞争，迫使银行改变过去只提供标准型产 品供客户选择的服务方式，逐步向以客户为中心，提供全方位、立体化、个性化 的综合性服务。在激烈的市场竞争中，能够使这家银行长久立于不败之地的可靠 保证和优势，便是拥有一大群中高端顾客。因此，维护中高端顾客是金融竞争的 2 商业银行中高端顾客满意度测评研究 需要。 1 1 2 研究意义 2 0 0 7 年3 月2 0 日，中国银监会批准了汇丰银行( 中国) 有限公司、渣打银行( 中 国) 有限公司、东亚银行( 中国) 有限公司、花旗银行( 中国) 有限公司开业，随后将有 更多外资法人银行获批。可以预见，我国银行业将受客户、竞争对手、潜在竞争 对手、未来替代者、全球化、网络化等多个方面的影响，其中客户满意度、客户 忠诚度和客户贡献度这三方面的挑战是我国商业银行必须要面对的。 银行业借助顾客满意度测评来了解顾客的满意程度，把握顾客需求、了解自 身的薄弱环节，通过测评来为服务质量的持续改进提供科学依据。 第一，顾客满意度测评有利于建立行业监管模式。通过“客观、公正、科学” 的第三方顾客满意度测评更有利于对银行业的监管。 第二，顾客满意度测评有利于建立持续改进的长效机制。银行业通过定期的 顾客满意度测评了解顾客对自身的满意程度的变化趋势，从而对服务质量进行监 控，不仅有利于持续改进，同时也可以起到促进全员树立顾客满意理念、自觉提 高服务质量的作用。 第三，顾客满意度测评有利于建立银行和顾客之间的沟通桥梁。一方面顾客 满意度测评为银行业了解顾客提供了信息，同时也为顾客提供了解银行、反映意 见和建议的渠道，从而为银行搭起了与顾客沟通桥梁。另一方面顾客满意度测评 作为一种新型的管理模式，在银行业提升管理水平改进服务质量中，必然会受到 银行和顾客的青睐。 第四，顾客满意度测评有利于推动顾客满意度理论研究水平的深入开展。顾 客满意度指数模型的理论和测评实践相结合，不断地摸索和改进了顾客满意度测 评体系，使之逐步与国际接轨。通过测评验证顾客满意度指数模型建立的合理性、 准确性，了解顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知与顾客抱怨、顾 客忠诚之间的关系，使得测评结果更为科学客观地反映真实情况，更有利于银行 业改进质量。 顾客满意度指数是从顾客或社会的角度，采用多等式计量经济学模型来评价 经济运行质量的一种新型的经济指标。它对真实了解和把握顾客的需求和期望， 了解顾客对产品质量和服务质量的客观评价具有特殊的效果。另外，有些产品的 质量，依据监督抽查是很难实施的，依据标准进行质量监督又很难进行，或耗资 巨大，此时，采用顾客满意度的评价更为恰当，特别是对第三产业的质量水平的 评价，更显示其优越性。银行业作为第三产业的重要组成部分，因此，探索一套 适合银行业顾客满意度指数测评的方法和体系具有非常重要的意义。 第一章绪论 我国加入世界贸易组织后，中、外资银行竞争的焦点已经集中在优质客户上， 主要体现在中高端顾客。外资银行必将运用其成熟的客户关系管理与国内商业银 行争夺中高端顾客。并据“零点数据”调查的2 0 0 6 年金融服务指数研究报告 中显示，工农中建四大国有银行的总体满意度水平得分为7 0 1 分，其中，四大行 不满人群以中高端顾客群为主，比例高达2 2 2 。因此，如何满足中高端顾客的需 要是我国商业银行的当务之急，这部分客户是银行业务高质量稳定发展的保证。 本文研究目的也在于此，力求得出商业银行中高端顾客满意度评价指标体系及模 型，对现有的银行业中高端客户业务的发展与完善起到促进作用。 1 2 1 国内外文献综述 1 2 相关文献综述 1 顾客满意理论的形成和发展 顾客满意是消费领域中的一个重要概念，从d a r d o z o ( 1 9 6 5 ) 【】j 首次在营销学 中提出顾客满意的概念后，便得到学术界的高度重视和普遍认可。8 0 年代后迅速 在经济发达国家得到广泛应用。2 0 世纪9 0 年代后期，它已成为在全球工商界开始 盛行的一种新型的银行文化和管理哲学。与此同时，许多国家( 地区) 先后对顾客满 意度指数测评的理论、模型和方法开展了全面深入的研究。 客户满意理论( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ) ，也称c s 理论，是当前企业开展市场营 销，应对市场竞争，获得、保持和留住顾客的一种重要思想方法。客户满意理论 最早起源于2 0 世纪初的消费心理学研究，是近年来在国内外迅速发展并广泛流行 的产品营销理论和企业经营战略思想。它产生于2 0 世纪8 0 年代初，美国电报公 司和日本本田汽车公司最初运用客户满意作为改进服务质量的依据，以提升自身 的竞争优势。满意是客户感觉状态下的一种水平，。它来源于客户对组织的某种产 品或服务所设想的绩效与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”不仅仅是 客户对服务质量、服务态度、产品质量和产品价格等方面直观的满意，更深一层 的含义是组织所提供的产品或服务与客户期望和要求等的吻合程度如何。 o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 【2 】提出：客户满意感是客户需要得到满足后的一种心理反应， 是客户对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的种判断。 b a b i n & m i t c h ( 1 9 9 8 ) 【3 】认为：客户满意感是顾客对产品和服务的实绩做出认 知性评估后产生的一种情感。 g a r b a r i n o & j o h n s o n ( 1 9 9 9 ) 【4 】认为，把整体顾客满意度看做中间变量，研究 整体满意对信任、承诺和未来购买意愿具有正向影响。 从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。 如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满 4 商业银行中高端顾客满意度测评研究 意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。 亨利阿塞尔认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了 满意，否则，则会导致顾客不满意。 h i r s c h m a n ( 1 9 7 0 ) 1 5 提出了退出和抱怨理论口，他认为顾客对产品朋艮务的不满 意一般通过两种形式表现出来，一是退出，不再购买和消费该产品服务，甚至一 次不满意的经历会影响顾客对同企业内其他产品和服务的购买和消费，而投向其 竞争对手；另外一种形式是抱怨，如向公司相关部门进行投诉，向身边朋友、家 人诉说自己的不满。对抱怨的顾客，如果公司处理妥当的话，这部分顾客还可能 会继续光临甚至成为忠诚顾客，如果公司处理不妥当，顾客只会选择退出。所以 说顾客满意增加的直接好处就是带来顾客抱怨的减少和顾客忠诚的增加， 同时， 顾客满意度还可以预测公司的财务业绩和未来的盈利能力( h u f fa n df o m e l l ，1 9 9 6 ； b l o e m e ra n dk a s p e r , 19 9 5 ；f o m e l l ，19 9 2 ) 。 j o h n s o n ( 1 9 9 5 ，1 9 9 6 ) 把顾客满意分为两种类型，单次交易的满意和总体满意。 单次交易的满意是消费者对某次产品服务消费经历的瞬间评价。总体满意是描 述消费者综合过去所有的消费经历而做出的评价。虽然单次交易的满意情况会影 响总体满意的评价，但对于预测顾客未来行为( 顾客回头率) 和公司绩效( 赢利能力) 来说，总体满意水平是个较好的指标。所以，对顾客满意的研究开始从对微观层 次上的对单个消费者的研究发展到研究一个市场、一个行业的顾客满意情况的宏 观层次上来( j o h n s o nm d ；a n d e r s o ne w ；f o n r e l lc ，19 9 5 ) 州。 j a m e sl h e s k e t t ( 1 9 9 6 ) t 7 】指出顾客价值是顾客满意的原动力，利润增长与顾客 忠诚度以及顾客满意与顾客忠诚度存在有关联关系，并指出顾客忠诚对企业长期 利润的贡献。 拉斯特( r u s t ) 、蔡特尔( z e i t h a m l ) 和莱蒙( l e l n o n ) 指出影响顾客权益的三个因素： 价值权益、品牌权益和关系权益。然而，客户忠诚度是由其满意度决定，因此， 满意度也由上述三个因素确定。围绕三个因素，形成以客户需要为中心的价值管 理、品牌管理和关系管理将实现客户满意度的评价。 2 顾客满意的相关研究 顾客满意研究兴起于二十世纪七十年代，最早的文献可追溯到1 9 6 5 年c a r d o z o 发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。早期的研究大量摄取了社会学、 心理学方面的理论，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论 基础。目前，顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟。根据研究内容的不同，这些 研究主要可以分为三类： ( 1 ) 顾客满意形成机制的研究。对满意形成( f o r m a t i o n ) 或过程( p r o c e s s ) 的研 究，构成了满意研究的基础和基本形式，至今仍是满意研究的主流。这类研究分 析满意的各种起因因素和顾客受这些因素影响形成满意感的过程，这样一个过程 第一章绪论 就构成一个模型( m o d e l ) 。每一种模型都试图对研究对象满意的形成机制作出最佳 的解释，起因因素的增减和变化导致模型的修正乃至重建。在所有的满意模型中， 有一种最为基本的期望模型，我们称之为经典顾客满意模型，它是顾客满意理论 的基础，后来的大多数模型，如绩效模型、公平模型等，都是在其基础上建立的。 ( 2 ) 顾客满意与消费行为关系的研究。这类研究包括对满意与购买意向、满 意与口头传播、满意与品牌忠诚等关系的研究。关于满意与购买意向，一般认为， 满意能够通过态度这一中介变量影响购买意向，另一种观点则认为，满意可以直 接影响购买意向。口头传播是一种对企业影响很大的消费行为，因而这方面的研 究成果颇多。一般认为，负面的信息比正面的信息更容易被消费者口头传播，但 是h o l m e s 等人的研究却发现，满意的顾客较不满意者更有进行这一活动的倾向。 r i c h i n s 则发现，当出现较严重的问题，或顾客抱怨得不到处理时，不满意的顾客 更容易抱怨。关于顾客满意与顾客忠诚的关系，b l o m e r 等人认为，满意水平与品 牌忠诚正相关，o l i v e r 则认为，顾客满意和顾客忠诚不是必然的直接关系，顾客满 意需要一定的条件才能转变为顾客忠诚。 ( 3 ) 顾客满意度的研究。此类研究从企业的角度出发，探讨如何形成一套包 括影响顾客满意各种因素在内的指标体系，通过这一体系可以测量顾客对企业产 品或服务的满意程度。通过满意度的定期测量和纵向比较，可以帮助企业找出提 高产品质量或服务水平的切入点；通过满意度的横向比较，则可找出与同业竞争 者相比的优势与劣势。满意度研究的基础是第一类研究中的绩效模型，即认为顾 客是根据产品各个属性的绩效( p e r f o r m a n c e ) 形成满意判断的。在实际操作中，对 满意度的测量经常遵循以下步骤：了解顾客对产品的评价因素，通常表现为产品 的各种属性特点：让顾客对每个属性就企业和竞争者的产品进行评价；让顾客对 企业的总体满意度进行评价。 3 顾客满意理论模型的发展 由于顾客满意研究探索的是顾客的心理特征和心理活动过程，以发现其中的 科学规律，即这一心理过程中的因果关系，因此，顾客满意模型是种因果关系 模型( c a u s a lm o d e l ) ，它是对形成顾客满意评价过程中的各因素以及它们之间的因 果关系进行抽象模拟的结果。在众多的顾客满意模型中，期望模型表现了一种最 基本的顾客满意形成过程，通过在期望模型中引入新的变量，如绩效、公平等等， 又发展出一系列其他的重要模型。 ( 1 ) 期望模型。期望模型是期望一不一致模型( e x p e c t a t i o n d i s c o n f i r m a t i o n ) 的简称，其理论依据来自7 0 年代的社会心理学和组织行为学。o l s h a v s k y 和m i l l e r ( 1 9 7 2 ) 发表的“顾客期望、产品绩效与感知产品质量”一文和a n d e r s o n ( 1 9 7 3 ) 发表的“顾客不满意：期望与感知质量不一致的效应 一文，都探查了期望一不 一致理论的基本框架，这两项研究与稍前c a r d o z o 的实验研究一起，构成了这一模 6 商业银行中高端顾客满意度测评研究 型的基础。 期望模型认为，满意是通过一个二阶段的过程实现的。在购买前，顾客会对 产品的绩效，即产品将会提供的各种利益和效用，形成“期望”，顾客进行了购买 以后，则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较，由此形 成二者之间的差距或称为“不一致”，这是第一阶段。在第二阶段，顾客由“不一 致 的不同情况作出不同的“满意 反应：当实际绩效与期望相同即“不一致 为零时，顾客产生“适度的满意”( m o d e r a t es a t i s f a c t i o n ) ；当实际绩效超过期望即 “不一致”为正时，导致“满意；而当实际绩效达不到期望即“不一致”为负时， 导致“不满意 。因此，期望模型中包括期望、不一致和满意三个基本的变量，期 望是顾客对产品绩效的预期，不一致是绩效与期望之差，其中绩效是顾客所获得 的利益，满意则是顾客的最终态度和评价。期望模型是顾客满意理论的基础。 c h u r c h i l l ( 1 9 8 2 ) 等人研究发现，不同类别的产品对期望模型有不同的符合程 度，例如，非耐用品较符合期望模型，对耐用品来说，则存在二个显著的特点： 期望的影响变小；绩效的影响显著增大，因此，人们开始在期望模型的基础上探 索其他类型的模型。 ( 2 ) 绩效模型。绩效通常指顾客所获得的产品效用的总和。在期望模型中， 期望是满意形成的基本前因，绩效则是与期望进行比较的一项标准，它不是一个 独立的变量，而在绩效模型中，绩效则是满意的主要前因，此时的期望对满意仍 有影响，但这种影响相对要小得多；绩效模型认为，产品的属性为顾客带来的利 益，即满足顾客需要的程度，直接决定了顾客的满意水平。因此，产品绩效越高， 顾客就越满意，反之顾客则越不满意。t s e ( 1 9 8 8 ) 等人发表的“顾客满意模型： 拓展”一文，为这一模型提供了实证支持。关于期望模型和绩效模型在不同行业 和产品中的不同适用情况，有学者研究发现，绩效的信息相对于期望越强越清晰， 则感知绩效对满意的正面影响就越大；相反，绩效的信息越弱越含糊，则期望对 满意的作用就会增大，例如，耐用品绩效的信息比其他产品更为强烈，因此绩效 的作用也更强。此外，绩效模型经常被用于整体满意水平测量体系的研究，因此 是各行业满意度指标体系建立的理论基础。 ( 3 ) 公平模型。在社会学、心理学和组织行为学中，公平( e q u i t y ) 是一个受到 了相当关注的概念。随着满意研究的发展，部分学者开始将公平作为一个起因变 量纳入顾客满意的形成过程之中。h u p p e r t z l et a l ( 1 9 7 8 ) 发表的在市场中衡量公平 的构成因素：“满意和不满意顾客对投入和产出的感知 一文，属于相关文献中较 早的一篇。此后，f i s k ( 1 9 8 5 ) ，o l i v e r ( 1 9 8 8 ) 等人又作了一系列的研究，结果表明， 顾客对产品是否满意，不仅取决于期望与绩效之间的比较，还取决于顾客是否认 为交易公平合理。当顾客感到自己获得的效用与投入之比，与产品提供商的这一 比例相同时，就会感到公平和满意。公平程度越高，顾客就越满意，反之，公平 第一章绪论 程度越低，顾客就越不满意。尽管在理论上，公平的重要性已得到认可，但将这 样一个高度抽象的概念量化却存在困难( h a r r i s1 9 8 3 ) ，因此在实际应用中，也很难 推广。有些学者则对某一方面的公平进行了研究，如r u t h ( 1 9 9 9 ) 等人引入“支付公 平 来研究价格公平部分对满意的影响。与期望模型和绩效模型相比，公平模型 更加关注顾客的投入部分，从而使顾客满意的概念与“价值 有了密切的关系。 以上是顾客满意模型研究中较有代表性的三类模型，除此以外，还存在其他 很多模型，这些模型有的引入新的变量，如标准、使用量等等，并研究其对满意 的影响，如r i c h a r d 等人( 1 9 9 6 ) 将欲望作为满意的前因变量，有的则对传统模型进 行了修正和发展，如a m y 等人( 1 9 9 9 ) 提出的涉及服务失败及恢复的满意模型。还 有的学者对满意本身的内容和性质进行深入的研究，如o l i v e r ( 1 9 8 9 ) 将满意划分为 满足、愉快、新奇、解脱和惊喜五个层次。这说明，随着满意研究的不断深入， 满意模型在认知学的基础上，开始加入了更多难以把握的情感内容，从而在理性 模型中加入了感性成分，这无疑会使满意模型更加完善，也更加接近人的本性。 4 顾客满意指数模型构建及演进 随着顾客满意理论的深入研究，产生了定量评价的方法一顾客满意度指数。 1 9 8 9 年，瑞典构建了世界上第一个国家顾客满意指数之后，德国、美国、加拿大 等2 0 多个国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意指数模型。美国的顾客 满意指数测评己覆盖了7 个经济领域中的3 4 个行业，已成为全国性的宏观经济指 标。而且，美国财富杂志从1 9 9 5 年起，每年公布全国及行业的顾客满意度指 数。 从2 0 世纪7 0 年代中期开始，一些发达国家的消费心理学家、市场营销人员 和顾客行为研究者对顾客满意程度如何度量的问题作了广泛的研究。1 9 7 7 年开始， 美国学者h u n t ，o l i v e r 等相继发表了多篇论著。8 0 年代初，质量工作者和数理统 计学家把计量经济模型引入到顾客满意程度的分析和计算过程。美国f o m e l l 博士 ( 1 9 8 9 ) 总结了前期理论研究的成果，提出了把顾客期望、消费后的感知、消费 的价格等多方面因素组成了一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔逻辑模型。 f o m e l l 博士的研究成果是迄今为止最为成熟和被广泛运用的顾客满意度指数理 论。 1 9 8 9 年，瑞典统计局首次运用费耐尔博士的模型和计算方法，设计了“瑞典 顾客满意度测评标准”( s w e d e s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r ，简称“s c s b ) 。 瑞典统计局公布的顾客满意度指数，逐步覆盖了瑞典3 1 个行业的1 0 0 多家公司， 成为第一个全国性的顾客满意度指数。1 9 9 2 年，德国开始搜集全国范围内的顾客 满意度的数据，建立了顾客满意度指数( 简称“d k ”) 。1 9 9 0 年，美国国民经济研 究会( n e r a ) 委托美国质量协会( a s q ) 和国家质量研究中心( n q r c ) 等机构进行关 于建立美国顾客满意度指数( a m e r i c a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ，简称“a c s i ”) 商业银行中高端顾客满意度测评研究 的调查研究。1 9 9 4 年，a c s i 正式启动，并以此确立了其在顾客满意度指数测评理 论和实践方面的权威地位。 a n d r e a s s o n & l e r v i k ，( 1 9 9 9 ) ! 翻：a n d r e a s s o n & l i n d e s t a d ，( 1 9 9 8 ) t 9 j 以顾客忠诚为 顾客满意度指标，考察了顾客满意、公司形象、良好承诺、质量因素、化解抱怨 等因素与顾客忠诚之间的关系，提出了对美国顾客满意度指数的修正和改进模型， 并通过挪威顾客满意度指数( n o r w e g i a nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nb a r o m e t e r , n s c b ) 的 测评数据进行了实证研究。 1 9 9 8 年1 0 月，我国国家质量技术监督局委托清华大学经济管理学院组织开展 了“我国用户满意度指数评价方法”的研究工作。1 9 9 9 年1 2 月5 日，我国颁布了 国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定，其中明确提出“要研究 和探索产品质量用户满意度指数评价方法，向消费者提供真实可靠的产品质量信 息”。到2 0 0 0 年底，这项研究工作取得了较快的进展，取得的成果包括：对我国 顾客满意度指数测量涉及的经济部门( 领域) 、行业和企业进行了分类和确认；先以 我国境内彩电行业作为试点做了顾客满意度问卷调查，收集了数据；采用l p s 方 法编制了多元统计分析程序，对彩电行业的顾客满意度指数进行了试运作，等等。 同时，中国用户满意度指数研究( c c s i ) 课题已列入国家科技部“软课题”研 究项目，并开始对七项产品( 轿车、摩托车、电视机、个人电脑、空调、洗衣机、 冰箱) 和两项服务( 民用航空、固定电话) 进行用户满意度调查。 张德栋等( 2 0 0 4 ) 1 6 】在深入分析国外顾客满意度指数测评模型的基础上，基 于测评模型涉及的六个隐变量“银行形象 、“预期金融产品或服务质量 、“感知 金融产品或服务质量 、“感知金融产品或服务价值 、“顾客满意度 、“顾客忠诚 展开得到第三级测评指标，然后进一步细化得到第四级测评指标，提出了我国零 售银行业顾客满意度测评模型。 郑艺妮( 2 0 0 7 ) 1 1 7 】认为，我国虽然建立了c c s i 模型，并把银行归为服务业来 进行分析，但是由于该模型是为了监测宏观的经济运行状况，主要考虑的是宏观 的顾客满意度比较，同时，由于新的环境的变化及银行业的特殊性，价格因素、 顾客处理因素是不可忽视的，并且导致顾客满意度不高的主要原因是服务质量、 顾客忠诚度、顾客抱怨机制低下等。通过对商业银行基本服务属性及顾客消费决 策过程的分析，得出了影响商业银行的主要因素为服务质量、银行环境、银行形 象、银行产品和产品价格、顾客抱怨( 追踪服务) 等，并且这五大因素是构建商 业银行顾客满意度测评模型的基础。 1 2 2 国内外文献评价 现有顾客满意模型以研究有形产品的居多，研究服务的较少。由于有形产品 第一章绪论 9 易于感知，便于客观地衡量和操作，而且大多数管理和营销理论，如质量管理、 竞争战略、4 p 理论等，也都以制造业为适用对象，这使得服务企业在经营活动中， 不得不长期从制造业中“猎取成果，对顾客满意的研究，也反映出这种现象。 在至今已形成的众多顾客满意模型中，以有形产品为研究对象的占绝大多数，服 务企业也不得不使用这些模型指导实践。但是，服务是“一方能够向另一方提供 的基本上是无形的活动和利益，并不导致任何所有权的发生”( 菲利普科特勒， 1 9 9 7 ) ，因此与有形产品相比，服务具有不可触摸、不易贮存、生产与消费不易分 割等特点，这些特点使服务过程具有很大的不确定性从而难以衡量，并决定了顾 客对服务的满意形成过程和产品是不同的，简单借鉴有形产品的成果未必可靠。 另一方面，服务业显然需要更多的理论指导。当前，服务业在全球经济总量中所 占的比重越来越大，因此，建立适用于我国服务业的顾客满意理论显然是十分迫 切的需要。 由于我国在市场营销、消费者行为以及心理测量等学科上的发展水平有限， 顾客满意研究难以向深入发展，因此，一些依赖于顾客心理的研究，包括对满意 的内在形成机制的研究，都因此而搁浅。在这种情况下，我们只有套用一些国外 现成的成果，才能完成满意度调查等一些较为简单的、操作性的任务。但是，现 有顾客满意模型绝大多数来自国外，因此以国外顾客群体作为研究对象的居多， 完全适用于我国消费者的成果则很少。由于顾客的心理特征和心理规律是同其所 处的环境密不可分的，因此研究背景是顾客满意研究中重要的因素，有时甚至是 决定性的因素。实际上，在顾客满意模型的研究中，常常会出现资料导向的现象， 即采用相同的量度、模型和分析方法，在不同国家、同一国家的不同地区甚至同 一地区的不同样本中，却出现不尽一致的结果，这一点在服务业中更为明显。在 我国的背景下研究顾客满意的形成过程，对于建立适用与我国顾客的满意理论非 常重要。 ” 国内外学者的著作主要以研究顾客满意度一般指标及应用案例为主。目前国 内学者已有对银行业顾客满意度的模型研究，但尚未见到将顾客细化，针对具体 的目标群体，结合银行业的研究分析，特别是在网络时代和金融全球化的背景下， 将中高端顾客满意度评价应用于提升商业银行核心竞争力的具体措施的研究。 客户满意度理论与模型构建经过了近3 0 年的发展已趋于成熟，但在许多问题 上存在争议，学者们的看法也是仁者见仁，智者见智，而且在实践中，由于不同 行业针对不同客户群有着各自不同的特点，这就决定了该理论及模型的运用存在 较大的差别化，所以基于商业银行中高端顾客的满意度研究是一个很值得探讨的 问题。 1 0 商业银行中高端顾客满意度测评研究 1 3 研究思路、内容与框架 1 3 1 研究思路与内容 本文的研究内容由绪论，相关概念的界定、理论基础的阐述，我国商业银行 中高端顾客满意的现状，商业银行中高端顾客满意度指标的选取，相关模型的建 立，以及对某国有商业银行中高端顾客满意度进行实证研究分析得出相关评价及 建议等个部分组成。通过针对商业银行为中高端顾客这一特殊群体所提供的服务 出发，探讨影响其满意度的因素，并以此制定相应衡量指标，探索出我国商业银 行中高端顾客满意度的测评体系，寻求提升商业银行中高端顾客满意度的途径， 为我国银行业改革和发展作一个新的尝试。 商业银行中高端顾客满意度测评指标体系建立部分，主要就如何建立商业银 行中高端顾客满意度测评指标进行详细的探索，对指标的量化和权重的确定方法 进行了探讨。 论文第五部分为某国有商业银行中高端顾客满意度实证研究。具体包括该商 业银行中高端顾客满意度调查、计算与分析评价部分，探讨了中高端顾客满意度 问卷的设计原则、标准和方法，确定了样本抽取方法，数据整理、计算方法以及 影响因素的分析方法。最后，将根据实际的测评结果作出对该银行中高端顾客服 务实施效果的评价并给出相应建议。 本文将遵循理论到应用这一整体思路，即先分析顾客满意度指数模型，结合 我国银行业的实际设计调查问卷，通过调查获取数据，并利用数据进行实证研究 并得出相关结论，提出国有商业银行在提升中高端顾客满意度上的途径和改善银 行、i 匕中高端顾客管理的建议。 1 3 2 研究框架 本文的主题是商业银行中高端顾客满意度测评研究，共由以下几部分内容组 成： 第一章：本章主要介绍了论文的研究背景、研究意义，回顾并评价了国内外 相关的理论，提出了本文的研究思路和框架结构。 第二章：首先阐述了商业银行顾客满意度的内涵，随后分析了影响顾客满意 度的因素，介绍了商业银行中高端顾客策略。 第三章：评价了我国商业银行中高端顾客满意的现状。 第四章：构建商业银行中高顾客满意度测评模型和满意度指标测评体系。 第五章：以某商业银行为例进行实证分析，并对其测评结果作出分析。 第六章：结合前文，设计商业银行中高端顾客满意度的提升策略和支持体系。 第一章绪论 第七章：结论。本章总结了本文的重点研究结论，提出研究的不足之处与未 来可深入研究的方向。 本文的研究框架如图1 1 所示。 1 2 商业银行中高端顾客满意度测评研究 绪论 商业银行中高端 顾客满意度概述 我国商业银行中 。高端顾客满意度 4 评价 商业银行中高端 顾客满意度测评 体系构建 商业银行中高端 顾客满意度实证 分析 “ ? 商业银街中高端 顾客满意度提升 策略 一结论。 图1 1 研究框架图 研究背景及意义 相关文献综述 研究思路、内容、框架 商业银行顾客满意度内涵 顾客满意度因素分析 商业银行中高端顾客策略 我国商业银行中高端顾客 市场现状 我国商业银行中高端顾客 满意度现存问题 商业银行中高端顾客满意 度测评指标体系 商业银行中高端顾客满意 度测评模型设计 商业银行中高端顾客满意 度测评指标权重设计 调查问卷的设计 指标检验分析 调查样本基本情况 满意度结果分析 完善中高端顾客管理体系 有效获知中高端顾客需求 维护中高端顾客关系 提升品牌形象认知 商业银行中高端顾客满意度测评研究 第二章商业银行中高端顾客满意度概述 第二章商业银行中高端顾客满意度概述 2 1 商业银行顾客满意度内涵 商业银行顾客满意度，是个把顾客对商业银行提供的产品和服务是否满意 转化为可衡量的顾客满意度的过程，即从定性分析到定量分析，以达到提升顾客 满意度的目的。而商业银行挖掘影响顾客满意的重要因素则是该过程至关重要的 组成部分。顾客满意度是顾客对消费对象和消费过程的一种个性的和主观的反映， 其受到消费过程中诸多因素的影响。 银行之间的竞争就是顾客的竞争，是优质顾客的竞争，如何运用更加有效的 营销策略开发存、贷市场，在留住优质老顾客的同时，挖掘优质的新顾客已成为 我国银行业进一步发展的必然选择。随着以顾客满意为最终标准的全新管理理念 的逐渐形成，在我国商业银行业中通过实施顾客满意战略，逐步建立以顾客满意 度调查为基础的顾客满意度数据采集体系，在银行和顾客之间形成一种有效的沟 通体制，使顾客的意见得以及时的反馈，银行对鼓了的有效意见做出及时正确的 反映，最大限度的降低顾客抱怨，提高顾客满意度，将对我国银行业服务和管理 质量的改善，促进我国银行业的产品创新，提高同业间竞争力具有重要意义。i l 6 j 2 2 1 顾客需求与期望 2 2 顾客满意度因素分析 顾客的需求。我们从顾客满意度的概念发现顾客满意是顾客消费后的一种抽 象心理反应，具有很大的主观性，无法像具体的产品那样直接对它进行测量，只 能通过与其他给定的标准相比较之后，顾客才能判断某次消费经历的满意程度。 “顾客期望 是顾客在消费决策过程前期即消费前对其需求的产品或服务寄予的 期待和希望。主要表现在顾客对产品或服务质量在整体印象上的期望，顾客对产 品或服务在可靠性方面( 即产品或服务可能出现问题的频率) 的期望等方面。 顾客一旦对某种事物( 如银行服务) 有了需求，期望亦即随之产生。因此，顾客 需求和顾客期望好比是一对“孪生子”，了解了顾客的需求便可以基本把握顾客的 期望。但是必须看到，顾客需求和顾客期望毕竟不是同一概念，期望来自于需求， 且期望往往高于需求，因为人们总是本能地和习惯地在事前对要求的事物寄予美 好的希望和期待。 鉴于顾客需求对满意度的影响，许多学者将心理学的理论引入到顾客满意度 1 4 商业银行中高端顾客满意度测评研究 研究中。根据心理学理论，人类的行为是有目的的，所有的消费者行为都是由于 动机而产生的，人们做一件事情总有其动机或缘由，并以满足需求的愿望为中心。 激发动机的过程始于需求未得到满足，这种需求是导致一些行为发生的诱因；未 被满足的( 或没有很好地满足的) 需求会引起个人情绪紧张，其表现就是着手某 种探寻行为，即寻求某种方式来满足其需求以缓解这种紧张情绪。只有顾客的需 求( 动机) 未得到满足，消费活动才会发生，对消费的满意与否才会随后发生， 即顾客需求是顾客满意的基本前提。各种不同的需求激发人类不同的行为，心理 学家马斯洛提出的需求层次理论将人的需求分为五种：生理的、安全的、社交的、 尊重的和自我实现的需求。其中，生理需求、安全需求是人的基本的低层次的需 求，社交需求、尊重需求和自我实现需求是较高级