电通广告—高尔夫汽车推广方案.ppt

高尔夫04年度山东地区推广建议案,北京电通广告有限公司青岛分公司,目录,策略思考面对什么问题目标如何解决反思,策略思考,同类产品对比表（新推出）：产品价格铺货促销高尔夫赛纳赛欧飞度凯越威驰,陆地巡洋舰Mazda6GOLF爱迪尔美人豹霸道别克凯越东方之子日产阳光猎豹飞腾长安镭蒙达路特锐奇瑞旗云宝马325i四门高尔东风风行广本飞度华普飚风中兴驰野千里马II哈飞赛马迈巴赫57ScionxA福特翼虎雪铁龙C2大众途锐,策略思考,从高尔夫前期销售以及现阶段市场反馈，我们得到以下思考方向；高尔夫的产品特性、工艺流程、文化背景不为消费者所熟知；高尔夫的价格体系无显著对比优势，其价格含金量不为消费者所感知；高尔夫在区域市场的销售管理及销售统筹呈现出多元化趋势；高尔夫的竞争优势在广告宣传当中无鲜明体现；,面对什么问题,通过初步访谈，我们认为高尔夫主要存在以下销售障碍：消费人群普遍认为两厢车没有档次，没面子、无法与三厢或其他车相比较；高尔夫的销售价格较高，同类竞品选择较多；高尔夫相较其它竞品舒适度略感不足；,目标,本次年度推广的主要目的：提升、强化高尔夫轿车品牌在山东地区的知名度，提高产品的美誉度；通过各种活动及广告宣传，扭转现有对高尔夫品牌的不利印象，逐步树立经典名车的品牌形象；协助一汽-大众及经销商完成04年度销售任务，达到市场预期；,如何解决,消费人群分析：2530岁群体：喜欢流行时尚的东西，追逐潮流、赶超人前，具有强烈的时代感；3045岁群体：较为注重实际、对品牌的要求与其社会地位相关联，消费多为理智型；4560岁群体：更加现实、清晰度较高，其消费行为带有明显的社会背景；,如何解决,从前期高尔夫消费群体分析，得出：普遍为高学历、高知识层次消费群体，属于知识密集型；其职业多为大专院校、科研单位高级知识分子或职业高级白领；购买人群多有国外留学、出差、旅游经历，对国外消费环境及消费导向较为了解；综合以上分析，我们得出：年龄3045岁、高级知识分子及职业高级白领为高尔夫主力消费群体，这一细分市场的购买潜力巨大。,如何解决,综合以上分析，我们提出04年度推广策略：年度推广主题：高尔夫发现之旅锁定目标群体，精耕细分市场，收拢五指以抱拳出击，力争以强力产品推广占领细分市场，达到推广目标。广告策略：不虚张、不冒进，以潜移默化的方式凸现高尔夫的实际利益，感染、带动消费者的认同。以内敛的、略具神秘感的形式，卓有成效且低成本的、扎扎实实的做实广告与销售。,如何解决,广告诉求：（30-45岁消费群体）欧陆经典名车，21世纪经典生活方式；实用、耐用性、便捷性小空间大功能损耗小、易维护、服务好突出的产品优异点：动力、操控、保养,如何解决,推广方式：（性能）“发现之旅”以户外动力试驾为主要形式，以消费者的亲身体验为主要形式。（同一内容不同形式）抵押试驾高速试驾障碍试驾野外试驾拓展试驾巡游试驾旅游试驾,如何解决,推广方式：（文化）“发现之旅”其他形式相配合，全面展示车的优异性能家庭集体活动：郊游、娱乐竞赛、参观厂家、组织出国考察、团购旅游、车技大赛、停车倒车、驾照培训班、安全驾车培训音乐会、高尔夫、艺术展,如何解决,推广行程春季：建立知名度渗透期夏季：提升美誉度强化期秋季：注重亲身体验销售期冬季：持续优惠回馈期,如何解决,费用预算：春季：建立知名度渗透期1夏季：提升美誉度强