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中小企业客户关系管理实施策略 摘要 本文首先阐述了中小企业实施客户关系管理的重要意义，然后分析了客户关系管 理的发展动向、中小企业客户关系管理的现状与问题和中小企业实施c r m 的投资回报， 进而证明了实施战略的重要性，阐述了各种不同的实施战略，提出实施客户关系管理 的总体原则和实施的方法论以及更适合中小企业的实施策略：a s p 租赁策略。最后，通 过分析主要的客户关系管理应用供应商及其解决方案，为中小企业提供参考，分析了 成功地实施客户关系管理的五大关键因素：应用需求分析、软件客户化能力、数据质 量、融入业务过程和持续改进。 关键词：中小企业s m b 客户管理管理c r m 策略 第i i 页共4 3 页 北京邮电大学硕士学位论文 s t r a t i g i e sf o ri m p l e m e n t i n gc r ml ns m a l l m i d d l eb u s l n e s s a b s t r a c t t h et h e s i sa n a l y z e st h ei m p o r t a n c eo fi m p l e m e n t i n gc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) i nt h es m a l lm i d d l eb u s i n e s s ( s m b ) ，t h e nt h ed e v e l o p m e n tt r e n do fc r m ，t h e p r e s e n tc o n d i t i o na n dp r o b l e mr e l i e dt oi m p l e m e n tc r ma n dt h ep o ia n a l y s i so ft a k i n g c r ma r er e p r e s e n t e d t h es i g n i f i c a n c eo fc r ms t r a t e g i e si sp r o v e da n dm a n ys t r a t e g i e sa r e p u tf o r w a r dw i t h g e n e r a lp r i n c i p l ea n dm e t h o d o l o g yo fi m p l e m e n t i n gc r m a l ee x p o u n d e d ， a n dt h ea s pl e a s e ss t r a t e g yf o l l o w s ，w h i c hi sa d a p t e dt os m bi nt h ef u l l e s te x t e n t i nt h e s e c o n dh a l fp a r t ，ar e f e r e n c ei sp r o v i d e db ya n a l y z i n gt om a i nc r mp r o v i d e r sa n dt h e i r s o l u t i o na n dt h ef i v ek e yf a c t o r so fi m p l e m e n t i n gc r ms u c c e s s f u l l ya r er e v e a l e d ， w h i c ha r er e q u i r e m e n ta n a t y s i s ，c u s t o m i z i n ga b i l i t yo fc p 4 4 ，q u a l i t yo fd a t a ， i n t e g r a t i n gb u s i n e s sp r o c e s sa n dc o n t i n u o u se n h a n c e m e n ta n di m p r o v e m e n t k e yw o r d s ：s m a l lm i d d l eb u s i n e s ss m b c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tc r m s t r a t e g i e s 中小企业客户关系管理实旌策略 北京邮电大学硕士学位论文 第1 页共4 3 页 1 1 研究的背景 第一章绪论 经济全球化及全球性的生产过剩导致竞争日益激烈，今天的市场已经成为客户主 导的市场。“为客户多想一点离成功就近一点”。今天，企业已经越来越多的把注 意力转向客户，转向围绕“获得和保持客户”的竞争力的打造。客户关系管理( c r m ) 作为一种以客户为中心的现代营销理念和方法，已经被越来越多的企业所接受，并作 为重要的企业发展战略。c r m 把客户视为企业的战略资源，不仅注重客户的直接价值和 显现价值，而且注重客户的边际价值和隐性价值，通过细分市场和个性化的满足客户， 建立稳固的企业客户关系。客户关系是今天企业最重要的战略资源，建立稳固的企业 客户关系是赢得竞争，获得企业持续发展，实现企业利益最大化的最根本的途径。 c r m 之所以受到广泛的关注和认同，不仅是因为其思想和理念的先进性，更重要的 是c r m 对企业具有现实意义的价值。 首先，有效的获得并保持客户。 c r m 始终围绕着如何有效的获得和保持客户。c r m 通过对客户需求信息、营销过程 信息、交易信息和客户服务信息的分析可以及时、准确地了解和把握客户状况、企业 营销执行状况以及管理状况，帮助企业有效的把握和管理好客户生命周期各环节的关 键控制点；同时，通过c r m 建立营销环节的信息化平台，使企业真正建立起以客户为 中心的营销体系，改善营销环节的执行能力和管理能力。 其次，改善营销效率。 有一组统计数据充分反应了c r m 对改善企业营销效率的作用。 实施c r _ m 前实施c p 2 v i 后 销售人员链理客户教 l ，一如个 3 0 4 0 个 销售经理管理销售员1 0 以内2 0 人以上 丢单率 5 0 以上 4 0 以下 童复工作量减少8 0 销售信息获得时间平均3 天到一周碴时碴地 客户响应时问平均2 5 天2 4 小时内 第三，改善赢利能力。 中小企业客户关系管理实旌策略 第2 页共4 3 页北京邮电大学硕士学位论文 8 0 的利润来源于2 0 的客户，谁是利润贡献最大的客户? 如何发现并保持他 们? 在传统的营销方式下，无法评判和发现高价值客户，常常把注意力放在了一些无 关紧要的事务上，而对高价值客户确没能给予应有重视和关注。c r m 可以帮助企业建立 客户价值分析模型，并有效的区分和管理高价值客户，从而增强企业的盈利能力。 第四，降低营销成本。 竞争不仅使企业获得客户的难度越来越大，而且营销成本越来越高。留给企业的 难题不是营销费用预算应该投入多少而是无法评判什么投入是不合理的，营销部门 往往以销售的重要性来强调投入的必要性，而企业又无法评价和衡量。c r m 可以提供从 客户刭营销行为的投入产出效益评估的方法秘数据，从而为企业合理使用营销预算， 提高投入产出效益，降低营销成本提供有效的支持和帮助。 统计数字显示，目前中国中小企业数量已经达到2 3 0 0 多万家，而使用互联网进行 交易的企业仅3 0 0 多万家。近年来政府出台了一系列政策鼓励中小企业发展，这给中 小企业实施c r m 带来了新的机遇。2 0 0 4 年中小企业信息化i t 投入达1 0 1 4 8 亿元。预 计0 5 年将同比增长1 6 8 ，达到1 1 8 3 5 亿元。未来三年中小企业的i t 投入将进入快 速增长期；0 6 年的信息化i t 投入的增长速度将达到1 8 。 1 0 0 0 5 0 0 o 2 0 0 4 - 年2 5 自趸e )2 0 0 6 年( e ) 2 5 2 0 1 5 1 0 5 0 随着我国企业信息化进程向纵深发展，大量的中小企业正在实施或者正准备实旖 c r m ，在这个过程企业积累了很多经验，但是存在的问题也日渐暴露，本文即从中小企 业实施c r m 的实践中分析了中小企业关心的问题，并据此提出了中小企业实施c r m 应 用的策略和方法，以便为我国中小企业提供借鉴。 中小企业客户关系管理实旃簧略 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共4 3 页 1 2 研究的目的及意义 本文通过分析客户关系管理的发展动向、中小企业客户关系管理的现状和问题和 中小企业实施c r m 的投资回报，从而得到中小企业实施c r m 的策略和原则，进一步提 供了一些典型的解决方案，供中小企业在实施c r m 时参考。 1 3 本文研究的主要内容 本文主要从我国中小企业实施c r m 的现状和问题以及客户关系管理的发展趋势 和动向分析中小企业实施c r m 的策略和原则以及关键点，并以此为基础，提供了适合 中小企业参考的解决方案。 本文主要章节内容如下： 第一章绪论。论述了论文研究的背景。主要阐述了中小企业实施客户关系管理的重 要意义和现状分析； 第二章客户关系管理的发展趋势。阐述了客户关系管理的发展动力，客户关系管理 的新内涵以及客户关系管理的系统构成，进而分析客户关系管理的特征和发 展动向，为中小企业实施c r m 提供理论依据： 第三章中小企业客户关系管理的现状和问题。通过分析中小企业的特点和中小企业 实施c r m 与大企业实施c r m 的区别，发现目前中小企业实施c r m 中存在 的问题，从而为中小企业实施c r m 策略提供参考和依据； 第四章中小企业实施客户关系管理的投入产出分析。阐述实施c r m 的r o i 的计算 公式和测量方法，说明如何应用r o i 来指导实施客户关系管理的决策。 第五章中小企业实施客户关系管理的战略制定。阐述了实施战略的重要性和各种不 同的实施战略，提出实施客户关系管理的总体原则和实施的方法论，最后分 析了更适合中小企业的实施策略：a s p 租赁策略。 第六章中小企业实施客户关系管理的方案和供应商选择。通过分析主要的客户关系 管理应用供应商及其解决方案，为中小企业提供参考。 第七章中小企业客户关系管理实施的关键因素。分析了成功地实施客户关系管理的 五大关键因素，它们是应用需求分析、软件客户化能力、数据质量、融入业 务过程和持续改进。 中小企业客户关系管理实施镱略 第4 页共4 3 页 北京邮电大学硕士学位论文 第二章客户关系管理的发展趋势 2 1 客户关系管理的产生 从1 9 9 9 年年中开始，客户关系管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商推 出了以客户关系管理命名的软件系统，有一些企业开始实施以客户关系管理命名的信 息系统。从理论基础、软件技术、案例探讨等方面对客户关系进行的研究表明，客户 关系管理的兴起与下述三个方面的因素有难以割舍的关系。 一、需求的拉动 如今企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益，但是，一个 普遍的现象是，在很多企业，销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业 务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和服务的效率以及自动化和科学 化。这是客户关系管理应运而生的需求基础。 企业常常存在两个方面的问题。其一，企业的销售、营销和客户服务部门难以获 得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信 息分散在企业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一 的信息的基础上面对客户。有了客户关系系统，企业的客户可通过电话、传真、网络 等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据 客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3 6 0 度的透视。客户关系管理系统 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。能够从不同角度提供成本、刮润、生产率、 风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。客户关系的 改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客 户利润贡献度。 二、技术的推动 客户关系管理绝不是什么新概念。它只是在新形势下获褥了毅内涵。小吃店的老 板会努力记住每个顾客喜欢的口味这种信息，他会根据顾客的口味提供不同口味的菜 中小企业客户关系管理实施镱略 北京邮电大学硕士学位论文 第5 页共4 3 页 肴。而一个大型的快餐店就不会这样对待顾客，即使每天都去一次的顾客也不会得到 这种待遇。最重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息 量是小吃店的很多倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这 种信息应用成为可能。 信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，很多企业有了相当的信息 化基础。计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展。办公自动化程度、员工计算机应 用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。通过 i n t e r n e t ，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服，收集客户信息。数据仓 库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质 量大大提高。 三、管理理念的更新 经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。一些先进企业正在经历着 从以产品为中心向以客户为中心的转移。企业与客户联盟，也就是与客户建立共同获 胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。 现在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就 可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客 户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、 创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。 在互联网时代。仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它 触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。 2 2 客户关系管理系统构成 一、概念 尽管客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 目前还没有十分统 一的定义，但是我们可以从以下三个方面来理解它。 首先，客户关系管理是一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展 在美国。其核心思想是将企业的客户作为晟重要的企业资源，通过完善的客户服务和 深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。 中小企业客户关系管理实施策略 第6 页共4 3 页北京邮电大学硕士学位论文 其次，客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实 施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，要求企业从”以产 品为中心”的模式向”以客户为中心”的模式转移，也就是说，企业关注的焦点应从内部 运作转移到客户关系上来。 最后，客户关系管理也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、 数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销 售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个 基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础 的现代企业模式的转化。 客户关系管理的日标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多 的客户：另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。设计完善的客户关系 管理解决方案可以帮助企业在拓展新收入来源的同时，改进与现有客户的交流方式。 c r m 通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业的竞争 力的一种手段，它主要包含客户概况分析( p r o f i l i n g ) 、客户忠诚度分析 ( p e r s i s t e n c y ) 、客户利润分析( p r o f i t a b i l i t y ) 、客户性能分析( p e r f o r m a n c e ) 、 客户未来分析( p r o s p e c t i n g ) 、客户产品分柝( p r o d u c t ) 、客户促销分析等几个方面的 内容 二、c r m 的分类 按照c r m 系统的功能，把c r m 系统分为三类，即：协作型、操作型和分析型c r m 三类。协作型c r m 又称为渠道型c r m 。目前企业与客户的接触渠道日益多样，除了传统 的面对面的服务外，e 一妇i 1 、传真、呼烈中心、互联网等其它沟通渠道同样成为企业 与客户之间交互的重要途径。如何将客户与企业的各种接触渠道进行整合，构建多渠 道接入，全面服务的统一的客户接触门户是协作型c r m 所要完成任务。操作型c r m 可 以帮助企业实现营销、销售、服务等业务环节的流程自动化，做到利用i t 技术来提高 企业的运作效率、降低运作成本的目的。通过实施操作型c r m ，企业最终将建立起一套 以客户为中心的运作流程及管理制度，同时有助于培养员工的服务意识，销售、服务、 营销部门的业绩将明显得到提升。分析型c r m 将包括以上两种系统的功能，并同时提 供商业智能的链力，最终使得企业将宝贵的客户信息转变为客户知识。 根据目标客户的行业特征和企业规模c 脚分为三类，以全球企业或者大型企业为 北京邮电大学硕士学位论文 第7 页共4 3 页 目标客户的企业级c r m 、以跨地区经营的企业为目标客户的中端c r m 和中小企业c r m 。 按照行业可以分为，零售业c r m 、电信行业c 麟、金融行业c 脯、i t 行业c r m 、保 险业c r m 、制造业c r m 、医药行业c r m 、汽车行业c r m 和民航业c r m 系统等。 不同的企业或同一企业处于不同的发展阶段时，对c r m 整合应用和企业集成应用 有不同的要求。为满足不同企业的不同要求，c r m 在集成度方面也有不同的分类。从应 用集成度方面可以将c r m 分为：c r m 专项应用；c r m 整合应用：c r m 企业集成应用。 三、客户关系管理系统组成 c r m 作为企业管理系统软件，通常由以下三部分组成： ( 1 )销售管理系统( s a l e sd i s t r i b u t o rm a n a g e m e n t ，s d m ) 该模块以市场和销售业务为主导，对销售的流程进行了详细的管理，是销售管理 人员进行管理和销售业务员销售自动化的重要工具，实现了销售过程中对客户的集中 管理和协同管理，销售管理人员可以随时对销售情况进行分车厅，具体功能包括客户接 待管理、报价单处理、销售合同管理、回款单处理、综合查询功能、综合统计功能。 ( 2 )客户服务管理系绕( c u s t o m e rs e r v i c em a n a g e m e n t ，c 涮) 该模块主要对企业的售后服务进行管理，加快售后服务的响应速度，提高客户满 意度，对服务人员迸行考核，加强对产品质量的监督。客户服务系统最典型的代表就 是呼叫中心，通常通过呼叫中心实现基于电话、w e b 的自助服务。它们使企业能够以更 快的速度和更高的效率来满足其客户的独特需求。 ( 3 )企业决策信息系统( e x e c u t i v ei n f o r m a t i o ns y s t e m ，e i s ) 随着电子商务时代的到来，各行各业业务操作流程的自动化，企业内产生了数以 几十或上百g 8 计的大量业务数据。这些数据和由此产生的信息是企业的财富，它如实 的记录着企业运作的本质状况，但是面对如此海量的数据，迫使人们不断寻找新的工 具，来对企业的运营规律进行探索，为商业决策提供有价值的知识，使企业获得利润。 能满足企业这一迫切需求的强有力的工具就是数据挖掘。 2 3c p a i 的特征 一、一对一营销 ”对一营销”就是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。”一对一 中小企业客户关系臂理实籀策略 第8 页共4 3 页北京邮电大学硕士学位论文 营销“要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。所谓学习型关系是指企业每一次与 客户的交往都使企业对该客户增长一份了解，客户不断地提出需求，而企业按此需求 不断地改善产品和服务，从而使企业不断提高使该客户满意的能力。亚马逊网上书店 ( a m a z o n c o m ) 就是利用遍及全球的i n t e r n e t 同时采用先进的c r m 系统软件来进行4 一对一营销”的。面对数以万计的客户，亚马逊网上书店具有”惊人的记忆力4 和”高度 的智力”，从而与客户建立了广泛的”一对一”的学习型关系，这使得该书店的客户保有 率高达6 5 。 二、高度集成的交流渠道 客户关系管理将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话、电子邮件、传真或信 函以及i n t e r n e t 网站协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与 之进行交流。从而，客户与企业能够连贯而有效率地交流。 三、统一共享的信息资源 客户关系管理解决方案的全部数据应集中存储和管理，不同部门接触客户后的经 验要能立即给其它部门分享，这样，当前的客户信息就可以实时地供所有面对客户的 雇员使用，才不致产生客户由电话中询问a 方案，但客户上网时企业却建议b 方案。 集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用软件功能模块之间的数 据的连贯性。 四、商业智能化的数据分析和处理 面对浩如烟海的客户及企业营销、销售和服务信息，如果没有一个具有高度商业 智能的数据分析和处理系统是不可想象的。客户关系管理将最佳的商业实践与数据挖 掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，通过充 分挖掘客户的商业行为个性和规律，来不断寻找和拓展客户的赢利点和赢利空闻；另 一方面，智能化的数据分析和处理本身也是企业向客户”学习”的一种高效过程。随著 c 融软件的成熟，将来的c 跚软件不再只是帮助商业流程的自动化，而是能帮助管理者 做决策的分析工具。 五、对基于w e b 的功能的支持 。 w e b 在企业内部和外部交流及交易方面目益广泛的使用，使得w e b 功能成为客户关 系管理解决方案中的关键因素。w e b 不仅对于电子商务渠道是不可缺少的，它在基础架 中小企业客户关系管理实施镱略 北京邮电大学硕士学位论文 第9 页共4 3 页 构方面也是十分重要的。而客户关系管理应用软件的用户，包括客户和雇员，都能随 时随地访问企业的应用程序。客户关系管理使企业可以通过w e b 直接与客户进行销售 和服务，企业还可利用w e b 的电子商务优势来进行自助服务、自助销售、潜在客户开 发、时间登记、合同续订、服务请求以及电话反馈等。所有这些都在时间和空问上极 大地扩展了传统的营销、销售和服务渠道，使企业能够面向全球提供每周7 天、每天 2 4 小时( 7 x 2 4 ) 的访问，从而达到企业收益机遇最大化。 客户关系管理的以上特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一个整 体，共同组成了c r m 的强大功能。 2 4 发展动向， 一、按需客户关系管理( c m v lo nd e m a n d ) 将表现得非常优秀 按需( o nd e m a n d ) 概念最早是由i b m 提出的，从概念提出伊始就倍受关注，越来 越多的厂商加入到“按需”阵营中来，如今其已经逐渐成为全球范围内i t 技术与服务 发展大趋势的代名词。s i e b e l 公司所提出的c r mo nd e m a n d ，可以让用户以支付月租 费的方式，通过网络使用s i e b e l 的客户服务及应用软件：o r a c l e 推出了托管版本的软 件，并树立了o r a c l eo nd e m a n d 品牌；i b m 将托管服务作为其业务随需应变( b u s i n e s s o nd e m a n d ) 策略的一部分，并同i n t a c c t 、p e o p l e d i c k 等托管服务商结成伙伴关系， 收购了为o r a c l e 、p e o p l e s o f t 、s a p 、a r i b a 和s i e b e l 等提供托管服务的服务商，正 式包装为a p p l i c a t i o n s o nd e m a n d 品牌：s a l e s f o r c e ( n a s f f a q 上市公司) 率先在管理软 件领域提出c r mo nd e m a n d ，对传统c r m 领导厂商s i e b e l 造成很大的冲击。 二、开放源码c r m 大行其道 随着开放源码c r m 在新闻媒体中覆盖面的进一步扩大，对开放源码c r m 的各种关 注也将继续增长。研究表明，开放源码c r m 软件产品将会更好地服务于许多的机构。 随着更多的企业机构开始考虑使用开放源码c 跚，他们也会要求更多的商业导向分析， 这些分析包括开放源码c r m 产品将会如何改善他们的财政业绩，又会从哪些方面提高 顾客的满意度。更多的用户将会要求把新的开放源码c r m 系统和已有的技术结构进行 整合，这将迫使供应商们使出浑身解术来满足这些顾客的要求。至少有一半的销售商 使用了开放源码客户关系管理，而且他们的客户发现了使用这一模型是非常成功的， 中小企业客户关系管理实施簧略 第1 0 页共4 3 页 北京邮电大学硕士学位论文 所以开放源码客户关系管理现在正在慢慢地得到重视。对于那些不能够负担得起高价 的专有客户关系管理软件的公司们，开放源码的经济性就是很吸引入的。在大多数情 况下，这一产品是可以无成本应用的，其所需要的仅有的投资就是服务和支持，在授 权证书费用上就节省了大量资金。把开放源码与主机的客户关系管理模型进行比较的 时候就可以明显的发现，这样与主机进行联合的月花费就能够很迅速地加在一起。因 为开放源码意味着软件的源代码对于其他想要进入，改编和提高的人来说是可以免费 获取的，这就有了给了来自世界各地的数以百计的开发商们发挥其技术和知识的重大 机会。 三、c i 濒走向垂直化 据统计，一些c p 5 1 厂商的产品往往多达2 0 多种不同的版本，每一个版本都面向不 同的行业。再加上一些专著于更细分领域的小型软件厂商也会提供一些产品，c r m 这种 行业化的垂直发展趋势已经十分明显。在国内，c r m 行业应用的潮流是项目定制。这种 专注于行业应用的项目定制，在房地产业、汽车业、医药行业、金融业都有突出表现。 这种行业化的c r m 套件一个最大的优点就是，它使企业摆脱了复杂的用户化工作，并 且能够提供行业内公认的、能够被快速使用的功能，这使得企业能够快速获得投资回 报。 四、客户关系管理移动化 移动电子商务的兴起，使移动客户关系管理( m o b i l ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，m c r m ) 成为c 跚应用发展的又一前沿。移动客户关系管理突破传统客户 关系管理系统的局限，为客户提供定制的、基于现场的实时服务。无线通信技术与无 线因特网的发展为客户关系管理系统插上了移动的翅膀。由于m c r m 具备诸多常规c r m 无法比拟的优势，尤其是随着近年3 g 、w i - f i 、蓝牙等新兴无线技术的出现，无线数据 传输带宽问题得到了部分解决，m c r m 应用已基本不再受到无线数据传输带宽窄等问题 的困扰，从而使m c r m 市场得到了较大拓展，并逐渐成为近年最具发展潜力的c r m 市场， 增长速率甚至将超过c r m 市场总体水平。 中小企业客户关系管理实施镱略 北京邮电大学硕士学位论文 第l l 页共4 3 页 第三章中小企业客户关系管理现状和问题分析 3 1 中小企业界定和企业特点 一、界定 2 0 0 3 年1 月1 日正式实旌了中华人民共和国中小企业促进法，这是我国第一部 关于中小企业的专门法律，标志惹我国促进中小企业发展工作走上规范化和法制化轨 道，进入一个崭新的发展阶段，它对我国各类所有制中小企业的创立和发展产生巨大 的推动作用。继这部法律之后的中小企业标准暂行规定从企业人数、销售额和资 产总额等方面分行业地对中小企业做了详细的规定。比如，它对批发零售业的中小企 业的规定如下， 零售业中小企业须符合以下条件：职工人数5 0 0 人以下，或销售额1 5 0 0 0 万元以 下。其中，中型企业须同时满足职工人数1 0 0 人及以上，销售额1 0 0 0 万元以上；其余 为小型企业。批发业中小企业须符合以下条件：职工人数2 0 0 人以下，或销售额3 0 0 0 0 万元以下，其中，中型企业须同时满足职工人数1 0 0 人及以上，销售额3 0 0 0 万元及以 上；其余为小型企业。 目前，国内学者对“中小”的含义主要是从规模角度去理解的，把独立经营、形 式多样、对于大企业来说经营规模比较小，在本行业中居于非市场支配或者主导地位 的经济单位定义为中小企业。但是，知识和技术在企业生产经营要素中的主导作用越 来越明显，企业的竞争力及其市场地位和影响并不完全能够通过企业经营规模、资产 规模、从业人员表达出来。例如，日本一家生产检验大规模集成电路图形缺陷设备的 公司，只有从业人员3 2 人，年销售额却达到2 5 亿曰元，人均产值是一般大企业的3 倍，产品国内市场占有率达9 0 。这家从规模来看最多只能算小企业的公司，其外在影 响和市场地位却并不亚于甚至超过一般的大企业，因而从竞争力角度看它又应当是一 个大企业。 二、中小企业的特点 虽然各个行业的情况不尽相同，但是总的来说，我国中小企业还是有许多共同点 中小企业客户关系管理实旌策略 第1 2 页共4 3 页北京邮电大学硕士学位论文 的。 ( 1 ) 数量多，比重大，分布面广； 我国的企业自建国以来不断增长，但中小企业始终占据了绝大部分。统计数据表 明，我国登记的中小企业的数量已经突破1 0 0 0 万家，占整个企业总数的9 9 ，其工业 产值占全国工业总产值的6 0 ，提供了6 0 的出1 2 1 额，利税总额也占到全国总量的4 0 左右。中小企业的经营范围十分广泛。 ( 2 ) 规模相对较小，资本和技术实力比较弱： 中小企业最为显著的一个特点就是规模普遍较小，资本和技术方面的实力相对较 弱，这也是中小企业在竞争中的明显劣势。此外，由于资本和技术上的弱小，也衍生 出管理和业务操作上的低水平和粗放式，设备不同程度地存在落后老化现象，人员素 质参差不齐，使得中小企业的竞争力不够。 ( 3 ) 机动灵活，生命力顽强； 中小企业的投资较少，人员也不多，因此开业容易，投产和经营比较迅速，与大 企业比较起来就机动灵活得多。再者，由于占用资金少，周转迅速，能很快地对变化 的环境做出反应，中小企业往往是“船小好掉头”，能及时调整经营方向和手段，适应 市场需求。 ( 4 )竞争力不强，易受外部环境的影响 规模和资金上的劣势，产品和技术上的落后状况，管理水平和手段低下，中小企 业在市场竞争中与大企业比较起来，明显处于下风。另外，由于自身实力的不足，中 小企业只能被动地适应环境变化，所以中小企业的抗风险能力也不强。 此外，中小企业还有经营领域广泛、形式多样等其他的一些特点，但是由于不像 上述特点这么鲜明，因此不再赘述。 3 2 中小企业c r m 应用现状 国内的中小企业由于竞争的激烈严峻形势和市场变动的速度，往往更加重视能很 快使自己业务量增长或短期内就见效的事情；对于c r m ，据c c i d 的调查报告显示，有 一半以上( 5 7 ) 的企业表示关注并去了解，有1 4 的企业正在着手实施与部分实施， 有2 9 5 的企业表示不关心，而这其中有一些表示他们只是现在还没有时阀和精力，一旦 市场发生进一步变化或有机会的话他们也不排除进行接触和实施的可能。 中小企业客户关系管理实施策略 北京邮电太学硕士学位论文 第1 3 页共4 3 页 至于c r m 的未来市场前景，调查结果显示，被调查人员中表示前景乐观，使企业 提升核心竞争力的必经之路的占了绝( 6 6 ) 大部分，认为可能成为市场主流也有可能 只会在不多的企业得到应用的占到3 4 ，认为现在企业没有必要去关注和实施的几乎没 有，也即几乎所有的企业都认同c r m 思想与系统的价值。 c r b l 的未来市场前景调查结果 3 4 口a 一认为前景乐观，使企业提升核心竞争力的必经之路 b 一认为可能成为市场主流也有可能只会在不多的企业得到应用 口c 一认为现在企业没有必要去关注和实照的 而目前阻碍中小企业实施c r m 最主要的因素，根据调查结果显示，有3 7 9 6 的被调查 企业认为所需费用过高，有2 6 的企业认为是缺乏了解，害怕复杂、害怕与当前业务不 能很好的衔接有2 4 9 6 的企业缺乏专业机构的支持协助，有8 的企业认为是内部人员 素质偏低、意识薄弱，有5 的企业认为是实施周期长、见效慢。 l * 3 m - ；西d l 中小- 皿 业实施c p d d a q 壁主耍的因素 b 缺乏了解管 帕复杂害怕与当 前女 能彳艮* 的 拇甚 2 6 x 8 一所巴轰”过高 在国外c r m 已经在众多的企业中得到有效的应用，而国内企业的c r m 应用推广情 况，根据c c i d 调查问卷反馈结果来看形式不容乐观有相当多的企业( 6 4 ) 听说 过c r m 但是不太了解，感觉比较了解的企业只占到1 5 ，还有2 1 的企业被调查人员还 中小企业客户关系管理实施策略 第1 4 页共4 3 页北京邮电大学硕士学位论文 没有听说过c r m 。这反映出国内企业，特别是中小企业内的人员包括管理者大多都是被 具体事务所困扰，较少有专门的时闻去学习，这导致对最新的管理理念、思想和模式 的发展变化缺乏了解。不过这从另外一个侧面也说明国内c r m 市场空间广和潜力大。 3 3 中小企业与大企业在c r m 应用方面的比较 在c r m 应用方面，大型企业与中小企业相比有很大的区别( 如下表所示) 。大型企 业在业务方面有明确的分工，各业务系统有自己的跨地区的垂直机构，形成了企业纵 横交错的庞大而复杂的组织体系，不同业务、不同部门、不同地区问实现信息的交流 与共享较为困难；同时，大型企业的业务规模远大于中小企业，致使其信息量巨大； 其次，大型企业在业务运作上强调严格的流程管理而中小企业在组织机构方面要轻 便简洁得多，业务分工不一定明确，运作上更是具有较大的弹性。因此，大型企业所 用的c r m 软件比中小企业的c r m 软件复杂、庞大得多。 表：中小企业与大型企业在c r b l 应用方面的比较 比较方面大型企业 ， 中小企业 规模特征纵横交错、复杂庞大简洁、轻型 业务流程严格、冗长灵活、随意 业务规模巨大小 信息量巨大小 信息同步性困难容易 系统复杂性 高低 从上面的对比中可以看出，中小企业所需要的c r m 系统应该具有实施成本低、附 加价值高、优质咨询服务和易于实施，见效快，升级方便等几个特征。 3 4 中小企业实施c r m 问题分析 一、对c r m 的认识不足 c r m 在国外是渐进式发展的，从最初的销售管理到c p , m 的提出，经过了一段时间的 市场实践的考验，也有了比较能符合国外企业实际经营情况的产品。两国内的c l l f 【是 在全球化的背景下的舶来品，于上个世纪末在中国横空出世，各个c r m 厂商、咨询公 中小企业客户关系管理实施策略 北京邮电大学硕士学位论文 第1 5 页共4 3 页 司以及大大小小的各个公司在一片喧嚣中一头扎进了c r m 的浪潮。 与国外是先逐步形成了“以客户为中心”的客户关系管理思想，然后，客户关系 管理的思想才逐渐地与i t 技术相互结合起来，进而形成了c r m 不同，我国是先有了引 进的产品，丽不是管理思想。所以，在中国，客户关系管理思想菲常薄弱，在很大程 度上还没有被归纳、整理、提炼成一种思想，即便是有人做了一些这方面的工作，也 仍然是点点滴滴、零零碎碎地，没有能形成思想体系，更没有能够形成如同市场营销 一样的知识架构，从而将这些思想推进到中国的整个教育教学体系之中。在这样的一 种严重缺失客户关系管理思想的情况下，中国的各个企业被动地接受来自西方的c i n ， 其所体现的思想有些过于超前。严重脱离中国实际而在中国本土渐渐形成的符合国 情的客户关系管理思想又没有能够被体现和固化在c r m 之中。有过c r m 行业推广经验 的人会感觉到，c p , m 软件中的很多功能用不上，丽迫切需要有得上的功能却又没有。对 中国的许多中小企业而言，这种情况就更加严重，它们往往并不了解什么是c r m ，而自 己的企业需要的可能只不过是其中的一个销售模块而己。 c r m 是客户关系管理科学和i t 技术相结合的产物。在客户关系管理中，有的部分 可以通过i t 手段去实现，并发扬光大，但是也有一部分则不能够依靠i t 手段去实现， 它还必须借助于传统的“口传心授”的方式才能够实现，例如，体现客户管理管理思 想的规范和制度的制定，考核方法的确立，企业人员对客户关系管理的认识、理解、 参与，组织结构的调整等等，都是依靠i t 手段无法实现的，丽在许多中小企业中，由 于人员相对较少，往往是一人身兼数职，在这种情形下，通过“口传心授”的方式则 是推进c r m 这个i t 手段的重要的必不可少的环节。 所以，在现实中，中小企业迫切需要的首先是弄清楚客户关系管理，其次才是c 附 系统。对它们而言，仅仅给它们提供c r m 系统是不够的，必须要为他们提供客户关系 管理的思想，帮助他们从实践中总结提炼出来的。因此，中小企业首先要有客户关系 管理作为基础，由客户关系管理理念引路，实施c r m 系统刁会有出路。 二、资金的制约 从前面我国对中小企业分类的暂时规定中可以看到，对于这些销售额刚到千万元 有些甚至不到千万的企业，上百万元一套的c r m 产品对于他们可能就是年利润的大 部分甚至全部甚至有些小企业根本无法支付一个全套的c r m 产品的价格。有些企业 即便有能力支付，但是由于投入大量的资金，企业财务上和经营上都将承担巨大的风 中小企业客户关系管理实旌策略 第1 6 页共4 3 页北京邮电大学硕士学位论文 险，这也是使得企业对c r m 的上马与否犹豫再三。而我国目前仍有企业融资体系不健 全、融资渠道狭窄、手段有限等金融方面的约束，这使我国的中小企业无论是负债融 资，还是股权融资都存在诸多不便。因此，受我国目前的金融环境的限制，中小企业 除了自身的资金积累以外，很难从外部获得资金支持。所以，c r m 在实施中的一个首要 问题就是资金问题。 三、人才匮乏 人员的问题从两个方面影响着中小企业实旋c r m ，一是中小企业的高层领导往往对 i t 技术不太了解，也不愿意承担相关的任务，容易导致项目缺乏强有力的执行领导就。 此外，由于中小企业的管理人员相对较少，往往身兼数职，公司的领导一般把精力放 在对外的业务关系和财务上，对c r m 项目的重视不够。但是没有高层领导的支持，任 何项目都会失败。高层领导不仅可以提供持续的资金支持，还可以协调项目实施过程 中出现的部门间的冲突，还可以建立有关客户信息库的机制等。因此，c r m 项目实施过 程中最严重、最致命的问题在于：缺乏一个执行经理的支持。 另外，没有强有力的执行领导还会衍生出一个重要的问题，那就是有关数据质量 的问题，数据的质量保证对于c r m 的有效西功能非常重要。而数据质量的控制除了技 术因素外，更重要的是，需要高层领导对数据质量管理进行严格的控制，从上到下， 推动最终在企业中西功能呈一种时刻关注数据质量的文化。 人员问题的另一个方面就是c r m 项目团队本身的经验和技能的缺乏，c r m 实施中最 重要的技术问题就是在c r m 实施的所有阶段缺乏技能和经验。例如传统系统的方法不 再见效，此时应当通过采用一种依靠数据和流程模型的结构化的过程，而且在系统投 入使用后依然学要持续改进。c r m 项目团队必须包括成功的销售人员、客户代表、知识 渊博的用户、数据分析师和c r m 产品专家。团队必须意识到c r m 能够做到什么，可能 会出现什么样的问题。从而才能够预防问题的出现，才能更准确地给c r m 定位。如果 项目团队无法预先对此有所认识，往往会低估项目的成本和时问。 对于中小企业而言，高素质的人才相对较为缺乏，对问题的分析判断和总结归纳 能力不够，又其自身所组建的项目团队在需求分析、问题定义等方面存在明显的不足， 这将会极大的制约c r m 实施的质量。 四、技术水平的制约以及技术的风险性 这个问题包含了几个方面的内容。首先是我国中小企业的技术水平仍然是很低的， 中小企业客户关系管理实施燕略 北京邮电大学硕士学位论文第1 7 页共4 3 页 目前主要还是以人工或半机械化为主，完全实现机械化生产的不多，实现半自动化、 自动化生产的企业更是凤毛麟角，这些落后的生产方式和管理模式极大的影响了c r m 的实施和利用。 其次是新技术的风险问题。瓶技术的风险控制对于l t 项目的成功与否非常关键。 由于c r m 通常拥有一个庞大的用户群，这往往会加大c r m 的风险。在中小企业中，由 于制度、流程等程序的不健全，大多数销售人员都有各自的客户关系管理方式，因此 他们为了保持原有的销售原则，就会阻止一个新的自动化系统的建立。而且，c r m 技术 对于公司和用户而言都是一种新事物，因此如果他们都缺乏组织经验，结果很可能是 灾害性的。另外，一些c r m 技术具有变动性和发展性。如果使用者对c r m 相关的技术 不精通，而只有极少数人能够充分使用c r m ，这将是最大的浪费。再者，人对c r m 这种 新技术的认识和认可本身就具有很大的风险。在前面的中小企业特点的探讨中，就已 经指出了中小企业对风险的抵抗能力弱。所以，出于对风险的担忧，中小企业在c p 3 1 的实施上往往会采用默认销售人员保留原有业务习惯模式同时又要求其按照c r m 要求一 操作妥协方式。而不够彻底的决心，将会在c r m 的实施过程中埋下隐患。 此外，盲目追求技术的先进性也是许多中小企业在实施c r m 项目中的一个常见问 题。由于普遍对c r m 了解不足，加之企业中很难找到合格的高素质的人才，中小企业 在实旌c r m 时往往只是把c r m 当作一个新的i t 项目来实施。而作为提供产品的各个咨 询公司和软件公司