（工商管理专业论文）中小型外贸公司服务营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 我国外贸业在是中国加入w t o 后，已逐步进入了全面发展的历史阶段。对于先 入为主的公司，在规模、品牌、人才、技术、机构等方面都占据了明显的优势，而 作为中国外贸业的重要组成部分中小型外贸公司，其发展时间短，资源积累少， 面对大型外贸公司和外资公司的内外“挤压 ，在这个管理尚不规范、运作尚不成 熟的国内市场，中小型外贸公司如何在夹缝中求得生存和发展，一直以来都是管理 者面对的挑战，也是业内学者研究讨论的焦点问题。作为中小型外贸公司，是沿袭 大型外贸公司曾经的发展模式，还是在新的市场环境下，寻求可行而有效的创新发 展模式? 都是市场在思考和尝试在做的事情。 本文从服务营销研究的核心问题入手，结合国内外贸市场的竞争格局，中小型 外贸公司的生存状况，以及国内外贸市场在竞争手段和外贸营销方面存在的诸多问 题，分析得出中小型外贸公司实施服务营销策略的必要性。同时运用战略管理和服 务管理的相关理论和工具，针对国内中小型外贸公司在市场营销和服务方面存在的 问题，提出了中小型外贸公司的服务战略、营销组合策略，并对服务7 p 的服务营 销组合策略进行了创新，提出了“7 p + 4 c ”的服务营销组合。 为保证服务营销体系的有效实施，本文从企业文化建设、业务流程改造、服务 质量管理、信息平台建设等四个方面阐述了服务营销的实施策略，并提出注重业务 流程改造中对“关键时刻的确定和管理，增加客户的感知服务质量。上述服务战 略、服务营销组合策略以及实施策略中的四个方面必须全面均衡发展，否则，每个 部分都可能成为阻碍发展的“短板”。对中小外贸公司来说，建立完善的客户服务 体系，并能有效地贯彻实施，在管理水平上也将是的一个重大考验。 关键词：中小型外贸公司：服务营销体系：客户服务管理：客户满意度 a b s t r a c t t h ei n t e r n a t i o n a lb u s i n e s si n d u s t r yb e g i n st og ot oan e wh i s t o f i c a lp e r i o do ft h e r o u n dd e v e l o p m e n t , s i n c ec h i n ar e s t a r t e di n t e r n a t i o n a l b u s i n e s s ，e s p e c i a l l ya f t e rc h i n a e n t e r sw t o t h e c o m p a n i e sw h i c hh a v ef i r s te n t e r e dt h i sa r e ah a v eo b v i o u sa d v a n t a g ei n b r a n dr e c o g n i t i o n ，c o m p a n ys i z e ，t a l e n t s ，t e c h n i q u e ，a n dc o m p a n ys t r u c t u r ea n ds oo n b u ts m a l l t o - m i di n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sc o m p a n y , w h i c hi sa i n d i s p e n s a b l ep a r ti nw h o l e c h i n e s ei n t e r n a t i o n a lb u s i n e s s i n d u s t r y , c o n f r o n tm a n yp r o b l e m s ，i n c l u d i n gs h o r t d e v e l o p i n gt i m e ，s m a l la c c u m u l a t i o no fm a r k e tr e s o u r c e ，h i l 曲c o m p e t i t i o nw i t h l a r g e s i z e i n s u r a n c e c o m p a n i e s a n d f o r e i g n i n s u r a n c e c o m p a n i e s n o w , h o w s m a l l t o m i di n t e m a t i o n a lb u s i n e s sc o m p a n i e ss u r v i v ea n dd e v e l o pi nc h i n e s ei m m a t u r e m a r k e tb e c o m eh o tp o i n t s t h i sa r t i c l ef o l l o w sc o r ep r o b l e m si nr e s e a r c ho fs e r v i c ea n dc o m b i n e sw i t ht h e c h a r a c t e r i s t i co fc h i n e s ei n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sm a d ( e ta n dc h a r a c t e r i s t i co ft h es u r v i v e s i t u a t i o no fi ns m a l l - t o - - m i di n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sc o m p a n i e st og e to u tt h en e c e s s i t yo f i m p l e m e n t i n gs e r v i c es a l es t r a t e g yi ns m a l l - t o m i di n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sc o m p a n i e s t h e ni tu s e st o o l sa n dt h e o r i e so ns t r a t e g ym a n a g e m e n ta n ds e r v i c em a n a g e m e mt o d e s i g ns a l es e r v i c es y s t e m sf o rp r o b l e m so nm a r k e ts a l ea n ds e r v i c ei ns m a l l s i z ea n d c r e a t i v e l yc l a i mt h es e r v i c es a l ec o m b i n a t i o no f “7 p + 4 c ”t h i ss y s t e mm a i r a yi n c l u d e s s e r v i c es t r a t e g y , s e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n ta n ds e r v i c ec o m p e n s a t i o n i no r d e rt og u a r a n t e et h ee f f e c t i v ei m p l e m e n t a t i o no fs e r v i c es a l es y s t e m ，t h i sa r t i c l e d e s c r i b e st h ei m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g yf r o mf o u rp e r s p e c t i v e s ，i n c l u d i n ge s t a b l i s h m e n to f c o m p a n yc u l t u r e ，i m p r o v e m e n to fs e r v i c ep r o c e d u r e ，b u i l d i n go fi n f o r m a t i o np l a t f o r m a n d m a n a g e m e n to fs e r v i c eq u a l i t y a l ls i xa s p e c t sm e n t i o n e da b o v ei ns e r v i c es a l ea n d i ns t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o nm u s tb eb a l a n c e dd u r i n gd e v e l o p m e n t ；o t h e r w i s ea n ya s p e c t w i l lb e c o m eb o t t l e n e c k f o rt h es m a l l t o m i di n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sc o m p a n y , t ob u i l d u pac o m p l e t es e r v i c es a l es y s t e ma n de f f e c t i v e l yi m p l e m e n ti sb i gc h a l l e n g e k e yw o r d s ：s m a l l - t o m i di n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sc o m p a n i e s ，s e r v i c es a l e s y s t e m ， c u s t o m e rs e r v i c em a n a g e m e m ，c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o nd e g r e e 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本 人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，衫年解密后适用本授权书： 2 不保密叫使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名：由奄缸翁 日期：州一 i 指导老师签名： 日期 ：纠1 i f1 西南交通大学学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的 成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表 或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确 的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 靴敝储獬：蜷猫 日期：叫。f 、“ 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 第1 章绪论 进入二十一世纪，我国外贸企业真正站在了机遇与挑战并存的历史转折点上， 尤其是中国企业市场化和国际化步伐的不断加快，对外贸业务日益扩大的需求提出 了诸多新的概念。加入w t o 和全球经济一体化迅速发展的外部压力，对于尚处于 发展初期的中国外贸企业，直接面临着国际市场国内化、国内竞争国际化的竞争发 展格局。而占市场重要主体地位的中小型外贸公司，如何在篷勃发展且竞争又日益 激烈的国内市场，增强在外贸市场中的竞争实力，迅速站稳脚跟，并不断缩小与大 型外贸公司的差距，在外贸经营中采取什么样的市场营销策略显得尤为重要。本文 正是考虑了当前国内外贸市场环境的实际情况，以中小型外贸公司为研究对象，对 其实施“以客户为中心 的服务营销策略提出了一些思路，以期能对中小型外贸公 司更好、更快发展有所帮助。 1 1 研究背景 1 1 1 中国外贸企业营销模式发展简余 我国从2 0 世纪8 0 年代初期恢复外贸业务以来，外贸营销也基本沿袭着国外外 贸业的发展道路大致经过了四个阶段。 第一阶段从8 0 年代初期到8 0 年代末。这一时期，虽然计划经济已经开始向 市场经济过渡，但是政府大包大揽，企业的对外经营意识淡薄，外贸经营主要依靠 红头文件或行政手段。在供方市场，中国的国有大中型企业占独家垄断地位，外贸 企业营销基本处于空白状态。 第二阶段从8 0 年代末到9 0 年代中期。这一时期，商品经济在中国逐步确立主 导地位，外贸需求日趋扩大。在供方市场上，有实力的民营企业相继加入竞争行列， 市场垄断局面被打破。加大推销力度，尽快占领市场成为各家外贸公司的中心任务。 第三阶段从9 0 年代中期到9 0 年代末开始，随着外贸业务的发展，国外先进的 营销观念也被引入到中国市场。准确地说，这还只是推销观念阶段。这期间最突出 的代表就是广交会。党的十一届三中全会确立对外开放是中国一项基本国策，外经 贸成为对外开放的主力军。伴随中国外贸体制改革的不断深入，广交会从内容到形 式都发生了深刻变化：功能多样化，商品结构明显改善，市场趋向多元化。广交会 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 改变以往只由专业外贸总公司组团参展的情景，一批工贸、技贸、军贸企业和中外 合营企业进入广交会，促进出口商品结构不断优化。市场方面，1 9 7 8 年春季广交会， 到会客商来自9 8 个国家和地区，共1 7 5 万人；到1 9 9 1 年秋季广交会，增至1 2 9 个国家和地区，共4 5 7 万人。同时，广交会自身在企业化管理、组展方式、贸易 方式等方面也进行了改革。各外贸公司都设立了专门的外贸销售部门，组建营销队 伍。 第四阶段从2 1 世纪初开始，随着中国在2 0 0 1 年加入w t o ，中国的外贸行业 得到更为篷勃的发展，民营中小型外贸公司应运而生。在此之后，新型的营销策略 与方法得到广泛的应用。外贸企业开始借鉴西方市场营销的观念，进行外贸营销模 式的创新，外贸公司开始注重传统营销战略和战术，加强对外贸营销环境的调研和 分析，制定长期和短期的营销计划，通过分析、计划、实施和控制，以谋求创立和 保持外贸公司与目标客户之间的双赢交换，达至本企业的目标。同时将战略营销即 市场细分、目标市场、市场定位要素和4 p 、7 p 、4 c 、4 r 等营销战术有机结合，综 合利用并优化组合多种营销变量，用以实现预期的营销目标。其中，展会营销、网 络营销在实际操作中，被广泛采用。 1 1 2 加入w t o 后，外资夕i 、贸企业带给民族外贸业的压力 当今全球经济一体化已成为不可阻挡的潮流和趋势，国际竞争家门化已变为无 法回避的事实。不论国内企业愿意与否，都必须准备迎接来自国际外贸企业的挑战。 由于社会、经济制度和文化存在根本性差异，以及国内外贸业长期处于政府的政策 保护下，这使得民族外贸业在w t 0 后时代将面临更大挑战。 首先，外资外贸公司因其对本国市场与信息的了解，加强了外贸市场竞争程度， 导致中国外贸企业利润率的迅速下滑。 其次，外资外贸公司从国内外贸公司口中争夺了一定的市场份额。从全国的市 场结构看，到2 0 0 7 年中国的出口市场达到2 1 0 个，欧盟以2 0 1 5 成为中国出口的 第一大目标市场，美国所占份额从9 2 6 上升至1 9 1 4 。1 9 8 4 年中国向5 1 个国家 和地区出口商品，四大主要出口市场香港、日本、台湾、美国占据1 9 8 4 年出口的 6 7 1 。来自香港、日本、台湾、美国的外资外贸企业由于其先天性优势，间接占 领了极大部分的中国外贸出口市场份额。 再次，外资外贸公司客观上有着资金实力雄厚，管理先进，技术服务水平较高 的优势，待遇方面的优厚的条件也造成很多优秀的外贸业的人才流失。 更为重要的是，w t 0 对中国经济最大的影响就是全球经济一体化背景下的国际 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 分工，所有的中国产业都将在这一框架下重新定位，作为工贸服务业的中国外贸业 也将随之重新界定自己的服务对象。随着产业的重新排序和分化，市场将会分为厚 利市场( p r o f i t a b l em a r k e t ) 和薄利市场( u n p r o f i t a b l em a r k e t ) 。有可能出 现外资外贸企业据有厚利市场而把薄利市场让给内资外贸企业的产业格局。因此， 如果定位不清中国外贸业在新的分工体制下可能会丧失今天在本国市场的主导地 位，沦为附庸。这也是i g r o 后时代带来的最大威胁。 据原经贸部计划司出版的1 9 9 0 年中国进出口额最大的5 0 0 家企业名录显示，当年除了 中央各部委所属进出口公司外，主导中国出口的几乎清一色是各省市区的地方国有专业外贸公 司。而2 0 0 5 年下半年，商务部规财司出版的( ( 2 0 0 4 年中国进出口额最大的5 0 0 家企业中， 外商投资企业已经占据了6 2 的主导地位，国有企业占比下降为3 2 4 。 1 1 3 国内外贸业的发展与现状 中国外贸公司六大发展阶段 1 、外贸统制专营时期( 1 9 4 9 - 1 9 7 8 ) 在这一时期，我国实行的是计划经济的国家经济体制，与之相适应的，我国建 立了由外贸部经一领导、统一管理，并由专业的外贸公司统一经营，实行高度集中 的对外贸易体制。我国采用此种高度集中的对外贸易体制，在特定的历史条件下有 利于使中国在国际收支中避免出现逆差，并且有利于控制中国进口出水平和构成， 保护新生的民族工业，实现进口替代战略的目的。 2 、放权过渡时期( 1 9 7 9 1 9 8 7 ) 这一时期，主要是简政放权。打破了高度集权的由专业外贸公司垄断全国外贸 的局面。各省及下属外贸组织成为了主力军，外贸公司的数量大幅增加。据统计， 自1 9 7 9 年下半年至1 9 8 7 年，全国共批准设立各类外贸公司2 2 0 0 多家，比1 9 7 9 年 增加了1 1 倍多。然而，对于大多数生产企业来说，外贸公司仍然是它们通向国际 市场的唯一选择。 3 、外贸承包经营责任制( 1 9 8 8 - 1 9 9 0 ) 由于吃“大锅饭”的体制一直制约着外贸事业的发展，经过调查研究，国务院 决定从1 9 8 8 年起全面推行对外贸易承包经营责任制。 在这三年中，承包制打破了“大锅饭”的局面，很大程度上解决了责权利不统 一的状况，大大调动地方政府的积极性，有力促进了外贸的发展。同时，也解决了 中国经营体制上长期存在的政企不分的问题，并且促进了工贸体化的进程，有利 于增强外贸企业的国际竞争力。 4 、外贸企业经营机制转变时期( 1 9 9 1 - 1 9 9 3 ) 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 在这一阶段，微观管理层的变革是重点，它即是简政放权的延续，也符合建立 现代企业制度的客观要求。 截止至1 9 9 3 年底，中国有外贸经营权的各类企业( 不包括已投产的8 万多家外 商投资企业) 达8 0 0 0 多家。 5 、外贸体制改革新进展时期( 1 9 9 4 2 0 0 2 ) 1 9 9 4 年，中国政府开始了以汇率并轨为核心的新一轮外贸体制改革。越来越多 的外贸企业认识到，我国传统的外贸收购制的经营方式必须转变，以服务为特征的 稳定、有序、高效的代理制必将是外贸经营的发展方向。 6 、加入w t o 后的竞争时代( 2 0 0 2 年至今) 在加入w t o 之后，我国的对外贸易得到更大的发展，此领域的改革不断扩大和 深化。众多生产企业、私营企业、民营企业进入了外贸市场，出口主体进入了多元 化时代。同时，新的现象也出现了，国有外贸公司真正的危机来了：人才流失进入 高峰，企业盈利水平不断下降。 专业外贸公司由原来的行政机构附属物转变为中介服务组织，它们在外贸活动 中逐步获得独立经济实体的地位，伴随着这种地位的转变，专业外贸公司的经营模 式也由单一的计划收购改变为进出口代理。外贸企业宏观结构由“合 到“分”， 再由“分走向“合”，以放权、分权为改革过渡措施，最终将外贸企业推向国际 市场，并且通过各种措施使外贸企业选择走国际化集团经营之路。 进入2 0 0 6 年，中国的外贸体制改革已到了最关键时刻，外商可设立独资出口采 购中心，外贸经营权的审批条件低得不能再低，这一系列变化都反映出国家在经济 体制改革上的决心。 2 0 0 4 年7 月1 日国家颁布了新的外贸法，取消了对自然人从事外贸经营活 动的限制，这意味着外贸领域进入完全意义上的市场竞争。同时，传统的国有外贸 企业也将受到来自民营和外资外贸企业的双重挑战。 随着外贸公司经营主体的多元化、国际化，专业外贸公司在我国外贸企业总量 中所占的比重会越来越小。目前经营状况良好的原有专业外贸公司，不再单纯主要 从事进出口贸易，而是转为多元化经营。 从我国专业外贸公司发展的进程看，随着外贸体制改革的逐步深化，外贸企业 的经营方式、经营范围已发生许多变化。其中一个最显著的变化就是所谓经营多元 化，即外贸企业的经营范围不再仅限于进出口贸易，而是涉足内贸、金融、生产等 众多领域。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 1 2 研究匿的和意义 1 2 1 研究对象的界定 本文主要讨论的是外贸型中小企业，而外贸型中小企业是中小企业的子集，外 贸型中小企业可以说是中小企业的国际化产物 外贸型企业的界定：外贸型企业就是指企业的生产经营业务主要以出口加工方 式为主的经营业态，其产品或服务的客户主要以国外客户为主，同时也兼营少量国 内业务。外向型企业主要是以外贸出口、o e m o d m 生产经营方式为主。外向型企业 的客户主要以企业客户为主，很少直接面向数量众多的终端消费者，其客户主要是 一些大型的国际采购集团、代理商、中间商、世界知名的品牌商。 中小企业的界定：中小企业不是一个绝对的概念，而是一个与大企业相对而言 的概念。从理论上讲，中小企业一般是指规模较小的或处于创业阶段和成长阶段的 企业，包括规模在规定标准以下的法人企业和自然人企业。由于经济发展情况不同， 世界各国对中小企业的具体确认标准和办法也不同，有的国家以法律形式规定中小 企业确认标准，有的国家没有统一的确认标准，只是在制定相关政策时加以规定， 但一般都是以雇员人数、营业额、资产总额中的一项或几项指标来确认中小企业的。 目前国际上还没有一个普遍接受或一致认同的定义。 在我国，于2 0 0 3 年由国家经贸委、国家计委、财政部、国家统计局研究制定的 中小企业标准暂行规定( 国经贸中小企业 2 0 0 3 1 4 3 号文件，以下简称规定) 中 界定了中小企业的标准。此规定表明：中小企业的标准是根据企业职工人数、销售 额、资产总额等为指标，同时结合行业的特点，适用于各类所有制和各种组织形式 的企业，体现了不同所有制形式中的中小企业将享有同等的待遇1 。 总之，外向型中小企业是外向型企业和中小企业的结合，是指以生产经营业务主要以出口 加工方式为主的经营业态，其产品或服务的客户主要以国外客户为主，同时也兼营少量国内业 务的中小企业。 1 2 2 研究臣的和意义 中小型外贸公司的发展应该包括质和量的发展两个方向。做大只是中小型外贸 公司发展的种选择，属于量的发展，是公司希望尽快达到最小有效规模的初级反 应；而中小型外贸公司为了建立自身核心竞争力和实现持续健康发展，更应该注重 1 林汉川，邱红中小企业管理高等教育出版社，2 0 0 6 ，p i l 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 自身质的发展，因而中小型外贸公司应该将发展目标最终确定为做强和做好。 但是，在中国外贸业飞速发展的今天，每个中小型外贸公司的管理者都面临着 这样一个现实： 一是各个外贸公司的产品差异性愈来愈小，营销手段竭尽全力，竞争对手愈来 愈多，而客户的要求也愈来愈高； 二是公司客户服务部门人员少、服务质量差、效率低，这种低质量的服务会失 去许多客户，使公司蒙受损失； 三是随着新生外贸公司的不断增加，外贸市场人才缺失，尤其是客户服务管理 人才缺失严重； 四是长期以来外贸业发展的社会环境给外贸公司的声誉造成了恶劣影响，使其 很难摆脱社会的负面效应。 在这样一个现实环境下，作为中小型外贸企业，如果不创新营销策略，继续走 “拼价格、上规模”的老路，成交数据看似辉煌，但公司亏损的包袱将越背越重， 直至不堪重负而不得不破产或者被兼并。本文就是在中小型外贸公司原有“重规模” 发展策略的弊端逐步显现，甚至已有沉痛教训，正寻求“效益为主”策略的战略转 型阶段，针对中小型外贸公司，选择“以客户为中心 的服务营销策略，并通过服 务营销策略的实施，创造中小型外贸公司的核心竞争优势，帮助新进入市场的公司 迅速站稳脚跟，帮助已进入市场的中小公司能更强、更好的发展，以谋求中小型外 贸公司可持续、健康、稳定经营，使数量上占绝对比例的中小型外贸公司为中国的 外贸业发展发挥更大、更积极的作用。 1 3 研究内容与结构框架 论文主要研究当前国内外贸市场中，面对大型外贸企业和外资外贸公司的内外 夹击的竞争环境下，中小型外贸公司如何依靠自身条件，通过营销策略的调整和创 新，求得生存和发展，并朝着更好、更强的方向壮大。 外贸企业的经营主要包括市场营销、风险控制及投资管理三个部分，本文重点 研究中小型外贸公司的市场营销策略，对风险控制和投资管理部分暂不讨论。本论 文的写作框架如下图所示： 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 固1 1 论文结构框图 本文首先介绍了国内外贸行业现状，阐明了论文研究的背景和目的。为了为方 便以后章节中小型外贸公司服务营销策略的阐述，本文的第二章介绍了与论文相关 的基础理论和基本概念。论文的第三章介绍了国内的外贸市场整体发展情况及竞争 格局，重点对中小型外贸公司的生存现状进行了详细的阐述，主要包括中小型外贸 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 公司的优劣势分析、现有中小型外贸公司选择的发展模式、中小型外贸公司实施的 营销策略及存在的问题以及实施服务营销策略的必要性等。本文的第四章讨论了中 小型外贸公司服务营销策略的选择。第五章对中小型外贸公司的服务营销的实施策 略做了进一步的研究。第六章通过一个案例，阐述了中小型外贸公司在营销创新方 面的建议。论文最后是结论，总结了本文的主要研究成果、存在的不足及日后有待 进一步探讨的问题。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第2 章相关理论回顾 本章将介绍服务营销理论的发展及一些重要理论和分析工具，如服务利润链理 论，客户满意度理论，阐述了优质的服务对于提升客户满意度，培养客户忠诚度， 到最终使企业获得利润的逻辑，同时，也提出了让员工满意，才能有满意的客户服 务的思量。服务质量的概念阐述了客户的满意度取决于预期服务和感知服务的差 距，而且感知服务质量不仅包括技术质量，还包括功能质量，加强功能质量的管理 对客户的服务体验起到至关重要的作用。服务感知差距模型是分析影响服务质量的 工具，能指导管理者发现影响服务质量问题的根源，从而能制订改进措施消除差距。 服务补救是对服务质量管理的最有效的补充，“补救悖论 的确是很多实际的服务 过程中非常有意思的现象。这些理论和工具都为后面论文探讨的中小型外贸企业的 服务营销策略提供理论支持依据。 2 1 服务营销理论的发展 2 1 1 服务营销理论的萌芽 在过去的数十年里，营销学者就有关服务营销的问题进行了广泛的讨论。早在 1 9 7 7 年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已 经不适应于服务营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑：如果只把产品营销理 论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。从1 9 7 7 年到1 9 8 0 年，营销学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。 以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征， 包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权。 从1 9 8 1 年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消 费者购买行为的影响。其中，西斯姆1 9 8 1 年在美国市场营销协会学术会议上发表 的顾客评估服务如何有别于评估有形产品一文为代表之作。由于研究中肯定了 服务特征对消费者购买行的影响，营销学者普遍形成了一个共识，即服务营销不同 于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。同时，不少营销学者还探讨 了服务的分类问题。例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比 重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系理论 ，并且指出在 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。戚斯则根据顾客参与服 务过程的程度把服务区分为“高卷入服务”和“低卷入服务 。尽管有不同的分类， 但营销学者一般认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和 战术。 2 1 2 服务营销理论的形成 8 0 年代下半期，营销学者更加集中于研究传统的营销组合是否能够有效地用于 推广服务，服务营销需要有哪些营销工具? 营销学者逐步认识到了“人 在服务的 生产和推广过程中所具有的作用，并由此衍生出了两大领域的研究，即关系市场营 销和服务系统设计。杰克逊提出要与不同的顾客建立不同的关系。塞皮尔强调了关 系营销是服务营销人员应掌握的技巧。以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系 统设计的研究作出了重要贡献。萧斯塔克于1 9 8 4 、1 9 8 7 和1 9 9 2 年发表多篇论文， 阐述了“蓝图技术”对于分析和设计服务以及服务生产过程的作用。包文和钟斯利 用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。但是，这 一阶段关于“服务质量”和“服务接触”两个方面的研究也许更富成果。感知质量、 技术质量、功能质量等概念以及服务质量差距理论的提出，都为后来的服务质量问 题研究奠定了重要的基础。在“服务接触”方面，服务人员与顾客在沟通过程中的 心理与行为变化，服务接触对顾客服务感知的影响，如何利用服务人员和顾客双方 的控制欲、“角色”、对服务过程和结果的“期望”等因提高服务质量，等等课题， 都纳入了研究者的视野。 从8 0 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即 在传统的4 p s 基础上，又增加了“人员”( p e o p l e ) 、“有形展示 ( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、 “服务过程”( p r o c e s s ) 三个变量，从而形成了服务营销的7 p 组合。随着7 p s 的 提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、 员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些 领域的研究正代表了9 0 年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。 2 2 服务营销的相关概念及理论 2 2 1 服务利润链理论 服务利润链理论认为，在员工满意、忠诚、能力和服务效率，客户价值、客户 满意、客户忠诚，以及企业利润、成长能力之间存在着直接相关的关系。服务利润 西南交通大学硕士研究生学位论文第11 页 链的核心是客户价值方程式。根据客户价值方程式，服务企业提供给客户的服务产 品的价值等于结果与提供结果的过程的质量同价格与客户成本之比。客户价值方程 式是从客户的角度来看产品与服务的价值，这一观点将直接影响客户的购买决策。 同时，以客户价值方程式来定义的价值与客户满意之间有着直接的关系。服务利润 链的基本逻辑是：企业获利能力的强弱主要是由客户忠诚度决定的：客户忠诚是由 客户满意决定的；客户满意是由客户认为所获得的价值大小决定的；价值大小最终 要由工作富有效率、对公司忠诚的员工来创造；而员工对公司的忠诚取决于其对公 司是否满意；满意与否主要应视公司内部是否给予了高质量的内在服务。 营业额增长 留住员工客客 jl 内部 ， 户户 服务员工满意 创造高的 满忠 质量 客户服务价值 意 诚 r 率 服务利润链模型 资料：哈佛商业评论， p u t t i n g t h es e r i c ep r o i tc h a nt o o r , ”b y j a m sl h s k e t t , t h o m a so j n e s 。g a r y wrl s a s e r , j r ，a n dl e o a r das h e s i n g e r , m a r ch - a r i l ，1 9 9 4 链理论提出，对于提高服务企业的营销效率和效益，增强企业的市场 竞争，能起到较大的推动作用。主要体现在三个方面： 务利润链明确指出了客户忠诚与企业盈利能力间的相关关系。这一认识 将有营销者将营销管理的重点从追求市场份额的规模转移追求市场份额的质 量上真正树立优质服务的经营理念。 户价值方式为营销者指出了实现客户满意、培育客户忠诚的思路和途 径。企业提高客户满意度可以从两个方面入手：一方面可以通过改进服务，提 升企象来提高服务的总价值；另方面可以通过降低生产与销售成本，减少客 户购务的时间、精力与体力消耗，降低客户的贷币与非货币成本。 务利润链提出了“公司内部服务质量”的概念，它表明服务企业若要更好地为外部客 户服首先必须明确为“内部客户l公司所有内部员工服务的重要性。为此，服务企业必 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 须设计有效的服酬和激励制度，并为员工创造良好的工作环境，尽可能地满足内部客户的内、 外在需求。 2 2 2 服务质量的概念及构成要素 1 服务质量的概念 鉴于服务交易过程的客户参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量必须经 客户认可，并被客户所识别。所以，服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。 预期服务质量即客户对服务企业所提供服务预期的满意度。感知服务质量则是 客户对服务企业提供的服务实际感知的水平。如果客户对服务的感知水平符合或高 于其预期水平，则客户获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反 之，则会认为企业的服务质量较低。从这个角度看，服务质量是客户的预期服务质 量同其感知服务质量的比较。 预期服务质量是影响客户对整体服务质量的感知的重要前提。如果预期质量过 高，不切实际，则既使从某种客观意义上说他们所接受的服务水平是很高的，他们 仍然会认为企业的服务质量较低。 2 服务质量的构成要素 服务质量既是服务本身的特性与特征的总和，也是客户感知的反应，因而服务 质量既由服务的技术质量、功能质量、形象质量和真实瞬间构成。 技术质量是指客户从服务过程中所得到的结果。如客户咨询的问题得到了答 复、提出的索赔请求后领取到了赔款； 功能质量是指服务推广的过程中客户所感受到的服务人员在履行职责时的行 为、态度、穿着、仪表等给客户带来的利益和享受。如客户在咨询过程中服务人员 的综合表现，索赔过程中获得赔款是否快捷、便利等。技术质量与功能质量构成了 感知服务质量的基本内容。 形象质量是指客户企业在社会公众心目中形成的总体印象。客户可从企业的资 源、组织结构、市场运作、企业行为方式等多个侧面认识企业形象。企业形象质量 是客户感知服务质量的过滤器。如果企业拥有良好的形象质量，些许的失误会赢得 客户的谅解；如果失误频繁发生，则必然会破坏企业形象；倘若企业形象不佳，则 企业任何细微的失误都会给客户造成很坏的印象。 真实瞬间则是服务过程中客户与企业进行服务接触的过程。这个过程是一个特 定的时间和地点，这是企业向客户展示自己服务质量的时机。真实瞬间是服务质量 展示的有限时机。一旦时机过去，服务交易结束，企业也就无法改变客户对服务质 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 量的感知；如果在这一瞬间服务质量出了问题也无法补救。真实瞬间是服务质量构 成的特殊因素，这是有形产品质量所不包涵的因素。 2 2 3 服务感知差距模型 经过长期营销实践，美国服务问题专家b e r r y 和他的同事建立了一个差距分析 模型1 ，如下图所示。专门用来分析质量问题的根源。 首先，模型说明了服务质量是如何形成的。模型的上半部涉及与客户有关的 现象。期望的服务是客户的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。另外，也受 到企业营销沟通活动的影响。 实际经历的服务，在模型中称为感知的服务，它是一系列内部决策和内部活动 的结果。在服务交易发生时，管理者对客户期望的认识，对确定组织所遵循的服务 质量标准起到指导作用。 这个基本框架说明了分析和设计服务质量时必须考虑哪些步骤，然后查出问题 的根源。要素之间有五种差异，也就是所谓的质量差距。质量差距是由质量管理前 后不一致造成的。最主要的差距是期望服务和感知( 实际经历) 服务差距( 差距5 ) ， 五个差距以及它们造成的结果和产生的原因分述如下： ( 1 ) 管理者认识的差距( 差距1 ) 这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确。产生的原因有： a 、对市场研究和需求分析的信息不准确； b 、对期望的解释信息不准确； c 、没有需求分析； d 、从企业与客户联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失； e 、臃肿的组织层次阻碍或改变了在客户联系中所产生的信息。 1 克罩斯廷格罗鲁斯( 芬兰) 著，韦福祥、韩经纶等译服务管理与营销服务竞争中的顾客管理电子工业 出版社，p 8 3 - p 8 9 。2 0 0 8 4 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 曰 一一1 图2 1 服务质量差距分析模型 资料来源：p a r a s u r a m a n ，a ，z e i t h a m l ，v a a n db e r r y , l ls e r v q u a l ：am u l t i - i t e ms c a l ef o rm e a s u r i n gc o n s u m e l p e r c e p t i o n so f s e r v i c eq u a l i t y j o u r n a lo fr e t a i l i n g , 19 8 8 ，6 4 ( 1 ) ：3 6 ( 2 ) 质量标准差距( 差距2 ) 这一差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致。原因如下： a 、计划失误或计划过程不够充分； b 、计划管理混乱； c 、组织无明确目标： d 、服务质量的计划得不到最高管理层的支持。 ( 3 ) 服务交易差距( 差距3 ) 这一差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，它是因为： a 、标准太复杂或太苛刻； b 、员工对标准有不同意见，例如流服务质量可以有不同的行为； c 、标准与现有的企业文化发生冲突； d 、服务生产管理混乱； e 、内部营销不充分或根本不开展内部营销； 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 f 、技术和系统没有按照标准为工作提供便利。 ( 4 ) 营销沟通的差距( 差距4 ) 这一差距指营销沟通行为所做出的承诺与实际提供的服务不一致。产生的原因 是： a 、营销沟通计划与服务生产没统一； b 、传统的市场营销和服务生产之间缺乏协作； c 、营销沟通活动提出一些标准，但组织却不能按照这些标准完成工作； d 、有故意夸大其辞，承诺太多的倾向。 ( 5 ) 感知服务质量差距( 差距5 ) 这一差距指感知或经历的服务与期望的服务不一样，它会导致以下后果： a 、消极的质量评价( 劣质) 和质量问题； b 、口碑不佳； c 、对公司形象的消极影响； d 、丧失业务。 感知服务差距产生的原因可能是上述讨论的众多原因中的一个或者是它们的 组合。当然，也有可能是其他未被提到的因素。 差距分析模型指导管理者发现引发质量问题的根源，并寻找适当的消除差距的措施。差距 分析是一种直接有效的工具，可以发现服务提供者与客户对服务观念存在的差异。明确这些差 距是制定战略、战术以及保证期望质量和现实质量一致的理论基础。这会使客户给予质量积极 评价，提高客户满意程度。 2 2 4 客户满意度理论 客户满意度理论是一项实践性很强的企业经营管理理论，它的指导思想是建立 在客户至上的服务，使客户获得百分之百的满意，从而使企业获得良好的收益1 。 客户满意度是客户满意程度的简称，是指客户对产品或服务的满意程度的心理 感受。客户满意包括产品满意、服务满意和社会满意三个层次。 1 产品满意 产品满意是指企业产品带给客户的满足状态，主要是产品的质量满 意、价格满意。 2 服务满意 1 熊向清帖荣彤，论客户满意度战略在财产保险企业的运用：四川经济研究一2 0 0 6 年l 期，p 4 5 - p 4 6 。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 服务满意要求企业在产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段采用 相应的服务措施，并以服务质量为中心，实施全方位、全流程的服务。 3 社会满意 社会满意指的是客户在企业产品和服务的消费过程中，所体验到的社会利益的 维护。它要求企业的经营活动要追求先进文化，遵循诚信原则促进社会和谐。 客户满意度理论认为，客户满意度是企业生存与发展的决定因素。因此，从客 户利益考虑来提供产品和服务，并努力做到比其他同类产品或服务更让客户满意， 应该成为市场经济体制下企业的长期战略。2 0 世纪9 0 年代，以瑞典、美国为代表的 一些国家纷纷构建了各自的客户服务满意度指数模型，开展客户满意度调查，通过 对客户满意度的量化评测，企业能够实现对客户需求的准确把握，从而为经营管理 决策提供有力的支持。 2 2 5 且臣务誊卜救 作为一个企业，尤其服务型企业，服务失误是不可避免的。服务补救是企业对 服务失误采取的行动1 。然而一项调查表明，5 0 以上经历过投诉的客户并没有从企 业方得到回应。没有服务补救或没有有效的服务补救策略会产生相当大的副作用。 糟糕的服务再加上低劣的服务补救，可能导致客户极大的不满，他们会积极寻找机 会公开批评使其不满的公司，当客户经历了服务失误时他们会不计后果地讲给别人 听。一个对服务补救满意的客户平均会对7 个人讲，然而每一个不满意企业回应的 客户平均会对2 5 个人讲2 。另外，反复的服务失误并且未实施有效的服务补救策略 甚至会激怒最好的员工，这会损害员工士气甚至会失去员工，使公司付出很大代价。 下图为服务失误后客户的反应图。 1 克里斯廷格罗鲁斯( 芬兰) 著，韦福祥、韩经纶等译服务管理与营销服务竞争中的顾客管理电子工业 出版社，p 9 3