（工商管理专业论文）中小网站网络营销策略研究.pdf

卯j01 日u舌 l 数字化、网络化、市场体化是2 1 世纪商务发展的必然潮流。在数字化 的时代，谁最先获得未来的秘密，谁就将拥有成功，拥有未来。互联网 ( i n t e r n e t ) 造就了数字化的生存环境。在网络环境下，市场的特点、消费 者的需求、愿望和行为都发生了很多变化。如何利用企业的资源和网络的优势， 因地制宜地开展网络营销是企业面临的重大挑战。 网络营销是借助电脑和通信技术和数字交互媒体技术，以互联网络作为操 作平台的一种营销方式。网络营销是随着互联网的发展而新兴的一种营销方式， 属于比较新的领域。因此，在网络营销上没有很多理论和经验可以遵循d 在2 0 世纪末高涨的互联网热潮中，网站像雨后春笋般层出不穷。但其中有 不少网站片面的认为网络营销就是注意力营销，只要争夺到了注意力，便获得 了成功。但事实远不是如此简单。随着互联网热潮的渐渐平息，那些单纯争夺 注意力的网站耗费了大量的人力、物力和财力，都在面临着倒闭的危险。 仅仅追求关注的网站难以保持长久的兴隆和利润源泉，那么出路在哪里? 本文以一个中小网站为标本，剖析其营销策略和发展过程，从市场细分、市场 定位、关系营销等方面，发现和提出中小网站进行网络营销，建树品牌忠诚度 的成功模式。 f 本文在写作的过程中得到了对外经济贸易大学国际工商管理学院傅慧芬教 授大力帮助，她对作者进行了细致、专业地指导。特此感谢。“走进中关村”网 站站长徐捷为本文提供了素材和资料，此处并感谢。 由于时间仓促，加之笔者水平有限，不足之处在所难免，请批评指正。j 对外经济贸易大学9 8 m b a 邓仲 中文提要 2 0 0 1 年初，在经过1 9 9 9 年和2 0 0 0 年初网络经济炒作以后，许多网站公司 都面临着经营上的危机。但与此同时，些在以前并不起眼的中小网站企业却 不断地发展壮大。 网站企业应该如何通过合理的网络营销手段，利用有限的资源达到满意的 效果，是摆在人们面前的关键问题。 作者提出了以下观点： 1 、单纯的、不计成本地争夺注意力是许多网站目前处于窘境的原因。 2 、成功的网络营销首先要进行市场细分和市场定位。 3 、成功的网络营销要从满足消费者的角度出发，用内容满足消费者的需 求。 4 、通过适当的形式和消费者建立关系，培养消费者的品牌忠诚度。 5 、通过关系营销可以使网站相关利益者和消费者获得多方共赢的结果。 在论证过程中，论证了吸引注意力只是营销过程中的一个阶段，并不是网 络营销的全部，同时在争夺注意力的过程中不能不计成本。 具体的策略上，应该首先进行市场细分和市场定位然后进行目标营销。 网络营销中最核心的是网站的内容和服务。 要实现网络营销策略，需要采用具体合理的网络营销方法。 电子邮件和搜索引擎以及论坛和聊天室是中小网站比较好的沟通方式。 培养消费者的品牌忠诚度阶段为： 第一阶段：让访问者找到网站 第二阶段：黏住访问者 第三阶段：实施会员制，实行一对一营销 作为一种新型媒体，网站依靠吸引访问者来建树自己的影响力，依此影响 力来吸引广告，销售其版面和时间，从而赢利。 4 a b s t r a c t a f t e r19 9 9a n d2 0 0 0 ，t h en e t w o r ke c o n o m i ct u r nh o tt oc o l d ，e a r l yo f 2 0 01 ，a l o to fc o mc o m p a n yg e ti n t o e c o n o m i c a lc r i s i s b u t a ts a i y l et i m e ，s o m es m a l l c o m p a n yd e v e l o p e dv e r y w e l l h o wc a nu s en e t w o r km a r k e t i n ga n dh o w c a nu s ef i n i t er e s o u r c e st oa c h i e v eg o o d e f f e c t i t sb e c o m eak e yp r o b l e m a u t h o rh a s5v i e w p o i n ta sb e l o w ： 1t h er e a s o no fc o m p a n yg e ti n t ob a d s i t u a t i o ni sc o n t e s ta t t e n t i o nw i t h o u tm e a s u r e 2m a r k e ts e g m e n t i n g ，m a r k e tp o s i t i o n i n gi ss u c c e s s f u ln e t w o r km a r k e t i n g f i r s ts t e p 3 t h eb a s i so fn e t w o r km a r k e t i n gi ss a t i s f i e db yc o n s u m e r t h ec o m p a n y u s ec o n t e n t a n ds e r v i c et os a r i s f yc o n s u m e r sn e e d 4 u s i n ga p p r o p r i a t em e t h o d t ob u i l dr e l a t i o nf r o mc o m p a n ya n dc o n s u m e r ，b r i n gu p b r a n dl o y a l t y 5t h o u g hr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gb u i l dt h ec o m p a n y a n dc o n s u m e r2 w i n a u t h o rl o o kb a c kt h ea t t e n t i o ne c o n o m i ct h e o r y se v i d e r i c e ，p r o v e d a t t r a c t a t t e n t i o ni so n l yo n es t a g ei nm a r k e t i n gp r o c e s s n o ta l ls t a g e s a n da t t r a c ta t t e n t i o n s t a g em u s t c o n s i d e rc o s t n e t w o r km a r k e t i n gm a r c op o l i c yi st h a tc o n s u m e ri sc e n t e ro fm a r k e t i n g e v e r y m a r k e t i n ga c t i o ns u r r o u n dc o n s u m e r i th a v e4a s p e c t c o n s u m e rp o l i c y , c o s t p o l i c y , c o n v e n i e n c ep o l i c y , c o m m u n i c a t i o np o l i c y m i c r op o l i c yi st h a tm a r k e ts e g m e n t i n ga n dm a r k e tp o s i t i o n i n ga tf i r s t ，t h e nt a r g e t m a r k e t i n g t h ec o r eo fn e t w o r k m a r k e t i n g i st h ec o n t e n ta n ds e r v i c e t or e a l i z et h ep o l i c yo fn e t w o r km a r k e t i n g ，t h ec o m p a n yn e e dg o o dm e t h o di n r e a s o n e m a i l ，s e a r c h e n g i n e a n df o r n m & c h a t t i n gr o o mi sl o wc o s t t h e ys u i t f o r s m a l l t o mc o m p a n y t h e r ea r e3s t a g e si nn e t w o r km a r k e t i n g t h ef i r s ts t a g ei sa t t r a c t i n gv i s i t o rt o o u rw e bs i t e t h es e c o n ds t a g ei ss t i c kc o n s u m e nt h et h i r ds t a g ei sp r a c t i c em e m b e r s y s t e m a n dr e l a t i o nm a r k e t i n g 5 一、研究意向： 2 0 0 1 年是新世纪的第一个年头，被誉为互联网经济代表的c o r n 公司处在一 片凄凉之中，这与2 0 0 0 年上半年时互联网经济被炒作得如火如茶的景象相比反 差巨大，不少曾经风光一时的c o r n 企业目前已经不复存在。参加2 0 0 1 年4 月 的电子商务展览会的企业中9 0 是传统企业，而在去年同样的展览会上却有8 0 是c o m 公司。这个侧面也反映了网站企业举步维艰的现实。 即使是亚马逊，这家最大最有名气的零售网站也是摇摇欲坠，其销售额虽 然高达2 8 亿美元，但经营结果有悖于当初分析师们的预测，竟然是亏损。雅虎 是屈指可数的几家有利润的网站之一，但他于3 月7 日宣布一季度的销售目标 不能实现。雅虎的广告收入大幅降低，为了弥补在广告收入上的损失，雅虎决 定调整业务领域，不仅仅是进行信息上的服务还将涉及网络服务业。 国内在n a s d a q 市场上红火过的中国概念股，中华网，新浪网，搜狐的股 价不断下滑已经沦为垃圾股的地步，搜狐甚至一度跌穿一美圆，面l 临被清除出 市场的危险。国内曾经非常有名的c h i n a r e n 已经被搜狐兼并。另一个曾经 叱咤风云r e n r e n 网站已经倒闭了。中国第一个在n a s d a q 上市的网络股 中华网已经关闭了他网站的重要的组成部分一国中网。 大多数的网络公司都感到了巨大的压力，网络公司的员工也对网站的未来 缺乏信心。但是如果说互联网经济发生了问题，可能却又不够全面，从上网的 人数的增长比例和通过人们对网络的认同来看，从通过使用网络来达到的目的 与手段来看，也可以看出互联网还是在发展，因此只应该说是网络公司出现了 问题。 与此相反，一些中小网站在这种不利的宏观环境形势下，不断地发展壮大， 不但实现了赢利而且赢利水平还在不断提高。这在缺乏资金和融资渠道的条件 下，网站的发展应该归功于成功的网络营销。 对于网络企业来说，应该如何通过合理的网络营销手段，利用有限的资金 来达到最佳的网络效果，是本文探讨的焦点。 二、理论回顾 带着“中小网站应该如何进行网络营销? ”这个问题，笔者阅读了一些经 典的营销学著作和相关的论文。这些文献涉及以下理论： 顾客价值和价值等式理论 从2 0 世纪6 0 年代到9 0 年代，“通过满足消费者的需要来赢利”的营 销观念广为流行。随着市场经济的发展，一轮轮的竞争促使供求关系不断 变化，消费者的欲望也随之越来越高，需求越来越多样化，对产品的要求 越来越高。因此在当今众多的买方市场中，仅仅以消费者需要的产品已经 不容易满足他们。沃伦j 基根( w a r r e nj k e e g a n ) 在1 9 9 5 年出版的全 球营销管理二书中提出“顾客价值和价值等式”理论，该理论强调买方 市场上的顾客追求的是价值，即感知的利益和价格之比，因而赢得顾客的 基本原理是：增加感知的利益，降低价格。 注意力经济理论 近年来流传着“注意力经济”这个新概念。最早提出“注意力经济”这一 概念的是迈克尔- 戈德海4 l ( m i c h a e lh g o l d h a b e r ) 。1 9 9 7 年，他在美国著名的h o t w i r e d 杂志上发表了一篇题为注意力购买者( a t t e n t i o ns h o p p e r s ) 的文章。 文章指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其 研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源，而在信息社会中信息非但不是稀缺 资源，相反是过剩的，相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人 们的注意力。戈德海伯进而指出，目前正在崛起中的以网络为基础的“新经济” 从本质上讲就是“注意力经济”，在这种经济形态中，最重要的资源既不是传统 意义上的货币资本，也不是信息本身，而是注意力。 传播过程的效果层次模型 网站是传播媒体。当我们研究网站经营问题时，有必要参考信息传播的理 论。经过半个多世纪的实践，企业和学者们发现，信息传播是个复杂的过程。 拉塞尔h 科利( r u s s e l lh c o l l e y ) 1 9 6 1 年总结了信息传播过程的规律，在 界定广告目标以测试广告结果一书中提出“传播过程的效果层次模型”。传 播效果由浅到深分为这些层次：不知晓，知晓，理解和印象，态度，行动。这 个模型有助于我们理解为什么注意力不等于成功交换的道理。2 消费者决策理论 在研究如何建立网站访问者忠诚度的问题时，消费者决策理论很有意义。 亨利阿塞尔在消费者行为和营销策略一书中指出，消费者决策过程受到 两个层面的影响：所需决策程度的高低、参与购买活动的程度。 从决策到习惯是一个连续过程，这个过程包括了由高到低的几种消费者决 策程度。消费者将其决策构建在搜寻信息和评价品牌的认识过程基础上。另一 方面，当消费者满意并且一直购买某一品牌的产品时，就根本或几乎用不着进 行决策了。第二个层面( 参与购买活动的程度) 描述了从高度到低度参与与购 买的关系。这两个层面共同作用，形成复杂决策、品牌忠诚、有限决策和惯性 等四种决策行为。 消费者高度参与的决策是复杂决策。消费者低度参与的决策为有限决策。 在消费者高度参与而不作决策时表现的是品牌忠诚。消费者低度参与，不需决 策的行为属于惯性购买。 决策过程的核心是消费经验。消费决定了对产品或服务的满意水平，并且 还影响未来的决策。3 消费者学习理论 亨利邯可塞尔还在书中提及消费者学习和品牌忠诚的关系。消费者可以从 经验中学习，并且这种学习回制约他们的未来行为。由于消费者从产品的购买 、r r e nj k e e g a n ，g y 6 b a l m a r k e t i n g m a n a g e m e n t 5 “e dp r e n t i c e h a l l 1 9 9 5 p p7 8 2r a j e e v b a t r a , j o h ngm y e r sa n dd a v i da a a k e r a d v e r t i s i n gm a n a g e m e n t ，5 “e d p r e n t i c eh a l li n t e r n a t i o n a l i n c ，1 9 9 6 ，p p 1 3 0 1 3 l 3 亨利阿塞尔著，韩德昌译，消费者行为和营销策略，机械工业出版社，2 0 0 01 2 和消费中获得了经验，他们获悉了他们喜欢和不喜欢的品牌，而且还掌握了他 们最喜欢的品牌产品特性。 通过学习，消费者的决策方式会发生转变。 学习、习惯和品牌忠诚之间存在着紧密联系。品牌忠诚是指消费者对某一 品牌的满意态度，会导致对该品牌长期一贯地购买。它是消费者学习的结果， 知道这一品牌可以满足他们的需求。 三、初步的假设 经过研读相关理论和思考，在解释网站迅速地由兴旺到衰败的现象时，笔 者发现许多网站为争夺眼球，不惜投入大量资金，却并不受欢迎。另外一些网 站虽然没有刻意宣传，但却获得了特别顾客群体的青睐。 因此，笔者得出以下初步假设： 1 单纯地、不计成本地争夺注意力是许多网站目前处于窘境的原因。 2 成功的网站营销首先要进行市场细分和市场定位。 3 成功的网站营销要从满足消费者的角度出发，用内容满足消费者的需求。 4 通过适当的方式和消费者建立关系，有助于网站培养消费者的品牌 忠诚度。 5 通过关系营销可以使网站、相关利益者和消费者获得多方共赢的结果。 四、研究方法 在研读营销理论的过程中，笔者搜集整理了大量的关于网站和互联网经济 的二手资料。为了进行更深一步的研究，除了搜集和整理第二手资料以外，还 应该找到更加原始的第一手资料。为此笔者对一个中小网站“走进中关村”进 行了专门的访谈，得到了网站的站长徐捷的热情接待。通过访谈得到了许多活 生生的第一手资料。经过第一手资料的调研和进行了二手资料的搜集整理，笔 者以“走进中关村”网站为样本，进行剖析。并对当前网站的网络营销进行了 反思，从而对假设的论点进行论证。 五、对初步假设的论证 为了找到网站营销的有效策略，笔者结合网站的经营环境、互联网这一媒 体的特点、当今网站的经营现状和面临的问题，认真研究了网站的营销策略， 从而发现以下问题： ( 一) 单纯地j 不计成本地争夺注意力是许多网站目前处于窘境的原因。 把营销资源全部集中在争夺注意力的不会使网站成功。 虽然网络营销过程中单纯对注意力的炒作是不科学理智的，但是吸引注意 力本身还是有其价值的。 1 、争夺注意力是赢得顾客的重要步 在当今信息技术突飞猛进，沟通手段五花八门的时代，人们的注意力很不 容易集中，争夺注意力的确是争取顾客的首要步骤。当一个网站诞生时，它不 进行宣传，不会有人知道有此网站，更不会引来访问的点击。于是，网站或通 过在搜索引擎上登记注册，让网民注意到它，或通过知名的门户网站刊登广告 ( 如旗帜广告) ，建立链接，或通过路牌、广播、报纸、电视等传统广告媒体传 播网址，吸引注意力。 注意力作为一个个体资源虽然是有限的，但如果从全社会总体角度看，它 又是非常丰富的资源，而且其再生成成本几乎可以忽略不记，从而引发的经济 效益是具有倍增的乘数作用。传统的经济学主要研究资源要素的最佳配置问题， 而新兴的经济学的重点则放在如何获取资源要素的问题。注意力由于成为获取 信息资源的前提条件或一个重要界面本身从某种意义上来说已经成为资源本身 了。 2 、以炒作吸引注意力是一个认识误区 注意力作为资源的确在网络营销中起着十分重要的作用。但是如果将网络 营销仅仅看作吸引注意力的工具却是远远不够的。许多网站企业之所以陷入今 天的窘境，很大程度上是因为它们只热衷于炒作，争夺注意力，而没有表现其 他竞争能力。 ( 1 ) 争夺注意力并不是营销的最终目标，而只是其中的一个阶段目标而已。 有的入主张用注意力衡量网站价值，似乎获得了注意力就获得了一切。在 炒作“注意力”概念的过程中，如何迅速、有效地吸引尽可能多的“注意力”， 争夺到足够数量的“眼球”就成为关系到一个网站乃至一个互联网企业生死存 亡的大事。按照他们的逻辑，只要有足够的注意力被网站所吸引和套牢，广告 商和投资人就会纷至沓来，没有上市的公司可以有机会上市，上市的公司股票 定会上涨。 y a h o o14 、a o l 5 、a m a z o n c o m 的“奇迹”与“神话”似乎就是明证。而这 个个神话其实完全可以概括为：“媒体的原则+ 资本的游戏”，如y a h o o ! ，它 免费向网民提供搜索、分类及其它服务，赢得巨大的访问量，并以此吸引广告， 然后凭借这些条件上市发行股票，使资本数十倍、数百倍地放大。这些奇迹的 核心正是点击率、浏览量所表现的用户规模，也就是注意力。 但是这种理论实在是经不起推敲。y a h o o 、a o l 、a m a z o n c o m 的成功根本 上是因为其内容和服务符合消费者的需求，这样才能使消费者长期的访问他们 的网站，并且吸引的更多的新的来访者，吸引更多的注意力。也才能够吸引到 广告商和投资人。而并不是仅仅靠单纯的炒作，吸引住暂时的目光就可以得到 广告商和投资人的青睐。 另外，由于环境等各种因素的影响，资本市场不可能总是十分宽容，投资 人和广眚商的钱并不可能很轻易得到。当宏观经济形势发生变化，经济发生衰 退时，公司往往率先削减的便是广告费的支出。这时投资人也会分外谨慎。收 二里l y a h 丑l ：q m 二鱼垃d a 止n 血 入单纯靠广告和投资人的网站很难生存下去。 其实，争夺注意力本质上只是网站营销的一个步骤而己，远远不是全部。 根据消费者行为的理论： r u s s e l lh c o l l e y 在1 9 6 1 年出版的界定广告目 标以测试广告结果( d e f i n i n ga d v e r t i s i n g g o a l sf o rm e a s u r e da d v e r t i s i n g r e s u l t ) 一书中提出的消费者认知过程如图所示：6 争夺注意力只是影响购买者行为的第一个步骤，这一步骤在认知过程中非 常重要，它使消费者从不知晓到知晓。但是从知晓到消费者购买还有数个发展 阶段，如对信息的理解和印象，随后产生的态度之好恶。经过这些认知阶段以 后，才能达到行动的结果。让我们审视一下网站诉求访问者的过程。在被广告 或某些做法吸引到网站的访问者中，往往只有一部分人能够理解网站的服务方 向，对网站产生好感的又只占理解网站人群的一部分，那么最终经常光顾网站 的人群往往是来自报有好感人群。由此可见，争夺到注意力，即争取到知晓人 群不仅是营销沟通的第步，而且知晓人群中最终变成长期光顾者的比例和决 对数量会小得多。 ( 2 ) 争夺注意力不能不计成本 网络营销的优势在于增加新用户的成本非常低。而现在有相当多的网站为 了争夺注意力，通过地毯式轰炸的广告投入或者采用有奖注册等方式直接购买 用户，而不是靠提供更多有价值的内容获得用户。这样做使争取新用户的成本 大大增加。而且这种吸引的注意力没有任何针对性，不是有效的注意力。 真正理智的网站是能够控制成本的企业。因为低成本原本被认为是网络营 销的优势。如果成本过高，收入不抵成本，网站就难以为继。能否保持住用户， 关键在于你的服务和内容是否有吸引力，吸引点击率。有了高点击率才有可能 吸引广告主投放广告。因为绝大多数的网站收入来自广告。例如，国内最大的 6 r a e e vb a t r aa n dj o h ng m y e r sa n dd a v i da a a k e r , a d v e r t i s i n gm a n a g e m e n t f i f t he d i t i o n ( p r e n t i c e h a l li n t e r n a t i o n a l e d i t i o n s ) ，p 1 3 1 1 0 三家门户网站，新浪网( w w 蚁s l n c o m ) 搜狐( w 盥w s q h l l a l m l 中华网 f w 业w c h l 列q 凹) 的广告收入占总收入的8 0 。 但是广告的收入不会轻易地涌向任何网站，也就是说，并非所有的注意力 都会变成广告主的销售额，进而给网站带来更多的广告业务和广告收入，即财 务收益。如果网站投入的包括广告在内的营销支出不能带来足够多的广告业务， 因此网站在争夺注意力的过程中一定要控制住成本。 ( 3 ) 衡量网站成功的指标 点击率高不等于网站营销成功 那些过分强调争夺注意力的网站，片面地夸大市场知名度的作用，而忽视了 作为企业生存根本的消费者的信任。根据n e t v a l u e 市场调查显示，如果消 费者对网站内容不满意，他她会在6 个月内不再访问这个网站，根据国内2 2 5 0 万7 的上网人群来测算，每天有5 0 万的点击率，如果没有回头客，那么这样的 网站是坚持不了4 5 天的，这时注意力带来的不是机会。如果网站建设上不注重 内容和服务的话，注意力便会变成品牌的杀伤力。 以f m 3 6 5 网站为例。2 0 0 0 年4 月份，联想在推出f m 3 6 5 网站前策划和实 施了一套吸引注意力的方案： 4 月1 2 日，北京许多主要街道出现了联想的巨幅广告。广告画面是青春偶 像( 歌星) 谢霆峰伴随着“4 月1 8 日，谁令我心动”的广告语，出现自然吸引 了不少追星族的期待。4 月1 8 日，广告语变成了“真情互动，w 比血3 6 5 c q m ”， 令追星族们颇感意外。但这种策划这场别出心裁的广告无疑取得了极大的关注， 吸；1 了暂时的注意力。 据乐友网专门进行网络数据分析的分析师的统计，在f m 3 6 5 开通之前，每 天从新浪网搜索引擎连接过来的访问者占8 0 以上。但在f m 3 6 5 刚开通的那一 段时间，谢霆峰广告的感召效果明显。在4 月1 8 日那一周，从联想f m 3 6 5 泞 接过的用户超过了从新浪来的连接，但这种情况很快就消失了，恢复成以前的 情况。 这种现象至少说明了两点问题： 第一，通过谢霆峰的广告的确赢得了很多的关注。 第二，这种广告效应是暂时的。如果没有足够吸引力的内容，那么吸引来的暂 时的关注很快便会转移。 通过以上的例子可以看出，成功的市场营销不仅要具有知名度和美誉度， 而且应具有品牌忠诚度，在品牌的推广过程中应努力沿品牌忠诚度方向发展， 不能只片面地强调市场知名度。当品牌忠诚度发展为负值时，品牌的知名度越 大，对企业造成的负面影响就越深，因此如果没有准备足够好的内容的时候， 往往吸引过多的注意力反而对网站企业是一种损失或伤害。这也说明，水能载 舟也能覆舟。 即使获得了很高的点击率和页面浏览率，想凭借这些来就能得到足够多的 广告，这无疑是天真的，点击率和页面的浏览量统计的数据是粗糙的和不准确 的，在网络上。访问者可以奔波于不同的网站之间，每个网站都会留有记录， 二- 摘中国互联网络发展状况统计报告( 2 0 0 1 1 ) 但是他她还会再访问这个网站吗? 很难说，而且现在网站对访问者的信息的占 有和分析极为粗糙，模糊。你连访问者的住址，年龄收入水平和消费特征都不 了解，广告主凭什么将钱花在你的网站上呢? 比点击率更重要的是重复访问率和停留时间的长度 如上所述，点击率高的网站并不意味着成功。事实上，判断网络营销的传 播效果时，最重要的是用户对网络的浏览时间和再次访问率。用户的眼睛在网 络上停留的时间越长，这个网站也越有价值。换言之，能够吸引新的关注对于 网站来说很重要，但留住用户的关注更重要。 从消费者行为的角度来看，对网站的选择，尤其是对长期光顾网站的选择 属于复杂决策。复杂决策不同于品牌忠诚、有限决策和惯性等三种决策。 消费者行为中复杂决策的过程如图所示：8 网站的访问是属于复杂的决策过程： 第一步需求产生，消费者意识到他所需要某方面的服务。内在的和外在的 刺激使他想要到网上得到某种服务。 第二步是处理信息，被唤起需求的消费者可能会寻求更多的信息。 第三步是评估品牌，消费者根据搜集来的信息建立在自觉和理性的基础上 确定要访问的网站。 第四步是购买决策，消费者接受了网站的服务，可以是信息，也可能是其 他的形式。 第五步是购后行为，消费者会体验出某种程度的满意或不满意感觉。这种 感觉会对以后类似需求产生时的决策发生影响。当其对网站的服务满意时，很 可能会再访问该网站。同时消费者还会将感觉对网站的好感或恶感传递给其他 人。 从以上有关消费者对网站的复杂决策过程的分析可见，当网站的服务和内 容使消费者满意时，消费者再次访问该网站的可能性会大大增加，同时消费者 还可能影响其他消费者也来光顾网站。这也就是为什么消费者对网络访问的停 留时间和重复访问率重要的原因。市场调查的结果也证明了这个观点： 美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：再次光临的顾客可为公司带 来2 5 一8 5 自骄蛹：。9 l 亨利阿塞尔著韩德昌译，消费者行为和营销策略，机械工业出版社，2 0 0 0 1 2 l 王方华，洪琪琦著，关系营销，山西经济出版社 另据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8 笔潜在的生意，其中至 少一笔成交，一个不满意的顾客会影响到2 5 个人的购买意愿。 营销学中有一条著名的“2 0 8 0 ”定律，即8 0 的销售业绩来自2 0 经常 惠顾企业的顾客。 这些留住、保住用户的注意力才是更有效。这些用户才是有效用户。 因此关键不是去争夺多少注意力。而在于争夺什么样的注意力，通过什么 样的手段去争夺，争夺的有效用户，一个有效的用户要比起1 0 0 个普通用户更 有价值，实际作为网络营销人员关键是要运用手段粘住消费者，尤其是有效用 户，然后如何将有效的用户的注意力转化为赢利指标这才是最重要的。 ( 二) 成功的网站营销首先要进行市场细分和市场定位。 仅有对网站经营目标的正确认识，还只是成功的基础。网站同时要有明确的 目标市场，或目标观众。因为在通常的情况下，一个中小网站不可能很好地为 社会的全体顾客服务。要想确定目标市场，有必要对市场进行细分，对自身应 该进行明确的市场定位。 市场细分化、目标化和定位的过程： 目标营销是一种决策，即销售者区别出而构成一个市场的各种不同群体， 并为每个目标时常开发相应的产品和营销组合。 目标营销需要经过3 个主要步骤： 第步是市场细分化，即按照购买者的个别产品或服务，将个市场分为 若干不同的购买者群体的行为。市场细分化是一种把一个市场划分成不同购买 者群体的行为，这些购买者群体可能值得为提供独立的产品和营销组合，细分 分析的有效性在于所要达到的细分市场，要求这个市场具有可衡量性，足量性 可接近性，差异性和行动可能性。 第二步是目标市场的确定，即判断和选择要进入的一个或多个细分市场的 行为。 第三步是市场定位，即建立与沟通在市场上该产品的关键特征的利益的行 为。 今天，销售者正从大规模的营销和产品差异性营销转向目标营销，这是因 为目标营销在确定市场机会和开发有效产品和营销组合中更为有用。 网站企业的网络成功的第一步也是要进行明确的市场细分和准确目标市场 的确定。这决定了网站的经营方向，是站点建立后一些经营活动的核心和出发 点。所以要明确基本任务，确定经营方向。像旅游信息服务站点面向人们的外 出旅游需求，提供交通、景点、旅游产品等信息服务；网上书店面向人们的文 化需求，提供各类书籍、音像制品等；而职业信息服务站点则通过提供招聘和 求职信息满足人们的求职求贤需求。确定网站的基本任务既需要经过市场调查、 预测和分析，还需要结合经营实体的自身资源特点。 “走进中关村网站在创建之初，便对i t 产品市场进行市场细分和网站自 身的市场定位。 i t 产品具有科技含量高，复杂性高，产品更新快，产品价格变化大的特点。 因此每天能够及时地、全面地了解i t 产品的商情信息，对电脑爱好者和i t 产 品的消费者是十分必要和迫切的。中关村号称中国的“硅谷”，它的商情信息具 有很强的代表性，对i t 产品的消费者有很大的参考价值和指导意义。 关于电脑方面的报纸和杂志，虽然也有一定的篇幅介绍电脑商情，但没有 任何一家能够做到每天及时、全面的报道中关村的电脑商情。 因此中关村电脑商情的这个细分市场，便成为“走进中关村”网站的目标 市场。 找到了目标市场，要给网站进行适当的市场定位，还需要结合网站自身的 特点。 “走进中关村”网站认识到它的自身特点是： 优势：1 无论是编辑记者还是站长本人都对中关村都非常熟悉。 2 大多数人有在中关村经商或打工的经历。对电子市场的运营方式有深 入的了解，同时对i t 产品也是非常熟悉，对产品的变化规律有较多的认识，对 消费者的需求和消费者的行为有很多经验。 3 有许多朋友和熟人，可以得到快速准确的信息。 弱势：1 资金比较短缺。 2 网站人员整体文化水平较低。 3 管理的经验的缺乏。 机会：1i t 产品是非常大的市场，个人电脑以及其他i t 产品越来越多的走入平 常百姓家，商业用户数目也非常多。 2i t 产品更新非常快。 3 i t 市场经营不是很规范，大量的水货，假货充斥市场，由于i t 产品的 科技含量较高，一般消费者很难辨别，需要有专家的帮助和支持。 威胁：l 传统媒体：主要是i t 方面的报纸和杂志。如电子商情、计算机世界、 慧聪商情等 2 同类型网站：包括中关村在线”、小熊在线“、倚天硬件门户”、硬件橄 榄枝”等 者。 在进行s w o t 分析之后，“走进中关村”网站努力发现和界定网站的访问 竺j 出业z q j j 血皿皿 旦丑坐翻止堆a 【魁篮i “埘l c n 兰山出厶工d n 山m 【 生j 出出且c n 山出c n n l n 1 4 在调研中，他们发现网站的目标访问者是网站的主要服务对象，通常是经 营实体所经营产品或服务的目标客户或潜在客户。目标访问者的选择是网站市 场营销策略的具体化，也决定了网站内容与服务的定位。 1 需要进行i t 产品采购的消费者。 2 对i t 产品非常感兴趣的人，包括硬件的发烧友，和i t 公司的市场人员。 3 希望对中关村有所了解的人。 根据以上详细的分析“走进中关村”网站将自身的市场定位为：中关村电 子商情的网站。提供中关村全面，及时，准确的电子商情信息。 ( 三) 成功的网络营销要从满足消费者的角度出发，用内容满足消费者的需求。 如前所述，许多网站失败的原因是只关注用宣传的方式争夺注意力。事实 上，消费者不会因为谁的广告诱人，就盯住谁的网站。一些精明的网站就是因 为认清了消费者的这一行为特点，下大力为他们提供所需的信息。 网站营销的策略要以提供较高的消费者价值为目标，因此，营销活动应立 足于为消费者增加感知的利益，降低价格。网站营销的关键是网站本身的内涵， 网站通过其内容使顾客满意，内容是网站的核心也就是网站能否给访问的网民 带来价值。因为网民为你付出了精力和时间，甚至花费了一定的信息费用。如 果网站不能带来足够的价值给网民带来补偿，试想谁还会继续做亏本的买卖， 因此增加网站给网民的价值是网络营销的关键。 网站给访问者带来的价值应在各个网站在设计建设之出就要考虑到，否则 网站建成之日也就是其门庭冷落开始之日。虽然靠“烧钱”宣传最初也可能吸 引一定访问者，但这注定不能长久的。 网站给访问者带来的价值可能包括： 信息，主要为访问者提供各种信息、知识等有价值内容。如新浪提供的 新闻服务，搜狐提供网站搜索服务。 娱乐，比如各在线游戏站点，音乐、影视站点等。 提供志趣相投者联络的机会，如网上聊天室，网上论坛等。 购物的便利，丰富，低价。 提供独有的商品，如定制化商品。 每个网站可以根据自己的不同情况，为访问者提供不同的价值，对于内容 信息类的网站，它的目标就是一个媒体的作用，就是要扩大访问量。主要是通 过提供及时、丰富的信息和大容量的数据库检索服务。对于中介服务类网站， 它的关键是要提供有特色的，别的网站所不具备，同时又是网民需要的服务； 对于网上销售类网站，它的关键是为网民提供更便捷的网上购物渠道，更丰富 的产品和优惠价格。 “走进中关村”网站在内容上满足消费者的需求，栏目设置主要包括：今 日市场、技术评测、硬件报价、编辑部的故事、活在中关村、采购指南、留言 论坛等。 “走进中关村”的内容相对于别的网站比较简单，直接，但是其中的信息 是记者和编辑的第一手资料进行的原创作品。 第一、真实性，原创性 第二、客观性，在i t 产品日益竞争激烈的今天，许多网站，包括一些传统的媒 体，如i t 杂志和报纸都纷纷发表为某一厂商说话的文章，严重的误导消费者， 令人十分反感，被称为枪手文章，此类网站虽然一时会从厂商那里得到一定的 利益，但是从长远的观点来看，会失去其顾客。 “走进中关村”的真实性和客观性是其整体内容的风格。 产品策略： i t 产品的信息是“走进中关村”的产品。“今日市场”和“硬件报价”是 走进中关村网站内容的重要组成部分，主要是报道最新的i t 产品的信息，价格 的变化，以及分析其未来的走势。这些信息对那些即将购买i t 产品的消费者， 和硬件发烧友以及i t 公司的市场人员都非常重要。 这是由于i t 产品的特点所决定的，i t 产品的特点是产品变化快，价格变 化也非常大。举例说明，从产品变化来看，1 9 9 4 年以来c p u 的类型从奔腾6 0 、 6 6 、1 0 0 、1 3 3 到m m x “奔腾1 6 6 、2 0 0 、2 3 3 到奔腾p r o ”，到奔腾到塞扬又 到奔腾i i i 代，现在奔腾4 已经上市，内存也从r a m ，r o m 到e d o 到s d r a m 到s g r a m 到d d r 到r a m b u s 内存，发展所用的周期远远短于过去从2 8 6 到 4 8 6 的周期，正如著名的摩尔定律说的那样，计算机每1 8 个月性能便提高一倍。 其他i t 产品的情况也都相差不多，可以毫不夸张的说，如果有一段时f 司不 关注i t 产品这个市场，可能一个i t 产品专家不久便要落伍了。 价格变化大也是i t 产品的一个特征，i t 产品，尤其是家用电脑配件这样 的产品价格每天都在变化，一般来说，由于i t 新产品的不断涌现，老的产品的 价格在不断下降，不断贬值。例如，1 9 9 6 年5 月的一台奔腾1 0 0 ，1 6 m 内存， l g 硬盘的兼容机，大概1 0 0 0 0 元左右，而相同配置的电脑到目前( 2 0 0 1 年) 大概 连1 0 0 0 元也不值。但是也有特殊的情况，在1 9 9 9 年6 4 m 内存曾经到过3 1 0 元 的历史低点，而后来由于台湾一次大停电，造成大量生产的内存条报废，加上 台海关系的紧张造成内存供不应求，价格不断上涨，最终达到峰值1 2 0 0 多元， 整整翻了4 倍。 基于i t 产品的变化速度，价格变化速度，因此能够及时准确的提供电脑商 情，今日市场和硬件报价的内容是消费者所需要的。 “活在中关村”这个栏目能够吸引很多消费者也是一件有意思的事情，通 过调查，相当一部分喜欢走进中关村网站的人是专门为看这个栏目的。 中关村号称中国的“硅谷”。在许多从未到过北京到过中关村的人来说充满 着神秘的色彩，有些网友专门是为了了解中关村才经常访问这个网站。“活在中 关村”这个栏目活灵活现的展现了“村里人”的酸甜苦辣，以及中关村每天发 生的变化。有些网友在留言版上写道：“是以看小说的眼光来看这个栏目。”不 管是什么眼光，这个内容也的确满足了这部分消费者。 ! 签能盔腾处理强 ! 西髓差蹙处理墨 1 6 “技术评测”和“罗工谈维修”是硬件高手和发烧友最常访问的栏目。现 在i t 技术涌现的非常快，产品非常多。以主板为例，举例来说有s o c k e t 7 ， s l o t l ”，3 7 0 “，s l o t a ”，s o c k _ e t a 2 0 等等，每一种又有各种芯片组类型，除 此之外还有几十种品牌的区别。到底产品之间有什么差距，又有多少差距呢? 只有通过评测来确定。一般的人由于经济上的原因不可能进行大规模的测试。 通过“技术评测”可以了解到各种产品的性能指标，从而为将来的购买以参考。 “罗工谈维修”更是针对硬件维修上的高手而设置的栏目，在网上很少有 非常专业水平高的维修方面的栏目。硬件维修理论和实践结合十分紧密，真正 的硬件维修高手风毛麟角，笔者深有体会，如果本人解决不了的硬件问题，几 乎各大公司的硬件维修人员也不太可能解决。然而“罗工谈维修”这个栏目的 内容的确是非常有深度的，对硬件高手很有帮助。 以上列出了几个栏目内容非常有针对性，以满足不同消费者的需求。 价格策略： 在网站的“今日市场”和“产品报价”全面的提供了中关村的各种产品的 价格行情，另外“采购指南”对消费者的购买起指导作用，还有每周推荐购机 的栏目，推荐相应的的购机配置。这些栏目内容都满足了消费者的低成本的策 略。 这是因为 第一、消费者不会因为因自己的配置不合理而产生机器关键部件和整机配 置不匹配，而造成低性能价格比的现象。 第二、通过“采购指南”的介绍可以使顾客得到很好的服务，有了冲突可 以通过网站进行协调解决，这样大大地减少了消费者在购买过程中 的搜索成本和交易成本。 第三、商家在网上进行这种低成本的宣传，也愿意提高自己的服务。网站 本身通过对消费者的服务也会赢得消费者的信任。 因此这是一举多得的好事。举个例子，2 0 0 0 年9 月，网站曾推荐了款 e m a c h i n e 的原装机，性能价格比非常高，在网上今日市场上登出后，机器很 快就被抢购一空，这对消费者来说以低成本买到了称心如意的的设备，对商家 来说，低成本的宣传获得了很好的回报。 网站上经常介绍性能价格比很好的产品，这些都满足了消费者在成本价格 方面的需要。 渠道策略 在网络营销中，重视消费者购买商品和享受服务的方便性，是非常重要的。 一切以消费者的方便与否为中心，方便性策略是网络企业的竞争力的又一关键 点。在传统企业的营销人员一直认为强调分销渠道是企业的生命力，在网络经 便田m 丛x ! 睦出ic ! 业曲主擅佳丕结掏 埋用玉式e n ! e 丛l ：呈垦e 立丛曲主扳佳丕缠擅 ! 援目毡匿i i ! e i i i ：e l e q m 曲主抵佳苤结掬 。：】翌日生嚣丛旦睦! 曲主援佳歪结控 ! 攫且撞匝式丛! 旦k ! 啦主扳佳墓结掏 济时代，优秀的网络营销人员，必须具有外向内的消费者导向思维，以及由此 引发的通过千方百计方便消费者接受信息，服务而建立新型互动消费者关系的 新方法。 互联网的服务业的白热化竞争，任何网络速度的缓慢使许多的用户不能忍 受，依次在网站上的内容一定要简单、明了，方便的提供用户的浏览。有些网 站往往追求界面的华丽，而采用一些新的动画技术，这些对于用户来说实际没 有任何实际意义，反而失去了用户使用的方便性。 走进中关村通过邮件列表将读者最关心的栏目“今日市场”发给用户，这 样可以使消费者非常方便的得到中关村最新的信息。 访问网站的速度受多方面的影响，响应速度有时很慢，消费者阅读信息不 是很便利。通过邮件列表，解决了这个问题，每天消费者只要进行邮件的接收， 而不需要浏览网站就可以得到当天的主