（工商管理专业论文）中小房地产企业在政策调控下运营管理的创新与发展研究.pdf

摘要 改革开放以来，房地产业因其关联度高、带动性强，对国民经济贡献大的 特点，成为我国社会主义市场经济的基本支撑点，房地产业对于改善居住条 件、增加就业、促进国民经济发展、减弱经济波动起到重要的作用。房地产业 是可持续发展的支柱行业，目前还属于初级阶段，政策调整是必然的。这些调 控政策对于企业规模小、资金实力弱、竞争能力中小房地产企业构成了巨大的 冲击。 房地产作为我国新的经济增长点和国民经济支柱产业，面临着前所未有的 发展机遇。由于其利润率高，进入门槛低等特点，吸引了其他各行各业大量资 金的涌入。企业数量过多、规模过小必然引发恶性竞争，市场发展的规律预示 着，房地产行业即将进行场大规模的清洗、整合。 随着调控的深入落实，房地产市场逐渐规范，市场细分的趋势越来越明 显。市场竞争的加剧，涵盖了土地、税收、信贷、供应、结构乃至信息管理方 方面面的新政持续出台、冲击、调整、转变着房地产业发展的理念与发展的方 向，从而改变着房地产企业市场运营管理的方方面面。 本文搜集了近年来国家对房地产行业的主要调控政策，并进行了具体分 析。从国家宏观调控政策对房地产企业的影响出发，对中小房地产企业在运营 管理中的预算管理、风险管理、营销管理、品牌管理的创新进行了探索与研 究，并指出了中小房地产企业在宏观政策调控下的走势。旨在为中小房地产企 业指明发展的方向，从而主动适应政策要求，规范企业的运营管理，使企业在 市场环境中，从运营管理的各个方面得到创新发展。 关键词：中小房地产企业宏观调控政策运营管理创新 a b s t r a c t s i n c et h er e f o r ma n do p e np o l i c y ，t h er e a le s t a t ee n t e r p r i s eb e e a u s e i t sc o n n e c t i o n h i 曲，t h ei m p e t u sh a sb e e ns t r o n g ，c o n t r i b u t e st h e m a j o rc h a r a c t e r i s t i ct ot h en a t i o n a l e c o n o m y ，b e c o m e so u rc o u n t r y s o c i a l i s tm a r k e te c o n o m y t h eb a s i cc e n t e ro f r e s i s t a n c e ， t h er e a l e s t a t ee n t e r p r i s er e g a r d i n gt h ei m p r o v e m e n th o u s i n gc o n d i t i o n s ，t h e i n c r e a s e e m p l o y m e n t ，p r o m o t e st h en a t i o n a le c o n o m yd e v e l o p m e n t ，t o w e a k e nt h ee c o n o m y t o u n d u l a t et h ev i t a lr o l e t h er e a le s t a t e i n d u s t r yi st h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tp r o p p r o f e s s i o n , a tp r e s e n t a l s ob e l o n g s t ot h ei n i t i a l s t a g e ，t h ep o l i c ya d j u s t m e n t i s i n e v i t a b l e t h e s er e g u l a t i v ep o l i c i e sr e g a r d i n gt h ee n t e r p r i s es c a l e s m a l l ，t h ef h n d s t r e n g t hw e r ew e a k ，i nt h ec o m p e t i t i v ea b i l i t yt h e s m a l l r e a le s t a t e e n t e r p r i s e c o n s t i t u t e dt h eh u g c m p a c t t h en e a r l ys e v e r a ln e x ty e a f ，t h ec o u n t r yh a se n l a r g e dt ot h er e a l e s t a t ep r o f e s s i o n m a c r o e c o n o m i er e g u l a t i o na n dc o n t r o ld y n a m i c s i n p a r t i c u l a ri n2 0 0 6 ，e v e ni sc a l l e d b yt h er e a le s t a t ep r o f e s s i o nt h e p o l i c yy e a r , m i d d l et h i sy e a rp r o m u l g a t e st h er e a l e s t a t er e g u l a t i o n p o l i c ya l t o g e t h e rh a s2 6i t e m s ，r e l a t e dp l a n7i t e m s ，u s e8i t e m ，t h e t a x r e v e n u e3i t e m ，t h eh o u s eq u a l i t y1i t e m ，t h eh o u s et r a n s a c t i o n3 i t e m ，t h ef i n a n c i a l4 i t e m s ，s or e g u l a t e sd y n a m i c si nab i gw a y , t h e p r o j e c ta r em a n y , l i m i ts t r i c tp o l i c y , s p e a k i n go f t h er e a le s t a t e e n t e r p r i s e ，e s p e c i a l l yc e n t e rt h es m a l lr e a le s t a t ee n t e r p r i s e , a l li s f a c i n gt h es u r v i v a lo f t h ef i t t e s ts t e mt e s t a l o n gw i t hr e g u l a t i v et h o r o u g hr e a l i z a t i o n ，r e a le s t a t em a r k e t g r a d u a l l ys t a n d a r d ， t h em a r k e ts u b d i v i d e st h et e n d e n c yi sm o r ea n d m o r eo b v i o u s m a r k e tc o m p e t i t i o n i n t e n s i l y i n g , h a sc o v e r e dt h el a n d ，t h et a xr e v e n u e ，t h ec r e d i t ，t h es u p p l y ，t h es t r u c t u r e a n de v e nt h e i n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ta s p e c t sn e wd e a lc o n t i n u e st oa p p e a r , t h e i m p a c t ， t h ea d j u s t m e n t ，i sc h a n g i n gt h er e a le s t a t ei n d u s t r y d e v e l o p m e n ti d e aa n dt h e d e v e l o p m e n td i r e c t i o n ，t h u si sc h a n g i n gt h e r e a le s t a t ee n t e r p r i s e sm a r k e to p e r a t i o n m a n a g e m e n ta s p e c t s t h i sa r t i c l eh a sc o l l e c t e dt h er e c e n ty e a r sc o u n t r yt ot h er e a le s t a t e p r o f e s s i o nm a i n r e g u l a t i v ep o l i c y , a n dh a sc a r r i e do nt h ec o n e r e t e a n a l y s i s e m b a r k sf r o mt h en a t i o n a l m a e r o e c o n o m i cr e g u l a t i o na n d c o n t r o lp o l i c yt ot h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e si n f l u e n c e , t o t h e c e n t e rs m a l lr e a le s t a t e e n t e r p r i s e i nt h e o p e r a t i o nm a n a g e m e n t b u d g e t m a n a g e m e n t , t h e r i s k m a n a g e m e n t ，t h em a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，t h e b r a n d m a n a g e m e n t i n n o v a t i o nh a sc a r r i e do nt h ee x p l o r a t i o na n dt h er e s e a r c h ，a n dh a s p o i n t e do u t c e n t e rt h es m a l lr e a le s t a t ee n t e r p r i s eu n d e rt h e m a e r o s c o p i ep o l i c y r e g u l a t i o nt r e n d i sf o rt h ep u r p o s eo fi n d i c a t i n g t h ed e v e l o p m e n tf o rt h ec e n t e rs m a l l r e a le s t a t ee n t e r p r i s et h e d i r e c t i o n ，t h u sa d a p t st h ep o l i c yc l a i mo no w ni n i t i a t i v e , t h e s t a n d a r de n t e r p r i s e so p e r a t i o nm a n a g e m e n t ，c a u s e st h ee n t e r p r i s ei n t h em a r k e t e n v i r o n m e n t ，o b t a i n st h ei n n o v a t i o nd e v e l o p m e n tf f o m o p e r a t i o nm a n a g e m e n te a c h a s p e c t k e yw o r d s ：c e n t e rs m a l lr e a le s t a t ee n t e r p r i s em a c r o e c o n o m i cr e g u l a t i o n a n d c o n t r o lp o l i c y o p e r a t i o nm a n a g e m e n ti n n o v a t i o n i n 第一章引言 第一章引言 1 1 选题的背景及意义 1 1 1 房地产行业宏观调控政策例览 自1 9 9 0 年5 月国务院出台城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例开 始，国家为土地使用权有偿转让提供了具体的政策依据，这一条例为房地产市 场的形成奠定了基础。 从1 9 9 2 年开始，国家市场化改革的步伐加快，土地出让制度、市场价格管 理等给房地产行业带来了生机，1 9 9 2 年是中国房地产业发展的一个重要的转折 点，从此，中国房地产市场进入了快速扩张期。房地产业的迅猛发展，带来了 房地产及相关建材等市场价格的持续上涨，大量资金流向房地产行业，形成房 地产市场的一时繁荣景象。同时大量资金过度集中到房地产行业，不但影响了 房地产行业的健康发展，从宏观上也引发了国民经济其他行业的平衡、有序的 发展。 1 9 9 3 年6 月2 4 日国务院印发关于当前经济情况和加强宏观调控意见， 国家开始了对房地产市场大规模的清理和整顿。 1 9 9 4 年7 月5 日中华人民共和国城市房地产管理法颁布( 1 9 9 5 年1 月 1 日实施) 标志着国家对房地产行业的管理开始走上法制道路。 1 9 9 8 年，国家开始住房体制改革，取消福利分房，这为房地产行业发展提 供了极好的市场机遇，房地产业进入了快速发展时期。 2 0 0 1 年6 月1 日，国家建设部颁布的商品房销售管理办法开始实施， 对于规范房地产市场的发展起到积极作用。 2 0 0 3 年1 月1 日开始，实行多年的土地协议出让制度终结，国土资源部颁 布的招标拍卖挂牌出让国有土地使用权的规定( 2 0 0 2 年国土资源部第ll 号令) 开始实施，助推了政府基础设旌和城市化进程的速度，加大了征地、拆 迁的力度，创造了大量的强制性住房消费需求，房地产业再一轮步入高速发展 时期。 2 0 0 4 年4 月，为遏制房地产投资过热，投资增长过快的势头，国务院连续 出台一系列政策对房地产业进行调控，暂时遏制了房地产发展过猛的势头，但 是由于国内投资行业发展的限制，消费者对房产投资的预期却在急剧膨胀。 2 0 0 5 年3 月以后，国家实施了以控制需求为主，兼顾控制供应的措施，对 房地产行业的调控政策持续出台。 尤其是2 0 0 6 年，甚至被房地产行业称为政策年，这一年当中颁布的房地产 调控政策共有2 6 项，其中有关规划的7 项、用地8 项、税收3 项、房屋质量l 项、房屋交易3 项、金融4 项，如此调控力度之大，项目之多，限制之严的政 策，对房地产企业，尤其中小房地产企业而言，都面临着适者生存的严峻考 验。 第一章0 l 苦 综合1 9 9 0 年以来，十几年来国家对房地产行业出台的调控政策，可以看 到，由于每一项调控政策出台的部门、时问、调控的主要内容调控的力度不 一，在调控效果上都起到了一定的作用，本章对出台的调控政策，从六个方面 进行具体分析，期望对调控政策有一系统、完整、清晰的认识。 1 1 2 房地产行业宏观调控政策与运营管理的创新研究具有实践意义 论文写作的根本目的在于，通过对国家宏观调控政策的解读与分析，从而 达到指导中小房地产企业稳健发展的目的。国家政策的颁布是各部委阶段性出 台的，而企业的运营管理，是以房地产项目的开发为核心，通过预算管理( 成 本控制) ，风险管理( 风险控制) ，营销管理( 资金回笼) ，品牌管理( 品牌 提升) 等具体专项工作进行的。因此，在解读，分析宏观调控政策的前提下， 基于对宏观调控政策的认识与把握，就中小房地产企业在预算管理，风险管 理，营销管理，品牌管理等运营管理的关键环节的创新进行了探讨，尤其全面 预算管理在企业中的运用，规避风险的对策与建议，营销中的市场细分与网络 营销，品牌的策划与传播等方面，对中小房地产企业在政策调控下的运营管理 有着现实的指导意义。对中小房地产企业转变已有开发理念，驾驭调控政策精 神，制定企业发展战略，甚至具体到项目开发的技术性操作都具有实际指导价 值，这也是本文的创新之处。 ， 作为国民经济支柱产业的房地产业，发展、调控、稳健发展，深入调控是国 民经济发展中的长期工作，基于这种认识，文章在第四章对中小房地产企业在 调控下的发展走势与发展策略进行了探讨，分析了中小房地产企业面临的经营 环境，分析了中小房地产企业存在的问题，探索了中小房地产企业的发展策 略，预测了房地产行业的发展走势，也就是从宏观政策整体分析入手，到具体 政策解读；从企业运营管理创新到探索出中小房地产企业应具备的战略发展理 念，预期达到指导中小房地产企业稳健发展的目的。 1 2 本文的研究方法、内容及思路 本文以理论联系实际的方法，先是收集整理前人的研究资料，进而结合实 际经验提出自己的观点和方法。本文的研究是观察分析法、比较归纳法等多种 方法的集成运用，具有规范研究和实证分析相结合，定性分析与定量分析相结 合、归纳和演绎相结合的特色。 本文首先从对政策的整体分析开始，到最新出台的政策列举，再从政策对 企业运营管理的影响，到企业发展的走势进行全面系统地把握，提出中小房地 产企业如何应对房地产行业宏观政策的调控，使中小房地产企业已清晰地理念 规划企业的发展。 本文的基本思路是：本文搜集了近年来国家对房地产行业的主要调控政 策，并进行了具体分析。从国家宏观调控政策对房地产企业的影响出发，对中 小房地产企业在运营管理中的预算管理、风险管理、营销管理、品牌管理的创 新进行了探索与研究，并指出了中小房地产企业在宏观政策调控下的走势。旨 2 第一章0 i 占 在为中小房地产企业指明发展的方向，从而主动适应政策要求，规范企业的运 营管理，使企业在市场环境中，从运营管理的各个方面得到创新发展。 本文分为五部分，在第一章提出了选题的背景，对历年来的宏观政策进行 了回顾；在第二章对房地产宏观调控的目标、调控的方向、调控的力度、调控 的方式、调控的效应、调控的灵活性等六个方面进行了具体分析；在第三章具 体分析了2 0 0 6 年集中出台的1 3 项房地产宏观调控政策；在第四章选取了房地 产企业运营管理中对政策调控比较敏感的预算管理、风险管理、营销管理、品 牌管理四个方面进行了进一步的研究和探讨；第五部分析了中小房地产企业面 临的经营环境及存在的问题，并提出了中小房地产企业的发展策略及房地产行 业发展走势。 3 第一章引言 本文研究的逻辑结构如图1 1 ： 具体分析了2 0 0 6 年集中出台的1 3 项房地产宏观调控政策 图1 1 本文研究的逻辑结构 4 第一章引苦 1 3 本文的创新之处 国家对房地产行业的宏观调控，从开始到目前，经历了十几年，专家学者 对此进行了探索与研究。有众多学者从政策出台的体制l 指出了政策的缺陷； 还有学者把社会问题归结为行业问题等。尽管其中也不乏很有深度的研究与分 析，但从中小房地产企业运营管理的角度去解读、分析、研究行业宏观调控政 策的文章并不多见。 本文从房地产企业运营管理中对宏观调控政策较为敏感的预算管理、风险 管理、营销管理、品牌管理的实际运作出发，领悟行业宏观调控政策的整体精 神实质。以政策调控为导向，创新企业的运营管理，既把行业宏观调控政策深 入贯彻到房地产企业运营管理中去，又使房地产企业的发展更加与政策吻合， 达到使行业健康发展，企业稳健发展的目的。 s 第一章房地产行业宏观调控政策分析 第二章房地产行业宏观调控政策分析 2 1 房地产宏观调控的目标 明确调控的目标，全面综合衡量目前对房地产市场宏观调控的目标，高度 集中在控制房价上涨过快的问题上，固然有其很强的现实性和针对性。但必须 看到，房价是现实经济运行状态的综合反映，商品房价格上涨是由多种因素造 成的，离不开整个宏观经济环境。它涉及商品房市场总量持续供不应求、商品 房供给结构不合理、土地使用权出让价和建筑材料涨价以及房地产市场秩序比 较混乱等一系列问题。这决不是单一措旌能解决的，必须采取全面的综合性措 施才能有效控制房价。可见，抑制房价上涨过快决不是宏强调控的唯一目标， 而是应当联系整个房地产市场，甚至整个国民经济运行态势，全面综合地确定 整体调控目标。其一，房地产市场宏观调控目标的确定要立足于证确认识当前 房地产市场形势的基础上。从现实情况出发，当前的房地产市场总体上显现出 供求两旺的繁荣局面，保持了持续快速增长的势头，对促进国民经济增长，提 高城乡居民居住水平发挥了重要作用，基本面和主流是好的，应加以充分肯 定。目前存在的主要问题是：房地产投资规模过大、商品房价格上涨过快、商 品房结构不尽合理和房地产市场秩序比较混乱等。虽然是局部性、结构性、暂 时性的支流问题，但如果处理不当则可能危害整个房地产市场的健康发展和国 民经济的平稳增长。因此，要引起高度重视，着力予以解决。既不能掉以轻 心，也不能把问题无限扩大，否定基本面。鉴于这种形势，宏观调控的目标应 是发展主流，保护基本面，疏通支流，解决面临的突出问题，实现商品房供给 和需求总量基本平衡，供给结构基本合理，房价基本稳定，保持房地产市场的 持续健康发展。而切不可损害基本面，好比给孩子洗澡一样，是为了使孩子更 健康、更干净，而不要在泼脏水的时候，连孩子也一起泼出去。但愿这仅仅是 不必要的担心。其二，房地产市场宏观调控目标的确定还要有国民经济的全局 观。当今的房地产业己成长为国民经济的支柱产业，对经济和社会的作用具有 相当大的分量，房地产投资已占全社会固定资产的2 0 左右，有些发达地区或 省市甚至高达3 0 以上，房地产增加值占g d p 的比重也已达到8 左右，在每 年的经济增长率中，房地产业的直接和问接的贡献率约为两个百分点，反映出 国民经济增长对房地产业增长的依存度已相当高1 。所以，在对房地产市场实施 宏观调控时，不能不考虑对整个经济增长的影响。如果简单地把宏观调控理解 为打压房地产业发展，势必会降低国民经济应有的增长速度，这是谁也不愿意 看到的结果。可见，坚持房地产支柱产业地位和作用，从全局出发保持房地产 业的持续快速发展，是实现“发展是第一要务”不可缺少的条件。其三，房地产 业宏观调控的目标还要把近期目标和长期目标结合起来。宏观调控是社会主义 市场经济的内在要求，是政府的重要经济职能，决不能时有时无、可有可无 1 以卜数据米源：中国房地产市场年鉴2 0 0 3 2 0 0 4 ) ，中国房地产市场年鉴编委会，中国城市出版社， 2 0 0 5 年4 月出版。 6 第一二章房地产行业宏观调控政策分析 的，而是必须经常进行的长期的、艰巨的任务。所以，宏观调控的目标和任务 可以区分为近期和长期两个方面。近期目标是阶段性目标，针对当前房价上涨 过快等突出问题采取必要的政策措施，抑制房价涨幅：而从长期目标来看则是 要保持房价基本稳定，稳中有升，实现总量平衡和结构平衡，最终有利于房地 产业与国民经济的协调发展。 2 2 房地产宏观调控的方向 端j 下调控的方向，重点抑制投机性需求。宏观调控的方向和重点，是根据 不同阶段调控的目标来确定的。从房地产市场的现实情况出发，当前调控的方 向和重点究竟是什么，值得深入研究。2 0 0 4 年一度把调控的重点放在控制房地 产市场供给方面，出台了紧缩土地供应和收紧开发贷款两项政策，其结果当年 土地供应量是负增长1 1 ，商品住宅竣工面积仅增长2 1 ，而商品住宅销售 面积增长1 7 8 ，加剧了住宅供不应求状况，拉动全国房价创纪录地上涨 1 5 2 。这个影响延续到2 0 0 5 年一季度，据统计一季度完成土地开发面积下 降7 5 ，商品房竣工面积增长1 3 1 ，而销售面积增长2 0 3 ，拉动全 国商品房平均销售价格同比增长1 2 5 ，其中商品住宅平均销售价格同比增 长1 3 5 ，增幅比去年同期增加7 个百分点2 。为什么这种调控结果与控制房 价的目标背道而驰呢? 关键是调控的方向和重点发生了偏差。当前的房地产市 场供求关系呈现出需求超过供给的状况。按市场经济般规律，供不应求必然 拉动房价上涨。要控制房价涨幅，应当是增加供给，抑制需求，促进供给和需 求的平衡，从而使房价基本稳定。因此，政策的选择，在供给和需求双向调控 时，应把调控的重点转向控制需求方面，同时应当增加普通商品住房，特别是 中低价位商品住房供给。住房需求主要包括：自住性消费需求、投资性需求和 动迁引起的被动性需求三种，其中自住性需求是居民改善住房条件的正常需 求，不仅不能控制，而且应当给予鼓励和引导。旧区改造动拆迁引起的被动性 需求增长过快，是整个市场需求过快增长的一个动因，可以通过放缓拆迁速度 来加以控制。关键是投资性购房需求过旺，特别是短期投机性炒买炒卖抬高了 房价，这部分需求的虚假因素很大。因此，还可进一步明确重点的重点是抑制 投机性需求。 2 3房地产宏观调控的力度 正确把握调控的力度，适时适度调整。房地产经济宏观调控的力度是指调 控的强度，即对调控对象作用力的大小。正确把握调控的力度要以宏观经济态 势和房地产市场的现实状况为依据，使调控的力度掌握在适时、适当、适度的 范围内，避免出现过紧、过松，引起房地产业发展中大起大落的不稳定状态。 从目前房地产市场的现实情况看，基本面是持续快速发展，处于繁荣阶段，而 房价上涨过快等问题是支流，只要经过微调可以顺利解决。因此，笔者认为调 2 以卜数据来源：中国房地产市场年茬2 0 0 3 2 0 0 4 ，中国房地产市场年鹱编委会，中国城市 版社 2 0 0 5 年4 月出版。 7 第一二章房地产行业宏观调挡政策分析 控的力度宜掌握在松紧适度的范围内，采取稳健的中性政策，尽力避免因下猛 药引起的大幅下降。不搞硬着陆，而是软着陆。目前的情况是，对投资投机性 购房需求抑制的力度还不足，还要通过提高贷款利率、增加所得税和房产保有 税等措施，加大调控力度。而对自住性购房需求，则显得有些过紧，如提高商 业性贷款利率，增加了普通居民的购房负担，对扩大住房消费产生不利影响。 如果自住性需求、投资性需求和被动性需求一起下降，可能会出现住房需求低 迷，严重的供过于求的新的不平衡状况，将造成空置量增加，房地产市场大幅 回落，这对房地产业的健康发展和整个国民经济增长都是极为不利的。为此建 议，在抑制投资投机性住房需求的同时，要鼓励自住性住房需求，使整个市场 需求保持在一个诈常的水平上。宏观调控力度的把握是一件难度较大的问题， 重要的是要取得正确、完全的经济信息，建立房地产市场预警预报体系，进行 科学的决策。同时，要密切注意调控的效应，适时进行调整。 2 4 房地产宏观调控的方式 调控方式坚持以利用市场机制为主，行政手段为辅。在社会主义市场经济 条件下，宏观调控一般应以间接调控为主，直接的行政性手段为辅。所谓间接 调控为主，就是主要运用货币会融政策、财政税收政策、产业政策和法律法规 手段，通过供求机制、价格机制、竞争机制、利率税率机制等市场机制引导房 地产企业的投资开发、流通、分配和消费，调节房地产市场的供求状况，实现 供求总量平衡、结构平衡和价格稳定的目标。在这次宏观调控中，直接的行政 手段调控运用得比较成功，特别是运用城市规划和土地利用规划控制土地供应 量，取得了较好的效果；近期又通过期房限转、停止转按揭和整顿房地产市场 秩序等手段，打击投机性炒作、欺诈蒙骗、哄抬房价等不法行为，对于平抑房 价也起了良好的作用。但相形之下，运用间接的经济手段调控尚显不足。在货 币金融政策方面，对开发贷款的控制已初显成效，近期出台的个人房贷政策在 控制需求总量方面将产生显著作用，但在控制商品房需求结构方面尚未引起足 够重视。至于税收政策的运用上比较薄弱，建议对投资性购房的契税恢复3 收取，同时征收交易中的所得税，从中长期来看，要收取房地产保有税，以此 提高炒房成本，降低预期收益，可以起到较好的抑制投资投机性购房需求，控 制房价涨幅的目的。 2 5 房地产宏观调控的效应 关注调控效应，保持平稳及较快速度增长。调控效应，是指各种调控政策 手段实施以后所取得的实际效果。为使这种效应与所要达到的预期调控目标保 持一致，必须注意以下四个问题：一是，要提高调控政策本身的正确度，只有 决策科学、力度适当，才能保证调控取得较好效果。一项政策出台要经过充分 的调查研究，预测效应，慎重决策。二是，多种调控手段要配套运用，例如货 币政策、财政政策、产业政策、行政手段都要按调控目标的同一方向作用，避 免不协调引起相互抵消而削弱调控效应。三是，要充分注意调控的时滞。由于 第一二章房地产行业宏观制控政策分析 政策本身有一个传导和完善的过程，政策的实施有一个由点到面的推广过程， 政策手段产生的影响有一个市场经济主体接受和反应的过程，因而调控效应也 有一个逐步发挥的过程，企求一步到位是不切实际的。四是，要高度重视调控 的正负两方面效应。国民经济是一个多个产业部门互相瞬系、互相制约的复杂 的综合体，对房地产业的调控涉及相关的许多其他产业部门；同时，调控手段 的作用实际上是利益关系的重新调整，也会牵扯各方面的利益。这些复杂的关 系反映到调控过程中，往往会出现正面效应和负面效应两种效应。例如，提高 个贷利率，在打压投资性购房需求的同时，也会增加自住性购房者的负担，影 响正常的消费需求。又如减少房地产开发贷款，在控制房地产开发投资规模过 大的同时，也会使商品房供给减少，造成新的不平衡等等。当前特别要注意居 民的房价预期心理正在发生急剧变化，对住宅市场的正常需求将产生不可低估 的重大影响。所以，在房地产市场的宏观调控中，既要充分发挥其j 下面效应， 又要密切注意负面效应，力求把消极面降到最低限度。我国对房地产市场实施 的新一轮宏观调控是从2 0 0 4 年开始的，而真正出台一系列政策措施则是在 2 0 0 5 年3 月中旬，还在不断完善过程中，不少开发企业和众多消费者尚处于观 望状态。客观上，调控政策的效应有一个逐步释放的过程，要经历4 到6 个月 才能见分晓。心不能太急，还要观察一段时间，以观实效。因此，在众多新政 策己出台的情况下，目前不应急于出台新的调控政策，而是可以搞一些预案， 视今后房地产市场形势变化情况，选择适当时机再决定是否出台新政，尽可能 做到积极稳妥，保持房地产业的持续健康发展。 2 6 房地产宏观调控的灵活性 坚持区别对待，灵活机动不搞“一刀切”。这里所说的区别对待有两层涵 义，一是指地区差别，二是指调控对象的差别。一项调控政策总是依据一般经 济状况而作出的，有较为广泛而普遍的适用性，但实际情况是我国房地产业在 各地区之问的发展极不平衡，存在的突出问题也不尽相同。所以要因地制宜、 区别对待，分类指导。对于房地产投资规模过大，增速过快的地区，要把控制 投资规模作为重点；对于房地产市场供不应求的情况突出，房价上涨过快的地 区，则要适当增加商品房供给，加快结构调整，增加普通商品房建设，保证中 低价位、中小户型住房供应，重点要把过高的房价压下来。 同时，对调控对象也要有所区别。例如，在调控商品房市场需求中，要把 自住性消费需求和投资性需求区分开来。而购房投资性需求又可分为两类：一 类是适度的购房出租长期投资，这对发展住房租赁市场有一定积极作用；另一 类是短期投机性炒买炒卖，抬高房价，获取暴利，对社会有百害而无一利。对 以上两类在政策上也要有所区别，控制和规范一般投资性需求，重点遏制和打 击短期投机性炒房。自住性消费需求是为改善自身居住条件的正常需求，在信 贷、税收政策等方面仍应实施必要的优惠政策，鼓励购房消费。对于暂时无购 房能力的中低收入者，则引导租房入住。对于最低收入者实施廉租住房政策， 尽力扩大受益面。不要一味强调“人人买房”，而是要大力提倡适度住房消费， 根据不同收入水平、不同的承受能力，量力而行，各得其所。 9 第三章宏脱调控政策对中小虏地产企业的影响 第三章宏观调控政策对中小房地产企业的影响 3 1房地产行业宏观调控的政策 房地产企业所得税对中小房地产企业的影响。由国家税务总局颁布、于 2 0 0 6 年1 月1 日起实施的国家税务总局关于房地产开发业务征收企业所得税 问题的通知，规定将原预售收入预计营业利润修改为预计计税毛利率，将房 地产项目预售收入税率提高5 ；房地产开发企业不得享受新办企业的税收优 惠。通知旨在通过细化税收政策调控房地产市场。 发展经济适用房对中小房地产企业的影响。2 0 0 6 年3 月5 日，国务院总理 温家宝在人代会上所作的政府工作报告明确提出，要继续解决部分城市房地产 投资规模过大和房价上涨过快的问题，表明了中央政府对当年房地产宏观调控 的一个主要政策指向。2 0 0 6 年国民经济和社会发展的主要预期目标是：居民消 费价格总水平涨幅控制在3 ，继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价 上涨过快的问题；要着力调整住房供应结构，严格控制高档房地产开发，重点 发展普通商品房和经济适用房：建设健全廉租房制度和住房租赁制度：整顿规 范房地产和建筑市场秩序。 防止囤、炒土地对中小房地产企业的影响。国土资源部和国家工商总局 2 0 0 6 年4 月9 号发布国有土地使用权出让合同补充协议，对出让土地的竣 工时间、投资总额、单位用地面积投资强度、宗地容积率、建筑系数等合同条 件及违约责任进行了明确约定。旨在防止出让之后的土地囤积、炒卖，通过土 地开发强度调整房地产开发结构。 上调房贷利率对中小房地产企业的影响。2 0 0 6 年4 月2 8 日，央行全面上调 各档次贷款利率o 2 7 个百分点，其中，5 年期以上的银行房贷基准利率由6 1 2 上调到6 3 9 。这是央行在加息后短短一年多时间里再次上调利率，此次人 加息主要是为了抑制投资需求，进一步稳定房地产价格。从2 0 0 6 年4 月2 8 日 起上调金融机构贷款基准利率。年期贷款基准利率上调0 2 7 个百分点，由现 行的5 5 8 提高到5 8 5 ，其他各档次贷款利率也相应调整。金融机构存款利 率仍保持不变3 。 个人住房贷款( 商贷) 利率也包含在本次调整之中。从2 0 0 6 年4 月2 8 日 起，5 年期以上个人自营性住房贷款的基准利率将由6 1 2 提高到6 3 9 ，个 人能享受到的最优惠的下限利率由5 5 0 8 提高到5 7 5 1 4 。 “国六条”对中小房地产企业的影响。2 0 0 6 年5 月1 7 日国务院总理温家宝主 持召开国务院常务会议。会上提出了促进房地产业健康发展的六项措施( 俗称 “国六条”) ，包括住房供应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建 设等方面。主要内容有：切实调整住房供应结构；重点发展中低价位、中小套 型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房：各地都要制定和实施住房建设规 3 以上数据来源：贷款利率微调释小政策信号，2 0 0 6 年4 月3 0 只，新华f 6 ，张建高 4 以上数据来源：贷款利率微调释 l 政策信号，2 0 0 6 年4 月3 0 日，新华嗍，张建赢。 1 0 第三章宏脱调捧政策对中小房地产企业的影响 划，对新建住房结构提出具体比例要求；进一步发挥税收、信贷、土地政策的 调节作用；严格执行住房开发、销售有关政策，完善住房转让环节税收政策， 有区别地适度调整信贷政策，引导和调节住房需求：科学确定房地产开发土地 供应规模加强土地使用监管，制止囤积土地行为，业内人士认为这六条措施 拉开了2 0 0 6 年房地产调控序幕。 九部委“十五条”对中小房地产企业的影响。2 0 0 6 年5 月2 9 日，国务院办 公厅出台( 关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见( 国办发( 2 0 0 6 ) 3 7 号) ，人称九部委“十五条”，对“国六条”进一步细化，而且在套型面积、小户 型所占比率、新房首付款等方面作出了量化规定，提出9 0 平方米、双7 0 的 标准。 国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格的 意见的通知中指出，要按照科学发展观的要求峰持落实和完善政策，调整住 房结构，引导合理消费；坚持深化改革，标本兼治，加强法治，规范秩序；坚 持突出重点，分类指导，区别对待。各地区、特别是城市人民政府要切实负起 责任，把调整住房供应结构，控制住房价格过快上涨纳入经济社会发展工作的 目标责任制，促进房地产业健康发展。国务院有关部门要组成联合检查组，对 各地2 0 0 5 年以来落实中央关于房地产市场调控政策的情况进行一次集中检查。 二手房营业税征收对中小房地产企业的影响。2 0 0 6 年5 月3 1 日，国税总局 下发关于加强住房苞业税征收管理有关问题的通知( 国税发7 4 号文 件) 对“国六条”中二手房营业税新政策的具体执行问题予以明确。要求各级 地方税务部门严格执行调整后的个人住房营业税税收政策。2 0 0 6 年6 月1 日 后，个人将购买不足5 年的住房对外销售全额征收营业税。个人将购买超过5 年( 含5 年) 的普通住房对外销售，应持有关材料向地方税务部门申请办理免 征营业税的手续，如果不能提供属于普通住房的证明，一律要征收营业税。 规范房产交易秩序对中小房地产企业的影响。2 0 0 6 年7 月6 日建设部联合 国家发展和改革委员会、国家工商行政营理总局下发1 6 6 号文件关于进一步 整顿规范房地产交易秩序的通知。要求加大房地产交易环节违法违规行为整 治力度具体为，加强商品房预售许可管理。房地产开发企业不得非法预售商品 房，也不得以认购、收取预定款等各种形式变相预售商品房。对房地产开发企 业未取预售许可证而非法预售或变相预售的，责令其限期整改；对拒不整改 的，要从严查处，直至取消开发企业资质。 2 0 0 6 年7 月1 2 日建设部颁发1 6 5 号文件关于落实新建住房结构比例要 求的若干意见，进一步明确了3 7 号文件中9 0 平方米标准为单套住房建筑面 积，并提出要加强监督检查，落实责任追究制度，地方政府要负起切实责任。 外资限炒令对中小房地产企业的影响。2 0 0 6 年7 月2 4 日，建设部联合其他 5 部委下发1 7 1 号文件关于规范房地产市场外资准入和管理的意见，被业 内称为“外资限炒令”加强了对境外结构和个人购房的管理。9 个国家土地督查局 派驻地方，全国省( 区、市) 及计划单列市的土地审批利用，将纳入9 大土地 第三章宏观调控政策对中小房地产企业的影响 督察局严格监管之下。国务院授权国土资源部代表国务院对各省、自治区、直 辖市以及计划单列市人民政府地利用和管理情况进行监督检查。 强征二手房转让个人所得税对中小房地产企业的影响。2 0 0 6 年7 月2 6 只。国税总局发布关于住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知( 1 0 8 号文) 宣布从8 月1 日起，各地税局将在全国范围内统一强制性征收二手房转 让个人所得税。 外汇管制对中小房地产企业的影响。2 0 0 6 年9 月4 日，国家外汇管理局、 建设部联合发布关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知，规定境外 主体办理房结汇时，结汇资金直接划入房地产开发企业的人民币账户，所购房 产转让取得的人民币资金须经审核方可购汇汇出。境外主体并购或收购境内房 地产企业未能以自有资金一次性支付全部转让款的，不办理转股收汇外资外汇 登记；外国投资者专用外汇账户内的资金不得用于房地产开发和经营。 近年来，部分境外热钱进入中国房地产市场，被视为境内热点城市房价上 涨的一个因素。对此，国家外汇管理局、建设部出台规定强化房地产市场外汇 管理，规范境外机构和个人购买境内商品房。 土地调控对中小房地产企业的影响。2 0 0 6 年9 月5 同，国务院发布国务 院关于加强土地调控有关问题通知，对各地和各部委提出了八大方面的要 求，严把土地“闸门”。我国政府在土地管理和调控政策上再度进行重大调整。 通知指出，当前土地管理特别是土地调控中出现了一些新动向、新问 题，建设用地总量增长过快，低成本工业用地过度扩张，违法违规用地、滥占 耕地现象屡禁不止，严把土地“闸门”任务仍然十分艰巨。进一步强调了土地管 理问责制、制定工业用地出让最低价标准、提高建设用地相关税费标准等。 3 2 房地产宏观调控政策的未来变化趋势 从未来变化趋势上看，因为种种天然的缺陷存在，因引政策本身以及政策 重点出现转变是必然的。目前，国务院已经释放出乐观的信号，认为以地产的 调控是成功的，一般而言，这是中国调控政策即将放松的开始。事实上，即使 是国家高层，对于调控也是需要一个渐进了解的过程。调控开始阶段的各种争 议和广泛的讨论，总的来说，效果是好的，至少起到多角度看问题的客观效 果。现在人们至少已经了解，房地产只是中国众多行业中的一个，它的发展有 助于中国经济增长，而地方政府对于土地的特殊兴趣，要在财政以及分税制的 基础上解决；而各种社会问题，本身就是政府的职责，而这种社会问题是无法 以一个行业为基础解决的。 总体来看，虽然房地产宏观调控政策，从“国六条”开始，密集推出了十几 个重大决策，但有理由相信，国内对于中国经济将会持续的高速增长，已经接 近于取得共识，而这种高速增长同时也会产生财富的积聚，政府今后的调控重 点，将会是在这些方面。对于房地产行业来说，今后将只是一个规范的问题， 这种规范，不是刹车，而是谋求健康发展。未来的中国房地产市场，政策压力 即将释放完毕，行业的看点，将从外部环境转向行业内部的整合。 第四章中小房地产企业在宏观政策调控下运营管理的创新 第四章中小房地产企业在宏观政策调控下运营管理的创新 房地产企业的运营管理过程是一个以项目开发、营销、资会回笼为主线的 过程，在此过程之中，无论是前期的土地购买及购买方式，项目的定位与设 计、施工过程的管理，房产产权的交易与管理及至后期的物业管理，每一个环 节，在目前都有一项或多项政策的约束与规范，为使本文的研究更具有针对 性，根据目前中小房地产企业运营管理的现状，结合目前国家宏观调控的具体 特点，本文选取中小房地产企业运营重中的