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z y 银行个人金融业务营销策略完善的研究中文摘要 z y 银行个人金融业务营销策略完善的研究 中文摘要 目前，个人金融业务已成为商业银行最重要的利润来源，面对国内外银行的激烈 竞争，要想占据优势，就必须结合自身条件，扬长避短，完善营销体系，实行整体的 营销策略，加强营销管理，以客户为中心，以市场为导向，最终赢得市场，赢得效益。 本文在此背景下，通过分析国内外商业银行个人金融业务发展现状，指出商业银 行个人金融业务市场营销方面存在的问题，结合市场营销的相关理论，旨在解决z y 银行的个人金融业务在市场营销中存在的诸多问题，并提出具有参考价值的解决策略 及具体措施。 本人在论文的写作过程中，查阅了大量的理论文献，并搜集了很多一手数据，研 读了z y 银行的工作报告及发展规划，并与相关业务主管同事就具体的发展建议进行 了深入地沟通，整合了个人金融业务的发展战略与管理思想，对z y 银行个人金融营 销策略的完善具有一定的指导性，从而对市场营销在商业银行个人金融领域的运用提 出了新的思路和实践建议。 关键词：个人金融业务；营销；策略 作者：李宇超 指导老师：杨天翔 英文摘要z y 银行个人金融业务营销策略完善的研究 a s t u d yo fh o w t oi m p r o v et h em a r k e t i n g s t r a t e g yo f p e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s si nz yb a n k a b s t r a c t a tp r e s e n t ，p e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s sh a sb e c o m et h em o s ti m p o r t a n ts o u r c eo f p r o f i ti nc o m m e r c i a lb a n k s f a c i n gt h ef i e r c ec o m p e t i t i o nf r o mb o t hn a t i o n a la n df o r e i g n b a n k s ，as o l i dm a r k e t i n gs y s t e mb a s e do ni n d i v i d u a lb a n k ss i t u a t i o ni sn e c e s s a r yt og e tt h e e d g e 0 1 1t h eo t h e r s a no v e r a l la n d w e l l - - m a n a g e dm a r k e t i n gs t r a t e g y , w h i c h i s c u s t o m e r - c e n t e r e da n dm a r k e t - o r i e n t e d ，l e a d st ot h ef i n a ls u c c e s si nm a r k e ta n dp r o f i t i n c r e a s e t h i ss t u d yp o i n t so u tt h ep r o b l e m se x i s t i n gi np e r s o n a lb a n k i n gm a r k e t i n go nt h e b a s i so fa na n a l y s i so ft h ec u r r e n ts i t u a t i o no fp e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s si nb o t hn a t i o n a l a n df o r e i g nc o m m e r c i a lb a n k s c o m b i n e dw i t hr e l e v a n tm a r k e t i n gt h e o r i e s ，t h i ss t u d ya i m s t or e s o l v et h e s ep r o b l e m sa n d p r o p o s e ss o m ea d v i s a b l es t r a t e g i e sa n dc o n c r e t em e a s u r e s t h i ss t u d yi st h er e s u l to fm u c ht h e o r yr e a d i n ga n daw i d ec o l l e c t i o no ff n s th a n d d a t a t h e r e p o r t a n dd e v e l o p m e n tp l a no fz yb a n kh a sb e e ns t u d i e d a d e e p c o m m u n i c a t i o ni sc a r d e do u tw i t hr e l e v a n tb u s i n e s sd i r e c t o r s t h e r e f o r e ，t h i ss t u d y i n t e g r a t e st h ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e sa n dm a n a g e m e n ti d e a si n t ot h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s o fp e r s o n a lb a n k i n g i th a sa ni n s t r u c t i o n a li n f l u e n c ea n dr a i s e sn e w p r a c t i c a ls u g g e s t i o n s k e yw o r d s ：p e r s o n a lb a n k i n gb u s i n e s s ，m a r k e t i n g ，s t r a t e g y w r i t t e n b y s u p e r v i s e db y l iy u c h a o y a n gt i a n x i a n g z y 银行个人金融业务营销策略完善的研究第一章绪论 第一章绪论弟一早珀t 匕 一、研究背景 市场经济的蓬勃发展，加剧了企业间的竞争，从而直接促进了市场营销的快速发展。 市场营销是企业为实现一定目标，主动适应和利用环境，通过市场达成交易，满足现实 或潜在需要的综合性营销活动过程。营销是企业的一项重要的经营管理活动，企业的最 终经营成果，从相当意义上说，还是取决于其营销水平的高低。商业银行是提供金融服 务的特殊企业，随着银行业竞争的加剧，市场营销也被引入商业银行的经营管理领域， 在银行业激烈竞争的今天，加强银行营销己无可质疑地成为银行谋划自身生存与发展的 重要策略与途径，银行营销综合实力的高低直接关系着银行的经营状况。 z y 银行一直以来非常重视个人金融业务的发展，各项业务也有出色的市场业绩， 但由于自身业务发展结构、市场营销策略等方面存在的不足，已逐渐成为其持续发展 的制约，这就要求必须找到合适的方法与措施加以完善。 二、研究目的和意义 随着中国逐步进入小康社会，城乡居民收入水平不断提高，居民的消费、储蓄和 投资观念不断更新，社会购买力、消费能力和投资能力不断加强，人们对金融服务的 需求同益多样化，信贷消费、人民币理财产品等金融工具，正在成为消费者逐渐接受 的理财和投资工具，且投资额逐年攀升。商业银行为改变原有的盈利模式，寻找新的 利润增长点，越来越高度重视个人金融业务，这使个人金融业务表现出巨大的发展空 间，战略地位日趋显现，个人业务快速发展的黄金时期已经来临。 面对激烈的竞争形势，各家商业银行只有构建高效的个人金融营销体系，才能提 高个人金融业务的核心竞争力，以此来更从容地面对外资银行和国内银行问个人业务 的竞争。 本文在对商业银行个人金融营销管理相关理论研究的基础上，结合z y 银行个人 金融业务发展的实际及未来发展战略，提出了完善个人金融营销策略的总体思路及建 立包括客户、产品、渠道、服务、品牌、队伍等一整套体系在内的具体措施，旨在进 l 第一章绪论z y 银行个人金融业务营销策略完善的研究 一步提升市场竞争能力和创利能力，促进该行个人金融业务的持续快速发展。 三、研究方法与文章架构 本文综合运用现代市场营销理论和商业银行营销理论，以z y 银行为研究对象， 通过分析z y 银行在个人金融营销管理方面的现状与不足，提出了完善个人金融营销 策略的设想，并提出了具体的目标与措施，使其在个人金融营销策略的完善方面有了 较为科学的理论依据和合理的操作方法。 本文的研究思路以营销理论为基础，从商业银行个人金融业务市场营销的现状出 发，运用案例分析、归纳分析、比较分析等方法，分析了商业银行个人金融业务在市 场营销方面存在的问题及产生原因，并通过产品、定价、渠道、促销等策略分析，提 出适合于z y 银行的个人金融营销完善措施，对z y 银行个人金融营销策略及措施的 制定具有很好的参考价值。 本文从一般到具体，由面及点进行深入展开，主要分六个部分： 第一部分绪论。主要阐述本研究的背景、目的与意义，以及采用的研究方法与 整体写作架构 第二部分商业银行个人营销理论的发展与应用。包括支撑本研究的市场营销基 础理论，商业银行市场营销的基本理论，商业银行对于市场营销的认识过程，以及国 内外商业银行营销的发展情况。 第三部分国内商业银行个人金融业务营销的发展现状。主要介绍国内商业银行 个人金融业务营销的一般特征、发展现状及存在的问题，分析其策略选择的依据及一 般策略。 第四部分z y 银行个人金融业务营销的现状与不足。主要介绍z y 银行个人金 融业务及营销方面的现状及存在的不足，并对其不足存在的原因进行分析。 第五部分z y 银行个人金融业务营销策略的完善。根据z y 银行发展个人金融 业务所面临的机遇与挑战，今后的发展目标及战略，提出了完善个人金融业务营销策 略的初步设想，并提出具体措施。 第六部分结论 2 z y 银行个人金融业务营销策略完善的研究第二章商业银行个人营销理论的发展与应用 第二章商业银行个人营销理论的发展与应用 一、支撑本研究的市场营销基础理论 ( 一) 4 p 营销组合理论 1 9 6 0 年，密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡在基础营销学一书中首次将企业 的营销要素归结四个基本策略的组合，即产品、价格、渠道、促销；1 9 6 7 年，菲利 普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版中进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法。具体而言就是： 1 、产品( p r o d u c t ) 除产品本身之外，包括核心产品、形式产品和附加产品在内的产品整体；企业应 特别注重开发产品的功能，把产品的功能诉求放在第一位，突出其独特的卖点。 2 、价格 p r i c e ) 除作为商品价值的货币表现形式外，还是一个包括基本价格、折扣价格、支付方 式、信用条件等在内的完整的价格体系；企业应根据不同的市场定位，制定不同的价 格策略，注重品牌的含金量。 3 、渠道( p l a c e ) 多数情况下，企业并不直接面对顾客，其生产的产品销售给顾客是要通过中间分 销商建立的渠道来完成的；企业应注重经销商的培育和分销网络的建立。 4 、促销( p r o m o t i o n ) 企业通过一定的短期行为( 诸如让利、抽奖等) ，刺激顾客，引起顾客的兴趣， 促成消费的增长。 4 p s 理论是现代市场营销学的基础理论，也是很长一段时期内市场营销学的基本 架构，但其更侧重于站在企业的角度，因而往往会忽略掉顾客的一些需求，而有时候 这种忽略恰恰是致命的。 ( 二) 4 c 营销组合理论 1 9 9 0 年，美国西北大学教授罗伯特劳特朋提出了包含顾客、成本、便利、沟 3 第二章商业银行个人营销理论的发展与应用z y 银行个人金融业务营销策略完善的研究 通的营销组合理论，强调通过4 c 组合来进行营销的策略安排。具体而言就是： 1 、顾客( c u s t o m e r ) 顾客是企业一切经营活动的核心，企业必须首先要了解、研究、分析顾客的需求 与欲望，根据顾客的需求来提供相应的产品与服务。 2 成本( c o s t ) 这里的成本既包括企业的生产成本，也包括顾客的购买成本( 顾客的购物支出) ， 顾客可接受的价格是企业制定生产成本的决定因素，这就意味着企业产品的定价应该 是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。 3 、便利( c o n v e n i e n c e ) 便利，就是方便顾客、维护顾客利益、为顾客提供全方位的服务。企业要通过延 伸终端渠道进行分销服务以及加强自身的售前、售中和售后服务等来让顾客充分享受 的购买与使用的便利。 4 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 用沟通取代4 p 中的促销，最重要的是研究顾客的心理，了解顾客的认知感受。 企业应通过与顾客之间进行积极有效的双向沟通，协调矛盾、融洽感情、培养忠诚的 顾客，并建立起共同利益上的新型企业一顾客关系。 4 c s 理论注重站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，以消费者需求为导 向，强调与消费者进行充分沟通，听取意见，最大限度地满足他们的需求，减少客户 流失。 ( 三) 4 r 营销组合理论 2 0 0 1 年，美国学者艾略特艾登伯格在4 r 营销一书中提出4 r 营销理论， 包括关联、反映、关系、回报，它以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互 动，重在建立顾客忠诚。具体而言就是： l 、关联( r e l e v a n c y ) 认为企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上紧密相关，建立、保持并发展 与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。 2 、反应( r e s p o n d ) 在当今相互影响与快速变化的市场中，企业要更好地满足顾客的需求，就必须站 4 z y 银行个人金融业务营销策略完善的研究第二章商业银行个人营销理论的发展与应用 在顾客的角度建立快速的反应机制，提高反应的速度与效力，并使商业模式高度地回 应顾客需求。 3 、关系( r e l a t i o n ) 在企业与顾客的关系发生了本质性变化的市场环境中，他们彼此之间的关系发生 了五个转向：一是从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系，巩固了客户基础； 二是从着眼于短期利益转向重视长期利益，促进了持续发展；三是从顾客被动适应企 业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来，增强了顾客体验；四是从相互的利益 冲突转向共同的和谐发展，提升了客户价值；五是从管理营销组合转向管理企业与顾 客的互动关系，提升了管理效能。 4 、回报( r e t u r n ) 任何交易与合作关系的巩固和发展，归根结底都是一个经济利益问题，因此，一 定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的起始点，也是归宿点。 4 r 理论以竞争为导向，着眼于企业与顾客的互动与双赢，在新的层次上概括了 营销的新框架，它既从企业的利益出发又兼顾顾客的实际需求，是一个更具有实效的 营销战术。 ( 四) 关系营销理论 2 0 世纪8 0 年代以来，关系营销成为市场营销中最重要的、主导性的营销理论。 美国德克萨斯州a & m 大学的伦纳德l 贝瑞教授对关系营销提出了定义，他认 为：“关系营销是吸引、维持和增强客户关系。 工业市场营销专家巴巴拉b 杰克逊则认为：“关系营销关注于吸引、发展和保留 客户关系。” 芬兰学者格罗卢斯认为：“关系营销就是在某一盈利点上，建立、维持并强化与 顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。 关系营销，把营销活动看成是一个企业与顾客、供应商、分销商、竞争者、政府 机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 它不同于交易营销，是一种与顾客建立并保持长期关系的战略营销。 a 佩恩关系营销【m 】中信出版礼，2 0 0 2 ：9 4 5 第二章商业银行个人营销理论的发展与应用 z y 银行个人金融业务营销策略完善的研究 二、商业银行市场营销的基本理论 相对于其它行业，金融行业引入市场营销理论比较晚，这和商业银行的政策管 制和金融业的产业结构相关。1 9 5 8 年，全美零售银行联合会会议上第一次提出了银 行市场营销概念“银行市场营销是以客户为对象，以盈利为目的，通过各种营 销策略的运用，把金融产品转移至客户手中的管理活动”，标志着银行市场营销理 论的诞生。 2 0 世纪9 0 年代之后，银行业经过“银行再造”和大银行合并浪潮后，营销的 作用愈来愈得到重视，商业银行营销理论也得到了丰富和完善。商业银行营销理论主 要涉及金融营销理论、金融创新理论、信息不对称理论、价值链理论和客户经理制度。 ( 一) 金融营销理论 金融营销是指商业银行运用一定的公关技术，通过服务手段，有目的、有选择地 筹措资金，开展信用往来，实现资金增值。它建立在客户需求的基础之上。金融营销 的整个过程包括营销体制的构造、营销机制的确立、营销目标的制定、营销信息的收 集、营销方案的决策、营销策略的谋划、营销预算的实施和营销绩效的评价。 ( 二) 金融创新理论 商业银行由于受国家管制的特殊性，其创新只能是在监管政策允许范围内的创 新。美国的银行词典对金融创新的定义是：支付制度促进银行和其他金融结构作为资 金供求中介作用的削弱或改变，主要体现在：技术创新、风险转移创新、信用创造的 创新和产生股权的创新四个方面。我国的经济学家陈岱孙和厉以宁则认为金融创新就 是在金融领域内建立新的生产函数，是各种金融要素的创新组合，为了追求利润机会 而进行的市场改革，其涵盖了新的金融工具、新的融资方式、新的金融市场、新的支 付清算方式、新的金融组织形式与管理等金融体系和金融市场上的一系列新事物。 ( 三) 信息不对称理论 信息不对称是指交易双方做出实现交易决策所需的全部的必要的信息在主体间 的分布状态是不对称的，在一定程度上，双方是不能同等地具备或掌握的。在商业银 行营销中，由于客户的知识结构和行业信息的有限性，客户对于商业银行的新产品和 国赵辉、丁工岚等商业银行市场营销策略【m 】中国经济出版社，2 0 0 3 6 z y 银行个人金融业务营销策略完善的研究 第二章 商业银行个人营销理论的发展与应用 新服务的创新势必会缺乏必要的了解，这就会造成所谓的信息不对称，商业银行必须 要针对目标客户开展营销，促进彼此间了解，扩大新产品和新服务的知名度，并根据 客户的建议及时对产品和服务进行改进，最大程度降低这种不对称性。 ( 四) 价值链理论 价值链理论认为，企业的发展不只是增加价值，更重要的是重新创造价值。在价值 链系统中，不同的活动单元通过协作共同创造价值，价值的定义也由传统的产品本身的 物质转换扩展为产品与服务之间的动态转换。利用价值链对商业银行营销的业务流程 进行重组，即对商业银行的价值链进行重新审视，通过功能成本的比较，确定商业银行 具有比较优势的环节，在此基础上，以顾客满意为出发点对价值链进行分解与整合， 最终实现业务流程的最优化。 ( 五) 客户经理制度 客户经理制度是商业银行综合服务体系的核心，客户经理作为商业银行客户服 务的关键人物，积极发掘、采集、评估并满足客户需求，为客户提供全方位、全过程、 多功能、多层次的金融服务，是商业银行与客户之间进行沟通交流的桥梁。客户经理 肩负着管理客户、巩固银企关系、促进创新、控制风险等重要责任，要对商业银行、 客户双方负责并为双方创造商机，由此可见，客户经理的素质高低对商业银行营销的 成败起着举足轻重的作用。 三、商业银行市场营销的认识及发展过程 ( 一) 国外商业银行市场营销的发展历程 在西方国家，商业银行的市场营销发展大致经历了如下几个时期： 1 、初级萌芽时期 在西方发达国家商业银行发展的初期，市场营销并不被重视。在办理业务时，银 行职员往往摆出一副高高在上的架势，而“冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿”。可见， 那时的银行纯粹的就是等客上门，根本不需要所谓的对外营销。而随着银行市场化的 进行，2 0 世纪5 0 年代的一些美国银行开始借鉴工商企业的做法，开始采取一些初级 的市场营销手段诸如广告、促销等，以应对部分业务的激烈竞争，随后便在其他国家 的银行界流传开来。 7 第二章商业银行个人营销理论的发展与应用 z y 银行个人金融业务营销策略完善的研究 2 、友好服务时期 等到了2 0 世纪6 0 年代，银行间的竞争同益激烈，银行家开始注意到，仅仅等客 上门是没有出路的，而是要去争抢外部的客户同时设法留住客户。而简单的广告和促 销又很容易被竞争同业所效仿，先行的优势很快被抵消，而且，银行也发现，增强顾 客的忠诚度，光靠广告和促销是不够的。为此，很多银行改变过去银行建筑如希腊神 庙式的庄严，通过建筑物的重新设计和内部装修，使外观更加容易接近，并通过改变 员工及其办事风格等有形标识，使银行服务这一无形的东西具体化、生动化，营造温 馨友好的氛围，传达新的营销理念。这些措施很快得到了客户的认可与口碑。所以整 个银行界内形成了“友好服务 的热潮，从而带动了整个行业服务水平的提升。 3 、广告营销时期 进入2 0 世纪7 0 年代，商业银行开始大力拓展分支机构，以更好地为客户提供便 利服务。同时开始注重广告效应所带来的业务增长，逐步增加广告支出，很多银行针 对各自的产品特征开展了大量的营销推广活动，通过价格优惠、个性化产品、营销推 广等活动大力吸引目标及潜在客户。很多银行已不仅仅满足于为客户提供尽可能多的 全方位服务，而是开始从市场定位的角度出发思考如何去吸引某个特定层级的客户。 4 、服务定位时期 2 0 世纪8 0 年代以后，银行家们越来越意识到：没有一家银行能使所有顾客都满 意，也不可能提供所有的金融服务产品。银行必须有所选择，研究自己的市场机会， 给自己“定位”，确定为之服务的“目标客户 ，即提供属于自己的有限服务产品给 特定的顾客。因此，每家银行都在寻找自己的优势项目，有的侧重于公司业务，主要 以公司法人为服务对象；而有的则侧重于个人业务，努力提供一揽子的个人金融服务。 由于市场定位、服务群体的不同，市场营销被视为一种有效的管理工具而广泛应用于 各家商业银行。此时，商业银行的市场营销已经进入到了一个相对比较成熟的时期。 5 、现代银行营销时期 进入2 0 世纪9 0 年代以后，银行在促销广告、营造友好气氛、服务项目创新、定位 与细分等方面都己相当成熟，银行营销开始进入一个“全面统筹管理”的时期，要使自 己的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，必须做好营销的分析、计划和控制， 包括进行市场营销研究，预测市场潜力，制定市场营销计划以及激励员工等等。商业银 行的营销理念在此时也发展到一个崭新的阶段，更多的注意力被集中到“面向客户营销” 8 z y 银行个人金融业务营销策略完善的研究第二章商业银行个人营销理论的发展与应用 和“一对一营销上。至此，商业银行市场营销已经得到了突破性的进展。 ( 二) 国内商业银行市场营销的发展历程 市场营销进入到我国商业银行的时间较晚，但随着金融国际化程度的不断提高， 商业银行的个人营销也经历了不同的发展时期。 1 、空白时期 1 9 7 8 年以前，我国采取的是单一式的银行体系和混合型的中央银行制度。银行 业务的办理机构仅限于中国人民银行，其他银行和金融机构则主要是办理非银行业 务。在这种“大一统”的高度集中的金融体制中，根本没有所谓的商业银行的市场营 销这一概念可言。 2 、萌芽时期 直到1 9 8 7 年，交通银行的重组开业揭开了国内商业银行业竞争的序幕，各大银 行面临经营中存在的困难，开始寻求业务拓展的渠道，改变等客上门的观念，开始向 客户推销银行产品。但这一时期的银行营销还仅仅停留在存款业务的单一推销上，并 没有形成全面的市场营销体系。 3 、发展时期 1 9 9 2 年建立社会主义市场经济体制的提出，使国内的银行业经历了翻天覆地的 变化。一方面传统的专业银行开始向商业银行转轨，对盈利性目标的追逐成为银行建 立营销机制的内在动力，另一方面金融机构的多元化、银行业务的综合化、客户需求 的多样化、银行竞争的激烈化给银行市场营销的发展带来了外部压力，而中国金融市 场的日益完善则为银行开展营销活动开辟了广阔的空间。 4 、金融创新时期 随着我国成功加入w t o ，外资银行开始涌入国内市场，其强大的经济实力、先 进的经营水平、杰出的营销能力，给中资银行造成了巨大的压力。国内银行不得不越 来越重视市场营销作用的发挥，一方面通过全员营销，扩大对客户的服务群体，另一 方面整合营销资源，开始创新性地为单个客户设计个性化的营销服务方案。国内银行 在与外资银行的竞争中，开始不断加强在产品、服务等方面的创新，学习外资银行的 先进经验，逐步与国际市场接轨。 5 、国际化时期 9 第二二章商业银行个人营销理论的发展与应用 z y 银行个人金融业务营销策略完善的研究 新时期，伴随着金融市场的不断开放，在大量外资银行进入中国市场的同时，国 内商业银行势必也会将发展的视野放宽至更为广阔的国际市场，在海外开立分支机 构、直接参与海外市场的竞争、寻求新的战略合作伙伴或者开辟新的业务领域，都需 要商业银行能够制定出与国际接轨的市场营销策略。与此同时，许多国内企业走出国 门，也需要国内金融机构能够提供相应的金融服务。因此，国内商业银行开展国际化 营销是大势所趋，也是必然选择。 ( - - ) 国外对于商业银行市场营销的重要研究 当营销刚刚出现在相对保守的银行业时，人们曾质疑它的作用，但随着金融买方 市场的形成，金融需求的多样化，使得越来越多的金融家开始意识到银行营销管理是 银行管理中不可或缺的重要组成部分。 1 、1 9 5 8 年举行的全美银行协会会议在银行营销的发展历史中意义重大，此次会 议首次公开地提出金融业应该树立市场营销观念，正式开启了金融营销研究的征程。 2 、美国市场营销学专家格鲁诺斯认为商业银行的市场营销区别于一般产品的营 销，是对金融产品及服务的营销。而银行的服务基本上又可分为核心服务、便利性服 务、支持性服务三个层次。银行的服务创新更多地应该体现在便利性服务和支持性服 务上 。 3 、学者唐佩帕斯和马莎雷格斯提出了全新的“一对一营销策略，它所倡 导的是以客户为中心，企业与客户要建立持久、长远的“双赢”关系，而在这种所谓 的一对一营销关系中，正是客户的输入带动了企业对客户的特定需求的输出。 4 、随着r r 技术在银行业的广泛应用，银行业的信息化程度的重要性日益彰显， 以r r 技术为核心竞争力的研究正在全球范围内迅速展开，网络银行、电子商务、电 子票据、管理信息系统( m i s ) 、客户关系管理( c r m ) 等均成为当前商业银行营销 研究的热点和趋势。 ( 四) 国内对于商业银行市场营销的重要研究 曾几何时，我国的银行业基本上都处于等客上门的时代，根本不存在所谓的营销， 但随着改革开放的深入、外资银行的纷纷涌入，国内商业银行逐渐意识到学习和运用 国二海忠引进市场营销观念更新商业银行经营管理叨会融理论与实践，1 9 9 7 ( 0 7 ) 圆克里斯著格鲁诺斯服务市场营销管理【m 】复且大学f ：版社，1 9 9 8 国唐佩帕斯和马莎雷格斯一对一企业：互动时代的竞争工具【m 】华文出版社，2 0 0 2 ：2 2 - 2 3 1 0 z y 银行个人金融业务营销策略完善的研究 第二章 商业银行个人营销理论的发展与应用 西方商业银行的营销理论和营销服务技能，制定适应自身发展的营销策略对于在竞争 中取胜至关重要。 1 、陈卫东、盛伟等学者提出了将商品营销策略应用于金融领域的营销模式，即 采取直接营销、品牌营销等方式来提高产品的市场占有率。 2 、学者朱昆锋认为建立现代商业银行的市场营销策略应着重于三个方面：一是 通过加强销售和开拓市场来提高商业银行对客户需求的响应能力；二是通过重组业务 结构来充分发挥商业银行的内部潜力；三是通过改革管理系统来提高商业银行自身的 活力。除此之外，建立支持营销策略的利润与风险管理机制，健全银行业绩效评估指 标体系更是重点内容。 3 、钱用道在对商业银行市场调查、市场细分、市场定位、产品开发与定价、市 场促销及营销战略等方面进行系统研究的基础上，提出商业银行营销应包括市场调 查、产品开发、信息沟通、分销定价和售后服务等过程 。 4 、刘永章、叶伟春等提出了银行营销应该以客户为中心、以金融市场为导向， 利用自己的资源优势，向客户提供产品和服务，在满足客户需要的同时实现银行的盈 利目标。 5 、彭雷清认为商业银行营销应根据多变的市场环境适时进行调整，根据不同的 客户需求调整或制定产品的开发与定价策略，并建设性地提出了实行客户经理制度的 想法。在网上银行和金融全球化背景下的银行营销等方面，他的研究也颇有建树。 ( 五) 国内关于商业银行个人金融业务市场营销的重要研究 1 、陈晶萍、韩霄认为，我国商业银行个人理财产品推出的时间较短，相关的规 范尚不健全，理财产品中存在较多问题有待研究解决。他们指出，应细分客户群体， 针对客户需求分层次服务建立完善的客户信息系统，充分了解客户需求创新理财产品 和服务方式，满足不同客户需求 。 2 、杜显君分析了当前我国国有商业银行个人银行业务的经营环境，指出市场营 销在商业银行个人银行业务经营管理中的地位日趋重要，营销能力己成为在同业竞争 陈卫东、盛伟国际银行业营销策略的革新 j 】国际金融研究，2 0 0 0 ( 5 ) 朱昆锋银行营销1 0 0 例【m 】海天f 版 ，2 0 0 3 钱用道现代商业银行市场营销理论与实务i m 】东方出版中心，2 0 0 0 ( 1 ) ：1 3 8 刘永章，叶伟春银行营销【m 】j 二海财经大学出版社，2 0 0 4 ( 1 ) ：4 6 固彭雷清银行业市场营销【m 】广东经济出版社，2 0 0 2 ( 1 ) ：2 3 - 2 5 每陈品萍、韩霄国有商业银行个人金融业务营销策略研究阴j ：海金融，2 0 0 0 ( 5 ) 第二章 商业银行个人营销理论的发展与应用z y 银行个人金融业务营销策略完善的研究 中能否取胜的重要因素，并分析了我国国有商业银行个人银行业务市场营销中存在的 问题，最后从经营理念、市场定位、营销策略、价格策略等方面提出我国国有商业银 行个人银行业务的市场营销策略。 3 、王更新认为，我国个人金融业务之所以难于突破，是受制于体制问题，而体 制改革受观念制约。为此，商业银行要更新观念包括经营理念，进一步深化体制改革， 对商业银行本身的地位重新定位，真正做好金融营销的战略决策，做好品种创新、定 价组合、分销渠道、广告促销等一系列工作，以实现金融整体营销战略目标。 4 、朱欢、李艳锦运用银行市场营销策略的理论，为我国商业银行开展个人理财 服务提出有效可行的对策，包括借鉴国外银行业的先进经验，构建符合顾客需求的产 品系列贯彻成本定价策略、实行差别化定价方法、实行关系定价的方法采取推介会、 举办理财服务沙龙活动等促销措施创造便利舒适的理财环境等 。 5 、艾磊分析了我国个人银行业务营销工作的现状，认为建立和完善具有银行自 身特色的以客户为中心的，多层次、多形式、差别化的个人银行业务营销体系是银行 为适应未来激烈的个人金融同业竞争环境并获得发展壮大的必然选择。 国杜显君国有商业银行个人银行业务营销策略的探讨【j 】中国金融电脑，2 0 0 2 ( 1 2 ) 王更新个人金融业务营销理论与实务的拓展叨j ：海市信会计学院学报，2 0 0 4 ( 4 ) 回朱欢、李艳锦我困商业银行开展个人理财服务的营销策略分析【j 】会融j 经济，2 0 0 5 ( 8 ) 艾磊建立与完善个人银行业务营销体系的思考【j 】上海投资，2 0 0 6 ( 1 ) 1 2 z y 银行个人金融业务营销策略完善的研究第三章 国内商业银行个人金融业务营销的发展现状 第三章国内商业银行个人金融业务营销的发展现状 一、国内商业银行个人金融业务营销的一般特征 商业银行的个人金融业务是指商业银行以广大的普通居民和个体私人业主为主 要服务对象，针对个人不同的金融需求，利用自身的信用和信誉优势提供相应的金融 产品和服务。商业银行个人金融业务的内容和范围相当广泛，它涉及到商业银行的负 债业务、资产业务、中间业务等各个领域。 由于银行提供的个人金融产品及服务具有无形性、广泛性、交融性、差异性等特 征，从而影响了个人消费者的选择或购买行为，使得商业银行个人金融业务的营销具 有不同于一般金融业务营销的特点：一方面个人金融业务营销更看重市场份额的“质 量”，而不是片面强调市场份额的占有：另一方面个人金融业务营销以满足客户的各 种服务需求作为核心经营理念，以实现客户的满意度和忠诚度为最终目标，通过维护 与拓展客户实现自身利益的最大化。因此，商业银行个人金融业务的营销具有差异化、 品牌化、便捷化、市场细分化等不同于其他金融业务营销的表现形式。 二、国内商业银行个人金融业务营销的现状 随着经济不断发展，金融改革不断深化，市场营销的理念与手段在商业银行个人 金融业务的日常经营管理中不断渗透和提升，在个人金融业务快速发展的时期，市场 营销也得以不断发展： ( 一) 越来越重视市场营销的作用 在银行营销策略的使用方面，已经从最初的广告和促销、产品和业务推广，发展 到企业整体形象的宣传建设，品牌营销与文化传播，并已在潜移默化中运用市场细分 理论明确市场定位，锁定目标客户。在日常的经营活动中，都明确了以市场为导向的 经营理念，围绕客户需求，开展各类金融服务与产品创新，追求客户的认同与满意度。 ( 二) 逐步重视并推行金融创新 在同益激烈的金融市场竞争中，各家银行各出奇招，追求产品的组合创新、高附 第三章国内商业银行个人金融业务营销的发展现状 z y 银行个人金融业务营销策略完善的研究 加值以及服务的个性化、全面化，比如与各种第三方渠道合作发行信用卡( 百货商店、 超市卖场、移动公司、航空公司、电影院等) ，提供多种增值服务( 洗车、生日礼券、 健身等) ，推出各具特色的高端理财服务( 招行的“金葵花”、交行的“沃德财富”、 工行的“理财金账户等) ，不断增强竞争力，满足客户的各种金融与非金融的服务 帚牟 需冰o ( 三) 加快各类分销渠道的建设 “渠道为王一直以来是所有商业银行矢志追求的真理，各家商业银行都在各类 物理渠道上大做文章，服务功能更全面，软硬件设施更完善，人员营销更到位，业务 流程更简便等等，与此同时，以网上银行、电话银行、手机银行、自助银行、 c a l l - c e n t e r 等为代表的电子渠道正在以前所未有的速度得以发展，银行可以更深 入地影响人们的生活，人们也可以更快捷地享受到银行提供的各类金融服务。 三、国内商业银行个人金融业务营销的不足 虽然传统商业银行个人金融的市场营销发展迅速，但由于商业真正涉足市场营销 的时间不久，营销体系建设尚不完善，营销意识及手段还没有完全建立，因此，个人 金融的市场营销仍存在诸多不足： ( 一) 金融创新与产品同质并存 随着我国金融服务市场化程度的加深，金融创新能力的日益增强，经过商业银行 不懈的努力，推出了不少创新产品，特别是在个人投资理财产品方面，各家银行更是 各出奇招，百花齐放。而在服务创新方面，各家银行也是使出浑身解数，纷纷推出了 厅堂营销、微笑服务、贵宾窗口、存款绿色通道等举措，旨在更好地满足客户多样化 的需求。 但是，由于缺乏深入的市场调研，各行的创新产品往往定位不准确、市场针对性 不强，有时甚至于客户的实际需求相脱节；而由于金融产品的易复制与易传播性，使 得各家银行在产品上大多采取跟进策略，同类型的产品会在不同的银行被包装出不同 的名字和口号而迅速涌向市场，这些产品由于同质化严重，缺乏自身特色，而使得银 行间的竞争更为激烈，并且变相提高了经营成本，降低了实际收益。 1 4 z y 银行个人金融业务营销策略完善的研究第三章国内商业银行个人金融业务营销的发展现状 ( - - ) 品牌意识与服务意识匮乏 现代市场的竞争归根结底是品牌的竞争，能够在竞争中取胜并保持长久的生命 力，企业品牌功不可没。而由于国内商业银行的市场化时间较短、程度较低，因而银 行的品牌意识总体上不高，虽然招商银行的“一卡通”、建设银行的“龙鼎金”等产 品品牌在市场的知名度较高，但都基本是停留在单一的产品上，对于个人金融业务整 体服务及产品的品牌尚未形成。 金融业是与客户高度接触的服务性行业，个人金融业务突出地体现了客户服务的 导向，因此商业银行个人金融业务的发展，必须增强服务意识，在实践中，通过提高 客户收益或降低客户成本来尽量加大为客户提供的服务价值从而提升核心竞争力。虽 然商业银行普遍在优质服务上大做文章，但对服务的认识大多仍停留在厅堂服务的层 面，非营业时间的电子渠道服务、产品的售后服务、持续的跟踪服务等理念没有得到 很好地重视与执行。 ( 三) 渠道多元化与定价权缺位 改革开放以来，国有商业银行首先是通过在全国各地广设分支机构来扩大自己的 知名度和招揽业务，从而建立自己的渠道优势，但这种粗放式发展带来的后果却是密 度大，效率低，很多经营机构的低产出、低效益带来了成本投入的极大浪费。因此， 各大商业银行，开始纷纷改变经营思路，以更为高效实用的电子渠道替代传统的物理 渠道，调整撤并了一大批产能低下的网点，代之以自助设备、电话银行、网上银行、 手机银行等，极大地节约了成本，提高了效率，顺应了科技时代的业务发展需要。 目前国内商业银行在金融产品的定价方面开始逐步走向市场化，但离形成真正的 市场定价机制还有很大的差距。由于目前我国利率没有放开，商业银行对企业、个人 的存贷款利率都执行人民银行规定的同一标准。虽然各行在规定的范围内允许一定区 间的浮动，但自由度相当有限。而对于产品的定价，商业银行自身往往也缺乏对市场 的研究，尚未建立起科学的评价机制。 ( 四) 市场潜力与竞争压力并存 个人金融业务具有发展潜力大、业务风险小、涵盖范围广、经营收益高等特点， 因此，各家商业银行均越来越重视个人业务的发展，并将其视为新的利润增长点。随 着国民收入分配向消费倾斜，个人金融资产的增长己远远超过了经济总量的增长，个 1 5 第三章国内商业银行个人金融业务营销的发展现状 z y 银行个人金融业务营销策略完善的研究 人财富的积累和金融意识的增强蕴含着个人金融业务发展的巨大潜力。在现代成熟的 商业银行运作模式中，个人金融业务可以很好地改善银行的资产结构，实现资产的多 元化，有效降低经营风险，从而实现整体的稳健发展。特别是随着存贷利差的持续缩 小，银行的微利时代已经到来，在这种背景环境下，大力发展高收益、高成长性的个 人金融业务是商业银行的必然选择。 由于个人金融业务经营的好坏直接影响着各个银行的经营成果与生存空间，故而成 为市场竞争的焦点。一是传统四大国有银行之间对于市场的争夺进入白热化阶段；二是 一大批外资银行、中小银行纷纷借助自身经营特色与优势项目迅速占领个性化及新兴市 场；三是许多非银行金融机构或准金融机构也凭借其在特殊领域的专业性，在市场中占 据一席之地，并且势力不断壮大。可以说，个人金融市场，已成为兵家必争之地。 四、国内商业银行个人金融业务营销的策略选择依据 ( 一) 确定目标市场 商业银行在开展个人金融业务的市场营销时，必须确定它将要进入的市场，并预 测其在该市场中的盈利能力，在此基础上，统筹资源的分配，有步骤地开展营销活动， 已达到最终的目标或成效。目标市场的确定，通常基于以下几个因素的考虑： ( 1 ) 市场潜力。只有这个市场发展潜力足够大，能够带来持续的发展，才能确 定为目标市场，才有进入的价值。 ( 2 ) 客户需求。当确定了目标市场后，要明确该市场上的客户是否对银行的金 融产品或服务有实际的需求，如果有，这种需求是否具有长期性和发展性。银行在进 入这个目标市场后，在提供产品和服务的同时还能使自身获得进一步的发展。 ( 3 ) 进入并获利。商业银行根据自身的资源、条件与管理能力，在没有市场先 入者的情况下确定能够完全进入这一目标市场，如果存在先入竞争者，但自身具有特 定的竞争优势，能够占据优势地位。 ( 二) 进行客户细分 客户细分是指商业银行根据不同客户的生活地域、金融资产、年龄情况、从事职 业、个人信用、风险偏好等对客户进行分类，针对不同层级的客户提供针对性的金融 产品与服务。客户细分是商业银行个人金融营销策略选择的重要前提，是获得价值信 1 6 z y 银行个人金融业务营销策略完善的研究 第三章 国内商业银行个人会融业务营销的发展现状 息和目标客户的重要渠道，也是明确市场目标、提高核心竞争力、实现业务转型的重 要途径。 个人客户面广量大，可以按照个人资产情况、年龄结构等标准来进行细分： l 、按客户资产细分 根据个人客户的总资产余额，可细分为高端优质客户、中端增长型客户、潜在目 标客户及普通大众客户。 ( 1 ) 高端优质客户。通常指在银行金融资产达到2 0 0 万元以上的客户，他们具 有较强的经济实力，投资品种丰富，理财需求旺盛，对银行的贡献度很高。 ( 2 ) 中端增长型客户。指在银行拥有金融资产2 0 - 2 0 0 万元的客户，他们对银行 有一定的贡献度，但往往更偏重于相对稳健的投资理财品种，因而收益度有限，但提 升空间较大。 ( 3 ) 潜在目标客户。是指在银行的资产达到5 - 2 0 万元的客户，这些客户更多的 是从银行获取一般的金融服务，办理的业务品种也比较偏重于传统的存款、贷款及结 算类业务，但具有较大的发展潜力，将会是银行未来收益贡献的主力。 ( 4 ) 普通大众客户。是指银行的资产余额在5 万元以下的客户，这类客户一般 办理的多为简单的存取款业务，虽然不带有风险性，但对银行也难以产生收益，且占 用银行有限的资源，故这类客户基本都通过厅堂分流的方式引导到自助设备或者电子 渠道去进行业务办理。 2 、按年龄结构细分 根据客户的不同年龄段所具有的投资理财观念差异，可细分为未成年客户、青年 客户、中年客户和老年客户。 ( 1 ) 未成年客户。是指年龄在1 8 周岁以下，没有完全民事行为能力的客户，对 于这类客户，一般都是家长代为管理银行账户，主要集中在定期储蓄、基金定投等具 有积累性的业务上。 ( 2 ) 青年客户。是指年龄在1 8 - 3 0 周岁之间的客户，这类客户往往刚刚独立步 入社会，事业正处于起步期，对新事物、新产品比较敏感，是当前各家银行积极挖掘 的潜力客户。