（工商管理专业论文）中岱广场营销策略研究.pdf

的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：雾p 萄 日期：加7 年石月弓日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 学位论文作者签名：。蒙妒一 导师虢曩钳眨 日期：矽7 年月多日 中岱广场营销策略研究 专业：工商管理硕士 硕士生：吴丽莉 指导教师：吴长顺副教授 摘要 美国次贷危机引发国际金融市场动荡，经济增长速度放慢已成为中国宏观经 济的主题，房地产行业同样不能幸免，行业景气进入了下降区间，房地产企业面 临着前所未有的经营压力。对于房地产企业来讲，努力提高市场营销能力是增强 企业的生存能力和竞争实力的重要手段。 本论文采用个案分析法作为研究方法，以中岱广场为研究对象，以中岱广场 开发参展商客户的营销策略为研究内容。本论文首先运用营销分析理论，分析中 岱广场的营销环境，包括宏观环境、区域环境、行业竞争情况等等；其次运用 s t p 理论，对中岱广场市场进行细分，选择目标市场并定位；最后运用营销组合 理论制定出了项目的营销组合策略。 本论文系统阐述了营销组合策略理论及其在商业性写字楼开发的具体应用， 可为我国未来同类商业性写字楼的营销提供参考和借鉴作用。 关键词：房地产，写字楼，s t p ，营销策略 s t u d yo n t h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so fz h o n g d a ip l a z a m a j o r ：m a s t e ro f b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：w ul i l i s u p e r v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f e s s o rw uc h a n g s h u n a b s t r a c t t h eu ss u b p r i m em o r t g a g ec r i s i sh a st r i g g e r e da nu n e v e ni n t e r n a t i o n a lf i n a n c i a l m a r k e t ，a n dt h u st h es l o w i n g d o w no fe c o n o m i cg r o w t hb e c o m e st h em a j o rc o n c e r n o fc h i n a sm a c r o e e o n o m y t h er e a le s t a t ei n d u s t r y ，e n t e r i n gas t a g n a n tm a r k e t ，h a s s u f f e r e dag r e a td e a lu n d e rs u c hc i r c u m s t a n c e s t h eb u s i n e s sr e c e s s i o nc a u s e s u n p r e c e d e n t e dp r e s s m eo nt h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e s i no r d e rt oe n h a n c et h e a b i l i t i e st os u r v i v ea n dc o m p e t e ，t h er e a le s t m ee n t e r p r i s e sm u s ti m p r o v et h e i r m a r k e t i n gs k i l l s t h i sp a p e re m p l o y sc a s es t u d ym e t h o dt os t u d yt h em a r k e t i n gs t r a t e g i e so f z h o n g d a ip l a z a , w h o s em a c r o e n v i r o n m e n t ，r e g i o n a l e n v i r o n m e n ta n di n d u s t r y c o m p e t i t i o na lea n a l y z e db yw a yo fm a r k e t i n ga n a l y s i st h e o r i e s i ta l s oa n a l y z e st h e c h o i c eo ft a r g e tm a r k e tb ys u b d i v i d i n gt h em a r k e t i na d d i t i o n ，w h a ti ss t u d i e di nt h i s p a p e ri st h ei n t e g r a t e ds t r a t e g i e so ft h ee m e r p r i s e sp r o d u c t s ，p r i c i n g ，c h a n n e l sa n d p r o m o t m n sb yw a yo ft h e o r i e so fm a r k e t i n gm i xa n dr e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g t h i sp a p e re x p a t i a t e so i lt h es t r a t e g i cp o l i c yo fm a r k e t i n gc o m b i n m m na n di t s a p p l i c a t i o n si nd e v e l o p m e n to fo f f i c eb u i l d i n g s i to f f e r ss o m er e f e r e n c e sf o rt h e f u t u r em a r k e t i n go fs i m i l a ro f f i c eb u i l d i n g s 证o u rc o u n t r y k e yw o r d s ：r e a le s t a t e , o f f i c eb u i l d i n g ，s t p ，m a r k e t i n gs t r a t e g y i l 目录 录 图表目录v 第1 章引言。 1 1 选题背景及意义一l 1 2 研究内容及方法一3 1 3 论文结构安排和主要内容3 第2 章理论综述5 2 1 工业品营销5 2 2 工业品的营销策略7 2 3 房地产营销1 l 2 4 本章小结1 4 第3 章中岱广场开发背景。1 5 3 1 广州海运( 集团) 房地产开发有限公司简介1 5 3 2 中岱广场介绍15 3 3 广州市写字楼现状介绍1 7 第4 章中岱广场营销环境分析2 3 4 1 宏观环境分析2 3 4 2 区域环境分析2 5 4 3 行业竞争分析3 0 4 4 中岱广场项目s w o t 分析3 4 4 5 写字楼购买行为分析3 6 珊 第5 章中岱广场目标客户选择3 9 5 1 市场细分3 9 5 2 目标市场选择一4 u 4 5 3 市场定位。4 5 第6 章中岱广场营销组合策略 。4 8 6 1 关系营销策略4 8 6 2 产品与服务的整体营销策略4 9 6 3 价格策略5 2 6 4 渠道策略5 3 6 5 促销策略5 4 6 6 在实施营销策略需要注意的问题5 6 第7 章结论 5 9 参考文献 附萄乏 6 0 后记。；6 7 l v 图表目录 图目录 图1 1 论文的结构3 图2 1 工业品市场的产品分类5 图3 12 0 0 8 1 2 0 0 8 1 1 广州十区写字楼成交走势图2 0 图3 22 0 0 8 1 2 0 0 8 11 广州市写字楼供应面积走势图2 1 图3 32 0 0 8 1 2 0 0 8 1 1 广州市写字楼成交面积走势图2 1 图3 42 0 0 8 1 2 0 0 8 1 1 广州市写字楼成交均价走势图2 2 图4 1 琶洲规划图。2 7 图4 2 琶洲交通网络图2 8 图4 3 五力分析模型图3 0 图4 4 顾客购买写字楼的程序3 7 图6 一l 中岱广场效果图5 0 表目录 表2 1 工业品营销与消费者营销的对比一6 表2 2 影响企业购买的主要因素7 表3 1 中岱广场经济技术指标表16 表3 2 环市东板块销售、租赁价格表1 7 表3 3 天河北板块销售、租赁价格表18 表3 4 珠江新城板块销售、租赁价格表1 9 表3 5 琶洲板块销售价格表1 9 表5 1 目标市场细分表4 0 v 章引言早jl 商 经济增长具有周期性，行业调整也具有周期性，房地产行业也不例外，只是 高峰与低谷间隔时间长短的问题。过去五年里，房地产市场经历了历史罕见的持 续繁荣行情，2 0 0 8 年上半年全国房地产投资保持了3 3 5 的高增长，增幅同比加 快了5 个百分点；进入三季度后，房地产投资开始放缓。1 1 1 月，全国完成房地 产开发投资2 6 5 4 6 亿元，同比增长2 2 7 ，增幅比1 1 0 月回落1 9 个百分点。1 未来一段时期房地产企业受成交量大幅萎缩、企业资金紧张、市场观望气氛加重 和美国次贷危机升级等因素影响，市场将继续深度调整，低位徘徊。房地产业目 前面临的主要困难有： 美国次贷危机引发国际金融市场动荡，间接影响国内房地产市场。美国次贷 及其衍生品已经形成了全球性的市场，持有者遍及全世界。因此，次贷危机所带 来的金融动荡并不局限于美国本土，各国股市、债市、汇市及各类相关衍生品市 场等也随之产生联动，形成席卷全球的金融风暴。美国金融危机，将不可避免地 影响我国房地产业。世界经济的影响将加剧我国经济的减速和结构调整，我国经 济存在着过快下滑的风险，从而影响我国房地产市场。 经济增长速度放慢已成为国家宏观经济的主题，房地产行业同样不能幸免。 2 0 0 8 年，我国宏观经济开始走向调整，并存在快速下滑的风险。2 0 0 8 年以来的 冰冻雪灾、地震灾害以及海外金融资产遭受严重损失等不利因素影响，经济下行 压力明显增加。在此情形下，房地产市场也深受影响，行业景气进入下降区间， 2 0 0 8 年以来，国房景气指数已经由年初的1 0 6 1 l ，降至8 月份的1 0 1 7 8 。 货币政策持续收紧，对房地产供需双方影响深远。我国自2 0 0 6 年开始实施 从紧的货币政策，通过加息、上调存款准备金率和加大中央银行票据发行力度等 手段，控制银行信贷增长速度，改善货币总体过剩状况。从紧的货币政策的作用 在2 0 0 8 年开始显现，对供给和需求的共同抑制导致房地产投资缩减，消费需求 降低，市场交易量下降，预示了未来一段时间内房地产融资难度的增加。配1 在以上种种不利情况下，房地产企业面临着前所未有的经营压力。对于房地 产企业来讲，努力提高营销能力，提高资源配置和利用效率，减少房屋空置面积， 防止产生泡沫，将有利于增强企业的生存能力和竞争实力，提高经济效益，推动 企业的迅速发展。3 1 在这房地产业低潮来临之时，房地产企业在谋划应对挑战之 前，要认真分析面临的困难和问题，应该清醒地看到自身存在的优势和不足，通 过有特色的符合实际的营销策略来提升自身竞争力，通过科学的营销策划，取长 补短，趋利避害，化危为机，在挑战中寻找机遇，最终获得更好的发展。 广州海运( 集团) 房地产开发有限公司成立于1 9 9 3 年，隶属中国海运集团， 企业性质为国有独资，2 0 0 4 年l o 月，改制为股份有限公司，国有股份占4 0 ， 员工及其他私人股份占6 0 ，具有房地产开发二级资质。该公司在建立初期，由 于有原集团单位在用地和资金来源的支持，公司发展良好。改制后，随着整个房 地产行业发展逐步进入正轨，竞争日趋激烈的时候，该公司的营销能力不强的弱 点就暴露出来了。现在，广州海运( 集团) 房地产开发有限公司即将开发一块位 于海珠区琶洲岛的p z b l 3 0 2 地块，广州海运( 集团) 房地产开发有限公司也已 经识到问题所在，但是苦于理论欠缺而无法找出科学系统的解决之道。因此，如 何建立以市场为导向，以科学的营销组合为手段的可持续开发战略已经成为广州 海运( 集团) 房地产开发有限公司迫切需要解决的问题。 笔者全程参与了广州海运( 集团) 房地产开发有限公司的营销策略的讨论， 本论文就是在这种背景下对其进行研究，最终制定了该项目的营销策略。 本论文通过研究中岱广场写字楼营销策略，旨在达到以下两个目的： 1 能使房地产企业决策准确，避免项目运作出现偏差，将产品成功转换成货 币。 2 房地产营销一般都是面对消费者，而中岱广场主要是面对企业，即工业品 营销。中岱广场写字楼客户的营销具有典型的工业品营销特性，因此，论文的研 究对我国未来同类商业性写字楼的开发可以提供有价值的参考作用。 2 体可以分为两大部分，首先在理 、杂志，阐述与制定营销策略组 合的有关的理论，作为个案分析的基础。选取广州海运( 集团) 房地产开发有限 公司正在开发的项目一中岱广场写字楼部分为范例。本文基于现代工业品营销理 论，通过对广州市写字楼市场的分析，针对中岱广场项目实际情况，设计了一系 列市场营销策略。 本论文以市场分析一市场定位一制定营销策略为线索来分析问题和解决问 题。论文最后，是本人将本次论文写作的理论学习和实践工作经验相联系后，从 个案研究中得到的一些认识，为企业实施科学营销提出了相应的建议。 1 3 论文结构安排和主要内容 图1 i 论文的结构 3 论文的第一章引言，阐述了本文产生的背景和意义，明确了本文的研究方法 和研究内容；第二章进行了工业品营销和写字楼市场营销相关理论的综述，概括 了工业品营销的程序和主要内容，是全文理论基础；第三章介绍了广州海运( 集 团) 房地产开发有限公司和中岱广场基本情况，并介绍了项目所处城市广州市的 写字楼现状。第四章中岱广场项目营销环境分析，进行了项目宏观环境分析、项 目区域环境分析、行业竞争分析和项目s w o t 分析，是广州海运( 集团) 房地 产开发有限公司制定中岱广场项目营销策略的基础和依据。第五章和第六章是论 文的重点内容，运用s t p 战略进行市场定位，制定营销组合策略；第七章得出 了论文结论并提出将来的研究方向，同时还指出了论文研究存在的局限性。 4 理论综述 写字楼属于工业品中的基础品，写字楼的营销不同于一般消费品营销，而是 适用工业品营销。 - 2 1 1 工业品营销简述 工业品市场是这样的产品和服务的市场：从当地市场到国际市场，由各类企 业、政府和机构( 例如医院) 所购买的产品，目的是为了组装( 例如原材料或零 部件) ，为了消费( 例如工艺材料，办公用具，顾问服务) ，为了使用( 例如设 施或设备) ，或为了再出售与这些特征没有关系的市场是那些主要涉及最终 消费者为个人使用或消费的产品或服务( 例如食品杂货产品、家庭用具或消费者 银行) ，区分工业品营销和消费品营销的因素是消费者的性质以及消费者如何使 用这些产品。 一般地，菲利普科特勒教授把工业品分为三类：投入品、基础品和便利品， 见图2 1 。 投入品 l 基础品便利品 l 原材料：设施 辅助材料 农产品：( 例如小麦) 建筑物和土地( 例如办公 一般供应品( 例如润滑油) 自然产品：( 例如木室) 维修供应品( 例如油漆) 材) 固定设备( 例如计算机)客户服务 工材料和部件附件 维修服务( 例如修理复印机) 成分材料( 例如钢材) 轻型工程设备( 例如铲车) 业务咨询服务( 例如管理咨 零部件( 例如轮胎) 办公设备( 例如办公桌)询) 图2 1 工业品市场的产品分类 资料来源：吴长顺工业品营销管理广州：广东高等教育出版社，2 0 0 4 p 3 8 5 2 1 2 工业品营销与消费者营销的对比 工业品营销与消费品营销由于所营销的对象和产品购买目的的巨大差异，必 然会导致营销方式上的不同。在有些情景中，尽管产品是相同的，但对组织购买 者实施营销时营销商就需要采用完全不同于消费品市场的策略和方法。埃德沃 布瑞体( e d w a r dg t d c r t y ) 等学者对两者之间的区别做出了分析p 4 1 表2 1 工业品营销与消费者营销的对比 i 业品营销消费品营销 市场结构地理分布集中 地理分布分散 购买者相对较少购买者众多 少数售卖者垄断竞争纯粹竞争 购买者行为组织行为家庭行为 理性，l 壬务动机优先社会，感性动机优先 买卖双方关系稳定买卖双方忠诚度很少 专业人员购买没有经过训练，通常没有经验 决策明确分为几个阶段模糊的、冲动型 经常是群体决策 通常是个人决策 产品 许多是为客户定做的大多数是标准的 服务、运输、可靠性非常重要服务、运输、可靠性要求一般 渠道 短、更直接、连接少长、间接、多重关联 促销强调人员推销强调，“告促销 价格 竞争招标标出价格并有折让 复杂、长时间谈判只考虑几个因素 停止使用成本非常重要标出的价格非常重要 资料来源：吴长顺工业品营销管理广州：广东高等教育出版社，2 0 0 4 p 1 5 2 1 3 企业购买行为 企业或公司是写字楼的主要交易客户，因此研究组织购买行为对于写字楼的 销售也是非常重要的。 组织购买行为受到环境因素、组织因素、团体因素及个人因素四个方面的影 响。营销策略的制定者为了更好的达到企业目标，完成销售任务，一定要研究这 些问题，见表2 2 。 6 表2 2 影响企业购买的主要因素 环境因素组织因素团体因素个人因素 经济因素采购部门在组织中的地位不断提升参与购买的成员不同的评价标准 政治和法律采购绩效评估机制的建立的职位和地位个体信息处理过程 技术因素长期合作关系的建立个体规避风险策略 文化因素集中采购的趋势 小额项目权利下放 资料来源：吴长顺工业品营销管理广州：广东高等教育出版社，2 0 0 4 p 1 0 3 2 2 工业品的营销策略 2 2 1s t p 理论 二十世纪9 0 年代国际营销学大师、享有营销学之父美称的美国西北大学凯 洛格管理研究生院著名营销学教授菲利浦科特勒( p h i l i p k o t l e r ) ，在他畅销全球 3 0 多年的营销管理一书中系统地提出了s t p 战略，s s e g m e n t a t i o n ( 市场细 分) ，t - t a r g e t i n g ( 目标市场选择) ，p - p o s i t i o n i n g ( 定位) 5 。该战略的提出是现代 市场营销思想的一个重大突破，它已被世界5 0 0 强企业广泛应用。 营销战略决策的核心部分是市场细分，即把市场划分成若干较小的、更同质 化的子市场。细分的目的是使公司能更有效、更经济地锁定目标客户。客户选择 是每家工业品公司所做出的最重要的决策，因为公司的资源、技能、经营战略和 组织结构都必须适应这些目标客户的需要。经营者要使其提供的产品、定价、沟 通促销和分销系统适应客户的需要、偏好和采购程序。确定了目标市场以后，公 司还必须确定自己在这些细分上的定位，也就是要确定公司的价值主张，说明与 竞争对手相比较，公司希望客户怎样看待自己。6 1 ( 1 ) 市场细分 对工业品市场进行细分，可以帮助企业做好三方面的事情：做市场分析，从 而更好地了解整个市场；选择关键市场，也就是选择与企业能力最适配的细分市 场；进行营销管理，即制定营销战略、计划和项目，以便满足不同细分市场的需 7 求，获得利润并取得独特的竞争优势。 然而，工业品市场很难进行细分。这是因为，一种工业品常常有多种用途， 而满足同一用途的也可以是多种产品。另外，顾客之间的差别很大，在制定营销 战略时，很难分辨哪些差异是重要的，哪些差异又是无关紧要的。所以，最大的 问题就在于寻找细分的最佳变量。 对此，本森夏皮罗( b e n s o nes h a p i r o ) 、托马斯布洛马( t h o m a sv b o n o m a ) 提出了一种“嵌套”分析法。这个嵌套结构由复杂程度依次增高的5 个层次组成， 由外而内依次是统计学变量、运营变量、顾客购买方式、情境因素，以及采购人 员的个性特征。 常用的工业品市场细分变量有以下五种： 统计学变量：包括行业、企业规模、投资者关系、客户地理位置等等，它们 与顾客的般需求和使用模式相关。 客户运营变量：客户的技术水平、技术能力、生产工艺水平、生产能力、设 备现状、管理水平和管理模式、资金状况、企业价值观、产品采购与使用历史等 等。生产技术在很大程度上决定采购需求。 客户采购方式变量：指采购部门的组织结构、权力结构、买卖关系性质、采 购标准、采购方式等等。采购方式容易被忽略但是又很有价值的一种方法，是根 据顾客的采购方式和公司理念进行细分。 环境因素变量：如订单的紧迫程度、产品使用环境、订单大小、对现场服务 的依赖程度、客户产品的最终使用者的需求等等 购买者的个性变量：主要指购买者个人的价值观采购人员的个性，做出采购 决策的是人，而不是公司，尽管这些人做出选择时会受到诸多制约。所以，工业 品营销人员也可以像消费品营销人员那样，根据买卖双方的相似性、采购人员的 动机、个人观念和风险管理策略等因素对市场进行细分。 这五种变量是细分变量认知的难度逐渐增加的排序，也是市场细分程度不断 增加和竞争对手逐渐减少的排序，更是营销者对未被满足的客户价值需求的理解 程度不断深入的排序。 在大多数情况下，营销人员可以由外而内依次运用这些标准，但也不能忽视 内层的标准。除非是在最简单或者同质化程度非常高的市场上，否则仅仅依靠外 8 1lllli 层的标准是不够的。但是对于规模较小的市场而言，过分强调里层的因素又会耗 费太多的金钱和时间。所以，营销人员应该明确自己可以选择哪些标准，在外层 的简单、低成本和里层的丰富、高花费之间取得良好的平衡。订1 ( 2 ) 目标市场选择 市场细分与目标市场既有密切联系，又有区别。企业选择目标市场，是在市 场细分的基础上进行的。通过细分市场需求满足程度，去发现那些尚未得到满足 的需求，而企业又具备满足需求的条件，就可以确定为目标市场。 企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三种不同的策 略：无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。 运用市场细分策略的企业，在选择目标市场时，采用的范围策略有五种：产 品市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化和全面进入。嘴剀糙义节瓠1 ( 3 ) 定位 与定位密切相关的就是公司的价值主张，即客户为什应该和自己而非竞争对 手做买卖的理由。定位被定义为“设计公司形象和价值贡献的行动，以便使 公司相对于竞争对手而言，让细分市场的客户更理解和欣赏公司的主张”。啪 在一本名为定位的名著中，作者就称定位为“头脑争夺战”。妇1 一个好 的定位含有三个要素：目标市场、相关的竞争结构和独特利益。这些要素可以回 答这三个问题：( 1 ) 产品是给谁的? ( 2 ) 我们卖的是什么? ( 3 ) 客户为什么 全j 器? 【话误l 来定义书签l 自 詹姆斯安德森( j a m e sc a n d e r s o n ) 、詹姆斯纳鲁斯( j a m e sa n a r u s ) 、沃特范 罗苏姆( w o u t e rv a nr o s s u m ) 提出突出共鸣点的制定“价值主张”的方法来进行市 场定位。1 0 1 詹姆斯安德森( j a m e sc a n d e r s o n ) 、詹姆斯纳鲁斯( j a m e sa n a r u s ) 、沃特范 罗苏姆( w o u t e rv a nr o s s u m ) 认为供应商制定“价值主张”的方法通常有如下三种： 罗列全部优点、宣传有利差异点和突出共鸣点。 罗列全部优点当需要制定客户价值主张时，大多数经理们只是将自己认为产 品可能给目标客户带来的种种益处全部罗列出来，多多益善。使用这种方法，要 求对客户及竞争对手的了解最少，因此工作量也最小。然而，这种相对简单的方 法存在一大缺陷：经理们声称自己的产品功能具有各种优点，但实际上它们对目 9 标客户毫无益处。 宣传有利差异点这种类型的价值主张明确承认客户可以有其他选择，重点宣 传对自己有利的差异点。供应商必须突出自己与竞争对手的不同之处，这要求公 司对次优替代品了如指掌。然而，某一产品或服务可能存在多个差异点，如果对 客户需求和偏好缺乏深入的了解，供应商可能会将工作重点放在那些对目标客户 价值较低的差异点上。 突出共鸣点想要提供这样的客户价值主张，供应商必须抓住目标客户最看重 的几个要素展示自己产品的优势，向客户证明这种卓越产品性能的价值，并且在 沟通中表明自己十分了解客户的业务重点。这种价值主张与宣传有利差异点存在 两大不同之处：首先，它不主张多多益善，只在客户最看重的因素上竞争；其次， 这种价值主张中可能会包含一个相似点。 制定合理的价值主张有助于公司抓住重点，尽心准确定位，集中精力向客户 推出真正有价值的产品。事实上，客户价值主张既能为公司创造卓越业绩提供一 盏指路明灯，又能为创造卓越业绩打下坚实的基础。 2 2 2 关系营销策略 关系营销最早的定义是美国市场营销协会前主席伦纳德l 贝瑞( l e o n a r d l b e r r y ，1 9 8 3 ) 在一份报告中提出的：“关系营销是吸引、维护和增进与顾客 的关系”。1 关系营销理论最早应用于工业品市场上。关系营销( r e l a t i o n s h i p m a r k e t i n g ) ，是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴 之间的关系以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。嘴 谡l 来定义书签- 1 对工业品营销来讲，在寻找到目标市场以后，营销商的重要任务是制定对客 户的关系策略。工业品营销商与客户之间关系质量的高低对工业品营销的成功与 否起着决定性的作用，在某种意义上也决定着后续的4 p 战术策略的安排。关系 营理论在工业品营销中占据着举足轻重的地位。 2 2 3 营销4 p 组合策略 在界定细分市场之后，就必须依据s t p 来制定市场营销策略，它包括四方面 1 0 的内容：( 1 ) 产品：( 2 ) 定价；( 3 ) 渠道；( 4 ) 促销。这四方面要与市场细 分综合起来，达到平衡和一致。产品策略必须与市场细分相一致，渠道与定价策 略必须与产品策略相一致，促销策略必须与渠道策略相一致。营销组合策略各个 要素之间的协调一致是有效的工业品营销的关键。 ( 1 ) 产品策略 由于工业品的开发和设计都是以满足客户为宗旨的，在工业品营销中，必须 将产品的形态看作是变量，而不是常量。换言之，在工业品营销中，产品本质上 不是物质实体，而是买卖双方的经济关系、技术关系和人事关系的组合。产品的 作用就是客户购买产品后得到的一揽子利益。1 2 1 ( 2 ) 价格策略 影响工业品定价的因素有很多，既有企业外部的宏观因素，也有企业内部的 微观因素，必须综合考虑这两个因素。工业品定价方法主要包括成本导向、竞争 导向、客户导向产品组合定价四种类型。企业在定价之后，由于宏观环境变化和 市场供求发生变动，企业必须主动地调整价格，以适应激烈的市场竞争。n 3 1 价格的调整的一般指导原n - 一方面必须寻求成本和生产因素的平衡，另外 一方面必须寻求客户价值和营销因素的平衡。 ( 3 ) 渠道策略 在工业品市场里，营销渠道的类型主要有直营销售和分销。直营销售是指企 业采用产销合一的方式，通过自己的销售人员来完成销售的全过程。分销是指商 品从生产领域转移到用户手中要经过中间商的销售渠道。 ( 4 ) 促销策略 在目前的市场环境下，工业品营销的同消费品营销一样，也有四大促销工具， 即人员推广、销售促进、广告和公关。 2 3 房地产营销 2 3 1 房地产行业特点 房地产企业开发建造及直接经营的对象就是房地产。从物质层面上看，房地 产是房屋建筑和建筑地块有机组合的整体；从法律层面上看，由于房地产本身的 不可移动性，它又被称为不动产；而从经济层面上看，房地产则是对房屋财产( 房 产) 和土地财产( 地产) 的总称。 一般情况下，人们所说的房地产专指城镇房屋和土地。以商品房屋用途为标 准，房产有商品住宅和非商品住宅之分。其中，商品住宅包括普通商品住宅、经 济适用房和别墅、高档公寓；非商品住宅则包括写字楼和商业营业用房等。 房地产行业的特点主要有：4 1 ( 一) 房地产业的发展具有周期性 在房地产的开发和经营中，房地产业是基础建设行业，它属于固定资产投资 领域，极大地受到国家宏观经济政策的影响。因此，就像国民经济一样，房地产 业的发展也表现出强力的周期性。 ( 二) 房地产业的发展具有地域性 由于房地产是不动产，它不可能像其他商品一样，通过自身的流动来调整市 场供求关系，与周围的环境有密切关系。 ( 三) 房地产业的发展对政策的敏感性 政府对土地的开发和使用所做出的计划，会直接影响到土地的供应，进而波 及房地产业的开发状况；政府所征收的各项税费，最终将进入到房地产的价格里， 从而对房地产的销售状况产生影响；政府在房地产交易上所制定的政策，还会影 响到房地产的流通状况。 ( 四) 房地产业具有很强的产业关联 房地产和其他许多国民经济的行业之间都有着密切的关系，最明显的例子就 是钢铁、水泥、木材、玻璃等等。 搞清楚房地产行业的概念及其特点，对我们进行房地产营销研究有重要意 义。 - 2 3 2 房地产营销的概念 房地产营销是依据营销的基本理论和方法，按照房地产市场的特点，以房地 产产品为交易对象的营销，是营销理论与方法在房地产企业中应用的一个分支， 包括房地产公司的战略规划、房地产市场营销过程、房地产营销管理等内容，其 1 2 着房地产的营销不能仅仅重视销售阶段。 ( 2 ) 产品的价值大、单价高，因此人们在进行房地产产品选择的时候总是 极为谨慎。 ( 3 ) 产品具有固定性和单件性：从生产、使用直到寿命终结，房地产产品 都与土地紧密联系在一起，房地产产品的固定性，也就是不可移动性是显而易见 的。正是由于其不可移动，每宗房地产的周边环境、交通等等，都会有一定的固 有状态，这就形成了每宗房地产所特有的自然地理位罨和社会经济位置。在固定 性的基础上，派生出了房地产产品的单件性，也就是多样性。可以说，即使是外 观相同的两宗房地产，也是不可能完全相同的，他们在其他要素，比如说坐落位 置、周围环境、景观等等，至少会在一种要素上出现差异。这就要求在面对不同 的消费群体和不同的项目特点时，房地产营销策略也要有差别。 ( 4 ) 营销具有可变性。房地产产品的价值不仅为其本身的状况所决定，还 取决于其周边房地产的状况，并且受到附近房地产的用途和开发利用的影响。 以上四种特点决定了房地产营销应当区别于一般经济产品的营销策略。 一 2 3 3 写字楼的市场特点 写字楼( o f f i c eb u i l d i n g ) ，又称商务楼、办公楼，是信息和知识的集散、加工 与再创造活动的工作场所，是房地产的中的非商品住宅部分。写字楼一词原是粤 港一带对办公楼宇的称谓，8 0 年代以后，随着“物业”和物业管理”等名词及相关 行业的引入而广泛运用。 现代写字楼一般位于城市的商业中心，建筑规模大，建筑外形有自己独特 的风格，功能齐全和相应的物业服务管理。 与其他类型物业相比，写字楼具有下列一些市场特点n 5 1 ： ( 1 ) n 位性影响较大：区位性影响是指写字楼所处地理空间位置决定了交通、 通讯、商业服务设施等各方面条件的优越程度，也直接影响着入驻客户经营和办 事效率的高低。所处区位好的写字楼，客户认同度较高，需求量较大，从而引致 销售价格较高。 ( 2 ) 写字楼本身品质与客户品质的一致性：城市中一定区域的写字楼在历史发 展中形成了特殊的声誉，与入驻的客户形成了相互影响和相互选择的一种关系， 即客户看重写字楼代表的信誉、实力和地位，写字楼也要倚重入驻企业来巩固和 加强这种地位。通过市场选择最终形成了写字楼本身品质与客户品质一致性的特 点。这一特点对写字楼购买行为的研究有着十分重要的意义，客层定位分析、需 求分析和竞争分析都可以借此进行深化。 ( 3 ) 受基础设施配套情况的影响较大：由于写字楼集中了大量的公司机构，这 些机构业务活动和经济交往频繁，入驻公司的员工经常要与外界交往，如到全国 各地出差，与各地客户进行业务联系等，对交通和通讯条件的要求较高。换言之， 当一地的交通和通讯等基础设旅配套状况改善时，往往能够带动周边写字楼市场 的发展。 2 4 本章小结 本章主要做了以下工作：指出写字楼的营销不是一般的消费品营销，而是工 业品营销，有着工业品营销的特点。同时，写字楼也是房地产的一种，也具有房 地产营销的特点。 1 4 第3 章中岱广场开发背景 州海运( 集团) 房地产开发有限公司简介 广州海运( 集团) 房地产开发有限公司成立于1 9 9 3 年6 月2 2 日。当时广州 海运( 集团) 有限公司为了响应国家提倡的国有企业多元化发展，将下属基建处 分离，成立了独立法人的国有独资房地产企业，具有房地产二级开发资质，注册 资金2 0 0 0 万人民币。2 0 0 4 年1 0 月，广州海运( 集团) 房地产开发有限公司改 制为股份公司，引入私人股东，注册资金为8 8 0 0 万人民币。 广州海运( 集团) 房地产开发有限公司成立后，先后成功开发了湛江海运花 园商住小区和广州市海珠区天鹅花园高层商住楼，所有商品房均已售罄。从2 0 0 5 年开始，公司积极筹备，中岱广场是广州海运( 集团) 房地产开发有限公司开发 的首个非住宅项目，对于树立公司品牌以及今后的发展至关重要。 3 2 中岱广场介绍 广州海运( 集团) 房地产开发有限公司早年与广州市甘蔗科学研究所协议取 得甘蔗研究所在广州市海珠区新港东路的试验田约5 0 亩，后因政府修改规划， 该地块一直未能开发。从2 0 0 5 年开始，广州海运( 集团) 房地产开发有限公司 一直积极与政府洽商，后在2 0 0 7 年底补齐相关费用后于2 0 0 8 年动工。地价及相 关费用总计约2 亿元，与周边地块相比，本项目的土地成本相对较低，可为今后 的销售价格的制订提供广阔空间。 本文的研究有一个前提：地块位置既定。由于房地产开发的特殊性，本项目 地块已经客观确定，故公司无法按照市场营销的要求，根据市场的分析选择理想 的地块进行开发。本项目选址既定，受先天条件的影响，只能考虑如何最大限度 发挥优势，减弱劣势。 3 2 1 项目位置 中岱广场位于新港东路6 8 8 号，处在广州市海珠区琶洲地区，广州国际会展 中心南侧。项目规划东西长约1 3 0 米，南北宽约1 8 0 米。 3 2 2 项目用地性质和经济技术指标 用地性质：商业及办公用地。根据用地性质以及当前广州市规划部门下达的 详细规划，已经决定了本项目的物业形态为商业用房和写字楼，具体经济技术指 标见表3 - 1 。 表3 1 中岱广场经济技术指标表 单位：万m 2 容积率 3 2 净用地面积2 3 0 4 8 地上总建筑面积7 3 7 5 4 商业2 2 7 6 地上办公5 0 9 9 4 车位 5 0 0 个 地下总建筑面积3 5 6 2 6 地下商业( 1 层) 1 7 5 8 3 地下车库( - 2 层) 1 8 0 4 3 总建筑面积 1 0 9 3 8 资料来源：广州海运( 集团) 房地产开发有限公司公司内部资料 本项目净用地约为2 3 万平方米，根据规划设计要点，捋建一栋1 7 层高的 建筑物，两层地下室，首至四层裙楼，五至十七层为塔楼。 3 2 3 项目计划建设周期 中岱广场建设周期预计为2 年，建设进度计划按如下： 2 0 0 7 年9 月前取得施工许可证；2 0 0 8 年1 1 月前完成基础、士o 0 0 以下工程 施工；2 0 0 9 年4 月前四层裙楼封顶；2 0 0 9 年8 月取得预售许可证；2 0 1 0 年9 月 竣工验收合格并入伙( 交付使用) 。 1 6 向东”的转移过程，由此带动了广州写字楼 经历了“由西向东”的发展历程，现逐渐形成了形成了天河北、珠江新城、环市东 路和琶洲四大板，了解这四大板块写字楼的基本状况相当于了解了广州写字楼的 整体状况。 ( 1 ) 环市东板块 、 环市东板块的写字楼分布是以淘金坑为中心向环市东、黄花岗、东风路、中 山路、五羊新城一带扩散。主要有世界贸易中心、好世界广场、广州国际电子大 厦、东山广场、宜安广场等。该地区拥有浓厚的商业氛围、良好的交通条件，环 市东板块写字楼市场成交活跃，租赁市场也非常红火，该板块的销售价格和租赁 价格见表3 2 。 表3 2 环市东板块销售、租赁价格表 物业名称地址租价售价( 元开发商 平方米) 远洋商务大厦越秀环市东路 8 3 广州鑫远房地产 4 1 2 - 4 1 6 号 开发有限公司 紫园国际紫园国际东风1 8 0 0 0 广州君茗投资有 东路7 4 5 号限公司 弧洲国际大酒店越秀环市东路 8 0 3 2 6 号之一 资料来源：根据网络及实地考察整理 ( 2 ) 天河北板块 体育中心一天河北商务区是广州目前规模最大、写字楼最集中的商务区域。 该商务区的甲级写字楼主要分布在天河体育中心周边的马路上，包括天河北路、 体育东路、体育西路和天河路，其中中信广场写字楼品质卓越，为广州写字楼的 标杆。 地铁l 号线和3 号线在该商务区均设有站点。还有广州火车东站、粤港直通 汽车站亦坐落此区域，该商务圈商务配套设施完善、档次较高，商务气氛成熟。 1 7 销售价格和租赁价格都处在较高的位置。该板块的销售价格和租赁价格见表3 3 。 表3 3 天河北板块销售、租赁价格表 物业名称地址租价售价( 元 开发商 3 z 方米) 中石化大厦体育西路1 9 1 号 2 2 0 0 0 广州金贸房地产 开发有限公司 耀中广场林和西路9 号 2 7 0 0 0 广州耀中房地产 开发有限公司 平安大厦 体育东路1 5 0 - 1 6 0 号7 0广东地产广东分 公司 金利来大厦体育东路1 3 8 号 1 1 0 金利来( 中国) 有限公司 维多利广场体育西路1 0 1 号 1 5 0 0 0 广州城市建设开 发集团有限公司 中信广场天河北路2 3 3 号 2 8 0 0 0熊谷蚬壳发展 ( 广州) 公司 城建大厦体育两路1 8 9 号 2 0 0 0 0 广州城市建设开 发集团有限公司 时代广场天河北路2 8 号 1 0 0 广州金顺房地产 开发有限公司 资料来源：根据网络及实地考察整理 ( 3 ) 珠江新城板块 目前珠江新城在售以及投入使用的写字楼主要集中在中轴线周边以及广州 大道以及黄埔大道沿线位置。以板块开发程度计算，写字楼开发较多的板块为e 、 d 、l 、j 板块。珠江新城写字楼在建量很大，但可售面积却较为有限。因此，在 售写字楼价格不断上升。 珠江新