（工商管理专业论文）中石化成品油营销网络发展研究.pdf

摘要 成品油的销售是石油行业市场竞争的最前沿，直接关系到中石化公司的生 存和发展。随着全球经济一体化趋势，特别是加入w t o 以后，我国在三五年 内逐步放开国内成品油市场，这意味着中石化将直面国际成品油市场竞争。面 对新的形势，要使自己立于不败之地，必须着力于推进成品油流通的现代化， 建立现代营销体系，这些是提高中石化竞争力、迎接挑战的当务之急。 本文从中石化成品油销售的视角出发，通过引用大量数据，基于中石化成 品油销售的发展现状，对此与国外大公司存在的差距，分析中石化成品油销售 网络存在的问题。 为了建立中石化的成品油现代营销体系，提高企业竞争能力，本文运用了 市场营销及供应链理论，探讨了影响中石化成品油销售网络的因素，包括顾客 需求、市场风险、企业环境、竞争对手、产品特性等，从营销网络的目标确定、 结构选择、发展重点等几个方面提出了建立成品油营销网络的发展构想，研究 了现代流通方式，提出实行连锁经营、建立配送体系、实施供应链管理方法和 步骤。 关键词：成品油营销网络销售 a b s t r a c t t h es a l eo fo i lp r o d u c t si so n eo ft h em o s tc o m p e t i t i v em a r k e t si t h eg l o b a lo i li n d u s t r y ，a n da l s oi sa ni m p o r t a n tf a c t o ra f f e c t i n gt s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fs i n o p e cc o r p w i t ht h eg l o b a l i z a t i o no ft w o r l de c o n o m y ，e s p e c i a l l yw i t ht h ee n t r yt ow t o ，i ti si n e v i t a b l et oo p o u rd o m e s t i co i lp r o d u c t sm a r k e tw i t h i n3t o5y e a r s ，w h i c hm e a n ss i n o p e c o r pw i l lf a c et h ei n t e r n a t i o n a lo i lp r o d u c t sc o m p e t i t i o nd i r e c t l y t h u s u n d e rt h i sc o n d i t i o n ，t h em o d e r n i z a t i o no fo i lp r o d u c tc i r c u l a t i o na e t h ee s t a b l i s h m e n tm o d e r ns a l es y s t e mb e c o m en e c e s s a r yc h o i c et ok e e pt c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e f r o mt h ev i e wo fs i n o p e cc o r po i l p r o d u c t s s a l e ，o nt h eb a s i sc c u r r e n tc o n d i t i o n ，t h i st h e s i sa n a l y z e st h ed i f f e r e n c eb e t w e e ns i n o p e c o r pa n df o r e i g no i lc o m p a n i e s ，a n dp o i n t so u tt h ep r o b l e m se x i t i n gi t h em a r k e t i n gn e t f o rt h ep u r p o s eo fe s t a b l i s h i n gam o d e r nm a r k e t i n gn e tf o rs i n o p e c o r po i lp r o d u c t s ，a n di n c r e a s i n gt h ec o m p e t i t i v ea b i l i t y ，t h i st h e m d i s c u s s e st h ee l e m e n t so ft h em a r k e t i n gn e t ，i n c l u d i n gc u s t o md e m a n d s m a r k e tv e n t u r e ，e n v i r o n m e n to fc o m p a n y ，c o m p e t i t o ra n dc h a r a c t e r i s t i c o fp r o d u c t s t h ed e s i g no ft h em a r k e t i n gn e ti sb u i i tu po nt h ef o l l o w i r a s p e c t s ：o b j e c t s ，o r g a n i z a t i o n ，d e v e l o p i n ge m p h a s e s b a s e do nt h em o d e x c i r c u l a t i o nt h e o r y ，t h i st h e s i sa l s op u t sf o r w a r dt h em e t h o d sa n ds t e f o r b u i i d i n gu p c h a i nb u s i n e s s ，e s t a b l i s h i n g c i r c u l a t i n gs y s t e ma r o p t i m i z i n gs u p p l yc h a i n s k e yw o r d s ：o iip r o d u c t s ：m a r k e t in gn e t ：s a i e 中石化成品油营销网络发展研究 1 前言 1 1 问题的提出 中国是石油生产和消费的大国，石油、石化行业是国民经济的支柱产业， 增强其竞争能力对我国经济发展和经济安全具有重要意义。从国际发展经验 和趋势看，成品油的销售服务不仅是加强企业市场竞争的重要手段，也是增 强整个产业竞争力的重要内容。因此，采用新的管理方式与管理技术，积极 推进成品油流通的现代化，是提高中石化整体竞争能力的紧迫任务。 中石化系统目前基本分为三大部分：上游部分为采油和勘探，中游部分 为炼油与化工，下游为成品油的批发与零售；三大部分又采取各自经营核算， 即油田将所采原油出售给炼化企业，炼化企业又将炼就的成品油出售给销售 企业，最后由销售企业的销售网络出售给社会零散用户并最后实现利润。 从上述供应链中可以看到：下游的销售利润是上、中游利润的最后体现。 成品油的销售是石油行业市场竞争的最前沿，其成败与否，不仅关系到炼油 企业的兴衰，对于上中下游一体化的石油石化公司而言，其影响将是全面的。 一旦成品油经销这一环节出现问题，中石化公司的整个经济链即陷于紊乱状 态，经营危机马上降临。随着全球经济一体化趋势，特别是加入w t o 以后， 我国在三五年内逐步放开国内成品油市场，这意味着中石化将直面国际市场 竞争。面对全球性跨国石油公司的重组及全球化市场战略，加之这些公司在 成品油的销售渠道上都有一套比较先进的管理方式和技术，未来国内成品油 销售行业的竞争将十分激烈。由于长期实行计划经济，中石化成品油流通企 业与国外石油公司相比，不论在流通体制、管理思想、经营方式等方面，以 及采用现代化的管理技术方面都存在较大的差距。面对新的形势，要使自己 立于不败之地，必须着力于推进成品油流通的现代化，建立产供销一体化的 物流配送和连锁经营销售网络，建立现代营销体系，这些是推动中石化成品 油流通现代化的当务之急。 1 2 研究成品油营销网络的目的 研究成品油营销网络的目的，是以现代营销理论和供应链理论为指导， 结合国外成品油营销的成功经验，系统分析中石化成品油营销企业的内外环 境，解决存在的问题，提出建立成品油营销网络的对策及实施方案，提高中石 化在成品油市场的竞争力。 主互垡堕曼塑重塑旦笙垄垦堑窭 实馘实蜮实物囊 生 腑i 矬 批 腑目麓童l 霉 翮嫩。 消 产 确蠹。拍直。j 促黻。 费 舢。黼。：捌蠢。 者 厂发 燃 售 财务蠢 及 黼。 嗍臌。 风险藏 摄 商 j 订赞蠢 一订置直 订货蠢 终 撇 商撇商撇用 户 市场信童市曩信息囊1 随瞒蠢 图1 一i营销网络的流程及流向 f i g u r e 1 1f l o wc h a r to f m a r k e t i n gc h a n n e 生产厂商 ：；拿： 1f 厂商代珲硪远商余融扣构广告公司 丝茎堕f ； l v 由 固 l ； 宫 1f1f 1f 消费者和最终用户 所有权流谈判流实物流财务流促销流 图1 2 营销网络的不同成员与其对应流程图 f i g u r e 1 2f l o wc h a r t f o r d i f f e r e n t m e m b e ro f m a r k e t i n gc h a n n e l 2 中石化成品油营销网络发展研究 1 3 研究的理论依据及方法 本篇论文研究的理论依据：市场营销理论、供应链理论 1r 3 一市场营销理论： 1 3 1 1 营销网络的功能和作用 营销网络是指通过成品油营销的网点布局、网线设计、网面覆盖、网员 纽带、网流传输，把商品生产和消费者连接起来，形成商品营销网点、网线、 网面的覆盖网络，让信息、促销、物流、财流畅通传输的网络。商品营销网 络的功能是：市场调研，促进销售，开拓市场，编配分装，洽谈生意，实体 储运，资金融通，风险承担等。营销网络的作用有：扩大市场覆盖，整体营 销，时空便利性，降低营销成本，信息灵通，提高服务水平，形成综合竞争 优势、降低风险，提高营销效率，提高经济效益等。营销网络流程见图1 1 ， 营销网络的不同成员与其对应流程见图l 一2 。 市场营销组合中，分销作为变量因素，最终影响着企业整体营销活动 的效果。这就要求企业在分销活动过程中，将分销活动，即将产品从企业到 达最终消费者和用户所经历的过程视为一个有机整体，来进行运作、管理和 协调。产品能否有效地送达最终市场，取决于这一过程中每一成员的协调一 致的努力和行动。这是“整体营销”思想。基于这种“整体营销”，在营销 活动过程中所涉及各种渠道及其成员，在同一目标( 满足顾客需求) 和共同 利益最大化的基础上，开始了网络化的进程，而网络化的最终结果是形成了 各种形式的商品营销网络。 为了保证商品销售的顺利实现，经过长期的市场竞争和实践摸索，企业 的营销网络的规模不断地扩大，并且通过企业制度的安排、契约合同的约束、 企业和市场影响力的输出阻及长期共同利益的吸引，逐步形成了企业型、契 约型、管理型、共生型等多种形式的营销网络。这些类型的分销网络不仅市 场空间有效覆盖率高，而且通过网络内部的制度安排、契约的法律约束、核 心企业影响能力和管理能力的实施以及网络成员间共同利益的诱惑，使得影 响产品销售的各项可控因素能够得以控制，并使之将有利于企业产品销售的 方面转化，从而极大地提高了商品的市场实现程度，成为市场经济条件下行 之有效的商品营销组织模式。一个较理想的营销网络应该是由营销网点、网 线、网面、网员、网流所构成的相互交织的互联网络，它具有信息共享、物 流畅通、风险同担、效益共享、无所不在、无时不有的特点。 1 3 1 2 成品油营销网络的竞争优势 竞争是企业成败的核心所在，决定着一个企业对其行为效益有所贡献的 各项活动，因此，企业必须针对决定产生竞争的各种影响力而建立一个有利 中石化成品油营销网络发展研究 可图的和持之以久优势的竞争地位，即竞争优势，以使其能够立足市场，战 胜竞争对手。 竞争优势来源于企业在设计、生产、市场营销等创造价值的过程中所进 行的许多相互关联的活动。商品销售活动是企业市场营销的重要组成部分， 商品营销网络及其所执行的功能是产品的价值链中的关键一环，成为企业获 得竞争优势的重要来源。 根据美国著名管理专家迈克尔波特的论述和分析，存在着两种基本类 型的竞争优势，既成本领先和别具一格。成本领先是指一个企业在创造价值 的生产经营活动过程中所花费的成本低于其竞争对手而获得的优势。如果一 个企业能够使价格等于或接近于该企业的平均价格水平，其低成本地位就会 转化为高收益。别具一格是企业设法使自己的生产经营有独到之处，在某些 方面有别于其他企业，通过独具特色的生产经营活动，别出心裁地满足其顾 客的需求，并获得溢价的报偿。 成品油营销网络的竞争优势是： 成品油营销网络的成本优势。其表现在： 1 规模经济效益。在成品油销售中，营销网络具有比以往任何形式的销 售组织或渠道更高的销售效率，同时，成品油营销网络中某些活动的共同化， 如信息服务，物流服务等，也体现规模经济性的要求。因此，成品油营销网 络的规模经济产生于以不同方式和更高效率来进行更大范围的活动的能力， 或者产生于随着一种活动规模的扩大，支持该项活动所需要的基础设旖或间 接费用的增长低于活动扩大的比例。 2 整体联系的协调和优化。成品油营销网络是利用炼厂、销售公司和最 终用户之间的联系并使之协调和优化而形成的。由于成品油营销网络成员间 已经形成利益共同体，因而对相互联系的活动可以进行协调和优化，从而降 低网络的营销成本，获得成本优势。 3 资源共享。成品油营销网络成员间合用一种价值活动可以提高该活动 的利用率。如中石化成品油销售信息网已经被中石化下属的2 5 个省区成品 油销售企业共同使用，提高了成品油销售企业的市场竞争力。 二、成品油营销网络的别具一格优势。其表现在： 1 成品油营销网络效率的独特性。成品油营销网络通过对交易过程的简 化、交易速度的提高和市场规模的扩大达到效率的独特性。 2 成品油营销网络满足顾客需要的独特性。成品油营销网络中每成员、 每一条渠道的形成都是依据成品油市场需求而确定，各个成员、各个渠道根 据成品油市场需求而形成合理的分工协作关系，以便能够针对不同市场需 求、不同的细分供应和分销油品。 3 威品油营销网络组织形态的独特性。由于依靠和运用了包括产权、洼 律契约、管理和横向联合乃至人际关系等多种形式和手段来强化和联接网绍 中石化成品油营销网络发展研究 成员间的交易关系，从而使得网络的组织形态是多样性，呈现出公司型、松 散型、契约型、管理型、共生型及混合型等多种组织形式。 1 _ 3 2 供应链理论 企业资源计划( e r p - - e n t e r p r i s er e s o u r c e sp 1 a r m i n g ) e r p 是一个辅助管 理人员使财务、销售、制造和其他经营业务达到均衡协调的应用软件系统， 是一种先进的管理工具。e r p 融入现代管理思想、方法，并采用了计算机技 术和网络通信技术的最新成就，是一个物流信息同资金流信息高度集成的信 息系统。 e r p 的一个新理念或基本目标是有效运营体现供需关系的“供应链”， 以实现资源优化配置，增强企业的竞争力，为满足市场需求和达到客户满意 提供保证。所谓供应链，一是指企业生产经营各环节之间的供需关系；二是 可扩展为产品生产、流通和消费过程涉及到的原材料供应商、生产商、批发 商、零售商和最终消费者组成的供需网络。在这个网络中，每个贸易伙伴既 是其客户的供应商，又是其供应商的客户。供应链管理( s c m s u p p l y c h a i n m a n a g e m e n t ) 将从一个全新的高度对供应链中的信息流、物流、 资金流进行系统管理。对营销网络供应链的有效管理，目标是通过对供应链 中物流、信息流、资金流的计划、组织、协调和控制工作，使系统以最小的 成本和费用提供最大的价值和最好的任务。 根据以上供应链的定义，其结构可以简单地归纳为如图l 一3 所示的模 型。 供应，供应商+ 制造+ 装配+ 分销+ 零售+ 需粕用户 ii 篁璺塑ii 需求拉动卜销售点信息 资金流、信息流 图1 3 供应链的结构模型 f i g u r el 一3m o d e l o fc h a i r ls t r u c t u r e 中石化成品油营销网络发展研究 从图1 3 中可以看出，供应链由所有加盟的节点企业组成，其中一般有 一个核心企业( 可以是产品制造企业，如石油巨头壳牌，也可以是大型零售 企业，如美国的沃尔玛特) ，节点企业在需求信息的驱动下，通过供应链的 职能分工与合作( 生产、分销、零售等) ，以资金流、物流或和服务流为媒 介实现整个供应链的不断增加。 从供应链的结构模型可以看出，供应链是一个网链结构，由围绕核心企 业的供应商、供应商的供应商和用户、用户的用户组成。一个企业是一个节 点，节点企业和节点企业之间是一种需求与供应关系。 供应链管理将销售企业的营销网络业务流程扩展为一个紧密相连的供 应链。当其包括供应商、制造厂、分销网络和客户时，则营销网络供应链管 理突破了企业内部资源的管理，力求把客户的需求、网络内部的业务活动以 及供应商的相关业务和信息融合在一起。其在管理上的基本要求是： 1 视供应链为一完整的价值链，对其进行集成化管理。 2 为了开展由销售企业组成的供应链同其他企业构成的供应链之间的 竞争，需要建立一种能够持续适应市场变化的客户一制造商一供应商网络， 并对企业业务流程、资源利用、供应渠道、生产计划、销售服务及仓储布局 等进行系统优化。 3 加强供应链内部物流、信息流的管理，在供应链各环节之间组织供需 平衡。 4 加强销售系统的信息管理和最终产品的销售情况反馈，以便及时掌握 最终产品的实际销售情况和竞争者的市场表现，避免因缺乏适用的信息导致 市场预测不准和盲目生产。 5 科学分析供应链上各环节的增值过程，并根据增值的要求进行业务流 程的重组，尽量消除或改善那些不增值和增值少的环节，以降低供应链的总 成本，提高整体竞争能力。 6 倡导供需间的“双赢”策略，以保证在供应链内形成一种相对稳定的 合作伙伴关系。 企业建立供应链可以形成两个优势。 第一是成本优势。 1 、供应链强调的是超越单个企业范围的一种经营活动，所以它的目标 首先就是要压缩整个供应链的库存水平。 以前的物流和配送系统大多都是生产和流通企业自己建立的。现在的生 产与流通将许多企业紧密联系起来，形成一个比较大的系统，比如说电子商 务、直销、连锁经营等新的流通形式，可以说没有哪一种是建立在一个企业 的基础上的，建仓库、搞配送都必须要上游或者下游的企业配合。只有建立 供应链，才能形成这样的一个体系。连锁经营为什么能够发展，就是因为它 采用了供应链的理论，通过高效的配送体系，把供应商、连锁店和消费者紧 中石化成品油营销网络发展研究 密的结合起来，这个供应链的环节最少，物流、配送成本也是比较低的。 2 、建立供应链可以减少交易费用。 3 、建立供应链还可以去掉那些对任何供应链成员都没有好处的成本。 整个供应链有很多成本，有些成本是完全可以避免的，建立供应链以后，就 可以把这些成本分析出来，并想办法消除。 第二是价值优势。建立供应链以后，除了能够大幅度降低成本以外，同 时还能够增加价值。这里包括五个方面： 1 、可以缩短订单处理周期； 2 、可以提高物流、配送作业质量； 3 、可以增强送货的及时性和可靠性； 4 、可以为用户提供特定的服务； 5 、可以稳固企业和企业之间的合作关系，增加企业和企业之间的信任， 形成一种长期的合作关系。 中石化成品油营销网络发展研究 2 中石化成品油营销网络现状及问题 2 1 中石化成品油销售业务 2 1 1 业务概述 中石化公司的炼油及营销业务活动包括将原油加工成石油产品、石油产 品的贸易、石油产品的运输、分销和营销。中石化公司是中国最大的炼油企 业和成品油销售企业。下表列出中石化公司的主要石油产品、它们在截至 1 9 9 9 年及2 0 0 0 年1 2 月3 1 日止两个年度中的产量、销量以及2 0 0 0 年中石化 公司石油产品的产量和销量在中国市场的占有率。汽油和柴油的销售量比公 司的自身生产量大，因为中石化公司向公司以外的炼油厂购买部分产品。 表2 1中石化公司石油产品的产量和销量 t a b e2 一la 口f l o u n co fp r o d u c i n ga n ds a l ef o rs i n o p e cp e t r o l e u mp r o d u c t 单位：除市场占有率数据外，百万吨 1 9 9 92 0 0 0 2 0 0 0 市场占有率 产量销量产量销量产量销量 汽油 1 7 12 1 62 0 22 1 14 9 36 1 5 柴油3 1 0 3 7 83 7 54 1 7 5 3 86 2 8 煤油和航煤 4 44 14 94 35 7 54 9 5 润滑油 1 o1 3o 90 92 8 62 6 0 液化石油气 4 24 14 94 95 5 1 3 5 6 燃料油 8 o4 39 06 04 4 o1 9 1 资料来源：中国石化统计2 0 0 0 年( 增刊) 本公司数据 注：以2 0 0 0 年该产品的全国生产量及净进口量之和除以各项产品的销售量估计 并假设所有产量及进口量于2 0 0 0 年出售及该年度的存货水平并无改变。 随着公司的炼油和销售部门业务联系更加紧密，公司能够更加有效管理 公司的产品组合，从而综合改善公司经营业绩，在组建和加强炼油事业部和 销售事业部后，公司可以将各炼油厂由过去的独立加工部门转为按一个生产 中心进行管理，并优先发展那些具有综合优势及战略地位的炼油厂，如在规 模、综合程度和所处位置方面具有优势的炼油厂，尤其是那些沿海炼油厂， 使公司更能抓紧市场机会改善营运业绩。 中石化成品油营销网络发展研究 综合一体化可使公司和炼油厂优化原油采购和提高产品收率，逐渐关闭 规模小地理位置差的生产装置，提高核心炼油厂和沿海炼油厂的装置负荷 率，降低成本，强化国内供应和服务，增加加油站数量，加强对资本支出项 目的管理，提高诸如汽油和柴油高附加值产品的生产，更重要的是增加零售 量获取比其它销售方式更高的利润。 除少量汽油和柴油外，公司生产的汽油和柴油大部分是通过公司的销售 事业部的批发零售渠道来销售的，除了大部分自用石化业务的原料之外，大 部分其它石油产品在本地出售分别售予各类型的民用及其它工业用户，少量 出口。 2 1 2 成品油分销业务 按销售量计，公司拥有中国最大的石油产品分销和营销网络，公司2 0 0 0 年汽油、柴油、煤油和航煤的销售量估计占全国和公司主要市场的份额分别 是6 1 和8 4 ，公司来自石油产品营销和分销的销售收入为人民币1 ，7 4 6 4 5 亿元，占公司合并经营收入的5 4 1 ，于2 0 0 0 年汽油和柴油占2 0 0 0 年本公 司对外石油产品销售额的7 1 4 3 ，于2 0 0 0 年公司约6 2 的汽油和柴油销售量 主要是通过本公司的批发分销网络出售，余下的汽油和柴油通过本公司经营 的2 0 ，2 5 9 个加油站出售，公司其它石油产品主要是直接销给大用户或系统 内用户，其中若干用户完全依赖本公司的供应，包括若干以专用管道连接本 公司的用户。于2 0 0 0 年，本公司的五大客户占本公司的汽油和柴油总销售 额不足9 ，向该五大客户所作出的销售均以货到付款的方式作出。 公司销售的大部分石油产品为本公司自行生产，尤其于2 0 0 0 年本公司 8 6 汽油销售量及9 3 柴油销售量乃由本公司自行生产，公司的主要市场包 括中国东部及南部1 9 个省份2 0 0 0 年的人口约达9 2 6 亿人，其中包括许多大 城市及中国部分高经济增长地区。下表列出截至1 9 9 8 年、1 9 9 9 年、及2 0 0 0 年1 2 月3 1 日止年度国内生产总值和人口统计数字、汽油和柴油销售量。 1 9 9 8 公司主要市场占国内生产总值百分比 7 7 8 公司主要市场的人口占全国人口百分比 7 2 7 中国国内生产总值增长率 7 8 公司的汽油和柴油于本公司主要市场的销售量( 百万屯) 5 1 6 公司的汽油和柴油销售量占全国估计消费量( 1 ) 百分比6 3 1 9 9 9 7 8 1 7 2 8 7 1 5 9 4 6 2 2 0 0 0 7 8 j 7 3 4 8 o 6 2 7 2 4 资料来源：1 9 9 9 年中国统计年鉴，2 0 0 0 年中国统计摘要，中国石化统计2 0 0 0 年增刊， 集团公司数据 注：以2 0 0 0 年该产品的国家生产量及净进口量之和除以各项产品的销售量估计，假设 所有产量及进口量于2 0 0 0 年出售及该年度的存货水平并无改变。 9 中石化成品油营销网络发展研究 公司目前主导中国的石油产品销售市场，公司对下属1 9 家省级分销公 司进行集中管理，包括从炼油厂到市场营销的集中决策和配置，并且统一品 牌和标识，以中国石化的品牌经营，提高对公司产品运输的控制，并采取统 一定价统一服务标准和统一产品质量的政策，在现有分销系统中通过加强营 销活动，进一步优化分销机构和降低成本能继续加强公司的市场主导地位。 公司的策略应包括：建设油品管道系统以大幅降低运输成本：推行更佳的措 施和内部管理来监控产品流向；建立集中的销售和分销的信息网络；监控石 油产品的销售和分销及集中管理用户账户及流动现金。 、批发业务 2 0 0 0 年公司批发销售了4 ，3 0 6 万吨汽油、柴油、煤油和航煤，占本公 司汽油、柴油、煤油和航煤总销售量的约6 4 3 。公司的批发销售对象包括 大型最终用户和独立分销商，以及由中国政府指定的若干特定用户。 2 0 0 0 年公司向中国政府指定的大型最终用户直接销售了9 9 4 万吨汽油 柴油煤油和航煤，约占公司同类产品总批发销售量的2 3 1 ，这些大型最终 用户来自各种行业，包括铁路、航空、海运和公用事业等，这些产品的销售 价格和数量由中国政府直接或间接确定，2 0 0 0 年本公司直接销售给这些大 用户约1 0 8 万吨汽油，5 6 7 万吨柴油，3 1 9 万吨煤油和航煤，分别占公司同 类产品总销售量的5 1 3 ，1 3 6 ，7 4 5 。2 0 0 0 年本公司通过本公司主要市 场1 9 个省的分销中心批发销售了2 ，9 2 0 万吨汽油、柴油、煤油和航煤，占 公司同类产品总批发销售量的6 7 8 ，分销中心的大多数用户为大型最终用 户，来自各行业，如公共运输、旅游和农业等，向该等客户销售的付款方式 包括货到付款和通过银行信贷付款，一般而言信贷期由一至三个月不等，本 公司及所属公司的批发中心经营着总库容为l ，3 0 0 万立方米的1 ，i 0 0 个储 存设施，这些设施绝大部分由公司自己拥有，公司的批发中心与炼油厂通过 铁路水路相连，在某些情况下以管道相连。公司还拥有铁路专用线，油码头， 油驳，铁路槽车和运油货车。 2 0 0 0 年公司通过其它独立分销商销售3 9 1 万吨汽油柴油煤油和航煤， 占公司同类产品总批发销售量的9 1 。 公司自2 0 0 0 年6 月起已经实施统一的销售和分销信息系统，可以了解 各批发设施和它们之间的销售库存和价格等即时信息，从长远来看本公司还 计划通过建设更多的从炼油厂到主要批发设施的石油产品管线，并优化这些 主要站点的分销活动，以降低运输成本。 二、零售业务 公司2 0 0 0 年汽油柴油的零售量占公司主要市场的6 1 ，本公司所有零售 都通过本公司以“中国石化”品牌名称经营的加油站和门市部进行，通过这 些统一的分销网络，公司能更好地实行统一定价政策，统一产品和服务质量 1 0 中石化成品油营销网络发展研究 标准，以及更有效管理好主要市场的零售分销业务。2 0 0 0 年公司约有2 ，3 8 6 万吨汽油和柴油是通过公司的零售分销系统销售的，占公司汽油和柴油总销 售量的3 8 。这些中国石化零售系统主要包括由公司全资拥有并经营、一些 合资拥有和通常由公司经营或租赁的加油站组成。 公司全资拥有的大部分加油站位于商业中心区或高交通流量地区，与其 它加油站比较，这些加油站通常有较长经营历史，因此有更高知名度和销售 量。2 0 0 0 年公司投资了2 0 5 亿元人民币主要用于收购8 ，4 4 4 个，新建6 2 9 个 并改建5 0 0 个加油站，以扩大销售能力。此外公司还特许经营5 ，2 3 4 个加油 站，同时，公司计划开发现场便利店和修理业务，向零售用户提供更多增值 服务以便有别于本公司的竞争对手。 2 2 中石化销售公司营销网络构成 成品油营销网络模式可分为：公司型、松散型、契约型、管理型、共生 型及混合型等多种组织形式这些成品油营销网络模式各具特性，它们最基本 区别在网络成员的相互关系和协作的密切程度，以及为达到这种协作程度而 设立的网络成员的组织方式。 公司型营销网络模式的优势是：强大的市场控制力，品牌、服务、购销 的统一化，接近终端客户，摆脱大零售商的控制。 中国石化销售公司负责中石化集团公司成品油( 汽油、煤油、柴油、重 油) 及其他石油产品( 润滑油、液化气、石蜡、沥青等) 的销售管理业务。 中石化销售公司营销网络属于公司型营销网络模式，该模式是营销网络 模式中网络成员的相互关系和协作程度最密切的一种，是中石化公司以产权 为纽带，通过成品油销售企业内部的管理组织及管理制度建立起来。 中石化销售公司组织结构的构成( 如图2 1 所示) ： 销售公司现行的组织结构分为五层，即中国石化销售公司( 总部) 、大 区公司、省市( 直辖市) 公司、地市公司和县公司。销售公司总部负责集团 公司成品油及其他石油产品的配置和营销管理。大区公司代表总部对本辖区 的成品油配置和分销进行管理。省公司负责本省区的成品油及其它石油产品 的经营、管理。 销售公司总部主要负责做好成品油及其它石油产品全国市场需求预 测和分析，根据需求向集团公司提报和落实下年度供需总量平衡计划。做好 成品油资源管理、编制并落实成品油配置计划、购销调运及安全管理、成品 油价格管理、财务经营目标管理、规划投资管理、信息管理等业务工作。 大区公司主要负责本地区市场需求预测，成品油配置计划的编制、落 实、协调、落实炼厂给客户的发货计划，购销调运及安全管理，炼厂供省公 司的成品油结算，系统外资源收购，专项成品油销售和信息管理等。 省公司主要负责本地区市场需求预测，编制成品油需求计划，落实配 中石化成品油营销网络发展研究 图2 1中石化成品油销售组织结构 f i g u r e 2 1 o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r eo fs i n o p e cp e t r o l e u mm a r k e t i n g 1 2 中石化成品油营销网络发展研究 置计划，购销调运及安全管理，系统外资源收购管理，油品库存管理，信息 管理，成品油及其他石油产品的销售管理和营销等业务。 地市公司( 县公司) 负责本地区市场需求预测，成品油需求计划编制， 配置计划落实，购销调运及安全管理，系统外资源收购，油品库存管理，成 品油及其他石油产品的批发和零售等业务。 中国石化公司成品油销售网络主要由两大部分构成。 一是石化股份公司的全资子公司一中国石化销售有限公司及下属大区分 公司，承担着石化股份公司成品油资源的统一平衡、运输协调和对2 0 个省 级石油分公司以及专项用户的成品油供应任务： 二是2 0 个省级石油分公司及所属的2 2 0 个地级和1 4 0 0 个县级石油分公 司组成的销售网络。这些公司原来是属于地方政府的企业，在1 9 9 8 年的国 家石油石化行业改组中，中石化通过兼并、合并等资本经营方式，将它们纳 入自己的销售体系。 中国石化股份有限公司拥有十分完善的成品油储运设施。截止2 0 0 0 年 1 2 月3 1 日，拥有油库1 1 1 8 座；铁路专用线3 9 0 条；码头2 9 6 座；油轮1 9 6 艘，总吨位6 0 8 万吨：铁路运油罐车2 8 8 节，总容量1 5 3 万吨；公路运油 罐车2 1 4 1 个，总容量1 6 万吨。拥有加油站2 0 2 5 9 座，另外，还有5 2 0 0 多 个特许经营加油站。 中国石化成品油销售企业的成品油( 主要是汽油、柴油、灯煤和航煤) 营销渠道由三大部分构成：一是通过销售企业的批发中心( 油库) ，向社会 用户和独立零售商供应成品油占营销业务的4 9 ；二是通过销售企业的零售 网络( 加油站、石油商店、农村网点) 向社会上的千家万户供应成品油，占 营销业务的3 6 ；三是向大型最终用户直接销售的成品油，占营销业务的 1 5 。 中国石化股份有限公司成品油的销售市场潜力很大。中国石化股份有限 公司主要市场消费量占全国消费量的比例从1 9 9 7 年至2 0 0 0 年一直保持在 7 2 左右。1 9 9 7 年至2 0 0 0 年，本公司经营量占全国消费量的比例保持在6 2 左右，占本公司主要市场消费量的比例保持在8 6 左右，在中国石化股份有 限公司主要市场内的销售量占绝对优势。 中石化成品油营销网络发展研究 2 3中石化成品油营销网络分析 2 3 1 石油销售行业发展历程 石油销售行业已经经历和将要经历五种经济形态： 一、8 0 年代中期以前，国家对石油实行的是严格的计划经济，属高度 垄断时期，那时成品油虽然也通过货币交换，但还不是完全意义上的商品所 具有的形态。严格意义上说，石油公司当时不需要真正的管理，更不需要通 过服务提高成品油的附加值。 二、8 0 年代中期至1 9 9 4 年，原油、成品油流通体制改革的2 1 号文件 下发，成品油市场处于自由竞争状态，谁都可以经营油品，谁经营谁都能获 利。这一时期成品油市场实际处于无政府状态，市场比较混乱。 三、1 9 9 4 年至1 9 9 7 年，成品油市场开始步入由竞争转向集团垄断的初 级阶段，但竞争占主导地位。 四、1 9 9 7 年特别是1 9 9 8 年，石油、石化两大集团成立以来，成品油市 场步入了垄断性竞争阶段，这一时期垄断占主导地位。 五、2 0 0 3 年以后，则将进入完全竞争阶段，特别是零售市场。现在至 2 0 0 3 年这一段时间是国家留给石油企业整合内部运作的宝贵时机。这一阶段 石油流通企业一方面要加大网点建设力度，抢占有利地形，一方面要强化内 部管理，尽快把管理水平提上去。抓管理必须从流程规范这一基础性工作入 手，扎扎实实把内功练好。在市场经济条件下，企业要想获利，有两个条件 很重要：一是获取高于行业平均利润，即垄断性利润，二是耗费低于社会平 均耗费，具体对石油销售企业来说，就是吨油费用要低于行业平均吨油费用， 高于就要亏损，低于就能盈利，这也是和国外公司竞争的重要砝码。要做到 这两条，决不能忽视抓管理，否则就像沙滩上建起的大厦，很快就要倒塌。 如果我们不利用好这段时间把流程规范好，把内部管理理顺，将很难应对 2 0 0 3 年以后完全竞争形势。 2 3 。2 中石化成品油销售企业管理基础分析 目前国内成品油零售业的经营管理水平只相当于国内其他商品零售业 9 0 年代初的水平。相比之下，国外成品油销售行业已广泛采用了连锁经营、 配送制等现代化的流通组织形式和经营方式，成品油零售和配送采用了专业 化、标准化的分工和信息化、集约化、规模化的经营管理，流通环节减少， 流通费用大大降低。在管理上，对比国外石油销售企业，中石化成品油销售 企业还存在许多急需解决的问题。 1 管理理念落后。 长期以来，由于投资主体的单一，石油流通企业的很多经营者把向上级 负责作为管理的理念和唯一目的。从出资者的角度来说，过去纯而又纯的国 1 4 中石化成品油营销网络发展研究 有企业，国家是国有资产的唯一投资主体。对上级负责也是对股东负责，所 以对上级负责也没有错。现在，企业经过重组改制，特别是上市以后，投资 主体实现了多元化，经营者管理的责任是对股东负责，对投资者负责管理 的主要任务是通过管理来促进投资回报率的提高，因此，经营者在管理理念 上必须调整过来。 2 管理体制不适应。 这是一个敏感问题。过去管理机构和部门的设置是与上级对口的，内部 部门之间的边界清晰，但关联性不强，影响了企业运作的效率和效益。现在， 企业运作面对的是市场而不是上级。如果按照面对市场这样一个活的灵魂考 虑问题，情况就会完全大不一样。这是因为二者管理的对象、管理层次的差 异，管理功能发生了变化。 3 管理方式粗放。 过去区域石油公司管理单元太大，管理方式比较粗放。比如说，长期以 来我们习惯于对分公司下一个利润指标，但最终形成企业利润的因素太多， 下一个利润指标，这个管理单元就太大。国外许多企业之所以取得成功，很 重要的一点就是他们的管理单元很细，比如说肯德基、麦当劳对薯条要烤几 分钟、多长时间卖不完就得扔掉等，这些管理举措不仅仔细而且都有明确的 规定。正是因为我们的管理单元太大，才导致我们的管理不可能到位。展终 靠什么解决，就是靠细分管理单元，靠整套经济评价体系来解决。 4 省理对效益的贡献作用认识不清。 在对效益贡献的要素中，有两个要素的效用易与管理的效用相混淆，一 是机制，二是政策。人们往往会把机制转换狭隘地理解为管理，把机制转换 的效用理解为是抓管理的成效，其结果往往是机制转换后由于管理服不上， 影响了机制转换效用的发挥，也就是说把转换机制代替管理，把二者混为一 谈。还有一部分管理者把国家政策调整产生的效益，认为是管理抓好了或者 不要抓管理了。因此作为一个清醒的管理者，决不能把这些与管理相混淆、 相替代，否则容易形成错觉，容易被假象所迷惑。 5 管理者的能力和权力不匹配。 作为一个合格的管理者，要做到权力和技能的较好结合，但事实上相当 一部分管理人员其技能和权力不匹配。长期以来权力管理作为表象而存在， 这是计划经济时期特定阶段的产物。在市场经济条件下，管理人员无论如何 不能完全通过权力进行管理，而要通过权力实旋技能管理。 除上述五个方面外，我们的管理手段还比较简陋，如还没有完全实现计 算机管理，即使企业内局部实行了计算机管理，还没有实现内部信息的集成 和共享，企业内部信息管理还存在许多自动化孤岛等等。必须对一些重复、 复杂的管理通过计算机来解决，用机器管人，如加油站收款，如果用i c 卡， 就可以减少很多的人力。 中石化成品油营销网络发展研究 多年来，中石化成品油销售企业管理上存在三个较为突出的问题：一是 机构、岗位设置不统一不规范，部门及岗位职责不清，存在机构重叠、层次 和环节繁多、管理人员过多过滥、人浮于事现象，耗费太大。二是从部门到 岗位缺乏系统和规范的以业务流程为核心的工作流程、工作标准，特别是缺 少落实制度的制度，这是造成工作目标不明、程序不清、监督不力的重要原 因，很多工作不能得到落实。此外管理人员任职资格的缺乏，管理权力和能 力不匹配，使管理工作处于无序和失控状态，与生产企业相比，石油销售企 业饱尝管理混乱所带来的教训是刻骨铭心的。三是区域石油公司管理还停留 于经验阶段，还没有实现科学管理，可以说管理滞后已成为改革发展的“瓶 颈”。 2 3 ，3中外成品油营销网络对比分析 中石化成品油销售企业与国外石油公司在销售服务上的差距主要表现 在以下几个方面： 1 成品油销售企业的流通组织和经营方式相对落后 1 9 8 5 年前，我国石油销售单位归属原商业部石油局管理；之后省市石油 公司划归各地方，脱离了原商业系统的行业管理，逐步成为相对独立的流通 行业。随着中国市场经济的发展，国家计划性商品逐年减少，国内商品流通 业发生了很大变化，但石油的流通却由于众所周知的原因变化不大。1 9 9 2 年，我国决定对外试验性开放商品流通市场特别是零售行业，自那时起，国 际上一些著名零售企业开始进入我国，使国内其他商品零售业较早地体验了 与世界先进水平对手的竞争，并引入了国际上先进的流通理论和经营方式， 而成品油销售企业仍处在相对封闭的状态。据国内一位商业经济专家评价， 目前国内成品油零售业的经营管理水平只相当于国内其他商品零售业8 0 年 代的水平。相比之下，国外成品油销售行业已广泛采用了连锁经营、配送制 等现代化的流通组织形式和经营方式，成品油零售和配送采用了专业化、标 准化的分工和集约化、规模化的经营管理，流通环节减少，流通费用大大降 低。加油站的经营业务不再仅限于油品销售，已经扩大到了便利店、汽车维 护、餐饮、超市等服务领域，加油站的效益有一半左右来自油品以外的服务 性项目的经营收入。 2 销售网络组织化程度低，流转环节多，流通费用高 目前，国内国有成品油销售网络的组织结构基本上还是计划经济体制时 期形成的省、市、县三级销售网络结构，每一级都有一套管理机构；同时每 一级石油公司都配有储油设施，由于布局不合理，组织化程度低，规模效益 难以发挥；加油站经营还没有形成规模优势，专业化管理尚在起步阶段。这 种销售管理体制和储运设施、零售网络的缺点是管理层次多，商品流通环节 多，效率低，费用高。而国外发达国家加油站广泛采用连锁经营方式，组织 化程度高；在管理上采用现代的经营理念和专业化、标准化、信息化管理； 中石化成品油营销网络发展研冗 特许加油站均有一套标准化的经营模式，石油公司向特许加油站收取的费用 不仅仅是汽、柴油等产品的进销差价，还包括具有获利能力的公司品牌和经 营模式等无形资产的许可或使用费；油品配送普遍采用的是共同配送或集中 配送方式，配送中心的储运设施利用率高，费用低。例如，日本一石油公司 的配送中心，年配送量达1 2 0 万千升，其油库的容量仅为6 _ 3 万立方米，年 周转近2 0 次。 3 经营管理手段科技含量低 目前，国内成品油销售企业管理部门和业务经营部门的作业方式基本上 仍采用传统的方法，处在手工作业和计算机技术混合并用时期，多数企业的 计算机仍停留在静态数据统计和文字处理等局部应用上，与各级销售管理机 构、储运设施、零售网点之间的管理信息系统网络还没有建立起来，尚未进 入利用计算机进行动态管理和自动化控制阶段。因此，企业间的业