（工商管理专业论文）中石化网络化营销模式设计.pdf

摘要 本文简要探讨网络化营销的基本特点、方法、技术支持和经济学意义以及 实施的内外部基本条件。运用战略分析手段分析中石化企业改制后的内外部环 境、产品和交易特点，指出中石化未来机遇与危机同在，应采用网络化营销的 新手段进行销售系统组织变革、降低成本、加强与客户的沟通。设计“同心圆” 网络化营销模式：以总部为核心，实行产品分级区域代理制，使总部与分公司 集权与分权适度；打破现行销售模式，再造业务流程，使销售组织结构扁平化、 某些部门虚拟化，增加大区分公司的管理幅度，压缩管理层次。实旌的步骤为： 完善信息基础设施，建立区域配送中心和服务中心，实行区域配送制度，强化 物流管理；建立新的绩效考评体系和激励制度，实行劳动力价值社会化，全员 全岗位竞聘制；发展客户关系管理系统，实现网络化营销平台与企业的e r p 系 统整合。分析了实施网络化营销的企业内部障碍主要在于现行的运营机制、官 本位主义和利益调节机制；外部障碍为社会商业信用的缺乏：网络基础设施的 薄弱、法律不健全等。 关键词：网络化营销；“同心圊”模式：设计；组织变革；客户关系管理； 业务流程再造； a b s t r a c t t h ea r t i c l e s i m p l yi n t r o d u c e s t h eb a s i cc h a r a c t e r , m e t h o d s ，a n dt e c h n o l o g y s u p p o r t a n de c o n o m ys i g n i f i c a n c ea b o u tw e b b i n gm a r k e t i n g b yu s i n gs t r a t e g y a n a l y s i s m e t h o dt o a n a l y z e s i n o p e ci n n e ra n de x t e m a le n v i r o n m e n ta n di t s p r o d u c tc h a r a c t e r , t h ea r t i c l ep o i n t so u t t h a tt h ec h a n c ea n dd a n g e re x i s ta tt h es a m e t i m ea n dt h e c o m p a n ys h o u l du s ew e b b i n gm a r k e t i n gt or e f o r mt h es a l ec o n s t r u c t i o n , r e d u c e c o s t , e n h a n e ec o m m u n i c a t i o n sw i t hc u s t o m e r s i td e v i s e saw e b b i n gm a r k e t i n gm o d en a m e d t t l es a m ec e n t e rc i r c l e ”i nt h e m o d e ，t h eg e n e r a ld e p a r t m e n to fs 矾0 p e ci sac e n t e ra n dt h es o nc o m p a n i e s d e l e g a t ep r o d u c ts a l e sa n dt h eg e n e r a ld e p a r t m e n tm a s t e rt h em a i np o w e ra n ds o n c o m p a n i e s h a v ei t so w n p o w e r t h r o u g hb r e a k i n g t h e p r e s e n t s a l e s m o d e ， r e e n g i n e e r i n g b u s i n e s s p r o c e s s a n dt h en e ws a l e sm o d ec a n w h o l l yi n t e g r a t e s i n o p e cs a l e s r e s o u r c e s ，p l a t s a l e o r g a n i z a t i o nc o n s t r u c t i o n , v i s u a l i z es o m e d e p a r t m e n t ，e n l a r g et h e f i r s tc l a s s $ 0 1 1c o m p a n i e sm a n a g e m e n tr a n g ea n dr e d u c e m i d d l em a n a g e m e n tn u m b e r s t h es t e p p e sf o rc o m p l e t i n gw e b b i n gm a r k e t i n ga r e b u i l d i n gw e bb a s e s ，s e t t i n gu pa r e ac o n v e y i n gs y s t e ma n dc e n t e r , d e v e l o p i n gc r m s y s t e m a n d c o n n e c t i n gw i t he r r t h ea r t i c l ea n a l y z e st h a tt h em a i nb a r r i e rf o rc o m p l e t i n gw e b b i n gm a r k e t i n g s t r a t e g yc o m e sf r o mt h ep r e s e n te n t e r p r i s es y r s t e mt h a tt h eo f 丘c i a l i s ma n db e n e f i t r e a d j u s t i n gs y s t e m w i l ld oh a r mt oi tb e s i d e s t h i s ，t h es c a r e 耐o fs o c i a lc o m m e r c i a l c r e d i t ，t h ep o o ri n t e r n e tb a s e , a n dt h ei n e m c i e n tl a w p r o t e c t i o nf o ro n - l i n ec o n t a c t s a r ea l s oa f f e c t i n gt h ew e b b i n g m a r k e t i n ge c o n o m y v a l u e s k e y w o r d s ：w e b b i n gm a r k e t i n g ；t h es a m e c a n t e r c i r c l e m o d e ；d e v i c e ；c r m ； c o n s t r u c t i o n r e f o r m i n g ；b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g 中石化网络化营锖模式设计 l 网络化营销概述 1 1 经济社会和产业组织的网络化 当前，以高新科技产业的增长、互联网的推广以及电子商务的拓展为特征 的新经济正极大地摊动着经济的增长、劳动生产率的提高和经济结构的调整， 极大地影响着未来产业的变动方向和传统产业的技术升级和管理创新。新经济 中，信息的传递实现了网络化。这种网络化传播的信息消除了时空差，突破了 市场的传统的地域、时间疆界，为经济全球化提供了重要的技术支持，改交了 2 1 世纪经济运行的方式和人类的生活方式、生存方式，迫使整个产业界和经济 社会按新经济原则要求进行组织变革和制度创新，以实现组织的网络化“1 。 自从互联网浏览器问世以来，数以万计的公司得以上网，使企业参与市场 交易的开放度大大提高。预计在未来5 年里发达国家将陆续出现网络经济发展 高潮。受其影响，全球计算机和电子产品、航空、公用设施、汽车、运输和仓 储、石化、医药、造纸和办公用品、消费品及重工业等部门将陆续出现高速增 长。 以美国为例，近2 0 年来，信息技术一直是推动美国经济持续增长的强大动 力，对美国经济增长的贡献率已超过3 5 ，信息业产值占美国g d p 的8 “1 。 美国政府基于网络化基础之上的信息化发展战略有力地推动了产业界的网络化 发展，优化了经济结构，促使美国迅速从工业经济时代迈进新经济时代。 美国政府对推动产业界网络化发展采取的积极措施主要有：在1 9 9 7 年7 月 1 日发布的全球电子商务政策框架的文件中将因特网的影响与2 0 0 年前的工 业革命相提著论，对网络化的社会趋势给予充分肯定；出台了一系列相关政策 和措施，其中包括政府网上采购、投标招标等，规定消费者在线购物享受商场 购物同样的权利，以鼓励企业和消费者在网上购物和傲生意；1 9 9 8 年，又颁布 “因特网税收特权法案”，规定6 年内电子商务免税的优惠政策等等。 此外，美国成熟的市场机制及信用服务体系、先进的网络基础设施、低廉 的上网费用以及追求创新的社会文化环境，加上完善的物流和配送体系等等主 客观条件，吸引着众多企业和消费者上网，从而极大地推动了产业界和社会组 织网络化步伐n 3 。 美国因特网委员会公开的一份 2 0 0 0 年因特网发展状况的报告显示：美 国有8 5 的中小型企业使用了因特网，且拥有自己的网站，在未来的一年中有 5 0 的中小型企业把因特网视为最重要的发展战略。在世界前1 0 0 0 强的企业中， 有9 8 应用了e di 。到2 0 0 0 年底，美国已有4 0 0 0 万个家庭联网，有8 0 左 右的家庭有网上购物的习惯。3 。随着宽带网的飞速发展，到2 0 0 6 年美国将有约 8 0 0 0 万户家庭上网，其中3 5 1 0 万户将由宽带上网0 1 。 作为经济社会网络化的必要支撑，美国银行网络化发展迅速：7 0 年代出现 电话银行；8 0 年代发展家庭银行，用户通过电脑在家中就可以接受银行服务： ! 至些塑竺些董筻堡壅垦盐 9 0 年代以来，网上银行快速成长，客户可以不受时间和空间限制，可以在家中、 旅途中跨国界享受网上银行2 4 小时全天候服务“3 。 在欧洲，德国政府非常重视经济社会的网络化，并采取有效手段推动社会 网络化的发展。对于德国政府每年约5 0 0 0 亿马克政府采购金额，在2 0 0 1 年1 0 月，德国联邦内政部宣布，未来联邦政府部门所需的商品或服务将全部通过网 络招标采购。这套由联邦内政部、经济、交通及建设部共同研发的网络招标系 统，将所有政府采购相关作业完全统一电子化，并计划陆续扩展刭国防、各邦 及各级地方政府采购。通过电子商务，政府可以降低投标公司的成本，更有利 于中小型公司参加投标，迸一步促进各类型企业上网邸1 。 在全球范围内，以特网的普及速度很快，到2 0 0 1 年第二季度，全球网民总 数达4 5 9 亿。其中，美国1 0 5 亿个家庭中5 0 有电脑，家庭上网率8 0 n ，成 人中4 0 有网上购物习惯。德国在互联网利用率方面高屠欧洲榜酋，括跃的网 民人数选1 5 4 6 万。美国国际数据公司的报告显示，2 0 0 0 年拉美地区互联网用户 从1 9 9 9 年的8 5 0 万户发展到1 4 9 0 万户，7 2 的网民集中在巴西、阿根廷、墨 西哥和智利，预计未来5 年网民数以3 8 的速度增长，到2 0 0 5 年达7 5 0 0 万， 占总人口的1 4 m 。 全球产业界对网络化发展反应积极。1 9 9 9 年全球b 2 b 交易额达9 8 0 亿美元。 而美国国际数据公司2 0 0 1 年l o 旯l ob 发表韵预弱报告称：今后5 年全球b 2 b 业务将保持年均7 3 的高速增长；2 0 0 1 年增长8 3 ，达到5 1 6 0 亿美元；2 0 0 2 年将增长7 8 ，达到9 1 6 0 亿美元；2 0 0 5 年，全球b 2 b 电子商务规模增长到4 3 万亿美元，其中美国1 5 6 万亿美元，年均增长率6 8 ，西欧1 4 6 万亿美元， 年均增长率9 l ，亚太地区增长率将高达1 0 9 ”】。 另外，波上顿咨询集团公司调查显示；1 9 9 8 年美国企业间的电子商务销售 收入中e d i 占了8 6 ，但该公司预测到2 0 0 3 年在b 2 b 的2 0 0 0 0 亿美元交易颧 中e d i 将只占3 5 ，而基于因特网的交易额将大幅度上升列6 5 ，b 2 c 也将大 幅上升 3 。在在线假日消费方面，g u r t e r n e r 在2 0 0 1 年l o 月预测全年销售额 将达2 5 3 亿美元，比上一年增长3 9 e e l 。 就中国而言，面对全球经济网络化、一体化浪潮，有意见认为：”3 要把信 息化作为关系全局的重大战略问题，放在经济结构调整的优先位置，以信息资 源为重点，全国加快推进经济社会信息化、网络化和数字化，在全社会大力推 广信息技术应用，推进政府、社会、企业、家庭信息化，加快金融、证券、商 贸等领域电子商务的发展。党的i 五届五中全会明确提出，“大力推进国民经济 和社会信息化，是覆盖现代化建设全局的战略举措。以信息化带动工业化，发 挥后发优势，实现社会生产力的跨越式发展。” 江泽民在2 0 0 0 年中央经济工作会议上强调了信息化的重要性，明确要求 “以信息化带动工业化，积极推动信息技术在各行业的广泛应用，加快关系经 济全局重要领域的信息化进程。” 2 ! 至些塑堑些童丝堡茎堡盐 2 0 0 1 年l1 月2 6 日，吴邦国副总理在推进企业管理信息化工作现场会上指 示“以江泽民总书记韵讲话和重要指示作推进企业管理信息化建设的指导思想， 站在时代发展的前沿，与时俱进，开拓创新，扎实工作，不失时机地抓住和利 用信息化所带来的技术成果和发展机遇，大力推进企业信息化建设，努力提高 企业的总体素质，切实增强企业的国际竞争力。”并明确指出：信息化是解决企 业管理中突出问题的有效措旖；是促进企业“三改一加强”和管理创新的重要 途径：是适应我国加入世界贸易组织增强企业国际竞争力的客观需要。同时 强调：企业信息化建设是一场革命，在提高企业管理水平，促进管理现代化， 转换经营机制，建立现代企业制度，有效降低成本，加快技术进步。增强市场 竞争力，提高经济效益等方面都有现实和深远意义，是带动企业各项工作创新 和升级的重要突破口“。 实际运作中，中国政府己把发展电子商务作为一项战略决策来抓。1 9 9 8 年 1 1 月1 8 日，在亚太经合组织第六次领导人非正式会议上，江泽民的发言表明了 中国政府对发展电子商务要宏观规划和指导并为电子商务的发展提供良好的法 律法规环境的立场。1 9 9 8 年l o 月下旬，国家信息化办公室起草中国电子商务 框架，标志着电子商务在我国的发展将步入由政府主导的轨道n 1 。1 9 9 8 年以推 动国民经济信息化为目标的企业间电子商务市场全面启动。1 9 9 9 年政府大力推 进政府上网工程，由中国入民银行支付，科技部牵头，联合工行、农行、建行 等l l 家商业银行共建的金融权威认证中心系统进入实旅阶段。1 9 9 7 年3 月，深 圳招商银行开展网上银行业务；1 9 9 8 年3 月，中国银行网上业务开通。工行于 2 0 0 1 年8 月开通网上银行。 在基础设施建设方面，我国已经建成四大骨干网络，即科学技术网、教育 科研网、公众汁算机互联网和金桥信息网。中国国际线路总容量也已达到3 2 5 7 m 。 在中国宽带互联网的建设方面，中国网通公司已经铺光纤干线1 3 万公里，建 成联接国内1 7 个城市的骨干节点，并迅速向其他城市发展。中国电信建成北京、 上海、西安和广媸四大互联网数据中心，能够为客户提供高速互联的网络环境， 为网站系统提供大容量、大吞吐量、安全可靠的网络港n ”。各个城市正加紧建 设宽带城域网，如北京在“十五”期间将积极推进城市网络化进程，将建成覆 盖全市的宽带网，建立公用信息平台、首都电子政务、电子商务、社保社区、 科教、空间信息系统等。 在人文环境方面。1 9 9 9 年6 月3 0 日，网民仅4 0 0 万，但到2 0 0 1 年6 月， 中国的上网电脑为1 0 0 2 万台，网民约2 6 5 0 万，平均上网时间约8 7 小时周， 有3 1 9 的用户在过去的一年中曾通过网络商店购买过商品或服务；网站2 3 8 万个，企业网站占总数的7 7 8 ，商业网站占5 4 1 。 中国产业界的网络化营销发展也较快。1 9 9 8 年，中国国际电子商务网在7 月开通“中国商品交易市场”，开通仅4 个月就接受来自全球的1 0 2 个国家和地 区4 6 2 4 0 6 万人次的访问，被称为“中国永不落幕的交易会”；分别于l o 月和1 1 ! 至些璺鳖些篁塑塑茎堡盐 月举行的两次纺织品被动配额电子招标共为企业节省数千万元花费，并大大提 高了招标效率。广州的广交会于1 9 9 9 年开办“在线广交会”，n ”到2 0 0 1 年的 在线参展商品品种已达1 3 万余种，拥有中国国际电子商务中心设在全国9 7 个 城市的客服网络、国家对外贸易与经济合作部在全球1 8 0 多个国家和地区的驻 外机构提供的外商需求信息，能够以三维动态和平面两种方式进行商品展示， 通过可视洽谈系统实现网上“面谈”，能够通过交易平台实现远程异地签订合同。 在企业实体中，2 0 0 0 年3 月，海尔在家电企业中率先推出电子商务开放式 平台，4 月采购系统对外试运行，一期推出1 3 个门类4 5 6 种产品在网上销售“”。 中国石油化工网站已有几十家，影响力较大有中石化电子商务网、中石油电子 商务网、中国化工网等。中石化电子商务网于2 0 0 0 年8 月试运，网上三个月销 售额达1 0 8 亿元。2 0 0 1 年度，扬子石化网上营销量突破1 0 0 万吨，交易额达 2 5 5 9 亿元，约占企业销售收入的2 2 。 1 9 9 9 年，我国电子商务交易额仅达2 亿美元，但专家预测：中国在信息网 络和电子商务时代完全可能后来居上，继今年在手机用户数取代美国成为世界 第一之后，由于中国网民数增长速度是世界最快的，4 - 5 年，中国将称为世界第 一大网络国，在线用户将超过一亿，电子商务额将超过1 3 3 0 亿美元e 1 6 。 在新经济时代，网络化的经济具有收益递增的规律，使强者更强，弱者更 弱。率先采用先进营销模式的企业将占尽先机，甚至出现不对称发展，成为行 业的特殊优胜竞争者。例如，d e l l 公司由于首先采用网络化营销模式，在短期 内成长成为汁算机巨人，其网上营销额占总销售额4 0 - 5 0 1 7 j 。迫使i b m 公司 决定从2 0 0 0 年初开始停止在美国商场销售微机，改为网上营业。美国通用、福 特和戴莫勒一克莱斯勒三大汽车公司宣布将联手共刨世界上最大的网上虚拟市 场，三家公司网上年采购额将高达2 4 0 0 亿美元m 3 。 在石油化工领域，2 0 0 0 年各大石油公司纷纷投入巨资组建电子商务平台“”。 如b p 阿英科与壳牌联合推出电子商务发展计划，建立了大型采购网站、燃油交 易网站、海洋运输网站等；中小型石油公司、石油技术服务公司和石油设备供 应公司等也共同出资组建电子商务平台，其中n e t w o r k o i l l 9 9 9 年1 1 月成立至 2 0 0 0 年3 季度网上交易额已超过2 0 0 0 万美元。 在世界经济中，中国依然是弱者，如不加紧研究当前经济全球化和网络化， 迅速推进经济社会和产业网络化步伐将难以摆脱做富国配角的角色。2 l 世纪 前半期是中国经济实现第三步战略目标的重要时期，其中第一阶段2 0 0 0 2 0 1 0 年大中型城市和沿海地区的一部分中小城市将实行工业化和信息化并举，并开 始后工业化和信息化转变。我们要紧紧抓住当前有利的国际国内信息化发展 环境，迅速实施网络化营销，借助这一先进模式提升企业的竞争能力。 1 2 网络化营销概念及其演变 网络化营销是指“订企业利用国际互联网技术传播供求信息、完成产品和劳 4 生互些璺丝垡童塑堡壅堡盐 务销售的过程。网络化营销和电子商务有所区别：网络化营销的主体主要指从 事经济活动的工商企业，所传播的信怠主要是商品和劳务。电子商务的主体泛 指任何社会组织，所传播的信息量大面广。电子商务包括企业的计划和生产过 程以及相应的研究开发、人力资源管理、企业形象设计和流程再造等。和传统 营销相比，网络化营销可以设立“虚拟市场”，传递的信息量大，完成交易的速 度快，具有交易成本低、库存商品少、生产周期短、市场范围广、商业机会多、 对商品实物瓤基础设施依赖程度低等优势。 在7 0 年代，网络化营销开始出现，即企业问通过电子数据交换( e d i ) 传 递经营活动信息。e d i ”1 即组织内部及贸易伙伴之间的商业文档和信息，以直接 读取的、结构化的信息形式在计算机之问通过专用网络传输，这些信息的接受 者可以直接处理信息而无需重新键入。e d i 采用专线联接方式，一般都是专用的 增值网( v a n ) 。e d i 的建设和运行费用都非常高，只适合大规模的、供应关系明 确的商业组织间开展交易。2 0 多年来，在美国也仅有5 的企业使用e d i 。 e d i 工作原理如下： 匠耍塑垂i 亘围一匪亟! i i ! 卜一巨亘j i 亟卜一匮卜一匿! i 垂囤 一一l i i i 卜一蕾亘! i i 卜一匪亟! 垂蔓卜一医匿至雯i i i 画 e d i 与互联网出现四种结合方式：i n t e r n e t m a il 、标准翻译、w e b e d i 和 瑚l e d i ，大大降低了使用费用，使中小型企业得以开展网络化营销。 随着国际互联网的闯世，各国政府和工商界迅速认识到它将带来的革命性 影响，尤其是对商业营销形式的彻底变革，会极大地改变当煎的竞争力。国家 纷纷从战略角度考虑网络化发展政策，企业则纷纷触网，建立自己的网站或上 网开展网络化营销，直至将整个资源信息化以建立全面的电子商务系统。 基于因特网的网络化营销基本经历了三个阶段：第阶段，建立网站。主 要发布公司信息、展示企业形象和产品。第二阶段，开展交易。一些网络公司 开辟了电子交易渠道，将生产企业的产品放到网上销售，充当了商品流通商的 角色。第三阶段，传统的企业借助网络技术开展网上营销活动，出现传统企业 与c o m 共同发展网络化营销的局面，b 2 b 、b 2 c 发展迅速。 1 3 网络化营销的经济学分析 网络化营销的经济意义在于降低营销链中中间环节成本，如流通费用、仓储 费用、客户服务费用、人工成本等；提高生产线韵多样化生产能力，从而提高设 备利用率降低生产成本；引导产品及时更新，将产品的市场风险降到最低，减少 因技术更新造成库存产品贬值的损失：另外，网络化营销促进人力资源的合理利 中石化网络化营销模式设计 用，使企业组织结构扁平化，可以降低管理费用；促进企业业务流程再造，使企 业的内部信息亿速度加快，增强适应市场环境交化的应变能力，更能富于成效的 把握商机，使销售收益实现最大化；改进客户关系管理，增强对客户的亲和力， 使销售渠道和服务对象关系永久化，提高经销商和客户对本公司产品的忠诚度。 传统的商业流通和网络化营销流通的供应链关系如下： 传统的商业流通方式： 【生产计划一帑业线生产l 呻眦捌一阵批劂一窿售卜+ 圈户l 网络化营销流通方式： 区殛堕 团夔塑巨至卜一匦亟蛩一一匾囵 有估计认为网络化营销导致的供应链集成产生的经济效益如下n “：降低供应 链成本8 一3 5 ；库存下降2 2 8 5 ；供赞业绩提高1 2 一4 2 ；产能利用 率提高5 6 2 ；资金周转量下降1 7 鹄；预测准确率提高1 5 6 5 。 d e l l 公司1 9 9 9 年收益达到2 7 0 亿美元，是全球第二大和增长最快的计算机 公司。它采用网络化营销后使其全球的库存天数下降到七天以内，而一般计算机 厂商的库存天数为2 个月。营销环节的缩短使d e l l 公司在技术变化很快的p c 市 场占尽先机，且整机成本比同行低l o o 一2 0 0 美元台。羽络化营销策略的成功使 d e l l 同时拥有价格与速度优势，其成本领先战略和技术领先战略的实旖获得有 力的保障”。 通用电气依靠公司主页迸行销售与供货工作，订货周期由以前的2 l 天缩短为 1 0 天，而且吸弓i 了大量国外客户参与竟价，供应商竞争的加剧使通用公司的购货 成本明显下降，这两项使公司产品成本下降5 2 0 。与其他两家大汽车公司建 立的网上采购平台，年采购额高达2 4 0 0 亿美元，降低采购成本约6 。西方国家 的汽车公司通过正点生产体系，实现与供应商生产同步化，将与库存相关的成本 由照来的8 0 亿美元降到2 0 亿美元1 。 联想集团在全球有4 4 个独立核算单位，每月有2 0 多亿元的营业额，2 万多 个订单，4 0 0 0 多笔采购，4 0 0 0 多笔费用。过去财务部7 0 多人就是加班加点，也 耍3 0 天的时间才能得出一份并不i 分准确的财务报表。集团对成本费用的有效监 控和管理达不到，预算对业务的指导和制约作用也不能很好起到。企业信息化比 较好地解决了这个问题。现在，联想集团对公司所有环节、所有部门都实施有效 的制约和监控，做到事前预算、事中控制、事后准确核算。每一项科目的开支都 可以和预算进行比较，对差异进行管理，通过计算机系统，及时提出预警和禁止 的信息。4 4 个核算单位月报表只要半天时f 司就可以出来，整个集团报表也只要5 天就可完成。库存周转由1 9 9 5 年7 2 天降到2 0 0 0 年2 2 天，估算相当每年可降低 资金成本1 2 6 亿元；产品积压损失由1 9 9 5 年2 降到2 0 0 0 年0 1 9 ，估算相当每 年节省成本3 6 2 亿元i 应收账款周转天数由1 9 9 5 年2 8 天降到2 0 0 0 年1 4 天，估 6 中石化网络化营销模式设计 算相当每年降低成本4 7 0 0 万元；应收账中坏账占总收入比例由1 9 9 5 年0 3 降到 2 0 0 0 年0 0 5 ，估算相当每年降低成本5 0 0 0 万元。公司每年降低成本6 亿元。公 司总体费用率由1 9 9 5 年2 0 降低到2 0 0 0 年9 1 。 斯达公司通过电予商务平台使采购价格下降7 5 ，同时由于市场销售透明 度的增加，有效地解决了销售人员“暗箱操作”问题，使销售回款率由过去的8 5 增加到1 0 0 。 1 4 发展网络化营销的支撑条件 网络化营销是个复杂而庞大的社会系统化工程，它的发展需要良好的社会环 境和企业环境，主要的支撑条件有企业的外部条件和内部条件以及将内外部条件 有机结合的机制。关键外部条件如下： 1 良好的基础设施。信息高速公路的建设罪得上网络用户的发展速度，其传 输速度及质量能达到企业及个人用户对商务工作的基本要求，网络传输安全可 靠。 2 。 电信部门和i s p 的网络传输和服务收费标准适当，使企业与个人承担得起 上网费和服务费，采用网络化商务活动成本较低，大多数企业与个人出于成本因 素更愿意上网消费。 3 国家制定相应的政策、法律保障网络化营销的安全，使网络化营销工作享 受传统营销方式同样的待遇，经济纠纷能得到有力的解决。 4 计算机知识及互联网应用在全社会得到广泛普及，网上生活、消费成为习 惯，网络化营销的人文环境和社会环境比较成熟。 5 网上支付系统基本完善，金融系统信息化和网络化实现，货币电子化交易 有足够的安全保证。各经济实体和消费者拥有电子化货币，并且习惯于电子化 货币交易方式。 6 市场经济发达，社会信用良好，产品与服务能够保质保量，第三方担保或 中介有效。人们对网上虚拟商务活动信任度高，交易各方能够得到有效监督或尊 重。 7 社会物流系统发达，能够与营销网络化的高效率相适应，在一定的范围内 能达到即时配送、快速服务，能满足客户个性化需求。 内部条件： 1 作为网络化营销的主体，企业应有比较好的计算机应用基础，有较好的计 算机硬件和软件，有相关的专门人才，能够处理有关设备和网络问题。企业内部 的信息化发展工作与社会网络环境相适应。 2 有与网络化营销相适应的企业运营机笳。企业的管理理念在营销实现网络 化后有利于企业的发展，有利于树立良好的企业形象。 3 名牌效应对网络化营销成效影响巨大，企业有明确的名牌发展战略或名牌 产品，注重品牌管理。 ! 至垡塑塑堡矍丝堡茎堡盐 1 具有全新营销观念的销售人员，同时掌握网络和营销管理、技术服务技能， 8 e 签订电子化合同。对生产过程了解，能答复顾客个性化需求，及时向生产部门 翮研发部门反馈信息。 j 企业的薪酬激励体系完整，绩效考评能反应网络化营销各岗位工作成绩。 j 具有区域配送能力和服务中心，物流畅通，能够满足即时销售需要。 7 具有必要的安全保障体系，能够保守商业秘密和防止恶意攻击，能保证企 业内部信息系统不受影响。 中石化网络化营销模式设计 2 中石化现状、机遇与危机 2 1 中石化公司沿革及概况盯 中石化成立至今已经经历两次重大整合和重组。1 9 9 8 年7 月，重组后的在中 石化集团公司实现了从采油到石油加工、石仡产品内外贸、纵横向一体化和相关 多元化的大企业集团经营模式，当年以营业收入3 4 0 亿美元进入世界5 0 0 强，列 第7 3 位。2 0 0 0 年2 月2 8 日，依据中华人民共和国公司法，中石化按照“实 行所有制结构的多元化、遵循市场经济规律、逐步建立现代企业制度”的指导思 想，遵循“主业与辅业分离、优良资产与不良资产分离、企业职能与社会职能分 离”的原则，成立中石化集团控股的中石化股份有限责任公司。股份公司集中了 集团公司中的主业部分和优良资产，行使完全的企业职能。集团公司中辅业部分 及不良资产单位、社会职能实体构成集团公司存续部分。中石化集团公司至此分 成股份公司和存续公司两大块。 中石化股份有限责任公司注册资本金约8 3 9 亿元，拥有全资子公司、控股和 参股子公司、分公司等7 0 余家，分为石油开采企业、炼油及化工企业、销售企业、 科研、外贸等单位。主要从事油气勘探与开采、炼油化工生产、油气管道运输、 油品及化工产品销售、进出口贸易和科研开发等业务，具有法人资格，实行独立 核算、自主经营、自负盈亏、自我发展，独立承担民事责任。2 0 0 0 年1 0 月在境 外上市，股权结构为中石化集团控股的国有股5 6 9 ，国有资产管理公司和银行 持股2 3 1 ，外资股2 0 “1 。 股份公司实行集中决策、分级管理和专业化经营的事业都锚管理体削。基本 框架是一级法人、事业部制、三级管理，即：总部是投资决策中心，负责资产管 理、资金运作、投资决策、资源配置、产品销售、重大科技开发、信息技术应用、 对外贸易与合作、入事、分配等方面的管理；事业部、专业公司和子公司是利润 中心；分公司是成本控制和生产管理中心，负责完成经济技术指标。股份公司组 织结构见图l 。 中石化2 0 0 0 年生产能力为原油加工能力1 3 0 2 7 万吨，占国内的5 2 1 ；乙 烯1 9 9 万吨，占国内的4 5 ；合成树脂3 0 0 6 5 万吨；合成纤维原料及聚合物3 7 0 1 万吨；合成纤维1 0 8 3 万吨；合成橡胶4 2 2 4 万吨；尿素4 3 6 万吨。当年实际生 产原油3 4 8 4 万吨、加工原油1 0 5 4 8 万吨、生产乙烯2 1 7 万吨、合成树脂3 1 8 3 万吨；合成纤维原料及聚合物3 7 9 4 5 万吨；合成纤维1 0 6 7 5 万吨；合成橡胶3 1 7 万吨。 中石化销售公司是股份公司的全资子公司，以卖断方式经营炼油事业部生产 的石油产品。截止2 0 0 0 年1 2 月3 1 日，销售公司拥有的油品销售终端有；油库 1 1 1 8 座；铁路专用线3 9 0 条；铁路运油罐车2 8 8 节，总容量1 0 5 3 万吨；公路油 罐车2 1 4 1 辆，总容量1 6 万吨；自己的加油站2 0 2 5 9 座，特许加油站5 2 0 0 多座。 全年销售成品油6 7 6 9 万吨，销量占全国的e 2 ，中石化辖区的8 6 。 中石化网络化营销模式设计 图1 中石化股份公司组织结构图 l o 中石化网络化营销模式设计 2 2 中石化产品特点与市场结构 2 2 1 产品特点 中石化产品主要分为两大类：石油类和化工类。石油类主要产品有汽油、煤 油、航空煤油、沥青、石油焦、液化气、润滑油；化工类主要产品有合成树脂( 如 高压聚乙烯、低压聚乙烯、线性聚乙烯、聚氯乙烯、聚丙烯等) ；合纤原料及聚合 物( 如乙二醇、丙烯腈、及内酰胺、聚酯、聚乙烯醇、d m t p t a 等) ；合成 纤维( 如涤纶长丝、涤纶短丝、腈纶纤维、锦纶纤维等) ；合成橡胶如顺丁橡胶、 丁苯橡胶等) ：化肥( 如尿素等) ；化工原料( 如甲醇、丁醇、辛醇、苯、甲苯、 对二甲苯、邻二甲苯、苯酚、丙酮、醋酸、烧碱等) 。 产品的突出的性能特点是：油类产品易燃、易爆、挥发性强、有腐蚀性，贮 藏运输需专业化设备与工具：化工类产品中作为化工原料使用的产品性能差异大， 大多数产品有剧毒、有强挥发性、易燃易爆，储运难度大；三大合成材料产品大 多数为固体，无毒无害，储运方便。大多数产品生产批量大，标准统一，质量稳 定，产品市场细分差异小。 这些产品的交易特点为大批量、大宗，客户集中程度高，售后服务要求低， 商品的需求价格弹性小。部分产品，如精细化工产品、催化剂、合成树脂专用料、 差别化纤维、润滑油具有比较高的附加值，生产批量一般较小。品种多，产品细 分度高，交易过程中需要高档服务，有的需要满足客户个性化需求，售后服务要 求高。 2 2 2 市场结构 依据国家成立中国石油、中国石化两大集团时的区域划分，中国石化拥有京 津沪、华北、华东、中南及西南部分地区。这一地区的市场、石化企业与销售企 业归属中石化。该辖区是中国经济最发达地区，其社会消费量巨大，2 0 0 0 年， 中石化辖区内成品油的市场占全国社会消费量的6 2 n 。中石化的产品市场主要 位于辖区内，仅少量商品出口，如成品油的辖区占有率为8 4 ，其中零售市场 占有率6 l 。 成品油销售业务构成：向社会用户和独立零售商供油占4 9 ；逯过零售网络 零售占3 6 ；向大型最终用户直销占1 5 。具体数据见表l 。 表1 中石化及全国成品油销售业务构成表瞳4 3 销量( 万吨) 汽油柴油煤油化工润滑液化燃料沥青成品 轻油油气油油 中石化 2 1 0 53 7 5 34 9 01 3 4 88 84 8 8 6 4 31 2 06 7 6 9 全国 4 0 7 9 7 0 1 7 8 4 3 13 3 3 1 4 2 3 中看化网络化营销模式设计 中石化成品油销售量与市场份额分布见表2 ： 表2 中石化成品油市场分布表3 区域 总量( 万各省市销量( 万吨)市场占有率( ) 吨) 华北 8 1 3北京天津河北山西北京天津河北 山西 1 6 81 4 5 3 4 51 5 57 07 08 08 0 华东 2 0 3 4山东安徽江苏浙江上海山东安徽江苏浙江上海 4 8 02 3 85 l o6 0 02 0 68 09 08 08 07 5 中南 7 5 0湖南湖北江西湖南湖北江西 2 8 12 8 81 8 19 89 08 2 华南 1 0 8 6广东福建深圳海南广东福建深圳海南 沿海 6 5 72 4 72 2 25 06 66 38 07 0 西南 2 3 0云南贵州广西云南贵州广西 1 4 09 06 98 0 中国原油加成品油进口量为8 8 3 1 2 2 万吨、出口量为1 8 7 0 9 6 万吨，进口主 要是原油7 0 2 6 1 3 万吨、燃料油1 1 1 8 0 9 万吨、煤油2 1 8 0 1 7 万吨，出口主要为 原油1 0 4 3 7 8 万吨、汽油4 5 5 1 万吨、煤油1 7 7 2 2 万吨。2 0 0 0 年，中石化进出 口额2 1 2 1 亿美元，其中进口1 0 9 7 亿美元，出口1 2 4 亿美元。进口主要为原油， 出口有石蜡1 5 万吨、石油焦4 7 万吨、润滑油基础油5 1 万吨、合成橡胶2 6 万 吨、汽油2 9 4 万吨、航煤5 6 万吨。 2 0 0 0 年，中石化化工产品在国内市场占有率主要为合成树脂中的聚烯烃 2 62 、合纤原料及聚合物3 1 5 、合纤1 4 、合成橡胶2 1 、尿素1 0 。其 中高附加值产品产量显著增加，合成树脂专用料比上一年增产4 7 1 3 ，差别化 纤维增产4 6 ，0 8 2 4 j a 同期，国内企业合成树脂的生产能力为9 1 5 6 万吨，产量 8 4 2 万吨，占国内市场表观消费的4 9 4 ；合成橡胶的生产能力为8 59 万吨， 产量为6 6 万吨，占国内市场表观消费的7 1 6 ；合纤原料的生产能力为3 4 1 万 吨，产量为3 2 3 4 万吨，占国内市场表观消费的5 6 ，3 2 7 3o 进口量为：五大合 成树脂8 7 2 万吨，合成纤维原料2 5 1 万吨，合成纤维1 0 4 万吨，合成橡胶2 5 万 吨，合计进口量达1 2 5 2 万吨。 国外石化产品在中国市场占有率为成品油2 0 、润滑油2 5 、液化气5 0 、 一 主至垡塑堕些矍塑堡塞塑堡 合成树脂5 2 、合成橡胶4 4 、合纤原料及化纤5 3 2 7 e 在油品方面，国外 大石油公司通过各种变通手段渗透的速度己超过准入速度，仅加油站就已接近 4 0 0 座，油库十几座，另有几家合资成品油批发企业。这些点全部分布于中国 成品油消费集中的沿海一带1 。 中国石油集团因为辖区内消费量不足，成品油产能严重过剩，成品油等产品 不得不向中石化辖区销售。在两大集团接壤的局部市场形成激烈竞争，有的区 域市场占有率己达3 0 。 2 3 中石化的发展机遇 2 3 1 增长迅速与潜力巨大的国内大市场 未来五年是我国改革开放和现代化建设的关键时期，国民经济持续、快速、 健康的发展和西部大开发战略的实施，必将刺激能源和化工原材料的社会嚣求， 为石化工业提供更太的市场空间，对其产生巨大的拉动作用。预计“十五”期 间汽、煤、柴油消费量将以年均4 3 4 6 的速度增长，到2 0 0 5 年，汽、煤、 柴三大类油品总需求量预计达烈1 _ 3 6 1 3 8 钇吨；乙烯当量需求将以85 q e 的速 度增长，预计到2 0 0 5 年，乙烯当量需求约为1 5 0 0 万吨。五大合成树脂年均增 长速度预计达到7 0 8 0 ，其中聚乙烯、聚丙烯和聚氯乙烯增速较快。预计到 2 0 0 5 年，五大合成树脂需求量为2 5 0 0 2 7 0 0 万吨。合成橡胶的消费增长速度将 会减缓，年均增长速度预计在4 左右，预计到2 0 0 5 年，需求量1 1 0 万吨左右。 合纤原料的年均增长速度5 4 8 3 ，预计到2 0 0 5 年，需求量为1 0 8 0 1 2 6 0 万 吨。到2 0 0 5 年，包括丁辛醇、醋酸、醋酸乙烯、顺酐、环氧乙烷、苯酚、丙酮、 苯酐、环氧丙烷，丙二醇、丙烯酸及酯、t d i 和m d i 在内的1 4 种主要有机原料 的年均需求增长为6 9 ，需求量预计达到5 6 0 万吨左右；合成氨达到3 6 0 0 万 吨；化肥4 6 0 0 万吨2 。 2 3 2 国家良好的产业政策 国家确定石化工业“十五”发展的指导方针是：跟踪世界石化发展趋势， 以结构调整为主线，以提高竞争力为核心，提升炼油、发展乙烯。通过改革开 放、结构调整、技术创新、规范市场，推动产业升级，实现从粗放走向集约， 从石化大国走向石化强国的重大转变。国家将重点发展乙烯、合成树脂、合成 橡胶等主要化工产品的生产，尤其以大型乙烯项目建设为重中之重。中石化可 以借此机会使石油产品不仅在数量上，更在品种、质量上满足国内市场需求； 合成树脂、合成橡胶、合纤原料和主要基本有机原料的市场占有率及合成树脂 专用料比例迸一步提高。进而通过技术旬新，逐步形成石化工业的核心技术， 石化生产技术达到或接近国际先进水平，实现高新技术对传统石化工业的改造 和提升。 主互垡塑丝些壁塑垫壅堡塑 国家将利用加入w t o 的有利形势有力地促进中石化体制改革进程，进一步 放开市场管制，给予中石化更多自主权和决策权。赋予大型石化企业集团更加 广泛和灵活的产品进出口权限，对鼓励出口的产品，在出口退税方面提供优惠 政策。鼓励国内石化企业“走出去”，参与国际投资和经营。改革石化项目现有 的审批程序，加快投融资体制改革，由目前以行政审批手段为主的调控方式向 以经济杠杆、政策法规为主，行政手段为辅的方式转变。建立和健全一大批为 投资服务的中介机构，如设计、咨询、招标、投资顾问等，运用市场经济的办 法，加强项目的前期工作。 同时，国家会加强宏观管理力度，调整产业布局，实现资源优化配置。加 强石化行业的规划引导，突出东南沿海地区的市场优势和东北及西部地区的资 源优势，充分利用国内外两个市场，实现各种资源的最佳配置，合理有效地利 用有限的国产石油资源，推动大型石化企业炼油化工一体化发展，整体优化原 料互供和公用工程。 加强规范市场秩序的管理，充分利用加入w t o 后有限的过渡期限，继续 规范国内成品油市场秩序，清理整顿不合格流通企业，加强对成品浊批发和零 售企业的政府监管。取缔土法炼油、小炼油和违规加油站。加大炼油布局调整 力度，淘汰或核减一部分落后、无效的炼油装置。对规模小于1 0 0 万吨年以下 的小炼油厂，加强质量和环保韵监督力度，按市场经济规律优胜劣汰，有条件 的小炼厂发展特色产品，实现企业转型、转向。这两年，中石化借此政策为实 现炼制部门资产合理化做重大重组工作，仅在2 0 0 0 年就关闭了炼制能力不到2 万桶日的炼厂，2 0 0 1 年又关闭5 0 0 万吨小炼油厂，将资