（工商管理专业论文）中行沈阳分行个人金融产品营销策略研究.pdf

了 j澶1l-ijll 、 p j - j 、 ad i s s e r t a t i o ni nm b a t h ei e s e a r c ho ft h em a r l 硷t i n gs t r a t e g i e so f b a n ko fc h i n a s h e n y a n gb r a n c h ，s d e r s o n a ln n a n c i a lp r o d u c t sd e r s 0 n a in n a n c l a ld r o n u c t s b ys u od a n m e i s u p e r v i s o r ： 触s o c i a t ep r o f e s s o rz e n gh u a n o n h e a s t e mu n i v e r s i t y j a n u a 巧2 0 0 8 o k。ii；i气 - 弋刍 等一 ， t 锄 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中 取得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表 或撰写过的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：霉 确 日期：洲，帆 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学 位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 己 一r i 1 一 ，? l 查! ! 查堂塑主堂堡垒查 塑墨 中行沈阳分行个人金融产品营销策略研究 摘要 中国银行沈阳分行至1 9 8 1 年成立以来，一直以“外汇专业行 著称，继2 0 0 6 年完成a 股和h 股的同时上市后，成为沈阳市老百姓办理外汇业务的首选银行。 2 0 0 6 年在总行大力发展个人金融产品和公司产品的同时，中行沈阳分行个人金融 产品的发展却不尽人意，其中储蓄存款类产品规模列全市第五，不仅位于工行、 农行、建行三大国有银行之后，而且也位于招商银行沈阳分行股份制银 行之后；个人银行卡类产品的销售规模同样列全市第五，但是卡均余额却位列全 市第十二位，是沈阳地区银行排名中的最后一名；个人贷款类产品虽以贷款余额 列全市第三，但是由于贷后管理疏忽，致使中行沈阳分行的不良贷款占比较高， 成为历史包袱：个人中间业务类产品除了外币结算产品外，中行沈阳分行的各种 中间业务产品的开发也均不如其他同业银行。 在这种情形之下，对于中行沈阳分行的个人金融产品有必要进行正确地分析， 制定与之相适应的产品营销策略，以保持中行沈阳分行个人金融产品的市场份额。 本文采用s w c r r 分析法和横向、纵向比较法，将中行沈阳分行的个人金融产品与其 他商业银行的产品进行比较，以发现中行沈阳分行个人金融产品的问题所在。 本文在分析了中行沈阳分行个人金融产品营销所面临的优势、劣势、机遇和 挑战的基础上，研究了中行沈阳分行个人金融产品发展不利的根本原因，探讨了 中行沈阳分行个人金融产品营销策略的可行性并制定方案，提出了中行沈阳分行 的个人金融产品应该采取产品延伸型的产品组合策略、产品改革和市场挖掘并重 的生命周期策略、产品追随者型的产品开发策略和全员营销型的产品营销管理方 式，以解决中行沈阳分行个人金融产品目前所面临的不利局面问题，确保其各项 个人金融产品都能得到健康快速发展的目标实现。 关键词：中国银行；个人金融产品；金融产品营销策略；产品组合策略；产品生 命周期策略 一 参一 气 ； 一 东北大学硕士学位论文 目录 t h er e s e a r c ho ft h em a r k e t i n g s t r a t e g i e so f b a n ko fc h i n a s h e n y a n gb r a n c h sp e r s o n a l f i n a n c i a lp r o d u c t s士l n a n c l a ld r o d u c t s a b s t r a c t b a i l l 【o fc h i n a - s h e n y a n gb r a n c hi sf 缸1 0 u sb yi t sc x q u i s i t es p e c i a l t y0 ff 0 托i 印 c x c h a n g eb u s i i l e s ss i n c c 瓶e s t a b l i s h m e n ti n1 9 8 1 s h 锄y 柚gb 砌c hi sd e e m e db yt h c 1 0 c a lc i v i l i 卸s0 fs h e n y 柚gc i t y 弱t h ep r i m a r i l yc h o s 锄b 觚kf 砸f 0 北i 朗c x c h 锄g c b u s i n e s sa f t c rt l l ea c h i c v 咖明to fa 锄dhs l o c ku s t i i l gi ny c 盯2 0 0 6 w r l l i l cd u r i n gt l l e p 丽o dm a tc c n t f a lb a l l l 【0 fc l l i n az e a l o u s l yp u tt l l e 拟i o n 仰d e v c l o p i n gp c r n a l f i n 柚c i a lp r o d u c t s 觚dc 0 巾0 r a t cb 锄k i n gp d u c t si n2 0 0 6 ，t h ep e r s o n a lf i n 舳c i a l p r o d u c t s d c v e l o p m e n ti l lb o c - s h e n y 觚gb 删1 c hw 弱n o ts a t i s f i e dw h i c hc o u l db e s e e n 缸吼l h es c a l er 铷n l 【i n g0 ft h ep e r s o n a ls a v i n gp r o d u c t si ns h e n y 柚gc i t y r e f c rt 0 t l l ep c 啪舱l s a v i n gp 砌u c t s s c a l e 瑚l k i n 岛b o c - s h e n y a n gb r 柚c hi s0 n l y 珊l l 【e dn 0 5w h i e hl a g g e db c h i l l dt h eo t h c rt l l r c eb 追s t a t e s o w n e db a 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u c t se x c c p tt h ef o r c i 印c i i l l r e n c y s e t t l e m e n tp r o d u d si nb o c - s h e n y a n gb r 柚c hw e r ca l n o t 舔9 0 0 d 勰0 t h e rb 锄k s u n d e r t h e c i r c u m s t 锄c e s ，i ti sn e c e s s a f yt os t l l d y 狮d 锄a l y s i sb o c - s h e n y 卸g b 豫n c h ，sp c 渤n a lf j n 锄c i a lp r o d u c t sa c c u m t e l y 锄d 嘶n g sf 0 刑训t h ef c a s i b l e m a r k e t i n gs t m t e g i c st op r e s c f v ei t sm a r k e ts h a r ci ns h e n y 柚g 缸e a t l l l i sr c a r c hs t l i d i e st l l es 眦n g i h ，w b a l 【l l e 鹦，o p p 0 畹l n i t y 锄dt h r e a t s0 fb o c s h e n y 柚gb m c h sp e r s o n “f i n 锄c i a lp r o d u c t sb yt h ea d o p t i o n0 fs w o t 柚a l y s i s 一l h 叁些垄兰堡主堂堡垒查 璺垂 b a s e do nt h i s 觚a l y s i s ，t h er o o tc a u s eo ft h ep o o rd e v e l o p m e n to fb o c - s h e n y a n g b m n c h sp e r s o n a lf i n 柚c i a lp r o d u c t si si n v e s t i g a t e d 锄dt h ef e a s i b i l i t y0 fu s i n gt h o s e m a r k e t i i l gs l r a 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t sm a r k c t i n gs t r a t e g y ； p r o d u c tp o n f m i os t r a t e g y ；p r o d u c tc i r c l el i f es t 翰t e g y 1 v t 、 f 令 _ x t ，；尽 东北大学硕士学位论文 目录 独创性声明 目录 摘要要。i i _ h 。， 第一章引言1 1 1 研究背景及意义。1 1 2 论文研究方法一2 1 2 1s w o t 分析法2 1 2 2 比较法2 1 3 论文研究框架2 第二章个人金融产品营销策略相关理论及发展历程5 2 1 个人金融产品的涵义、分类及特点5 2 1 1 个人金融产品的涵义5 2 1 2 个人金融产品的分类5 2 1 3 个人金融产品的特点。6 2 2 个人金融产品营销的涵义及特点7 2 2 1 个人金融产品营销的涵义7 2 2 2 个人金融产品营销的特点8 2 3 个人金融产品营销的相关理论。9 2 3 1 产品组合策略9 2 3 2 产品生命周期与营销策略1 2 2 3 3 金融产品开发16 2 3 4 产品管理17 2 4 个人金融产品营销的发展历程1 9 2 4 1 营销观念转变萌芽阶段1 9 2 4 2 服务质量提升阶段1 9 2 4 3 金融产品创新阶段2 0 2 4 4 形象与服务定位阶段2 0 2 4 5 战略营销阶段。2 0 v 。 - t ，p - 卜 户 东北大学硕士学位论文目录 2 4 6 微营销和网络营销阶段2 0 第三章中行沈阳分行个人金融产品营销s w o t 分析2 2 3 1 中行沈阳分行个人金融产品营销现状。2 2 3 1 1 个人储蓄产品缺乏有针对性的目标市场营销2 2 3 1 2 个人中间业务产品开发力度不够2 5 3 1 3 个人银行卡产品营销空间有限2 5 3 1 4 个人贷款产品营销后续工作不到位2 7 3 2 中行沈阳分行个人金融产品营销的s w o t 分析。2 7 3 2 1 中行沈阳分行个人金融产品的优势2 8 3 2 2 中行沈阳分行个人金融产品的劣势。3 0 3 2 3 中行沈阳分行个人金融产品所面临的机遇3 3 3 2 4 中行沈阳分行个人金融产品所面临的挑战3 6 第四章中行沈阳分行个人金融产品营销策略的制定4 0 4 1 中行沈阳分行个人金融产品组合策略4 0 4 1 1 中行沈阳分行个人金融产品组合分析4 0 4 1 2 中行沈阳分行个人金融产品组合策略的制定4 5 4 2 中行沈阳分行个人金融产品生命周期策略4 6 4 2 1 中行沈阳分行个人金融产品生命周期分析4 6 4 2 2 中行沈阳分行个人金融产品生命周期策略的制定5 2 4 3 中行沈阳分行个人金融产品开发策略5 3 4 3 1 中行沈阳分行个人金融产品开发分析。5 3 4 3 2 中行沈阳分行个人金融产品开发策略的制定。5 6 4 4 中行沈阳分行个人金融产品管理策略。5 7 4 4 1 中行沈阳分行个人金融产品管理分析5 7 4 4 2 中行沈阳分行个人金融产品管理策略的制定。5 9 第五章中行沈阳分行个人金融产品营销策略的实施方案6 2 5 1 中行沈阳分行个人金融产品营销策略的实施6 2 5 1 1 中行沈阳分行个人金融产品营销策略的实施流程。6 2 5 1 2 中行沈阳分行个人金融产品营销策略的实施步骤6 2 5 2 中行沈阳分行个人金融产品组合策略实施应注意的问题6 3 v 1 1-专1 o 气； r ，。t ：，妇一! 雌t ，1 ，：o ： 东北大学硕士学位论文目录 5 2 1 方向结构的合理性6 3 5 2 2 功能的合理性6 3 5 2 3 层次结构的合理性6 3 5 2 4 产品结构的合理性6 4 5 3 中行沈阳分行个人金融产品生命周期策略实施应注意的问题“ 5 3 1 产品生命周期各阶段起点划分的准确性6 4 5 3 2 产品生命周期曲线描述对象的合理性“ 5 3 3 影响产品生命周期曲线因素的单一性“ 5 3 4 衰退期产品的退出性6 5 5 4 中行沈阳分行个人金融产品开发策略实施应注意的问题6 5 5 4 1 “价值型”纵向设计思路6 5 5 4 2 “功能型”横向设计思路6 5 5 4 3 包装产品时的“卖点”突出性6 5 5 5 中行沈阳分行个人金融产品管理策略实施应注意的问题6 6 5 5 1 产品开发管理应注意的问题。6 6 5 5 2 产品营销渠道管理应注意的问题6 6 第六章结束语6 8 参考文献。6 9 j ! i 谢7 】【 1 产 - ； -10，0 t ，；。詹 东北大学硕士学位论文第一章引言 第一章引言 1 1 研究背景及意义 中行沈阳分行从1 9 8 1 年成立至今，以其在外汇市场领域的强大优势，一直在 沈阳地区有着良好的声誉。2 0 0 6 年，随着中国银行的整体上市，市值突破百亿一 跃成为市场的权重股之一，因此中国银行也成为了反映股市晴雨表的重要因素。 中行沈阳分行乘此东风，改变原有的组织架构、加强风险管理、转变陈旧的历史 观念，大力发展个人金融产品营销工作，与“携手奥运”相关主题共同打造中国 银行的金字招牌。在这种机遇面前，挑战也是并存的。从1 9 9 4 年开始，以招商银 行沈阳分行为代表的一批股份制商业银行开始在沈阳地区全面开展业务，抢占市 场份额，另外加之近些年外资银行的大量涌入，银行间的同业竞争已经愈演愈烈。 随着沈阳市居民收入水平逐步上升，人们对个人金融产品有了进一步的需求，这 也就直接导致了个人金融产品在这场激烈的竞争中不可避免的成为了各商业银行 抢夺的焦点。 在这场激烈的银行竞争战役中，沈阳地区的各个商业银行，尤其是以招商银 行沈阳分行为首的一批股份制商业银行，无论是在个人金融产品的组合，还是在 个人金融产品的开发及管理上，都起到了引领沈阳市场的作用，并逐渐扩大着自 己在沈阳地区的个人市场份额。面对这种情况，中行沈阳分行有必要对个人金融 产品进行全面地分析，在采取措施巩固已有市场份额的同时，发挥自身优势，改 变现有个人金融产品组合和开发的现状，提高自身的竞争实力。 作为一名在中行沈阳分行从事了五年个人金融业务的中层管理者，面对着中 行沈阳分行每天都有可能丢失一部分市场份额的严峻形势，认为其亟待解决的关 键问题是加强个人金融产品营销管理，加快个人金融产品的发展步伐，建立更和 谐的客户关系，以应对沈阳地区银行业的激烈竞争。中行沈阳分行自2 0 0 5 年上半 年开始，成立了个人金融业务部，并对现有的个人金融产品进行了重新划分，打 破原有的“负债业务、资产业务和中间业务”的传统方式，将个人金融产品按照 产品线的形式划分为“个人储蓄产品、银行卡产品、个人贷款产品和中间业务产 品，这样的划分对于各个产品线上产品开发和管理更具有针对性，对这四大类 产品营销策略研究，也更具可操作性。本文正是以此四条产品线为基础展开对中 行沈阳分行个人金融产品营销策略的研究，制定出相应的产品营销策略。 1 东北大学硕士学位论文第一章引言 1 2 论文研究方法 1 2 1s w o t 分析法 s w o t 分析即态势分析，是将与研究对象密切相关的各种主要优势、劣势、机 遇和挑战等，通过调查列举出来，并动用系统分析的思想，把各种因素相互匹配 起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，结论通常带有一定的决策性。运用 这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据 研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。s w o t 分析法总体上来说是一种 较准确和明晰的分析方法，它能较客观地分析和研究一个单位的现实情况。利用 这种方法可以从中找出对自己有利且值得发扬的因素，以及对自己不利需要回避 的因素，发现问题并找出解决办法，从而明确未来的发展方向。根据分析的结果， 企业可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些问题目前急需解决，哪些可稍后解决， 哪些属于战略上的障碍，哪些属于战术上的问题。s w o t 分析法针对性很强，管理 者可依之协调管理，做出正确的规划和决策。s w o t 分析法常常被用于制定公司发 展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。本文第三 章利用s w 0 t 分析法对中行沈阳分行个人金融产品进行了详细分析。 1 2 2 比较法 比较法是科学研究中的基本理论方法之一。客观事物相互区别、又相互联系， 通过比较，既可以具体了解事物之间的相似之处，又可以清楚地认识事物之间的 相异之处，可为深入准确地分析提供客观依据。本文较多地采用了纵向比较法与 横向比较法。 纵向比较法是将同一或同类事物在不同历史条件下的具体形态加以比较的方 法，具有历史性、时间顺序性以及纵深感的特点。本文第三章和第四章中大量使 用了这种分析方法对中行沈阳分行个人金融产品的发展情况进行了分析说明。 横向比较法是将同一水平横断面上的不同事物，按照某个同一性的标准进行 比较的方法。本文第三章和第四章中使用这种方法对沈阳市银行业市场份额占有 情况、中行沈阳分行与其他商业银行业务情况等内容进行了比较分析。 1 3 论文研究框架 本文共分五章，分别从理论综述、s w c r r 分析、产品营销分析、产品营销策略 的制定以及产品营销策略实施过程中应注意的问题等方面进行阐述，对中行沈阳 、，每 ， ， 二h ? r 。h ：jj “| ? 东北大学硕士学位论文 一 第一章引言 分行个人金融产品营销存在的问题及同业现状进行了探讨和研究，并结合实际制 定出中行沈阳分行各类个人金融产品所应采取的营销策略。 第一章对论文的研究背景、研究方法及结构进行了说明。 第二章对个人金融产品营销策略的理论加以阐述，分为个人金融产品组合策 略理论、个人金融产品生命周期策略理论、个人金融产品开发策略理论和个人金 融产品管理策略理论。 第三章探讨了中行沈阳分行个人金融产品营销现状，并通过s w 0 t 分析法对其 优势、劣势、机遇及挑战进行了综合分析，据以得出结论：中行沈阳分行在外汇 领域内的产品仍然具有一定优势，但是，在观念方面、个人银行卡产品的低端市 场方面、以及中间业务产品中代缴费产品方面仍然存在空白，因此必须认真研究 这些领域的产品营销策略。 第四章结合中行沈阳分行的个人金融产品营销现状，制定包括个人金融产品 组合策略、个人金融产品生命周期策略、个人金融产品开发策略和个人金融产品 管理策略在内的一系列个人金融产品营销策略。 第五章在制定了个人金融产品营销策略的基础上，提出在实施策略的过程中 应注意的问题。 第六章结束语部分对全文加以总结，进一步明确中行沈阳分行个人金融产品 的营销策略。 具体见图1 1 ： 一3 东北大学硕士学位论文第一章引言 研究背景，问题提出 上 个人金融产品营销相关理论综述 上 中国银行沈阳分行个人金融含品营销 s w o t 分析 上 l中国银行沈阳分行个冬金融产品营销策略的制定 土土土上 i 产品孕合策略 产品生命周期策略 产品开咎策略l 产品管理策略 -l 上上0上 产 产 品 产 全 品 改 品 员 延 革 追 营 伸 和 随 销 策 市 者 渠 略 场 策 道 挖 略 管 掘 理 策 模 略 式 1 r1 r1 r1r 1 r 个人金融产品营销策略实施应注意的问题 1， 结束语 图1 1 本文的研究框架 f i g1 1t h c 豫辩a r c h 缸m eo ft h i sd i s n a t i 4 蓦 t 一 。，：；j ：。t + “1 。j 7 ! i 幻一：i ” 东北大学硕士学位论文 第二章个人金融产品营销策略相关理论及发展历程 第二章个人金融产品营销策略相关理论及 发展历程 2 1 个人金融产品的涵义、分类及特点 2 1 1 个人金融产品的涵义 金融产品亦称金融工具，是金融市场的交易对象。金融，即货币资金的融通。 资金的融通必须借助于金融工具才能实现，而各种金融工具本身必须具有流通性 和变现能力。这就产生了金融工具自由转让和买卖的客观需要。于是各种金融工 具就成为一种特殊的商品，即“金融产品 。所以，金融产品是资金融通过程中的 载体，企业或个人筹措资金和投资者运用资金的工具，金融企业通过精心设计和 选择的这些金融工具加上与之相配套的金融服务可以满足资金的需求者和供应者 各自不同的需要。 金融产品可以从不同的角度加以分类。根据金融产品营销的目标群体不同， ； 金融产品可大致分为个人金融产品、企业金融产品、机构金融产品等。由此不难 i 看出，个人金融产品主要是金融企业为个人客户精心设计和选择的运用资金、投 资资金和筹措资金的工具的总称。 ： 2 1 2 个人金融产品的分类 2 1 2 1 个人负债类产品 负债类产品是指能为商业银行筹措资金、形成资金来源的一系列产品的总称， 也是商业银行经营各项资产类产品的基础和前提。个人负债类产品面向个人客户， 分存、取款两大类产品。其主要有吸收储户活期存款、整存整取、定活两便、零 存整取、整存零取、教育储蓄、通知存款( 一天通知和七天通知) 等产品种类。 2 1 2 2 个人中间业务类产品 个人中间业务类产品是指那些银行不需运用自身资金，代替客户承办支付或 其他事项而收取手续费的产品，是不构成商业银行表内资产、表内负债，形成银 行非利息收入的产品。银行中间业务类产品具有几个特征：不运用或不直接运用 自己的资金：不占用或不直接占用客户的资金；以接受客户委托的方式开展业务； 与 东北大学硕士学位论文 第二章个人金融产品营销策略相关理论及发展历程 以收取手续费的形式获得收益；不承担或不直接承担经营风险。具体包括：汇兑 结算产品、代理业务产品、银行信用卡产品等。 2 1 2 3 个人资产业务类产品 个人资产业务类产品主要是指以个人为服务对象，为个人客户提供融资服务 的产品。这些产品在商业银行中体现为个人消费贷款类产品，包括：房屋贷款产 品、汽车消费贷款、质押贷款产品等。 2 1 3 个人金融产品的特点 2 1 3 1 同质性 个人金融产品的同质性指不同金融机构提供的同一类型个人金融产品在功能 上基本是相同的，没有什么差别。如近年来各大银行纷纷推出的双币种贷记卡， 除却名字上的差异几乎没有区别，都是一卡双币，均具有约定还款、委托购汇、 境外紧急服务、2 4 小时免费客服电话等功能。 2 1 3 2 易仿性 因为个人金融产品的同质性，使其非常容易被同业“跟风 ，保持竞争优势 的时间非常短，不可能像某些高科技企业那样长时间地垄断某种专利产品。竞争 对手对产品稍作变动，或另起一个名称就能推出市场，而且功能没有质的改进。 2 1 3 3 增值性 增值性是个人金融产品( 服务) 区别于其他产品( 服务) 的显著特点。顾客 购买其他类型的产品，使用价值会随着时间而损耗，而个人金融产品，如存款、 基金、保险，最主要的目的是为了满足投资增值的需要，在购买和使用个人金融 产品的过程中其价值不仅不会损耗，相反还能带来直接或间接的盈利以及其他难 以度量的便利。 2 1 3 4 无形性 个人金融产品的实质是金融机构提供给个人的一种金融服务，是无形的，客 户在获取金融企业所提供的个人会融产品之前，客户无法凭外观直接了解产品， 必须通过文字、语言交流等方式才能让客户认知。我们一般可以看到的如信用卡、 存折、保险单等，实际上并不是个人金融产品，而是金融企业提供服务的一种载 6 、；， 一 东北大学硕士学位论文第二章个人金融产品营销策略相关理论及发展历程 体，是为获取个人金融服务效果和收益所提供的手段。 。or “ ：。- f 2 1 3 5 丰富性 个人金融产品的丰富性指个人金融产品的产品组合宽度和产品线长度较之其 他类型的产品更加丰富。这是由于业务对象的广泛性和业务内容的广泛性两个因 素决定的，从业务对象来说，个人金融产品的目标群体涉及众多的、分散的个人 客户，他们的需要很个性化、难于统一，为满足这些众多的个性化的需要而定制 的个人金融产品必然是极其丰富的；从业务内容来说，个人金融产品服务的范围， 早已超越了存款、取款，在网络技术和电子技术的支持下，渗透到个人客户生活 的方方面面。 2 1 3 6 不可分性 个人金融产品与提供产品的金融企业是不可分割的整体，提供个人金融服务 和接受个人金融服务是不可分割的。客户每一次使用它的过程都离不开金融企业， 个人金融产品更深的打上了其生产者金融机构的烙印，而金融企业自身的企 业文化、定位、特质也无时无刻地直接、密切地反映在个人金融产品当中。 2 1 3 7 灵活性 金融企业会根据不同类别的个人客户，灵活地定制多种个性化的产品和服务。 例如银行卡有针对青少年的银行卡、针对女人的银行卡，还有针对不同的行业推 出的联名卡等。另一方面，不同的商业银行，不同的营业网点和不同的客户经理 在为客户提供同一种产品服务时，也表现出不同的特征，提供不同的差异性服务。 2 2 个人金融产品营销的涵义及特点 f 2 2 1 个人金融产品营销的涵义 个人金融产品营销是营销管理与个人金融产品相结合的产物，是营销管理理 论在个人金融产品上的全过程应用，包括个人金融业务市场细分、选择目标市场、 价值定位、开发特定产品、确立价格和分销、品牌经营直至促销推广的全过程。 具体来说，个人金融产品营销是指金融企业以个人金融市场为导向，对广大的个 人用户从人文、心理以及行为上的差异进行细分，选择自身最有利可图目标市场， 设计出“合适的”个人金融产品和服务，运用整体营销手段传递并提供给目标客 户，以获得、保持、增加客户，在满足客户的需要和欲望的过程中实现自身利益 7 东北大学硕士学位论文第二章个人金融产品营销策略相关理论及发展历程 目标的过程。 2 2 2 个人金融产品营销的特点 个人金融产品营销是金融企业在个人金融产品层面上开展的营销管理活动， 是金融企业营销的一个组成部分。由于个人金融产品的同质性、易仿性、增值性、 无形性等特点，决定了个人金融产品的营销管理过程更加注重企业形象、注重人 性化、注重品牌、注重全员营销等一系列特点。 2 2 2 1 个人金融产品营销是注重企业形象的营销 ， 由于个人金融产品的特性，它不是一个实体，是无形的，客户的购买行为建 立在对金融企业的信任基础上。客户对个人金融产品及其知名度的认识首先是从 对其提供者金融企业的认识开始的，客户如何在众多的具有同质性的个人金 融产品中做出选择在绝大程度上取决于他对某个金融机构的信任程度与好感程 度。因此在个人金融产品营销中，商业银行、保险公司等金融机构都非常注重自 身形象的塑造来强化目标客户对其自身的认同和信任。在此基础之上，促使客户 爱屋及乌从而顺利地将自己的个人金融产品推销给客户。 2 2 2 2 个人金融产品营销是注重人性化、注重情感的营销 个人金融产品营销要求所有营销人员面对不同的个人客户时，能够迅速判断 识别出客户的个性化需求，有选择的将本企业的个人金融产品推荐给客户并将产 品的相关特性与客户的个性化需求匹配起来传递给客户，从而最大限度的满足客 户的需求，为客户提供更人性化的服务。同时，由于客户对个人金融产品和服务 不仅注重其“功能价值 ，还越来越注重“情感价值 。这就要求银行在个人金融 产品营销“以质取胜的同时，必须注重追加人性方面的情感价值、通过附加某 种特定的文化，使之与目标客户群体的价值观、信仰等产生共鸣，成为客户的情 感价值归宿。人性化、面对面、注重情感的营销相对于广告、营业推广等营销方 式更具力度和针对性，营销效果更好。 2 2 2 3 个人金融产品营销是注重品牌的营销 一方面，由于个人金融产品的同质性，不同的金融机构提供的同一类型的个 人金融产品在功能上几乎没有差别，个人客户是被其熟知的满意的品牌所吸引。 另一方面，随着个人金融新品的不断丌发与品种的逐渐繁多，客户在众多的选择 8 气：， 一 东北大学硕士学位论文 。 第二章个人金融产品营销策略相关理论及发展历程 中做出购买决策时更多的会受到品牌的影响。因此，品牌营销在个人金融产品营 销中较其功能营销更显重要o 目前国内商业银行推出的个人理财业务，较知名的 品牌有“乐当家 、“金葵花 、“理财金账户一等。当客户需要个人理财服务时， 不会花太多的时间和精力去了解和比较各行的个人理财产品的优劣，他们最终的 购买行为最大程度上受到品牌的暗示，在选择银行购买时，便有所指向。 i 2 2 2 4 个人金融产品营销是注重全员的营销 个人金融产品营销纵向上涉及总行、分行、支行和网点，横向上涉及个人银 行、信用卡、会计、办公室等众多部门，只有全行上下，各个部门共同协作，个 人金融产品营销工作才能稳步、有序地向前推进，才能提高个人银行业务的市场 竞争能力，所以，个人金融产品的营销更要求全员营销、整体营销。 2 3 个人金融产品营销的相关理论 2 3 1 产品组合策略矿， 产品组合策略是指企业根据企业资源、市场需求和竞争状况，以组合的宽度、 深度和关联性为决策重点，通过产品的关联组合或通过对产品组合进行适当的调 ： 整，以达到最佳产品营销效果所采取的策略，主要包括产品项目的增加、调整或 剔除，产品线的增加、延伸以及产品线之间关联程度的加强和简化。 鍪 2 3 1 1 产品组合定义 产品组合是指企业生产经营的各种不同类型的产品之间质的组合和量的比 例，它包括产品组合宽度、项目、深度和关联性四个因素。 产品组合宽度是指商业银行经营的个人金融产品大类( 或称产品系列) 的数 量，也可称为产品线的多少。而一条产品线是一个企业内具有相同制造原理与技 术，且用途相同的一组类似产品。 产品组合项目，指每大类个人金融产品中所包含的产品项目总数。产品组合 深度，指企业的每条生产线所包含产品项目总量平均数。产品组合的关联性，是 指企业各产品系列在生产经营中相互关联的程度，也就是各大类个人金融产品在 功能、目标群体、营销载体等方面的相关程度。 上述可用图2 1 说明： 9 东北大学硕士学位论文 第二章个人金融产品营销策略相关理论及发展历程 图2 1 产品组合示意图 f 姆2 1u 圮s k e t c hm a po fp r o d u c tp o r t 6 d l i o 以上产品组合的宽度由负债类、资产类、中间类三条产品线( 或三大类系列 产品) 构成，即该产品组合的宽度为3 ，产品组合项目总数( 三大类系列产品项目 数总和) 为1 2 个，产品组合的深度为4 ( 产品组合项目总数产品组合的宽度) 。 2 3 1 2 个人金融产品组合策略 产品组合策略就是指商业银行根据自身资源、市场需要和竞争状况，对产品 - 组合进行确定或适当的调整，以达到最佳的产品组合。主要包括产品线的增加、 q 延伸以及产品线之间关联程度的加强和简化，或产品线中产品项目的增加、调整 和剔除。 ( 1 ) 扩大产品组合策略 扩大产品组合策略是指拓宽产品组合的宽度和加强产品组合的深度。也就是 说，增加产品系列或项目，扩大经营范围，开发营销更多的个人金融产品以满足 市场的需要。 ( 2 ) 缩减产品组合策略 缩减产品组合策略是指降低产品组合的宽度和深度，剔除那些获利小的个人 金融产品系列或产品项目，集中资源开发或营销那些能满足客户需求、产生更多 4 经营效益的个人金融产品系列或产品项目。 ( 3 ) 产品线延伸策略 产品线延伸策略是指增加某一个金融产品系列内的产品项目数，提升商业银 。 行的经营品质和范围。产品线延伸的主要原因是为了满足不同层次的顾客需要和 开拓新的市场。具体有三种形式：向下延伸、向上延伸和双向延伸。 向下延伸是指商业银行某个个人会融产品系列中的产品主要是服务高端客 1 0 ， ， p 气￥鼍j j ? 。& ：；一。j 。o 菇“c 东北大学硕士学位论文第二章个人金融产品营销策略相关理论及发展历程 户，后来增加一些满足普遍客户群体需要的个人金融产品。 向上延伸是指商业银行某个个人金融产品系列的服务目标群体原来是普通客 户，后来为适应服务高端客户群体的需要，增加一些满足高端客户群体需求的个 人金融产品。 双向延伸是指原个人金融产品系列取得市场优势后，决定同时向产品线的上 下两个方向延伸，一方面增加满足高端客户群体需求的个人金融产品，另一方面 增加满足普通客户群体需求的个人金融产品，力争全方面地占领市场。 ( 4 ) 定向组合策略 定向组合策略是指商业银行根据对某特定目标市场营销的需要，针对性地开 发或筛选出有关产品，并形成产品组合的策略。 2 3 1 3 产品组合的评价方法 年销售 计划完 成情况 变化率 5 0 5 相对市场占有率 图2 2 产品组合评价图 f 毽z 2 龇e v a h l a t 沛m a p o f 舯) d i l c t p 0 龇 ( 1 ) 金牛组合 这类产品组合的年销售情况呈下降趋势，但相对市场占有率较高。对这种组 合应测算其利润情况，若为正数，则应加以保护，巩固其市场占有率，提高营销 力度。 ( 2 ) 明星组合 这