（工商管理专业论文）XX移动“短信回执”市场研究.pdf

x x 移动搿短信回执”市场研究 摘要 本文试图运用管理学知识，对x x 移动“短信回执”市场做一个初 步研究。首先，对x x 移动面临的问题与挑战和x x 移动短信业务发展状 况，以及“短信回执”业务，作了一个简要介绍。然后，运用p e s t 分 析法、产业竞争五力模型以及s w 0 t 分析法，分析了移动公司开展“短 信回执”业务的内外部环境，接着对手机用户进行了市场细分，对“短 信回执”业务进行了目标市场选择和市场定位，结合“短信回执”业务 所处产品生命周期的导入阶段的特点，同时，对一些市场调研报告作了 分析，从“大市场营销”的6 p ，即产品、定价、渠道、促销、政治权利 和公共关系六个方面制定了一个“大市场营销”方案。最后，对“短信 回执”业务的商业合作模式作了一个探讨。 关键词：环境分析、短信回执、市场营销方案、合作模式 s t u d yo fs m rm a r k e t i n g s t r a t e g yo fx xm o b i l e a b s t r a c t t h j st h e s i st r i e dc od oab a s i cr e s e a r c h a b o u ts m rm a r k e to fx xm o b i l e t b l e c o m m u n i c a t i o nc o 叩o f a t i i nt h ev j e wo fb u s i n e s s a d m j n i s t r a t i o n f i r s t t h e a n l d eg a v eab r i e fc o m m e n ta b o u t t h ed i 蚯c i i l t i e so fx xm o b i l ct e l e c o m m 岫i c a t j 蚰 c o f p o r a t i o na n dx xm o b i i et c l e c o m m u n i c a t i o nc o f p o r a t i o n ss m s 姐d s m r t h e no n t h cb a s j so f a n a l y z i n gx xm o b j l c1 e j e c o m m u n i c a t i o nc o r p o m t i o n ，sc o m p e t i t i o n e n v l r o n m e n tb ym e a n so fp e s tf i v e - d i m 如s i 伽m o d e la n ds w o t ，c o n s j d e f i n gt h c c h a r a c t e r i s t i c so fs m rl i f c 。c i f c l e ，t h ep a p e f a c h i e v e dac l e 缸弛s w c ro fi t st a r g e tm a r k c t a n di o c a t i o n m e a n w h i l e ，b ys t u d y i n gs o m cm a r k e t i n v e s t i g a t i o n ”p o n s ，f r o mt h e m c g a m a r k e t i n gc 彻c 印to fp f o d u c t ，p r i c c ，p l a c c ，p m m o t i 伽，p 0 1 j t i c a 王p o w e ra n dp u b i c r e l a t i o n s ，t h ep a p e rm a d cam e g a m a r k e t j n gp l a nf o rx x m o b j j c1 c l e m m u n i c a t i o n c o t p o r a t i o n f i a n y ，t h i st h e s i sa l s ot r i e dt of i n das o l u t i o no fc o m m e r c i a l c o o p e r a t i o n m o d e l j nl h es m rb u s j n e s sf o rx x m o b i i e1 e l e c o m m u n i c a t i o nc o r p o r a t i o n k e yw o r d s ：e n v i r o n m e n t a l a n a l y s i s 、s h o r tm e s s a g cr e t u m ( s m r ) 、m a r k e t i n g p l a n 、c o m m e r c i a lm o d e l 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所里交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名：室盈三篓日期：兰! ! ! ：型 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：室盈主兰日期：墨! 1 1 ：型 导师签名：7 ：亳害 日期：j 莓l _ c 扯 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 页共4 2 页 第一章绪论 本章介绍了x x 移动面临的问题与挑战，对x x 移动的短信业务状况和“短信回 执”业务进行了介绍，明确了本文的研究目的和意义。 1 1 研究背景 1 1 ) 【】【移动面临的问题与挑战 ( 1 ) 现有市场的竞争非常激烈。 ， x x 移动和x x 联通经常发动价格战，移动通信资费不断下降，同时固定通信 运营商也在不断降低通信资费，整个通信市场价格战此起彼伏，给x x 移动业务收 入的增长带来了负面影响。 而与传统话音业务相比，近年来移动数据、宽带增值等非话音业务增长表现得 更加强劲，成为带动电信业务收入增长的重要力量。短信、彩铃、手机上网等新业 务发展迅速。 这样，必须探寻与促进更多的非话音新业务的发展，才能支撑行业实现持续较 快增长。这就要求电信企业不断创新，通过新业务的开发推出来获得更多的增长点。 而“短信回执”业务就是为了挖掘短信市场的潜力，寻找一个新的数据业务增长点， 为x x 移动收入的持续增长助一臂之力。 ( 2 ) 技术的巨大进步，带来了v o i p 业务的迅速发展。 现在，互联网宽带连接的普及再加上技术的巨大进步，使得v o i p 业务具有能 够与传统电话服务相匹敌甚至超过传统电话服务的能力，v o i p 业务发展迅速，截 至2 0 0 6 年底全球网络电话( v o i p ) 用户数已达3 8 0 0 万，预计到2 0 1 2 年将超过 2 6 7 亿，另外，目前s k y p e 注册用户已经达到了1 7 1 亿。【1 】 而v 0 i p 业务的发展，对x x 移动运营商而言，是一个巨大的挑战，很多用户 转向网络电话( v o i p ) ，这必将对x x 移动的业务收入带来很大的负面影响，而为 了减少这种冲击的影响，x x 移动必须找到一个增加收入的途径，而“短信回执” 业务因其内在优势，能够增加x x 移动的数据业务收入，从而为x x 移动业务收入 的持续增长带来新的动力。 x x 移动。短信咧执”市场研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 页共4 2 页 1 1 2x x 移动的短信业务状况 从x x 移动公司的收入结构来看，尽管目前绝大部分收入仍来自于传统的话音 业务，但增值业务收入增长势头迅猛，2 0 0 6 年同比增长3 8 1 ，占总营业收入比例 达2 3 5 ，比2 0 0 5 年末提高了2 9 个百分点，其中短信收入占数据业务收入绝大 部分。短信业务的发展状况为： ( 1 ) 短信业务渗透率 x x 移动短信业务平均渗透率为8 2 8 ( 其中全球通8 5 4 2 、动感地带 9 7 1 9 、神州行7 2 9 7 、大众卡7 5 6 9 ) 。 ( 2 ) 短信业务收入 x x 移动短信业务平均每月收入在1 6 亿左右。 1 1 3 短信回执业务介绍 ( 1 ) 短信回执业务 是指用户发送短信息的时候，系统给予用户一个状态回执报告，告诉短信发送 方此短信是否到达接收方的一种业务。利用短信回执可以开展短信信息服务等相关 业务。 ( 2 ) 短信回执信息服务业务 是指在用户发送短信息的时候，系统给予用户一个状态回执报告，告诉短信发 送方此短信是否到达接收方，并在报告后跟进一个4 4 个字符以内的信息服务内容 或温馨提示。利用这项功能，x x 移动可以同“回执信息合作方”向企业提供相关 的业务，通过新的商业模式使x x 移动、合作伙伴和用户都从中受益。 1 2 研究目的和意义 由于移动通信的平均每月每户收入( a r p u ) 在前几年持续下降，在2 0 0 6 年 基本保持不变，其主要原因在于数据业务收入的增长，减少了语音通话收入减少的 影响，所以，提高数据业务收入是x x 移动公司面临的一个重要问题，而短信收入 在数据业务收入中占绝大部分比例，这样挖掘短信市场的潜力成为了一个重要问 题，而“短信回执”业务就是要挖掘短信用户的市场潜力，增加数据通信业务收入， 为x x 移动的业务收入做出贡献。 而本文就是要探讨x x 移动开展“短信回执”业务的可行性，以及x x 移动“短 信回执”业务的合作模式及营销模式，为x x 移动的数据增值业务找到一个新的增 长点。 x x 移功“钮信回执”市场研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第3 页共4 2 页 第二章x x 移动市场环境分析 本章对x x 移动“短信回执”业务所在外部环境及内部环境进行了分析，并且 对“短信回执”业务的内外部环境进行了综合分析，为制定适合的营销方案打下了 基础。 2 1 外部环境分析 2 1 1 社会环境分析一p e s t 分析 下面从政治的法律的、经济的、社会文化的、技术的四个方面对x x 移动“短 信回执”业务的社会环境进行分析。 ( 1 ) 政治的，法律的( p n i i t i c a i ) 电信资源重新配置加剧市场竞争。可能的电信重组以及带来的固网运营商获得 移动运营资格，将会引入新的竞争。特别是将来“携号转网”等政策的颁布会造成 新的一轮资费和品牌调整，未来中国电信市场的竞争会加剧。 从中国移动独家用国产的t d s c d m a 标准网络在多个城市建设来看，中国移 动将会获得国产的t d s c d m a 牌照的可能性极大，但t d s c d m a 是一个全新的 3 g 技术，在全球范围并无任何商业应用，他的技术和产业链的成熟度无法与 c d m a 2 0 0 0 、w c d m a 比较，这对于中国移动来说是一个全新的挑战，如何建设， 如何经营，如何主导产业链将成为中国移动的主要课题。 x x 移动作为中国移动的重要组成部分，以上这些政策的实施，对x x 移动来 说是一个很大的负面影响。同样，为了减少这些不利因素的影响，x x 移动积极寻 找新的业务增长点，而数据业务是增长最快的业务，而短信业务又占了数据业务的 绝大部分，所以，开发短信市场的潜力是x x 移动的一个努力方向，而“短信回执” 业务有望为开发短信市场的潜力做出贡献，从而也就为x x 移动的业务收入的持续 增长带来了动力。 2 0 0 5 年9 月2 5 日我国颁布了中华人民共和国电信条例，电信条例对于 涉及广泛、内容复杂的电信业监督管理而言，是远远不够的。现在，电信法送 审稿已提交到了国务院法制办，现在正在等待提交全国人大常委会审议通过。【2 】 而电信法的通过能够对电信市场的无序竞争、过度竞争、互联不互通等混 乱现象起到一定的限制作用，而这为“短信回执”业务的开展提供了一个竞争有序 的环境，对“短信回执”业务的发展比较有利。 x x 移动。短信回执”市场研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共4 2 页 ( 2 ) 经济的( e c o n o m i c ) 目前，国内经济形势良好，连续几年g d p 增长都在8 1 0 左右，人们收入 不断增长，据预测，在未来1 5 年我国每年投资的增长不会低于1 0 ，而消费增长 每年不会低于7 ，这将导致我国的国内生产总值增长至少是9 ，在这种宏观经 济条件下，我国的电话用户会持续增长。【3 】随着经济的持续增长，人们收入的 不断增长，人们对于通信的需求越来越大，而“短信回执”业务正是为满足人们的 通信新需求而推出的，这样，x x 移动“短信回执”业务会有一个很好的市场成长 空间。 ( 3 ) 社会文化的( s o c i a i ) 经济的发展和社会的进步不断改变人们的消费意识和习惯，越来越多的人在消 费时追求的不再单是物质上的满足，而更是精神上的享受，人们更加渴望沟通与交 流，人们对于信息沟通的需求会越来越大，而x x 移动“短信回执”业务正好能够 满足人们对于信息沟通不断增长的需求，“短信回执”业务的发展有了一个广阔的 潜在市场。 ( 4 ) 技术的( t e c h n o i o g i c a i ) 长期以来，电信网络一直是以语音电话为核心业务，网络的设计也都以电话业 务作为优化目标。然而互联网的飞速发展打破了这一规则，电信网络上承载的数据 业务所占比重越来越大，近些年来酝酿中的下一代网络，业界已经达成共识，应该 是一个以i p 技术为核心的多业务智能网络，这是技术和市场发展的必然结果。 目前，网络演进的方向虽然还没有明晰，下一代网络是n g n ( n e s tg e n e r a t i o n n e t w o r k ) 还是n g i ( n e s tg e n e r a t i o ni n t e m e t ) ，即在电信网上逐渐开展i p 业务还是基 于i p 网络逐渐承载电信级业务? 但无论下一代电信网还是下一代互联网，演进的 目标是共同的，电信网与互联网必然要走向融合，所以电信业务和互联网业务将统 一到数据业务。另外，电视传输网数字化的趋势也非常明显，模拟广播式传输方式 逐步被有线数字传输方式替代。 根据目前数据网络的演进趋势，数据未来将统一所有的电信、互联网、电视网 络上的业务，这些业务都将基于数据网络进行传输。各网络逐渐趋同，网络边界逐 渐模糊。【4 】 电信业务和互联网业务将统一到数据业务的技术背景下，x x 移动的“短信回 执”业务正好是适应了技术发展的要求，能够有一个很好的技术平台来支撑“短信 回执”业务，此业务定会有一个很好的市场前景。 ( 5 ) p e s t 分析总结 x x 移动“幻信回执”市场研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共4 2 页 通过对x x 移动。短信回执”业务政治的法律的、经济的、社会文化的、技 术的四个方面的社会环境进行分析，能够看到政治的法律的环境，对于x x 移动 “短信回执”业务的发展，既有有利的方面，也有不利的方面；而从经济的和社会 文化的方面分析，对于此业务的发展提供了一个很好的市场环境；从技术的方亟考 虑，“短信回执”业务是适应了技术的发展方向，而适应了技术的发展方向，也预 示着此业务必会有一个良好的市场前景，总的来看，“短信回执”业务的外在社会 环境比较有利，从社会环境角度考虑，x x 移动应该开展“短信回执”业务。 2 1 2 产业环境分析一五力模型分析 为了充分研究x x 移动“短信回执”业务的产业环境，下面运用五力模型( 图 2 1 1 ，对x x 地区通信行业的竞争状态进行分析。 图2 一l 产业竞争五种驱动力量 资料来源：引自c o m p e t i t i y es t r a t e g y ，t e c h n i q u e sf o r n a l y z i n gi n d u s t r i e sa n d c o m p e t i t o f sb ym i c h a e le p o t e r f r e ep r e ss ，1 9 8 0 ( 1 ) 行业内部竞争者：x x 联通 x x 移动“短信回执”市场研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第6 页共4 2 页 目前的x x 地区移动通信市场属于x x 移动和x x 联通的双寡头垄断竞争，从 目前来看，x x 联通相对于强大的竞争对手x x 移动依然弱小，在移动通信市场上， 两大移动运营商之间的差距比较大，x x 移动大约占了x x 地区移动市场的7 0 左 右，而从未来的趋势来看，这种差距还有拉大的可能，这样，在x x 移动率先推出 “短信回执”业务之后，能够较快的占领这个市场，而且现在x x 联通还没有推出 类似的业务，x x 移动应该加快推出此业务，以尽快抢占市场，争取在此领域成为 市场的领导者。 ( 2 ) 潜在竞争者：x x 网通、x x 电信 x x 网通2 0 0 6 年的营业收入和利润与2 0 0 5 年相比都有下降，由于手机资费下 降对固话分流进一步加剧，网通本地电话用户2 0 0 6 年首次出现负增长，本地电话 每月每户收入( a r p u ) 和通话量均出现一定程度的下滑。 小灵通业务和宽带业务的快速增长一直是x x 网通经营的亮点，但随着移动资 费的下降，小灵通业务的竞争优势已不明显，用户增长势头不在：2 0 0 6 年x x 网 通小灵通用户与去年同期基本持平。 x x 电信，2 0 0 6 年收入比2 0 0 5 年略有增长，但利润却在下降，属于典型的“增 收不增利”。同样，受手机资费持续下降的影响，手机资费下降对固网话务量分流 进一步加剧，造成2 0 0 6 年本地语音每月每户平均消费值( a r p u ) 下降。 总的来说，小灵通业务的放缓和固定本地电话业务收入负增长的状况让两大固 网运营商不得不寻求主业的转型，但从2 0 0 6 年的情况来看，单靠自身的转型已难 以扭转收入增长乏力的局面，两大固网运营商整合后获得3 g 牌照的可能性正在迅 速提升，实现电信运营商全方位业务竞争成为必然趋势。 而x x 电信和x x 网通拿到3 g 牌照，进入移动通信领域之后，x x 电信和x x 网通将成为全业务运营商，其综合实力必将大大增强，x x 电信和x x 网通可能会 开展类似的“短信回执”业务，即使它们要开展类似业务，也需要一段时间进行筹 备，现在x x 移动开展“短信回执”业务具有先发优势，现在开展此业务有利于开 拓市场，x x 移动现在开展“短信回执”业务是一个理智的选择。 ( 3 ) 替代品 现在还没有类似的替代业务，以后有可能会出现“短信回执”业务的替代业务， x x 移动在还没有出现“短信回执”的替代业务之前，推出此项业务，有利于在此 业务领域取得市场领导者地位，能够为x x 移动增加一个利润增长点，现在x x 移 动推出此项业务是一个明智之举。 ( 4 ) 供应商 x x 移动“氟f 信h 执”市场研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第7 页共4 2 页 x x 移动的供应商包括各类移动设备供应商、各类信息业务内容提供商，这些 公司由于国家相关政策法规的约束，不能独立开展通信运营业务，这样它们不能开 展类似x x 移动的“短信回执”业务，不会进入“短信回执”业务领域，不会成为 x x 移动的竞争对手，这样对于x x 移动开展“短信回执”业务而言是一个有利的 外部因素。 ( 5 ) 顾客 单个“短信回执”业务用户的议价能力比较弱，往往是在x x 移动提供的资费 套餐下，选择一个自己较满意的资费套餐，没有进一步的议价能力。而一些“短信 回执”集团用户，相对而言，能够和运营商谈判，争取到一个较为优惠的服务价格， 不过，集团客户的议价范围也是比较有限的，这样，在x x 移动做好“短信回执” 业务服务的前提下，“短信回执”业务能够有一个好的市场前景，x x 移动能够获 得一个比较好的业务收入。 ( 6 ) 五力模型分析总结 经过上面五方面的分析，知道现在x x 地区市场中，还没有“短信回执”的类 似业务，有利于x x 移动推出“短信回执”业务，有利于开拓市场，有利于x x 移 动成为该类业务的市场领导者；对于以后可能出现的竞争业务，现有竞争对手或以 后新的竞争对手，开展“短信回执”类似业务也需要一段时间进行此业务的开发， 而x x 移动现在推出此项业务，就具有了先发优势，在未来此业务的竞争中也能取 得竞争优势；即使以后有了替代业务，在替代业务出现之前，x x 移动推出“短信 回执”业务也能取得很好的收益，而且能够增加用户对于x x 移动的粘性，有利于 培养忠实的用户，综合分析来看，x x 移动推出“短信回执”业务有一个很好的产 业环境，x x 移动应该抓住市场机会，尽快推出“短信回执”业务。 2 2 内部环境分析 2 2 1x x 移动公司内部优势 ( 1 ) 品牌建设 x x 移动优秀的品牌建设，将用户群细分成全球通、神州行和动感地带三大品 牌。通过明确的品牌建设策略和品牌管理，建设了深入人心的品牌，增加了用户粘 度，x x 移动推出“短信回执”业务时，用户更容易接受此业务，而且成功的品牌 也有助于x x 移动对于用户进行细分管理，进行精细化营销，有利于x x 移动开展 “短信回执”业务的市场开拓。 ( 2 ) 手机用户规模 x x 移动“短信回执”市场研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共4 2 页 x x 移动拥有很大的手机用户规模，拥有很好的手机用户基础，x x 移动在推 出“短信回执”业务时，就有了很多的潜在用户，有了一个很好的潜在市场，有利 于x x 移动“短信回执”业务的成功。 o ) 公司上市 移动公司通过上市筹措了庞大的资金，x x 移动作为移动公司的子公司，也拥 有雄厚的发展资金，这样对于x x 移动开展“短信回执”业务就有了前期的资金保 证，有利于“短信回执”业务的顺利开展。 ( 4 ) 重视技术和管理 x x 移动重视技术发展，不断引入新技术，拥有大量优秀的技术人才，这样， x x 移动推出“短信回执”业务有了技术保证，有了很好的技术支撑力量；x x 移 动优化工作流程，提高人才素质，主动采用新的管理理念方法，有利于“短信回执” 业务的管理，有利于“短信回执”业务的市场开拓。 ( 5 ) 重视内部发展 x x 移动与国内外的一流咨询公司进行合作，采取了一系列先进的营销手段和 管理技能，有利于x x 移动“短信回执”业务的管理和市场开拓，有利于“短信回 执”业务的成功。 ( 6 ) 加强自身对于产业链的控制 x x 移动利用自己在产业链的主导地位加强对于s p 、c p 和手机终端的管理， 在“短信回执”业务的合作中，能够争取到一个对x x 移动比较有利的合作模式， 有利于x x 移动加强在“短信回执”业务合作中的主导地位。 ( 7 ) 内部优势总结 经过上面几方面的分析，x x 移动在“短信回执”业务的开展中，拥有了品牌、 资金、手机用户规模、技术、管理以及产业链的主导地位等多方面的优势，有了这 些内部优势，x x 移动“短信回执”业务会取得良好的市场业绩，“短信回执”业 务更容易取得成功，“短信回执”业务也会成为x x 移动业绩持续增长的动力之一。 2 2 2 移动公司内部劣势 x x 移动由于不是全业务运营商，没有最后一公里接入，x x 移动并不拥有i p 骨干网，而x x 电信和x x 网通拥有i p 骨干网，在x x 电信和x x 网通获得3 g 移 动牌照之后，它们很可能也会开展类似于“短信回执”的业务，会利用固网和移动 捆绑的优势在未来给x x 移动造成很大的挑战，这样，x x 移动更要抢先一步进入 “短信回执”业务市场，争取获得市场的主导权，以在未来此业务的竞争中取得主 x x 移动“钮信回执”市场研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第9 页共4 2 页 动权。【5 】 2 3 综合因素分析一s w o t 分析 对公司的优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会( o p p o n u n i t i c s ) 和威胁 。 ( i h r e a t s ) 的全面评估，称为s w o t 分析。 2 3 1 内部优势 经过综合分析，x x 移动开展“短信回执”业务的内部优势如下： ( 1 ) 拥有先发优势，在客户眼里，x x 移动是本地区最优秀、最专业的移动通 信运营商，这样，x x 移动“短信回执”业务比较容易为用户所接受。 ( 2 ) x x 移动公司拥有本地区手机用户市场接近7 0 的市场份额，x x 移动在 推出“短信回执”业务时，就有了很多的潜在用户，有了一个很好的潜在市场，有 利于“短信回执”业务的市场开拓。 ( 3 ) x x 移动公司的基础移动网络好，能够保证网络的畅通，能够为“短信 回执”业务提供一个良好的网络支撑。 ( 4 ) x x 移动公司拥有丰富的移动通信增值业务，有着丰富的增值业务运营 经验，有利于与“短信回执”业务合作方建立良好的合作关系，有利于“短信回执” 业务的管理和市场开拓。 ( 5 ) x x 移动公司拥有丰富的人力资源，在移动通信领域拥有令竞争对手羡 慕的专业人才，能够保证为“短信回执”业务提供专业的服务，有利于此业务的市 场开拓。 ( 6 ) x x 移动公司拥有充足的企业发展资金，公司能够为“短信回执”业务 的推广提供充足的资金，能够保证此业务的顺利发展。 2 3 2 内部劣势 x x 移动由于不是全业务运营商，没有最后一公里接入。x x 移动并不拥有i p 骨干网，现有固网运营商获得移动牌照后，很可能开展类似于“短信回执”的业务， 会利用固网和移动捆绑的优势，在未来给x x 移动造成很大的挑战，这样，x x 移 动更要抢先一步进入“短信回执”市场，争取获得市场的主导权，以在未来类似业 务的竞争中取得优势。 2 3 3 外部机会 经过综合分析，x x 移动公司开展“短信回执”的外部机会有： x x 移动。短信咧执”市场研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 0 页共4 2 页 ( 1 ) 国内经济形势良好，连续几年g d p 增长都在8 1 0 左右，人们收入不 断增长，人们对信息的需求不断增长，x x 移动“短信回执”业务的推出，正好满 足了人们对于信息需求增长的要求，“短信回执”业务有很好的发展潜力。 ( 2 ) 电信法即将出台，电信法颁布后有利于通信产业的规范和发展， 为x x 移动“短信回执”业务的市场规范化提供了保证，有利于此业务的良性发展。 ( 3 ) 随着经济的发展和时代的变迁，越来越多的人在消费时追求的不再单是 物质上的满足，而更是精神上的享受，人们对于信息沟通的需求会越来越大，“短 信回执”业务的推出，满足了人们这种需求，“短信回执”会有一个很好的市场前 景。 ( 4 ) 通信技术的发展日新月异，为x x 移动开展“短信回执”业务提供了很 好的技术保证。 2 3 4 外部威胁 经过综合分析，x x 移动公司开展“短信回执”业务的外部威胁有： ( 1 ) x x 电信和x x 网通获得3 g 移动牌照后，成为了全业务运营商，很可能 推出类似于“短信回执”的业务，会利用固定和移动网络的捆绑，来和x x 移动公 司竞争，对x x 移动“短信回执”业务会是较大的挑战，为了应对未来的挑战， x x 移动要加快“短信回执”业务的推出，争取在市场上获得此类业务最大市场份 额，以在未来市场的竞争中获得主动权。 ( 2 ) 从中国移动独家用国产的t d s c d m a 标准网络在多个城市建设来看， 中国移动将会获得国产的t d s c d m a 牌照的可能性极大，t d s c d m a 是一个全 新的3 g 技术，在全球范围并无任何商业应用，他的技术和产业链的成熟度无法与 c d m a 2 0 0 0 、w c d m a 比较。 x x 移动作为中国移动的重要组成部分，国产的t d s c d m a 牌照的获得，对 x x 移动来说将是一个很大的负面影响。为了减少这个不利因素的影响，x x 移动 要不断寻找新的业务增长点，而“短信回执”业务作为一个新的业务增长点，x x 移动公司应尽快推出此项业务。 2 3 5s w 0 t 分析总结 综合以上分析，x x 移动公司推出“短信回执”业务有很多内部优势和外部机 会，有了这些优势和机会，x x 移动“短信回执”业务会有一个很好的市场前景， 此业务会成为x x 移动一个新的利润增长点，而x x 移动尽快推出“短信回执”业 务也能够弥补内部的劣势和抵御外部的威胁，因此，x x 移动应该尽快推出“短信 x x 移动“钾信回执”市场研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 1 页共4 2 页 回执”业务，而此业务也会取得成功。 x x 移动“短信回执”市场研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 2 页共4 2 页 第三章市场细分、目标市场选择及定位 企业核心战略规划( s t p ) 的确定，关系到企业的营销成败，在制定市场营销 方案之前必须进行s t p 分析。s 是指s e g m e n t i n g ( 市场细分) ，t 是指t a r g e t i n g ( 目标 市场) ，p 是指p o s i t i o n i n g ( 市场定位) 。本章对x x 移动“短信回执”业务的市场细 分、目标市场选择和市场定位进行了分析。【6 】 3 1 市场细分 3 1 1 市场细分的概念及细分标准 ( 1 ) 市场细分 市场细分( m a r k e t s e g m e n t ) 的概念是由美国知名的市场营销专家温德尔斯 密在2 0 世纪5 0 年代中期提出的。 所谓市场细分，是指企业根据消费者的需求与欲望、购买行为与购买习惯上的 差异性，将某产品的市场划分为若干个消费者群体的市场分类过程。市场细分由在 一个市场上有相似需求的顾客所组成。 ( 2 ) 细分标准 对于消费者而言，细分标准或细分变量，主要包括地理标准、人文标准、心理 标准、行为标准和受益标准。【7 】 3 1 2 手机用户细分 根据手机用户使用短信的情况( 即根据行为标准里的使用率进行细分) ，可以 把手机用户分为不发短信的用户、很少发短信的用户、发短信一般用户、常发短信 用户。把手机用户细分为四个细分市场。 x x 移动把手机用户进行细分，有利于选择适合的细分市场作为“短信回执” 业务的目标市场，从而使自己的目标市场更明确，使自己的营销策略更加适合，“短 信回执”业务的服务更能满足用户的服务需求，“短信回执”业务才能取得良好的 发展。 3 2 目标市场选择 3 2 1 目标市场定义及x x 移动目标市场的选择 企业进行市场细分是为了选择部分细分市场作为其目标市场。所谓目标市场， x x 移动“短信回执”市场研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 3 页共4 2 页 是指企业为实现企业的营销战略目标而要进入的市场，也就是企业所提供的产品或 服务的销售市场，是企业所确定的具有某些特定需要的顾客。 x x 移动把目标市场定位于发短信一般用户和常发短信用户两个细分市场。 常发短信用户和发短信一般的用户，才更可能成为“短信回执”业务的潜在用 户，针对这两个市场制定适合的市场营销战略才更加具体、更有效果，“短信回执” 业务才会取得良好的发展；如果把不发短信的用户、很少发短信的用户两个细分市 场也作为目标市场，制定的市场营销战略就缺乏针对性，就会浪费大量的公司资源， 使得投入与产出不适合，也往往会影响真正的潜在用户的发展。 3 2 2 目标市场策略选择 企业确定目标市场的方式不同，所采用的营销战略也会不同。一般来说，共有 五种目标市场策略可供企业选择，即单一密集市场策略、有选择的专门化策略、产 品专门化策略、市场专门化策略、完全覆盖市场策略。 x x 移动公司，根据手机短信市场的四个细分市场，即不发短信的用户、很少 发短信的用户、发短信一般用户、常发短信用户。选择发短信一般用户和常发短信 用户两个细分市场作为目标市场，采用产品专门化市场策略，公司通过这种市场策 略，为目标市场提供专门的“短信回执”服务业务，营销方案围绕专门的“短信回 执”业务来展开，并不是同时围绕多种业务制定营销方案，这样的营销方案更具有 针对性，也更有效果，有利于“短信回执”业务的成功。 3 3 市场定位 3 3 1 市场定位的概念和市场定位类型 ( 1 ) 市场定位的概念 所谓市场定位，是指企业在对目标群体和消费者特征充分调查分析的基础上， 塑造本企业产品的特色形象，以求在目标顾客的心目中占据一个独特的、形象鲜明 的、有价值的位置所进行的一系列的行动。【8 】 ( 2 ) 市场定位的类型 市场定位的类型有7 种：特色定位；利益定位；使用或应用定位：使用人定位； 竞争者定位；产品类别定位；质量或价格定位。【9 】 3 3 2x x 移动。短信回执”业务市场定位 x x 移动根据“短信回执”业务的特点和目标客户群的需求，把“短信回执” 业务按使用人定位( 使用人定位：把个产品或服务定位成对某些用途或应用而言 x x 移动“纽信回执”市场研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 4 页共4 2 页 是最好的) ，定位于为用户提供一个最为专业的“短信回执”业务，即对于发短信 的用户而言，在发完短信之后，能够及时准确地收到“短信回执”，从而知道对方 是否及时收到了短信。 x x 移动“锄信刚执”市场研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 5 页共4 2 页 第四章短信回执所处市场阶段探讨和市场调查分析 本章首先对产品生命周期理论作了一个概述，然后对“短信回执”业务所处的 市场阶段进行了分析，接着对x x 地区“短信回执”有关问题的市场调查进行了分 析。 4 1 。短信回执”业务所处市场阶段探讨 4 1 1 产品生命周期理论概述 产品有一个生命周期，生命周期分为四个阶段：导入、成长、成熟和衰退。如 图4 - 1 所示： 销 售 和 利 润 、 兀 导入成长成熟衰退 图4 1 产品生命周期 资料来源：菲利普科特勒( p h i l i p k o t l e r )凯文莱恩凯勒( k c v i n b n e k e l l e r ) 营 销管理( m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ) 第1 2 版梅清豪译 欧阳明校上海人民出 版社 2 0 0 6 9p 3 5 7 导入阶段：产品导入市场时，是销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品 导入市场所支付的巨额费用所致，几乎不存在利润。 x x 移动“短信回执”市场研究 北京邮电丈学工商管理硕士专业学位论文第1 6 页共4 2 页 成长阶段：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。 成熟阶段：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受，所以这是一个销售减慢 的时期。在此期间竞争的日趋激烈导致利润日趋稳定甚至下降。 衰退阶段：销售下降的趋势增强以及利润不断下降的时期。【l o 】【1 1 】 以上是典型的产品生命周期，当然，并非所有的产品都经历这种典型的产品生 命周期。 4 1 2 “短信回执”所处市场阶段分析 ( 1 ) “短信回执”所属阶段 x x 移动“短信回执”业务是在竞争对手之前推出此项业务的，目前，在x x 地区市场上是空白的，属于产品导入阶段。 ( 2 ) “短信回执”所处导入阶段的优势 x x 移动作为市场开拓者的优势有： x x 移动现在进入“短信回执”市场可以有高回报，相对于后进来者来说， 先进入市场意味着能给公司带来品牌优势。“短信回执”用户使用过这项服务并感 到满意，早期使用者就会偏好x x 移动的品牌，对于后进入者，就建立了一个较高 的进入壁垒，后进入者很难把x x 移动“短信回执”业务用户转化成自己的用户。 x x 移动现在进入“短信回执”市场，相对于后进来者来说，先进入市场意 味着能给公司带来技术优势。公司率先应用“短信回执”业务平台，最先掌握了相 关技术，能够在此领域保持技术领先，能够提供给用户最稳定的技术平台，能够保 证“短信回执”业务的顺利开展。 x x 移动现在进入“短信回执”市场，能够率先掌握给用户提供“短信回执” 业务中的各种问题，率先了解用户更详尽的服务需求，提前一步改进服务，能够给 用户提供更优质的服务，从而增加用户的粘性。 x x 移动现在进入“短信回执”市场，作为先进入者，努力开拓市场，努力把 “短信回执”业务的潜在用户转化为真正用户，争取市场份额最大化，当竞争对手 进入该业务领域时，潜在用户相对就少了，就很难挑战x x 移动在“短信回执”领 域中的主导地位。 大多数研究报告认为市场开拓者能够获得最大的优势。格伦厄本( g l e n u r b a n ) 的报告认为开拓者的优势是：第二个进入市场的公司获得开拓者公司所获 得市场份额的7 1 ，第三个只能获得开拓者公司所获得市场份额的5 8 。【1 2 】 x x 移动“钮信 口l 执”市场研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 7 页共4 2 页 ( 3 ) “短信回执”所处导入阶段的劣势 x x 移动作为。短信回执”业务开拓者的劣势：在导入阶段，公司要亏本或利 润很低。促销支出占销售额很高的比例，成本很高，因为它需要高水平的促销努力， 以达到：( 1 ) 告诉潜在用户所不知道的“短信回执”业务；( 2 ) 引导潜在用户使用 该业务。【1 3 】 ( 4 ) 。短信回执”所处导入阶段综合分析 x x 移动作为“短信回执”业务的开拓者，虽然在开始阶段会投入较大，公司 可能要亏本或利润很低，但是，由于作为市场开拓者具有诸多优势，随着用户的增 长，公司会获得很高的市场份额，会获得高的利润回报，x x 移动尽快推出“短信 回执”业务应是明智之举。 4 2 ) 【) ( 地区短信回执市场调查问卷分析 2 0 0 6 年9 月份在x x 地区，进行了短信回执市场调查，调查方式包括x x 移 动公司网上调查和实际发放问卷进行调查，在调查问卷的开头介绍了短信回执业 务。调查样本：网上调查用户5 1 2 6 人，实地调查5 2 8 人。在调查问卷中涉及了十 个问题，下面分别对各问题的调查结果进行分析。 4 2 1 短信回执业务市场前景 调查问题：如果x x 移动推出收费短信回执业务，你是否会定制此项业务，选 项：非常有可能、比较可能、说不好、不太可能、没有可能。数据统计如图4 2 ： 图4 2 短信回执市场前景调查 资料来源：x x 地区用户调查问卷 其中选择非常有可能的占1 9 3 3 ，选择比较可能的占2 2 6 7 ，选择说不好的占 2 9 3 3 ，选择不太可能的占1 6 6 7 ，选择没有可能的占1 2 o o ，通过合计，倾向于定 x x 移动。短信回执”市场研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第1 8 页共4 2 页 制此项业务的占4 2 ，有些犹豫的占2 9 3 3 ，分析可知，有4 2 的用户很可能成为 短信回执业务的用户，说明短信回执业务市场前景很好，另外，还有2 9 3 3 的用 户对于定制此业务有些犹豫，可以通过市场宣传等方式，争取这部分用户也成为短 信回执业务用户，而市场营销重点应放在倾向于定制此业务的用户和对于定制此业 务有些犹豫的用户，这样市场营销方案才更有针对性，市场营销方案才更合理。 4 2 2 用户使用过简单的免费短信回执情况 调查问题：你的手机如果具有发送短信后，能够提示对方是否收到短信的功能， 你是否用过此功能。选项：使用过、没使用过。调查统计后，整理数据如图4 3 所示： 图4 3 用户使用过简单的短信回执情况 资料来源：x x 地区用户调查问卷 调查显示，使用过简单提示的短信回执的用户占5 2 ，没使用过的用户占4 8 ， 这说明此项业务有很大的市场空间，但是由于以前提供的简单免费回执信息，不能 做到及时准确，并不能满足用户发完短信后，想及时准确地知道接收短信方是否收 到了短信的需求，而x x 移动要推出的“短信回执”业务能够满足用户的这个需求， 而且在回执信息内还附带了一些公益信息，更加人性化，能够提供一个更好的信息 服务，x x 移动“短信回执”业务会有一个良好的市场前景。 4 2 3 用户希望何时开通短信回执业务 调查问题：如果x x 移动推出收费“短信回执”业务，您希望何时开通此项业 务，选项：马上开通、1 2 个月后、3 - 4 个月后、5 6 个月后、半年以后。调查统计 后，整理数据如图4 4 所示： x x 移动“翘信州执”市场研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 9 页共4 2 页 图4 4用户希望何时开通短信回执业务 资料来源：x x 地区用户调查问卷 其中选择马上开通的占3 9 ，1 2 个月后开通的占3 2 ，3 4 个月开通的占1 3 ， 5 6 个月开通的占7 ，半年以后开通的占9 。选择马上开通和1 - 2 个月后开通的 用户共占7 1 ，比例较高，说明用户希望比较早的使用“短信回执”业务，此业务 开通后，在短期内便会有大量的用户订制短信回执业务，此业务的发展前景一片光 明，x x 移动应该尽早的推出短信回执业务，来占领市场，以获得先发优势。 4 2 4 用户希望在何种情况下获得短信回执 调查问题：你发送短信后，在哪种情况下，需要获得短信回执。选项：发送紧 急和重要信息时需要，给父母、爱人、朋友发短信时需要，发送每条短信时都需要， 给客户发送短信时需