（工商管理专业论文）深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究.pdf

摘要 。 f 随着社会的发展和科技的进步，卫星电视接收系统因其有着无 1 可比拟的优越性，正快速走进人们的现实生活中，提高了人们的文 化生活质量。于是，也产生了卫星电视接收机这一新兴行业的发展。 民营高科技企业深圳同洲电子有限公司是这一行业的早期进入 者，他们凭借务实、高效的作风初步取得了行业的市场领导地位， 并逐渐发展壮大。随着市场走向成熟，该行业的竞争日趋激烈，市 场环境不断发生变化，面对新的市场形势、新的竞争地位，同洲公 、 司有必要组织、调整好市场营销组合策略。产一、， 本文作者在深入调查国内多个省卫星电视接收机市场的基础 上，为同洲公司作了较详细的市场环境分析、企业定位。作者结合 同洲公司企业自身的特点，着重就其整体市场营销策略进行了探讨。 另外，作者也对同洲公司目前存在的一些问题进行了分析。希望同 洲公司在未来的市场竞争中，遵循市场经济规律，以市场学原理为 指导，施以行之有效的市场营销组合策略，提高企业竞争力，获取 新的竞争优势，确定其市场领导地位。 关键词：市场调查、营销策略、促销策略、竞争优势 分类号：f 2 7 堡型塑型皇王查堡竺里鳖竺笪堂丝堕翌塞 i n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e ss t u d y o fs h e n z h e nc o s h i pe l e c t r o n l c sc o ，l t d a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t ya n d t e c h n o l o g y ，c a t vs y s t e mh a s e n t e r e di n t oo u rl i f er a p i d l ya n dp r o m o t e do u rc u l t u r el i f eq u a l i t yd u et o i t su n i q u ea d v a n t a g e c o n s e q u e n t l y , i ti m p e l st h ed e v e l o p m e n to ft h en e w i n d u s t r yo f s a t e l l i t er e c e i v e r s h e n z h e nc o s h i pe l e c t r o n i c sc o ，l t d ( s c e c ) ，a p r i v a t eh i t e c he n t e r p r i s e ，i so n eo f t h ee a r l i e s tm a n u f a c t u r e ri nt h el i n ei n m a i n l a n dc h i n a s c e ch a st a k et h el e a di nd o m e s t i cm a r k e ts t e pb y s t e pt h r o u g hi t sd i l i g e n c ea n dh i e f f i c i e n c y w i t ht h em a r k e tb e c o m i n g m a t u r i t ya n ds h a r pc o m p e t i t i o n ，i ti sn e c e s s a r yf o rs c e c t oo r g a n i z ea n d a d j u s tt h ea s s o c i a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g i e st of a c eu pt h en e wm a r k e t e n v i r o n m e n ta n d c o m p e t i t i o np o s i t i o n b a s e do nt h ed e e pi n v e s t i g a t i o no fd o m e s t i cm a r k e t ，t h ea u t h o rh a s m a d ed e t a i l e da n a l y s i so fm a r k e te n v i r o n m e n ta n de n t e r p r i s e t a r g e t i n g a c c o r d i n g t ot h e s p e c i f i c c h a r a c t e ro f s c e c ，t h e a u t h o ra t t a c h e s e m p h a s i s o nt h es t u d yo fi t si n t e g r a t e dm a r k e t i n g s t r a t e g i e s m o r e o v e lh e g i v e ss o m e c o n s t r u c t i v es u g g e s t i o no nt h ee x i t i n g p r o b l e m s t oh e l ps c e c m a k ee f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y , p r o m o t ee n t e r p r i s e c o m p e t i t i v e n e s s ， g a i nn e wc o m p e t i t i v ea d v a n t a g ea n d t a k et h el e a d e r s h i pi nt h ei n d u s t r y k e y w o r d s ：m a r k e t i n v e s t i g a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g y p r o m o t em a r k e t i n gs t r a t e g y c o m p e t i t i v es u p e r i o r i t y 深圳同洲 b 了有限公司整体营销策略研究 1 行业及企业介绍 1 1 卫星电视的发展 随着经济的发展与科学技术的进步，使许多事物变成了现实。 给人类带来便利和生活质量的提高，近年发展的卫星电视给电视的 行业带来了新的革命。 当今电视在世界各地已成为拥有观众最多、最有影响力、独占 鳌头的传播媒介。无论是政治、军事、文化教育、体育，还是音乐、 市场信息、股市行情等方面，都可以通过电视进行传播，使人类共 享信息与快乐。电视已成为人1 f 生活的必需品。 随着人民群众对物质文化生活的需求日益增长，人们对电视的 需求也越来越严。人们希望电视图像无重影和杂波，没有“雨点” 或“雪花”，音像清晰逼真，希望有更多的节目可供选择，希望收看 中央和各省市电视台的文艺、体育实况转播，希望了解国内外新闻、 市场、股市等实况，还希望同一节目有多种语言伴音和立体声。对 于这些电视用户和市场的需要，传统的电视转播方式是很难满足的。 凹顾电视的发展，任何国家都是先从中心城市、人口稠密、经济发 达地区丌始兴建地面电视台，然后逐渐向四周扩展。但电波是沿直 线传播，由于地球曲率的影响，每个地面电视台的覆盖区半径一般 只有几十公里，未了增大覆盖区域，于是人们就增加发射天线的高 度。目前电视发射塔的高度已由几十米增至三百多米，但通过这种 途径增加服务区域毕竟是有限的，人们只好多建地面电视台和i u 视 差转台。这种方法对人口稠密，经济发达的国家还是可取的。f l l 对 于象我国这样幅员辽阔，地形复杂，人口居住分散的国家是凼难的， 特刖是广大的中西部地区，ij i 区，边远农村，我国用这种力法只能 实现6 47 的覆盖率，要想覆盖全部国h 大约要兴建2 0 0 0 个 b 视 台站和数倍的微波中继站，例如从北京传送到广州就至少建5 0 座t ” 继站，并且还不能切实实现良好的音像效果、节目的多元化。而l j 堤电视使一切成为可能。 早在19 4 5 年，英国科幻作家克拉克曾提出利用地球的同步轨道 明i 个等距离卫星，建立全球通信系统的设想。到19 5 7 年10 川4 深圳刮洲电子有限公司整体营销策略研究 日，前苏联首次成功地发射了第一颗人造地球卫星，为卫星广播电 视提供了可能。发展至19 6 4 年8 月，美国利用“同步3 号”通信卫 星进行了电视实况转播( 早期阶段) 。一开始地面接收站都采用相当 大的天线，接收到卫星转播的电视节目后，再通过地面差转台或闭 路电视系统向家庭等用户转播，这是集体接收方式，是卫星广播电 视的中期阶段。而现在的第三阶段就是卫星直播电视( d b s ) 。由于 它发射功率高、高效率、指向控制易实现、ku 波段等特点，使卫星 电视接收由大集体化向小集体、家庭化转变。 并且，卫星电视比起地面广播电视有着十分诱人的魅力： 第一覆盖面积大。我国幅员辽阔，东西跨4 个时区，南北大陆占 35 个纬度，地形十分复杂，一些边远地区人口居住分散，想 在地面实现1 0 0 电视覆盖率是不可能的。目前只能达到 5 0 ，中央电视台只有3 0 的覆盖率。卫星直播电视就可以 覆盖全部国土，全国各地都可以直接收看中央台的节目。 第二播放内容丰富、容量大。每个波段可容纳5 0 多个台、几十套 节目。 第三图像质量好，节目清晰度高。图像稳定，干扰极小，可传输 立体声伴音信号使收看质量得到了有效的改善。可以实现高 清晰度电视广播静止画面、高保真声音广播、传真和数据通 信等。 第四效费比高。：卫星电视所需投资比地面建立广播电视网要节约 6 0 的费用就可以获得10 0 的覆盖率和优质影像，而目建设 周期短，维修费用也少，具有良好的经济效益、社会效益， 为长距离传播节省大量的开支。 第h 不受地理环境因素的影响。它不受高山、海洋、沙漠、草原 等地面障碍的阻挡。 1 i 星电视也有其不足：卫星造价高；一次性投资大；卫星难以 进行维护修理；故障时影响面积大；技术上要求高；卫星有一定的 寿命，一般15 年以内。但这些问题正在不断得到解决。 基于以l 科技发展与卫星电视的无比优越性，世界各地继美国、 日本玎通 ! 星直播后，陆续丌通卫视。进入1 9 9 9 年，我国目前采用 了a p s7 f a r 1 a 、p a l a p a ，c s 、s i n o r 一1 、a s i a s a t 1 、a s i a s a t 2 、 p a n a m s a t 4 六颗卫星进行电视转播。并且，中央与各省还将增多 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 卫星电视节目，卫星数量和电视频道仍会不断增加。我国目前卫星 电视的发展正由中期阶段向第三阶段发展。这些为卫星电视的发展 提供了有利的基础，满足了人民群众的要求，也为这一行业带来了 机会。 目前卫星电视接收与有线电视网络已逐渐成为电视节目传播的主 要方式，不仅大中城市，许多乡镇村庄都已建立或正在筹建有线电 视台和卫星接收站。 1 2 有关产品知识简要介绍 数字卫星电视接收机或模拟卫星电视接收机属于广播电视器材 的范畴。下图1 1 是现代卫星电视系统示意图： 辛卜裂萑覆牟心)擘营誊譬鼍砚台) 无蛾电接收站 图1 1 卫星电视系统示意图 而传统的电视发射接收采用电视塔与个人家庭天线，如下页图 1 2 ，三颗同步卫星信号可以覆盖全球，信号可以到达世界任何一个 角落，如下页图1 3 。 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 该企业的产品主要是卫星电视接收机，把天线接收来的电磁信号 转换为稳定的图像、声音信号再传输给用户。若发射的信号是模拟 信号就采用模拟卫星电视接收机来接收，若发射的信号是数字信号， 就采用数字卫星电视接收机来接收。 图1 2 传统的电视塔发射接收示意图 图13 二颗同步卫星围绕地球示意图 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 1 3 公司简介 深圳市同洲电子有限公司属深圳市民营高科技企业，是一家集开 发、生产、销售服务于一体的综合型企业。 公司产品及经营范围是：该公司于1 9 9 8 年初逐步退出日益饱和 的l e d 电子显示屏国内市场，并积累了第一桶金，于1 9 9 8 年3 月 转入经营卫星电视接收技术及计算机软、硬件开发。该公司目前主 要产品有：模拟、数字卫星电视接收机，模拟、数字卫星一体化领 频前端。其数字卫星电视接收机已获得国家广电总局入网证，是我 国数字卫星接收站测量方法标准的制定单位之一。其产品荣获 9 8 “广东特区消费精品”称号。原先国内卫星电视接收产品主要依 赖于进e l ，如日本的东芝、韩国的现代等，而同洲电子有限公司是 国内企业中进入数字接收机市场的早期成员之一，并逐渐成为国内 同类接收机的主流产品。在国家重点“村村通”工程中，同洲的卫 视产品及邻频发射器已成为首选产品并占领了大部分市场。该公司 在全国大部分省市都有直销商和承销商，有较强的市场开拓能力和 完善的售后服务机制。 同洲公司具有较强的整体实力：该公司拥有3 0 0 名左右员工，其 中8 0 以上具有本科以上文化程度，有相当硕士、博士人才。公司 拥有5 0 0 0 万以上的资产，年销售额达1 亿元以上并逐年以高百分比 增长。公司的技术开发人员具备电子电路、计算机软件、整机设计 等自我开发设计的综合能力。陔公司开发出并大量投放市场的数字 卫星电视接收机近期内经深圳市科委组织省内外专家鉴定，给予了 “达到国际近二年同类产品水平，在国内处于领先地位”的高度评价。 该公司拥有4 0 0 0 多平方米的厂房和几百名素质良好的工人，具有年 生产设计7 2 万套卫星电视接收机的能力，年产值1 亿元以上。 同洲公司的组织机构：公司领导班子由总经理和副总经理组成， 是中青结合、团结奋进的领导班子，领导成员间按一定的业务范围 进行分工并通力合作。公司实行总经理负责制，各级领导逐级负责。 重大决策在广泛民主、集思广益的基础上进行集中，最后由总经理 决定。该公司组织机构如下页图1 4 。公司根据精干、效率、务实的 原则设有：财物部、行政部、综合计划部、采购部、研究发展部( 下 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 设软件技术、数字技术、无线技术、结构工艺、电源技术、新项目 开发六个研究室) 、市场一部、市场二部、进出口部( 筹) 等八个职 能部门和同洲卫星模拟机厂、同洲卫星数字机厂两个工厂。该公司 在全国二十几个省、市、自治区设有近百个直销机构和办事处。图 1 5 是该公司的各地办事处结构及分布。 图1 4 同洲电子有限公司组织结构图 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 图1 5 同洲公司各地办事处结构及分布图 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 2 市场环境分析 2 1 市场营销环境分析 2 1 1 公司的宏观环境 a 人口环境： 目前，我国人口达十二亿，大小家庭数有几亿。大部分家庭已经 有了电视机。近两三年，我国城市、乡镇家庭的彩色电视机已相当 普及，农村的普及率也不断提高。而每个家庭、用户对于改善电视 收视效果、节目更加丰富多彩的要求是一致的。我国地理环境复杂、 幅员辽阔、有九百六十万平方公里，农村人口有近十亿、分布分散， 这些给卫星电视行业营造了有利的发展空间。 b 经济环境： 随着我国的改革开放不断深入，我国的国民生产总值以高比率的 速度增长，人民群众的收入也稳步增长。老百姓有了剩余的钱可以 用来丰富、改善生活。随着收入的增加，家庭在食物上的比例会下 降，而在其它项目和储蓄上的支出会上升，特别是在娱乐上的比例 和总支出会上升( 恩格尔定律) 。越来越多的家庭有能力来收看卫星 电视节目。 c 自然环境： 我国地理分布复杂，广大农村人口数量大。许多家庭生活在边远 地区、山区，特别是中西部的广大地区，大多老百姓用传统方式收 看电视有一定的困难。而卫星电视的低成本、良好的效果可以解决 这一困难。 d 技术环境： 现在，科学技术飞速发展，天空的同步：卫星数量越来越多，有了 许多专用于转播电视节目的商业卫星，开通的频道也越来越多，节 目丰富多彩。我国继中央电视台开通卫星转播电视以来，各省也有 能力发展自己的省、市卫星电视节目。卫星电视台逐渐增多，技术 逐渐完善，卫星电视接收器行业的技术也逐步提高。技术的发展保 证了该行业的广泛使用，采购成本有下降空间，原材料质量也不断 提高。电视机行业的技术进步，电视机价格的降低促进了电视普及， 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 也促进了卫星电视行业。 e 政治环境： 我国于1 9 9 8 年制定了卫星电视接收系统这一行业的技术、质量 标准。随之各方面的管理也趋向法律化，并逐步开放市场。特别是 政府部门要求普及电视的大方向是不会改变的。目前政府部门的“村 村通”工程、“卫星落地”工程在各省市自治区陆续展开。这些正是 同洲公司发展的最好机会。但也应该注意目前对城市居民的个人家 庭使用虽然逐步开放，仍还有一定限制，这还会在管理逐步完善的 基础上有条件地开放。 f 文化环境： 随着我国经济、科技的发展，社会的不断进步，越来越多的人要 求不断提高文化素质，跟上世界发展的步伐，人们要求了解周围发 生的一切，学习更多的东西，享受更好的文化娱乐生活，而卫星电 视正好弥补了他们的需求。 从宏观环境的总体来看，都是非常有利于该企业的生存与发展的， 行业的产品是受欢迎的。 2 1 2 企业的微观环境 a 公司： 企业属中小型民营高科技企业，各组织机构职能基本完善，产、 供、销各环节顺利进行并不断改进。企业有能力进一步扩大生产、 扩大销售，扩大企业的规模。企业的弱项是经营业务比较单一，资 金实力相对弱一些，但目前这些都可以克服，企业有能力规划、控 制自身的发展前景，特别值得一提的是该企业有自己的技术开发队 伍，其在行业中是比较强的，针对产品的技术开发也是有效果的。 b 供应商： 该公司主要采购的部件是需从美国硅谷进口的锌片。该材料质量 优，技术上有支持与改进的后盾，来源稳定可靠。 c 市场中介： 该企业选用的主要是经销商作为中介( 销售渠道) ，并证逐步完 善各地的销售制度。 d 顾客： 该企业目前经营发展的市场有三个，拟发展国际市场。其中，政 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 l o 府市场关于政府工程项目的选择是优先考虑国内企业的，这是对该 企业有利的一面。 e 公众： 企业应该对公众有足够的重视( 不单只对顾客) ，应该采取完善 的措施，在公众心目中树立良好的形象，促进企业的销售与发展。 企业应该努力鼓舞内部员工的士气，使员工有一个崭新的、积极的 精神面貌，并以此影响外部公众。同洲公司目前在这方面的努力正 网4 网0 开始。 微观环境总的来说：该企业目前有好的一面，就是企业准备利用 良好的外部环境，上下同心做好产品，扩大市场份额。企业灵活机 动、无负担，人员素质高，有自己的较高水平的开发队伍；但也应 该注意到有不利的一面，就是该企业属民营中小型企业，力量相对 薄弱一些，所以经营产品单一，力量有限，只能选择重点经营，各 地的营销体系、经销商制度还待发展完善。该企业正面临树立良好 的企业形象，从而使产品在公众心目中有个好形象。另外，该行业 市场竞争日趋激烈，竞争环境复杂，下面详细分析一下市场竞争者 的情况。 2 2 竞争对手 19 9 8 年以前，国内所采用的卫星电视接收机全部都是进口的。 进口的主要产品有东芝、三菱、菲利浦、诺基亚、现代、奥斯卡、 金鹏、p b i 、亚特兰大、佳顿等。其中在中国有影响力的有日本的东 芝、美国的p b i 、亚特兰大、韩国的现代等。 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 1 9 9 8 年3 月同洲电子有限公司把产品重点由l e d 转向数字、模 拟卫星电视接收机时，国内只有“麦伟”一家生产数字、模拟卫星 电视接收机，同洲属于国内早期生产卫星电视接收机的一批企业。 现在，国内生产数字、模拟卫星电视接收机的企业有几十家，客 观地讲，国产卫星电视接收机的蓬勃发展是最近一年的事。现在国 内生产卫星电视接收机的其它企业有：麦伟、帝霸、百胜、金泰克、 神州、航科、东式、科林、万立达、康佳、熊猫、锦电、华联发、 爱立特、东强等。经过在广东省、安徽省、江苏省三地的调查，其 中在国内品牌中有影响的除了同洲外有：东式、爱立特、百胜、万 立达、神州、麦伟、帝霸等几家，这些大多是1 9 9 8 年第三季度进入 国内市场的。 进口品牌机的企业及有影响的国产机企业大多数是综合性企业， 它们一般是多元化经营，企业规模大，实力较雄厚，卫星电视接收 机只是它们的一个产品。而单一经营卫星电视接收机的企业只有同 洲、百胜、帝霸等。目前，这一行业每2 3 个月就有新的市场进入 者，也不断有市场退出者。市场上也存在一些生产厂家没有生产许 可证，它们大多以劣质、低价产品抢占市场。生产卫星电视接收机 的国内企业中有6 0 的没有自己的、完善的卫星电视接收机方面的 技术开发队伍，同洲、百胜、爱立特、神州等几个企业具有自己的 技术开发队伍。 2 3 同洲企业与竞争对手的市场调查资料及比较分析 以目前的广东、安徽、江苏三省的市场为例( 在全国具有较广泛 的代表性) ，进口机中有影响的有：日本的东芝、美国的p b i 、韩国 的现代；国产机中有影响的品牌有：同洲、东式、爱立特、百胜、 万立达。 2 3 1 对于以上几种品牌机产品的性能比较 产品的性能比较说明： a 同洲牌卫星电视接收机与进口机的比较： f 本的东芝产品属于比较完善的产品，其各方面性能超群，是 这一行业的名牌产品。我国国内一般大中型电视台均采用东芝牌卫 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 星电视接收机，同洲产品与它相比有一定的差距，特别是在灵敏度 与外形上。 同洲牌卫星电视接收机与美国的p b i 、韩国的现代性能相仿， 各有千秋，但p b i 的返修率略高一些，同洲的外形稍差一些，这是 它们各自的缺点。 b 同洲牌卫星电视接收机与国产机的比较： 同洲机在国产机中除了外形上稍差一些外，在总体性能上属上 层，与另一品牌东式相仿，在外形上，东式做得比较好。 同洲机在总体性能上比百胜、爱立特略好一些。值得一提的是， 万立达产品是进入市场较早的品牌之一，但现在由于质量等原因跟 不上市场的变化，已经基本上无市场了。 表2 1 几种品牌产品性能及外形评分( 19 9 9 年6 月的统计资料，由 广东、安徽、江苏等地的经销商评分并整理) 相对评分：以1 0 0 分为满分( 从各经销商处得来的评分) 主要性能东芝p b i现代同洲东式百胜爱立特万立达 l 图像效果1 0 09 09 09 08 08 08 07 0 2 灵敏度1 0 08 58 08 09 08 07 57 5 ( 换台快慢) 3 死机状况l o o9 59 01 0 09 09 08 06 0 ( 无死机为1 0 0 分) 4 返修率9 57 08 09 08 58 58 07 0 5 电源质量稳定性 1 0 09 08 09 0 8 59 0 8 05 5 ( 无噪音及安全性) 6 连续运行时f n j1 0 09 59 09 08 58 58 06 0 7 外形9 58 58 57 09 07 07 56 5 注：这些性能指标均是从_ 【1 = | 户出发 在明显缺陷时，均会造成川户不满 选取的重要方面，其中如有任何项存 影响销售。 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 从上表我们可以计算出各品牌机的性能总分作为其性能指数r 。 从而得可以出下表： 表2 2 几种品牌性能指数 各产品品牌：东芝p b i现代同洲东式百胜爱立特万立达 性能指数r ：6 9 06 1 05 9 56 l o6 0 55 8 05 5 04 5 5 ( 满分为7 0 0 分) 2 3 2 几种品牌卫星电视接收机的价格比较： 1 9 9 9 年6 月几种产品市场零售价格的比较 表2 3 几种品牌机市场价格：单位( 元) l 产品：东芝p b i现代同洲东式百胜爱立特万立达 i 价格：2 6 0 02 1 5 02 1 0 01 5 0 01 5 0 01 5 8 01 4 0 01 6 0 0 说明： a 这些产品价格相对于前期一段时间的价格已经有一定的下降幅度； b 日本进口的卫星电视接收机东芝在早期售价3 8 0 0 元台，现在已 降到2 6 0 0 元左右一台，大中型电视台( 如中央电视台) 因其性能优 越都购买它，故仍有较好的市场； c 进口卫星电视接收机一般售价在2 0 0 0 元以上，价格明显比国产 机高一些。另外，进口机商家较多，一般在中国只设总经销。所以 进口机的客户多为电视台等政府部门，老百姓一般不买。韩国的现 代牌卫星电视接收机质量明显不如同洲产品，且价格偏高，故其在 中国市场正逐渐被挤出。同洲牌卫星电视接收机与美国的p b i 相比 性能相近，但同洲机价格有较大优势； d 国产机中，同洲产品由前期( 19 9 9 年第一季度) 的17 0 0 元台 调整至现在15 0 0 元台，其价格一直属中等偏下。另外，国产品牌 东式、百胜与同洲产品在性能、价格上相近，从这可以看出它们之 间存在一定程度的竞争。 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 2 3 3 几种产品的性能价格比： 现在把这几种产品的性能指数( r ) 与其价格( p ) 作一比较，可得 出下图2 1 ： 图2 1 几种品牌机性能指数与价格图 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 计算出每种产品的性能价格比( r p ) ，作为参考数值进行下图2 2 比较： 图2 2 几种品牌机性能价格比( r i p ) 比较图 国产卫星电视接收机中的优秀产品如同洲、东式、百胜等与进 口机p b i 、现代性能接近，而价格偏低，可以看出国产机在性能价 格比上明显有一定的优势，是国产机在国内市场占有一定位置的原 因之一。另外，日本的东芝虽然性能价格比参数只有o 2 6 5 ，但它属 于优质名牌产品，虽然价格高，仍有其市场，这里也体现了创名优 所带来的优势。 2 3 4 该行业目前国内销售的市场占有率： 于1 9 9 9 年6 月统计的各品牌产品在国内市场的占有率如下页： 同洲：3 0 35 ；东式：1o 2 0 ；东芝：2 5 左右；p b i ：5 ； 百胜：5 ；其余各种品牌占近2 0 。 图2 3 各品牌机在国内市场占有率示意图 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 注：这些品牌在各省的市场占有率并不与此完全符合。如：同洲在 江苏省、安徽省占3 0 35 ：东式占4 5 - 5 0 ：东芝占近1 0 。 2 3 5 另外有关调查资料： a 进口品牌的企业在中国只设总经销。国内市场上的东芝、p b i 、 东式等企业大多实力雄厚，为综合性、多元化经营企业，卫星电视 接收机只是它们经营的一种产品。许多公司只是在少部分省市有办 事处，这些公司主要靠业务员个人推销。而同洲、百胜、东式建有 较完整的销售网络，在许多省市设有办事机构。同洲公司虽然不是 多元化经营的企业，它基本属单一经营，但它在全国各省基本都有 办事处。 b 各竞争对手在全国市场的销售明显有区域差别，在有些省的销量 特别大，而在有些地区基本无销售。同洲公司除了在广东地区销售 略好外，在全国各省的销量较均衡，并且正在稳步增长。 c 在国产机中也有一些价格明显比同洲产品低的卫星电视接收机品 牌，但它们的性能不稳定，质量也明显比同洲牌机子差一些，并且 售后服务不完善，给顾客的感觉是可信度不高、技术力量不足。它 们一般在许多省无办事处，还未对同洲产品构成竞争威胁。 d 另外，值得一提的是目前在市场上也常出现一种进入者，而且 有不少，它们的产品价格偏低，但质量不过关，甚至产品是简单拼 装而成。它们的产品未经过质量检验，无生产销售许可证，进入市 场浑水摸鱼，是属于受国家市场管制的对象。 所以现在该行业的市场竞争已日趋激烈，环境复杂多变。 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 3 企业定位 3 1 行业发展前景 近些年来，随着科学技术的不断发展和人们对物质文化生活需 求水平的不断提高，世界上卫星直播有线电视系统在工业发达国家 正以惊人的速度发展。卫星有线电视用户的数量飞快增长，卫星直 播有线电视占各国家电视的比例逐年增高。美国是世界上首先创建 卫星直播电视及有线电视( c a t v ) 的国家，19 8 7 年美国有线电视 的普及率约为5 0 ，全国约有4 0 0 0 多个有线电视公司，其卫星直播 电视的建设和发展速度居世界领先地位其技术也比较先进。加拿大 也是卫星直播有线电视发展较快的国家之一，目前其全国卫星直播 有线电视用户已占电视用户总数的5 5 ，城市里比例则高达8 3 。 卫星直播有线电视之所以能在世界范围内迅速地得到发展，其 原因在于它具有不可估量的社会效益和经济效益；它改变了已往电 视只能在短距离半径内的直线传播方式，使收看质量得当了有效的 改善；它为长距离传播节省大量的开支。另外，科学技术的飞速发 展及卫星事业的完善，也为卫星直播有线电视提供了基础。其发展 是时代的需要。 自八十年代以来，卫星通信技术在我国得到迅速发展，卫星电 视也由原来的仅对各省市大电视台的转播业务扩展到对各地区小型 卫星差转站和个人接收。在短短的数年内，小型卫星电视接收系统 星罗棋布地在全国的边远农村、山区显示出它的巨大作用。随之而 来的有线电视( c a t v ) 也得到了迅速发展，9 8 年初，其在我国的 普及率达到2 5 左右，并且每年大约以3 0 的速度递增，有线电视 的普及反过来也促进了卫星电视的发展。近年来，我国的卫星地面 站已多达3 0 0 0 0 余个，每年以4 0 以上的速度增长各种大大小小的 卫星电视接收系统多达4 0 余万套，它们促进了国内教育事业和工农 业的发展。 进入l 9 9 9 年，亚洲地区的卫星数量和电视频道仍会不断增加， 内容将更加丰富多彩。直播卫星电视继登陆日本、印尼、韩国、泰 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 国和我国台湾地区之后，在新的一年里，将在世界人e l 最多的国度 一一中国落地生根。9 9 年我国中央电视台将使用鑫诺一号卫星kp 波段正式播出直播电视( 1 8 套) ，以解决边远地区、山区、海岛的 广播电视覆盖困难问题：国外数家著名节目传播机构将在泛美、亚 洲、亚太地区系列卫星上继续展开c 波段准直播电视服务。预计今 年内个人接收市场将可能会有条件开放，作为未来卫星电视接收发 展方向的小尺寸ku 波段开线仍然会热销，对于卫星接收机而言， 安装调整方便的国产数字卫星接收机将一枝独秀，并在寻星、搜索 功能方面有较大突破。 3 2 企业国内市场发展前景 九十年代以前，卫星电视只是被各省市大电视台采用作转播业 务，全国范围内只有几十家大电视台采用卫星电视接收系统。进入 九十年代，随着科学技术的进步、经济的发展，卫星资源得到充分 利用。老百姓对电视文化生活的要求逐步提高，原来收看电视采用 室外天线，收视效果差、收看频道少。现在，继中央电视台用卫星 直播电视节目以来，各省、市卫视台相继建立，各地区也建立了有 线电视网络，各大小有线电视网络对卫星电视接收机的需求逐年加 大。而在没有有线电视的地区，近两年内为了改善电视收视效果， 对卫星电视接收机的需求更是飞快增长。全国边远地区、山区、广 大农村民间9 8 年对卫星电视接收机的需求量在10 万套以上，这些 地区每年需求的增长幅度达到55 以上。 卫星电视的优越性和普及，丰富了人民群众的业余文化生活， 提高了老百姓的文化素质，让老百姓了解天下事、关心国家大事。 所以，中央、地方政府部门目前正为电视的普及作最后冲刺，由中 央政府、各省集资办出资的“村村通”工程正在展7 r 。该工程是为 边远穷困地区、山区改善物质文化生活，提高人民文化素质而普及 电视，主要是以收看中央及各地卫星电视为主。这一工程项e 1 分儿 期，在大多数省陆续展丌，在2 0 0 0 年底基本完成普及任务。该工程 的特点是需求分期按批完成，每期对卫星电视接收机的需求量特别 大。另外，许多省也相继成立了“省覆盖办”，实施“周边覆盖、卫 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 星落地”工程，不仅对“村村通”项目支持，还使整个省的广大农 村尽量都开通卫星电视，目前，她以发展一些困难的边远地区为重 点，也支持广大农村民间自发开展卫星落地工作。这两方面的需求 量是持续稳定增长的，量特别大，估计至1 9 9 9 年底、2 0 0 0 年初需 求量会达到15 0 万台。 全国各地的有线电视台及各地其它用户的需求量也在增长，而 早期开通卫星电视接收的地方也面临接收机的更新换代，也有相当 可观的需求量。国家对于这些在正确管理范围内的用户是积极鼓励 的，现在国家对这一产品的使用管理也越来越完善，并有限制地放 开。这些是对同洲企业生存、发展比较有利的大环境。 在1 9 9 8 年以前，模拟、数字卫星电视接收机市场主要依赖于进 口，国内无自己的开发、生产企业。至1 9 9 8 初之后，市场上有了国 产机。因为国产机有其多方面的优势( 在价格、维护、产品的独特 性能等等) ，故市场对国产机的需求增长更加快。目前，国内大型电 视台、市政部门等采用进口机9 0 以上，采用国产机不足1o ；中 小型电视台采用国产机达4 0 以上；而各转播站、民间的国产机用 量更达9 5 以上。 下面图3 1 为19 9 8 19 9 9 年全国市场对卫星电视接收机的需求 ( 销售量) 示意图： 图31 近两年国内市场需求( 根据同洲公司销售网络所统计的全国销量) 1 9 9 9 年全国各地的直播卫星电视陆续展开，国内将有几一l + 家省 电视台开播卫视节目( 江苏、上海、湖南等等) 。中央政府的“村村 通”工程将是进入执行力度最大的两年，其需求量估计在：模拟机 6 0 7 0 万台，数字机3 0 4 0 万台；全国的零售规模至少也有：模拟 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 机6 0 万台，数字机3 0 万台。2 0 0 0 年，中央及省政府的“村村通” 项目需求量会略有减少，但各省政府尤其是国内中西部及华南大部 地区的“周边覆盖、卫星落地”工程力度将加大，其需求量将会上 升。2 0 0 0 年对零售业的需求量将稳定增长。估计在2 0 0 0 年整个国 内市场需求总量将比19 9 9 年略有增加。但如果政府对个人家庭市场 管制进一步放开的话，各地的需求量将更可观。 3 3 市场细分化 俗话说：“每个人都有点喜欢的产品没有市场，而只有一些人非 常喜欢的产品才有市场。”企业应该细分不同的微观市场，争取主动 地找到合适的市场位置，才能做好市场营销工作。为了针对实际情 况采取有效措施，扩大产品在国内市场的份额，进一步扩大销售， 有必要对行业现存的市场与将来的市场作一下分析和预测。 首先我们根据该行业销售的流通环节分为两大市场：由经销商 及各企业共同发展的零售市场；政府购买市场。 下面分析一下两大市场细分的现有及潜在的购买顾客群，并且 分析各顾客群的特点： 3 3 1 零售市场：( 按地理区域划分) 城市：! 金邀生! 匡查缉电塑鱼：是目前城市中的主要用尸，它们要求 产品价格相对来说低一些，对质量要 求高，尤其是要图像效果好、连续运行时 间长、无死机； * 宾馆、大厦、企业内部：要求基本同上，但目前需求量仍较 小； * 个人家庭( 城镇及郊区) ：目前需求量少，对产品质量要求一 般：外形好、灵敏度高、易操作。要求价 廉物美。这一群体一旦政策上放宽限制， 其对数字卫星电视接收机的需求量是相当 大的； * 发烧友：这是目前新出现的一个特殊群体，其要求质量好， 功能要全、新，各项性能、外形及操作控 制均要好，价格可以高一些，这一群体的 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 需求量小； 乡镇中心： * 乡镇有线电视台：它们一般由乡镇自筹建，要求产品质量 较好，价格偏低，连续运行时间长、无死 机； + 乡镇中的企业及其周边：要求同上，价廉物美。但目前乡镇 的需求量仍有限； 农村：* 个人家庭：要求价廉、耐用、易操作，其量仍有限； ! 亟应亟目查处的偏重地匡! 出匡：它们一般以自然村庄集体 形式购买，它们没有有线电视，平时接收 电视塔或中转站的电视信号较差或根本收 不到。要求卫星电视接收机价廉物美、耐 用、简单易操作、抗恶劣环境。这一购买 顾客群目前和将来随着社会的发展，其需 求量很大； 3 3 2 政府市场： * 大、中型电视台( 国家电视台) ：质量要最好的，价格不论， 各项品质要求尽量好，功能要全，目前这 一市场的需求量有限； * 大型有线电视台：要求产品质量好、功能全，图像效果好， 价格基本不考虑，其目前需求量稍大，但 逐渐趋向饱和： ! 虫塞亟厦鲑过垫适地匡! 出匿萱巫鱼塑的! 挝挝通：王捏：要 求产品质量上乘，价格低，简单易操作， 抗恶劣气候等自然环境的影向。其这两年 内需求量特别大； ! 釜笪亟臌盐过壅挝皇塑萱丛艘：周逵覆董! 卫星落地：工猩： 其对产品的要求同“村村通”= i ：程，但以 后几年内的需求量都会很大。 以上几个方面都是目前考虑的国内市场，而画线的市场是目前 工作的重点。为了扩大企业的规模，保持企业和产品的生命力，延 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 长产品的生命周期，同洲公司也正着手建立海外市场部，开拓海外 市场，把产品打入国际市场。 3 4 市场目标化 企业要想在现代社会激烈的市场竞争中获取顾客，必须要评估 好各个细分市场，并选择适当的策略方向。对于上一节中分出的各 个顾客群，必须考虑市场的发展前景。作为民营企业的同洲公司， 其规模属中小型，资金实力一般，资源有限。它要想在卫星电视接 收机这一行业中取得市场竞争优势，并保持领先地位，在目前的形 势下，还不能选择无差异性市场营销，而必须以几个细分市场为目 标，去争取几个亚市场中的大份额。 对于上述的大、中型电视台、大型有线电视台、发烧友，它们 一般对卫星电视接收机的要求比较高，且较少考虑价格问题，长期 以来，它们的首选目标是东芝牌卫星电视接收机。虽然这些市场有 一定的量，但要加入进去与一些产品同是优秀、且实力雄厚的企业 竞争，是得不偿失的。 对于城乡的个人家庭、宾馆、大厦、企业内部，其大多受国家 政策限制，而且目前量也不大。做这些市场得视将来的变化而定。 对于政府市场“村村通”工程、“周边覆盖、卫星落地”工程， 这两项的量特别大，这两、三年内重点发展，是同洲公司必须要争 取的市场。另外，这两项工程所要求的产品“质优价廉”正是同洲 公司能满足的，且政府部门鼓励使用国产卫星电视接收机，这是对 该企业有利的方面。 ， 对于零售市场的分散小区有线电视台，其量也较大，有长期逐 步增长的趋势，且其要求的卫星电视接收机吻合同洲公司所具有的 特长，这一市场是完全可以发展的。同时也不影响企业做好城镇的 其它零售市场。 特别值得一提的是目前盟零售市场的政府项目之外的边远地 区、山区，其潜力巨大，要求产品价廉物美，也是该企业发展的重 点。 针对这些重点的市场，刚洲公司应做好适当的营销组合策略， 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 争取在日益激烈的市场竞争中占取主动地位，扩大销售，保持市场 领先地位。 3 5 企业市场定位( 竞争地位) 鉴于l9 9 8 年以前，国内所采用的卫星电视接收机都是进口机， 而当时大多只是一些大中型电视台及国有有线电视台使用，进口机 中有6 0 以上是日本的东芝牌卫星电视接收机。东芝在消费者心目 中是进口机的代表，具有质优价高的形象。目前，同洲牌卫星电视 接收机在产品性能上有了显著的提高，特别是经过1 9 9 9 年1 2 月份 收集的用户反馈信息而对产品在性能上作了大量改进，尽量满足顾 客的要求，提高了接收机总体性能。现在，同洲产品各方面性能与 进口的p b i 、现代等品牌机相仿，比东芝略差一些。同洲牌卫星电 视接收机在国内的诸多品牌中，质量名列前茅。针对国内市场消费 者的经济承受能力、同洲公司所选择的细分市场及国内竞争者的实 际情况，同洲公司应该树立“质优价廉”的产品形象，操作简单， 适合普通大众，甚至环境恶劣的地方。 3 5 1 识别可能的竞争优势： + 国产卫星电视接收机中的名牌 + 进f ：l 机的性能( 性能上层，但进口机价高) ，国产机的价格( 价格 低廉，但国产机质量略逊) + 最大最全的销售网络 + 高素质的销售服务人员 + 强有力的技术队伍，可以保证技术的更新换代 + 最好的服务 + 民营高科技企业 + 产品可抗恶劣环境 t 产品简单易操作 a 产品、服务差异： 同洲产品各方面性能在国产卫星电视接收机中名列前茅，达到 进口机的中上游水平，而进口机的价格明显比国产机高一档。同洲 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 公司定的价位基本处于国产机中中等偏下的位置，目前接近中等价 位。同洲公司现在具有并还在建设这一行业全国最大、最完善的销 售服务网络。该企业产品经过专门设计和改进，操作简易，具有防 虫、防鼠、抗风沙等功能，可以适用于环境恶劣的山区、高原等地 区。 b 人员差异： 同洲公司目前拥有该行业内自己的相对较强大的研制开发技术 队伍，有大量的硕士、博士，可以针对实际消费者的需求而改进产 品，并可把产品更新换代。该企业的销售队伍、管理人员素质高， 而且精通技术，都是相关专业本科以上学历。 c 形象差异： 同洲公司是国家高科技民营企业，自从产品投放市场以来，其 质量一直属上层，完善的售中、售后服务，在市场上声誉较好。同 洲公司是我国数字卫星接收站测量方法标准的制定单位之一， 该公司人员也经常参与行业技术研讨，可算是该行业国内企业的领 头羊。并且，国家政府部门向该企业有许多购买，该企业产品荣获 9 8 “广东特区消费精品”称号，19 9 9 年其产品经深圳市科委组织省 内外专家鉴定给予了“达到国际近二年同类产品水平，在国内处于 领先地位”的评价。 3 5 2 选择合适的竞争优势： * 国产机中的名牌 * 进口机的性能，国产机的价格 * 操作简单，适用于任何地方 * 最完善的服务 * 强有力的技术队伍，保证技术的更新换代 自从同洲牌卫星电视接收机投放市场以来，在保证和不断改进 产品质量的同时，其价格由中等偏下逐渐趋向中等价位。随着市场 竞争的日益激烈，有些竞争者走价低、质差的路线，为了企业的声 誉和长久利益，不能一直跟随竞争对手走而损害企业长久利益及产 品质量，也可避免行业价格恶性竞争。企业产品要质优，就必须要 一定的成本，到了一定程度再跟随降价，势必从产品质量上偷： 减 深圳同洲电子有限公司整体营销策略研究 料，这是不可