（工商管理专业论文）Z公司钻石首饰在上海市场的营销策略分析.pdf

y 1 1 1 0 8 1 1 1 2 土盘渔蔓盍堂丛坠堂焦迨塞! 垒鱼缝互苴塑垄土鲞直塑艘重鱼筮堕筮赶 z 公司钻石首饰在上海市场的营销策略分析 摘要 随着我国社会的发展，钻石首饰这一历史上的奢侈品正在快速的进入 特别是上海等经济发达地区的千家万户。随着上海地区消费者对首饰的消 费意识不断成熟、在上海地区蕴含的首饰消费潜力被诸多首饰厂商看好， 纷纷投入巨资抢滩上海。总部设在上海的z 公司依仗在裸钻进货上的价格 与优先权等优势，也在上海介入了钻石首饰零售业务。z 公司在进行市场 营销的过程中，以价格这一对消费者具有相当吸引力的营销策略为着力点， 实旌了一系列的促销与市场推广活动，但也被激烈的市场竞争挤到了利润 微薄甚至亏损的境地。作为一个刚涉足上海钻石首饰零售行业的中小企业， 如何摆脱微利的困扰，在有效提高销售的同时提高销售利润，成了z 公司 的当务之急。因此，本文意在运用市场营销的相关理论，结合钻石首饰零 售行业的情况与z 公司的营销现状，为z 公司的市场营销活动提出新的解 决方案。 本文在引言部分对钻石首饰零售行业作了简要介绍，提出了本文将要 解决的问题，引出论文撰写的目的。接着对市场营销的相关理论，如市场 细分与目标化理论、市场竞争理论、市场营销组合理论等进行回顾。对公 司内外部环境、珠宝零售业背景与竞争态势等进行分析。进而在结合钻石 首饰零售市场环境的基础上，介绍了z 公司的情况并分析了z 公司在营销 中存在的问题。在结合了m c k i n s e y 公司的7 s 模型及国家有关政策、税改 趋势等情况的基础上，对z 公司进行了s w o t 分析。然后，依据市场细分的 理论，对适合z 公司进入的细分目标市场进行了重新界定，运用营销组合 理论结合市场调研的结果详细分析了产品的营销组合，并借助品牌营销这 一营销利器。好中选优，提出了“婚庆首饰”这一新的、适合z 公司实际 运营情况的钻石首饰营销方向，并依据z 公司在上海地区的钻石首饰零售 事业发展现状，制定了全新的产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略； 在本文的最后，对前面的分析研究做了总结，并对z 公司将来的市场营销 工作提出了建议。 关键词：钻石首饰，零售，上海地区，营销组合 土盥篷蔓盎堂! 廷丛堂建迨塞! 垒丑钻亘苴堡查土鲞直鸶鲢萱趟筮喳盆堑 t h ea n a l i s i so fzc o m p a n y s m a r k e t i n gs t r a t e g yf o r d i a m o n d0 r n a m e n t ss a l ei ns h a n g h a i a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n tc o ur s eo fc h i n e s ee c o n o m y ，o n ew h i l o m l u x ur yc a l l e dd i a m o n do r n a m e n ta p p e a r st ob ei n t om o s tf a m i l ys i t e di n t h ee c o n o m i cu pgr o w t har e ae s p e c i a l l ys h a n g h a iv e r yr a p i d l y a n dt h e c o s t u m e r sc o n c e p ta l s ou pg r o w i n ga tt h es a m et i m es ot h a tl o t so f d i a m o n de n t e r p r i s ei n v e s t i g a t ei ns h a n g h a ii no r d e rt og a i nm o r ep r o f i t s zc o m p a n y ，w h i c hc o m p a n y sh e a d q u ar t e rl o c a t e di ns h a n g h a i ，h a st h e p r i o r i t yi nt h ed i a m o n d ss t o c kc ar r yo u th i sr e t a i ls h o pi ns h a n g h a ia l s o zc o m p a n ys t r e s s e di nt h ed i a m o n d sp r i c e ，t h ee l e m e n tw h i c ha t t r a c t c o s t u m e r se y ev e r ym u c ha n de v e rc a r r i e do u to n es e r i e so fp r o m o t i o n p l a ni ni t sm a r k e t i n gc o u r s e u n f o r t u n a t e i y a st h ef i n a n c i a lr e p o r tf o r m s h o w e dt h a tzc o m p a n yg a i n e dn o t h i n gb u tt h el o s so fi t sc a p i t a l h o wt o g a i nm o r ep r o f i t sa n di n c r e a s e dt h es a l e r o o mi st h em o s tur g e n tt h i n g t h i st h e s i sw i l ld i go u to n en e wp l a nt os o l v et h ep r o b l e mh a p p e n e di nz c o m p a n y sm a r k i n gc o u r s ei nt h eb a s i so ft h em a r k i n gt h e o r ya n dt h e e n v i r o n m e n to ft h et r a d eo fd i a m o n do r n a m e n t t h ec o n t e n t so ft h i st h e s i sar ea sf o i l o w s ： c h a p t e ro n ei st h ei n t r o d u c t i o n t h ea u t h ori n t r o d u c e st h ed i a m o n d r e t a i lo r n a m e n tt r a d ei nt h ei n t r o d u c t i o na n dc a r r i e so u tt h eq u e s t i o n w h i c hw i l lb es o l v e d c h a p t e rt w o i st h er e v i e wo fc l a s s i cm a r k e tt h e o r i e s t h es t p t h e o r y ，m a r k e tc o m p e t i t i o nt h e o r y ，a n dt h em a r k e ts t r a t e g ym i xt h e o r y a n ds oo nar eb e i n gr e v i e w e dt h e r e c h a p t e rt hr e ei st h ea n a l y s i so fm ar k e t i n ge n v i r o n m e n t i ti st h e b a s i so ft h ef o l l o w i n gs w o ta n a l y s i s t h i sc h a p t ers h o w su st h es t a t u s o fw h o l es u r r o u n d i n g t h ec o m p e t i t i o ns t r u c t u r eo ft h ed i a m o n dr e t a i l t r a d ea n dt h ec i r c u m s t a n c et h a tzc o m p a n ym e e t si ns h a n g h a i 土盘堂皇盍堂丛坠堂焦丝塞兰垒国毡五苴煎垄土盘直堑鳇萱氆嚣堕佥堑 c h a p t e rf o u ru s et h es w o ta n a l y s i si n o r d e rt om a k et h eb e s t c h o i c ei nt h ew h o l ec o u r s eo ft h et a r g e tm ar k e t ss e l e c t i o n a n dn o t e d o u tt h eb e s tf i t t e dt ar g e tm a r k e tf o rzc o m p a n yi st h ew e d d i n gd i a m o n d o r n a m e n tm ar k e t c h a p t e rf i v ei st h ea n a l y s i so f4 p sm a r k i n gm i xa n db r a n ds t r a t e g y o fzc o m p a n y t h ea u t h o rd e t a i l st h e m a r k e t i n gs t r a t e g ys u c h a s p r o d u c ts t r a t e g y ，t h ep r i c es t r a t e g y ，t h ep l a c es t r a t e g y ，t h ep r o m o t i o n s t r a t e g ya n dt h eb r a n ds t r a t e g yh e r e c h a p t e rs i x ，t h el a s tc h a p t e ri st h ec o n c l u s i o no ft h ew h o l et h e s i s a n dt h es u g g e s t i o nt ozc o m p a n y z h up i n g ( m b a ) d ir e c t e db y 巡坌d gb 垒d g b 垡鱼 k e yw o r d s ：d i a m o n do r n a m e n t ，r e t a i l ，s h a n g h a i ，m a r k e t i n gm i x 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文 中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他机构已经发表或 撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作 了明确的声明并表示了谢意。 作者签名： 论文使用授权声明 日期：塑墨： 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布论文的全 部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论文。保密的论 文在解密后遵守此规定。 作者签名：导师签名：兰数日期：垒! 堑：垒 土鲞塑壹盘堂丛坠堂焦迨塞 ! 尘旦丛互苴笪查土盘壹堑鲍萱趟筮堕盐盘 第一章引言 第一节论文写作的背景 随着我国改革开放的不断深入，与世界各国交往的不断加深，平民百 姓的可支配收入有了显著增长，带来了首饰行业的又一春。 从拜托亲戚朋友从香港带2 4 k 纯黄金首饰入关，到意大利款式的1 8 k 黄金项链悄然流行，到翡翠挂件的风靡一时，到珍珠镶嵌首饰的鱼龙混杂， 再到结婚钻戒意识的强化灌输，18 k 翡翠戒指的疯狂甩买；作为高档奢侈 品，钻石首饰终于姗姗来迟、进入了寻常百姓的购买视线。 近l o 年来的首饰消费发展，是以上海为中心向外辐射的历程，从上海 到长江三角洲地区的二三级城市、从长江三角洲地区再到经济次发达的地 区。得到了“天时”、“地利”，加上建筑在历史文化背景下的“人和”：上海 的“老风祥银楼”、“老庙黄金”等，顺风顺水，也随之被推广到了全国各地， 从地域味浓郁的地方品牌一跃成为了全国性的品牌。 这样一个在地域上辐射扩张的过程，伴随着以下几点特征： 首先，在消费者不断的购买实践与口碑交流中，首饰品牌的概念同趋 根深蒂固； 其次，以上海为中心，依消费地域经济情况的差异，首饰销售方略也 有了相应的不同： 表1 1 不同地域首饰销售方略差异比较 再次，作为曾经的奢侈品，钻石首饰正在逐渐褪去其神秘的面纱，原 本高不可攀的钻石首饰正在成为上海市民新的一轮消费热点； 最后，原有的钻石首饰营销方法也随之发生了改变，极少的一部分极 上攫盘皇盍堂丛坠堂焦堡塞 ! 垒豆壁五苴鱼垄：巳显壶堑簋萤趟筮堕坌堑 高端钻石首饰维持了传统奢侈品的营销方法，大部分的钻石首饰营销都将 贴近平民、使钻石首饰成为大众消费商品。 由此，各首饰厂商纷纷在上海建立了零售网点，意图在上海这个消费 潜力巨大的市场中分一杯羹，并进以辐射全国。 一公司概况 z 公司以经营钻石首饰零售为主，其投资方u 公司总部设在香港。 u 公司在香港经营裸钻批发业务已有近3 0 年的历史，近年来也在香港 地区尝试经营小量的零售业务。在香港的四大金行中，除了周大福以外， 都常年从u 公司购入裸钻。 z 公司是u 公司在上海投资设立的全资子公司，于1 9 9 3 年在上海嘉定 注册成立，总投资额1 5 0 0 万人民币。在u 公司总部的战略规划中，z 公司 将以上海为中心，在全中国发展其自有d 品牌的钻石首饰零售业务。经过 2 年的市场开拓与发展，z 公司已成为经营以p t 铂金、t 8 k 白金、1 8 k 黄 金、1 4 k 白金等材质为底托的钻石镶嵌首饰为主，产品种类齐全的专业钻 石首饰零售商，并在全国设立了l o 余个零售网点，现有员工近2 0 0 名，年 营业额约2 5 0 0 万元。 由于具备裸钻进货价格的优势，因此，自成立以来，z 公司一直坚持 以低价战略来进行市场开拓、谋求企业发展。 二z 公司存在的问题 总的看来，在过去2 年的经营历程中，z 公司经历了一个从无到有的 过程，也曾获得相当的发展；然而，随着竞争对手的不断增多，z 公司在 营销方面存在的诸多问题也逐渐暴露了出来。如： ( 一)缺乏整体营销规划 z 公司对于进货成本优势的依赖，使其在创立初期不断对同业竞争者 发起价格上的进攻的同时，忽略了对整体营销规划的把握，从而陷入了低 价竞争的老套套。 ( 二)市场份额萎缩、单店销售额曰趋下滑 从初创开始的一年时间，z 公司的单店平均销售额也曾经快速的拉出 过一条上升的曲线：但在上海的钻石首饰消售额日益高涨的今天，z 公司 的单店平均销售额却在走着下坡路。在这其中，竞争对手的增多、竞争强 度的加大固然是个较为重要的原因；但从企业内部实行的种种营销举措来 看，没有一个明确的细分市场定位是造成这种现象的根源。 2 圭整壅翌盔芏丛坠兰焦迨塞 兰垒亘毡互苴笪垄土盘直堑数萱鳢筮堕坌堑 ( 三)品牌体系监控不严 由于z 公司现有的品牌形象定位与产品、价格所呈现的定位严重偏移， 导致消费者的困惑。对于品牌要素的一致性要求不严，监管不力造成了z 公司在品牌营销上的败笔。 ( 四)产品意识较低下 由于z 公司规模偏小，利润空间相对窄小，这就决定了它无法在产品 开发上投入大量的资金。较为低下的产品意识造成了其产品设计缺乏创新、 同质化现象严重，产品定位宽泛、界限不清。 ( 五)缺乏科学的定价体系 对于投资方u 公司钻石价格优势的迷信与依赖，使z 公司坚持沿用老 的一套定价方法，在价格核定方面较为死板，也在实际操作过程中出现了 一些偏差。 对促销品的定价则是“一定到底”，所有促销品的价格都被打到了接近 销售成本底限的边缘。 而在竞争者挑起价格战之时，缺乏细致调查与科学决策：不是坐视不 理，就是大举全面反击，市场份额的缩水与利润的下降往往由此而起。 ( 六)零售终端推广不力 z 公司现有的零售店铺数量少，地理位置分布不合理；在选择零售店 铺的地址时，一味追求在对外宣传时零售店铺所处百货店的显赫名声，忽 视渠道本身定位对销售影响的现象，导致销售成交率低下、消费者对其产 品的信任度低下。 ( 七)促销方法陈旧，推广方法不合理 促销品的选择范围过于狭隘，促销工具的使用缺乏章法，往往是“感 性多于理性”，缺乏一套科学的促销理念指导，往往是“平日小卖高价保利 润、促销大卖低价无利润”。 对广告媒介的选择过于主观，重视广告媒介发布后的短期反映，而对 于广告媒介的诉求主旨却关注甚少，目光短浅、“近视”现象严重。 第二节论文写作的目的及意义 z 公司是一家具备裸钻进货优势的中小型贸易企业，在上海建立了零 售网点。在创立初期，z 公司曾经凭借着价格上的优势，获得了可观的盈 3 上攫堑塞盍生丛坠兰僮盈塞墨垒司毡歪苴鱼垄漫直堑艘耍塑筮堕佥堑 利。但是，在上海日趋激烈的同业竞争中，z 公司在其主力产品一钻石 首饰营销方面的问题日渐突出，不到2 年的工夫，亏损额已经达到了实际 投资额的4 1 。 近2 年，z 公司在经营上一直延续价格为先的策略，实施了一系列的 低价促销活动，也进行了轰轰烈烈的市场推广与造势；在内部也就制度、 人员、财务等诸多方面进行了调整，但几次调整下来，均未能见到很大成 效，盈利情况未见好转。在z 公司的高层管理人员中，甚至传出了要退出 上海市场的声音。 销售不畅、货品积压、财务状况恶化、现金流不足、人员流动性大、 士气低落，整个z 公司上下陷入了一种恶性循环的过程之中。 面对这样的恶劣形势，z 公司要在竞争者林立的钻石零售行业中立足， 就要从企业实际需要出发，通过对宏观环境、行业形势、企业情况的分析， 运用市场营销的基本理论，制定合适的营销策略，这也就是z 公司迫切需 要解决的问题。笔者曾在钻石零售相关企业中从事过3 年的市场营销工作， 积累了一定的工作经验与行业经验，通过了系统的m b a 理论学习后，选 择了z 公司钻石首饰在上海市场的营销策略分析作为学位论文课题， 对于今后的实际工作具有很好的指导意义。 第三节论文的研究思路及内容 市场营销工作的好坏直接关系着企业的生存与发展，在企业的经营活 动中起着极为重要的作用。本文尝试运用市场营销的基本理论，结合市场 调研结果，详细分析上海的钻石零售行业竞争情况、消费者的购买喜好与 习惯，通过竞争地位强弱图对z 公司在营销上的不足之处进行辨别，进而 提出符合z 公司实际情况的营销组合策略。所得出的结论对z 公司在上海 市场的经营活动具有重要的参考意义。 在本文的研究过程中，分别运用了以下理论与模型：m c k i n s e y 公司的 7 s 模型、波特的市场竞争五力图模型、美国l 且金山大学韦里克教授提出的 s w o t 模型、s t p 市场细分理论、以及市场营销组合理论等。 本文是以解决现实工作中的问题为写作目的的。因此，笔者在本文中 结合z 公司的实际情况，有选择的使用了部分市场调研结果与二手数据作 为本文的论据。 鉴于钻石首饰零售行业一直以来被蒙上了一层享申秘的面纱，作为普通 4 点塑篷童盘堂丛坠堂丝迨皇 ! 垒旦壁五苴笪在土基直堑盟萱趟筮堕坌蚯 的消费者，他们对于钻石首饰大都很感兴趣，但由于普通消费者在这一领 域受到专业知识的限制，却又常常存在着“看不懂”的情形。因此，本文 在第二章回顾了经典的市场细分、市场竞争、营销组合理论之后；在第三 章中，先分析了宏观环境，然后就钻石首饰零售行业的历史沿革、目前状 况、发展趋势作了简略介绍，并应用竞争五力图简单阐明这个行业的竞争 情况；于第四章中对z 公司进行s w o t 分析，探讨了z 公司的目标市场定 位：第五章根据实际情况为z 公司进行了营销组合策略的分析，最后一章 一第六章在前面几章全面分析的基础上，总结全文，并为z 公司提出一 些相关方面的建议。 第四节论文的结构框架 论文的结构框架如下图所示 图1 1 文章结构框架图 塑生蔓盍堂丛坠堂焦迨塞 ! 坌旦盐五苴笪垄土显直拯笪萱趟墓堕佥堑 第二章市场营销相关理论综述 市场营销是为企业的实际运营服务的。当今的时代变化，使市场营销 的过程从原来侧重顾客满意度，侧重通过广告来巩固品牌，转变为注重寻 找与发现细分市场，注重以终生价值来衡量特定消费者或消费群体的盈利 可能，注重提高消费者忠诚，注重通过企业的外在行为表现来构筑品牌形 象。 品牌产品之间同质化倾向的日益增大，导致消费者品牌忠诚度的下降， 从而令消费者在产品的价格与服务等诸多方面获得了更多的话语权。 今天的市场比市场营销变化得更快。今天大多数企业的市场营销策略 都是陈旧的! 每一个企业都有必要根据市场实际的变化情况来调整自身的 营销策略。因此，有必要先来回顾一下在市场营销理论体系中相关的经典 理论。再来为z 公司开出解决其营销困境的良方。 第一节市场细分与目标化理论 随着上海市场经济的不断发展，上海的市场也从传统的卖方市场逐渐 转变成为买方市场；供大于需、市场竞争日渐白热化成为了这个买方市场 较为普遍的情况，这也对企业的营销策略提出了更高的要求，促使企业从 传统的市场营销策略向市场细分，市场选择目标化等更为适应现今市场条 件的营销策略转变。 一市场细分 所谓市场细分，指的是企业按照一定的标准，在一个市场上广泛辨别 各种群体，将一个大市场划分为二个或多个更为细小的子市场( 细分市场) 的过程。 一般而言，每一个子市场( 细分市场) 都具有大致相同的特征，而在 不同的子市场( 细分市场) 之间也都具有明显的特征间隔。而在市场竞争 日益白热化的今天，市场营销所要走的就是专业化的路线，即市场营销的 行为必须依据特定的子市场( 细分市场) 中消费者的不同特性进行有针对 菲利普科特勒对市场营销的沉思凯洛格论市场营销海南出版社，2 0 0 31 2 6 ：连渔蔓盍堂丛坠堂焦焦塞兰坌卫堕互苴笪查土堡壶堑笪萱趟筮堕筮堑 性的调整，充分考虑不同消费群体之间的差异与共性，提供给特定的消费 群体他们所需要的商品或服务。简而言之，现代市场细分的过程就是依据 细分市场之间的差异对市场营销的战略战术方法手段进行调整的过程。 对消费者市场细分的主要细分变量有地理细分、人文细分、心理细分 和行为细分。这些变量可以单独使用，也可以结合起来使用。2 表2 1 市场细分基础3 人文细分 地理细分： 心理细分： 把市场按照年龄、性别、家庭人口、收入水平、职业或宗教信 仰细分成不同的群体。 把市场按照民族、国家、州或县细分成不同的地理单元。 把购买者按照社会阶层、生活方式或个人特性细分成不同群 体。 行为细分：把购买者按照知识、态度、使用量或对服务的反应细分成不同 群体。 在市场细分的4 种主要细分变量中，人文细分是较为常见的一种细分 方式；也可以依据年龄将首饰分为儿童用的首饰、青年用的首饰以及中老 年用的首饰等；地理细分是一种按照不同地域的消费者不同的行为特征、 收入水平、文化背景来划分市场的方式；心理细分的划分标准就是消费者 的生活方式与行为习惯，不同的生活方式造成了在相同地域范围内消费者 之间消费偏好的不同；行为细分即按照消费者购买商品时对商品或服务呈 现的反应对消费者进行分类。 一旦公司确定了市场细分的可能方向，它就必须评价各不同的细分市 场之间的差异与价值并决定为多少细分市场服务。在评价细分市场时，就 必须要研究细分市场的吸引力是否与公司的目标和资源相一致。在选择一 些市场作为目标后，企业要决定集中力量在单一细分市场、几个细分市场、 产品专门化、市场专门化，或完全覆盖市场。4 二市场目标化 目标市场就是能满足企业营销活动的市场，企业的营销活动一旦符合 了企业目标市场的需求，就会更为有效。 2 菲利普科特勒营销管理中国人民大学出版社，2 0 0 13 3 6 3 泽丝曼尔，比特纳服务营销机械工业出版社，2 0 0 】1 4 0 4 菲利普科特勒营销管理新干年版第十版北京：中国人民大学出版社，2 0 0 1 3 3 6 7 ：匕筮壹皇盍堂丛坠堂僮迨塞 三垒丑笪互苴堕垄上望豆扬照重塑筮堕筮圭匾 企业在选择目标市场时通常采取的有以下几种策略： ( 一) 无差异市场策略 无差异市场策略，又称为无差别营销策略，指的是企业不考虑细分市 场之间的差别，只推出一种商品来满足整个市场的需求，这种策略在实际 营销过程中致力于满足消费者需求中的相同之处。其所凭借的是广泛的销 售渠道和大规模的广告宣传，以在消费者心中树立起该商品的良好形象。 企业可以通过此种策略降低企业的运营成本。 ( 二) 差异性市场策略 差异性市场策略，又称为差别营销策略，指的是企业在市场细分的基 础上，为满足各细分市场的不同消费需求，使用不同的市场营销组合，推 出不同的商品。一般而言，差异性市场策略将会比无差异市场策略创造更 多的销售，同时也会增加企业的生产成本、管理成本、存货成本以及促销 成本。 ( 三) 集中性市场策略 集中性市场策略，又称为密集型市场营销策略，指的是企业选择单一 市场或少数几个细分市场，集中企业的优势资源在较少的细分市场上进行 营销活动的策略。集中性市场策略致力于为企业的细分市场提供差别化的 产品，依靠企业的优势资源来取得企业在某单一细分市场或少数细分市场 上的竞争优势。 第二节市场竞争理论 很明显，以消费者为中心的公司能更好地辨别新机会和建立具有长远 意义的战略方案。通过观察消费者需要的演变，在资源和目标允许的情况 下，它能决定何种消费者群和何种出现的需要才是最重要的服务对象。 而对于某个确定的产业来说，高于自由市场调节收益的收益率的存在 将刺激对一个产业的资本输入。这种资本的流入既可以通过新竞争对手的 加入也可以通过原有竞争者追加投资而产生。一个产业中竞争作用力的强 弱决定这种投资涌入的程度，并且使收益保持在自由市场收益水平，也因 此限制了公司保持高于平均收益的能力。 为了能够确定个确定产业的竞争强度，迈克尔波特教授在其竞 争战略中提出了著名的“市场竞争五力图模型”。“市场竞争五力图模型” r 上竖堑要塞堂塑坠堂壁堡塞! 垒亘壁互苴笪廷土竖立堑曲萱趟筮堕筮赶 认为：五种竞争作用力一一进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃 价能力、现有竞争对手的竞争一一反映出的事实是：一个产业的竞争大大 超越了现有参与者的范围。消费者、供应商、替代品、潜在的进入者均为 该产业的“竞争对手”，并且依具体情况会或多或少地显露出其重要性。这 五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种 作用力占据着统治地位并且从战略形成的观点来看起着关键性作用。 一进入威胁 对一个产业来讲，进入威胁的大小取决于呈现的进入壁垒加上准备进 入者可能遇到的现存守成者的反击。 存在几种主要的壁垒源：规模经济、产品歧义、资本需求、转换成本、 获得分销渠道、与规模无关的成本劣势、政府政策。 二替代威胁 广义地看，一个产业的所有公司都与生产替代产品产业的所有公司竞 争。替代品设景了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产 业的潜在收益。替代品所提供的价格一性能选择机会越有吸引力，产业利 润的“上盖”压得就越紧。 应当引起极大重视的替代品是这样一些产品：它们( 1 ) 具有改善产品价 格一性能比从而排挤原产业产品的趋势：( 2 ) 这些替代产品是由盈利很高的 产业生产的。在后一种情况下，如果它们产业中某些发展变化加剧了那里 的竞争从而引起产品价格下跌或其性能改善，会使替代产品立即脱颖而出。 分析这类情形对于决定是试图战略性地压制对手还是将替代品作为战略计 划中的一个必定包括的关键力量将是十分重要的。 三买方侃价能力 买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量或索取更多的 服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，所有这些都是以产业利 润作为代价的。产业的主要买方集团每一成员的上述能力的强弱取决于众 多市场情况的特性，同时取决于这种购买对于买主整个业务的相对重要性。 如果出现如下情况，某一买方集团就是强有力的：相对于卖方的销售 量而言，购买是大批量和集中进行的；买方从产业中购买的产品占其成本 或购买数额的相当大一部分；从产业中购买标准的或非歧异性产品；买方 转换成本低；买方赢利低；买方采取后向整合的现实威胁；产品对买方产 品的质量及服务无重大影响；购买者掌握充分的信息。 9 土星显要丕堂丛坠堂焦迨窑z 坌亘缝五苴鲤廷上基更堑鲤萱趟筮堕坌堑 四供方侃价能力 供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个 产业中的企业旋加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成 本的增长而失去利润。供方实力的强弱是与买方实力相互消长的。 具备下述特点的供方集团将更强有力：供方产业由几个公司支配，且 其集中化的程度比买方产业高；供方在向某产业销售中不必与替代产品竞 争；该产业并非供方集团的主要客户；供方产品是买方业务的主要投入品； 供方集团的产品已经歧异化或已建立起转换成本；供方集团表现出前向整 合的现实威胁。 五现有竞争对手 激烈的竞争是大量结构上的因素相互作用的结果。 这些因素有：众多的或势均力敌的竞争对手、产业增长缓慢、高固定 成本或高库存成本、歧义或转换成本欠缺、大幅度增容、形形色色的竞争 对手、高额战略利益、退出壁垒大。5 第三节市场营销组合理论 营销者使用大量工具来满足来自目标市场的有愿望的响应。这些工具 包括在营销组合之中。 营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工 具。 麦肯锡把这些工具概括为四类，称之为四个“p ”：产品，价格，地点和 促销。每个p 下面都有若干特定的变量，见图2 1 。营销组合决策还要考 虑渠道与最终消费者。 营销组合涵盖了公司准备产品、服务和价格的供给组合，利用销售促 进、广告、人员推销、公共关系、直接邮售和电信销售等促销组合，把它 们送到分销渠道和目标消费者手中的全过程。 一般来讲，企业在短期内可以修订价格，增加推销力量和广告开支。 而开发新产品和改革渠道则需要较长时间。因此，在短期内，企业通常只 能对营销组合诸变量中的少数几个进行变更。6 5 迈克尔波特竞争战略，( 陈小悦译) 北京：华夏出版社，19 9 7 4 2 8 6 菲利普科特勒营销管理，( 梅汝和，梅清豪，周安柱译) 新千年版第十版北京：中国人 1 0 上巍蛊重厶堂丛坠堂撞逾童三坌丑笪鱼苴笪焦占显壶堑鳆萱趟筮堕佥盘 事实上，企业在选择营销工具时，必须考虑企业规模与产品的生命周 期。为了使营销行之有效，必须通盘考虑，运用营销组合。7 图2 1 营销组合的4 个p 8 在残酷的市场竞争中，能获得最终胜利的公司必将是那些既可以方便、 经济的满足消费者需要，同时又能和消费者保持有效沟通的公司。9 民大学出版社，2 0 0 1 ，1 9 7 菲利普科特勒科特勒精选营销词典，( 俞利军译) 北京：机械t 业版社，2 0 0 410 2 1 0 3 8 菲利普科特勒营销管理，( 梅汝和，梅清豪，周安柱译) 新下年版第十版北京：中国人 民大学出版社，2 0 0 12 0 ( 部分参照：约翰a 昆奇，罗伯特j 多兰，托马斯j 科斯尼克市 场营销管理：教程和案例，( 吕一林，赵节，王洪耘，等译) 北京：北京人学出版社，2 0 0 01 9 ) 9 菲利普科特勒营销管理( 梅汝和，梅清豪，周安柱译) 新千年版第十版北京：中国人 民大学“ 版社，2 0 0 1 2 1 上塑堑墨盔堂丛坠堂焦造塞z 垒卫造互苴堕垄土盘直堑蝗萱趟筮喳坌堑 第三章z 公司营销环境分析 对企业营销环境的分析，即是对企业所处的外部环境中有潜在影响可 能的各种因素的综合。通过对营销环境的分析，可以令z 公司更好的预见 与适应外部环境中可能发生的变化，及时把握可能存在的机会，最大可能 的避免经营上的风险或失误，赢得市场竞争。 第一节公司外部环境分析 本文研究的是z 公司在上海地区的营销策略，因此，这里的企业的宏 观环境指的是上海地区的人口、经济与政策环境。 一上海地区的人口环境 人口环境是直接关系到商品的购买力、市场容量大小的重要因素。据 上海统计年鉴2 0 0 5 的统计数据显示，截止2 0 0 4 年年底，上海的常住 人口总数为1 3 5 2 。3 9 万人；金银珠宝的成交总额为5 1 6 6 亿元。 上海地区金银珠宝的销售数据为： 图3 - 1 上海市2 0 0 1 2 0 0 4 年金银珠宝销售额比较1 0 。数据据上海统计年罄，北京：中国统计出版社，2 0 0 5 1 2 上生篷蔓盔主! 廷垫堂鱼堡童! 垒叠鱼互苴堕垄上堑吏扬鳆萱熊蔑堕盆堑 表3 - 1 上海市金银珠宝销售额 年份2 0 0 1 正2 0 0 2 釜2 0 0 3 笠2 0 0 4 年 | 销售总额3 0 4 2 亿元3 6 7 8 亿元4 3 6 9 亿元5 1 6 6 亿元 从图3 - 1 与表3 - 1 中，我们不难发现，从2 0 0 1 年起到2 0 0 4 年的四年间， 金银珠宝的销售呈现了一个稳步上升的态势，平均每年上升了2 3 个百分 点。金银珠宝销售增长的比例远高于历年的通货膨胀率，金银珠宝销售的 市场前景看好。 二上海地区的经济环境 上海历来就是中国的经济重镇，建国以来一直是中国的经济中心、金 融中心。在国家的宏观调控政策指引下，已经确立了市场经济在上海经济 活动中的主导地位。 上海市的人均生产总值在建国初期为2 4 9 8 元，到了2 0 0 1 年发展为 3 7 3 8 2 元，2 0 0 2 年为4 0 6 4 6 元，2 0 0 3 年为4 6 7 1 8 元，2 0 0 4 年为5 5 3 0 7 元。 2 图3 2 十年来上海市人均生产总值增长情况” 如图3 2 所示，从1 9 9 5 年起到2 0 0 4 年底的1 0 年间，上海的人均生产 总值增长了1 9 2 。而同期的上海市人口增长为2 3 7 。这样，人均生产总 值的增长远超过上海市人口的负增长比例，上海的钻右首饰零售市场就具 1 数据据卜海统计年鉴，北京：中国统计出版社，2 0 0 5 2 数据据上海统计年嚣，北京；中国统计出版社，2 0 0 5 3 数据据上海统计年鉴北京；中国统计t f ；版社，2 0 0 5 垦塑篷星厶堂丛坠堂笪监兰兰垒圄毡亘苴笪查土竖互鱼盥耍塑筮堕筮逝 有了相当的消费潜力。 三上海地区的政策环境 为了提升上海人民的钻石消费水平，实现上海经济的繁荣发展，上海 市政府高瞻远瞩的在浦东第一高楼一一经贸大厦的3 - 6 楼开设了中国的第 一个，也是迄今为止全国唯一的一个钻石交易中心，设置了专业的管理机 构为钻石交易中心配套服务；在钻石交易中心内进行交易可享有多种政策 上的优惠与扶持。 近来，又传来了钻石的税收将要改革的利好消息，这也将继续增大上 海钻石交易中心对世界各地的批发商及国内外的零售商的吸引力，进一步 繁荣上海及周边地区的钻石首饰行业。 综前所述，上海的人口环境、经济环境、政策环境都给钻石零售行业 的发展带来相当的助益。 第二节珠宝零售行业竞争结构分析 一行业背景介绍 ( 一) 我国钻石零售业简史 钻石传入中国可追溯到晋代，当时钻石作为礼物由外国使节带入中国， 作为献给皇帝的礼品。 解放以前，在上海、青岛、大连等沿海城市，也曾有少量的钻石买卖， 但购买的数量都非常少，而不足以形成一个独特的零售行业。 钻石零售作为一个行业或产业，在中国的发展，是在我国实施改革开 放的2 0 世纪8 0 年代中后期，才逐渐成长起来的一个新兴行业。经过二十 多年的发展，钻石零售行业走过了几个发展阶段。 1 行业奠基阶段 上海的钻石行业发端于六十多年前，几个犹太人来沪开业代客加工改 制旧钻，当时的几个中国学徒即成了中国首饰钻石切磨业的种子。1 4 2 初步形成阶段 这一阶段发生于八十年代中后期至九十年代初，当时改革开放刚刚开 始，是一个各行业在于高速发展的历史时期。尤其是商品零售行业，由于 经历了数十年的商品匮乏、计划供应、普通消费者对商品的普遍紧缺仍记 4 土实中国宝玉在行业人全，北京：科学技术文献出版社，1 9 9 28 5 8 7 j 4 土整錾蔓友堂丛坠堂焦丝塞z 垒丑毡鱼苴堕垄= e 鲎直鱼鲍耍熊嚣堕坌堑 忆犹新、心有余悸，因此曾出现过生活日用品抢购风。在这种情况下，一 些过去从事工艺美术零售的商品、国营金店、友谊商店等纷纷开始涉及钻 石零售业务。在当时，无论是从业人员还是消费者，对钻石都知之甚少。 由于行业规模小，当时全国有多少家店从事钻石零售，并没有确切的 记录，据估计从事钻石零售的商店不过数十家，主要集中在上海、北京、 广州等大城市及大连、青岛、杭州等沿海城市和旅游城市。全国的钻石首 饰零售额在1 0 0 万美元以内。从事钻石首饰加工的仅数家工厂，且这些厂 的主要业务是从事黄金首饰加工制作，钻石首饰加工仅是他们的副业，因 此无论是加工技术、设计能力、加工质量均较为滞后与低下。 在这一阶段，由于人民收入水平和生活水平的不断提高，人们对钻石 首饰的需求开始显现出来，因此来自香港地区的钻石首饰也在国内零售市 场上占有了一席之地。 3 快速发展阶段 大约1 9 9 3 年到1 9 9 8 年的六年，是中国钻石零售业快速发展的六年， 从九十年代初到九十年代末，是中国经济建设经过调整后，步入健康发展 的阶段。中国经济的发展，吸引了世界的目光，中国这个拥有13 亿消费者 的巨大市场更是令世界各地的珠宝商向往，除了一些国际著名品牌，如 c a r t i e r 、t i f f a n y 等，不失时机地将零售柜台、旗舰店开到北京、上海、 广州等大城市，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史 优势和近水楼台的地理优势。到目前为止，香港的知名珠宝商基本上都在 将其战略中心向大陆地区转移。 谢瑞麟珠宝是最早大规模在大陆开辟连锁店的珠宝品牌，其统一的店 面形象、统一的着装、统一的货品风格等，给大陆消费者留下了深刻的影 响，深深地打动了消费者，目前谢瑞麟品牌在大陆的连锁店仍有七十家左 右。周大福珠宝金行是相对较晚进入大陆市场的品牌，但其近几年的发展 快速，加之其传统与现代相结合的店面风格、专业的产品设计与加工，以 及其作为在中国大陆直接从事钻石业务的d t c 国际钻石贸易公司的客户 的身份，才使其具有更多的优势。到目前为止，周大福珠宝金行在国内的 零售店数量已达五十五家。 周生生珠宝和六福珠宝以“稳扎稳打”姿态在中国大陆市场发展，但 其店面与货品的高雅氛围已在大陆消费者心目中留下了深刻的印象，具有 较高的知名度和认知度。 】5 土塑篷皇盘堂丛坠堂僮迨窒 z 公司笪互苴盟查土龌直垣数萱缒墓堕堑 与此同时，大陆本地的珠宝商也在市场竞争中得到发展、提高了竞争 能力。如戴梦得珠宝、老风祥、明牌首饰、金象珠宝等全国性品牌：老庙 黄金、亚一金店等不胜枚举的地方性、区域性品牌等，以规模经营、连锁 经营、减低成本的策略立足于市场、领导市场。据中国宝玉石协会统计， 截止2 0 0 5 年初，中国大陆的珠宝首饰定点生产企业有5 0 0 多家，三资首饰 加工企业1 0 0 0 多家，零售企业有l 万多家，形成了一支规模庞大的珠宝首 饰零售队伍。” ( 二) 目前状况 中国大陆钻石首饰的市场规模与钻石零售业的发展基本保持同步增 长。九十年代初期是钻石首饰零售市场增长较快的时期。 图3 - 3 中国钻石首饰零售额增长示意图1 6 进入九十年代中后期，钻石首饰零售规模增长放缓，但中国市场占世 界市场的份额已从原来的0 5 增长到1 ，8 。 2 0 0 3 年上海人消费钻石已达5 0 亿元，约占全国钻石消费额的三分之 一，成为中国最大的钻石消费市场。” 在中华第一商业街南京东路上，三家大型首饰商厦，圣德娜、巴塞尔 国际珠宝广场、明牌银楼，已经尽归浙江人的囊中。一场全新的较量正被 重新激起。 5 中国钻石首饰零售业的现状与发展，华夏珠宝两 6 零售额数据据中国钻年i 首饰零售业的现状与发展，华夏珠宝刚 7 中国竞争情报网 1 6 土显龌要厶堂丛坠掌焦地窑 ! 坌鱼笪互直笪查土堑亚塑盟置塑垂堕坌堑 几乎同时，香港精品老字号周生生、谢瑞麟、周大福，同时发力在淮 海中路新华联商场中开设各自的专卖厅，且聚集在一起，俨然形成了香港 精品首饰的“金三角”。这是淮海路首饰业进行大调整的一个最新动作，该 商圈现已形成汇聚本土老字号金店、香港老字号金店以及欧美特色饰品店 的全新格局。 上海老字号老风祥在淮海中路开出钻石楼，老字号的龙风、天宝金店 亮出了时尚玫瑰金钻石饰品。此外，南洋金象金店、f o l l if o l l i e 希腊饰品、 d i a m o n ds a 南非钻石饰品等也纷纷登陆。统计显示，目前淮海中路上金店 黄金销售比例不足2 0 ，而铂金钻石销售比例上涨到8 0 以上。 同时，杨浦的五角场、闵行的莘庄地区也在酝酿成立珠宝首饰集散中 心。传统的首饰商圈和即将崛起的新兴商圈，正在进行一场没有冲锋令的 赛跑。 目前我国已成为世界上最大的翡翠和玉石市场、最大的铂金消费国、 第四大黄金消费国和亚洲最大的钻饰市场，而上海则是国内份额最大的消 费市场之一。” ( 三) 发展趋势 随着国家对钻石税制的改革、进一步降低钻石的税收水平，以及中国 加入w t o ，必将带动钻石首饰市场的稳步发展，其主要推动因素包括： 中国经济持续增长，人民生活水平进一步提高； 1 上海钻石交易所的正常运作，使钻石的交易过程更加透明化： 2 d t c 国际钻石贸易公司加大在中国市场推广的投入、扩大市场推 广的范围； 3 钻石零售业加大市场营销力度； 4 钻石零售业整体素质提高； 5 沿海地区、经济发达地区农村郊县市场开始启动。 今后的几年，将是国内钻石零售企业在竞争中发展，在竞争中成长的 过程，在这一过程中，目前已在全国或地域性建立了零售经营网络的珠宝 零售企业，将逐步稳定现有网络，在此基础上进行有限的、缓慢的扩展， 也会有一些零售网络的战线有所收缩，而地方性重要钻石零售企业，在稳 定已有市场占有率的同时，会在就近的小范围内扩展市场。因此总体来说， 钻石零售店的数量不会有大的增加，而将会是在现有的基础上进行调整、 8 浙资港资外资全出击上海首饰业重新布阵，2 1 世纪珠宝网，2 0 0 4 1 7 上壅盘蔓丕堂妲皇堂鱼迨窒 z 垒亟整鱼董煎查土堑直堑笠簦趟筮喳坌堑 提高。 一些香港、台湾的珠宝商进